TEMA INTRODUCTORIO.

¿DE DÓNDE VIENE EL MARKETING?

La demanda (lo que pedimos) viene de los consumidores. El conjunto de

demandas es el mercado (no confundir con mercado de abastos, etc)

La oferta es lo que se ofrece. Lo que ofrecen empresas, por ejemplo.

ANTES, la demanda era mayor que la oferta. Ej: telefónica. Antes habían pocos planes
(Europa 15, 3 cm min…ahora hay muchos).
El marketing hace que la oferta llegue a los consumidores en bandeja.

HOY EN DÍA, todo lo contrario. Hay mucha oferta, que supera a lo que consumimos.
Por eso deben destacar, sobresalir. Si no se espabilan, no venden. Deben adaptarse a
nuestras necesidades.
Para vender hoy en día, debemos saber cuáles son las necesidades del consumidor. Es
decir, identificar las necesidades del consumidor y adaptarnos a ellas.
Ej: vivir en el extranjero. Pues ofrecemos el plan “Europa 15”.

PLAN DE MÁRKETING (EXAMEN)

Se puede hacer en nuevas empresas o en empresas existentes. El plan de
marketing tiene determinados objetivos:

- Primero hacer un análisis de situación. Este análisis será externo

(amenazas y oportunidades) e interno. (puntos débiles y fuertes)
- Haremos un DAFO (Débiles, Amenazas, Fuertes, Oportunidades)
- Un diagnóstico
- Estableceremos objetivos
- Estableceremos estrategias (precio (ej: el precio que le pones a la
gasolina “0.99 €”), producto (ej: la gasolina), distribución (ej:
distribución del petróleo por las gasolineras), promoción (ej:
publicidad, RRPP, venta personal, promoción de ventas))
- Haremos una evaluación de lo que vamos a hacer. Darle un último
repaso a tu estrategia. Es ocmo un “colador” para ver qué es lo más
efectivo.
- Nos organizaremos (personas y dinero) e implantaremos el plan (lo
pondremos en marcha)
- Llevaremos un control sobre el plan. Si va bien, continuamos. Si no,
vemos a ver qué podemos cambiar para mejorarlo.

1
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1¿QUÉ ES EL MARKETING?

Una relación de intercambio se puede definir como un acto de comunicación

entre dos o más partes en las que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil para
ambos. Es decir, nos comunicamos con otro para obtener algo de él que tiene valor y es
útil para nosotros ofreciendo a cambio también algo valioso y útil para la otra parte.
Ese algo que se recibe o que ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero, un
objeto material, algo intangible o una prestación personal. (corte de pelo)

La actividad de intercambio o comercialización es una de las primeras

actividades que llevó a cabo el ser humano cuando empezó a relacionarse con otros eres
humanos.
No obstante con el transcurso del tiempo, la aplicación de nuevas tecnologías, el cambio
en los hábitos de consumo y el incremento del número y complejidad de los
intercambios ha hecho que evolucione la forma de entenderlos y de ejecutarlos.

Pues bien (examen), el marketing no es más que una forma diferente de concebir y
ejecutar una relación de intercambio entre dos o más partes.

Como forma de entender relación de intercambio se dice que el marketing es una

filosofía y como forma de ejecutar la relación de intercambio se dice que el marketing
es una técnica.

El marketing como una filosofía:

Podemos decir desde este punto de vista que el marketing es una “postura
mental” o una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la
empresa o de la entidad que ofrece sus productos al mercado. En este punto de
vista se concibe la relación de intercambio de la siguiente forma:
1. Identificar necesidades y deseos de los consumidores.
2. Desarrollar los productos que son capaces de satisfacer esas
necesidades.
3. Satisfacer del modo más beneficioso posible, tanto al consumidor
como a la empresa u organización sirviendo y facilitando el
intercambio entre ambos.

El marketing como una técnica:

El marketing es el modo preciso de ejecutar o llevar a cabo la relación de
intercambio que consiste en identificar, crear desarrollar y servir la demanda.

Las actividades que desarrolla una empresa o cualquier otra entidad cuando aplica los
principios de marketing constituye lo que se denomina dirección de marketing, que
incluye las siguientes etapas:
1. Análisis de situación (DAFO)
2. Objetivos
3. Estrategias para alcanzar esos objetivos
4. Evaluación
5. Organización, ejecución de las estrategias
6. Control

2
El diseño y ejecución de las estrategias se basa en 4 instrumentos básicos del marketing.
(las 4 pes):
- Producto
- Precio
- Distribución (place)
- Promoción

Para el análisis de mercado, así como para la elaboración de estrategias, la dirección de

marketing utiliza técnicas que constituyen la investigación comercial o sistema de
información.
Según el marketing, la entidad que realiza de forma correcta el intercambio lleva a cabo
un proceso organizado y destinado a crear y conservar clientes.

1.2CONCEPTOS BÁSICOS

- PRODUCTO:
o Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
“Producto” engloba al “bien”, al “servicio” y al a”idea”.
- BIEN:
o Objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar. Que se puede
percibir por los sentidos. Puede destruirse por su consumo o
bien puede ser duradero y permitir un uso continuado.
- SERVICIO:
o Es la actividad o beneficio que una parte proporciona a otra.
También se puede definir como la aplicación de esfuerzos
humanos o mecánicos (ej: cajeros automáticos) a personas
animales o cosas.
o Los servicios son intangibles, perecederos. NO se pueden
percibir por los sentidos y no se pueden almacenar.
- IDEA:
o Es un concepto, una filosofía, una opinión…que igual que los
servicios son intangibles.

- NECESIDAD DESEO Y DEMANDA:

Marketing estimula

orienta y canaliza

Necesidades Deseos Demanda

influyen recursos
factores disponibles
socioculturales

3
 El marketing identifica necesidad (ej: te apetece una tortilla). Luego,
orienta y canaliza el deseo (te ofrece pizza). Estimula el deseo (te pone ofertas para que
comas pizzas en vez de tortillas).

o NECESIDAD:
 Se puede definir como la carencia de un bien básico,
entendida según la escala de Maslow

Autorrealización
Estima (que te hagan caso)
Pertenencia (tener amigos)

Seguridad

Necesidades fisiológicas

La necesidad de estos bienes básicos no ha sido creada

por la sociedad ni por nosotros, ni por los especialistas de
marketing. Sino que ya existe en la esencia de la
naturaleza humana.

o DESEO:
 Es la forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad. De acuerdo con las
características personales de los individuos, los
factores culturales, sociales, ambientales y los
estímulos de marketing (es decir, depende del contexto
en el que estés, tendrás unos deseos u otros).
 Por eso se dice que el marketing crea necesidades.
Influyen en los deseos. Te sugieren que un producto es
mejor que otro y que satisface mejor la necesidad a
cubrir.
 El marketing actúa sobre la demanda posibilitando que
los deseos se conviertan en realidad.
o DEMANDA:
 Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo
está condicionado por los recursos disponibles del
individuo (o entidad) y por los estímulos del marketing
que se recibe.
 Ej: si deseas marisco y solo tienes 5 € tienes que
cambiar de deseo porque no puedes comer marisco ya
que te condiciona tu dinero.
o MERCADO:
 Ej: el mercado de los lápices es toda la gente que usa
lápices.
 Es un conjunto de consumidores (personas físicas u
organizaciones) que comparten una necesidad o un
deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacer esa

4
 necesidad o deseo a través del intercambio de otros
elementos de valor.
1.3EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

El marketing tiene que ver mucho con si hay competencia con otras empresas o no. Esa
relación es directamente proporcional.
En función del grado de competencia existente en el mercado se pueden resumir los
principales cambio s que se han ido experimentando en la evolución del concepto de
marketing.

- 1º ENFOQUE: D> O
o Había un Enfoque de Producción. Éste se caracteriza por
haber pocas empresas (poco nivel competitivo)
o En ese enfoque al demanda supera a la oferta.
o La competencia es nula o mínima.
o El intercambio tiene una orientación de producción (ej: hacer
muchos zapatos. No importa el marketing que se haga porque
no hay competencia. Van a comprarte los zapatos igual. Hay
que producir lo máximo posible).
o En las 4 pes, lo clave es la DISTRIBUCIÓN. El objetivo es
producir lo máximo posible al menor coste.

DISTRIBUCIÓN
- 2º ENFOQUE D = O
o Debido a los excedentes que se crean, las empresas tratan de
mejorar la calidad del producto, lo que nos lleva al Enfoque
Producto.
o La competencia se incrementa y hay un equilibrio entre la
oferta y la demanda.
o A este enfoque (que aun se usa en la actualidad) se le denomina
en la jerga del marketing “Miopía de Marketing”. (se
preocupan más por la calidad que por las necesidades del
comprador).

DISTRIBUCIÓN + PRODUCTO

- 3º ENFOQUE: D < O
o Si la oferta supera a la demanda, se produce una situación
competitiva intensa. En esta situación, existen tres formas de
concebir el intercambio:
 Enfoque venta: 1º Fabricar. 2º Vender
• Le ayuda una fuerte promoción de lo que se
produce. La calidad ya no basta para que el
producto sea demandado, sino que ha de ser
promocionado para que el mercado conozca las
ventajas que proporciona.
 Enfoque marketing: 1º Identificar necesidades. 2º
Fabricar. 3º Vender

5
 • Tiene como finalidad producir lo que el
mercado demanda. Para ello, las empresas
deben identificar previamente las necesidades
de los consumidores tratando de satisfacer con
el producto en cuestión sus necesidades de
forma más eficiente que la competencia.
• NOTA:
o Eficiente : Eficaz + barato
o Eficaz: es diferente a eficiente.
 Ej:
• Jersey : 15 €
• Limpiador jersey: 20 €
 Enfoque Marketing Social:
• Consiste en identificar las necesidades de los
públicos objetivos, suministrar los productos
de manera más eficiente que la competencia, y
además de forma que preserve o realce el
bienestar a largo plazo de los consumidores y
de la sociedad, incluido el medio ambiente. Se
trata por tanto de equilibrar tres puntos de vista
a la hora de establecer políticas de marketing
de la empresa:
o Beneficios de la empresa
o Satisfacer deseos de los consumidores
o Satisfacer intereses públicos

1.4MARKETING Vs VENTAS

1. Marketing significa algo más que vender productos y servicios.

Mientras las ventas tienen como objetivo que el cliente quiera lo
que la empresa posee, el marketing sin embargo trata de que la
empresa tenga lo que el cliente quiere.

2. La venta es un proceso en sentido único y el marketing es un

proceso de doble sentido (recíproco)

VENTA: Oferta Demanda (proceso unico)

MK: Oferta Demanda (proceso recíproco)

3. La venta es a corto plazo (C.P.) y el marketing a largo plazo (L.P.)

4. En cuanto a la satisfacción de los consumidores, podemos señalar
que los resultados positivos de la gestión de la empresa dependen
del grado de satisfacción de sus clientes.
5. Muchas empresas practican el enfoque de ventas cuando tienen
exceso de capacidad productiva (ej: rebajas)

6
CONCLUSIÓN:
En el marketing se debe tratar de conocer y comprender al cliente tan bien que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades.

1. 5. DEFINICIÓN DE MARKETING

La definición de marketing viene determinada por tres dimensiones: el concepto,

el enfoque y el alcance.

1º Concepto (satisfacer necesidades)

El concepto actual de marketing es el que parte de las necesidades del consumidor y
trata de satisfacerlas.

2º El Enfoque (relación de intercambio)

Una definición completa de marketing debe actuar con el enfoque más reciente del
marketing, que tiene en cuenta la relación de intercambio como objeto de estudio.

3º Alcance. (situación y ámbitos de esa relación de intercambio)

El alcance de la definición debe incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de
estudio, todas las situaciones en las que pueda existir una relación de intercambio.

DEFINICIONES DE MARKETING

- 1º DEFINICIÓN
o El marketing es la relación de actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor.
- 2º DEFINICIÓN
o Marketing es un sistema total de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos y servicios que satisfagan necesidades de los
consumidores actuales o potenciales.
- 3º SEGÚN KOTLER (1976)
o Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos, a través del proceso de intercambio.
- 4º DEFINICIÓN (1985)
o Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación del precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones (faltaría acordarse del medio ambiente, la
sociedad, etc…)
- DEFINICIÓN COMPLETA:
o El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad y ante el desarrollo (P
de producto), valoración (P de precio), distribución (P de
place) y promoción, por una de las partes de los bienes,
servicios e ideas que la otra parte necesita.

7
1. 6. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO

6.1. CONCEPTO Y TIPOS DE INTERCAMBIO

La relación de intercambio es el acto de comunicación con otro para obtener algo

de él que tiene valor y es útil ofreciéndole también a cambio algo valioso y útil, ese algo
que se recibe y se ofrece a cambio puede consistir en un bien tangible, en un servicio,
una suma de dinero o una presentación personal. Para que tenga lugar la relación de
intercambio es necesario que se cumplan las siguientes condiciones:

1. Que haya dos partes.

2. Que cada parte sea capaz de cambiar lo que tiene.

3. Que cada parte tenga algo que pueda ser de valor para la otra parte.

4. Que cada parte sea libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

5. Que cada parte crea apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Si se analiza un acuerdo entre las partes se produce una transacción, que supone
un intercambio de valores entre las partes.

En función del número de las partes que intervienen en la transacción resultante de

la relación de intercambio y de la contraprestación, monetaria o no, efectuada por la
parte que recibe el producto se distinguen tres tipos de relaciones de intercambio:

1. Transacciones monetarias entre dos partes  son transacciones

económicas en las que la parte que recibe los beneficios del producto
comprado entrega a cambio una determinada cantidad de dinero. Son los
intercambios más abituales en marketing. Los productos pueden ser
bienes tangibles o servicios.

2. Transacciones no monetarias entre dos partes  ahora el producto que

se ofrece suele ser un servicio o una idea, aunque también cabe el caso de
bienes tangibles. Una de las partes ofrece prestaciones sociales
(programas sobre cuestiones políticas) y la otra parte no entrega dinero,
sino su tiempo, su colaboración, su voto…

8
 3. Transacciones entre múltiples partes  pueden ser monetarias o no.

6.2. CREACIÓN DE UTILIDAD

La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo en un

intercambio. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe y existen
cinco tipos de utilidades:

1. Utilidad de lugar  El lugar es útil porque un producto situado al

alcance del consumidor tiene más utilidad que otro situado en un lugar
alejado. Se consigue a través de los puntos o sistemas de venta, creandose
esta utilidad que junto con el transporte y la distribución son las que hacen
disponible el producto para el consumidor.

2. Utilidad de tiempo  Los productos tienen más valor si están

disponibles cuando el consumidor los quiere.

3. Utilidad de posesión  Ningún producto tiene realmente utilidad para el

consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o utilizar
cuando se desee. La venta y entrega del producto es lo que permite su
posesión o disfrute.

4. Utilidad de información  La utilidad de un producto aumenta si se

conoce su existencia y cómo y dónde puede comprarse. La variable
promoción es la que permite comunicar a los consumidores lo que quieren
y saber sobre los productos.

Utilidad de forma  Es la que crea la producción convirtiendo las materias primas y

los materiales en productos determinados. Realmente, esta última no la crea el
marketing, sino el departamento de producción, pero el marketing sí colabora en el
diseño del producto a fabricar al detectar las necesidades del cliente.

LOGÍSTICA Vs ALMACENAJE

Logística o distribución física incluye:

- Embalaje
- Almacenaje
- Manejo de materiales
- Control de inventarios
- Entrega
- Transporte

9
TEMA 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL

2.1LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la

empresa con el mercado. Constituye la última etapa de circuito real de bienes de la
empresa y ese circuito hace referencia al provisionamiento-producción-venta. Si bien la
función comercial suministra al mercado los productos de la empresa y aporta recursos
económicos a la misma, no es, sin embargo, solamente la última etapa del proceso
empresarial, puesto que esa manera de entender la función comercial la limitaría a una
función exclusiva de ventas.
Así es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial y es la
que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas,
para que el proceso productivo se adapte a ellas.
Esta función comercial la podemos analizar desde dos puntos de vista:
- Punto de vista del marketing
- Punto de vista del proceso productivo

Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comerfcial constituye la

última etapa del circuito real de bienes de la empresa.

Desde el punto de vista del marketing la función comercial se entiende como la

que, efectivamente, conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son
sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir
y suministrar lo que necesita el mercado. Esto debe hacerlo mediante el diseño de los
productos que mejor se adapten a las necesidades, pero compitiendo a la vez con otras
empresas o entidades que trabajen también con el mismo tipo de oferta, todo ello se
debe realizar obteniendo beneficios para poder mantenerse en el mercado y según una
serie de objetivos que deben controlarse.
Desde este punto de vista la función comercial se limita a una función exclusiva
de ventas, y por ello, no se del todo correcto puesto que la función comercial es también
la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial ya que se deben identificar
las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso
productivo se adopte a ellas.

Según el marketing, la función comercial debe enfundarse como la efectivamente

correcta a la empresa con el mercado. Tanto para conocer cuáles son sus necesidades y
desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir y suministrar lo
que necesita el mercado.
En el proceso de comercialización se dan por un lado las DEMANDAS de los
consumidores reflejadas en un mercado y por otro la OFERTA de los productos que las
empresas ponen a disposición de ese mercado. El marketing por tanto es el nexo de

10
unión entre ambos lados de la relación de intercambio emparejando los recursos de las
empresas con las necesidades de los consumidores.

La ejecución o puesta en marcha de la función comercial con un enfoque de

marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial que se traduce en las fases del
plan de marketing que son las siguientes:
1. Análisis de la situación (interno y externo)  en el interno estudia la
situación propia de la empresa y el externo estudia lo que no está en el
seno de la empresa, el microentorno o análisis PESTLE (político,
económico, social, tecnológico, legal y ecológico). De este análisis se
obtendrán los puntos fuertes y débiles, junto con el análisis DAFO de la
empresa que permitirá un diagnóstico.
2. Planteamiento o diseño de objetivos  en función de estos se diseñarán
las estrategias, combinando los distintos instrumentos.
3. Evaluación, organización, implantación y control de los resultados de
la actividad comercial.

Preguntas de examen!!:
- Las 4 pes son variables controlables
- Lo más difícil de controlar son los productos y la distribución
- Los factores externos son variables no controlables
o Entorno
o Competencia
o Entorno legal
o Mercado
- El producto y la distribución son estrategias a largo plazo y el
precio y la promoción son tácticas y por tanto son a corto plazo.

MARKETING MIX
La adecuada combinación de las 4 p para conseguir los objetivos
planteados. El marketing mix es la combinación de elementos de marketing que una
empresa elige y determina como la más adecuada para la consecución de sus objetivos
comerciales.

El marketing permite llevar a cabo del modo más eficaz posible el proceso
de comercialización identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.

Para analizar las necesidades y realizar el análisis de la situación la

empresa dispone de métodos y técnicas de investigación comercial que permitirán
desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la
toma de decisiones.

Kolder habla de megamarketing (incluye dos P más)

El mega marketing es la aplicación estratégicamente coordinada de
capaciades estratégicas, psicológicas, políticas y de RRPP con el fin de ganarse la
cooperación de ciertos grupos para operar en un mercado concreto.

4 P + “Politics” + “Public Relations”

11
 Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un macro
entorno con múltiples dimensiones o múltiples factores que afectan a la relación
comercial. Estos factores no son controlables.

2.2EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES

En el proceso de comercialización se dan por un lado las demandas de los

consumidores reflejadas en un mercado y por otro la oferta de los productos que las
empresas ponen a disposición de este mercado. El mercado es por tanto el nexo de
unión entre ambos lados de la relación de intercambio uniendo los recursos de las
empresas con las necesidades de los consumidores y permite llevar a cabo del modo
más eficaz el proceso de comercialización.
Para analizar las necesidades del mercado la empresa dispone de métodos y
técnicas de investigación comercial que permiten desarrollar lo que se denomina el SIM
(sistema de información de marketing), que permitirá determinar los objetivos y tomar
decisiones.
Para desarrollar las estrategias la empresa dispone de cuatro instrumentos básicos
que combinará adecuadamente para conseguir los objetivos plantados previamente (el
marketing mix):
1. Producto: satisfaciendo necesidades y deseos de los consumidores.
2. Precio: coste para el consumidor.
3. Promoción: comunicación.
4. Lugar (Place): Conveniencia.
Estos cuatro instrumentos son controlables por parte de la empres (dentro de
ciertos límites), además la empresa se va a enfrentar a variables que no podrá controlar
o variables no controlables del micro y del microentorno.

2.3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

El análisis de la situación debe partir del estudio de los distintos elementos que
componen el sistema comercial. Deben conocerse quiénes son los protagonistas, qué
carácterísticas los definen, cómo se clasifican y qué comportamiento lleva a cabo en el
desarrollo de una relación de intercambio.

a) ANALISIS EXTERNO
Parte del estudio de los distintos elementos que lo componen, hay que conocer los
protagonistas de esta fase, las características que lo definen, cómo clasificarlos y que
comportamiento tienen en relación de intercambio. Hay que estudiar:

1. mercado y entorno.
2. demanda
3. Segmentos de mercado
4. comportamiento del consumidor
5. sistema de información

12
 3.1. MERCADO Y ENTORNO
El mercado existe cuando hay un conjunto de consumidores (personas físicas o
jurídicas (s.a., s.l….) que tienen una necesidad y que poseen capacidad de compra y
además están dispuestos a comprar.
Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites.
Es la primera etapa a tener en cuenta en todo proceso de comercialización para poder
determinar los “segmentos objetivos” o “mercados objetivo” a los que se quiere llegar.
También se debe analizar la competencia que actúa sobre el mercado, los intermediarios
que facilitan la distribución de los productos (ej: supermercados).
Los suministradores que abastecen a las empresas y en general todas las
instituciones que de algún modo intervienen en el mercado, desarrollando o facilitando
la ejecución de las actividades comerciales o controlando el desarrollo de las mismas.
Finalmente se debe conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del
entorno económico, legal, social… en las relaciones entre el mercado y la empresa.

3.2. DEMANDA
En segundo lugar tenemos que analizar la demanda dado que las necesidades de
un mercado se transforman en función de factores culturales y personales en deseos
específicos que finalmente se convertirán o no en demanda según los recursos
disponibles.
Comprender cómo las distintas variables controlables (4 P) y no controlables del
marketing influyen sobre la demanda y tratan de predecir su comportamiento en función
de los estímulos del marketing establecidos es una fase fundamental del proceso de
análisis del sistema comercial.
A la hora de analizar la demanda, podemos hacerlo cuantitativamente o
cualitativamente. El análisis a realizar en esta etapa s cuantitativo (se trata de medir en
unidades monetarias lo que el mercado demanda, así como predecirlo).

3.3. SEGMENTOS DE MERCADO

Puesto que el mercado no se comporta de forma uniforme hay que realizar
segmentos de mercado. Segmentar es el proceso de clasificar grupos de acuerdo con
características que son importantes para el comportamiento de compra o consumo. Un
segmento de mercado es un grupo de individuos o entidades que tienen pautas de
consumo parecidas y que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos de
marketing. La segmentación permite determinar los target a los que la empresa dirige su
oferta, combinando los instrumentos de marketing. ( 4 P)

3.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

No se puede dominar el mercado si no se conoce porqué, cómo, cuándo, dónde
compran y consumen los productos los consumidores, por tanto hay que conocer las
dimensiones internas que influyen en ese comportamiento. Tenemos que estudiar las
actitudes, la personalidad, la motivación, la percepción… o variables internas y el
entorno económico, social, cultural, la familia, los amigos… o variables externas;
porque influyen en el proceso de decisión de compra. Es un análisis cualitativo en el
que se estudia el proceso de decisión de compra y los factores que influyen en él.
Además debe conocerse cómo se desarrollan las diferentes fases del proceso de
decisión de compra, para utilizar de forma efectiva los instrumentos de marketing (4 P).
Sería un análisis cuantitativo de la demanda.

3.5. SIM

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 Finalmente para aplicar el marketing a la relación de intercambio es necesario
disponer de un adecuado SIM (sistema de información de marketing) que permita
evaluar las alternativas de decisión. Para que sea efectivo se ha de llevar a cabo un
proceso de búsqueda de datos necesarios para convertirlos en información, después
analizarlos y obtener una información relevante.
Este proceso de búsqueda y análisis constituyen la denominada investigación
comercial, que tiene 3 fases:
1º Buscar datos
2º Analizar esos datos
3º Obtener información que sea útil para la toma de decisiones.

Del análisis externo sacamos Oportunidades y Amenazas

b) ANALISIS INTERNO
Se debe llevar a cabo un análisis interno de los recursos y capacidades, que debe
considerar una gran variedad de factores como son: producción, marketing,
financiación…y aspectos generales de la organización.

Del análisis interno sacamos Debilidades y Fortalezas.

2.4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

¿A DONDE QUIERO LLEGAR?

OBJETIVO:
Una vez realizado el análisis de situación se deben plantear las distintas
estrategias, diseñando o planteando los objetivos que la empresa desea alcanzar.
Los objetivos de la empresa pueden ser diversos, e incluso opuestos.
Será preciso establecer prioridades y, si surgen, resolver los conflictos.
Ejemplos de objetivos:
- Innovación a través de nuevos productos o nuevos servicios
- Obtener ventaja comparativa a través de la diferenciación de
productos (más bonitos, más diseño), calidad, precios, costes,
promoción, distribución.
- Aumentar la cuota de mercado (vender más)
- Mejorar la rentabilidad (ahorrar) reduciendo costes, aumentando
ingresos, desinvirtiendo (ej: Levis cierra fábricas porque ya no es el
rey de los vaqueros)

2. 5 DISEÑO DE ESTRATEGIAS

Para diseñar las estrategias de marketing, la empresa dispone de unos

instrumentos básicos que tiene que combinar adecuadamente para conseguir los
objetivos que se ha planteado previamente.
Esas herramientas se resumen en cuatro variables controlables del sistema comercial.
Esas cuantro variables en marketing se las denomina el MARKETING MIX, o las 4
PES.
El elemento más importante en el marketing mix son TODAS LAS P. es como
un combinado. Si no utilizas una en la mediada que toca, todo se va a pique.
Son variables controlables que SE PUEDEN MANIPULAR.

14
 La dirección comercial dispone de instrumentos básicos que ha de combinar
adecuadamente para conseguir los objetivos. Son las cuatro variables: producto, precio,
distribución (place) y promoción o comunicación. Son variables controlables porque se
pueden modificar dentro de unos límites.

5.1. PRODUCTO
El concepto de producto debe entenderse a través de los beneficios que reporta y
no de las características físicas del mismo. El producto es cualquier bien, servicio o idea
que se ofrece al mercado y es el medio para alcanzar el fin de satisfacer necesidades.
Desde el punto de vista del marketing la oferta del producto incluye el producto básico
más la calidad, la marca, el diseño, la etiqueta, la garantía…

5.2. PRECIO
No es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino
también el tiempo utilizado para conseguirlo y el esfuerzo y las molestias necesarias
para obtenerlo. Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto
muchas veces es sinónimo de calidad y un precio bajo lo contrario. Influye en los
ingresos y beneficios de la empresa, es un instrumento a corto plazo y se puede
modificar con rapidez.

5.3. DISTRIBUCIÓN
La distribución es la herramienta que relaciona la producción con el consumo. Su
misión es poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que
facilite y estimule su compra. El canal de distribución es el camino que sigue el
producto a través de intermediarios hasta el consumidor, supone decisiones a largo
plazo y en muchas ocasiones irreversibles.

5.4. PROMOCIÓN
Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el
producto y persuadir al mercado de que lo compre. Sus decisiones son a corto plazo y es
una combinación de cuatro elementos, llamados mix promocional y que incluye:
RR.PP., publicidad, promoción de ventas y venta personal.

2.6 EVALUACIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL DE LA

ESTRATEGIA DISEÑADA

Someter a la empresa a un examen. Una vez planteadas las opciones estratégicas se

deben evaluar utilizando los siguientes criterios.

EVALUACIÓN

CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS

- Si la estrategia es adecuada. Si los objetivos a alcanzar se han
cumplido. Si se han aprovechado las oportunidades. Si se han
reducido las amenazas.
- Si la información ha sido válida : cómo se ha utilizado la
información, si se ha llevado a cabo con precisión…

15
 - Si ha sido consistente debe de haber una armonía entre los objetivos
y las estrategias
- Se son posibles: ver si hay restricciones que puedan impedirlo
- Si es vulnerable: ej: que nuestra empresa pueda ser copiada por otros
- Si ha sido económico: si los resultados esperados han superado los
mínimos exigidos por la empresa.

EJECUCIÓN (implantación y organización)

Una estrategia de marketing cuidadosamente diseñada y evaluada es un requisito para el

éxito de la acción comercial (que nos vayan bien las cosas), pero no una garantía,
porque las estrategias pueden fracasar por problemas estructurales y de organización.
La organización es una división y coordinación del trabajo entre las personas, para
poder alcanzar los objetivos planteados. Se divide el trabajo cuando hay muchas tareas a
realizar que se asignan a distintas personas. La coordinación supone integrar dichas
tareas. A más organización más necesidad de coordinación.

La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la

estrategia de marketing. Se distingue entre:
- Organización comercial interna: forma en la que se estructura el
departamento de marketing
- Organización comercial externa: forma de relacionarse con el exterior
(canales de distribución)

La implantación de la estrategia consiste en asignar acciones específicas a los

elementos de la organización, para alcanzar los objetivos.

La organización se debe diseñar pensando en los fines a alcanzar. Pero si ya existe es

más difícil modificarla y conseguir ventajas competitivas a este respecto.

• Ver hoja de TIPOS DE ORGANIZACIÓN

1. ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
Es la más simple y tradicional. Consiste en estructurar de forma
jerárquica las distintas tareas. Las funciones principales dependen del
director de marketing.
2. LA ORGANIZACIÓN POR TERRITORIOS
Si la empresa ha de servir a clientes de distintas zonas geográficas, puede
elegir estructurarse por territorios.
Puede limitarse únicamente a la dirección de ventas solamente asignando a
un responsable para cada zona de ventas o bien ser más completa y afectar a
un mayor número de funciones en el organigrama.

VENTAJAS:
1. Se pueden dirigir los mercados locales por personas familiarizadas
con las características y los clientes de la zona.
2. La empresa en su caso puede responder de forma rápida a los
cambios del entorno.

16
 3. Es posible un contacto más cercano entre directivos y personal de
ventas.

3. ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS

Si el número de productos es reducido, las fórmulas 1 y 2 son adecuadas.
Pero a medida que aumenta el número de productos, es necesario un
responsable para cada producto o categoría en particular. Así surge la
necesidad de desarrollar una organización pro productos que potencia la
figura del director del producto o marca llevando a cabo las actividades
comerciales relacionadas con el producto a su cargo.

4. ORGANIZACIÓN POR CLIENTES

Se pueden diseñar en función de los tipos de clientes a los que se venden los
productos.
Es parecido a la territorial, pero ahora se clasifican los clientes por
necesidades o características.
CONTROL
Asegurar que se cumple el plan y comprobar que se alcanzan los objetivos.
Implica:
- Medir resultados de las acciones
- Diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos
- Tomar, si cabe, medidas correctoras

El seguimiento debe controlar:

- Ingresos
- Costes
- Rentabilidad
- Cuota de mercado
- Necesidades
- Intenciones de compra
- Estilos de vida

17
TEMA 3. EL MERCADO Y SU ENTORNO
3.0 PLAN DE MARKETING

1. Análisis de situación(DAFO)
a. Analisis interno (D, F)
b. Análisis externo
i. A. Mercado (oportunidad)
1. Consumidores
ii. A. Entorno (Amenazas)
1. Microentorno
2. Microentorno

DEFINICIÓN DE “ENTORNO”
Es lo que rodea a la empresa. Puede tener más o menos relación con ella.
- La rodea más : MICROENTORNO
- La rodea menos: MACROENTORNO

3. 1. CONCEPTO Y LÍMITES DE MERCADO

Se puede definir como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de
intercambio, pero desde le punto de vista del marketing esa definición es muy limitada y
poco operativa, es mejor definirlo según los elementos que determinan su existencia:
- Un conjunto de consumidores (personas individuales y organizadas)
- que necesitan un producto determinado,
- que deseen o que puedan llegar a desearlo,
- que tengan capacidad de comprar.

Cuando hay un mercado es posible que haya la transacción de intercambio.

Distinguimos los siguientes mercados:
1. Mercado actual  Es el que en un momento dado demando un producto
determinado.
2. Mercado potencial  Los que pueden llegar a comprar el producto en
un momento “X”.
3. Mercado de producto  El que demanda un producto concreto.
4. Mercado de la empresa o mercado objetivo  Es al que efectivamente
se dirige la empresa.

Es necesario determinar los límites del mercado que permiten conocer el marco de
actuación del marketing, aunque no siempre son fáciles de determinar y tampoco son
inamovibles o fijos y además se pueden ampliar. Tipos de límites:

18
 1. Físicos (geográficos o territoriales):
Mercado local, regional, nacional o internacional.

2. Según características de los consumidores:

1 Socioeconómicos.
2 Religiosos y étnicos.
3 Culturales.
4 Demográficos.
3. Según el uso del producto:
Son los más relativos y se pueden modificar más fácilmente, porque el
mercado se puede ampliar por nuevas aplicaciones del producto.

3.2. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

A) Según el tipo de comprador:

1 Particulares  son individuos cuya relación con el vendedor es
puramente personal y no atiende a ninguna actividad industrial, mercantil o
de servicios, compra para su propio consumo o el de terceros con los que
no tiene relación comercial o mercantil.
2 Empresas  su demanda es derivada de los mercados de consumo y
compra los bienes o productos para incorporarlos a sus procesos
productivos.
3 Organismos públicos  su demanda también es derivada, pero no hay
finalidad económica en su actividad. Compran para el desarrollo de las
administraciones públicas.
4 Otras instituciones  asociaciones culturales, deportivas, benéficas, etc.

B) Según el producto ofertado: no existe una clasificación única, pero

atendiendo a las características del producto y el grado de transformación que
experimente en el proceso de fabricación tenemos:
1 Productos de alimentación.
2 Materias primas.
3 Productos manufacturados.
4 Servicios.
5 Activos financieros.
6 Ideas.

C) Cómo afecta el número de competidores:

1 Monopolio  hay un oferente, muchos demandantes y las barreras de
entrada son muchas.
2 Oligopolio  pocos oferentes y considerables barreras de entrada.
3 Competencia monopolística  muchos oferentes, muchos demandantes,
productos diferenciados y pocas barreras de entrada.
4 Competencia perfecta  el número de vendedores es muy alto, el de
compradores también, pero el producto intercambiado es homogéneo y no
hay barreras de entrada.

D) Intensidad de la oferta y la demanda:

19
 El mercado está en manos de los vendedores o de los compradores dependiendo si
es mayor o menor la oferta o la demanda:
- Mercado de vendedores  según define Santesmases la demanda es mayor
que la oferta.

- Mercado de compradores  la oferta es mayor que la demanda.

3.3. EL MICROENTORNO

El microentorno está compuesto por todas las instituciones que intervienen de una
forma u otra en la relación de intercambio entre la empresa y el consumidor. Su
participación en esa relación puede ser directa o indirecta.

A) Directa:

1. Suministradores y proveedores  hay pocas empresas que son

autosuficientes y que pueden disponer de todos los recursos que componen
los productos que elaboran, ni tampoco los servicios adicionales que
precisan (transporte, créditos…). Por tanto necesitan contar con una serie
de órganos que facilitan a la empresas dichos recursos bien aportando los
productos que se incorporan directamente al proceso y también necesitan
servicios jurídicos, fiscales, económicos…

2. Intermediarios o distribuidores  Su finalidad es facilitar la distribución

de los productos de la empresa poniéndolos a disposición del mercado:
1 Los mayoristas compran al fabricante o a otro mayorista y venden a
minoristas, mayoristas, fabricantes, etc, pero no al consumidor final.
2 Los minorístas también compran a fabricantes, mayoristas e incluso
a otros minoristas, pero sí venden al consumidor final.
3 Otros intermediarios (brokers, transportistas, etc).

B) Indirecta:
Los órganos que actuan de forma indirecta pueden cumplir tres funciones:
1. Facilitar o promover la acción comercial, por ejemplo a través de las
cámaras de comercio, el IVEX (instituto valenciano de la exportación), etc.
2. Informar y proteger al consumidor, por ejemplo el Instituto Nacional de
Consumo y las oficinas municipales de información al consumidor
(OMIC), asociaciones de consumidore, etc.
3. Velar por el cumplimiento de las normas, por ejemplo el Tribunal y
Servicio de Defensa de la Competencia, la Comisión Nacional del
Mercado de Valores, etc.

Dentro del microentorno hay que tener en cuenta a la competencia, es decir, las
empresas que se dirigen al mismo target que la nuestra, porque eso implica una
restricción al desarrollo de la actividad comercial. En un estudio de mercado es
necesario conocer la estructura competitiva y desde la perspectiva del marketing es

20
interesante saber el efecto que pueden tener las decisiones de la competencia en la
estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Hay que conocer:
4 Quién es la competencia y sus marcas.
5 Cómo es de fuerte, de intensa.
6 Sus estrategias comerciales.
7 Cómo logran y mantienen sus ventajas competitivas.

Además los competidores actuales tenemos que tener en cuenta la competencia

potencial que puede surgir por distintos motivos:
8 Expansión del mercado:
-Porque se modifiquen los límites territoriales.
- Por los usos del producto.
9 Expansión del producto: Cuando la empresa amplia su oferta a productos
diferentes de los habituales.

CONCLUSIÓN: Es necesaria mucha información para hacer el estudio de la

competencia, que se puede obtener desde informes, memorias, hasta estudios de
mercado, publicidad, información que proporcionan los vendedores, etc.

3.4. MACORENTORNO

Al contrario que ocurre con los factores del microentorno, los del microentorno no
guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen
con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita
solamente a las actuaciones comerciales y a su microentorno, sino también a muchas
actividades humanas y sociales. En cualquier caso hay que analizar la influencia que los
factores del entorno tienen en las decisiones comerciales y en los comportamientos del
mercado.

PESTLE:
10 El entorno político y legal recoge todos los aspectos relacionados con la
política y las distintas leyes.
11 El entorno económico  se deben contemplar la evolución de las
principales magnitudes macroeconómicas, que determinan la capacidad de
compra e influyen en las pautas de consumo.
12 El entorno social y cultural afecta sobretodo a los hábitos de compra y
consumo. Mayor importe de la educación, incorporación de la mujer al
trabajo, la edad de emancipación del hogar, etc.
13 El entorno tecnológico contempla todos los avances de informática y
electrónica, mecanización de actividades, Internet…
14 El entorno ecológico que se refiere al desarrollo sostenible y la
importancia de su conservación.

El entorno demográfico  influye el tamaño de la población, la estructura de la edad,

las tasas de natalidad y mortalidad, la formación de las familias, etc.

21
TEMA 4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
La demanda es la exteriorización de las necesidades y del mercado que está
condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los estímulos de
marketing recibidos.
Vamos a ver que es la demanda, que influye en la demanda y vamos a tratar de
predecirla.

4.1. CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA

“La demanda es el volumen total susceptible de ser comprado por un grupo de

consumidores determinado, en un área geográfica concreta, para un periodo de tiempo
fijado, bajo unas condiciones del entorno de marketing y un programa específico de
marketing dado.”

Dentro de esta definición existen tres conceptos que ayudan a delimitar el

concepto de demanda, que son:
1. El producto.
2. El área geográfica o mercado al que va dirigido.
3. El tiempo.

Combinando esos tres conceptos podemos hablar de tres dimensiones de la

demanda:

1) Dimensión del producto. Cuatro tipos de demanda:

- Demanda global  todos los bienes que produce una industria
determinada.
- Demanda de empresa  todos los bienes que produce una
empresa. Es la cuota que tiene una empresa sobre le mercado.
- Demanda de línea de producto  modelos con características
similares que produce una empresa.
- Demanda de marca  de un artículo específico.

2) Dimensión de mercado  se refiere al número de compradores del

producto: comprador individual, un segmento del mercado, de una zona
geográfica, mundial.

22
 3) Dimensión temporal  se refiere al periodo de tiempo en el que se
cuantifica esa cantidad vendida (diaria, mensual, anual…).

Combinando las tres dimensiones tenemos una medida distinta de la demanda, por
ejemplo: la demanda de marca (CD de Operación Triunfo) en el mercado nacional
(España) y durante un periodo de tiempo (durante el mes de Febrero).

Además en la definición aparecen los conceptos de condiciones del entorno y de

esfuerzo comercial que determinan la medida de la demanda. Son las variables
controlables y las no controlables.

También se puede establecer una diferenciación dependiendo las características de

los demandantes (que da lugar a distintos procesos de compra), distinguiendo entre
demanda final y demanda privada:

- Demanda final  destinada a consumidores individuales para satisfacer

sus necesidades y deseos.

- Demanda derivada  destinada a otras empresas que transforman esos

productos para destinarlos al mercado de consumo.

4.2. TAREAS FUNDAMENTALES DE LA DEMANDA

La demanda supone tres tipos de tareas:

- Lo primero que nos interesa es medir: queremos cuantificar el alcance de

la demanda, tanto actual como potencial y puede hacerse de tres maneras:
 En unidades físicas  indicando el número de productos
demandado.
 El valor monetario  el resultado de multiplicar la cantidad
demandada por su precio.
 Por su participación de mercado  relación entre las ventas de la
empresa y el total de la demanda de mercado.

- Explicar la demanda, que consiste en identificar las variables que influyen

en la demanda y conocer cómo es esa influencia, cómo lo hacen [Estas
variables son precio, producto, promoción y lugar (4 P’s) y las no
controlables que son PESTLE]. El poder explicar las variables que
influyen en la demanda permite cuantificar en qué medida se modifica el
nivel de demanda ante una posible variación de uno o varios factores que
la determinan.

- Pronosticar  Queremos saber qué va a ocurrir con la demanda en el

futuro. Consiste en obtener una previsión del nivel de ventas en futuro. Se
puede realizar a través de muchas técnicas, pero esa previsión difícilmente
será eficaz si no se basa en una medida apropiada y en una explicación
previa y rigurosa de los factores que influyen en el comportamiento.

23
 Las tres tareas ponen de manifiesto la importancia de analizar la demanda, no
garantizan el éxito de una estrategia, pero sin esa previsión las decisiones de marketing
y de otras áreas de la empresa se basarán en suposiciones no comprobadas y
posiblemente erróneas sobre las necesidades del mercado.

En definitiva un buen análisis de la demanda supondrá tomar mejores decisiones.

4.3. FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Es prácticamente imposible conocer la multitud de variables que pueden influir en

la demanda. Podemos clasificar dichos factores en función del grado de control que la
empresa tenga sobre ellos. La demanda que se haga de un producto va a ir en función de
las variables controlables y las variables no controlables (el entorno, micro y macro).
Las variables no controlables, su nivel y evolución no dependen de cómo actúa la
empresa. Esta empresa debe identificar cuáles influyen en la demanda de su producto o
servicio, cómo influyen y predecir su valor futuro, pero no pueden influir sobre ellas.
Destacamos:
- Variables del entorno: cultural, tecnológico, social, legal, ecológico…
- Inherentes al consumidor: ruta, personalidad, edad…
- De la competencia: número, política, estructura…

Las variables controlables hacen referencia a la valoración económica de la

configuración de las 4 P’s en el presupuesto comercial. La empresa puede determinar la
situación en la que se va a colocar, combinando de forma eficiente las 4 P’s (marketing
mix) para garantizar el mejor resultado en términos de ventas. Deberá conseguir un
esfuerzo comercial que lleve a las mayores ventas con el menor presupuesto posible.

La elasticidad es una medida de la susceptibilidad de la demanda respecto a cada

una de las variables de que depende.

4.4. PREVISIÓN DE LA DEMANDA

Los métodos de previsión de la demanda se clasifican según cuatro enfoques:
1. Enfoque subjetivo.
2. Enfoque de investigación de mercados.
3. Enfoque de series temporales.
4. Enfoque de análisis causal.

4.1. ENFOQUE SUBJETIVO

1. Estimulación de vendedores  Esa previsión la realizan los vendedores

basándose en su experiencia y contacto directo con el cliente. Nos pueden
informar de:
- Nuevos clientes que se pueden captar.
- Posibilidad de perder clientes anteriores.
- Número de pedidos por cliente y el valor medio de estos.
- Lo que opinan los clientes sobre:
 Los productos.
 La empresa.
 La competencia.

24
 - Aspectos básicos de las relaciones con los clientes.
VENTAJAS:
- Es sencillo.
- Es rápido.
- Tiene un bajo coste.
INCONVENIENTES:
- Puede influir la actitud optimista o pesimista del vendedor.
- Los vendedores tienden a efectuar previsiones a la baja, de
tal forma que su objetivo de ventas no se eleve demasiado y
así quede garantizada su remuneración.

2. Paneles de expertos  es hacer un panel de personas que entendamos que

conocen el tema. Se hace unjurado y se les pregunta.

INCONVENIENTES
Se desveirtúa la esencia del panel ya que siempre quieren
estar los jefes
VENTAJAS
Bajo coste

3. Método Delphi  Es hacer un panel de expertos externo a la empresa. Se

mandan cartas o e-mails y se les hace una encuesta. Se hace una lista de
expertos para hacerles encuestas. Una vez tabulado, se sacan medias.

4.2. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Intención de compra  Se trata de obtener información primaria por

medio de una encuesta a una muestra o panel de consumidores potenciales.
Se pregunta sobre la intención de compra del producto o marca concreta,
las características y los atributos del producto que más se valoran y los
factores que influyen en la decisión de compra. La información obtenida se
utiliza para explicar y predecir la demanda y el inconveniente es que se
basa en intenciones y éstas no coinciden con el comportamiento real.

2. Test de concepto y de producto:

1 Test de concepto  Se plantean cuestiones sobre la idea del
producto sin que este exista realmente. Se lleva a cabo para conocer
el grado de aceptación de ideas de productos sin que todavía existan.
2 Test de producto  Cosiste en preguntas acerca de uno o varios
productos que se dan a probar. Luego se analizan las preferencias de
los consumidores y se estudian las probabilidades de compra.
También se estudia el precio que está dispuesto a pagar, el lugar
donde comprarlo, el envase más adecuado.

3. Test de mercado  Consiste en la comercialización de prueba del

producto definitivo en un mercado ficticio pero representativo del mercado
real en el que se lanzará definitivamente el producto. Se trata de reproducir
a escala reducida las condiciones de mercado y la estrategia comercial en

25
 la que se encontrará el producto cuando se comercialice de forma
definitiva.
VENTAJAS:
- Puede proporcionar una buena estimación de la compra de
prueba e, incluso, de las primeras repeticiones.
INCONVENIENTES:
- No puede pronosticar las recompras futuras ni tampoco la
fidelidad de marca.

4.3. ANÁLISIS DE SERIES TEMPORALES

Es una serie de datos de medidas de demanda de diversos momentos temporales.
Tiene sentido cuando sabemos o podemos explicar que el teimpo es explicativo de la
demanda.

4.4. ANÁLISIS CAUSAL

Intenta determinar qué variables (controlables: 4 pes, y no controlables
también) influyen y en qué medida en la demanda.
Es el análisis completo y por lo tanto el más complejo y el más caro.

26
TEMA 5. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El análisis de la demanda (tema 4) se lleva a cabo de modo agregado. Pero ¿por
qué se mide el conjunto del mercado sin considerar los segmentos específicos del
mismo? El análisis de la demanda en segmentos concretos se realiza teniendo en cuenta
características y comportamientos de los consumidores.

5.1. CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACIÓN

Los mercados suelen estar formados por individuos heterogéneos, además los
consumidores tienen características distintas, necesidades diferentes y cuando buscan un
producto no quieren siempre los mismos beneficios. Por tanto no se puede considerar el
mercado como un todo y ofertar a todos sus componentes lo mismo, sobretodo si la
competencia es intensa y si la oferta de productos es muy grande.

Para satisfacer esa demanda diferenciada se proponen ofertas diferentes, surgiendo

el proceso de segmentación de mercados.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos

homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de llos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades (deseos) y
alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

La lógica de la segmentación se basa en dos ideas básicas:

- Un solo producto no cubre, generalmente, las necesidades de todos los
clientes, puesto que estos tienen distintos hábitos y motivaciones de
compra  los clientes difieren en sus necesidades o preferencias.
- Un solo producto puede cubrir las necesidades de más de un cliente 
existen grupos de clientes que pueden ser atendidos con un solo producto.

CONCLUSIÓN: La segmentación permite entender mejor las necesidades y

deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes y
también a las potenciales. Conociendo bien las necesidades se pueden diseñar
estrategias más eficientes.

27
5.2. UTILIDADES DE LA SEGMENTACIÓN

- Pone de relieve oportunidades de negocio existentes  la variedad

existente de características y comportamientos del mercado permite
encontrar algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de
modo incorrecto o incompleto, eso implica oportunidades de negocio que
la empresa puede explotar.
- Contribuye a establecer prioridades  permite conocer diferentes
grupos con distintas características y necesidades, por ello la empresa
puede elegir a qué grupos dirigirse según diferentes criterios como por
ejemplo el potencial de compra de ese grupo.
- Facilita el análisis de la competencia  es más fácil identificar a los
competidores más cercanos, es decir, los que están actuando en el mismo
mercado objetivo de la empresa.
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
(deseos) específicos  porque permite una mejor adecuación de los
productos y las acciones promocionales a cada segmento.

5.3. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN

Para que una segmentación sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:
1. Los segmentos deben ser identificables y el potencial de compra que
tengan vendible  por ejemplo, una segmentación basada en la edad o en
el sexo permite determinar con facilidad los componentes de los grupos y
cuantificar su potencial, aunque no refleje las diferencias del potencial de
compra o consumo.
2. Segmentos accesibles  han de ser, efectivamente, eficazmente
alcanzados y servidos, se han de localizar en lugares a los que se pueda
acceder sin dificultad para que se puedan aplicar las estrategias de
marketing.
3. Segmentos sustanciales  que sea lo suficientemente grande para ser
rentable, porque si el potencial de compra es reducido puede que no esté
justificado el diseñar una oferta específica para ese segmento detectado.
4. Segmentos diferentes  tener diferencias en sus comportamientos de
compra o de uso del producto y la respuesta de marketing mix debe ser
diferente para justificar una estrategia diferenciada.
5. Posibles de servir  hay que considerar los recursos y capacidades de la
empresa y determinar si puede desarrollar su oferta.
6. Segmentos defendibles  porque hay que defenderse de las acciones de
la competencia.

5.4 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

2 criterios:
- Generales o Específicos
- Objetivos o Subjetivos

28
 GENERALES ESPECÍFICOS

OBJETIVOS

SUBJETIVOS

CRITERIOS GENERALES
Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de
compra y sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado.

CRIERIOS ESPECÍFICOS
Son aquellos que están relacionados con el producto o con el proceso de
compra

CRITERIOS OBJETIVOS
Son aquellos fácilmente medibles

CRITERIOS SUBJETIVOS
Son los que son difíciles de medir.

Combinando los criterios tendremos:

CRITERIOS GENERALES – OBJETIVOS:

Ej: sexo, edad, criterios geográficos, nivel socioeconómico, estado
civil…
CRITERIOS GENERALES – SUBJETIVOS:
Ej: Estilo de vida, personalidad…

ESPECÍFICOS – OBJETIVOS:
Ej: Estructura del consumo (Coca cola de 2 litros, 33 cl…), uso del
producto, tipo de compra (comprar por 1º vez o ser consumidor habitual…), lugar de
compra (ej: Mercadona o 24 horas)

ESPECÍFICOS – SUBJETIVOS:
Ej: Ventajas o beneficios que se buscan, gustos, preferencias…

5.5. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL ESTUDIO DE

LA ESTRATEGIA COMERCIAL

• Bocento: es un ejemplo de gran grupo mediático

TIPOS DE ESTRATEGIA

1. ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La
empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia tratando de

29
 satisfacer necesidades y demanda distintas con una única oferta
comercial.
Ej: tienes el segmento A, el B y el C. Y te diriges a ellos con la estrategia
X. (no hay muchas empresas que usen esta estrategia)

2. ESTRATEGIA CONECNTRADA
Aquella que va destinada a concentrarse en uno o algunos pocos
segmentos de mercado desatendiendo el resto.
Ej:
Para A, estrategia A.
Para B, estrategia B.
Para C, estrategia C.

Tienes que conocer muy bien ese segmento y tener garantías de que vas a
competir bien. Debes de tener ventajas competitivas, es decir, algo
(proceso de producción, etc) que tienes tu y no otros y que tienes que
explotar. Ej: fórmula de Coca – Cola.

3. ESTRATEGIA DIFERENCIAL
Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de
los distintos segmentos objetivo utilizando también de modo distinto los
instrumentos de marketing. Una ventaja es que incrementa la demanda
del merado porque satisface del mejor modo posible a todos los
segmentos.
Uno de los principales inconvenientes es que tiene un elevado cos

5.6 UTILIZACION DE LAS 4 PES PARA SEGMENTAR (Utilización

de los instrumentos comerciales)

- Segmentación por producto:

o Consiste en ofrecer productos similares a través de marcas distintas
denominadas “segundas marcas”.
o También se suele segmentar por productos a través de la oferta de
distintos modelos (cambiar la forma)
o Ej: Henkel hace Colon, Helena, Dixán, etc…
- Segmentación por precio:
o Normalmente acompañada de la segmentación por productos. El
mismo producto, en función de a quién se venda, se encuentra a
precios diferentes.
o Ej: Viajes en bus: les cuesta menos a los jubilados que a los de
mediana edad, ¡¡y el viaje es el mismo!!
- Segmentación por distribución:
o Se puede conseguir a través de los puntos de venta y de distribuidores
exclusivos.
o Ej: “De venta sólo en farmacias”
o Es para dar más prestigio y exclusividad al producto.
- Segmentación por promoción:

30
 o Supone la utilización de diferentes instrumentos promocionales en
función de a quién vaya dirigido el producto.

TEMA 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

6.1 CONCEPTO Y NATURALEZA DEL CONSUMIDOR

Conjunto de actitudes que lleva a cabo una persona desde que tiene una
necesidad hasta el momento en que efec´tua la compra y usa posteriormente el producto,
así como los factores internos y externos que influyen en sus acciones.
Conocer cómo compra un consumidor tiene dos tipos de beneficios. Uno para el
consumidor y otro para la empresa.

Para el consumidor porque hace más satisfactoria su compra, se la facilita y

orienta. Porque le producto se adapta a sus necesidades.

Para la empresa porque identificando las necesidades de mi consumidor

mejoraré la capacidad de comunicación con mi cliente, obtendré su confianza y lo más
importante: su fidelidad.

Una empresa aplica correctamente el marketing cuando deleita a su cliente. Para

ello debemos saber cómo compra y qué necesidades tiene el cliente.

CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3 características:

1. Su comportamiento es complejo: hay variables internas y externas que

influyen en su comportamiento.
2. Su comportamiento cambia con el ciclo de vida del producto. Es decir,
que a medida que el producto pasa por las fases de su ciclo de vida
(Introducción, crecimiento, madurez y declive) el consumidor tendrá un
proceso de aprendizaje y adquirirá más experiencia.
3. El comportamiento de compra varía según el tipo de producto que
consume. Si la compra es importante para el consumidor o conlleva un

31
 riesgo asociado alto, se tratará de una compra de alta implicación. Y por el
contrario, si el producto no se considera importante o el riesgo asociado al
producto es reducido, el proceso de compra será de baja implicación.
a. Compra de alta implicación: riesgo elevado. Proceso de decisión de
compra elevado. Ej: comprarse un coche.
b. Compra de baja implicación: riesgo de implicación bajo. Proceso
de decisión de compra bajo. Ej: Comprar pan.

DIMENSIONES A CONSIDERAR EN EL COMPORTAMIENTO

Son 7:
1. Tenemos que saber qué se compra. Es decir, qué productos tienen demanda
creciente y demanda decreciente
2. Saber quién compra. Me interesa saber los roles en la compra. Son:

32
 a. Iniciador
b. Influyente
c. Decidor
d. Comprador
e. Usuario
f. Pagador
3. ¿Por qué se compra? Quiero saber los beneficios que busca el consumidor
cuando compra.
4. ¿Cómo compra? Quiero saber si se compra de forma racional o emocional, o
la forma de pedir el producto, o si el consumidor responde a promociones…o
no.
5. ¿Cuándo se compra? Nos referimos al momento del día en que solemos
comprar y con qué frecuencia vamos al punto de venta.
6. ¿Dónde se compra? Lo asociamos a la distribución del producto, es decir,
por qué un consumidor compra en un punto de venta y no en otro, y los
motivos que le llevan.
7. ¿Cuánto compro? Quiere decir qué cantidad compra el consumidor.

CONCLUSIÓN: Es importante conocer la respuesta a las preguntas anteriores para

determinar, por ejemplo, los tamaños de los envases, los horarios de apertura, los
modelos… con el fin de acomodarse mejor a las distintas pautas de consumo y
situaciones de uso de los productos.

6.2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Está formado por una serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y
duración depende del tipo de compra que se efectúe. Dependiendo de las características
del producto hay procesos de decisión de compra complejos y simples.
Si las compras son importantes para el consumidor el proceso de decisión de
compra será complejo y largo pasando normalmente por todas las etapas. Cuanto menos
importante sea la compra y más experiencia anterior se tenga del producto y se
conozcan más marcas, modelos… será más simple y rápido y no necesitará que se pase
por todas las etapas.

Varía el proceso de decisión de compra también en función de la asociación o

disociación existente entre el papel del comprador, del consumidor y del pagador. Así
existen cinco situaciones:
1. Comprador, consumidor y pagador son el mismo (compro un café y me
lo tomo).
2. Comprador, consumidor y pagador son distintos (compra industrial).
3. Comprador y pagador son iguales, pero el consumidor es distinto
(comprar comida al gato).
4. Comprador y consumidor son iguales, pero el pagador es distinto (mis
padres me pagan un viaje).
5. Consumidor y pagador con iguales, pero el comprador es distinto (tu
madre está enferma y te manda medicinas).
En genral en los procesos de decisión de compra se identifican cinco fases que se
desarrollan de forma secuencial. Ese proceso de decisión de compra está incluido por
variables externas e internas, además de las variables del marketing.

33
 En las compras habituales el proceso es más sencillo e incluso se eliminan algunas
etapas. También puede ocurrir que se inviertan las etapas como ocurre en las compras
por impulso. Esto es: primero se compra y luego se justifica la necesidad, es decir, el
consumidor asigna determinados motivos a sus actos una vez hechos (es la teoría de la
atribución). Estas compras (por impulso) se realizan de forma emocional. Etapas:
1. Reconocimiento del problema: ¿por qué compramos las cosas? Aparece
una necesidad unida al deseo de satisfacerla. Influye esencialmente la
motivación y los factores del entorno.
Las acciones de marketing consisten en orientar y canalizar esas
necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados.
2. Búsqueda de información: una vez reconocido el problema se inicia el
proceso de búsqueda de información más o menos intenso según la
complejidad de la compra y la experiencia previa del consumidor.
Si la decisión es compleja (alta implicación), la información requerida
será mayor y normalmente la publicidad de esos productos tenderá a
detallar en mayor medida las características y beneficios del producto.
Si es de baja implicación el contenido informativo es más reducido e
incluso a veces nulo.
3. Evaluación y análisis de las alternativas: en esta fase se perciben los
atributos de los productos candidatos a la elección, se forman
preferencias, se estudian las posibles alternativas para solucionar el
problema o satisfacer la necesidad.
4. Decisión de compra o no compra: ahora se opta por adquirir o no el
producto. La decisión puede ser definitiva o temporal hasta que se consiga
más información o sea un momento más oportuno.
5. Utilización y consumo del producto.
6. Resultado y acciones posteriores a la compra (disonancia): se compró
el producto y se disfrutó y ahora aparecen sentimientos o sensaciones
posteriores a la compra: satisfacción o insatisfacción.

Una satisfacción continuada estimulará a volver a comprar y en su caso a la lealtad

de marca. Una insatisfacción continuada supondrá cambiar de marca, de modelo,
de producto. El comprador puede sufrir disonancia (remordimiento). Es decir,
dudas, temores sobre si tomó o no la decisión correcta. Para reducirla, puede tratar
de encontrar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de su compra.

6.3. DETERMINANTES INTERNOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los determinantes individuales que pueden influir se pueden agrupar en cinco

grupos:

1. Motivación: El proceso de decisión de compra se inicia con el

reconocimiento de una necesidad que habrá podido ser estimulada por un
factor interno o externo, pero para que pueda ser reconocida y evaluada es
preciso la motivación que afecta directamente a los criterios específicos
de evaluación de una necesidad. Una necesidad es una consecuencia de un
estado de privación de algo que queremos más o menos.
2. Percepción.
3. Experiencia.
4. Características personales.

34
 5. Actitudes.

TEMA 7: DECISIONES SOBRE PRODUCTO

35
Este tema va dirigido a cada una de las 4 Pes.

7.1 EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING MIX

Es una variable controlable de carácter estratégico o a largo plazo.

• 4 P’s:
o Estratégicas (largo plazo)
 Producto
 Distribución (place)
o Tácticas (a corto plazo)
 Precio
 Promoción

Producto y distribución, las llamamos variables estratégicas o a largo plazo porque

tienen efectos o influencia duradera y diferida en el tiempo. Si yo decido que mi
producto va a ser rojo y redondo, y fabrico 1000 en un día, y luego me arrepiento y lo
cambio, los 1000 del día anterior los he perdido.

Con el precio y la promoción, puedes modificarlos en corto plazo sin problemas (Hoy
100 € y mañana 90 €)

7.1.1 DEFINICIÓN DE PRODUCTO

Cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo. Además un producto puede ser
algo ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido,
usado o consumido con objeto de satisfacer una necesidad o un deseo.

Es decir, PRODUCTO:
- Bien
- Servicio
- Idea

El concepto de producto se puede analizar desde dos bloques:

1º. EL PRODUCTO CENTRADO EN SÍ MISMO

El producto es un conjunto de atributos físicos o características que lo
componen. Ej: definición de un coche en “El Precio Justo”.

2º. POR LAS NECESIDADE S QUE SATISFACE

Se dice que los consumidores no compran el producto por los atributos de
éste, sino por las necesidades que satisface.

7.1.2 DEFINICIONES MÁS IMPORTANTES DE PRODUCTO

1) Stanton:
Conjunto de atributos tangibles o intangibles que incluye el embalaje,
color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y el prestigio del
fabricante y el vendedor, que el comprador acepta como algo que
satisface sus deseos o necesidades y de lo que espera recibir beneficios.

36
Al igual que tenemos el marketing mix, tenemos el producto mix, enfocado al producto
de forma individual (embalaje, forma, clor…) Ej: ford fiesta antiguo, mediante el
producto mix, ford fiesta nuevo.

2) Teoría de Levitt: (el producto se pude mejorar)

El producto tiene capas. Se le van añadiendo capas a partir de la capa
base.
Ej: botella : “deposito para transportar líquidos”.

- 1º Capa: las capas empiezan por el producto genérico (las

características básicas).
- 2º Capa: Producto Esperado: incluye las expectativas
mínimas del cliente. Conjunto de prestaciones que el
consumidor espera obtener del producto
- 3º Capa: Producto Aumentado: conjunto de prestaciones
incorporadas por el productor con el objeto de incrementar su
valor. Es lo que supera a las expectativas mínimas. Aquí las
empresas buscan elementos diferenciadores del producto.
- 4º Capa: Producto Potencial: es todo aquello que queda por
hacer a lo largo del a vida del producto para mantener a los
clientes y atraer a otros nuevos. Es decir, la posible evolución
del producto.

3) Kotler: Introduce el concepto de “beneficio básico o sustancial”. Lo añade

a las capas de Levitt.
Es el beneficio básico que realmente interesa adquirir al cliente, y que es lo
que produce la satisfacción o no del consumidor.

DIBUJO DE LAS CAPAS:

BENEFICIO BÁSICO (Kotler) 5º Capa

PRODUCTO POTENCIAL 4º Capa

(Levitt)
PRODUCTO AUMENTADO
(Levitt) 3º Capa

PRODUCTO ESPERADO
(Levitt) 2º Capa
PRODUCTO GENÉRICO
(Levitt) 1º Capa

En resumen:
El producto es el medio a través del cual se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor. Es el instrumento fundamental para el marketing porque si no se dispone
del producto adecuado para estudiar la demanda no es posible llevar a cabo de modo
efectivo ninguna otra acción comercial.
7.2 DIMENSIONES DEL PRODUCTO

37
7.2.1. Forma, color, diseño
7.2.2. Calidad y garantía
7.2.3. Envase
7.2.4. Etiqueta
7.2.5. Marca

7.2.1 FORMA, COLOR, DISEÑO:

7.2.1.1 FORMA
Es el aspecto físico del producto. La figura externa de las cosas. Muchas
veces se asocia la forma con el valor de un producto. Se busca la forma según la
estética que le queramos dar o bien según la técnica (Ej: taladradora que se
adapta a la mano)

Con la forma se persiguen dos objetivos fundamentales: la

racionalización (en el uso, la fabricación y en la venta) y la individualización
(que el producto pueda satisfacer el mayor número posible de deseos del
consumidor individual)

VENTAJAS AL ACTUAR CORRECTAMENTE CON LA FORMA

- Atraer y fomentar la atención o interés de los consumidores
(ej: forma nueva de los coches Renault)
- Diferenciar los productos de los de la competencia.
- Sirve par actividades promocionales. Ej: En una feria, uan
forma de una marca de cervezas, como hinchable.
- Transmite información (Ej: lavadora cuadrada: seguridad,
duración…)

7.2.1.2 COLOR
Es un elemento asociado a la forma y su principal función es llamar la
atención del consumidor, ya que los colores se pueden asociar a sentimientos,
ilusiones… y pueden influir en la compra de un producto.

7.2.1.3DISEÑO
Es una característica intrínseca del producto que permite al consumidor
un uso cómodo y le confiere determinada estética. Constituye una pieza
fundamental en la comercialización del producto. El consumidor compra además
de un producto que le satisface una necesidad, un producto que pueda utilizar
cómodamente y que conlleve cierta estética.

DIFERENCIA ENTRE DISEÑO Y FORMA (examen!!)

El diseño es el proceso y la forma es el resultado. Un producto
tiene una forma después de haberlo diseñado.

DISEÑO INDUSTRIAL:
Debe cubrir:
- Las necesidades del consumidor
- Debe tener en cuenta los avances técnicos y científicos
- Tiene que tener en cuenta la evolución de la cultura estética
en la sociedad

38
 Debe cubrir tres condiciones básicas:
- Permitir producción ilimitada.
- Aplicar elementos mecánicos en la producción
- Componente estético

Examen: ¿Qué es el STYLING?

La aplicación del diseño a la fabricación de los productos da lugar al
STYLING, que supone una modificación de la apariencia externa del producto
con la finalidad de hacerlo más atractivo al mercado. NO implica una mejora
técnica o funcional. Se dice que con el STYLING el diseño se pone al servicio
de la moda para lanzar al mercado productos similares con aspectos diferentes.

7.2.2 CALIDAD Y GARANATÍA

7.2.2.1 CALIDAD
Es el conjunto de aspectos y de características de un bien o servicio que
determina su capacidad de satisfacer necesidades. La calidad está sujeta a los
cambios de consumo que se producen a lo largo del tiempo y varía según el
producto o el consumidor. Por lo tanto no existe un concepto absoluto de calidad
ya que tenemos un problema de valoración subjetiva. Un consumidor puede
percibir otro consumidor. Es muy subjetivo.

Existe el criterio técnico: objetivo (mido el producto de una manera

objetiva).

Un criterio objetivo se puede medir. Ej: que el agua tenga determinados

niveles de sodio, minerales…etc.

Por otro lado está el criterio comercial. Es más subjetivo. Es más difícil
de medir.

7.2.2.2 GARANTÍA:
La garantía es la promesa del fabricante de que sus productos
funcionarán de acuerdo con los fines propuestos. Cumple tres funciones principales:
1. Crea seguridad en el comprador.
2. Protege al cliente de los defectos de fabricación
3. Es un arma de promoción (o comunicación)

Empresa líder que usa la garantía para crecer es el Corte Inglés. “si no está
satisfecho, le devolvemos su dinero”.

7.2.3 ENVASE
El envase es el recipiente (o caja) que acompaña al producto en su
presentación y venta. Muchas veces adquieren más importancia que el propio
producto. Las funciones de todo envase son:

a) Protección:
Se garantiza el buen estado del producto.

39
 b) Preservación:
La conservación del producto, una vez consumido por el cliente.
c) Comunicación:
El envase favorece la venta del producto y a parte informa de
nuevos productos de la empresa.
d) Presentación:
El envase debe favorecer la venta del producto atrayendo la
atención del consumidor. Así al envase en marketing le llamamos
“vendedor silencioso” (examen).
e) Economicidad:
El envase debe ser económico. Debe satisfacer todas sus
funciones a un coste mínimo.
f) Facilidad de uso:
El envase ha de ser cómodo.
g) Atender a necesidades de mayoristas y detallistas (minoristas,
puntos de venta)
El tamaño y forma del envase debe ser apropiado para exhibir y
apilar la mercancía.

7.2.3.1 LAS 3 DIMENSIONES DEL ENVASE

- Envase primario:
o Es el contenedor inmediato del producto.
- Envase secundario o empaque
o Es el que protege al primario y normalmente se
desecha cuando el producto se consume.
- Envase terciario o embalaje
o Es el conjunto de elementos de protección que se
utilizan para almacenar, identificar y transportar el
producto y que generalmente no llega al consumidor.

7.2.3.2 FACTORES QUE HAN LLEVADO AL ÉXITO AL

ENVASE
1º) Existencia de autoservicios.
Productos que tradicionalmente prescinden de cobertura
ahora se presentan envasados. (Pan, legumbres, leche…)

2º) La innovación.
Envases innovados para satisfacer al consumidor y da
rentabilidad al fabricante.

3º) La influencia positiva en el consumidor.

Hay cada vez más consumidores que están dispuestos a
pagar un precio mayor por un envase innovador.

7.2.4 ETIQUETA
Es la parte del producto que contiene la información verbal sobre el
fabricante y puede estar impresa o simplemente adherida al producto.

40
 7.2.4.1 ELEMENTOS QUE TIENE QUE TENER TODA
ETIQUETA
1. Marca registrada
2. Nombre y dirección del fabricante (puede ser sustituido por el
código de identificación fiscal (CIF). Es como el DNI de las
empresas).
3. Denominación del producto (si digo “Nata Leche Pascual”,
Nata es la denominación del producto, y Leche Pascual la
marca.
4. Contenido neto
5. Composición del producto (ingredientes)
6. Aditivos y cantidad
7. Fecha de fabricación
8. Fecha de caducidad
9. (lo tienen algunos) Pagina web y numero de atención al
cliente, modo de empleo…y código de barras.

7.2.4.2 EL CÓDIGO DE BARRAS

- 2 primeros números: país de fabricación (en España es el 84)
- 5 números siguientes: empresa fabricante
- 5 números siguientes: el producto último fabricado
- El último número: dígito de control (se calcula con respecto
a los anteriores)

7.2.5 MARCA

7.2.5.1 DEFINICIÓN, FUNCIONES Y CARACTERÍSTICAS:

Es uno de los elementos diferenciadores del producto constituyendo
su principal identificación formal no sólo a efectos comerciales sino
también legales.
Definición en España : Ley de Marcas española (BOE 22/11/88)
art. 1: “Marca es todo signo o medio que se distinga o sirva para
distinguir en el mercado de productos o servicios de una persona de
productos o servicios idénticos o similares de otras personas”.
Definición en América : American Marketing Association (AMA):
“Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación
de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”.

7.2.5.1.1 Partes de la marca:

1. Fonética: Hace referencia al nombre que se puede leer y
pronunciar.
2. Simbólica: Logotipo, es el símbolo, dibujo, gráfico, color que
refuerza la parte fonética, pero en muchas ocasiones llega a
sustituirla o ser más importante.

7.2.5.1.2 Funciones de la marca:

La fundamental es diferenciar los productos de la competencia. Se
distinguen dos principales:

41
 · Función objetiva: la marca da nombre propio al producto y lo
personaliza para poder diferenciarlo de otros productos parecidos, es
decir, identificar un producto. Lo que va a permitir al consumidor
solicitar ese producto y no otro.

· Función subjetiva: la marca provaca en el consumidor una

sensación de garantía y calidad. Garantía porque piensa que hay un
producto abalado por una marca.

7.2.5.1.3 Características de la marca:

· La marca desde el punto de vista del marketing mix es una
herramienta de apoyo a la estrategia comercial, porque sirve para
personalizar el producto, se puede utilizar como herramienta
promocional y puede seducir al comprador por su prestigio y calidad.
· La marca debe ser fácil de pronunciar y tener eufonía.
· La marca debe ser sencilla y corta para facilitar el recuerdo. Debe
ser fácil de recordar y reconocer.
· El nombre debe ser original y tener relación con el producto o sus
funciones.
· Debe evocar al consumidor el producto y los beneficios que
ofrece.
· No debe tener dobles significados que sean peyorativos (Pajero,
Laputa, Moco…).
· Debe ser registrable para que no copien la marca.
· Aplicable a mercados exteriores.
· Debe evitar que se convierta en genérico, porque este nombre es el
que realmente describe al producto.

7.2.5.2 TIPOS DE MARCAS:

A) Según las características del nombre:
Así una marca puede ser cualquier palabra o combinación de letras
que tenga diferentes características. Lo realmente difícil es encontrar
alguna que no se haya utilizado previamente. Estas pueden ser:

1. Una palabra corta y sin un significado concreto (KAS).

1 Una palabra corriente que no está conectada con el producto
(Camel).
1 Una palabra cuyo significado sugiere la calidad o la función del
producto (Durex).
1 Apellidos familiares (Martínez, Domec, Bacardí…).
1 Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece (Don Limpio,
La Lechera…).
1 Una palabra extranjera (Pringles).
1 Nombre del fundador de la empresa (Ferrari, Kellog’s…).
1 Nombre de un personaje famoso (Diavolo de Antonio Banderas).
1 Nombre de la literatura o de la mitología (Nike).
1 Un número (Chanel nº 5).
1 Iniciales (JB, SEAT…).
1 Un nombre compuesto (El Corte Inglés, Unión Fénix…).

42
 1 Nombres derivados de un básico (Nestlé : Nescafé, Nesquick).

B) Según las partes que componen la marca:

1 Nombre.
2 Nombre + logotipo.
3 Nombre + logotipo + eslogan, que es una frase corta y fácil de
recordar relativa al producto o a la empresa, acompañada a veces de
un jingle (Nike + Swash + Just do it).

7.2.5.3 ESLOGAN IDEAL

Aquel que con un mínimo de palabras posibles sintetiza el mensaje
comercial que el empresario o fabricante quiere transmitir al consumidor
potencial. Debe ser una idea, no sólo una frase ingeniosa y debe tener carga
emocional, que incluya información y persuasión.
En relación con la publicidad, el eslogan debería ayudar a evocar al
consumidor las imágenes publicitarias de la marca.

C) Según la cobertura o alcance (examen!!)

1. Productos de una misma empresa

a. Marca familiar: Una única marca para todos los productos de
la empresa. Ej: Yamaha (motos, coches, guitarras…)
b. Marca específica para cada producto o actividad: (Procter &
Gamble: Ariel / Don Limpio, Henkel: Dixan / Vernel / Vidal
Sazón / Fairy…).
c. Marcas de línea (específicas para líneas de producto):el
conjunto de productos homogéneos por las características que
la empresa designa se identifica con un nombre propio o
exclusivo.
2. Productos de distintas empresas:
a. Las marcas colectivas: “Las Asociaciones de productos
fabricantes comerciales o prestaciones de servicios podrán
solicitar el registro de marca colectiva, para diferenciar en el
mercado los productos o servicios de sus miembros de los
productos o servicios de quienes no forman parte de esa
asociación” (Artículo 58, Ley de Marcas)
i. CONCLUSIÓN: Es hacer una asociación entre
empresas para crear una marca que les englobe. Solo
podrán utilizar esa marca los que coticen a la
asociación. Ej: UDACO, SPAR, grupo IFA (eso son
cooperativas o asociaciones).
b. Marcas de garantía: “El signo o medio que certifica las
características comunes, en particular la calidad, los
componentes, y el origen de los productos o servicios
elaborados o distribuidos por personas debidamente
autorizadas y controladas por el titular de la marca “ (se crea
un consejo regulador (una empresa). Lo crean el estado, o la
comunidad autónoma… se registra la marca con un nombre, y
luego el titular es el que controla todo y te deja o no que la
utlices). (Artículo 62, Ley de Marcas).

43
 i. Ej: Plátano de Canarias
c. Marca paraguas: Engloba a varias empresas pero cada una
sigue teniendo su propia identidad. Ej: “Centro San Vicente”,
“Gran Vía”, “Nuevo Centro”.

7.2.5.4 ESTRATEGIAS DE MARCA, IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

7.2.5.4.1 ESTRATEGIAS DE MARCAS

a) Estrategia “no utilizar marca”:
Ej: lechugas de los mercadillos

VENTAJAS
No tienes que registrar la marca

b) Estrategia “marca única” (marca familiar):

Ej: Yamaha

VENTAJAS
o El conocimiento de la marca se traslada a todos los
productos.
o Se producen economías de escala (aumenta la
producción y disminuye el coste)
o La imagen positiva se traslada

INCONVENIENTES
o La imagen negativa puede afectar a la marca origen
o Puede limitar los segmentos (no creerse que Bic
fabrica colonias)

c) Estrategia “marcas múltiples o individuales”:

Cada producto o línea de productos tienen una marca
distinta.

VENTAJAS
Se puede segmentar el mercado y llegar mejor al
consumidor

INCONVENIENTE
Los gastos

d) Estrategia “marcas de distribuidor”:

Tenemos la marca blanca y la privada. Se trata de marcas
que pertenecen a empresas distribuidoras y no a fabricantes. El
distribuidor compra el producto y le pone su propia marca.
Distinguimos entre marca blanca y privada.

Marca privada: marca que pertenece al distribuidor y con

ella comercializa sus productos con un nombre distinto del
distribuidor. Por tanto, reducimos el riesgo de deterioro de imagen
en el supuesto de fracaso de la marca. Ej: Hacendado

44
 Marca blanca: es una marca que igualmente pertenece al
distribuidor, vendiéndose además con el mismo nombre. Con lo
cual buscamos el apoyo de un nombre consolidado. Ej: productos
Carrefour, productos El Corte Inglés…

VENTAJAS DE UNA MARCA DE DISTRIBUIDOR:

El distribuidor consigue un mayor control de
mercado, ya que le ofrezco al consumidor una calidad
similar a la media pero a un precio más bajo y además una
lealtad del consumidor (o clientela) si compra y queda
satisfecha.

INCONVENIENTES
El fabricante de la marca de distribuidor está a
expensas del titular de la marca (es decir, del distribuidor).
Por tanto el fabricante no tiene control sobre el marketing
de la marca, destruyéndose a largo plazo el valor, imagen
e identidad de sus productos.

CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA DE
DISTRIBUIDOR
- Las políticas de marcas de distribuidor sólo son
posibles a partir de un alto volumen de ventas. (porque
si funciona me sale más barato).
- Estos productos son un 10 % o 20 % más baratos
que la marca de fabricante.
- La mayoría de los distribuidores, cuando
establecen marcas propias, reduce el número de
marcas de fabricantes, quedándose con las líder y poco
más.
- El reto del distribuidor es aproximarse a la calidad
del lider a precios inferiores.
- El envase de marcas del distribuidor es de una
calidad similar a la marca del fabricante
- Estas marcas son mejor aceptadas entre amas de
casa y jóvenes
- Este tipo de productos no tienen costes de
promoción ni comercialización.

e) Estrategia “de segunda marca”:

Consiste en que empresas con marcas prestigiosas crean
segundas marcas, para así cubrir segmentos de mercado distintos,
atacar a la competencia o aprovecharse de capacidades
productivas. Crear segundas marcas implica distintos precios y
distintas calidades:
Ej:
- 1º Marca: pascual. 2º Marca: pmi
- 1º Marca: philips. 2º Marca: radiola
- 1º Marca: toyota. 2º Marca: lexus (pero es más cara)

45
 f) Estrategia “marcas derivadas”:
Es una estrategia que consiste en añadir algún elemento
identificador del producto a la marca única. La mayoría de estas
marcas parten de una raíz común.
Ej: Nestlé: nescafé, nesqüik, nestea…

g) Estrategia “alianza de marcas”:

Son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de
reforzar la imagen y percepción de calidad.
El Co – Branding es una forma de alianza de marca, que
consiste en la utilización de dos marcas distintas, en un
nuevo producto.
Ej: Nestea: nestlé + coca – cola
Una empresa se aprovecha del punto fuerte de la otra y
viceversa. Ambas se complementan y sacan un producto
nuevo al mercado.

. 7.2.5.4.2. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO:

Parte del hecho de que los consumidores poseen una
percepción diferente de los productos y las marcas del mercado.
Esas percepciones son impresiones o informaciones que reciben
sobre el producto a través de la publicidad, el envase, el vendedor,
otros consumidores, etc. Con todo ello el consumidor establece en
su mente una clasificación de la oferta del mercado.

La imagen del producto es una presentación mental de un

conjunto de ideas, creencias, impresiones reales o psicológicas que
cada consumidor considera que tiene una marca para satisfacer sus
deseos o necesidades. La imagen puede ser tan fuerte que llegue a
formar parte del patrimonio de la empresa incrementando el valor
de la misma.

El posicionamiento es el análisis del lugar que el producto

ocupa en la mente del consumidor frente a los productos
competidores. Puede ser de productos nuevos que vaya a lanzar la
empresa o de productos que ya existen pero que la empresa quiere
reforzar o modificar, es decir, reposicionar. Las causas de un
reposicionamiento de la marca pueden ser, entre otras:
a) Que el competidor lance el mismo producto pero lo haga
de forma mejor.
b) Porque las preferencias del consumidor cambian.
c) Se pueden formar nuevos mercados de preferencia de los
consumidores.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

1. Posicionamiento en relación a los segmentos del

mercado  consiste en que una vez conocidos los
segmentos en los que es posible dividir el mercado la

46
 empresa decide cómo comercializarlo, pudiendo elegir
entre:
- Hacerlo en un solo segmento  estrategia de
especialización o concentrada.
- Dirigirse a todos los segmentos  estrategia
indiferenciada.
- Posición intermedia dirigiendose a varios
segmentos conjuntamente con un mismo producto.
- Diversificación  la empresa dirige un producto
distinto a cada segmento del mercado.

2. Posicionamiento en relación a la competencia 

consiste en posicionar la marca respecto a las marcas
competidoras. Hace referencia a la situación de la marca
de la empresa frente a las marcas directamente
competidoras. La empresa analiza las características de
las marcas de la competencia situadas en su mismo
segmento a través de la opinión que tienen los
consumidores. Una vez realizado el estudio debe ver
cuáles son los puntos fuertes y las diferencias. La
empresa elegirá las respuestas más relevantes y
comunicará esa diferenciación de manera eficaz.

3. Posicionamiento según Wind y Aaker:

1 Posicionamiento basado en las características del producto, por
ejemplo, su composición o la tecnología.
2 Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
3 Posicionamiento basado en el uso de las aplicaciones.
4 Posicionamiento basado en la tipología de usuarios, que consiste en
resaltar la clase de personas que utiliza el producto.
5 Posicionamiento del producto frente a la competencia  se utiliza si
la empresa tiene una ventaja competitiva y se refuerza la superioridad
de la marca.
6 Posicionamiento en relación con otros productos  lleva a
realización de publicidad comparativa (en la medida que es posible
en España). Se puede llevar a cabo de forma directa, citando los
nombres de las marcas competidoras o indicar la superioridad de la
marca propia con respecto a las de la empresa pero sin citarlas
expresamente.

4. Posicionamiento según Ries y Trout  Según estos

autores una estrategia de posicionamiento puede
implicar cambios en el nombre del producto, del precio,
del envase. Aunque solamente sean “cambios
cosméticos”, realizados con el propósito de asegurar una
posición que merezca la pena en la mente de los
consumidores. En cualquier caso un posicionamiento
psicológico debe apoyarse en un posicionamiento real,
no ser simplemente un juego mental.

47
a) Fortalecer su propio posicionamiento en la mente de los
consumidores.
b) Buscar una posición en el mercado que no esté ocupada.
c) Buscar un hueco o nicho del mercado: lo efectúan empresas no
líderes.
d) Disposición o reposición.
e) Estrategia de Club Exclusivo: la desarrollan ciertas
empresas cuando no pueden lograr una posición
número uno en alguno de sus atributos importantes.

7.2.5.4.3 CARTERA DE PRODUCTOS

Normalmente una empresa no fabrica solamente un producto, sino
un conjunto de productos a los que vamos a denominar cartera de
productos.

7.2.5.4.3.1. CONCEPTOS BÁSICOS

Cartera, mix, surtido, gama o portafolio es todo el
conjunto de productos que ofrece la empresa. Dependiendo del
contexto se utiliza uno u otro nombre.
La dimensión de la cartera la da la línea de productos, el
conjunto de productos que tienen una serie de características
comunes, ya sea por la producción, porque cubren la misma
necesidad, porque tienen el mismo canal de distribución o porque
se dirigen a los mismos consumidores.

La amplitud de la cartera o anchura mide el número de líneas

que integra la cartera de productos.

La longitud de la cartera mide el número total de productos que

forman la cartera.

La profundidad de la línea o longitud de la línea mide el número

de modelos, tamaños o referencias que se ofrecen dentro de cada
línea.

La consistencia de la línea o coherencia entre productos es un

término subjetivo que viene dado por el grado de homogeneidad o
grado de relación que existe dentro de la producción que hay en
determinada línea.

7.2.5.4.3.2. DECISIONES SEGÚN CARTERA

1. Método de la matriz crecimiento / participación de la
Boston Consulting Group (BCG).

2. Método de la matriz atractivo / competitivo de la General

Electric (GE).

3. Método de la matriz posición competitiva / ciclo de vida.

48
 La BCG (Boston Consulting Group) es una firma líder en
consultoría que desarrolla un modelo portafolio (cartera) para
evaluar:
1. El potencial competitivo.
2. La participación del mercado.
3. La rentabilidad.

Se pretende valorar los diferentes productos de las fiernetes áreas

de negocios. Para ello la BCG popularizó un instrumento para realizar y
analizar esas valoraciones: la matriz de crecimiento – participación.:

MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN

Participación relativa del mercado
Tasa de Productos Estrella
crecimie Productos Interrogantes ?
nto del
mercado
o del
sector

Vacas
Perros

Tiene dos ejes: “Tasa de Crecimiento del Mercado o del

Sector” (Y) y “Participación Relativa del mercado” (X)

o El eje Y: en este eje se indica la tasa de crecimiento

del mercado o el sector en el que opera la unidad de
negocio o producto
o El eje X: en escala logarítmica se representa la
“participación relativa en el mercado” de la unidad de
negocio / producto analizado en relación al competidor
más importante.

La matriz crecmiento (mercado) – participación se divide en

cuatro celdas. Cada una de las celdas represtna un tipo diferente
de UEN/pto.

INTERROGANTES:
Los productos interrogantes son productos que
actúan en mercados de alto crecimiento pero con una
participación relativamente pequeña del mercado. La mayor
parte de productos empiezan siendo interrogantes y la
empresa intenta conquistar una alta participación del mercado
para desplazar al líder. Requieren mucha tesorería, porque la
empresa deberá estar al día en un mercado que crece. Tener
productos interrogantes implica que la empresa tiene que
pensar seriamente si invertirá o no dinero en el negocio.

49
ESTRELLAS:
Si el negocio interesante tiene éxito se convierte en
negocio estrella. Las estrellas son los productos con los que la
empresa es líder en un mercado de alto rendimiento. No
significa necesariamente que el producto vaya a producir o de
lugar a una generación de fondos positivos para la empresa,
ya que esta debe dedicar cantidades importantes para
mantener esa posición de líder en ese mercado de alto
crecimiento, porque tiene que evitar ataques de la
competencia.

VACAS LECHERAS:
Las estrellas son normalmente inestables y se
convierten en vacas o también “generadores de caja”. Si el
crecimiento del mercado es bajo (inferior al 10 %) la estrella
se convierte en vaca lechera si la empresa mantiene todavía su
posición de líder de mercado. Las vacas sí producen tesorería.
A la empresa le interesa mantener las vacas fuertes
para pagar los gastos de las propias vacas y de las estrellas y
los interrogantes. La empresa no tiene que financiar una gran
expansión porque el crecimiento del mercado se ha
estabilizado y disfruta de economías de escala.

PERROS:
Los productos perros, pesos muertos o cajón desastre
o casos pesados son productos con una participación débil del
mercado (menos del 10 %). Normalmente generan beneficios
bajos o pérdidas, aunque pueden generar tesorería en raras
ocasiones. Con ellos la estrategia suele ser de desinvertir o
eliminar.

CONCLUSIÓN: Los productos rentables comienzan como

interrogantes, pasan a estrellas, luego a vacas y finalmente a
perros. No debe observarse como una fotografía, sino como
en una película. Se debe observar la trayectoria de la
evolución.

50
7.2.5.4.4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida de los productos está formado por distintas etapas
en las que se producen distintas tasas de crecimiento de la demanda.

7.2.5.4.4.1.Etapa de introducción  Si se trata de un producto

nuevo esa introducción es más lenta puesto que hay más
resistencia por parte de los consumidores y mayor grado de
incertidumbre sobre lo que va a pasar.
- Las ventas son bajas y de crecimiento lento.
- Los costes son elevados porque se han de ir adecuando a
la demanda y se produce poco con un proceso productivo
imperfecto.
- Los beneficios no existen, sólo hay pérdidas.
- La competencia todavía es poca si el producto es
realmente nuevo.
- Los objetivos son dar a conocer el producto y estimular a
los consumidores.
- Los clientes son pocos e innovadores.

7.2.5.4.4.2. Crecimiento:
-Las ventas son altas y de crecimiento rápido.
-Los costes son altos porque se produce más.
-Los beneficios van aumentando rápidamente.
-La competencia aumenta porque el producto comienza a
tener éxito.
-Los objetivos son consolidar un producto en el mercado.
-Los clientes van también aumentando.

7.2.5.4.4.3. Madurez:
-Las ventas son máximas y constantes, pero al final del
periodo empiezan a decrecer. Los costes son constantes.
-Los beneficios son constantes y decrecen al final de la
etapa.
-Hay mucha competencia, continuamente salen y entran
las empresas competidoras.
-Los objetivos son recordar que existe el producto y evitar
que otras empresas roben cuota de mercado.
-Los clientes fieles se mantienen.

7.2.5.4.4.4. Declive:
-Las ventas disminuyen porque el producto está obsoleto.
-Los costes son constantes si se produce lo mismo y
menores si se deja morir.
-Los beneficios disminuyen porque han disminuido las
ventas y llegan a ser constantes hasta que pasan a ser cero.
-Prácticamente no hay competencia.
-Los objetivos son que la salida del mercado sea lo menos
costosa posible para dar lugar al lanzamiento de un nuevo
producto.

51
 Estrategias de la empresa para alargar el ciclo de vida:
estamos al final de la etapa de madurez; las estrategias son
mejorar el producto, mejorando sus prestaciones,
cambiando el diseño del envase, buscar nuevos usos del
producto o promover un uso más frecuente.

Críticas del ciclo de vida del producto: este es un ciclo de

vida ideal, que la longitud de las fases depende del
producto y de las estrategias de marketing de esa empresa.

Características del Ciclo de vida del producto ideal, en

cuanto a Ventas, Costes, Beneficios, Clientes,
Competidores, BCG (tipo de producto ene el que se
encuentra la empresa desde el punto de vista BCG)

Ciclo de Vida Introducción Crecimiento Madurez Declive

Producto
Ideal
Ventas Bajos Crecen Alcanzan Decrecen
máximo nivel,
para empezar a
decrecer
Costes Elevados Producción Se mantienen Se recortan
aumenta,
costes,
comunicación
disminuye
Beneficios Bajos o cero Crecen Llegan a su Decrecientes
máximo para totales
empezar a caer
Clientes Innovadores 1º Adoptantes 1º mayoría Rezagados
Competidores Cero o bajos, Crecen Muchos Disminuyen
ya que no se competidores,
suele entrar en aunque algunos
Mercado se retiran
Competitivos
BCG Interrogante Estrella Vaca lechera Perros
Objetivos MK Dar a conocer Consolidar el Recordar Salida poco
el producto y producto en el existencia del costosa y
estimular la mercado producto y buscar sustituto
demanda mantener cuota
de mercado

7.2.5.4.5 DECISIONES SOBRE PRODUCTO

7.2.5.4.5.1. CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Para que un producto sea aceptado como nuevo por el mercado debe
presentar alguna diferencia significativa respecto a los ya existentes, es
decir, debe aportar alguna idea no experimentada, o debe tener alguna
ventaja de precio o rendimiento, en definitiva, un producto para

52
 hacerse hueco en el mercado, debe satisfacer alguna necesidad o
deseo total o parcialmente no atendido.

Existen categorías en función del grado de novedad:

1. Productos reformulados o rediseñados para la

empresa: son productos que ya existían pero se les incorporan
nuevas tecnologías, es decir, varían sus características físico –
químicas de modo que desean mejor los servicios que venían
prestando. La incertidumbre que representa para la empresa es más
reducida ya que a través de las investigaciones comerciales puede
conocer múltiples aspectos, como el nivel de demanda, la
participación de las marcas en el mercado, el grado de satisfacción
del consumidor, los puntos débiles de los productos, los precios de
venta, la frecuencia de compra…
2. Productos originales (para la empresa o para el
mercado): son los productos innovadores que satisfacen necesidades
no satisfechas por ningún producto hasta el momento. La empresa
que va a crearlos se encuentra ante la mayor incertidumbre posible
(la demanda, las características que más agradan a los consumidores,
las formas de uso de los mismos, los precios de venta más
convenientes, los intermediarios…). La empresa puede reducir esta
incertidumbre mediante las investigaciones comerciales
correspondientes. Ej Bloquea – Coches. Es una novedad que no se
pone en práctica porque es muy arriesgada para los concesionarios.
3. Productos nuevos para determinados clientes: son
aquellos productos que, por determinadas circunstancias o
características de los clientes no han sido vendidos a éstos por la
empresa. La incertidumbre es más reducida.

PROCESO DE CREACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS
La creación de nuevos productos es un proceso largo y
costoso que supone un alto riesgo y requiere la aplicación de grandes
cantidades de recursos tanto materiales, humanos, financieros… Una
cuidadosa planificación de este proceso debe permitir aumentar las
probabilidades de éxito, debemos estructurarlo cuidando cada parte para
minimizar el riesgo: La secuencia fase o etapas que compone todo el
proceso son 7:

1. Generación de Ideas
2. Tamizado o Cribado de Ideas
3. Desarrollo y test del concepto
4. Diseño de Estrategias de Marketing y Análisis del negocio (es el análisis
más profundo EXAMEN!!)
5. Desarrollo del producto y Test del Producto
6. Test de mercado (comercialización a escala reducida. Ej: Vender solo en
Alicante)
7. Comercialización

53
 EXAMEN: En el examen puede que las ponga desordenadas. Hay
que tener cuidado!! Estarán mal!

Este desarrollo no significa que el producto vaya a ser exitoso sino que
reduce el riesgo de fracaso.

1. GENERACIÓN DE IDEAS:
Se trata de una búsqueda sistemática de nuevos productos a través de una
serie de fuentes y técnicas de generación de ideas. Implica generar el
mayor número posible de ideas para que la posibilidad de obtener una
buena idea aumente.
Las fuentes de obtención de ideas:
- Necesidades y caprichos de los consumidores, son el punto de
partida para la investigación de ideas de nuevos productos, es
decir, muchas de las mejores ideas provienen de pedir a los
clientes que describan sus problemas en el uso de los
productos: ¿qué les gusta? ¿qué les disgusta? Y ¿cuánto
estarían dispuestos a pagar por cada mejora?
- Analizar los productos de la competencia, observarlos y
mejorarlos
- Empleados, vendedores, etc…De este personal podemos
obtener buenas ideas otorgándoles una recompensa
generalmente económica. Kodak reconocer económicamente
a los empleados que proporcionan las mejores ideas a lo
largo del año.
- Distribuidores (corte ingles, por ej.) y proveedores (venden
materia prima): están próximos al mercado y tienen un mejor
conocimiento de las necesidades y problemas de los
consumidores, de modo que pueden proporcionar sugerencias
para nuevos productos. Los proveedores tienen conocimientos
sobre técnicas y materiales, que pueden ser utilizados para
desarrollar nuevos productos o mejorar los existentes.
o Suministrador: suministra agua, luz…por ejemplo.
Iberdrola.
- Científicos e inventores: si la empresa dispone de un equipo
investigador propio o si establece convenios con la
Universidad u otros centros de investigación
- Consultores de Marketing

TÉCNICAS PARA GENERAR IDEAS

Existe una gran diversidad de métodos, desde los menos
estructurales (como los que se derivan de las relaciones habituales entre
los clientes de la empresa – cartas, conversaciones con vendedores -,
hasta los más estructurados, como las – entrevistas y reuniones de grupos
de consumidores y expertos utilizando técnicas para generar ideas tales
como el brainstorming o la sinéctica.

- Brainstorming (Alex Osborn): consiste en reunir a un grupo

de personas y Osborn aconseja que no sea de más de 6 – 10
personas y las hay de todo tipo. No interesa que haya expertos

54
 en la materia muy concreta. En estas sesiones, hay un
moderador y cada miembro va exponiendo sus ideas sobre el
tema de análisis de forma espontánea y desinhibida, sin
someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de
los demás asistentes. Suele durar 1 hora. Esta técnica también
se denomina tormenta de ideas, nos dice que para conseguir la
máxima eficiencia en estas sesiones han de seguir cuatro
líneas:
o Nada de críticas por parte de los demás asistentes
o Libertad de pensamiento
o Se busca cantidad de ideas. Después se clasificará la
calidad
o Se anima a los participantes a que combinen y mejoren
sus ideas.

Es práctica cuando la empresa tiene que generar muchas ideas

en relación con una necesidad o unos hechos.

- Sinéctica (William Gordon): éste pensó que la tormenta de

ideas producía soluciones demasiado rápidas y poco
estructuradas, antes de que se hubiera analizado bien el
problema. Esta técnica es parecida a la anterior pero en ella el
problema no se expone taxativamente (en concreto), sino que
se plantea el problema en general, y a medida que avanza la
sesión y van exponiendo ideas y se van a acercando a la idea
clave, se describe el problema en concreto. El autor cree que
el cansancio genera buenas ideas (durante más o menos 3
horas)
- Listado de atributos: consiste en elaborar un listado de los
atributos más importantes de un producto y posteriormente ir
modificando alguno de ellos en busca de su mejora.
- Identificación de necesidades y problemas: colaboración de
un panel de consumidores para que expongan problemas y
posibles soluciones para una determinada categoría del
producto.

La creación en el seno de las empresas del “servicio de

atención al cliente”, está permitiendo recoger de forma
sistemática los problemas presentados por el uso o compra del
producto. La información se maneja más para plantear
mejoras en los productos actuales, que para introducir nuevos
productos.

2. FILTRAJE, TAMIZADO O CRIBADO DE IDEAS (etapa de

selección):

Consiste en identificar ideas pobres y eliminar para que no pasen a

fases sucesivas (depuración de ides).
La primera fase tenía como objetivo crear cuantas más ideas mejor y
no se descartaba ninguna. Al avanzar por el resto de fases

55
 reduciremos cada vez más el número de ideas para quedarnos con un
número de ideas más practicable y atractivo. Pero las empresas deben
evitar dos tipos de errores:
- Abandonar ideas rentables dejando de considerar una buena
idea
- Error de avance rápido. Este error ocurre cuando las empresas
permiten que ideas pobres pasen a fases posteriores.

En esta fase no efectuamos un análisis profundo de cada una

de las ideas que proviene de la anterior fase sino que analizamos un
análisis interno, rápido y poco costoso, de modo que nos permita
identificar aquellas ideas que merecen un estudio más profundo,
descubriendo y dejando las ideas pobres tan pronto como sea posible.

FACTORES QUE CONDICIONAN LA ACEPTACIÓN O

RECHAZO INICIAL DE LA IDEA DE UN NUEVO
PRODUCTO:

- Ver si es compatible con la imagen y objetivos de la empresa.

El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la
imagen y los objetivos de la empresa. Una empresa de
productos alimenticios con una orientación e imagen familiar,
puede considerar inconveniente entrar en el negocio de
bebidas alcohólicas a pesar de que pueda ser muy rentable.
- Evaluar la tecnología requerida por el producto y ver si es
compatible con la experiencia y capacidad técnica de la
empresa.
- Analizar los recursos internos disponibles por la empresa.

3. DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO

A) Desarrollo del concepto de producto:

Hay que diferenciar antes entre:
- Idea de producto: Posible producto
- Concepto de producto: Versión elaborada de la idea, expresada
en términos que tengan sentido para los consumidores
- Imagen del producto: Idea concreta que los consumidores
adquieren de un producto actual o potencial.

El desarrollo del concepto del producto consiste en una

descripción detallada de las ideas de producto que han
sobrevivido a la fase anterior, pero en términos que tenga
significado para el consumidor. Se trata de algo más que una
simple ficha técnica, ya que el acento está puesto en las
ventajas que aporta a los usuarios potenciales. Hay que tener
en cuenta que de una misma idea pueden surgir varios
conceptos de producto. La definición clara del concepto de
producto es importante por varias consideraciones:
 Porque va a describir el posicionamiento
buscado por el nuevo producto

56
  Porque la descripción de las ventajas que
aporta al usuario, proporciona las guías para el
departamento de publicidad encargada de
comunicar al mercado las cualidades
distintivas al nuevo producto (de una idea
podemos sacar muchos conceptos).

El concepto de producto debe reflejar sus

dimensiones, formas, características, así como las ventajas
que aporta a los consumidores potenciales.

Por ejemplo, una empresa fabricante de productos

alimenticios piensa en la idea de “añadir a la leche alguna
sustancia que incremente su valor nutritivo y su gusto”. Esto
es una “idea de producto”. Pero, los consumidores no
compran ideas de producto compran conceptos de producto.
Cualquier idea de producto puede traducirse en varios
conceptos:
Concepto 1: un desayuno instantáneo líquido para
adultos que quieran algo rápido y nutritivo sin necesidad
de preparación.
Concepto 2: una bebida sabrosa para que los
niños lo tomen como un refresco.
Concepto 3: un suplemento saludable para
personas mayores, a beber a última hora de la noche
antes de ir a dormir.

Estos son 3 conceptos que representan categorías

de conceptos, posicionan la idea en una categoría: el 1
compite contra los huevos con bacon, cereales, tostadas;
el 2 con bebidas de naranja, limón.

Supongamos que la categoría 1 es la escogida. La

siguiente tarea es ver cómo se sitúa aquella en relación
con otros productos de desayuno, y esto se hace a través
de un mapa de posicionamiento de productos.

B) Test de concepto: se trata de someter la descripción

del concepto a un grupo de usuarios potenciales para
medir el grado de aceptación. Se les puede realizar una
serie de preguntas:
- ¿Consideran los beneficios claros y creíbles?
Indica el poder de comunicación y credibilidad de
producto.
- ¿Tiene un precio razonable en relación a su
calidad? Indica el valor percibido.
- Etc…

57
 Después del test el experto en marketing realizará una
síntesis de todas las respuestas para juzgar si el concepto
tiene o no un fuerte atractivo para los consumidores.

4. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING Y ANÁLISIS

DEL NEGOCIO
En el diseño de la estrategia, lo que se debe realizar es el desarrollo
de un plan de Marketing para introducir estos posibles productos en el
mercado. Se debe realizar un análisis cuantitativo que permita estimar los
ingresos y los costes esperados para ese nuevo producto. Se tratará de
estimar su rendimiento económico. Esta etapa debe ser rigurosa y profunda
ya que los conceptos que superen esta fase se van a convertir en productos
reales lo que implica iniciar fuertes inversiones en diseño de prototipo y
pruebas de mercado. El riesgo económico con todo ello es elevado.

El Plan de Marketing puede consistir en tres etapas:

1. Describe el tamaño, la estructura y el comportamiento

del público objetivo, el posicionamiento, las ventas,
cuota de mercado y los beneficios esperados a corto
plazo.

2. Estrategia de precios, distribución y promoción

3. Analizar el negocio, es decir, realizar una estimación de

las ventas y beneficios a largo plazo y ver la evolución a
través del tiempo de la estrategia de MK y MK-mix.
Para ello se deberá realizar una estimación de los costes.
Hay diferentes técnicas para ver si son rentables o no, el
V.A.N. y el T.I.R.

5. DESARROLLO DE PRODUCTO (CREACIÓN DEL PRODUCTO

Y TEST DEL PRODUCTO)

Hasta ahora el producto ha existido de palabra o como un

dibujo o maqueta. La empresa (departamento de I + D) puede desarrollar
una o más versiones de concepto “prototipos” de producto pero teniendo
en cuenta que deben satisfacer los siguientes criterios:
- Satisfacer el nivel de calidad para los distintos atributos
descritos a los consumidores en la base de concepto de
producto
- Que funcione con seguridad en condiciones normales
- Que se pueda fabricar con los costes de producción
presupuestados

Se realiza un test de producto que puede ser:

- Test funcional: puede desarrollarse tanto en laboratorio como

fuera de éste, el propósito es asegurar que el producto
funciona de forma segura y efectiva para el consumidor.

58
 - Test de consumo: un conjunto de consumidores prueba el
prototipo. El propósito es verificar que los atributos del
prototipo traducen perfectamente las percepciones y
preferencias de los consumidores obtenidas en el test de
concepto. Se pueden realizar de distintas maneras: De forma
individualizada o comparando el producto nuevo con otros
similares de la competencia; con identificación o no de la
marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores
con los que se compara. Cuando no hay identificación, se
produce el test ciego; de forma instantánea (el producto se
prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba
durante un tiempo); En el domicilio del consumidor,
productos de venta o locales apropiados;

6. TEST DE MERCADO
Consiste en valorar tanto las preferencias de los consumidores como
de los comerciales potenciales.
Se trata de una comercialización real del nuevo producto pero a
escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño y
representativo del mercado al cual pretende dirigir su producto de forma
definitiva. Se suele escoger ciudades cuyas características de renta y de
hábitos de consumo se asemeje a la media nacional. (Ej: alicante con cabinas
de ciegos y tarjeta)

Ventajas
Nos permite obtener una estimación real de cómo será el producto
aceptado por los consumidores y por tanto en función del resultado que
hayamos obtenido nos permite modificar nuestra estrategia de Marketing y
el no lanzamiento del producto si los resultados son pobres.

Inconvenientes
- Que la muestra no sea representativa y los resultados no
podamos extrapolarlos al resto de la población
- Que no se pueden ensayar todos los instrumentos de la
estrategia comercial (publicidad en TV);
- Este test se hace en un período limitado de tiempo con lo que
podemos observar la primera compra pero quizá no podamos
observar las compras repetitivas
- Si lo comercializamos la competencia podría copiarlo, lo cual
reduciría el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a
tiempo a la competencia.

7. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Hay que poner un plan de lanzamiento con el objetivo de coordinar y

controlar el gran número de actividades que son necesarias para introducir el
nuevo producto en el mercado.
Estas actividades son:
- Fabricación, almacenamiento y organización del sistema de
aprovisionamiento

59
 - Negociación con los canales de distribución
- Fijación de un calendario de entregas para los primeros meses
- Formación de la fuerza de ventas y material de apoyo
- Organización de campañas publicitarias de promoción de
ventas y RRPP
- Previsiones jurídicas

La empresa debe plantearse cuándo lanzar. Si es la primera, tendrá la

ventaja de ser considerada la primera y liderar, pero con el inconveniente de
que si hay algún fallo ya será demasiado tarde para corregirlo. Si lo hace de
forma paralela a la competencia, ambos comparten la publicidad que se haga
y si se hace en 2º lugar (después de la competencia) se podrán corregir
errores que hayan podido cometer, se conocerá el tamaño del mercado,
pudiendo realizar el lanzamiento y comercialización con mayor o menor
intensidad.

7.2.5.4.5.2. PROCESO DE MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO

La modificación de los productos tiene lugar en la fase de madurez y

en algunos casos incluso en la fase de declive.
La modificación supone la alteración de algún atributo del producto,
para que realice mejor sus funciones (más atractivo, más adecuado, etc). Por
ejemplo, modificaciones en la calidad, diseño, etc.

En principio cualquier modificación que se plantee la empresa debe

reunir tres características esenciales:

1. Ser percibida por el consumidor

2. Que se traduzca en una ventaja para el consumidor
3. Que permita acceder a nuevos segmentos de consumo o recuperar
demanda perdida

Las empresas pueden seguir tres tipos de estrategias en la

modificación:
1. Modificar las prestaciones del producto (complementos al
producto como en los electrodomésticos)
2. Mejorar la calidad y hacer el producto más duradero.
3. Mejorar (modificar) el diseño del producto o apariencia externa
del producto, del envase, la forma de presentarlo

Normalmente la empresa combina todas las estrategias.

7.2.5.4.5.3 ELIMINACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA

La eliminación se produce en la fase de declive y son productos

Perro en la BCG. Las razones pueden ser las siguientes:
- Cuando no contribuye adecuadamente al beneficio de la
empresa (canibalización)

60
 - La asignación de recursos para la elaboración de ese producto
es demasiado elevada en comparación con los ingresos que
proporciona la empresa.
- El producto puede haber quedad desfasado, obsoleto, debido a
la aparición de nuevos productos en el mercado.
- La empresa presenta déficit en su capacidad productiva, de
forma que se ve obligada a fabricar aquellos productos más
rentables.

El modelo de eliminación de productos está compuesto de

cuatro etapas:

1. Revisión: análisis de la cartera de productos a través de diferentes

indicadores que pongan de manifiesto si es un producto débil o
no.
2. Si se trata de un producto débil…puede que le interese a la
empresa, entonces deberá emplear alguna ayuda correctiva como
disminuir los costes y promocionarlo más.
3. Si no les interesa a la empresa, ésta tendrá que ver los efectos de
la retención (en su caso) o de la eliminación.
4. Si decide eliminar el producto, deberá determinar el tiempo
apropiado para su eliminación.

Índice de Retención: se refiere a la propensión de la Empresa a no eliminar

el producto, a quedarse con él.

Capacidad de Rescate: Es la facilidad de la Empresa para reincorporar un

producto a su cartera una vez eliminado.

Capacidad de Alta 1 4 7
Rescate Media 2 5 8
Baja 3 6 9
Alta (quiero Media Baja (no quiero
quedármelo) quedármelo)
Índice de Retención

7: Se elimina el producto
3: Quedárselo
5: Se determinará por intuición, ya que es difícil.

61
TEMA 8. DECISIONES SOBRE PRECIOS
8.1 EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX
El precio puede recibir muchas denominaciones: precio, tipo de interés,
honorario, venta, jornal…

8.1.1 EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA ECONÓMICO

Desde el punto de vista económico, el precio es la cantidad de dinero que
se precisa para adquirir una determinada cantidad de un bien o servicio.

Precio = Cantidad de dinero que tengo que dar / cantidad

de producto que recibo.

8.1.1.1. PRECIO PARA LA EMPRESA

Valor de transacción de los productos para
comercializarlos en el mercado, cubrir costes y obtener
beneficios o excedentes.

8.1.1.2. PRECIO PARA EL CONSUMIDOR

La cantidad de dinero que tendrá que desembolsar para
disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una
determinada utilidad.

Conclusión: El precio es el nivel al que se iguala el valor monetario de un

producto para el comprador, con el valor de realizar la transacción para el
vendedor.

8.1.2. EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MÁRKETING

La definición de precio debería tener en cuenta aquellos
sacrificios no estrictamente monetarios que aparecen asociados a la
compra del producto. Así como aquellos valores añadidos del producto
que no se miden en términos monetarios.
El precio puede definirse como el conjunto de esfuerzos y
sacrificios, monetarios y no monetarios, que un comprador debe realizar
como contrapartida a la obtención de un determinado nivel de utilidad.

LAS VARIABLES CONTROLABLES (EXAMEN)

- Producto y Distribución: Son estratégicas y a largo

plazo
- Precio y Promoción: son tácticas, a corto plazo.

CARACTERÍSTICAS DEL PRECIO

1. Es un instrumento a corto plazo. Lo puedes modificar con

mucha facilidad.
2. El precio es un poderoso elemento competitivo. El precio,
más que otra variable de marketing, permite rápidamente la
corporación entre productos o marcas competitivas y puede

62
 afectar al equilibrio existente entre los competidores ya que
los cambios son percibidos rápidamente por le mercado

LA GUERRA DE PRECIOS
Cuando dos productos compiten por tener el
precio más barato y al final lo ponen los dos
demasiado barato y salen perdiendo ambos.
3. El precio es el único instrumento de marketing que
proporciona ingresos. Es el único de las 4 P’s que te da
dinero.
4. El precio afecta directamente a la rentabilidad de la
empresa.
5. El precio tiene importantes repercusiones psicológicas
para el consumidor
6. El precio muchas veces es la única información disponible

8.2 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

1. Estrategias Diferenciadas (se basan en la demanda y el mercado)

2. Estrategias Competitivas (se basan en la competencia)
3. Estrategias de precios psicológicos (se basan en la psicología del
consumidor)
4. Estrategias de precios para líneas de productos (se basan en costes y
demanda)
5. Estrategias de precios para nuevos productos (se basan en el mercado,
demanda, coste y compentecia)

Las estrategias de precios son directrices básicas que guían la política de

fijación de precios. Su finalidad es explotar la heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y los beneficios. Hay cinco
estrategias de precios.

8.2.1. Estrategias diferenciales.

Se basan en los criterios de la demanda y el mercado, tratan de
explotar la heterogeneidad de los consumidores, es decir, se aplican
precios distintos en función de la capacidad económica, características
sociales, demográficas y sensibilidad al precio de los distintos segmentos
de mercado.

8.2.1.1. Estrategia de precio fijo o variable.

En los variables el precio se negocia en cada transacción.

8.2.1.2. Estrategia de descuentos aleatorios u ofertas.

Consiste en realizar una reducción del precio en momentos o
lugares determinados sin que el consumidor tenga conocimiento
previo del momento en el que se va a producir tal descuento. El fin es
atraer a nuevos clientes y que los beneficios que aporten superen los
gastos de promoción.

63
 8.2.1.3. Estrategia de descuentos periódicos también conocidos
como rebajas.
En este caso el descuento es conocido con anterioridad por el
consumidor. El fin es atraer clientes con distinta elasticidad de
demanda, porque los que compran en periodo normal tienen una
demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un precio alto, sin
embargo los que compran en periodo de rebajas son más sensibles al
precio y retardan su compra hasta dicho periodo. La finalidad es
atraer clientes con distinta elasticidad de demanda (sensibilidad al
precio).

8.2.1.4. Estrategias de descuento de segundo mercado.

Se trata de reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de
los consumidores sino aquellos que cumplen determinadas
condiciones (Ejemplo; caja Mar, Almería y Alicante practica distintas
políticas).
a. Discriminación sobre características demográficas que
consiste en aplicar precios distintos en función de la edad,
sexo, estado civil, y tamaño de la familia.
b. Discriminación sobre localización geográfica1
c. Discriminación sobre características económicas.
a. Diferenciación en el precio dependiendo del nivel de
ocupación (Ej. Carné de estudiante)
b. Diferenciación en el precio en función del poder
adquisitivo (Ej. VPO)

8.2.1.5. Estrategias de descuento por pronto pago.

Reducciones en le precio para evitar que se pague más tarde.

8.2.1.6. Estrategias de descuento por volumen.

a. Descuentos acumulables. La finalidad es fidelizar a
la clientela e incrementar las ventas pues los
descuentos se practican sobre todo en volumen de
compra que realiza el cliente durante un período de
tiempo determinado (rappels comerciales)
b. Descuentos no acumulables. La finalidad es un
incremento del volumen de ventas a corto plazo y la
obtención de economías en la gestión de pedidos, los
descuentos se aplican sobre cada una de las compras.
Se suelen aplicar por tramas y cada vez que subimos
a un tramo superior el descuento es mayor.

8.2.1.7. Precios profesionales.

Médicos, abogados, economistas... suelen aplicar precios
estandarizados por servicios específicos independientemente del
tiempo requerido para prestarlos. También establecen precios
diferentes para determinados servicios.

1
Duping: empresas que producen fuera y venden aquí muy barato

64
 8.2.1.8. Precios éticos.
Consiste en aplicar precios diferentes en función del fin
social, del bien vendido o del servicio prestado o en función de la
capacidad de pago del cliente.

8.2.2. Estrategias competitivas.

Los precios se van a fijar tratando de aprovechar las situaciones
competitivas de cada momento fijando así precios iguales, inferiores o
superiores según las ventajas competitivas de costes, de producción o
distribución de la empresa.

8.2.2.1. Fijación de un precio igual que la competencia.

Se da en situaciones de oligopolio y es para evitar la
“guerra de precios”.

8.2.2.2. Fijación de precios más altos o precios primados.

Se ponen más altos porque los productos son de más
calidad o se ofrecen servicios complementarios (servicios a
domicilio, garantía, pago a plazos...)

8.2.2.3. Fijación de precios más bajos o descontados.

Existe una relación inversa entre el precio y las ventas cuando
se trata de bienes normales, por ello esta práctica se debe hacer
solamente cuando se trata de una demanda ampliable.

8.2.2.4. Fijación de precios de penetración.

Al principio vendo más barato, para incrementar la cuota de
mercado, pero luego ya se vende a un precio normal (ej.
Fascículos cuando los primeros son más baratos) Se utiliza la
curva de experiencia para fijar los pecios. 2

8.2.2.5. de venta rápida o a pérdida.

Esta estrategia esta prohibida por la ley de defensa de la
competencia.
Se vende muy bajo (por debajo del precio de coste) para
eliminar a la competencia y cuando los eliminas vendes a precio
normal.

8.2.2.6. Licitaciones y concursos

(Ej. Oferta Club Social)
Obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo pero
siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso.

8.2.2.7. De calidad / precio

Cuando los productos que compiten en el mercado no son
idénticos la diferencia de calidad puede justificar la diferencia de
precios.

2
curva de experiencia: como de viejo es el producto.

65
 8.2.3. Estrategia de precios psicológicos.
El criterio en el que se basa es en la psicología del consumidor.
Dichas estrategias se fundamentan en el modo en el que el mercado
percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor
hace de los mismos con las características y atributos del producto.

8.2.3.1. Precio de prestigio.

Se asocia calidad con alto precio. Se basa en la asociación
que hacen los consumidores ente precio y calidad. Se produce en
situaciones donde los consumidores no tienen información sobre
el producto o falta de tiempo para buscarlo.

8.2.3.2. Precio recomendado o precio par.

Generalmente terminan en 0 ó en un número par. Un cálculo
exacto significa producto de alto prestigio y alta calidad. No
puedes hacer estrategias promocionales.

8.2.3.3. Precio impar (3,5 ó 9)

En productos de bajo precio, baja calidad o en acciones
promocionales como rebajas u ofertas.

8.2.3.4. Precio acostumbrado o habitual.

Se utiliza en productos de uso frecuente por ejemplo
periódicos, revistas, chicles... consiste en precios reducidos que
comparte todas las marcas que concurren en el mercado.

8.2.3.5. Precio según el valor percibido. (Examen!!)

No tiene en cuenta el coste del producto sino el valor
asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta el bien o
servicio. 3
Precio actual > precio según el valor percibido; se
deben bajar los precios.
Examen
Precio actual < precio según el valor percibido; se
deben subir los precios.
8.2.4. Estrategias de precios para líneas de productos.
Los criterios en los que se basan estas estrategias son lo costes,
los beneficios globales de la empresa y la demanda.
Con estas estrategias lo que debe considerarse es el beneficio
global de la línea de productos y por tanto hay que tener en cuenta la
relación existente entre las demandas de los distintos productos que
componen la línea.
El precio fijado para uno de los productos va a afectar a la
demanda de los demás productos. Estas estrategias de desarrollo para los
productos traen consigo la aparición de interdependencias entre estos que
se producen bien por un efecto de sustitución (canibalismo) o por un
efecto de complementariedad.

66
 Canibalismo:
Situación inicial:
Margaret Astor gama de pintalabios:
1. Rojo
3. Rojo- Marrón
4. Marrón
5. Brillo
Lanza 2. Rojo> Marrón

Consumidores

Consumidores
de Margaret
2 Astor
No
consumidores
Consumidores de pintalabios
de otras Marcas

Situación de Canibalismo “extremo”. No captas gente

nueva ni has quitado público a la competencia, sólo has provocado un producto
sustitutivo y que tal vez quien comprase el 3 pase a comprar el 2. esta situación SOLO
es sostenible si en nº 2 se vende más caro y así la empresa obtiene mayor beneficio
(para cubrir gastos de promoción)

Trozo
2

Situación: es mejor que la anterior. Canibalismo menor, la marca nueva

contribuye a ampliar el mercado total y su cuota de mercado, no obstante no penetra en
la posición del competidor y nos quita parte de la cuota de mercado a nosotros mismos.
SOLO es sostenible cuando la rentabilidad de lo que pierdo es menor que el total de
rentabilidad.

67
 2
Trozo

Situación: hay parte de canibalismo pero también ha quitado

público a la competencia. La nueva marca penetra a la vez en el mercado de la marca
antigua y el de la competencia ampliando el mercado total. Como en el caso anterior es
necesario ver si la compensación de los márgenes ganados y perdidos deja o no un
rendimiento neto positivo.

Situación: no hay canibalismo. He quitado público a la competencia y

ha captado nuevos públicos. La marca nueva penetra en las ventas de la competencia y
logra además nuevos compradores. La cuota de mercado total aumenta y aporta siempre
un rendimiento neto positivo.

Para evitar el canibalismo hay que segmentar menos el mercado de referencia, es

decir, cuanto más segmenta una empresa su mercado de referencia más expuesta está
expuesta al riesgo de canibalismo.
El objetivo a alcanzar es posicionar las diferentes marcas en carteras no
solamente frente a los competidores directos sino también entre las propias marcas o
productos.

68
8.2.4.1. Estrategia líder en pérdidas. (reclamo)
Consiste en que la empresa tenga uno o más productos
que no le proporcionen ningún beneficio pero estos productos
sirven como reclamo de otros productos de la línea con un
mayor precio y más rentables (por ejemplo; ofertas de
Carrefour, muy barato pero luego compras más cosas de las
que están en oferta).

8.2.4.2. Precio del paquete (lote)

Consiste en fijar un precio a un conjunto de productos
dentro de la línea que sean complementarios, de tal forma
que ese precio resulte inferior a la suma de los componentes
por separado (los productos son complementarios, por
ejemplo cestas con gel, champú, crema...)

8.2.4.3. Precio de productos cautivos.

Ejemplo, recambios de cuchillas Gillette, son más caras
que la propia cuchilla.
Cuando los productos son absolutamente necesarios para
el producto principal se fija un precio bajo para el productos
principal para asegurar la demanda de los productos
complementarios que los venderemos a un precio más alto
que si esos productos no fueran complementarios.

8.2.4.4. Precio con dos partes.

Por ejemplo el agua o el teléfono.
Se divide el precio en dos partes, una fija y otra variable
en función del consumo.

8.2.4.5. Precio único.

Consiste en fijar un precio único para todos los productos
que se venden en una tienda. Las ventajas son para el
consumidor, puesto que generalmente son precios más bajos
y los inconvenientes los encuentra el productor puesto que si
suben los precios de producción no obtendrá el mismo
beneficio y deberá dejar de producir ese bien.

8.2.4.6. Precios a subproductos.

Ejemplo; el carpintero vende lo que sobra de una mesa por
lo tanto el precio del producto principal (la mesa) puede ser
más barato.
Si el subproducto es susceptible de tener una demanda
(serrín), se podrá poner un precio que cubra al menos el total
o una parte de los costes directos y por ello el precio del
producto principal será más bajo y por tanto más
competitivo.
Si el subproducto carece de valor (basura) su coste debe
ser repercutido en el precio del producto principal.

69
8.2.5. Estrategia para productos nuevos.
Los criterios en los que se basan estas estrategias son, el mercado,
la demanda, los costes y la competencia.
Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de
vida, el fabricante tiene tres posibles estrategias.

8.2.5.1. Descremación, tamizado o desnatado gradual del

mercado.
Consiste en poner precios altos al principio, junto con una
elevada inversión en promoción, para atraer a los buenos
clientes del mercado (clientes “crema”) e ir bajando los
precios posteriormente para captar nuevos segmentos más
sensibles a los precios.
Esta estrategia es aconsejable si la demanda es inelástica
(compra a cualquier precio) y si se trata de un producto
nuevo que se puede proteger con patentes, y si el mercado
está bien segmentado.

8.2.5.2. Precio de selección.

La empresa mantiene un precio alto a lo largo de su ciclo de
vida, ya que lo que desea es dar una imagen de calidad
superior dirigida a un tipo específico de consumo, que están
dispuestos a pagar un alto precio debido al mayor valor
percibido del producto. Ej: gente que prefiere pagar un poco
más para comprar Danone.

8.2.5.3. Precio de introducción o penetración.

Supone establecer precios bajos desde el primer momento
para permitir una penetración rápida y potente en el mercado.
Esta estrategia se debe aplicarse si:
- La demanda es sensible al precio (elástica)
- Si el producto no constituye una auténtica novedad y
puede ser imitado rápidamente por la competencia.
- Si existen economía de escala (producir de más)
- Si se quiere recuperar rápidamente la inversión

Hay que tener en cuenta que un precio bajo supone una

barrera a la entrada que desanima a la competencia. Si tú
pones precios bajos, a la competencia no el interesa
competir contigo por que saldrá perdiendo.

70
TEMA 9: DECISONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL.
9.1 CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN.

La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el

consumo.
Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad
demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
Las funciones de la distribución son:
- Transportar
- Fraccionar (poner los productos en cantidades adecuadas para el
consumidor, por ejemplo la leche en brick)
- Almacenar
- Surtir
- Contactar
- Informar (el intermediario media entre el consumidor y el
distribuidor.

9.2 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:

1. Reducción del número de contactos.

Dist. Sin intermediario Dist. Con intermediario

Distribución descentralizada o directa Dist. Centralizada

Consumidores

Intermediarios

Productores

2. Economías de escala.
o Agrupando la oferta de varios productores el intermediario es
capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un
volumen mayor que lo que un solo productor podría hacer.
3. Adecuación de la oferta a la demanda y reducción de las
disparidades en cuanto a su funcionamiento.
o La tienda (intermediario) compra mucho al productor y
almacena y fracciona (ej: que podamos coger solo un brick de

71
 leche) para que luego el consumidor compre poco a poco, así
tanto productor como consumidor quedan satisfechos.
o Los productores que producen cantidades pequeñas no tienen
problemas, puesto que el intermediario compra a varios
productores con el fin de abastecer al consumidor. Es decir,
los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando
el número de productores es muy elevado y la cantidad
ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.
4. Mejor surtido de la oferta.
o Los productores fabrican productos homogéneos y el
consumidor compra productos heterogéneos (complementarios), lo que la tienda hace es
comprar heterogéneamente para abastecer al consumidor.
o Los productos ofertados por los fabricantes están ampliamente
dictados por unas condiciones de homogeneidad técnica de fabricación, de uso de
materias primas…Mientras que la combinación buscada por el comprador está marcada
por la situación de consumo o de uso y por la complementariedad de los productos
buscados.
o El papel de los intermediarios es el de construir un surtido
variado.
5. Movimiento físico del producto a su último destino.
o Esta función comprende las actividades de distribución física
del producto, transporte, almacenamiento y entrega del producto o bien al consumidor o
bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución.
 Logística: transporte, almacenamiento, entrega de
productos, control de inventario…
6. Realización de actividades de marketing
 Merchandising: (en el punto de venta)
• Colocar a la altura de los ojos los productos
• Poner productos a lado de las cajas de salida
• Chicos y chicas jóvenes que te dan a probar
productos…
• Etc.
o Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta
personal y publicidad. Estas actividades se agrupan bajo la
denominación de Merchandising, En donde se dan tareas de
comunicación, venta personal, promoción de ventas….para
estimular la compra del producto en el punto de venta
7. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto.
o Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión
de la propiedad según se compre en firme, se tenga en
depósito o se actúe como un mero agente o comisionista. Un
comerciante es aquella persona u organización que compra o
tiene en depósito las mercancías que vende. Si el
intermediario no tiene no la propiedad ni la posesión del
producto actúa como agente.
 Ejemplos:
• Vendedor de alicante va a Elche y compra
zapatos y los paga: propietario comerciante.

72
 • El Corte Inglés y plancha (compras una planch
y luego la devuelves y te dan otra en el aacto):
mercancía en depósito comerciante.
• Representante de zapatos,: agente o
comisionista y no tiene la propiedad de la
mercancía que vende.
o Propiedad y Posesión: Comerciante
o Derecho de uso: Agente
8. Financiación
o Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al
fabricante o distribuidor, al que adquiere el producto, como al
cliente que lo ha comprado.
9. Servicios adicionales
o Entrega, instalación, reparación, suministro…son varios de
los servicios que pueden prestar los intermediarios.
10. Asumir riesgos
o Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el
riesgo de que el producto no lo pueda vender o tenga que
hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra.
11. Almacenamiento.
o Toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la
fabricación y el momento de la compra o del uso.

9.3TIPOS DE INTERMEDIARIOS

DIFERENCIA ENTRE MAYORISTA Y MINORISTA (EXAMEN!!!)

Mayorista: Compra al fabricante o a otro mayorista. Nunca vende al

consumidor final.

Minorista (o Detallista): Las tiendas que venden al consumidor de a pie,

al final.

Básicamente existen dos tipos fundamentales de intermediarios:

Mayoristas: es un intermediario del canal que actúa de la siguiente forma: compra al

fabricante o a otro mayoristas y vende a otro mayorista o minorista.
Minoristas: es el que vende al consumidor final

9.3.1. COMERCIO MAYORISTA

A) Según relaciones entre ellos:

-Mayorista independiente: actúa de forma individual

-Centrales de compra: son asociaciones de empresas de distribución, mediante
las cuales los mayoristas agrupan sus compras con el fin de obtener una mayor
capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros
proveedores. Hoy en día casi todos los mayoristas están asociados.

73
 B) Según localización:

-Mercados de origen: se suelen situar en zonas de producción agrícola,

pesquera, ganadera... en los pueblos normalmente. El mayorista de origen
compra a los productores, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia los
mercados de destino.
-Mercados de destino, o también llamados “Mercados Centrales de Abastos”:
facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. El
mayorista de destino o asentador vende los productos a los detallistas. P.e.
Mercalicante.

C) Según al forma de desarrollar la actividad:

Mayorista de servicios plenos: presta multitud de servicios, por ejemplo,

transporte, entrega, financiación…
Mayorista de servicios parciales: solamente deciden prestar algunos servicios
seleccionados.
Mayoristas especializados en determinadas líneas de productos:
comercializan con una o dos líneas de producto a lo sumo, con mucha
profundidad en el surtido. Ej: mayoristas de calzado, de ropa...
Mayoristas de especialidad: se especializan solamente en una parte de la línea.
P.e. calzado para niños

9.3.2. COMERCIO MINORISTA

Un comerciante minorista, detallista o de venta al detall es el que vende los

productos al consumidor final. Los detallistas constituyen el eslabón final del canal de
distribución, el que conecta directamente con el mercado. Pueden, por tanto, potenciar,
frenar o cambiar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista, influyendo en
ventas y resultados finales.

A) Según relaciones que existan entre ellos:

a) Comercio independiente: Está constituido por una o más tiendas,

propiedad de un comerciante individual. El establecimiento es
generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, que
acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. Su
inconveniente clave es la dificultad para obtener ventajas en los precios
de compra que sí se pueden lograr con grades pedidos. Ej. Las tiendas de
barrio.

b) Departamento alquilado: El minorista tiene la propiedad de las

mercancías, pero no del local que ocupa, que pertenece a otro minorista
con el que está compartiendo el establecimiento. El minorista que alquila
el local, así como el arrendado, se benefician de la publicidad y la
clientela del minorista arrendador.

c) Cadenas voluntarias de detallistas:Consiste en la adhesión de

detallistas a una asociación, para realizar una serie de actividades en

74
 común, siendo la principal el constituir una central de compras que
agrupa a las de todos ellos, para conseguir mejores precios. El asociado
tiene libertad para comprar a la cadena o a otro proveedor, conservado su
independencia. P.e. tiendas IFA, Expert...

d) Cooperativas de detallistas: Los minoristas se unen formando una

cooperativa, para realizar operaciones de aprovisionamiento y obtener
mejores condiciones de compra, pero con un vínculo más fuerte (se
asocian como forma jurídica de empresa). Los socios obtienen un
“retorno cooperativo” o beneficio en función de las compras que realizan,
además de una serie de servicios complementarios.

e) Cooperativas de consumidores: Como el caso anterior, pero en lugar

de agruparse minoristas, los que forman la cooperativa, para obtener
mejores precios y calidad de los productos son consumidores y
trabajadores. Ej. Eroski.

f) Franquicia: Es un contrato a través del cual una empresa, la

franquiciadora, da derecho a un individuo o comercio independiente
(franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial,
aportando consistencia, técnica comercial y de gestión a cambio de unos
derechos, que suele ser una cuota de entrada, un porcentaje de los
ingresos normales o aceptar condiciones de venta que se le imponen. El
franquiciado se compromete a dirigir el negocio según unas directrices
establecidas, obteniendo la exclusividad de la zona geográfica. P.e. Mc
Donalds, Mango, Springfiled...

g) Cadenas integradas o sucursalistas: Son grupos de establecimientos

con propiedad común, una única gestión, operando bajo la misma marca.
Pueden existir diferencias en cuanto al grado de descentralización de las
decisiones que se toman para cada establecimiento. La gestión de
compras sigue siendo común y la comunicación está centralizada para
dar una imagen única a los consumidores.

h) Economatos: Son establecimientos que pertenecen a una empresa o

institución, que venden productos de consumo a las personas que
pertenecen a esa empresa o institución. Los precios son muy asequibles.
Se compran productos de alimentación. Están los economatos de Renfe
o de Telefónica, p.e.

j) Almacenes de fábrica: Son establecimientos propiedad del fabricante

en los que éste vende directamente al consumidor sus productos, a
precios sensiblemente menores que en otras tiendas.

B) Según localización:

a) Centros comerciales: Son edificios o recintos de gran extensión, en

los que se reúne un conjunto de establecimientos minoristas
independientes, especializados en distintos sectores. Suelen ubicar un
gran almacén o un hipermercado y, cada vez más, simplemente, centros

75
 de esparcimiento y ocio que actuan como elementos de atracción del
público o “locomotoras”. Suelen disponer de aparcamiento y un horario
muy amplio.

b) Mercados (de abastos): Son un conjunto de establecimientos

minoristas que comercializan, principalmente, productos de alimentación
frescos y perecederos (carne, pescado, fruta...) agrupados en un edificio.
Prestan una gestión de funcionamiento común controlada por el
ayuntamiento u otra entidad concedida por éste. Suelen localizarse en el
interior de las ciudades. P.e. El mercado central. Campoamor sería venta
ambulante

c) Galerías comerciales: Son edificios más pequeños que el caso

anterior en los que se agrupa un conjunto reducido de pequeñas tiendas,
especialmente de alimentación y cuidado personal. Suelen prestar
servicio fundamentalmente a un barrio o zona reducida. Tienden a
desaparecer. Ej. Galerías El Pla, Castaño.

d) Calles comerciales: Se concentran muchos comercios de todo tipo. Ej

Calle Girona, Maissonave, Castaños...

C) Según la estrategia seguida o sistema de ventas:

a) Comercio tradicional: Son tiendas de compra normal, en las que el

cliente es atendido por un dependiente, que le entrega los productos
solicitados y además orienta en la compra. Venden una o más marcas de
una clase de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de
las líneas ofrecidas.

b) Comercio en régimen de autoservicio: El cliente selecciona él

mismo el producto situado en estanterías y pasa por la caja registradora
donde abonan el importe del producto elegido. Tipos:

1. Supermercado. Tiene una superficie de venta entre 400 y 2499

m2. Los productos más vendidos son los de alimentación,
limpieza y hogar pero también se ofrece una amplia variedad de
otros productos de compra como charcutería, fruta, fiambre...

2. Hipermercado. Tienen una superficie de venta de más de

2500m2. Se caracteriza por vender productos de alimentación,
bricolaje, hogar, electrodomésticos, confección, ferretería, etc.
Disponen de aparcamiento, amplio horario y precios
generalmente bajos. P.e. Carrefour.

3. Tiendas de conveniencia. Son pequeños establecimientos

abiertos incluso as 24 horas del día que tienen un surtido muy
variado pero poca profundidad. Ej: Deshoras.

76
 4. Tiendas de descuento. Son establecimientos con oferta
reducida de productos de mucha rotación, precios bajos y servicio
reducido. Las tiendas de descuento pueden ser:
-De descuento duro, que ofrecen un surtido corto con
marcas propias, precios agresivos y servicio escaso. Un
ejemplo es Lidl, que cobra las bolsas.

-De descuento blando, que tienen un surtido más amplio,

con más presencia de marcas de fabricante y aplican
descuentos sobre sus propias marcas. Ej. Día.

5. Grandes almacenes. Son superficies de gran tamaño,

organizadas por departamentos que ofrecen un surtido muy
amplio y también profundo. Los precios suelen ser altos además
de prestarse otros servicios, como p.e. financiación. Tenemos el
caso de El Corte Inglés.

6. Almacenes populares. Tienen la misma fórmula que los

grandes almacenes pero en menor tamaño y en menor servicio.
Disponen de una amplia gama de productos pero poco profundos
y con unos precios medios/bajos. Tienden a desaparecer. P.e.
Simago.

7. Superficies especializadas o Category Killers (examen!!!).

Son grandes superficies especializadas en una categoría de
productos con un surtido muy amplio y muy profundo de una sola
categoría. Se sitúan en el extrarradio de las ciudades con horarios
comerciales muy amplios. Ej. Leroy Merlín, Decathlon

9.4 OTROS TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Los mayoristas y minoristas adquieren por lo general la propiedad de los

productos que venden. Hay un grupo de intermediarios que no transmite la
propiedad.
Tipos:
- Broker: pone en contacto comprador y vendedor. Es “neutral”.
- Agente Comercial o representante. Contratado por el fabricante
para vender el producto. Actúa de intermediario entre el fabricante y
el mayorista. Tiene una relación contractual (con contrato)
continuada con el fabricante. Un comercial puede trabajar con varios
fabricantes.
- Comisionista o corredor: que actúa por cuenta propia del vendedor
en sus almacenes y de las cuales responde. Tiene que cuidar lo que
tenga y responder por ello si algo sale mal.

9.5MÁRKETING DIRECTO.

77
 Los productos van directamente desde el fabricante hasta el consumidor
(ejemplo: venta por catálogo...). Existen varios tipos:
- Venta por correspondencia
o Supone analizar el servicio de correos, bien sea para la
distribución de productos, envío de catálogos, recogida del
pedido y cobro del importe. Para hacer llegar la oferta al
cliente, se pueden utilizar muchos medios como el correo, el
teléfono, anuncios en periódicos y revistas, con cupones para
enviar el producto a la empresa. Se engloba modalidades, la
mayoría de las cuales configuran lo que actualmente se
denomina, marketing directo.
- Venta por catálogo
o Se envía al cliente un catálogo con unas muestras y un
formulario por si quieres comprar algo.
- Telemarketing (venta por teléfono)
o Telemárketing basura: coger la guía de teléfonos y llamar a
destajo
o Telemárketing bueno: coger los datos personales que obtienes
a partir de las tarjetas como la de El Corte Inglés y llamar. O
bien, comprar un censo, y llamar.
- Televenta (venta por televisión)
- Venta automática (máquinas expendedoras (vending))
- Comercio electrónico (Internet)
- Venta a puerta fría (Timbre por timbre). Inconveniente: puede pasar
cualquier cosa cuando le abres la puerta a alguien, por eso se hace
difícil.
- Venta ambulante
o Venta en mercadillos
o Venta callejera individual
o Venta ambulante ocasional (venta de malacatones de la
flagoneta)
o Venta en ferias

9.6. DECISIONES SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

9.6.1. CONCEPTO DE CANAL.

Un canal es un camino o ruta por el que circula el flujo de productos

desde su creación en el origen hasta llegar al consumidor o uso en el destino
final. Está constituido por todo aquel concepto de personas u organizaciones
que facilitan la circulación del producto desde el fabricante al consumidor.

TIPOS DE CANAL:

78
 - Canal Nivel 0: Fabricante Consumidor

- Canal Nivel 1: Fabricante Mayorista/

minorista Consumidor

- Canal Nivel 2: Fabricante Mayorista Minorista

Consumidor

- Canal Nivel 3: Fabricante Mayorista Agente Minorista

Consumidor

El movimiento del canal puede ser hacia delante o hacia atrás. Puede el producto
retornar al fabricante en el caso de devoluciones o reciclaje.

1ª decisión: Elección y diseño del canal de distribución.

El diseño y elección del canal requiere en primer lugar el análisis del nivel de
servicio deseado por los cliente o de las necesidades que la empresa va a satisfacer, es
decir, la empresa debe conocer cual es su misión que productos van a comprar el surtido
y para que tipo de clientes son adecuados y que quieren estos clientes.
La comprensión de qué, dónde, porqué, cuándo y cómo los clientes compran, es
el primer paso que debe darse para diseñar el canal de distribución y deben avaluarse y
valorarse los niveles de servicio deseados por los clientes objetivo.
En segundo lugar hay que tener en cuenta los objetivos del canal dentro de estos
objetivos:

- Objetivo de cobertura. La empresa debe garantizar una cobertura

adecuada del mercado objetivo. Hay tres tipos de distribución
relacionados con el objetivo de cobertura de mercado.
o Distribución intensiva: supone la máxima cobertura del
mercado.
o Distribución selectiva:; supone vender en algunos puntos de
venta. Los precios en este caso son normales.
o Distribución exclusiva: supone vender en un punto de venta
exclusivo. Los precios son altos.

2ª Decisión. Estrategias de comunicación (importante)

- PUSH (empujón). [el flujo de productos y la promoción van en el

mismo sentido]. Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se
realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor. Consiste en
orientar las esfuerzos de comunicación sobre las empresas de
distribución. Para que de forma secuencial se alcance la siguientes
metas:
o Distribuyan nuestros productos
o Compren en grandes cantidades
o Ubicación preferente en el punto de venta.
o Los minoristas aconsejan nuestras marcas a los consumidores.

79
- PULL. [El flujo de productos va en sentido contrario al esfuerzo de
promoción] Es una estrategia de sentido ascendente, es decir, se actúa
sobre el consumidor. El objetivo es que el consumidor exija nuestros
productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener ese
producto o marca. El minorista lo pide al mayorista y este lo pide al
fabricante.

- MIXTA. Consistiría en la utilización conjunta de las estrategias Push

y Pull. Parece la mejor pues el incidir conjuntamente sorbe
intermediarios y consumidores garantiza un mejor éxito de la
distribución.

Fabricante Flujo de productos PUSH

PULL

Mayorista

Minorista

Consumidor

80
TEMA 10: DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN.

La promoción tiene cuatro instrumentos

- Venta personal
- Promoción de ventas
- Publicidad
- Relaciones Públicas.

10.1 INTRODUCCIÓN.
La calidad de un producto es necesaria para mantener al cliente pero por sí
sola no es suficiente para atraer a nuevos clientes. Se debe también dar a conocer
al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al
consumidor. Debe promocionarse el producto.
Se realiza a través de distintos medios que pueden ser personales o
impersonales.
Los fines de la comunicación o promoción son:
- Estimular la demanda
- Informar
- Persuadir
- Recordar

10.1.2. MODELO DE ACTUACIÓN AIDA.

Un modelo de actuación de la promoción es el modelo AIDA. El
mensaje debe llamar la Atención causando Interés o Impacto para
conseguir despertar los Deseos y finalmente pasar a la Acción.

10.2 VENTA PERSONAL.

Es una forma de comunicación personal en la que se produce una comunicación
personal entre el comprador y vendedor.

10.2.1. FUNCIONES.
- Informar.
- Persuadir
- Crear actitudes positivas hacia el producto o la empresa

81
- Prestar servicios

82
 10.2.2 CARACTERÍSTICAS.

- VENTAJAS.
o Flexible. Puede reaccionar ante los argumentos del
consumidor de forma inmediata.
o Completa. Posiblemente se puede gestionar un ciclo
comercial completo. Análisis de necesidades, se muestra el
producto, se vende se cobra.
o Interactivo. Diálogo directo con el comprador. Existe
feedback.
o Selectivo. Se puede seleccionar el público objetivo.
- INCONVENIENTES.
o No gran alcance. Es u proceso lento y no permite llegar a un
gran número de consumidores.
o Elevado coste. Formación, desplazamiento...

10.2.3. PROCESO DE VENTA PERSONAL.

- Fase I. Preparación.
o Prospección4. Seleccionar los clientes a los que va a dirigirse.
o Preparar la entrevista. Conocer el producto, aspectos externos
del vendedor (ropa, aspecto... )

- Fase II. Argumentación y persuasión.

o Presentación del vendedor.
o Resolución de objeciones (conocer objeciones, no tengo
dinero, tengo que consultarlo, no tengo tiempo...

- Fase III. Transacción.

o Cierre
o Postventa.

10.3 PROMOCIÓN DE VENTAS.

4
Prospección: localizar los compradores potenciales a través de bases de datos,
directorios...

83
 Son incentivos que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la empresa con
el objeto de incrementar la venta de los productos en el corto plazo.

10.3.1. CARACTERÍSTICAS.
La promoción de ventas debe ser siempre un incentivo con el
objetivo de modificar o reforzar el comportamiento del público
objetivo.
Debe suponer un plus de la oferta típica del producto. Este plus
debe ser conocido y comprendido por el público objetivo, debe
ser incentivante y debe ser posible de alcanzar.
Los incentivos pierden fuerza motivadora a lo largo del tiempo.
El objetivo principal consiste en incrementar las ventas en el corto
plazo.
En definitiva las promociones permiten acercar el producto al
consumidor e incrementar las ventas en el corto plazo.

84
TEMA 11: EVALUACIÓN, EJECUCIÓN Y
CONTROL DEL PLAN DE MÁRKETING.

11.1 EVALUACIÓN DEL PLAN DE MÁRKETING.

En esta etapa del plan de márketing la empresa debe evaluar sus

decisiones, es decir, comprobar si las opciones estratégicas diseñadas son:

- Adecuadas. Coherente con la imagen de la empresa.

• Si permiten desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la
actual.
• Si permiten aprovechar las aportaciones de mercado
• Si permiten mantener o mejorar la imagen de la empresa.

- Válidas.
• Si son realista los supuestos sobre el entorno y la
competencia en lo que se basa.
• Si la información que se utiliza es correcta.
• Si se pueden aceptar las previsiones sobre los resultados de
la estrategia.

- Consistentes. Armonía entre objetivos y estrategias. Es decir, si con

consistentes las estrategias formuladas con los objetivos perseguidos
y si son consistentes los elementos de la estrategia entre sí.

- Posibles.
• Si se dispone de los recursos necesarios.
• Si se pondrá poner en práctica.

- Vulnerable.
• Si son altos los riesgos de trabajo.
• Si se puede imitar fácilmente por la competencia.
• Si le afectan los cambios del entorno fácilmente.

Una buena estrategia tendrá éxito si respondo adecuadamente a los

planteamientos anteriores, pero también hay que tener en cuenta que una buena
estrategia puede fallar si se sobreestima el potencial del mercado, si el producto
no satisface una necesidad por falta de capacitación del personal, por problemas
estructurales y de organización y por barreras socioculturales.

11.2 EJECUCIÓN, IMPLANTACIÓN Y ORGANIZACIÓN

DEL PAN DE MÁRKETING.

85
 En esta fase del plan de márketing se procede a la implantación de las
estrategias que hayan superado las evaluaciones mediante una asignación
organizada, a todo el equipo que construye la empresa. La implantación de las
estrategias supone convertir los planes en acciones específicas para conseguir los
objetivos sin la organización, es decir, los distintos elementos de la empresa,
deben asumir sus papeles y se debe dividir el trabajo para alcanzar los objetivos
específicos.
Esta división de tareas deberá estar coordinada por personas responsables y
con autoridad que decidan que acciones se deben llevar a cabo y además que
sepan disponer de los medios humanos y materiales necesarios. La implantación
no puede conseguirse sin la organización.

11.3 CONTROL DEL PLAN DE MÁRKETING.

Es la última etapa del plan de márketing y tiene como

finalidad asegurar el cumplimiento del plan y comprobar que se
están alcanzando los objetivos previstos.
El proceso de las acciones implica medir los resultados de las acciones y
diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y en caso de
existir desviaciones deben tomar las medidas correctas oportunas.

KOTLER: 4 CONTROLES DISTINTOS Y

COMPLEMENTARIOS:

a) Control del plan anual

Su finalidad es examinar que se están cumpliendo los
objetivos y resultados previstos. Se lleva a cabo mediante
el análisis de las ventas de la participación de mercado, de
la relación de gastos comerciales / ventas, del análisis
financiero y del seguimiento de las actividades de los
consumidores o usuarios.
b) Control de rentabilidad:
Consiste en determinar la rentabilidad por producto,
territorio, clientes, canales de distribución…
c) Control de eficiencia (eficacia + coste barato)
Trata de evaluar y mejorar el efecto de los gastos
comerciales. Se lleva a cabo mediante el análisis de
eficiencia de los vendedores, de la publicidad, promoción
de ventas…
d) Control estratégico
Mediante éste se examina si la organización está
consiguiendo las mejores oportunidades con respecto a
mercados, productos, canales de distribución, y si las
estrategias diseñadas y su ejecución son idóneas.

11.4 AUDITORIA DE MÁRKETING O MÁRKETING

AUDIT. (CUANDO SE DETECTAN DEBILIDADES EN EL
CONTROL)

86
 Es un análisis sistemático, independiente5 y periódico del entorno de
marketing de la empresa, sus objetivos, estrategias y actividades con la
intención de determinar las áreas que plantean problemas y oportunidades y
recomendar un plan de acción que mejore los resultados de márketing de la
compañía.

5
Lo hace una empresa externa, ajena

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