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Auditoría de comunicación

Maxi Bongiovanni
4 de diciembre de 2010

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¿Qué es una Auditoría?

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¿Qué es una auditoría?
“Aplicación de una serie
de métodos de
investigación y análisis con
el objetivo de producir la
revisión y evaluación
profunda del contenido y
desarrollo de una función” LUIS ANGEL SANZ DE LA TAJADA
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales.
Diplomado en Estadística.
Diplomado en Psicología Industrial.
Profesor Titular del Area de Comercialización
en Investigación de Mercados.
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Auditoría de comunicación
“Proceso de diagnóstico
que tiene como propósito
examinar y mejorar
sistemas y prácticas de
comunicación interna y
externa de una
organización y sus niveles”
FEDERICO VARONA
Profesor
Communication Studies Department
San José State University, San José, CA

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Auditoría de comunicación
• Resulta imposible gestionar la
comunicación de las organizaciones sin
un diagnóstico preciso y realista.
• Detección de necesidades y de
potencialidades
• Evaluación para la planificación
• Estudio de los públicos y de las
distintas variables de la comunicación
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Auditoría de comunicación
Evaluación del fenómeno
comunicacional desde un modelo
que investiga todas las
herramientas que se utilizan
para vehiculizar los mensajes
institucionales.
Articulación de distintos
análisis en una evaluación
integral de las prácticas
comunicacionales.
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Auditoría de comunicación
Sistematización de evidencias comunicacionales:
➡Evaluación de objetivos
➡Públicos alcanzados análisis microsocial
➡Alcance y evaluación

Relevamiento del estado de las comunicaciones


para generar un diagnóstico que permita la acción

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Perspectivas teóricas

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Metodología

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¿Existe un método?

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1.Relevamiento institucional
2.Diagnóstico
2.1.Identidad
2.1.1.Visual
2.1.2.Conceptual
2.1.3.Representaciones
2.2.Acciones de comunicación institucional
2.2.1.Comunicaciones internas
2.2.2.Prensa
2.2.3.Publicidad
2.2.4.Acciones con la comunidad
2.2.4.1.Patrocinio
2.2.4.2.Mecenazgo
2.2.4.3.RSE
2.2.5.Comunicaciones específicas
2.2.5.1.Comunicaciones financieras
2.2.5.2.Relaciones con el gobierno
2.2.6. Comunicaciones electrónicas.
2.2.7.Comunicaciones en situaciones de crisis
2.3.Públicos
2.4.Imagen
3.Definición de problemas
4.Plan
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Relevamiento institucional
Condiciones Conjunto de mensajes Registro público
objetivas emitidos de los atributos
de identidad
Realidad
Comunicación

Identidad
Imagen
Discurso
identificatorio

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Relevamiento institucional

Realidad institucional

Razón social Proyectos


Datos empíricos
Organigrama Infraestructura económica

Información de tipo descriptiva. No hay análisis ni evaluación.


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Museo José Hernández – Chacra Pueyrredón.

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Diagnóstico: identidad

Misión
Identidad institucional
Mitos

Nombre Cultura/Filosofía Entorno social

Identidad visual Personalidad

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Nombre: punto de partida del proceso de identidad
Categorías:
1. Descriptivos: Aguas Argentinas

2. Toponímicos: Banco de la

Ciudad de Buenos Aires


3. Simbólicos: Clarín

4. Patronímicos: Coto

5. Siglas: Arcor

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Identificación Visual

(2)
ØSOBERANIA: centrado en el emisor. Atributos de
poder y de liderazgo. Contundente.

Canal 13. La Tele.
ØACTIVIDAD: expresa lo que hace. Declara su oficio.
Centrado en las acciones.
La Fundación. Más de 40 años formando jóvenes


profesionales.
ØSERVICIO o VOCACION: centreda en el beneficiario
de la acción. Sintetiza el espíritu de la institución.

Jumbo. Le da más.
ØRELACION: centrado en la relación: institución <-->
público. Enuncia una propuesta para el receptor.

Philips. Juntos hacemos tu vida mejor.
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(
Representación gráfica

Misión

Ideograma actual
Ideograma ideal

19
20
Acciones de comunicación
Crisis
Social Media
Comunicación institucional

Lobbying
Comunicación
Publicidad Mecenazgo
interna
Prensa Patrocinio

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Algunas preguntas...
• ¿Quién es el responsable?
• ¿La herramienta es la adecuada para el mensaje
institucional?
• ¿Periodicidad? ¿Frecuencia? ¿Es flexible?
• ¿La comunicación está formalizada en un plan?
• ¿Cuál fue el objetivo central del mensaje? ¿Es
información relevante? ¿El público, el adecuado?
• ¿Se alcanzaron las metas?
• ¿Es coherente con la identidad visual? 22
Otras preguntas...

• ¿Qué hace la competencia?


• ¿Se contemplan las necesidades del entorno?
• ¿La CI & CE están integradas? ¿Son coherentes?
• ¿Todos los atributos están vehiculizados?
• ¿Se gestionan los intereses?
• ¿Existen sistemas de medición para cada acción?
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Evidencias: publicidad

Coherencia e identidad
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Otro modelo de análisis de
repercusiones en la prensa

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Titular Fecha Mala Neutra Buena
Pepsi Music 09: última
Diarios x
La Nación fecha

Quejas y fuerte
polémica por el sonido
El Clarín 19/11/2009 x
de los shows en
Un modelo de análisis de clubes

Pepsi Music 2009:


repercusiones en la prensa toda la data
El rock nuestro de
10/07/2009 x

11/07/2009 x
cada primavera
El Pepsi Music 09 07/10/2009 x
El fuego estuvo
01/11/2009 x
encantador
Pepsi Music 09:
Revistas Rolling Stone 30/10/2009 x
twitteamos todos
Se suspendió el Pepsi
31/10/2009 x
Music
Pepsi Music 09: The
Prodigy, el baile de los 31/10/2009 x
guerreros

Pepsi Music 09: Faith


No More, reyes por un 01/11/2009 x
día

Pepsi Music 2009 VIP 02/11/2009 x

Pop Life fue al Pepsi


02/11/2009 x
Music
Pepsi Music 2009:
modificaciones e info 03/11/2009 x
útil
Los Cadillacs, al Pepsi
05/11/2009 x
Music 09
Pepsi Music 09:
06/11/2009 x
saltando el charco
Pepsi Music 09:
07/11/2009 x
¡suban el volumen!

Pepsi Music 09: para


08/11/2009 x
todos los gustos

El descargo de Time 4
09/11/2009 x
Fun
Pop Life volvió al
09/11/2009 x
Pepsi Music
Pepsi Music 2009 VIP
09/11/2009 x
(2° parte)

El día de la despedida 10/11/2009 x

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31
Trabajo sobre públicos

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Algunas ideas sobre los públicos.

Intereses y problemas
Comparten expectativas
Dinámicos (uno en muchos)
Vínculos mentales
Roles y status.
Organización y etapa.

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¡ La institución tendrá

!
tantos públicos como
motivaciones tengan los
distintos grupos para
vincularse con ella.

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Clientes actuales
Público
Clientes anteriores Comerciantes
en
Clientes potenciales Distribuidore
Empleado

Sindicatos Públicos financieros:


•Accionistas
•Bancos
Comunidad Institución •Instituciones
•Sociedades y Agencias de
Grupos de investigación valores
Unidades de creación de
costumbres y modas
Grupos de presión
Lobbys
Grupos
gubernamentales
Líderes de
centrales y locales

Gobiernos extranjeros Medios


Comunidad Europea en su calidad de
Organizaciones público especial
internacionales y como canales
de comunicación

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Variables de configuración
✓Dimensión Estratégica: estratégico, táctico, coyuntural
✓mediadores,
Capacidad de influencia en otros públicos: prescriptores,
neutros, detractores.

✓destructores.
Difusión de la imagen: generadores, transmisores, inertes o

✓competidor.
Intereses económicos (compartidos): proveedor, aliado,

✓superficial.
Conocimiento de la institución: estructural, funcional, formal,

✓Composición interna del grupo: micro/macro-homo/hetero


Villafañe, 1993
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Variables de configuración y
su ponderación

Repertorio de públicos. Es
necesario ser muy detallista

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Se obtiene un coeficiente

Cada variable lleva su ponderación

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Otro modelo de Mapa. Otra utilidad
Públicos OBJETIVOS de COMUNICACION
1° 2° 3° 4° 5°

Directivos de la empresa * ** * ** ***


Funcionarios públicos ** * ** ** ***
Líderes de opinión * *** * ** *
Medios de comunicación
locales * ** *** * ***
Poder legislativo nacional * ** *** * *
Asociaciones Profesionales *** * * * **
Estudiantes Universitarios * * ** *** *
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(
Problemas Objetivos Acciones Mensajes Medios Públicos
Comunicacionales Comunicacionales Comunicacionales

*Web 2.0 (Twitter,


Facebook, página
*Mantener informado a los *Diferentes herramientas de oficial del evento, *Otros servicios contrata-
*Baja comunicación
diferentes públicos comunicación y grupo de *Calendario en medios gráficos dos por Pepsi involucra-
especifica sobre los horarios
cualquier novedad o personas encargados de actualizado y dinámico publicación del dos en la organización y
que tocan las distintas
suceso de una forma organizar mensajes sujeto a modificacio- calendario una vez realización del evento.
bandas y sobre escenarios
dinámica y constante. referidos al asunto. nes. al mes (3 meses Espectadores.
alternativos.
previos a la
realización del
evento).

* Situación real y
*Comunicar de manera *Herramientas de medidas a tomar ante
*A todos los públicos,
* Carece de un Comité de efectiva, rápida y uniforme comunicación de crisis, que una situación * Sitio Web, Redes
enfatizando según sea la
Crisis. ante una situación de crisis, variaran según la magnitud conflictiva, adaptada al Sociales; Intranet.
situación ocurrida.
cualquiera sea su tipo. de lo sucedido suceso
correspondiente
* A quién se ha
* Medios Gráficos y
ayudado y de que
Audiovisuales a
* Insuficiente mediatización manera. Situación
* Ampliar la difusión de las través de
de las acciones realizadas inicial y como se ha *Espectadores. Públicos
acciones de beneficencia y * Incluir información acerca Comunicados de
por Pepsi Music vinculadas modificado. O en caso específicos, financieros y
de responsabilidad social de las acciones de bien Prensa Y
con el evento de manera de no haber sido Prensa.
empresarial. publicidad.
indirecta. realizadas aun, las
Mención en el Sitio
expectativas y
Web.
objetivos a alcanzar.
*Toda información
referida al evento.
Cronograma, Grillas,
escenarios. Acciones
Solidarias,
*Centrar la información en
Cambios, Historia,
una sola sitio que refiera al *Desarrollar un Sitio
*Ausencia de una Sitio Web misión, visión, Bandas, *Cualquiera que se
evento para no confundir y independiente para desligar
propio del evento información adicional, *Sitio Web informe por internet
mejorar la accesibilidad del el evento de la institución
entrevistas.
sitio
Extras, imágenes,
Videos, descargas,
Enlaces a sitios de
interés, Datos de
contacto.

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@maxibongio

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