1º de Publicidad y RR.PP.

Bases Psicosociales de la Comunicación

TEMA 13. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

Introducción.
1. El enfoque tradicional de la persuasión.
2. El enfoque cognitivo de la persuasión.
3. Elementos clave en el proceso persuasivo.
3.1. La fuente persuasiva.
3.1.1. La credibilidad de la fuente.
3.1.2. El atractivo de la fuente.
3.2. El mensaje.
3.2.1. Mensajes racionales o emotivos.
3.2.2. Información estadística o basada en
ejemplos.
3.2.3. Mensajes unilaterales o bilaterales.
3.2.4. Conclusión explícita o implícita.
3.3. El receptor.
3.3.1. Grado de implicación del receptor.
3.3.2. Discrepancia entre la posición defendida en el
mensaje y la posición del receptor.
4. Distracción y persuasión.
5. Persistencia de los efectos persuasivos.
5.1. El apagamiento del impacto persuasivo.
5.2. El efecto adormecimiento.

********

1. Introducción.

En la primera parte de este tema presentaremos las principales

formas en que la psicología social ha intentado comprender la
dinámica de los mensajes persuasivos. Posteriormente se
considerarán los elementos claves que influyen en el proceso de
persuasión. Finalmente abordaremos la persistencia de los efectos
persuasivos.

Tema 13. Comunicación persuasiva 1

 Podemos decir que una de las formas más importantes y
difundidas de cambiar las actitudes y la conducta es a través de la
comunicación. Nuestra vida transcurre en un mar de mensajes,
recomendaciones, peticiones, órdenes y súplicas, procedentes de
nuestros amigos, familiares, compañeros, medios de
comunicación, políticos, gobernantes y otras instituciones, quienes
pretenden que realicemos determinadas conductas y abandonemos
la práctica de otras. La principal forma que los fabricantes tienen
de dar a conocer sus productos, las autoridades sanitarias de
evitar conductas altamente peligrosas para la salud y los políticos
de recabar el voto de los ciudadanos, es mediante la comunicación
persuasiva, mediante la transmisión de mensajes persuasivos.

Los comerciantes, los empresarios, y en general quienes tienen

como principal tarea controlar al máximo los gastos e incrementar
las ganancias, no escatiman en gastos de publicidad, lo que
sugiere que depositan en ella una elevada confianza. La
explicación reside, sin duda, en los beneficios ya obtenidos en el
pasado. Pese a todo, también es evidente que no todos los
mensajes persuasivos logran convencer a las personas. La mayoría
de los fumadores siguen fumando –a pesar de los consejos del
Ministerio de Sanidad-; muchos automovilistas conducen con una
copa de más –aunque al mismo tiempo tarareen el anuncio “Si
bebes, no conduzcas”. Y quién no recuerda alguna millonaria
campaña política que acabó en el más estrepitoso fracaso, o un
producto lanzado a bombo y platillo del que apenas se vendieron
unas cuantas unidades.

Así pues, trataremos de poner de manifiesto los factores

psicosociales que influyen en la mayor o menor eficacia de un
mensaje persuasivo. Nos centraremos en el cambio de actitud que
ocurre como resultado de un mensaje persuasivo relativamente
elaborado, emitido por un comunicante hacia un grupo de
personas. La situación en la que ocurre la transmisión del mensaje
puede ser tan diversa como una clase en la universidad, un mitin
político, la lectura de un periódico o la visión pasajera de una valla
publicitaria. No trataremos, sin embargo, la persuasión en
contextos de interacción más personales, así como tampoco nos
detendremos en los procesos de influencia que van más allá de la
mera transmisión de mensajes.

Tema 13. Comunicación persuasiva 2

 2. El enfoque tradicional de la persuasión.

En la mayoría de los casos, los esfuerzos de persuasión incluyen

los siguientes elementos: alguna fuente dirige algún tipo de
mensaje (la comunicación) hacia aquellas personas cuyas
actitudes se desean cambiar (la audiencia). Tomando nota de este
hecho, la investigación inicial acerca de la persuasión se centró en
estos elementos clave, formulando diversos aspectos de la
siguiente cuestión: ¿quién dice qué a quién y con qué efecto?

Esta aproximación tradicional al estudio de la persuasión es

conocida en psicología social como el enfoque de Yale, puesto que
la mayor parte de ella fue conducida en la Universidad de Yale.
Esta investigación buscaba identificar las características de los
comunicadores (fuentes), las comunicaciones (mensajes
persuasivos), y las audiencias que influyen en la persuasión
(Hovland, Janis & Kelley, 1953). Sus hallazgos fueron complejos y
no siempre consistentes. Sin embargo, de entre los hallazgos que
generalmente se resisten a la prueba del tiempo y a las
investigaciones posteriores, se encuentran los siguientes:

o Los expertos son más persuasivos que los no expertos. Los

mismos argumentos tienen más peso y parecen tener toda
la razón cuando los dicen personas que parecen saber de
qué están hablando de cuando lo dicen personas
inexpertas.

o Los mensajes que no parecen estar diseñados para

cambiar nuestras actitudes son a menudo mejores a este
respecto que aquellas que parecen intentar alcanzar este
objetivo. En otras palabras, generalmente no confiamos en
y, generalmente, nos negamos a estar influenciados por
personas que deliberadamente pretenden persuadirnos.

o Los comunicadores atractivos (fuentes) son más efectivos

en el cambio de actitudes que los no atractivos. Esta es
una de las razones por las que los modelos que aparecen
en publicidad son altamente atractivos, y por la que los
publicistas están continuamente tras nuevas caras.

Tema 13. Comunicación persuasiva 3

 o La gente a veces es más susceptible a la persuasión
cuando están distraídos por algún acontecimiento extraño
que cuando están prestando plena atención a lo que se
está diciendo.

o Cuando una audiencia mantiene actitudes contrarias a las

de una persona persuasiva, es a menudo más efectivo para
el comunicador el adoptar una aproximación de dos caras,
en la que se presentan las dos caras del argumento, en
lugar de una sola de ellas. Aparentemente, apoyar
firmemente una de las dos caras de un argumento y
reconocer que la otra tiene muy pocos elementos a su
favor sirve para desarmar a la audiencia y hace más difícil
resistirse a las conclusiones principales de la fuente.

3. El enfoque cognitivo de la persuasión.

La aproximación tradicional a la persuasión ha proporcionado

ciertamente mucha información acerca del cuando y cómo de la
persuasión: cuándo es más probable que ocurra un cambio de
actitud y cómo, en términos prácticos, puede producirse. Sin
embargo, no se dirige al por qué de la persuasión: por qué la
gente cambia sus actitudes en respuesta a los mensajes
persuasivos u otra información.

Esta cuestión se ha visto firmemente matizada por un enfoque

más moderno para comprender la naturaleza de la persuasión, el
cual se apoya firmemente en la comprensión cada vez más
sofisticada de la psicología social en lo que respecta a la naturaleza
del pensamiento social. Esta perspectiva cognitiva de la persuasión
(Petty et al., 1994) no se concentra en la cuestión de “¿quién dice
qué a quién y con qué efecto?”. Más bien, se centra en los
procesos cognitivos que determinan cómo son realmente
persuadidos los individuos. En otras palabras, esta nueva
perspectiva se centra en lo que muchos investigadores denominan
un análisis de la respuesta cognitiva; es decir, en los esfuerzos
para comprender:

a) qué piensa la gente cuando se ve expuesta a mensajes

persuasivos y

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 b) cómo estos pensamientos y procesos cognitivos básicos
determinan si, y en qué medida, la gente experimenta
cambios de actitud.

Vamos a examinar la que probablemente es la teoría cognitiva

de la persuasión más influyente: el modelo de probabilidad de
elaboración –pensar o no pensar, esa es la cuestión-.

¿Qué ocurre cuando los individuos reciben un mensaje

persuasivo? De acuerdo con Petty, Cacioppo y sus colegas, (Petty
& Cacioppo, 1986; Petty et al., 1994) las personas piensan en el
mensaje, los argumentos que se presentan y, tal vez, los
argumentos que se han dejado a un lado. Son estos pensamientos
y no el mensaje en si los que conducen al cambio de actitud o a la
resistencia al mismo.

¿Pero, cómo se produce realmente la persuasión? De acuerdo

con el modelo de probabilidad de elaboración (MPE) de Petty y
Cacioppo, pueden ocurrir dos procesos diferentes que reflejan
diferentes cantidades de esfuerzo cognitivo por parte del receptor
del mensaje (ver figura 1):

o El primero, conocido como ruta central, ocurre cuando

los receptores encuentran un mensaje interesante,
importante o personalmente relevante y cuando nada más
(como una distracción o un conocimiento previo del
mensaje) les previene de mantener una mayor atención
sobre él. En estos casos, deben examinar el mensaje de
un modo cuidadoso y metódico, evaluando la intensidad o
racionalidad de los argumentos que contiene. Si sus
reacciones son favorables, sus actitudes y otras
estructuras cognitivas existentes podrían ser cambiadas,
produciéndose entonces la persuasión.

o Por el contrario, si los receptores encuentran el mensaje

sin interés, no están motivados para procesarlo
cuidadosamente. Esto no significa que no pueda
afectarles. Al contrario, la persuasión puede todavía
producirse, pero esta vez a través de lo que se conoce
como ruta periférica. Tal vez el mensaje contenga algo
que induzca a sentimientos positivos, como una modelo

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 muy atractiva, o una escena de una belleza que corte la
respiración. O tal vez la fuente del mensaje es de un
estatus, prestigio o credibilidad muy alto. Bajo estas
condiciones, el cambio de actitud puede ocurrir en
ausencia de un análisis crítico del contenido del mensaje.
No es necesario decir que los publicistas, los políticos, los
comerciantes y otros que desean cambiar nuestras
actitudes conocen bien esta ruta alternativa a la
persuasión y, a menudo, tratan de usarla cuando ven que
los argumentos que tienen para dar soporte a su producto
o candidato no son fuertes o convincentes. En estas
situaciones, tratan de deslumbrarnos con gente guapa,
eslóganes inteligentes o canciones pegadizas, remedios
que pueden ser muy efectivos.

El grado en el
Alta Ruta Procesamiento de la que la actitud
elaboración central información detallada cambia depende
de la calidad de
los argumentos

Mensaje
persuasivo
El cambio
Baja Ruta El procesamiento actitudinal
elaboración periférica detallado no tiene lugar depende de la
presencia de
señales
persuasivas

Figura 1. Modelo de la probabilidad de elaboración.

¿Es efectivo el modelo de probabilidad de elaboración? Un gran

número de evidencias indican que lo es. Por ejemplo, se ha
descubierto que cuando los mensajes persuasivos no son
interesantes o relevantes para los individuos, la cantidad de
persuasión que producen no está influida por la calidad de los
argumentos que contiene. Sin embargo, cuando estos mensajes
son altamente relevantes para los individuos, tendrán mucho más
éxito en inducir persuasión cuando los argumentos que contiene
son fuertes y convincentes (Petty y Cacioppo, 1979, 1990). Esto es

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así porque cuando la relevancia o importancia para la persona es
baja, los individuos no están motivados para procesar los
mensajes cuidadosamente, de modo que cualquier cambio de
actitud que ocurra está producido probablemente a través de la
ruta periférica. Sin embargo, cuando la relevancia es alta los
individuos están motivados para procesar los mensajes
cuidadosamente, con el resultado de que ellos son persuadidos a
un nivel más alto por argumentos fuertes que por argumentos
débiles.

Muchas otras predicciones basadas en el MPE han sido

confirmadas. Por ejemplo, el MPE predice que si los argumentos
débiles se añaden a los fuertes en un proceso persuasivo, pueden
reducir la cantidad de persuasión producida, especialmente para
problemas que son importantes para los individuos. Para tales
problemas, los individuos tienden a analizar los argumentos del
mensaje con mucho cuidado. Este proceso tan cuidadoso lleva a
pensamientos desfavorables en respuesta a los argumentos
débiles, pensamientos que no ocurrirían si el mensaje contuviera
únicamente argumentos fuertes. El resultado: la persuasión se
reduce ante la presencia de argumentos débiles. Algunas otras
predicciones basadas en el MPE han sido verificadas también, de
modo que parece ser que este modelo proporciona importantes
conclusiones a la naturaleza de la persuasión y al proceso
cognitivo que la acompaña.

Por otra parte, puesto que es más difícil hablar con argumentos
convincentes que encontrar modelos maravillosas, puede parecer a
primera vista que los persuasores no deberían perder el tiempo en
la ruta central. Deberían concentrarse, en cambio, en producir
persuasión por la ruta periférica. Sin embargo, los hallazgos
sugieren que hay varias desventajas definitivas de esta estrategia,
derivadas de los efectos de la persuasión a través de los dos
tipos de rutas:

a) Las actitudes cambiadas a través de la ruta central parecen

perdurar más que las cambiadas a través de la ruta
periférica (Petty y Cacioppo, 1986). Inicialmente ambas
rutas hacia la persuasión pueden producir niveles similares
de cambio de actitud; pero más tarde, el cambio producido
a través de la ruta periférica tiende a desaparecer. Puesto

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 que la persuasión vía ruta central implica la existencia de un
pensamiento cuidadoso y cambios en las estructuras
cognitivas, este hallazgo es poco sorprendente.
b) Parece ser que los cambios producidos mediante la ruta
central son más resistentes a posteriores intentos de
persuasión que los cambios producidos a través de la ruta
periférica.
c) Finalmente, las actitudes cambiadas a través de la ruta
central están más íntimamente relacionadas con el
comportamiento que los cambios vía ruta periférica.

Todas estas diferencias parecen estar relacionadas con el hecho

de que el cambio producido por la ruta central representa un
verdadero cambio en el modo en que la gente piensa acerca de un
objeto actitudinal particular, es decir, que se da una
reorganización de la estructura cognitiva relacionada con este
objeto. En contraste, el cambio inducido a través de la ruta
periférica parece reflejar una respuesta a las condiciones
corrientes de los estímulos (un capricho del momento, si se
prefiere); una vez los estímulos han cesado, el cambio que
inducen también puede desaparecer.

De modo que el mensaje para los que pretenden persuadir está

claro: a través de una acción corta y rápida a corto plazo pueden
obtenerse los resultados deseados; pero si el objetivo es producir
un cambio duradero en las actitudes de los receptores, resultan
insustituibles los argumentos bien razonados presentados de un
modo claro y fundamentado.

4. Elementos clave en el proceso persuasivo.

En este punto analizaremos las principales variables que influyen

en el proceso de persuasión y en su resultado, agrupándolas según
estén relacionadas con la fuente, el mensaje o el receptor. Estas
variables pueden considerarse como variables independientes, es
decir, aspectos que un experimentador o un comunicante pueden
variar con el fin de hacer un mensaje lo más persuasivo posible.

4.1. La fuente persuasiva.

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 Dos son las principales características que se han encontrado
asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo, la credibilidad
y el atractivo.

4.1.1. Credibilidad de la fuente.

Las fuentes más creíbles tienen mayor efecto en el cambio de

actitud (Hovland y Weiss, 1951). Pero, ¿qué es lo que hace creíble
a una fuente? Los resultados de las investigaciones han mostrado
que la credibilidad de una fuente depende básicamente de la
competencia y la sinceridad con que es percibida.

La competencia de la fuente se refiere a si el receptor considera

que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar
información adecuada. La competencia con que una fuente es
percibida depende, a su vez, de numerosas características.
Algunas de las más estudiadas han sido las siguientes (O’Keefe,
1990):
- Educación, ocupación y experiencia (autoridad). Como el
fisiólogo que habla de las horas de sueño o el médico que habla de
problemas de salud.
- Fluidez en la transmisión del mensaje: la percepción de
falta de fluidez disminuye la competencia con que la fuente es
percibida.
- La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio
incrementa la competencia con que es percibido el emisor.
- La posición defendida por el emisor. Si el mensaje viola las
expectativas que el receptor tiene (ejemplo más claro: cuando la
fuente habla en contra de su propio interés) se incrementa la
competencia percibida y en consecuencia, su credibilidad (el
receptor considera que el emisor debe tener información que le
permite hacer dicha afirmación).

Aparte de parecer lo suficientemente experta como para conocer

la verdad, la fuente debe parecer también lo suficientemente
sincera como para querer revelarla.
¿De qué depende la percepción de sinceridad de una fuente?
- De que sea percibida como carente de afán de lucro.
- De su falta de intención persuasora.
- Del atractivo que ejerza sobre el receptor.

Tema 13. Comunicación persuasiva 9

 - De que hable en contra de las preferencias de la audiencia.
- De que hable sin saber que está siendo observada.
- Sobre todo, de que hable EN CONTRA DE SU PROPIO
INTERÉS.

4.1.2. Atractivo de la fuente.

En general, las fuentes más atractivas a los ojos de la audiencia

poseen un mayor poder persuasivo. Esto puede deberse a diversas
razones. En primer lugar, una fuente atractiva puede determinar
que se le preste atención al mensaje, mientras que otra menos
atractiva quizá no evite pasar desapercibida. En segundo lugar, el
atractivo de la fuente puede influir en la fase de aceptación, pues
el receptor, a través del proceso de identificación, puede querer
desear, pensar o actuar e la misma manera que lo hace la fuente.

En tercer lugar, el atractivo puede incrementar la credibilidad de

la fuente, ya que las personas solemos asociar el atractivo físico a
otras características positivas, como honestidad, sinceridad o
credibilidad. Por último, las fuentes atractivas pueden tener una
serie de características que las hagan realmente más eficaces en la
persuasión (mayores habilidades comunicativas, un autoconcepto
más positivo, y en general mayores capacidades).

Un matiz importante es que los efectos del atractivo de la fuente

parecen ser más débiles que los de la credibilidad, de manera que
cuando ambos efectos están en conflicto, la credibilidad supera el
atractivo. Así, una fuente con alta credibilidad pero bajo atractivo
es más efectiva que otra con alto atractivo pero baja credibilidad.

Tampoco debe olvidarse que el atractivo, para que realmente

llegue a influir, tiene que ser claramente perceptible o visible. Así,
en medios audiovisuales o de interacción directa su importancia es
mayor que en medios escritos.

4.2. El mensaje.

Tema 13. Comunicación persuasiva 10

 Son muchos los aspectos del mensaje y de su contenido que se
han investigado. Seguidamente presentaremos los más
importantes.

4.2.1. Mensajes racionales o emotivos.

Dos tipos de mensajes han acaparado la atención de los

investigadores: los racionales, en los cuales se presenta evidencia
en apoyo de la veracidad de una proposición dada, y los mensajes
emotivos, en los cuales se indica, simplemente, las consecuencias
deseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su
aceptación.

Las primeras investigaciones o no encontraron diferencias en el

grado de efectividad de estos dos tipos de mensajes, o mostraron
una mayor eficacia de los emotivos.
La investigación más actual sugiere que la superior eficacia de
uno u otro tipo de mensaje depende de en qué se base la actitud
que se quiere cambiar –si en aspectos cognitivos o afectivos- pero
no hay acuerdo sobre si debe darse ajuste o desajuste.

Unos mensajes emotivos estudiados con cierta profundidad son

los que se basan en amenazas y, presumiblemente, en la
provocación de miedo en la audiencia. La posición más extendida
durante muchos años fue que los mensajes de mayor eficacia eran
los de magnitud intermedia (los poco intensos o muy intensos
serían los menos persuasivos).

La posición más admitida en la actualidad es que conforme

aumenta la intensidad del miedo suscitado en el receptor, aumenta
la eficacia del mensaje persuasivo.
Ambas posiciones no son contradictorias: la eficacia depende del
grado de miedo suscitado en el receptor. Mensajes demasiado
intensos pueden no provocar miedo intenso porque son evitados.
Hay que tener en cuenta que el miedo contenido en el mensaje no
es lo mismo que el miedo producido en la audiencia.

4.2.2. Información estadística o basada en

ejemplos.

Tema 13. Comunicación persuasiva 11

 Tendemos a conceder mucha importancia a la información que,
por basarse en ejemplos, es más llamativa, e infrautilizamos
aquella otra basada en estadísticas o datos.
El impacto de la información basada en ejemplos -que describe
de forma viva y detallada un acontecimiento, es bastante mayor
que el de la información basada en porcentajes, promedios y
demás estadística.

4.2.3. Mensajes unilaterales o bilaterales.

¿Debe la fuente hacer referencia, refutándolos, a los argumentos

contrarios a su posición? ¿O sería mejor que simplemente los
ignorara? Los mensajes unilaterales consisten en expresar sólo las
ventajas y aspectos positivos de la propia posición. En los
segundos se incluyen además los aspectos débiles o negativos de
la posición defendida (intentando justificarlos, minimizarlos o
rebatirlos) o los aspectos positivos de las posiciones alternativas.
(minimizándolos o refutándolos). En general, los mensajes
bilaterales parecen ser más efectivos que los unilaterales, y esta
eficacia es aún mayor cuando la audiencia está familiarizada con el
tema del mensaje. La eficacia del mensaje bilateral depende de
que las desventajas presentadas y refutadas sean relevantes para
los receptores.

Existe alguna ventaja a favor de los mensajes unilaterales

cuando se trata de audiencias poco instruidas y de receptores que
están inicialmente a favor del contenido del mensaje (Petty y
Cacioppo, 1981). Aplicando, por ejemplo, esta evidencia a la
publicidad de un producto, las consecuencias serían que indicar
sólo sus ventajas e ignorar sus inconvenientes o las ventajas de
productos alternativos sería efectivo cuando el producto es muy
atractivo, tiene amplia aceptación y pocos competidores. Sin
embargo, si los consumidores están bien informados sobre el
producto y sus competidores, si aquél no es preferido de forma
amplia, o si la audiencia va a estar probablemente expuesta a
contra propaganda, los mensajes bilaterales serían más eficaces.

4.2.4. Conclusión explícita o implícita.

Tema 13. Comunicación persuasiva 12

 Una cuestión que se han planteado los investigadores es si es
más eficaz que una fuente persuasiva extraiga la conclusión de su
mensaje de forma explícita y clara o si, por el contrario, sería
mejor dejarla implícita, para que sea el propio receptor quien la
extraiga.

Las investigaciones han mostrado que es más eficaz dejar que

sean los propios receptores quienes extraigan sus conclusiones
siempre que estén lo suficientemente motivados y que el mensaje
sea comprensible.

En audiencias poco interesadas por el tema de la comunicación o

con mensajes muy complejos y difíciles, dejar la conclusión
implícita puede ser perjudicial para la eficacia persuasiva. Podemos
decir, por tanto, que el emisor tiene poco que ganar y mucho que
perder si deja implícitas las conclusiones de su mensaje.

4.3. El receptor.

Veamos, por último, un elemento también clave en todo proceso

persuasivo: el receptor o audiencia. En primer lugar
consideraremos el papel que puede desempeñar el grado de
implicación del perceptor en el proceso de persuasión. En segundo
y último lugar, analizaremos los efectos del grado de discrepancia
existente entre el contenido del mensaje y la posición previa del
perceptor.

4.3.1. Grado de implicación del receptor.

¿Cómo influye el grado de implicación, o la relevancia que el

tema tiene para el receptor, en el resultado del proceso
persuasivo? El modelo de la probabilidad de elaboración predice
que los argumentos sólidos y de alta calidad afectarán más a los
sujetos que están más implicados; en cambio, la credibilidad de la
fuente –una señal periférica- producirá un mayor cambio de
actitud en quienes se sientan poco implicados.

Tema 13. Comunicación persuasiva 13

 4.3.2. Discrepancia entre la posición defendida en el
mensaje y la posición del receptor.

La distancia existente entre el contenido del mensaje y la

posición que al respecto tiene el receptor es un elemento que
mediatiza el impacto del mensaje persuasivo, bien en la fase que
antecede a la exposición a un mensaje, en la fase de recepción, o
incluso en el proceso final de cambio de actitud.

En primer lugar, las personas tendemos a buscar y recibir

mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes y
evitamos exponernos a mensajes que las contradigan (exposición
selectiva). Este es un factor que puede explicar porqué, a pesar de
la enorme cantidad de información que recibimos, las personas
cambiamos poco nuestras actitudes. Sin embargo, también
prestamos atención a mensajes moderadamente discrepantes,
especialmente cuando éstos parecen interesantes, novedosos o
útiles. Los mensajes novedosos merecen especial atención cuando
para los receptores es importante mantener una actitud correcta y
cuando no se encuentran firmemente comprometidos con una
posición determinada.

Asimismo, en la propia fase de recepción del mensaje el receptor

puede distorsionarlo de alguna manera, de forma que se fije en lo
que concuerda con sus posiciones y evite aquello que lo
contradice. Kleinhesselink y Edwards (1975) presentaban a los
participantes en su estudio un mensaje grabado a favor de la
legalización de la marihuana. El mensaje presentaba argumentos
sólidos a favor de la legalización y también débiles (fáciles de
refutar) e iba acompañado de muchas interferencias y ruidos. Los
receptores tenían la posibilidad de quitar algunas de estas
interferencias y ruidos. Los resultados mostraron que los
receptores que estaban a favor de la legalización presionaban el
botón cuando recibían los argumentos sólidos, mientras que
quienes estaban en contra lo hacían cuando se trataba de
argumentos fáciles de refutar.

También es posible que cuando los receptores reciben mensajes

que contienen a favor y en contra de sus actitudes acepten los
primeros sin cuestionarlos y se impliquen activamente en refutar
los segundos. De esta forma, su posición final puede ser incluso

Tema 13. Comunicación persuasiva 14

más extrema, aunque en la misma dirección, que su posición
inicial.

Por último, en lo que se refiere al propio cambio de actitud, la

mayoría de las investigaciones han dibujado la existencia de una
relación curvilínea entre discrepancia y cambio. Es decir, éste es
relativamente pequeño cuando se trata de mensajes muy
discrepantes o apenas discrepantes, mientras que los más eficaces
son aquellos de moderada magnitud.

5. Distracción y Persuasión.

Sin necesidad de pensar mucho sobre el tema, la mayoría de

nosotros admitiríamos que la distracción influye negativamente
sobre el impacto de un mensaje persuasivo. Diversas
investigaciones han mostrado que, efectivamente, los elementos
que distraen, verbales o conductuales, reducen el impacto
persuasivo del mensaje o al menos reducen el aprendizaje de los
argumentos en él incluidos. Sin embargo, otras investigaciones
han encontrado que bajo ciertas circunstancias la distracción no
disminuye sino que incrementa la persuasión (Festinger y
Maccoby, 1964; Osterhouse y Brock, 1970).

Algunos de los investigadores que han encontrado que la

distracción incrementa la persuasión han sugerido como posible
explicación que cuando la gente se expone a mensajes persuasivos
vocaliza internamente contraargumentos en contra de la posición
defendida en el mensaje. Esta vocalización se supone que
suministra resistencia ante los argumentos que se reciben. De este
modo, la distracción puede inhibir el desarrollo de
contraargumentos y en consecuencia provocar un mayor cambio
de actitud.

De manera más matizada, desde el modelo de probabilidad de

elaboración puede predecirse que los niveles de distracción bajos o
moderados incrementarán el cambio de actitud, pues reducirán la
tendencia a contraargumentar, pero no dañarán seriamente la
atención ni la comprensión. En cambio, si la distracción aumenta
más allá de este punto, entonces la recepción puede verse
afectada y el cambio de actitud disminuir.

Tema 13. Comunicación persuasiva 15

Según el modelo de Petty y Cacioppo, el impacto de la distracción
también dependerá de la respuesta cognitiva dominante que
suscite la comunicación. Así, en comunicaciones que estimulan la
contraargumentación, la distracción llevará al incremento de la
persuasión, interfiriendo con la elaboración de contraargumentos.
Pero si la respuesta dominante ante una comunicación es estar de
acuerdo con respuestas cognitivas favorables, la distracción lo que
hará será inhibir dichas respuestas y producirá, por tanto, una
menor aceptación (Petty, Wells y Brock, 1976).

6. Persistencia de los efectos persuasivos.

Cuando queremos persuadir a alguien de algo, generalmente no

nos contentamos con que dicha persona acepte en ese momento
los contenidos y recomendaciones de nuestro mensaje. Con
frecuencia aspiramos a que en el futuro los efectos de la
persuasión sigan vigentes.

6.1. El apagamiento del mensaje persuasivo.

Las numerosas investigaciones que se han realizado sobre la

persistencia de los efectos persuasivos indican una cosa clara:
estos efectos disminuyen con el paso del tiempo. Sin embargo, no
existe un patrón temporal único: en algunos casos, los efectos de
los mensajes duran meses, pero a veces se mantienen durante
una o dos semanas e incluso pueden desaparecer pasados algunos
días.

Según el modelo de la probabilidad de elaboración, la persuasión

más duradera es aquella que ocurre a través de la ruta central. Por
tanto, los efectos del mensaje serán más persistentes dependiendo
de la cantidad de respuestas cognitivas generadas: cuantas más,
mejor.

6.2. El efecto adormecimiento.

Un hecho asombró a los primeros investigadores sobre

comunicaciones persuasivas: en ocasiones, el cambio de actitud

Tema 13. Comunicación persuasiva 16

era mayor cuando había pasado un cierto tiempo de lo que había
sido inmediatamente después de la emisión del mensaje. Hovland
y colaboradores (1949) llamaron a este fenómeno efecto
adormecimiento.

Tras muchos años de resultados empíricos a favor y en contra

del efecto de adormecimiento, así como de interpretaciones
alternativas, podemos decir que es posible que este efecto ocurra
en situaciones muy específicas, que reúnan las siguientes
condiciones:

- Los receptores analizan cuidadosa y

sistemáticamente el contenido del mensaje, son
persuadidos por él y almacenan dicha información
en la memoria.

- Con posterioridad a la recepción del mensaje,

reciben una señal “desestimadora” que anula el
efecto persuasivo del contenido del mensaje (por
ejemplo, la fuente no tiene ninguna credibilidad).

- Con el paso del tiempo, los receptores van olvidando

el efecto de esta señal “desestimadora” en mayor
medida que olvidan el contenido del mensaje y su
conclusión.

BIBLIOGRAFÍA

Baron y Byrne (1998). Psicología Social. Madrid: Prentice-Hall.

Morales y Huici, coord. (1999). Psicología Social. Madrid: McGraw-

Hill.

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