MERCATIQUE

Mercatique : - "ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif
de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les
besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser
l'adaptation continue de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi
déterminés." J.O. 03/01/74
- analyse du consommateur sur le point quantitatif et qualitatif

1
 LA DERMACHE MERCATIQUE

1. Naissance

• Ere du producteur : optique de la production, très dangereuse car il y a beaucoup de

concurrence
• Ere du distributeur : optique de vente, non optimal car marché bien fourni
• Ere du marché : optique du produit, bon rapport qualité/prix
• Ere du consommateur : optique mercatique, déterminer et satisfaire les besoins et
désirs du marché

2. Concept

• Orientation vers le client, porte sur la demande du marché

• Profit tiré de la satisfaction du client
• Pouvoir devancer la concurrence

3. La démarche mercatique

La mercatique permet à l'entreprise de comprendre un marché spécial, de s'y adapter, de la

conquérir, de le conserver. Il y a 2 démarches : stratégique et opérationnelle.
• Stratégique : - analyser l'environnement
- choisir les secteur d'activité
- fixer des objectifs
- mesurer ses forces et faiblesses
- choix d'une stratégie de développement, avec une démarche
opérationnelle
• Opérationnelle : démarche concrète, au jour le jour. Selon les 4P (produit, prix,
distribution, communication

Plan de marchéage de Mc Carthy : plan d'action à mettre en œuvre pour adapter un

produit à son marché.

2
 LE MARCHE

I Définition du marché

A. Notion du marché

• Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant

de satisfaire un besoin ou un désir.
• Ensemble de personnes ou d'entreprises qui achètent ou qui peuvent être amenées à
acheter un bien ou un service.
• Il faut toujours définir un marché par rapport à son contexte

Typologie de marché :
Marché du produit :
 Marché principal du produit : constitue l'ensemble des produits semblables
au notre et directement concurrent
 Marché environnent : produits substituts, de nature différente du marché
principal mais satisfaisant les mêmes besoins et motivations
 Marché générique : celui des produits liés au besoin satisfait par le produit
étudié
 Marché support : ensemble des produits complémentaire de notre produit
Marché géographique : étendue du marché
Marché de l'entreprise : actuel, de la concurrence, potentiel

B. Caractéristique du marché

Composante du marché : producteur, prescripteur, distributeur, consommateur

Facteur d'environnement : certains peuvent être maîtriser (variable de décision), d'autre

sont non maîtrisable (variable d'environnement : saisonnalité, conjoncture
économique,…)

Micro-environnement : il s'agit d'organisation de groupe en relation directe avec

l'entreprise
Macro-environnement : organisation ou froupe ayant ou pouvant avoir des influences sur
l'entreprise et son activité (institution, réglementation,…)

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 Demande potentiel d’un besoin

Non conso
Demande d ’un besoin ressenti absolu

Non conso
Demande potentielle volontaire

Non conso
Demande effective involontaire

Demande du marché substitution

Demande à l’ent Concurrence

Marché de 1ière conso : constitué par la clientèle qui consomme pour la 1 ière fois.
Importance sur le plan qualitatif pour le renouvellement de la clientèle
Renouvellement : traduit la politique de fidélisation de la clientèle

II Besoins et comportement du consommateur

A. Notion de besoin

Le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale, lié à
la condition humaine.

Lien entre besoin (tension – pulsion) et motivation (force qui pousse l'individu à agir de
façon à réduire son état de tension)

Caractéristique des besoins :

• Etat de tension inné ou acquis
• Besoins évoluent avec le temps
• Besoins sont différent dans l'espace
• Besoins sont liés à la culture
• Besoins sont préexistant dans un lieu et une époque donné

4
Pyramide de Maslow :
Typologie des besoins
Besoin
d ’épanouissement
Besoin d’estime
Besoin d ’appartenance
Besoin de sécurité
Besoin primaire ou physiologique

B. Comportement d'achat

C'est l'ensemble des actes liés directement à l'achat et à l'utilisation des produits ou des
services.

Variables explicatives du comportement :

• Variable externe du comportement :
 Personnalité : ensemble des caractéristiques et des façons de se
comporter
 Perception : processus de prise de conscience de l'environnement par les
sens
 Attitude : prédisposition mentale
 Valeur : croyance ou concept qui détermine des lignes de conduite
 Style de vie : résultante d'un système de valeur d'un individu, de ces
attitudes, de ces activités, de ces modes de perception
 Expérience : en fonction de situation antérieur vécu
• Variable externe ou d'environnement :
Lien entre le consommateur et le milieu social dans lequel il évolue : facteur
socio-démographique; classe sociale, groupe de référence, famille, culture
• Variable de situation :
5
 Lié aux circonstance d'achats :
 Etat antérieur du consommateur
 Environnement physique
 Perspective temporelle
 Environnement social
 Objectif de l'achat : plaisir, travail

C. Processus de décision

Varie en fonction de l'influence exercer par les différentes variables

Modèle générale de la décision d'achat :

• Eveil d'un besoin (stimuli)
• Recherche d'info
• Evaluation, selon un certain nombre de critères (prix, caractéristique,…)
• Acte d'achat
• Evaluation post achat

Différent type de décisions

• Etape cognitive : relié à la connaissance
• Etape affective : relié à l'évaluation (formation d'une opinion)
• Etape oblative : relié au comportement

III La segmentation

Segmenter un marché, c'est le subdiviser en groupe d'acheteur homogène, chacun des

groupes pouvant être choisi comme des cibles à atteindre avec un marketing mix distinct.
Intérêt :
• Un produit ne peut être conçu pour satisfaire tout le monde
• Il faut se démarquer et se différencier des autres, pour trouver les
opportunités d'activités nouvelles

A. Stratégie mercatique face à la segmentation

4 types de stratégie mercatique :

 Indifférenciée : l'entreprise considère que se n'est pas la peine de prendre les segments
en considération, donc 1 produit pour tous les segments et 1 politique commerciale
 Concentrée : 1 produit pour 1 segment, donc 1 plan marketing pour ce seul segment
 Adaptée : 1 produit pour tous les segments, mais 1 politique mercatique par segment
 Différenciée : 1 produit par segment, et 1 politique mercatique par segment

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 B. Critères de segmentation

Qualité : pertinent, mesurable, opérationnelle

1. Méthode de segmentation
• Par variable socio-démographique et économique : la plus utilisée, la plus
simple. Age, sexe, CSP, lieu d'habitation, nationalité, taille de la famille,…
• Par variable socio-style : on considère que le comportement d'un individu
résulte d'un comportement régit par deux grands facteurs :
- structure psychologique et mental
- influence de son environnement
On prend en compte 3 dimension de la personnalité : activité, intérêt, opinion
• Par avantage recherché : se situe au niveau du processus de formation de
l'attitude et au niveau des scores d'importance des critères de choix d'un
produit donné.

IV Les sources d'information : l'étude de marché

A. Système d'information mercatique

Déf : ensemble des moyens et procédures organisés pour collecter, mémoriser, traiter et
diffuser les infos au service des besoins du service mercatique dans le but de définir une
politique commerciale efficace.
Qualité : pertinente, fiable, précise, actuelle, objective, disponible rapidement
Source : - source interne et externe
- primaire, secondaire

B. Différent types d'étude de marché

Objectif :
• en amont : clientèle existante, avoir une idée du CA prévisionnel, adéquation
entre le produit et la demande
• en aval : faire des tests pour confirmer la stratégie

1. Etudes documentaires

En externe : presse professionnelle, étude au niveau des CCI, syndicat, INSEE, CREDOC
En interne : statistique, personnel en contact

2. Etudes sur le terrain

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Recherche d'info primaire : quantitative (combien ?), qualitative (comment ?), semi-
quantitative (quantitative + question sur le comportement)

a. Enquête par sondage

Soumettre un questionnaire à une fraction représentative de la population mère

Définir : - échantillon exhaustif : taille de la population mère
- Echantillon représentatif : n<N n>(t² p*q) / e²
n : taille de l'échantillon p : proportion observé ds l'échantillon q : 1-p e : erreur acceptée t : coef correspondant au seuil de
confiance définit

Constituer :
• La méthode empirique : unité type, quotas
• La méthode probabiliste : chaque individu de la population à la même probabilité de
faire partie de l'échantillon : il sera représentatif à posteriori.
Rédaction questionnaire :
Différentes phases : 1. problème posé
2. définir les infos dont ont a besoin
3. où trouver les infos
4. type de question à poser
5. nombre de question à poser
6. rédiger, bâtir le questionnaire
7. tester
Différents type de questions : - question fermée à réponse unique
- question fermée à réponse multiple
- question fermée avec classement
- question d'échelle
- question ouverte
Administration : - auto administrée : distribué, le client y répond tout seul
- interview
- mailing : questionnaire par postage
- planning
Dépouillement : - éliminer les questionnaires incomplets ou erronés
- liste des traitement
- grille de dépouillement
- les tris :
à plat : simple comptage des réponse Q par Q
croisé : dénombre les réponse à 1 Q à travers les
réponse à une autre Q
filtré : on filtre les réponse par rapport à un critère
Analyse

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 b. Panel

Echantillon permanent d'unité statistique représentative de la population observée, qui sert

à recueillir des infos réactualisées sur les comportements ou opinions ou habitudes de
consommation.

2 types :
• De consommateurs : échantillon permanent interrogé sur leur achat
• De fournisseurs : échantillon permanent donnant des infos sur leur
produit, leur achat

9
 LE PRODUIT

Un produit est une combinaison de biens matériels et de services ayant pour

objectif la satisfaction d'un besoin individuel ou collectif. Le produit possède une
identité propre qui se caractérise par un nom, une marque, un conditionnement, une
étiquette, une stylique. De plus, il répond à certaines exigences en matière de qualité
et de normalisation.

I Concept de base d'un produit

A. Définitions utiles à l'analyse

Un produit se remarque par son attribut saillant : caractéristique repérée par le client et
utilisé par celui-ci comme base de comparaison dans le choix entre 2 ou plusieurs produits
concurrents.

1. la gamme de produit

C'est l'ensemble des produits liés entre aux soit parce qu'ils satisfont une certaine classe de
besoin, soit parce qu'ils sont utilisés ensemble, soit parce qu'ils sont vendus à un même
groupe de clients, soit parce qu'ils sont mis sur le marché par le même type d'entreprise,
soit parce qu'ils tombent dans une même classe de prix.

Mesure : - largeur : nombre de ligne de produit

- profondeur : nombre de produits de la ligne
largeur * profondeur = étendue de la gamme

Composition de la gamme : - produit leader : produit sur lequel se construit la gamme

- produit locomotive : produit qui véhicule l'image de marque
- produit tactique : complète la gamme et gène la concurrence
- produit d'appel : attire la clientèle
- produit sur la ligne de départ : produit d'avenir, dans le but de devenir leader

2. Mercatique du produit

Les décisions relatives au produit dans le domaine de la mercatique stratégique, comme

dans celui opérationnelle nécessite la maîtrise de 4 données essentielles :
• Un acheteur choisit un ensemble d'attribut lui apportant satisfaction
• Un produit doit satisfaire un besoin générique par son utilité fonctionnelle de
base, il peut ensuite satisfaire des besoins dérivés
• Un même besoin peut-être satisfait par plusieurs produits
• Un même produit peut aussi répondre à différents besoins
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 B. La vie d'un produit

Le cycle de vie d'un produit

Il sert de cadre d'analyse à l'élaboration des stratégies mercatiques. Il permet de

construire une politique produit.
Il permet de faire des prévisions à moyen et long, mais de fournir des explication,
ainsi que de réaliser des analyses stratégiques.

4 phases :
• Le lancement : le produit est lancé, mais encore quelques imperfections. Souvent un
produit ne passe pas cette étape. Coût de production très important. Rentabilité faible,
voire négative. Avantage d'être le seul. Phase où la concurrence attend.
• La croissance : des ventes, arrivée de la concurrence, charge fixe unitaire inférieur,
phase cruciale pour la trésorerie.
• La maturité : taux de croissance en volume est plus faible. Il faut améliorer la
politique du produit. Il faut développer le portefeuille d'activité, politique de prix plus
agressive.
• Le déclin : - relatif : accroissement, moins rapide que le P.I.B.
- absolu : baisse en valeur et volume

La courbe de vie commerciale montre l'évolution des ventes (certaine régularité), par
contre la courbe de profit ne suit pas du tout le même schéma.

Point mort global : date à partir de laquelle les bénéfices cumulés, depuis le point mort
simple, les pertes de la 1ière période sont couvertes.

Lancement → pertes Croissance → autofinancement Maturité → se rentabilisé

11
 II Caractéristiques du produit et choix du produit

A. Caractéristique ou identification

• Caractéristique technique : caractéristique de l'établissement (carte, déco,

hébergement, #, restaurant)
• Caractéristique service rendu : composante immatérielle, c'est la prestation, la
servuction (peut se présenter sous forme de guides des prestations)
• Caractéristique contenu symbolique : image et attente du client. Il dépend des 2
premiers éléments, et peut changer selon les clients

B. Le choix du produit

Il s'agit de définir les caractéristiques du produits à commercialiser. Pour cela on va

déterminer le segment de la clientèle et tenir compte de leur besoin.

Nota : ces caractéristiques techniques sont souvent identifiées par :

• La marque : signe matériel distinctif (se démarquer de la concurrence, communiquer
une image de marque, permet le reconnaissance, sécurise)
• La stylique : design, ensemble technique permettant d'adapter la forme, les couleurs à
l'image qu'une entreprise souhaite donner à un produit. Permet de positionner le
produit et peut aussi communiquer une image
• Le conditionnement : emballage + conditionnement
∑ protection ∑ contenant

III Stratégie produit

La mercatique stratégique se situe dans le moyen et le court terme, elle permet surtout de
définir les grandes orientations de bases :
• Quel besoin satisfaire
• Quelle attitude face à la concurrence

Politique du produit : regroupe des décisions relatives à la vie d'un produit ou famille de
produit, et relative d'un des domaines suivant : positionnement, gamme, innovation,
reformulation du produit.

Plusieurs démarche dans la stratégie produit :

• Adapter le produit au besoin, voir innover
• Développer une politique de qualités

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• Positionner le produit
• Donner au produit des caractéristiques spécifiques
• Développer une politique de gamme
• Gérer son portefeuille d'activité

A. Cycle de vie

1. Politique visant à allonger la durée de vie

 Politique visant à allonger la phase de croissance
• Pénétration intensive du marché
• Elargissement du marché (nouveau client)
• Pénétration extensive (nouveau segment)
 Politique visant à allonger la durée de la phase de maturité :
• Rénovation intérieur et extérieur

2. Diversification et créativité

Agrandir le portefeuille d'activité, modifier la gamme

3. Cycle de vie et porte feuille d'activité

Aujourd'hui il faut un bon produit, il faut savoir que beaucoup de produit n'arrivent pas à
passer le lancement, qui coûte très chère.
1 seul produit ne peut assumer une rentabilité suffisante, il faut une bonne gestion du
portefeuille, elle doit avoir au moins 2 produits. Des produits qui rapportent des liquidités
et des produits qui garantissent l'avenir de l'entreprise
Génération de
Il faut faire une analyse matricielle liquidité
Fort Faible
Utilisation de
liquidité
Fort Etoile Dilemmes Fort
Taux d'augmentation
du marché

Faible Vaches à lait Poids morts Faible

Fort Faible
Part de
13 marché
A un moment donner la matrice est une photo du portefeuille d'activité, elle est équilibré
quand il n'y a pas de poids morts et qu'il y a suffisamment de vache à lait pour financer les
dilemmes.
La matrice va permettre de prévoir la situation de demain, et en conséquence de définir les
actions à entreprendre aujourd'hui.

B. La démarche qualité

La qualité est un attribut du produit

Les besoins des clients sont différents

C. Positionnement du produit

On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l'esprit du consommateur.
• Pour le consommateur : façon dont il perçoit le produit face à la concurrence
• Pour le pro : c'est la place qu'il souhaite donner à son produit face aux produits
concurrents

INDICE POPULARIRTE :
• Indice de vente : total vente 1 article / total vente tous produits
• Indice présentation : nb présentation 1 article / nb total de présentation article
• Indice de popularité : IV /IP
Entre 0.9 et 1 bon
Supérieur a 1 très populaire
Inférieur à 0.9 peu populaire

14
 LA POLITIQUE DES PRIX

Stratégie : le prix doit être fixé en fonction de l'évolution de la vie du produit. C'est la
seule variable du mix qui rapporte un revenu.

I Caractéristique et objectif de la politique des prix

A. Caractéristiques des prix des prestations

• Notion subjective propre à chaque individu

• Le prix représente la satisfaction d'un besoin (client)
• Le prix représente la rémunération des efforts fournis (pro)
• Le prix est souvent un indicateur de qualité (pour le conso), d'où rapport Q/P
• L'évolution des prix est liée à l'évolution du produit

Différentes phases :
• Lancement : prix bas, politique d'écrénage
• Croissance : baisse des prix, maintenir les prix, hausse des prix
• Maturité : tout dépend du marché
• Déclin : maintenir le produit avec une baisse des prix, renouveler le produit avec une
hausse des prix

B. Objectif possible

• Axé sur le profit : prix compétitif sur le marché

• Axé sur les parts de marché : politique de pénétration du marché ou l'écrémage
• Axé sur la gamme de produit : le choix d'un prix peut parfois avoir des conséquences
sur les autres produits de l'entreprise
• Axé sur la concurrence : s'aligner, casser les prix

II Méthode de fixation des prix

A. Bases de fixation

1. En fonction des coûts

Coût de revient, CF, CV

La calcul du coût de revient est nécessaire, mais ce n'est pas forcément l'unique facteur à
prendre en compte

15
 2. En fonction de la concurrence

Concurrence directe, indirecte, en interne

3. En fonction de la demande

Il faut que le produit soit accepter par la clientèle.

a. Prix psychologique

Liste de prix, deux colonnes une pour pourcentage de non-acceptation car trop bon
marché et une pour non-acceptation car produit trop chère, puis 100 - les 2 collonnes.
Limites :
 Le moment
 Ce ne sont que des intention d'achats
 Les gens ne connaissent pas forcément le produit et les produits concurrents
 Résultat ponctuel qui une impression à un moment donné

b. L'élasticité de la demande / prix

Calcul : ((d2-d1)/d1)/((p2-p1)/p1)
Si e = -1 → élasticité normale aug 10 % prix baisse 10 % demande
Si e<-1 → élasticité forte, demande très sensible au prix
Si –1<e<0 élasticité faible, demande peu sensible au prix

B. Cas de l'hôtel

1. En fonction de la demande

Prix psychologique

2. En fonction des coûts

• Loi du 1/1000ème ou du 1/800ème ….

Pour un établissement neuf (y compris restaurant), on ramène le prix à l'unité
Ne tiens pas compte des réalité du marché
Investissement / 800 = indication du prix de vente HT

• Fixation des prix par la marge

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Prévision de vente en quantité → prévision du coût moyen unitaire → prix de vnete qui
assure une marge bénéficiare

• Fixation des prix par seuil de rentabilité :

Méthode inverse puisque l'on par d'hypothèse de prix. Permet en connaissance de la
réaction du client face au prix de calculer le SR. Elle ne permet pas de fixer un prix de
vente mais un objectif de CA piour chaque hypoth_se de prix

• Coût marginal : yield management, c'est la calcul de l'augmentation de mes charges

lorsque la production augmente d'une unité

C. Cas du restaurant

1. En fonction de la demande

Principe d'omnes :
1ière principe : disperstion des prix A+C = B
2ème principe : ouverture de gamme : prix le – élevé / prix le + élevé <2.5 ou <3 (+9 plats)
3ème principe : rapport de la demande / offre :
(CA gamme/nb plat vendu) / (Σ PV gamme / nb plat gamme)
4ème principe : prix du menu : moyen entrée + moyen viande + …

2. En fonction des coûts

Coefficient multiplicateur : détermination d'un pourcentage, on en déduit un coef

multiplicateur que l'on applique ensuite à ce coût.
Plusieurs moyens :
• Au coût matière
• Prime cost Calcul coef : 1/ ratio puis Coût * coef
• Coût total
• Coût réel

La fait de moduler les coef multiplicateurs, c'est la péréquation des marges

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 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

• Objectif de la communication commerciale :

♦ Faire connaître (cognitif)
♦ Faire aimer (affectif)
♦ Faire agir (conatif)

• Cibles : personnes que l'on veut toucher par un message

• Niveaux de communication :
♦ Institutionnelle (corporate)
♦ Commerciale

Communication média : publicité (presse, TV, radio, ciné, affichage)

Communication hors média : promotion, marketing directe, parrainage, mécénat, relation
publique)

I La publicité

A. Définition et objectifs

1. Définition

"Ce qui donne envie de ce dont on a besoin de ce dont on a envie"

"Vérité bien dite" (histoire du mendiant)
La publicité est l'ensemble des moyens destinés à informer le public et à le
convaincre d'acheter un produit ou un service

C'est un moyen de communication impersonnelle qui vise à transmettre des messages au

public de l'entreprise afin de modifier leur niveau d'information.
Elle a deux buts : informer et faire acheter

2. Différents types de publicité

• Les 3 principaux types de pub :

 Publicité de répétition : basée sur le principe du clou qu'on enfonce. Elle cherhce
à agir par la masse plutôt que par la qualité
 Publicité d'argumentation : se donne pour but de convaincre après avoir retenu
l'attention, c'est la pub la plus classique

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  Publicité de sympathie : a pour but comme son nom l'indique d'attirer la faveur
du public sur une marque ou un service. Plaire et non démontrer, séduire et non
convaincre
 Publicité de prestige : elle double souvent la publicité de répétition et celle de
sympathie. On pourrait dire que toute publicité qui joue sur le bon renom d'une
marque est une pub de prestige.

• 2 grandes catégories :
 La publicité de marque : vise à promouvoir une image auprès de publiciste
divers, soit en la modifiant, soit plus simplement en la créant. Elle s'adresse non
seulement aux consommateurs potentiels, mais aussi aux influenceurs,
prescripteurs ou revendeurs.
 La publicité des produits : par son biais on va s'efforcer de soutenir les ventes ,
de créer une meilleure image du produit, de le repositionner, de le faire mieux
connaître

3. Objectifs

objectif commercial : vendre

objectif de communication

B. Message publicitaire

1. Les études préliminaires

Avec une agence : réunion préliminaire, détermination des objectifs, des cibles, du budget

2. Elaboration du message

L'efficacité dépend : - du budget

- manière de l'utilisation

a. Axe publicitaire

Idée que l'on veut transmettre

"copy startégie" : règle de la création publicitaire sur 3 points :

 Promesse de base : description de ce qui motive les consommateurs a acheté
 Caractéristique du produit : facteur clé de l'image du produit
 Ton , personnalité, atmosphère générale que la pub doit communiquer

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J. Seguela : quand on choisit un produit, c'est à l'image de la façon à laquelle on choisit un
ami (physique, caractère, style)

b. Eléments du message

Accroche : cherche avant tout à capter l'attention

Texte, rédactionnel : évoque l'accroche en le reliant à la marque
Illustration, graphisme : * illustration
* mise en page

C. Choix de canaux

1. Définition

Plan média : ensemble des moyens de communication. Répartition des messages

publicitaire, entre les différents supports choisis.
Média : moyen de communication :
• Orale : radio
• Visuel : affichage, presse
• Audio-visuel : TV, internet, ciné
Support : véhicule de diffusion des messages publicitaires
Ex : presse → DNA, Le Monde,…

2. Caractéristique des média et supports

Cf doc

3. Choix des médias et supports

→ choix des médias

• Contraintes légales
• Capacité à véhiculer l'image
• Couverture de la cible : l'audience
• Coût

→ Choix des supports :

critères qualitatifs :

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 • contexte publicitaire : espace que je peux occuper, et par rapport aux
concurrents
• caractéristiques techniques
critères quantitatifs :
• audience : ensemble des individus qui fréquentent un support
• audience utile : ciblé
• occasion de voir

4. En Hôtellerie-Restauration

• Dépliant
• Carte : moyen de promotion
• Tract : pub ou promotion, selon le contenu
• Presse quotidienne nationale : chaîne d'hôtel ou de restaurant
• Presse quotidienne régionale : mieux adaptée, plus ciblé
• Presse gratuite pour le lecteur
• Presse magazine : très chère, sauf diffusion locale
• TV : encore plus chère, sauf diffusion locale
• Radio : idem
• Ciné : idem
• Affichage

II La communication hors média

A. La promotion

Objectif à court terme

1. Définition et objectif

Pousse le produit vers le client

Objectif :
→ à l'égard du consommateur :
• Faire connaître le produit
• Prendre des parts de marché
• Augmenter la fréquentation
• Fidéliser
→ à l'égard du distributeur :

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 • Dynamiser les ventes
• Fidéliser

Moyen le plus souple et moins onéreux que la publicité, plus rapide, seul moyen de se
démarquer de la concurrence.

2. Principales actions de promotions

a. A l'égard des distributeurs

• Assistance dossier
• Concours
• Dégustation
La force de vente, stimulation par jeu-concours

b. A l'égard du consommateur

• Impact sur les ventes

• Enquête consommateur

B. Mercatique directe
Ou relationnelle ou de contact

Elle est composée d'une série d'activité, qui ont pour but d'établir une interaction
immédiate, entre l'entreprise et le consommateur, par l'utilisation de moyens mesurables.
Les causes de son développement :
• Développement de la concurrence
• Ralentissement de la croissance
• Efficacité de cette communication

Elle regroupe :
• Publipostage (mailing)
• Mercatique téléphonique (phoning)

1. Publipostage

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Lettre personnalisée envoyées à des segments de clientèle précis.
Objectif : susciter une action directe, en général la vente
Condition de réussite : bref, simple, personnalisation du message (vous), impact
(accroche, post-criptum)
Avantages : ciblé, coût réduit, possibilité de personnalisation, mesurable, délai de mise en
œuvre

2. Phoning

• En émission d'appel
• En réception d'appel
Avantage : interactivité Inconvénients : coût, moment
C. Communication institutionnelle

Elle vise à développer l'image de l'entreprise dans son ensemble

Techniques :
• Parrainage (sponsoring) : soutien matériel apporter à une manifestation, une
personne, un produit, une association en vue d'en tirer un bénéfice direct (développer
l'image de marque, valoriser le produit, faciliter les relations avec le distributeur)
• Mécénat : soutien apporter sans contrepartie directe à une œuvre ou une personne
• Relation publique : actions déployées par un groupe en d'établir et maintenir de
bonnes relations entre les entreprises et l'extérieur.

LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION PEUVENT ETRE

COMBINER DANS UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION

23
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION

En HR, le lieu de distribution se confond avec le lieu de production

 choix horizontal : localisation (se pose au début de l'étude de marché)

 choix vertical : circuit de distribution

I Choix de la localisation

Le couple marché – produit : nécessite un bon emplacement

A. Politique de localisation

1. Des chaînes

Occupation rationnelle du territoire

Implantation d'abord dans les grandes villes puis les plus petites,…
Recherche de la concurrence (surtout domaine hôtellerie économique)
Pour la restauration, besoin d'avoir une image de marque très forte

2. Des indépendants

Peut manquer d'objectivité

Ne pas prendre la localisation à la légère

B. Critères de choix de la localisation

Centre ville – pôle d'activité

Donc localisation soit sur le lieu de travail, domicile, loisirs, soit sur les trajets qui relient
ces lieux.

1. Pour un hôtel

Selon les segments visés, il faut choisir un emplacement pouvant convenir à plusieurs
types de clientèle.
Périphérie, centre ville, axe d'accès, aéroport

2. Pour un restaurant

Localisations selon la clientèle :

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• Clients captifs : qui n'ont pas le choix (manque de temps,…) (ex : SNCF, aéroport,
autoroute, restaurant de société
• Flux permanent de clients
• Clients à se partager

Fonction des repas consommés (budget temps, budget prix) :

• Repas – nutrition
• Repas – loisirs
• Restauration conviviale
• Repas affaire

C. Stratégie d'implantation

• Centre ville : parking, accès

• Périphérie : sens de circulation, nouveau arrivant (concurrence, immeuble)
• Plan d'occupation des sols, hauteur des murs
• Environnement économique et démographique
• Offre et demande
• Infrastructures

II Choix du circuit de distribution

Chemin suivi par le produit du producteur au consommateur

Mode de distribution

1. Circuit direct

Pas d'intermédiaire entre le producteur et le consommateur

• Producteur → consommateur
• Canal direct, mais intégré : 1 politique de distribution pour plusieurs unités (ex chaîne
intégrée)
• Canal direct avec des liens contractuels (ex : chaîne volontaire, franchise)

2. Circuit indirect

Au moins 1 intermédiaire entre le producteur et le consommateur

• Canal court : producteur → intermédiaire → consommateur
• Canal classique : plus d'un intermédiaire
Ex : Hôtelier → voyagiste → agence de voyage → consommateur
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