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Imagen y Publicidad.

TEMA III.
ANÁLISIS DE LA TEMPORALIDAD DE LA IMAGEN PUBLICITARIA:

LOS ELEMENTOS DINÁMICOS.

Orden temporal: simultaneidad y secuencia.

La temporalidad de la imagen consiste en la modelización que
la imagen hace del tiempo de la realidad a través de la
representación: constituye la estructura u orden temporal de la
imagen. Podemos distinguir dos tipos de temporalidad icónica:
1. La secuencialidad: se basa en la estructura temporal de la
secuencia (imágenes secuenciales: cine y cómic). Se
reconstruye (modeliza) el esquema temporal de la realidad
dotándolo de simplificación: se altera la linealidad del tiempo
real y se introduce una sintaxis.
2. La simultaneidad: es propia de las imágenes fijas aisladas
(pintura, fotografía). Consiste en una abstracción del tiempo
real. Esta forma de temporalidad introduce la idea de
progresión en un espacio único y carente de movimientos. La
especificidad de la estructura temporal de la simultaneidad es
que depende del espacio, es decir, son los elementos
morfológicos y su sintaxis icónica los que van a crear las
relaciones temporales de la imagen: su dinamicidad. Los
elementos morfológicos no crean con su mera presencia esa
estructura temporal progresiva, necesitan ser archivados
mediante los elementos dinámicos de la imagen: la tensión y
el ritmo., que son de naturaleza inmaterial. A diferencia de los
morfológico, no tienen una presencia tangible en la
representación, sino que requieren de éstos para existir
fenoménicamente.

La tensión.
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La tensión la crean los propios agentes plásticos presentes en la

composición (independientemente de que la imagen presente la
detención del movimiento en tiempo real), generando “líneas de
fuerzas visuales”. Los factores activadores de la tensión en la imagen
fija son:
1. Las proporciones: los mecanismos perceptivos son:
- Nivelación: toda proporción que se perciba como un
deformación de un esquema más simple producirá tensión
dirigida al reestablecimiento del esquema original en aquellas
partes o puntos donde la deformación sea mayor.
- Aguzamiento: acentuar algo que en realidad no está
deformado aunque parezca que sí.
Ejemplo: El grito, de Munch: imagen en la que
intencionadamente para marcar un sentido dramático se
refuerza esa tensión para intentar recuperar las formas
originales. En esta caso también ayuda el cromatismo.
2. La forma: actúa dinámicamente de diferentes modos:
- Las formas irregulares, asimétricas y discontinuas son
más dinámicas que las regulares, simétricas y continuas.
- Las formas incompletas producen tensiones para
restablecer la totalidad (referencia a la ley de cierre:
tendemos a completar toda figura abierta).
- La representación no normativa (no naturalista) de una
forma es más tensa que la convencional (ejemplo: Guernica,
de Picasso, 1937: no es normativo ni convencional; se utiliza
un lenguaje que Picasso inventó para elaborar el cuadro;
además, el formato alargado da una sensación de continuidad,
de paso del tiempo. Tres estudios de figuras sobre la cama, de
Francis Bacon,1972).
- Las formas escorzadas son más tensas que las
representadas proyectivamente.
- Las formas sombreadas y con texturas son más
dinámicas que las formas limpias.
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- Las sinestesias, fundamentalmente las acústicas, crean

o refuerzan la tensión de la imagen. Siendo la sinestesia una
equivalencia de información que provienen de diferentes
códigos, por ejemplo, el visual y el sonoro.
- Cualquier representación que fuerce la profundidad
produce tensión en la dirección que marca el avances desde el
primero hacia el último término de la composición.
3. La orientación: la oblicuidad es la más dinámica de las
orientaciones espaciales, dinamismo que se ve muy
aumentado en el caso de que la orientación oblicua no sea la
común del objeto que representa.
4. Existen otros recursos plásticos que también producen
tensión. Lemas común es el contraste cromático,
especialmente entre colores fríos y calientes o entre los claros
y los oscuros.

El ritmo.
El ritmo surge de la conjunción de dos componentes básicos:
- La estructura del ritmo es la ordenación o composición
espacial de los elementos sensibles de la imagen: líneas,
puntos, planos, texturas y colores.
- La periodicidad: regula cómo se presentan en el espacio de la
imagen los elementos estructurales e implica,
fundamentalmente, la repetición, que se expresa a través de
la cadencia, la cual implica sucesión y alternancia regulada u
ordenada.
Hay más ritmo cuanta más implicación perceptiva haya por parte
del espectador.
Ejemplos: Stanton Macdonald-Wirght, Sincronía “Creación”, 1915.
Gino Severinni, Expansión de la luz, centrñifuga, 1913-14. Francis P.
Cabia, Canxión Negra II, 1913 hay una sinestesia musical marcada
claramente. Bragaglia: fotografía de un director de orquesta
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saludando. Marcel Duchamp, Desnudo descendiendo la escalera,

1912. Giacomo Balla, Expansión dinámica más velocidad, 1923.