UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

FACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCION Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

CAP. 6: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y FUENTES DE VENTAJA

COMPETITIVA
DOCENTE: ING. BRAULIO BUSTOS

INTEGRANTES
HUAMANI HUAMANI, JUAN MANUEL
CEBALLOS CRUZ, LIZETH ALEJANDRA
CCAÑA YAURI, FLORA AREQUIPA – PERU
2010
ALPACA PINTO, MILUSKA
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y FUENTES
DE VENTAJA COMPETITIVA
disuasión

engaño

minimalismo

NEUTRALIZAR Y SUBYUGAR AL ENEMIGO A QUE TE SIGA,

SIN LUCHAR CONTRA ÉL
EL CONOCIMIENTO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

TERRENO
DISEÑO DE (cliente)
Basada en
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS conocimiento
ENEMIGO
(competencia)

CONOCIMIENTO
CLIENTE COMPETENCIA REACCIÓN
Débil ante demanda del cliente
Excesiva ante movimiento de competencia Estrategias
Estrategias dirigidas por pensamientos reactivas
internos, y no por el mercado
Usar estrategias oblicuas (basada en el mercado)
FIG. 6-1 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASADAS EN EL NIVEL DE CONOCIMIENTO
Extenso ESTRATEGIA REACTIVA ESTRATEGIA OBLICUA
Reacción excesiva a las demandas de los Se apoya en el conocimiento profundo de
clientes, debido a un conocimiento limitado de clientes y competencia
Por encima de la media

la competencia.  Extenso conocimiento de los clientes

 Extenso conocimiento de los clientes  Extenso conocimiento de la
Conocimiento de los clientes

 Conocimiento limitado de la competencia competencia

ESTRATEGIA DIRIGIDA POR ESTRATEGIA REACTIVA

PENSAMIENTO INTERNO
Promedio

Basada en un conocimiento mínimo o limitado Reacción excesiva a los movimientos de

de los clientes y de la competencia la competencia, debido a un
 Conocimiento limitado o nulo de los conocimiento limitado de los clientes
Limitado

clientes  Conocimiento limitado de los

 Conocimiento limitado o nulo de la clientes
competencia  Conocimiento extenso de la
Mínimo

competencia
Mínimo Limitado Promedio Por encima de la media Extenso
Conocimiento de la competencia
 ESTRATEGIA DE ATAQUE FRONTAL
GANAR PERDER
CONSEGUIR
GUERRA BATALLA MENOS
CONSECUENCIA OBJETIVOS DE
BENEFICIOS
MKT
 ESTRATEGIA OBLICUA
ddD
EVITA objetivo CUOTA DE MERCADO/ CLIENTES
CONFRONTACIÓN
Conocimiento del COSTE/ REACCIÓN DE COMPETENCIA
cliente
Conocimiento de
competencia Contribución
neta de MKT
Distribuye Comp. periféricos para
ordenadores
“Price Premium”

Canal de distribución: MKT directo

(sin intermediarios)

Innovación de producto
(> velocidad, precisión y fácil uso)
 ddD
INNOVACIÓN
SUTÍL

USO DE CANALES
MEJORA DE
DE
DISTRIBUCIÓN CALIDAD

ESTRATEGIA
OBLICUA

USO Y PROGRAMA
DISPOSICIÓN INNOVADOR DE
DEL PRODUCTO MKT

REDUCCIÓN DE
COSTES
COMPETENCIA Y VENTAJA COMPETITIVA
ddD
Google
ÉXITO
Para mantenerse al frente
(permanente) las empresas
necesitan Dell
- Actualizar su conocimiento de
los clientes y de la competencia
-Realizar un seguimiento de su
nivel de ventajas competitivas
Anixter

No hace mucho que la General Motors

posición competitiva de
cada una de estas
empresas, líderes en sus
mercados,
dramáticamente
cambió NBC

Sears
 COMPETENCIA Y VENTAJA COMPETITIVA
ddD

- Precios bajos CABLE

Competencia CNN FOX WAL- MART TARGET COSTCO
- Mejora en la INTERNET
internacional
calidad

General Motors NBC Sears

 FIG. 6-4 FUERZAS QUE CONFIGURAN LA POSICIÓN
COMPETITIVA YddD
LA RENTABILIDAD

POSICIÓN COMPETITIVA Y
RENTABILIDAD

BENCHMARKING DE LA
FUERZAS DEL SECTOR COMPETENCIA
VENTAJA COMPETITIVA

Entrada y salida en el Información de la Ventaja en costes

mercado competencia
Poder de negociación de Ventaja en
proveedores y clientes Análisis de la competencia diferenciación
Sustitutos/rivalidad de la
competencia Benchmarking competitivo Ventaja en marketing
ANÁLISIS DEL SECTOR
ddD
El primer paso en el análisis de un sector es
determinar el atractivo de su entorno
competitivo.

Desarrollar una posición competitiva, en un

sector poco atractivo posee el potencial de
pérdida de rentabilidad, incluso si la posición
competitiva en el sector sea relativamente
fuerte.

Escoger los mercados (sectores)

correctos en los que competir es crucial
en el análisis de los mercados y en el
desarrollo de estrategias.
FIG. 6-5 ANÁLISIS DEL SECTOR: FUERZAS Y BENEFICIO
ddD
POTENCIAL
FUERZAS DEL SECTOR
ddD
Barreras de entrada
• Barreras políticas.
• Tecnología o costes productivos.
• inversión en publicidad (Alta), en I+D, o en fuerza de ventas,
impiden la entrada a empresas con recursos limitados.

Barreras de salida
• Un sector es más atractivo cuando es fácil abandonarlo.
• La existencia de barreras legales, de activos especializados, o
la importancia estratégica del negocio, impiden con
frecuencia abandonar al mercado.

Poder de compra de los clientes

• Pocos clientes, que cambian fácilmente de suministrador,
gozan de poder de negociación de compra.
• Cuando a los clientes les resulta fácil cambiar de proveedor,
fuerzan el aumento de la competencia, consiguiendo
disminuir los precios y aumentar los servicios.
 FUERZAS DEL SECTOR
ddD
Poder de negociación de los suministradores
• La otra cara de la moneda es el poder de negociación de los
suministradores
• Si una empresa es un gran comprador de una materia prima (poco
importante para él) y se encuentra en un sector en el que los costes de
cambio son pequeños, el poder de negociación de la empresa
suministradora será pequeño.
• Para la empresa compradora se trata de una situación de mercado
atractiva que contribuye a su potencial de beneficios.

Productos sustitutivos
• Cuantos más productos sustitutivos se encuentren a disposición de los
clientes más fácil les resultará cambiar de marca.
• La facilidad de cambio de producto, intensifica la competencia y
disminuye el potencial de beneficio y atractivo del sector.
 ddD

Capacidad Precios
Número de
competidores productiva y márgenes

Posibilidad de Probabilidad de la Gastos comerciales

diferenciación de rivalidad y de marketing
productos competitiva

RIVALIDAD COMPETITIVA
Potencial de beneficio delas empresas
 ddD

EL DILEMA DEL
PRISIONERO
 IMPACTO DE RESULTADOS DE LA
ddD
RIVALIDAD EN PRECIOS Y ANÁLISIS
ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DEL MARKETING DE LA COMPETENCIA
MARKETING DE LA
EMPRESA MANTENER PRECIO REDUCIR PRECIO EN UN 5%

Cuota de mercado= 10% Cuota de mercado= 8%

Volumen= 1 millón de unidades Volumen= 800.00 unidades
MANTENER Precio= 100$ la unidad Precio= 100$ la unidad
PRECIO Margen unitario= 40$ Margen unitario= 40$
Contribución total= 40$ millones Contribución total= 32$ millones

Cuota de mercado= 12% Cuota de mercado= 10%

Volumen= 1,2 millón de unidades Volumen= 1 millón de unidades
REDUCIR PRECIO Precio= 95$ la unidad Precio= 95$ la unidad
EN UN 5% Margen unitario= 35$ Margen unitario= 35$
Contribución total= 42$ millones Contribución total= 35$ millones
POSICIÓN COMPETITIVA
ddD

Cuál es su
Quienes son posición en
sus relación a la
competidores
competencia
????
????
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
ddD
 ddD
SISTEMA DE INTELIGENCIA
FERIA
DE LA COMPETENCIA

COMERCIO COMPETENCIA
PRENSA
ECONÓMICA
 INDICADORES DE QUE LA COMPETENCIA ESTÁ
EN PROBLEMAS
ddD
Competidor bajo presión de
Competidor con falta de
mejora en beneficios
liderazgo en marketing
/tesorería
• Despido de empleados, • Cambios frecuentes en los
cierre de plantas u oficinas mensajes de publicidad
• Incremento de precios sin • Promedio de ventas por
causa justificada vendedor inferior a la media
• Aumento de endeudamiento • Fallos en nuevos productos
• Endurecimiento de las • Proposiciones de venta vagas
formas de pago • Fijar precios en base al coste
• Reducción de presupuesto • Reducciones frecuentes de
publicitario precios para aumentar el
volumen de ventas
BENCHMARKING COMPETITIVO
ddD

Conseguir
superar los
Identificar resultados
una compañía de la
de prestigio, compañía
en relación seleccionada
Identificar los como
con la
puntos débiles empresa a
más
actividad
descrita imitar
importantes de
la empresa
 FUENTES DE VENTAJA
ddD COMPETITIVA

• Conocer la posición de la empresa respecto a la

competencia, da la oportunidad de ver fuentes de
ventaja competitiva

! Importante
para el cliente
sostenible
 FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
ddD
• Las empresas trabajan diariamente en desarrollar una ventaja
competitiva, que pueden ser muchas pero las mas importantes
son:
VENTAJAS
COMPETITIVAS

Ventajas en Ventajas en Ventajas en

costes diferenciación marketing

Costes variables Diferenciación en Distribución

productos Fuerza de ventas
Gastos de marketing
Calidad de servicio Notoriedad de la
Gastos operativos
Reputación de la marca marca
 VENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES
ddD
• Ventaja en costes variables.-
Disminución de costes asociados a la
distribución, transporte, comisiones, etc.

La clave esta en el volumen, es

posible conseguir mayores márgenes
unitarios con precios inferiores.

ECONOMÍAS A EFECTO EFECTO

ESCALA CAMPO APRENDIZAJE

>volumen productivo Nuevos productos en la Optimización en los

<coste unitario línea de producción procesos de
existente producción
VENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES
ddD
• VENTAJAS EN LOS COSTES DEL MARKETING
No pueden encontrar formas de reducir costes variables

Efecto campo aplicado a los

costes de marketing

Otra fuente es la

!
mejora de la eficiencia
publicitaria. Con la
estrategia de la marca

Importante
para el sostenible
cliente
 VENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES
ddD
• VENTAJA EN LOS COSTES OPERATIVOS
A pesar de que los costos operativos están fuera del campo del
marketing
Costes operativos inferiores a la competencia crean una ventaja
competitiva
VENTAJAS A TRAVÉS DE LA DIFERENCIACION
ddD
Diferenciación en producto físico, servicios o reputación.

Ventaja competitiva

!
Importante
para el sostenible
cliente
 VENTAJA EN EL PRODUCTO FÍSICO
ddD
• Fuentes de diferenciación
Provee una ventaja en
Duración la calidad relativa
fiabilidad
Características,
etc.

!
 VENTAJA EN LOS SERVICIOS
ddD
DIFERENCIAS SUS OFERTAS A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS

Se mide con
Mejora de los índices mejora
índices de
también la satisfacción del
calidad
cliente.

!
 VENTAJA EN LA REPUTACIÓN
ddD
• La construcción de una reputación para
la marca ofrece una ventaja competitiva
Añade
atractivo
especial
Clientes poco
sensibles al precio y
!
si a la imagen
 VENTAJAS EN MARKETING
ddD
VENTAJAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

El dominio, Fuente de

!
control, y las ventaja
buenas competitiva
relaciones con
los canales de
Importante
distribución para el sostenible
cliente

Cuota de mercado relativa= [cuota de mercado de

la empresa/∑ cuotas de mercado de las 3
principales empresas competidoras]*100
 VENTAJAS EN MARKETING
ddD
VENTAJAS EN LA FUERZA DE VENTAS:

La cantidad de
fuerza laboral puede VENTAJA

!
neutralizar a cierta COMPETITIVA
competencia
 VENTAJAS EN MARKETING

ddD
Notoriedad de marca:
Creación de publicidad creativa, llamativa ,
innovadora, peculiar , única.

!
Llega al corazón de la
gestión empresarial.

Las personas reconocen

el producto
espontáneamente ,
muchas veces por el
logo.
ddD