Escola Superior de Propaganda e Marketing

Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica

Professor André Ursulino

Grupo:
Alexandre Spadaro
Juliana Carvalho
Marcos Di Giaimo
Marília Matai
Rafael Pini

Dissertação sobre o tema “As transformações e evoluções tecnológicas na

comunicação e seu impacto para os negócios da comunicação”

“Discussão sobre os possíveis modelos da publicidade nos próximos 10 anos.”

Até meados da década de 90, o cenário da publicidade era relativamente estável, uma
vez que propagandas veiculadas nas mídias de massa tradicionais, como televisão, revista e
rádio correspondiam a cerca de 90% de toda a comunicação exercida pelas marcas. Com a
chegada do novo milênio, também veio a disseminação e aplicação de novas tecnologias, que
levantam um monte de questões sobre o futuro da comunicação mercadológica, abrindo
diversas possibilidades. Não há dúvidas de que a primeira década dos anos 2000 foi um
período de transição para a era em que todos, ou quase todos os meios de comunicação serão
digitais. Porém, em 2010, esta transição ainda não está tão perto de ser completada, e o
panorama da relação entre publicidade e os novos meios é caótica e ainda levanta questões.
As principais dúvidas que devem atormentar os executivos das grandes empresas são: existirão
alguns modelos predominantes na comunicação mercadológica quando os meios digitais
estiverem consolidados? E se existirem, quais serão? E como tirar melhor proveito deles?

A extinção dos meios tradicionais já está prevista e não é de hoje. Jeremy Rifkin
escreveu em 2001, em “A Era do Acesso”, sobre a tendência de os ciclos de vida dos produtos
estarem cada vez mais curtos. Disse também que as transações são realizadas cada vez menos
em torno de produtos, e sim em torno de acesso, informação e experiência. Em 2003, o então
vice-presidente da Coca-Cola Company, não só pregou a convergência entre Vine e Madison,
mas também disse em seu manifesto que iria contribuir para a aceleração desse processo de
fusão entre o marketing e a indústria do entretenimento. Na edição de número 806 da revista
Exame, de novembro de 2003, o jornalista Nelson Blecher, que hoje é diretor de redação da
revista Época Negócios, discorre sobre os novos rumos da publicidade e traça o seguinte
paralelo entre o futebol e a comunicação mercadológica: antes, o futebol era feito de belas
jogadas, pois havia espaço para tal, enquanto hoje, o espetáculo deu lugar a um jogo objetivo,
cuja essência está no preparo físico e na obediência tática; a publicidade de antigamente tinha
um caráter mais artístico, que está sendo deixado de lado em nome da rigidez do
planejamento que visa resultados imediatos. Além disso, é necessário abordar a questão sob a
perspectiva do consumidor que vive e viverá a transição para a era dos meios digitais, portanto
deve-se enfatizar que são consumidores pertencentes às gerações Y e Z, que já estão
acostumados a realizar tarefas simultâneas, estão sempre conectadas e só conhecem o mundo
pós-globalização. Por fim, não se pode ignorar o conceito de liquidez do mundo pós-moderno
apresentado pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman, já que não só as relações interpessoais
estão mais dinâmicas e fluidas, mas também as relações entre as marcas e os consumidores.

A evidência de que Rifkin estava correto é o crescimento da comercialização de

conteúdos “just in time”, como músicas filmes e séries que podem ser comprados por meio de
mecanismos como o iTunes da Apple. Este exemplo significa apenas o começo deste processo,
uma vez que com a iminente predominância da TV digital, as pessoas começarão a comprar
apenas os programas de seu interesse, para assistirem quando quiserem, e assim será
decretado o fim de um dos espaços publicitários mais caros, o intervalo comercial. Porém, a
receita dos produtores de conteúdo não virá apenas dos consumidores, e é aí que o discurso
de Steve Heyer se encaixa. O “product placement” não é nenhuma novidade, e já é explorado
pelos fabricantes de cigarro em produções cinematográficas há décadas, então o futuro da
convergência trata da proliferação de projetos em que produtos ou marcas façam parte de
forma realmente relevante no enredo de filmes e séries, como FedEx e Wilson no filme
“Náugrafo”, um modelo inovador para a época. O próximo passo desta tendência pode ser
muito bem exemplificado pela série de 8 episódios “Tô frito”, um projeto da Nestlé, que foi
exibido não só pela Band, como também pela MTV. Além da série, o projeto engloba uma
página interativa destinada aos jovens dentro do portal Terra e um hotsite sobre a série.

Quanto à comparação feita por Nelson Blecher, há um exemplo que ilustra muito bem
a questão: o publicitário Nizan Guanaes. Na década de 90, Nizan se tornou mundialmente
conhecido por brilhar em diversos festivais internacionais de propaganda, sendo inclusive o
primeiro brasileiro a levar o Grand Prix de Cannes. Hoje, como presidente da agência África,
ele justifica sua postura mais sóbria e rígida dizendo que a cobrança por resultados imediatos
aumentou, e que a publicidade não pode fugir de seu principal escopo: vender. Por isso, a
África tem menos jeito de agência e mais de empresa, uma vez que cada conta é atendida por
equipes que ocupam espaços físicos distintos. Existem outros exemplos para alegar que os
modelos de comunicação que estão surgindo privilegiam resultados numéricos em detrimento
da criatividade. Um deles é a semelhança entre ações no Twitter criadas para as fabricantes de
automóvel Suzuki e Mitsubishi, onde ambas usavam a ferramenta para dar pistas sobre a
localização de seus modelos recém lançados, e quem acertasse primeiro ganharia o carro em
questão. Nas duas, a principal ferramenta para avaliar o retorno era o número “seguidores” da
ação. Casos como este são comuns de se ver hoje em dia, e simbolizam o surgimento de um
modelo de comunicação que preza mais pela interação do que por um conceito criativo
original.

É necessário salientar que o advento das novas tecnologias não impacta somente as
indústrias da informação e do entretenimento, mas também influencia no âmbito particular e
social da vida das pessoas. A geração X e principalmente a geração Y, são um claro resultado
desta influência. Correspondem às pessoas que já nasceram inseridas no contexto de
sociedade pós-moderna, que são acostumadas a realizar diversas atividades ao mesmo tempo,
que possuem milhares de músicas em seus reprodutores de MP3, que trabalham ou irão
trabalhar em horários considerados alternativos, que estão cada vez mais conectados a mais
pessoas no mundo virtual, e que supervalorizam o momento presente e a experiência. Para
Bauman, o principal resultado do comportamento dessas gerações é justamente o que ele
chama de liquidez nas relações interpessoais, que estão cada vez dinâmicas e flexíveis, além de
ausentes de vínculos duradouros e de comprometimento com valores morais. Ao analisar o
conceito de comunicação de 3 produtos do mix da Coca Cola Company, é possível perceber
que Fanta, Sprite e Kuat reformularam suas campanhas publicitárias 3 vezes ou mais nos
últimos 10 anos. Antigamente, slogans e assinaturas das marcas chegavam a durar décadas,
enquanto hoje as marcas têm que reformular rapidamente seus conceitos criativos para não
entediar os consumidores. Ou seja, a liquidez da sociedade pós-moderna também se faz
presente nas relações cada vez mais dinâmicas entre marcas e pessoas.

Não se sabe se nos próximos 10 anos o cenário da publicidade estará mais estável ou
cada vez mais caótico devido ao surgimento de novas e mais novas aplicações para a
tecnologia. Também não é possível afirmar com segurança que estamos presenciando o
surgimento de modelos que irão obter êxito no longo prazo. Assim como não é possível
determinar até que ponto os modelos atuais e anteriores vão coexistir. As evidências que a
primeira década do século XXI deixa são que, convergência, presença 360º (em todos os
meios) e interatividade são as palavras de ordem na descoberta dos novos modelos da
publicidade, que está cada vez menos criativa, e cada vez mais em busca de maximizar os
resultados com menores custos.