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TEMA II. EL BRIEFING.

El hecho de fijar una meta primera en el trabajo sistemático de crear una

estrategia servirá para unificar los esfuerzos y las energías de todos cuantos intervengan
en diseñarla y llevarla a cabo.
El briefing tiene una serie de funciones, que son:
1. Según la ISBA (The Incorporated Society of British Advertisers) el
briefing tiene por objeto la organización del paso de la información adecuada
desde la persona adecuada a las personas adecuadas en el momento adecuado,
de la forma adecuada y al coste adecuado.
2. Según la ANA (Association of National Advertisers), el objetivo
principal del briefing es el de asegurar que, tanto el cliente como la agencia,
lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos perseguidos y
de la manera en que se debe alcanzar la meta fijada, con el fin de encontrar
soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de tiempo. El briefing
(breve/abreviando) se empezó a utilizar durante la II Guerra Mundial para
denominar la sala en la que los pilotos recibían instrucciones a cerca de los
objetivos “sala de briefing”.
3. Jeremy Bullmore (publicitario americano) cuya visión es más filosófica, plantea
que el briefing debe contestar a las siguientes preguntas: ¿dónde estamos?,
¿cómo hemos llegado?, ¿a dónde queremos ir? y ¿qué vamos a hacer?.

2.1 ELABORACIÓN DEL BRIEFING.

El briefing modelo, cuya función principal es la recogida y selección de
información, tiene las siguientes partes:
1. La empresa:
Origen, evolución, gama de productos, cultura empresarial, políticas de marca,
etc.
2. El producto:
Debe contener información lo más completa posible ya que sobre él se va a
realizar la campaña. Debe incorporar información sobre la demanda, la cuota de
mercado, las ventas, el ciclo de vida, el proceso de fabricación, las características físicas
y funcionales, el precio real y psicológico (qué nos dice el cliente y corroborarlo), etc.

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3. El mercado y la competencia:
Ventas totales y cuotas, sistemas de distribución, evolución, marcas, estrategias,
publicidad, inversiones, limitaciones legales, etc.
4. El consumidor:
Podemos distinguir entre el consumidor real y el consumidor potencial. Es
necesario tener información a cerca de:
- Características culturales: cultura, subcultura y clase social.
- Características personales: edad o etapa de vida, ocupación, personalidad y
autoconcepto.
- Características sociales: grupos de referencia, familia, roles, status.
- Características psicológicas (hacia el producto por parte del consumidor):
actitudes, motivaciones y frenos. El cliente nos da las características
psicológicas de su consumidor, que no tiene por qué coincidir con el público
objetivo del anuncio.
Siempre hay que preguntar al cliente la ventaja diferenciadora del producto. Si no
existe se inventa. Hay productos de los que no se dice nada sino que simplemente se
centra en el consumidor (briefing del consumidor). Es necesario por tanto, elegir entre
esos dos caminos: hacer publicidad centrada en el producto (informativa) o centrada en
el consumidor (emotiva). En un producto maduro se puede optar por la segundo opción,
pero con un producto novedoso resulta arriesgado. También depende del tipo de
producto.
El briefing lo proporciona el cliente. A pesar de ello, siempre hay una
investigación previa, pues no puede basarse la estrategia sólo en el briefing.
Uno de los objetivos del planner es conocer el comportamiento del consumidor.
Para ello deberá partir de los estudios de que dispone o diseñar otros nuevos si no
existen los datos que busca. Estos estudios deben explicar los procesos racionales o
emocionales que llevan al consumidor tanto a comprar como a rechazar el producto.
¿Qué compra el consumidor?  los objetos de compra
¿Por qué compra?  los objetivos de la compra.
¿quién compra?  la organización para comprar.
¿Cómo compra?  la organización de la operación de compra
¿Cuándo compra?  las ocasiones de compra.

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¿Dónde compra?  los lugares donde efectúa la compra

Para la mayoría de investigadores y publicitarios, la motivación (emocional o
racional) es la base más importante sobre la que se pueden apoyar las estrategias de
comunicación (son fuerzas impulsoras fuertes). Las motivaciones son direccionales y se
dirigen a un fin u objeto, reduciendo la tensión del consumidor y redireccionando la
energía activada hacia el producto. Hacen que nos adentremos en el mundo personal y
psicológico del consumidor. El reto es averiguar nuevos datos, no reflejar motivaciones
ya conocidas.
Las actitudes se basan en la experiencia del individuo, en la educación y en las
formaciones previas. Un estudio de actitudes le dice al planner la opinión del
consumidor ante un asunto específico. Así, centradas las actitudes, se decide si la
estrategia de la campaña debe orientarse a cambiarlas o a reforzarlas si es preciso.
Los hábitos son difíciles de cambiar y es tarea que se debe dejar al líder (ejemplo:
“hoy es fiesta con Dela pierre”) ya que requiere una gran inversión.
5. Objetivos de Marketing.
Se establecen en términos de participación de mercado y determinan las posibles
acciones:
- Lanzamiento: son productos que no existen, no tienen cuota de mercado.
Ejemplos: Geox, X box.
- Mantenimiento y estabilización: se trata de productos maduros que no
cambian de público. Ejemplo: Omega.
- Intensificación: lo que se busca es que el público actual consuma más, no se
busca nuevo público. Ejemplo: Danonne dio un nuevo uso a su producto
cuando lo amplió a la merienda.
- Acumulación: se trata de la revitalización, el rejuvenecimiento, además de la
búsqueda de un nuevo publico objetivo. Ejemplo: Chanel.
- Creación de ofertas y promociones.
6. Estrategia de Marketing:
Son acciones que se están realizando para apoyar al producto: las cuatro Ps:
- Producto.
- Precio.
- Distribución.
- Promoción:
· Publicidad.

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· Relaciones Públicas.
· Promoción de ventas.
· Venta personal.

7. Objetivos de la publicidad:
Son las metas específicas que debe cumplir la publicidad. Es fundamental que el
cliente las deje claro para evitar problemas. ¿Qué se espera de nosotros?
- Cambiar actitudes.
- Educar hábitos.
- Apoyar al equipo de ventas.
- Introducir nuevos productos.
- Crear confianza en la marca.
- Rejuvenecer la marca.
- Destacar ventajas.
- Diferenciar la marca.
- Acciones de prestigio.
8. Target group:
Es el público objetivo de la campaña. No debe confundirse con el consumidor,
aunque pueden coincidir. Se define más en términos cualitativos que cuantitativos. Se
pueden dar cuatro situaciones:
- Acumulación: el target group y el consumidor son diferentes.
- Matenimiento: el target group y el consumidor coinciden.
- Lanzamiento: no hay consumidor, con lo que sólo hay target group.
- Promoción: normalmente el consumidor y target group difieren.
9. Presupuesto:
En cuanto a la fijación del presupuesto nos encontramos con varias posibilidades:
- Fijado arbitraria o intuitivamente: normalmente el cliente es un industrial
que controla los procesos de producción pero no sabe bien quién es su
consumidor final. No venden. Lo ideal es que este primer producto no
funcione así, sino que se establezca una relación duradera de mutuo acuerdo
basada en los conocimientos comunicativos de la agencia.
- Porcentaje sobre la cifra de ventas anteriores: es un método más justo que
el anterior. No es muy subjetivo.

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- Porcentaje sobre las ventas previstas: no es arbitrario, sino que está basado
en la tendencia llevada por la empresa en años anteriores y recientes.
- Importe por unidad vendida: es parecido al porcentaje sobre las ventas.
Garantiza que cada unidad vendida para un 1% de publicidad.
- Actualización por el IPC: esta estaría bien con un producto estable, es decir,
en una campaña de mantenimiento, sin cambios... Pero es algo irreal, ya que
hoy en día hay que estar pendiente de cada movimiento, mirando al futuro.
Los presupuestos anuales tienden a desaparecer. Es un método muy dudoso.
- En función de la competencia: es muy peligroso, ya que, aunque es muy
necesario analizar la competencia, no debes fijar el presupuesto en función de
ella.
- Según los objetivos publicitarios: hoy en día éste es el mejor método, puesto
que es distinto según lo que se persiga. Hay que convertir a los clientes a este
método.
10. Calendario o timing:
Se ha convertido en un punto clave en la relación agencia-anunciate. Primero
porque es lógico, ya que no llegar puede suponer mucho dinero: los medios se contratan
con antelación, cancelar supone grandes pérdidas.
En el calendario no se debe ser excesivamente voluntarista. Al cliente hay que
acostumbrarlo a que te deje tiempo para investigar, aclarar dudas, elaborar la
publicidad, etc. hay que evitar ser excesivamente optimistas y no confiar demasiado en
los ordenadores.

Lo ideal es que un briefing este expuesto de forma esquemática: prima la

sintetización, aunque sin que falte información. La competencia en determinados
productos no tiene por qué constituir un producto idéntico, sino que puede ser un
producto sustitutivo: te quita consumidores. Además, todo buen briefing debe
incorporar las normas de obligado cumplimiento: cuestiones legales, estrategia
internacional (política de marcas), diferenciación, valores del producto, etc., tanto lo que
es obligatorio como lo que no se puede mencionar.

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