Global Marketing Management

Segmentasi,
Targeting and Positioning
 Tujuan pembelajaran
aMemahami tujuan dan kegunaan segmentasi pasar
global
aMengetahui pendekatan dalam segmentasi pasar
global dan menggunakan kriteria segmen pasar
yang berbeda untukmenentukan target pasar
aMempelajari berbagai cara berbeda dalam
positioning products di pasar global

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 2

 Segmentasi Pasar Global

... Adalah proses membagi pasaran dunia menjadi

subkelompok konsumen yang berbeda dari konsumen
yang mempunyai kebutuhan yang sama
into distinct subsets of customers
that have similar needs
(eg country groups or individual interest groups).

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 3

 Kriteria segmentasi pasar global

aGeographic segmentation
aDemographic segmentation
aPsychographic segmentation
aBehaviour segmentation
aBenefit segmentation
aVertical v. horizontal segmentation
Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 4
 Psychographic Segmentation

a... Berdasar pada sikap, nilai dan gaya hidup

a... is measured through extensive item
batteries which cover activities, interests
and opinions (AIO-studies)
alifestyle surveys,

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 5

 Psychographic Profiles of
Porsche’s American Customers
Category % of all owners Description
Top Guns 27% Driven and ambitious; care about power and control;
expect to be noticed
Old money; a car—even an expensive one—is just a car,
Elitists 24% not an extension of one’s personality
Ownership is what counts; a car is a trophy,
Proud Patrons 23%
a reward for working hard; being noticed doesn’t matter

Bon Vivants 17% Cosmopolitan jet setters and thrill seekers;

car heightens excitement
Car represents a form of escape;
Fantasists 9%
don’t care about impressing others;
may even feel guilty about owning car
Source: ALEX III Taylor, „Porsche Slices up its Buyers“, Fortune, 16 January 1995, p. 24

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 6

 Backer Spielvogel & Bates’
Global Scan (BSB Global Scan )

a... encompasses 18 countries, mostly in the Triad

aThe researchers studied
`consumer attitudes & values,
`media viewership/readership,
`buying patterns,
`product use.
a5 global psychographic segments represent 95% of
the adult populations in the countries surveyed.

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 7

 The Target Groups of
BSB’s Global Scan

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 8

 D’arcy Massius Benton & Bowles’
Euroconsumer Study

a... focuses on Europe

a... identified four lifestyle groups:
`Successful idealists
`Affluent materialists
`Comfortable belongers
`Disaffected survivors

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 9

 Behaviour and Benefit
Segmentation
aBehaviour segmentation
Focus pada saat kapan dan berapa banyak produk yang dibeli
ataupun dignakan oleh konsumen
• tingkat penggunaan: sering , medium, light users, bukan
pengguna
• status pengguna: pemakai potential, bukan pmakai, bekas
pemakai, sering memakai, pemula & pemakai produk pesaing
aBenefit segmentation
saat ini kebutuhan pokok konsumen telah terpenuhi. Meskipun
demikian konsumen mencari nilai tambah dari pembelian yang
dilakukan

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 10

 Global Targeting

Setelah pasar dibuat segmen, penetapan pasar

sasaran dilakkan lewat evaluasi dan
membandingkan bebrapa segmen yang
diidentifikasi untuk memilih satu atau lebih
sasaran yang mempunyai potensi tertinggi.

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 11

 Kriteria untuk Targeting :
1. ukuran segmen pasar saat ini dan potensi
pertumbuhan
2. kemampuan berkompetisi
3. kesuaian dan dapat dimasuki

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 12

 Selecting a
Global Target Market Strategy
astandardised global marketing
`mass marketing, marketing mix yag sama
untuk pasar luar negri yang potensial
aconcentrated global marketing
`Sasaran pada segmen tunggal dari pasar global
adifferentiated global marketing
`2 atau lebih segmen yang berbeda

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 13

 Global Product Positioning
aAdalah penempatan produk di benak konsumen
aSebagian dikontrol oleh pemasar (marketing mix)
dan sebagian tidak !
aDigambarkan dengan sebuah “positioning map”
`2 dimensi
`Atau multidimensional (MDS)

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 14

Positioning Map of American Fast-Food-
Restaurants in the Mind of Consumers

Source: adapted from James H.

Myers, Segmentation and
Positioning for Strategic Marketing
Decisions (American Marketing
Association, Chicago, 1996), S. 187

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 15

 High-Tech Positioning
aStrategi Positioning untuk produk yang dibeli
products which are purchased on concrete product
features; buyers typically already possess or wish
to acquire considerable technical information
aSuitable for
`technical products, such as computers or chemicals,
`special-interest products, such as sporting goods

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 16

 High-Touch Positioning

aThe emphasis lies more on the product’s

image; specialised information appears of
minor relevance
aSuitable for
`products that solve a common problem: soft
drinks
`global village products: cosmetics or fashion
`products that use universal themes
Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 17
 Ringkasan
a Sebelum perusahaan mengembangkan diri kep pasar
luar negeri haruslah menganalisis lingkungan global
a Segmentasi pasar global bermaksud mengidentifikasi
persamaan dan perbedaan konsumen potensial.
a Global targeting: segmen pasar dievaluasi dan
dibandingkan kemudian disusun strategi targeting yang
tepat.
a Untuk mencapai segmen pasar yang ditargetkan harus
dipili strategi positioning, dalam konteks high-tech or
high-touch positioning .

Keegan: Global Marketing Management Chapter 7 / 18