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Imagen y Publicidad.

TEMA I.
APROXIMACIÓN A LA NOCIÓN DE IMAGEN: CONCEPTOS BÁSICOS.

Naturaleza de la imagen: la modernización icónica de la

realidad.
El objeto de estudio de la Teoría de la imagen es, según
Villafañe, la naturaleza de la imagen, es decir, el componente
esencial que constituye lo específico de cada imagen, de toda forma
pictórica o icónica independientemente de la producción, el contexto
cultural que la genera o cualquier circunstancia externa.
Sin embargo, este objeto de estudio plantea una serie de
dificultades:
1. Existe una inmensa variedad de imágenes: no sólo están las
imágenes que operan en la comunicación visual (arte y
publicidad), sino también otras como las de la memoria o la
imaginación (relación con el pensamiento humano).
2. Es más fácil establecer diferencias que encontrar los
elementos específicamente icónicos comunes (recuerdo de
una persona, un retrato, una imagen captada con
videocámara...).
Entre las imágenes que operan en comunicación visual y las de la
memoria hay una serie de diferencias en cuanto al estilo y a si son
públicas o privadas; pero también nos encontramos con tres hechos
irreductibles que se dan en toda imagen independientemente de su
naturaleza (además del receptor):
- Una selección de la realidad visual.
- Un repertorio de elementos configurantes.
- Una sintaxis entendida como una manifestación de
orden.
La percepción no es un proceso completo puesto que no
asimilamos todo lo que percibimos, sino que tendemos a seleccionar.
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Por tanto, el estudio de la naturaleza de la imagen puede reducirse a

dos grandes procesos:
1. La percepción, de la que dependen todos los procesos de
selección de la realidad. Viene a ser el proceso fisiológico por
medio del que recibimos el estímulo para poder ver el objeto.
2. La representación, por la que la imagen explicita un aspecto
de la realidad. Corriente de pensamiento a la que esa obra
pueda adscribirse (en caso de que pueda).
Ejemplo: ver un cuadro de Van Gogh implica percibirlo (verlo) y
que esa percepción la adscribamos al estilo de representación de Van
Gogh.
Estos dos procesos de percepción y representación dan lugar a la
modelización de la realidad de la imagen, lo que significa que la
imagen consiste en un sistema de representación que explicita una
estructura de las relaciones entre los elementos icónicos y la realidad
a la que se refiere, independientemente de su grado de iconicidad.
Esta modelización de la realidad de la imagen interviene en la
constitución de la misma a través de un proceso que consta de dos
fases:
1. Primera modelización: se produce en el nivel perceptivo.
Consiste en la selección y abstracción de los rasgos
estructurales más relevantes del objeto mediante un esquema
preicónico.
2. Segunda modelización: se produce en el nivel de la
representación. Consiste en seleccionar unos elementos
(plásticos o icónicos) que sirven para representar los objetos y
sus relaciones espacio-temporales.
El modelo icónico supone una equivalencia estructural entre
imagen y realidad.
Paralelamente, desde el punto de vista del perceptor de la
imagen, también tiene lugar un proceso de modelización:
1. El perceptor extrae la imagen de un esquema icónico que le
permite identificar la realidad objetiva y la representada. El
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preceptor identifica los elementos icónicos como

modelizaciones de la realidad. Si esto ocurre el perceptor
conceptualiza la imagen.
2. Pero si la imagen tiene un elevado nivel de abstracción o es
demasiado arbitraria en sus elementos icónico o es fruto de
una convención desconocida, entonces no es posible la
identificación con la realidad y, por tanto, no hay
conceptualización de la imagen.
(Ver cuadro Anexo 1, página 10)
Cada imagen es una modelización de la realidad, pero no todas
las imágenes llevan a cabo este proceso de la misma manera. Así,
existe tres formas de modelización de la realidad:
1. Modelización representativa: se da una analogía o
correspondencia estructural entre imagen y realidad
independientemente de su nivel de iconicidad (ejemplo:
cuadro realista o cubista).
2. Modelización simbólica: la imagen otorga una configuración
visual particular a un significado abstracto (ejemplo: paloma
de la paz).
3. Modelización convencional: la imagen como un signo no
analógico de la realidad; no refleja ninguna característica
sensible de la realidad. Los signos de la imagen son arbitrarios
y atienden a criterios como facilidad de reconocimiento o
simplicidad (ejemplo: pictogramas).

Analogía y convención en la representación icónica.

Gombrich, “La verdad y el estereotipo. Arte e ilusión”.
La anécdota del ilustrador alemán Richter demuestra que la
realidad no puede ser representada objetivamente debido a la misma
naturaleza de la representación icónica, que limita o impide la
fidelidad pretendida. De este modo, surgen dos preguntas:
1. ¿Qué factores limitan la objetividad de la representación
icónica? ¿El carácter del artista o la técnica usada (pinceles...:
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el artista sólo puede plasmar lo que su herramienta y su

medio son capaces de representar)?
Según Gombrich, ambas cosas forman parte de un fenómeno
más amplio: el estilo del artista y el de la época. Pero ¿cómo se
produce esa transformación de la realidad objetiva a través del estilo?
La personalidad y la técnica no son una explicación suficiente.
La tesis de Gombrich es que el artista no parte de su impresión
visual, sino de una idea o concepto previo: un estereotipo, que es
como un esquema que selecciona y clasifica la información, destaca
unos rasgos del objeto olvidando otros y asimila a lo conocido los
datos originales de la imagen o realidad.
Gombrich demuestra su tesis a través de varios grabados y la
basa en sus estudios sobre la psicología de la percepción. Para ello
hizo una selección de la imágenes:
- Castillo: tres versiones diferentes teniendo la misma
información sobre él.
- Torre de una catedral: tenía tres versiones diferentes
contando con la misma información sobre ella.
- Rinoceronte:
· Durero: más calidad iconográfica; el dibujo es más fiel a la
realidad. Marcó el estereotipo de cómo se representarían
todos los rinocerontes.
· Theath: sigue la arquitectura fisiológica marcada por
Durero, pero se le ve menos monstruoso. Parte del
esquema pre-icónico marcado por Durero.
- Vacas: Chiang Yee utiliza un vocabulario icónico
completamente diferente a lo visto hasta ahora. Parece un
grabado.
Del estudio de estos casos Gombrich concluye que:
- A través del estilo, el artista busca en el escenario que
le rodea aquellos aspectos que sabe o puede traducir
icónicamente. El estilo del artista está relacionado con los
saberes previos. Siempre es cultural; se trata de un patrón o
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pautas culturales, de los instrumentos y recursos que utiliza el

artista (ejemplo: Chiang Yee usa el pincel y la tinta, que
condicionan la obtención de unos efectos como de grabado o
de profundidad a través del trazo de una línea en el
horizonte).
- El artista tenderá a ver lo que pinta más que a pintar lo
que ve dependiendo de su personalidad y de las técnicas que
utilice.
- No existe un naturalismo neutral (objetividad), pues el
artista necesita un vocabulario icónico (parecido al estilo) para
poder realizar una copia de la realidad.
2. Si es imposible un parecido objetivo entre realidad y
representación, ¿hay imágenes verdaderas o todas son falsas?
Para Gombrich las imágenes artísticas en sí no son verdaderas ni
falsas (tampoco acepta que haya una verdad prosaica o científica y
una verdad artística). Sólo pueden ser más o menos útiles para la
formación de descripciones. Se trata de una verdad pragmática.
Traslada la verdad de un sentido científico a un sentido de utilización,
es decir, cómo me sirve como modelo de relaciones para organizar mi
experiencia.
Por tanto, el conocimiento objetivo de un cuadro no está tanto en
su anotación fiel de una experiencia visual, sino en la construcción de
un modelo de relaciones , es decir, que las imágenes sirvan para
articular el mundo de nuestra experiencia.

La propuesta de un alfabeto visual.

LA TEORÍA DE LA IMAGEN DE JUSTO VILLAFAÑE.
Según Villafañe, para la representación icónica (segunda
modelización) son necesarios un repertorio de elementos
configurantes y una sintaxis (organización) como ordenación de
dichos elementos. Así, el repertorio de elementos plásticos que
constituyen el alfabeto visual son:
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1. Elementos morfológicos: punto, línea, plano, textura, color y

forma.
2. Elementos dinámicos: movimiento, tensión y ritmo.
3. Elementos escalares: dimensión, formato, escala y proporción.

ERNST GOMBRICH.
Según él, hace falta un “vocabulario” icónico (estilo) para llevar
acabo la representación de la realidad.

DONIS A. DONDIS.
Dondis plantea la idea de un alfabeto visual como conjunto de
los elementos visuales que componen las imágenes, así como el
conjunto de “técnicas de comunicación visual” que permiten su uso.
Al mismo tiempo, advierte de que la alfabetidad visual nunca podrá
ser un sistema lógico tan neto (cerrado) como el del lenguaje, sino
que será como una analogía. Señala, además, una serie de
atribuciones (rasgos) de la alfabetidad visual:
1. La alfabetidad visual es el instrumento para asegurar una
comunicación visual efectiva, tanto para expresar visualmente
las ideas como para interpretar los mensajes visuales.
2. El alfabeto visual es como una caja de herramientas de la
comunicación visual: el lenguaje visual es muy versátil.
3. La comunicación visual no es algo que dependa de la intuición
subjetiva, sino que se puede someter a un sistema y una
metodología (técnicas).
4. La alfabetidad visual permite que tanto el emisor como el
receptor sean creativos.
5. “Lo que uno ve es una parte fundamental de lo que uno sabe,
y la alfabetidad visual puede ayudarnos a ver lo que sabemos
y a saber lo que vemos”.
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6. En suma, la alfabetidad visual significa mayor inteligencia

(inteligibilidad) visual, la capacidad de poder entender mejor
los mensajes.
El alfabeto visual (elementos visuales) que constituye la materia
prima de los diferentes niveles de la comunicación visual propuestos
por Dondis es el siguiente:
- El punto.
- La línea.
- El contorno.
- La dirección.
- El tono.
- El color.
- La textura.
- La escala o proporción.
- La dimensión.
- El movimiento.
Tipologías de las imágenes: criterios.
La infinita variedad icónica que existe impone la necesidad de
formalizar una clasificación de las imágenes. Para ello se pueden
utilizar diferentes criterios.

EL CRITERIO ESTRUCTURAL.

Según el criterio estructural, toda imagen tiene tres estructuras

básicas:
1. Estructura espacial: puede ser de dos tipos:
- Criterio espacial que atiende a la dinámica de la imagen:
las imágenes puede ser fijas o móviles
- Criterio espacial que atiende a la naturaleza de la
estructura física del soporte: las imágenes pueden ser planas
o estereoscópicas (hologramas).
2. Estructura temporal:
- Criterio temporal que atiende a la estructura temporal
de la imagen: imágenes aisladas o secuenciadas.
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- Criterio temporal que atiende a las características

dinámicas formales de la imagen: imágenes estáticas (sin
tensión visual) o dinámicas (con tensión visual).
3. Estructura de relación: no es útil como criterio.
El objeto de estudio de esta asignatura son las imágenes fijas,
planas, aisladas/secuenciales y estáticas/dinámicas.

EL NIVEL DE LA REALIDAD.

El nivel de la realidad o correspondencia que las imágenes

guardan con la realidad que modelizan establece el grado de
iconicidad o abstracción que posee una imagen.
Nivel de Critrio. Ejemplo.
realidad.
10. La imagen Restablece todas las Cualquier percepción
natural propiedades del objeto. de la realidad
Identidad.
9. Imagen Restablece la forma y Un holograma, una
estereoscópica. posición del objeto en el imagen infográfica 3D.
espacio.
8. Fotografía en El grado de definición está Foto circulo 1 m. a
color. equiparado al poder 1000 m. es un punto.
resolutivo del ojo.
7. Fotografía en Ídem. Ídem.
blanco y negro.
6. Pintura realista Restablece Las meninas de
razonablemente las Velásquez.
relaciones espaciales en
el plano bidimensional.
5. Representación Se produce identificación Guernika de Picasso.
figurativa no pero las relaciones
realista. espaciales están
alteradas.
4. Pictograma Todas las formas Siluetas, monigotes
sensibles están infantiles.
abstraídas, excepto la
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forma.
3. Esquemas Todas las formas Organigramas, planos.
motivados. sensibles están
abstraídas, excepto las
relaciones orgánicas.
2. Esquemas No representan Señales de tráfico.
arbitrarios. características sensibles.
Las relaciones icónicas no
siguen criterio lógico.
1. Representación Tienen abstraídas todas Una obra de
no las propiedades sensibles Kandinsky
figurativa. y de relación. .

LA MATERIALIDAD DE LAS IMÁGENES.

Según el criterio de la materialidad de las imágenes, se pueden

distinguir cuatro
Tipos de imágenes:
1. Imágenes mentales: pensamiento, imaginación, memoria,
alucinación, sueño... sus características son:
- Como las demás imágenes, suponen modelos de
realidad.
- No necesitan de un estímulo físico o referente.
- Son inmateriales y no necesitan un soporte físico.
- No necesitan de la mediación de ningún dispositivo
técnico para su reproducción (mediante bagaje mental).
- No tienen intención comunicativa: son privadas.
2. Imágenes naturales: son imágenes obtenidas mediante la
percepción ordinaria del entorno. Tienen las mismas
características que las imágenes mentales salvo que
necesitan un estímulo físico: la luz reflejada por los objetos
que se refleja sobre la retina.
3. Imágenes creadas: sus características son:
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- Implican una modelización de la realidad: se produce

una mediación psíquica y una mediación cultural (estilo).
- Requieren de la mediación de un dispositivo técnico
para su producción: pinceles, lápices...
- Suponen una habilidad quirográfica o manual que
imprime artisticidad al producto icónico.
- Cuentan con un soporte físico.
- No necesitan de un referente objetual.
- Tienen una clara intención comunicativa.
4. Imágenes registradas: comparten algunas características con
las imágenes creadas pero difieren en:
- Su producción es mecánica o tecnológica.
- El sistema de producción es por transformación:
alteración de la materialidad del soporte y la necesidad
absoluta de un referente material

ORIGINAL Y COPIA.

La fotografía no permite distinguir una copia de un original.

Sherrie Levimz hace una apropiación de pinturas y fotografías.
Las reproduce literalmente y firma debajo con su seña. Cuestiona, de
este modo, el sentido de autoría, de originalidad. Su juego es
conceptivar, reivindicar el nuevo papel de la imagen.
Richard Prince trabaja con imágenes de publicidad: cogía parte
de los anuncios de los cowboys de Malboro.
La idea de original y copia es un poco ambigua desde el punto de
vista artístico. Así, nos podemos encontrar con dos tipos de
imágenes:
1. Original: puede ser:
- Única:
· Creada: pintura, dibujo de un cómic, matriz de un grabado.
· Registrada: negativo fotográfico.
- Múltiple: grabado numerado de baja tirada.
2. Copia:
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- Registrada:
· De una imagen original única creada: fotolito, cómic.
· De una imagen original única registrada: fotografía.
· De una copia o de un original múltiple: fotograbados.
- Creada:
· De una imagen original única creada: copista de arte.
· De una imagen original múltiple: copia grabada.

Funciones de la imagen.
Para Arheim, la pretensión de todas las producciones icónicas ha
sido históricamente establecer una relación con el mundo. Las
principales formas de establecer esta relación son:
1. El modo simbólico: cuando las imágenes funcionan como
símbolos religiosos como forma de acceso a la esfera de lo
sagrado; y como símbolos laicos como transmisores de
valores ligados a las nuevas formas políticas (democracia,
libertad, progreso...).
2. El modo epistémico: cuando la imagen aporta informaciones
visuales sobre el mundo.
3. El modo estético: cuando la imagen está destinada a
complacer a su espectador, a proporcionar sensaciones
específicas.
Para Gombrich, sin embargo, la función primera de la imagen es
asegurar, reforzar y procesar nuestra relación con el mundo visual.
De esta manera, desde el punto de vista psicológico de espectador,
según Gombrich, las imágenes cumplen dos funciones:
1. El reconocimiento: es identificar, al menos parcialmente, lo
que se ve en la imagen con lo que se ve o puede verse en la
realidad. Es un proceso dialéctico que influye en el modo de
ver la realidad. Se apoya en:
- La constancia perceptiva: atribuir cualidades constantes
a los objetos y al espacio.
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- La memoria: forma del objeto y disposiciones espaciales

memorizadas.
- La identificación visual de invariables en el objeto
representado.
2. La rememoración: tiene lugar a los esquemas o estructuras
relativamente sencillas y difícilmente variables que hacen
posible la representación icónica y la identificación de la
imagen (su estilo).