LA IMPORTANCIA Y LAS VENTAJAS DE UN BUEN

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

Por Eliseo Vila, Presidente de CLIE

Introducción.

I. LA IMPORTANCIA DE CONOCER EL PRODUCTO.

1. Para dar una imagen de profesionalidad.

2. Para poder informar y aconsejar correctamente.
3. Para mejorar la atención al cliente.

II. LAS DIFICULTADES DE CONOCER EL PRODUCTO.

1. La gran cantidad de títulos disponibles sobre un tema.

2. La falta de tiempo para examinar los libros.
3. La falta de preparación de los vendedores.

III. LOS MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA MEJORAR NUESTRO

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO.

1. Vocación a la literatura y a la lectura.

2. Formación teológica y técnica del personal de ventas.
3. Clasificación y organización en la librería y en la mente del vendedor.
4. Especialización en las distintas secciones.
5. Experiencia.

IV. LOS BENEFICIOS Y VENTAJAS DE CONOCER EL PRODUCTO.

1. Prestigio para la librería.

2. Incremento en las ventas.
3. Eficacia en el ministerio.

Conclusión.

1
En Romanos 10:14, leemos estas palabras escritas por el apóstol Pablo:

«Porque todo aquel que

invocare el Nombre del Señor será salvo. ¿Pero cómo
invocarán a aquel en el cual no han
creído? Y ¿cómo
creerán, en aquel de quien no han
oído? Y ¿cómo
oirán sin haber quien les
predique? ¿Y cómo
predicarán si no han sido
enviados?

El Diccionario de Figuras de Dicción, una obra de referencia y consulta

fundamental, indispensable, que no puede faltar en la biblioteca de ningún pastor,
nos explica que, en este versículo, el apóstol utiliza una figura de lenguaje a la
que, según parece, era muy aficionado: la anadiplosis. Estructurada en clímax de
gradación, la anadiplosis consiste repetir la misma palabra o frase al final de una
cláusula gramatical y al comienzo de la siguiente, con el propósito de ir, así,
aumentando, gradualmente, su énfasis, hasta llegar a un punto culminante o
clímax final. Pablo tenía predilección por esta forma de expresión, de tal modo
que, en la misma epístola a los romanos, encontramos otros dos hermosos
ejemplos de ella:

«...nos gloriamos en las tribulaciones, sabiendo que la tribulación produce

paciencia, y la paciencia, carácter probad, y el carácter probado, esperanza; y
la esperanza, no avergüenza» (Ro. 5:3-5).

Otro ejemplo lo encontramos en Romanos 8:29:

«...a los que de antemano conoció también los predestinó. Y a los que
predestinó, a éstos también llamó; y a los que llamó, a éstos también justificó, y
a los que justificó, a éstos también glorificó».

Fácilmente podríamos utilizar este hermoso clímax de gradación con el que

Pablo se dirige a los romanos para aplicándolo a la importancia que tiene para
todo aquel que trabaja en literatura cristiana conocer bien el producto que tiene el
la librería. Así podríamos decir:

Porque el objetivo de todo librero cristiano es

llevar a cabo un ministerio cristiano,

2
influir en la vida de otros mediante la distribución de
buena literatura cristiana. Pero...
¿Cómo venderán aquello que no
conocen. ¿Y cómo
conocerán si primero no lo
examinan. ¿Y cómo lo
examinarán si no saben cómo hacerlo?
¿Y cómo sabrán haberlo si no se
preparan para ello?

¿Cómo venderán aquello que no conocen?

Todos los manuales y libros sobre técnicas de venta coinciden en un punto: la

gente no compra porque sí. No compra por el gusto de comprar. Compra y
actúa para satisfacer unas necesidades determinadas.

Por tanto, en la venta intervienen siempre dos personas: un cliente con unas
necesidades y un vendedor, que ofrece unos productos para llenar estas
necesidades. El cliente nunca compra aquello que ve en en la vidriera, en la
estantería o lo que el vendedor le ofrece, a menos que se convenza de que aporta
una satisfacción a sus necesidades.

Y demostrar las cualidades y ventajas del producto para llenar esas necesidades a
cada cliente es la misión del vendedor. Cuando un vendedor no tiene ventajas que
demostrar o cualidades que destacar en los productos que ofrece o en el lenguaje
con que los describe es incoherente, y si no llega al comprador, difícilmente hay
venta. Y como es de suponer, para poder describir y demostrar las ventajas de lo
que ofrece, el factor básico y fundamental es que el vendedor tenga buen
conocimiento del producto que ofrece.

I. LA IMPORTANCIA DE CONOCER EL PRODUCTO.

Conocer el producto es importante por varias razones...

1. Para dar una imagen de profesionalidad.

Con frecuencia, el hecho fundamental de que el personal de una librería debe

tener unos mínimos conocimientos de teología, saber algo sobre al contenido de
los libros cristianos, sobre las diferentes materias que tratan y la manera cómo se
clasifican, es algo que pasamos por alto o, al menos, a lo que no le damos la
importancia que realmente tiene.

3
Se da por sentado que la misión del vendedor es vender. Y por regla general la
poca formación que se da al personal del salón de ventas de una librería -en los
pocos casos en que se les da alguna formación- va siempre más encaminada a
explicar las técnicas de venta que la naturaleza, características y ventajas del
producto que ha de vender. Esto es un grave error. El vendedor, lo primero que
necesita es conocer a fondo los productos que vende. Y más aun, los ha de
conocer desde el punto de vista de las necesidades del cliente.

Como hemos dicho antes, los clientes compran para satisfacer unas necesidades;
unas necesidades que, se supone, ha de satisfacer el producto que le ofrecemos.
Por tanto, el vendedor debe conocerlo de la manera más amplia que le sea
posible.

Todo vendedor, antes de enfrentarse al cliente, ha de analizar el producto que

vende en base a este planteamiento. Antes que nada, ha de tantear al cliente y
descubrir cuáles son sus necesidades. En consecuencia, la orientación de todo
proceso de venta debe ir siempre en el siguiente orden:

a) Averiguar cuáles son las necesidades del cliente.

b) Localizar mentalmente qué producto tenemos adecuado para satisfacer esas

necesidades.

c) Presentar y ofrecer al cliente este producto demostrando sus ventajas.

Si procedemos a la inversa, de abajo hacia arriba, comenzando por ofrecer

productos sin haber averiguado antes las necesidades y objetivos del cliente, no
tan sólo perderemos el tiempo y la atención del comprador al ofrecerle productos
que no son de su interés, sino que, además, daremos una imagen muy poco
profesional.

Me contaba un librero en Nueva York que en cierta ocasión le visitó un joven

vendedor de una editorial cristiana y, durante diez minutos, le estuvo presionando
tratando de convencerle de que comprara no menos de cincuenta ejemplares de
un libro de novedad que la editorial acababa de sacar porque, según el tal
vendedor, sería un best-seller que se vendería como «pan caliente». El librero,
bastante veterano en su oficio, le escuchó pacientemente y después le preguntó:

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- Vamos a ver, joven... Expóngame cuatro razones por las que yo he de creer que
este libro será un best-seller y se venderá entre mis clientes como «pan caliente»,
como usted dice.

El vendedor se quedó atónito. Permaneció silencioso durante unos segundos y

después contestó bastante turbado:

- Pues, la verdad... No lo sé. Pero se venderá, seguro... Porque me lo ha dicho mi

jefe.

Sinceramente, ésta no es forma de vender. Tratar de convencer al cliente de esta

manera da una imagen muy pobre del vendedor y de la empresa que el vendedor
representa.

2. Para poder informar y aconsejar correctamente.

El cliente que acude a la librería, acude, como hemos dicho, con unas
necesidades específicas. Y espera y exige que la persona que le atienda esté en
condiciones de proporcionarle respuestas adecuadas a esas necesidades y,
además, ajustadas a su nivel.

Esto no quiere decir que todo aquel que trabaja en una librería cristiana ha de ser
un teólogo, dominar el hebreo y el griego y tener capacidad suficiente como para
dar respuesta a cualquier pregunta que cualquier teólogo le pueda hacer. No, no
se trata de esto.

Pero sí ha de tener, como mínimo, unos conocimientos básicos acerca de qué es

la teología y de cómo se estructura una biblioteca de literatura cristiana. Ha de
saber por qué los libros se clasifican por temas y tener nociones generales sobre
cada materia. Estos conocimientos mínimos, aunque no le capaciten para
contestar cualquier pregunta, cuanto menos, le capacitarán para identificar las
necesidades del cliente y dirigirle a la sección donde están los libros adecuados a
su necesidad y recomendarle un par de libros donde encontrar la información que
busca.

Veamos un ejemplo:

Nadie exige que, si entra en una librería un cliente y pregunta si tienen algo de los
Hugonotes, la persona que le atienda tenga que cuadrarse y, con cara de
sabiondo, contestar diciendo:

5
 «Los Hugonotes fue un movimiento religioso reformista que se
originó en Francia y se remonta al año 1512, época anterior a Lutero,
cuando J. Faber publicó su famoso comentario Sancti Pauli
Epistolae... cum comentaris, donde enseñaba ya la doctrina de la
justificación por la fe».

Y con cara de doctor angélico, siga diez minutos más hablando de:

«Catalina de Médecis y Carlos IX, del rey protestante Enrique de

Navarra y su boda con la princesa católica Margot, después de haber
pronunciado aquella famosa frase de París bien vale una misa; del
Almirante Colingny y de la Matanza de San Bartolomé el 24 de
Agosto de 1572...».

No señor, de ninguna manera. ¡Nadie exige esto de un librero cristiano! No es

necesario. Y además, ni tan siquiera es conveniente. Aunque el vendedor de la
librería fuera un licenciado en historia y estuviera capacitado para hacer semejante
disertación, nunca debería hacerla a menos que conozca muy bien al cliente y
sepa que está a la altura de semejante explicación. De lo contrario con esta
avalancha de datos lo que haría sería apabullar al cliente y hacerlo sentir en
inferioridad, cosa que un vendedor nunca debe hacer. Lo único que se exige de
un vendedor de libros cristianos es que sea capaz de acompañar al cliente a la
sección de libros de historia y busque la palabra Hugonotes en una enciclopedia
de historia de la Iglesia o en el índice temático de cualquier libro de historia. Con
ello el cliente quedará satisfecho. No se exige que el vendedor de libros cristianos
sea una eminencia.

Pero lo que tampoco es admisible es que, si entra en la librería un cliente y

pregunta tenemos algo de los Hugonotes, suceda lo que yo contemplé en una
librería cristiana; que el vendedor ponga cara de sorpresa, acompañe al cliente a
la sección de música y le diga:

- Mire usted, de los Hugonotes no tenemos nada, pero tenemos CD de muchos

otros conjuntos y grupos de alabanza, de Hombres de valor, de Peregrinos y
extranjeros, de Restauración, de Marcos Witt...

Un librero cristiano, cuando alguien le pregunta, debe saber como mínimo de qué
le están hablando y qué libros recomendar. Para ello, no hace falta que sea
teólogo ni licenciado en historia. Basta con que tenga una idea general de las
cosas. En el ejemplo concreto que hemos citado, para asociar Hugonotes con
historia y no con música, hubiera bastado con que la señorita que estaba a cargo

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de la librería en cuestión se hubiera leído uno solo de los diversos libros de
historia del cristianismo que hay en la librería, pues todos ellos hablan de los
Hugonotes. Y esto mismo se aplica a la media docena de temas fundamentales en
los cuales se estructura la literatura cristiana: hermenéutica, teología, historia,
homilética, consejería, testimonio, etc.

Está claro que el conocimiento que el vendedor ha de tener sobre el producto que
vende cuanto más amplio sea mejor. Pero, en principio, digamos que, si al menos
se lee un libro de información general, sobre cada tema, no se convertirá en un
especialista, pero cuanto menos tendrá la suficiente información para no hacer el
ridículo y dirigir al cliente a la sección adecuada.

Mi recomendación es que todo aquel que trabaja en literatura cristiana debería

leer sin falta, por lo menos un par de veces, el libro Las obras de referencia y
consulta: su utilidad y manejo; que es un curso condensado de teología
cristiana preparado especialmente para libreros.

3. Para mejorar la atención al cliente.

Decíamos antes que el cliente que entra en una librería entra en busca de un
producto que llene sus necesidades. Y entra esperando que alguien atienda
debidamente y le informe con amplitud respecto a la oferta del producto
disponible para llenar estas necesidades.

Por desgracia, cada día con más frecuencia, el personal de ventas de las librerías
evangélicas se comporta como se fueran empleados de un supermercado antes
que como verdaderos libreros. En lugar de vendedores, actúan como cajeros y
vigilantes, más preocupados y dedicados a cobrar y a evitar que el cliente robe
mercancía, que a investigar sus necesidades y ofrecerle los libros indicados para
llenarlas.

Una librería no es un supermercado de alimentación o una tienda de ropa. En un

supermercado, las diferencias funcionales entre los distintos productos que se
ofrecen son mínimas. Una camisa es una camisa y un pantalón es un pantalón.
Podrá variar la talla, el color o la forma, pero nada más. La leche es leche y el
azúcar es azúcar: desnatada o entera, refinado o sin refinar, pero sigue siendo
leche y azúcar. En estos establecimientos, las diferencias entre los distintos
productos se centran exclusivamente en la marca y en el precio; nada más. Por
consiguiente, la necesidad de atención al cliente por parte del vendedor es
mínima. El cliente ya conoce la naturaleza de cada producto, sabe lo que quiere y
se limita a escoge por sí mismo su marca preferida o el mejor precio. En un

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supermercado, el vendedor se limita a dar información únicamente cuando el
cliente se la solicita.

Pero en una librería, la cosa es muy distinta. Los libros tienen un contenido
intelectual. Todos son diferentes entre sí. Aunque traten sobre el mismo tema,
presentan entre ellos diferencias ideológicas a veces muy sustanciales. En una
librería, el conocimiento del producto por parte del vendedor para poder dar al
cliente la atención que precisa es, pues, fundamental.

Pero eso no es posible si el vendedor no conoce bien el producto que vende. La

ignorancia y el miedo al ridículo le retraen. Deja que el cliente se las arregle solo y
se limita a su papel de cajero. Con ello, disminuye la atención al cliente y se
arriesga a perder la posible venta; o cuanto menos, una venta mucho mayor.

Éstas son, a grandes rasgos, las razones que demuestras la importancia que tiene
para todo vendedor y, en especial, para el que vende libros cristianos conocer el
producto que vende. Pero conocer bien el producto no es cosa fácil. Y en una
librería, todavía menos...

II. LAS DIFICULTADES DE CONOCER EL PRODUCTO.

La primera y la más importante de las dificultades que se plantean al vendedor de

literatura cristiana que desea mejorar su labor con un buen conocimiento del
producto es...

1. La gran cantidad de títulos disponibles sobre un tema.

Aquellos años en que los libros cristianos en español podían exhibirse en un

estantería de dos metros, y cualquier librero avispado recordaba fácilmente de
memoria todos los títulos y todas las portadas de todos los libros, han quedado
muy atrás. ¡Gloria a Dios por ello!

Actualmente, los fondos de las distintas editoriales evangélicas en español,

sumados entre sí, sobrepasan con creces los cinco mil títulos. Y a ello debemos
sumar las Biblias, la música y otros mil productos complementarios; como
camisetas, llaveros, marcadores...

Cada mes, las librerías se ven inundadas por una avalancha de novedades que a
veces resulta difícil asimilar y absorber en todos los aspectos. La problemática
que esto plantea a la hora de conocer a fondo los libros disponibles en las
librerías es muy seria. Y la pretensión de que un librero sea capaz de aconsejar,

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informar y contestar a las preguntas que un cliente le haga sobre cualquiera de los
libros que hay en los estantes, cosa común y usual hace tan solo unos años,
actualmente parece más bien un sueño.

Esto hace que, como decía antes, las librerías cristianas vayan perdiendo, cada
vez más, su verdadero papel de librería para convertirse en un «autoservicio». Y
que el librero cristiano vaya abandonando poco a poco su verdadera misión de
ministro, de consejero cristiano, para convertirse en un simple «cajero».

Muchas librerías cristianas se limitan a exponer en sus estantes las novedades que
les van llegando -a veces ni tan siquiera correctamente clasificadas por temas-, y
dejan que el cliente se las arregle solo a la hora de buscar un libro. Que elija lo
que desea, que lo lleve a la caja y pague. El servicio al cliente ha desaparecido. Si
el cliente pregunta algo, a cualquier cosa que consulta, se le responde con un
frustrante: «No lo sabemos». Si el cliente pide un título que desconocen,
contestan que no existe. Si pide un título conocido pero no lo tienen en stock en
la librería, le dicen que «está agotado», tratando así de pasar la mala imagen de
su mala gestión de inventarios a la editorial. Y es que el concepto de «servicio al
cliente» ha desaparecido. La función de muchas librerías cristianas se limita al
famoso refrán español: «Esto son lentejas, si quieres las tomas y si no las dejas».
Esto es lo que hay, si quieres comprarlo, bien, y si no, pues también... Pero esta
actitud que se está convirtiendo en tendencia ni favorece la venta ni es buena para
el ministerio.

A los clientes, les tiene sin cuidado la problemática que pueda plantear al librero
la necesidad de adquirir, dentro del actual desbordamiento de títulos nuevos,
unos conocimientos mínimos sobre los libros que vende. El cliente entra en la
librería con unas necesidades específicas y exige para las mismas respuestas
adecuadas. Nuestra obligación como libreros y, lo que es más, nuestro ministerio
como libreros cristianos está en atender esas necesidades. Lo último que
queremos es frustrar a un cliente o perderlo obligándole a ir a otro lugar a causa
de nuestra incompetencia e ignorancia sobre el producto que vendemos. ¿No es
acaso verdad?

A pesar de las dificultades que plantea conocer los libros en medio de la

abundancia actual de títulos, el librero ha de encontrar formas y métodos para
mantener un mínimo conocimiento sobre el producto que tiene disponible y
poder ofrecer así un buen servicio al cliente contestando sus preguntas y llenando
sus necesidades...

2. La falta de tiempo para examinar los libros.

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En parte, éste es un problema que deriva del anterior. Hace treinta años, cuando
las novedades que llegaban a una librería, cada mes, sumando las de todas las
editoriales, no alcanzaban la media docena, había libreros que se leían todos los
libros que llegaban, enteros, de «tapa a tapa».

Hoy en día, esto es imposible. Ni aún dedicando a ello las veinticuatro horas del
día, conseguiríamos leer todos los libros cristianos que se publican. Y, por
desgracia, después de haber atendido todas las obligaciones técnicas y
comerciales que derivan del funcionamiento comercial de una librería, el tiempo
que queda al librero para leer no es mucho, si es que le queda alguno.

La falta de tiempo es un serio inconveniente para llegar a conocer adecuadamente

el producto. Pero no es un inconveniente insuperable y lejos está de ser el
principal inconveniente.

El librero no tiene necesidad de leerse todos los libros de «tapa a tapa»; a menos
que lo haga por gusto. Basta con que lea la contracubierta, el índice y -mediante
un examen somero de algunos capítulos que juzgue como más importantes-
procure hacerse una idea general del tema del libro para poder clasificarlo
adecuadamente. Y esto, créanme, no toma más de 10 a 15 minutos por título.

Se equivoca o falta a la verdad quién dice que el principal obstáculo a la hora de

conocer bien el producto es la falta de tiempo. No es un problema de tiempo. Es
un problema de voluntad y, especialmente, de vocación.

El principal obstáculo, la causa fundamental que hace que el personal de la mayor

parte de librerías cristianas esté muy lejos de alcanzar el nivel adecuado y
deseable en lo que respecta al conocimiento del producto, indispensable para
atender adecuadamente a sus clientes, no es la falta de tiempo, sino...

3. La falta de preparación de los vendedores.

Por desgracia, a medida que uno va recorriendo distintos países y visitando

librerías cristianas, descubre un problema común. Un problema que, en mi
opinión, es la principal dificultad que afronta hoy en día la literatura cristiana. La
falta de vocación y de profesionalidad.

En la mayor parte de librerías, sobran limpiadores de polvo, sobran colocadores

de libros en los estantes, sobran vigilantes, sobran cajeros... Y faltan libreros.

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Faltan verdaderos vendedores de libros, hombres y mujeres conocedores del
producto y de las necesidades del cliente. Capaces, cuando un cliente les pide un
libro sobre un tema, de ofrecerle sobre el mismo tema tres o cuatro más,
demostrándole las ventajas que tiene cada uno a la hora de contrastar opiniones y
la importancia de que se quede, no con uno, sino a ser posible con varios.
Hombres y mujeres capacitados, si no de contestar a cualquier pregunta
teológica, cuanto menos, para encontrar el libro que el cliente busca y ofrecerle
una variedad donde pueda encontrar la respuesta a sus preguntas.

Y al decir esto, lejos está de mi querer ofender ni asustar a nadie. No entra en mi

propósito menospreciar la excelente labor que tantos están realizando al frente de
librerías cristianas. Estoy seguro de que todo el que trabaja en una librería
cristiana hace lo mejor que sabe y puede. Y, ciertamente, quien hace todo lo que
puede no esta obligado a más. Pero no es menos cierto que este mismo personal,
que nadie pone en duda hace ya todo lo que puede, con una mejor preparación,
con una mejor formación, con un mejor conocimiento del producto, podría hacer
muchísimo más.

Por ello, vista la importancia que tiene para el que trabaja en una librería conocer
bien el producto y, planteadas las dificultades para conseguirlo, hablaremos a
continuación de los métodos...

III. LOS MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA MEJORAR NUESTRO

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO.

Examinar la avalancha de libros que llegan cada mes a las librerías y tratar de
conocerlos un poco mejor para ofrecerlos de manera más profesional y más
adecuada al cliente, debemos reconocerlo, es una tarea difícil, pero no imposible.
Los factores que intervienen son complejos, pero no insuperables si se pone la
voluntad necesaria y se cultivan los elementos necesarios para conseguirlo.
Veamos algunos de ellos...

1. Vocación a la literatura y a la lectura.

Quién trabaja en la distribución de literatura cristiana ha de sentir en lo más hondo

de su corazón un amor genuino hacia los libros. Quien trabaja en literatura
cristiana debe comenzar por ser un buen lector. Es inconcebible que haya en las
librerías cristianas, vendiendo libros cristianos, personas que no sienten ningún
interés por la lectura, que no les gustan los libros y que no leen. Y sin embargo,
más de un caso se da.

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La literatura cristiana no es una «industria»: es parte del Reino de Dios. La librería
cristiana no es un negocio, es un ministerio. El vendedor de libros cristianos, no
es simplemente eso, un «vendedor»: es un misionero. El libro cristiano no es
únicamente «mercancía» para la venta: es un instrumento portador de unos
valores eternos. Quien trabaja en su producción y distribución ha de ser
consciente de este hecho y actuar en consecuencia. Para el escritor, para el editor
y el librero cristiano, los libros no son meramente un instrumento para ganarse
la vida: son y han de ser su vida.

El que trabaja en una librería cristiana ha de entenderlo así. Y ha de tener la

disposición al sacrificio que todo ministerio cristiano y toda labor misionera
implica. Ha de estar dispuesto a poner de su parte: voluntad y sacrificio, tiempo y
esfuerzo. Y una buena parte de este tiempo y esfuerzo, ha de emplearlo en su
preparación.

2. Formación teológica y técnica del personal de ventas.

a) Hablaremos en primer lugar de la formación teológica; como ya hemos dicho,

no se trata de que el vendedor de literatura cristiana tenga que ser un teólogo, con
cuatro años de seminario a sus espaldas. Pero sí ha de tener, cuanto menos, unas
mínimas nociones de teología para conocer someramente la utilidad de cada libro
que vende.

Quien vende libros en una librería cristiana se enfrenta a todo tipo de preguntas
sobre los temas más diversos. Y en cierto modo, ha de poder contestarlas todas.
No con exactitud y detalle; pero sí debe saber, cuanto menos, de qué le están
hablando y poder ofrecer de este modo el libro adecuado a cada necesidad. Ha
de tener una idea general sobre los temas fundamentales de la fe y de la teología
cristiana.

Lo ideal es que pudiera asistir a un Centro de formación teológica, aunque sea en

clases nocturnas, fines de semana, etc. Si esto no le es posible, tiene que
transformarse en un autodidacta y buscar los mínimos conocimientos necesarios
a través de la lectura de algunos de los propios libros que tiene disponibles en su
librería. En ello le será de gran ayuda la lectura del libro mencionado sobre Las
obras de referencia y consulta: su utilidad y manejo. Debe buscar un libro clave
sobre de cada tema, y leérselo entero.

Quien vende libros cristianos, ha de saber como mínimo cuál es la diferencia

entre una teología sistemática y una teología dogmática, entre un comentario
exegético y uno devocional, entre una escatología premilenial y otra amilenial...

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b) Pero no basta con la formación teológica. Aunque es muy importante, no lo es
todo. Vender es una técnica y el que se dedica a la venta, aunque sea de libros
cristianos, precisa también de una formación técnica. Lamentablemente, el
material técnico disponible es español para la administración de librerías y la
formación de vendedores de literatura cristiana es muy poco. En este sentido, me
enorgullece poder decir que, hasta el momento, CLIE ha sido la editorial que ha
hecho el mayor esfuerzo en este sentido, desde la perspectiva del material
impreso. Con todo, poco a poco, la cosa está cambiando. Han surgido
excelentes revistas profesionales como Mercado cristiano. Hay un despertar en
los distintos países entre los libreros y distribuidores para organizar asociaciones,
convenciones, conferencias, exposiciones y charlas dedicadas básicamente a la
formación del personal de las librerías. Y esto es verdaderamente animador.

Estamos trabajando en la preparación de una obra que probablemente llevará por

título Manual del librero cristiano, y que compila toda la información que
hemos publicado sobre el tema, ampliándola y tratando de cubrir todos los
aspectos de formación. En ello, hemos recabado la ayuda de varios libreros y
confiamos poder conseguir un material que, verdaderamente, llene esta necesidad
y pueda servir de texto base para sesiones de formación.

Lo más importante, sin embargo, y me atrevo a decir imprescindible, es que las

librerías organicen periódicamente sus propias sesiones internas de formación de
su personal, especialmente en lo que respecta al conocimiento del producto que
reciben y que hay disponible en la librería.

Toda librería cristiana debería dedicar no menos de unas horas a la semana a una
charla de formación del personal de ventas dedicada a que conozcan mejor el
producto. Estas sesiones deben llevarse a cabo fuera de los horarios de venta, a
fin de evitar interrupciones en la atención a los clientes, bien sea antes de abrir la
librería o después de cerrarla. Ya les he dicho que quien trabaja en una librería
cristiana debe tener mayor disposición al sacrificio y estar dispuesto a un mayor
esfuerzo que quien trabaja en un negocio secular.

Estas charlas dedicadas al conocimiento del producto deben estar dirigidas por el
Director de Compras o, en su defecto, por el Gerente o una persona
suficientemente capacitada en el conocimiento de los libros. Y cada sesión debe
cubrir estos cuatro objetivos:

- Breve presentación de cada una de las novedades que hayan llegado a la

librería para que los vendedores las conozcan, sepan cómo clasificarlas,

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 que temas tocan y cómo recomendarlas a los clientes. Una novedad
nunca debería colocarse en el estante o en la vitrina sin que antes haya
sido objeto de su correspondiente presentación al personal de ventas.

- Estudio correlativo de cada uno de los diferentes temas o secciones en

que está clasificada la librería y de los libros más importantes dentro de
cada tema, señalando sus ventajas y su utilidad, aportando sugerencias
sobre cómo recomendarlos a los clientes según cada caso. Es evidente
que esto no se se consigue en una sola sesión; a veces hay que dedicar
varias sesiones a cada tema y analizar cada uno de los libros clave con
más o menos detalle, según la importancia de cada libro. Pero es
fundamental. Y si no hay nadie en la librería capacitado para hacerlo, es
conveniente solicitar la colaboración de un especialista en cada tema, un
profesor de seminario o un pastor.

- Presentación de biografías de autores: libros que han escrito cada autor

y sus tendencias teológicas. Para ayudar a esta labor, la web de CLIE
contiene un Diccionario ilustrado de autores evangélicos, que incluye a
todos los autores de todas las editoriales, desde los clásicos hasta los
contemporáneos.

- Cualquier otro asunto o sugerencia que aporte un mejor conocimiento

del producto.

No obstante, hay que evitar por todos los medios que las reuniones dedicadas a
mejorar el conocimiento del producto deriven en un debate de otros temas de
administración de la librería. Si hay otros problemas, deben discutirse en una
reunión aparte. El conocimiento del producto es tan importante que merece una
dedicación exclusiva.

Es bueno preparar unos tests tanto orales como escritos para comprobar hasta
qué punto el personal esta asimilando la materia, en los que se puede formular una
serie de preguntas y ver cómo cada empleado las responde y qué libros
recomienda.

Conozco una librería en México que cada semana organiza una de estas sesiones,
utilizando el siguiente sistema: el Gerente asigna a un empleado, rotativamente, la
tarea de leerse un libro sobre un tema para que haga una exposición sobre el
contenido del libro y sus ventajas ante los demás empleados. El éxito alcanzado
en el nivel de atención al cliente y el incremento en la venta han sido
extraordinarios.

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Los métodos a seguir pueden ser diversos. Pero una cosa es segura: el tiempo
que una librería dedique en formar a su personal de ventas para un mejor
conocimiento del producto es una de las mejores inversiones que pueda hacer. El
coste en tiempo volverá multiplicado por diez en atención al cliente y en aumento
de las ventas.

Sin embargo, hay que decir que de poco vale al vendedor conocer bien el
producto si, en el momento de buscar en los estantes un libro determinado para
suplir una necesidad de un cliente, no sabe dónde buscarlo o no está en su lugar.
Por ello, otro punto vital es la organización.

3. Clasificación y organización en la librería y en la mente del vendedor.

La organización y clasificación ideal de una librería debería ser la misma que la de

una biblioteca, a fin de que el cliente pueda buscar y encontrar fácilmente en sus
estantes los libros por temas y por áreas de conocimiento, lo mismo que los
buscaría en su propia biblioteca o en la del seminario donde estudió.

Lamentablemente, pocas veces sucede así. En el mejor de los casos, en aquellas

librerías donde los libros están ordenados por temas, la clasificación es bastante
rudimentaria y deja mucho que desear.

Con todo, cuando visito una librería y veo que, cuanto menos, los libros están
clasificados más o menos por secciones temáticas, me siento feliz. He visto
casos aberrantes; librerías en las que los libros están clasificados por orden
alfabético, otras en las que están agrupados según la editorial, incluso he visto
alguna donde los libros se colocan por tamaños o por los colores de la cubierta.
Con ello, las posibilidades de buscar un libro sobre un tema determinado y
encontrarlo con facilidad es cero. Es como si en los pasillos de un supermercado
clasificaran los productos alfabéticamente y colocaran el azúcar junto con las
alpargatas simplemente porque ambos empiezan por la letra «A». O según el
fabricante, y situaran los pianos junto a las motocicletas, unos al lado de las otras,
porque el fabricante es el mismo Yamaha.

Es triste, a veces, ver cómo un cliente entra en una librería cristiana con el
propósito de adquirir un libro sobre un tema determinado y tiene que recorrer
todos los estantes buscando por el tacto -como diría Pablo -, como si «tal vez
palpando lo hallare» (Hch. 17:27). Puede que alguien diga, socarronamente, que
es una forma de conseguir que el cliente examine todos los libros que hay en la
librería, pero, decididamente esto no puede considerarse un buen servicio al

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cliente y lo más probable es que si el cliente encuentra otra librería donde las
cosas estén mejor clasificadas y donde le den mejor servicio, se irá y acabaremos
perdiéndole.

La librería tiene que estar clasificada por temas, en la forma más amplia, detallada
y concreta que sea posible, dependiendo del inventario y espacio disponible.
Afortunadamente ya casi todas las editoriales imprimen en los libros algún tipo de
clasificación temática al objeto de orientar al librero sobre cómo clasificar el libro.

CLIE ha desarrollado un sistema completo de clasificación numérica para la

literatura cristiana por secciones y subsecciones, parecido al sistema ISBN, y al
que hemos dado el nombre de CTC (Clasificación Temática Cristiana). Es un
sistema ideal para la organización de cualquier tipo librería, con independencia de
su tamaño, puesto que es progresivo y permite establecer tres niveles distintos de
clasificación, según las necesidades de cada caso: desde 5 secciones básicas
hasta 34 subsecciones o incluso 250 temas si se desea. Les recomiendo el uso de
este sistema. Si desean información gratuita sobre este sistema de clasificación,
póngase en contacto con nosotros y con gusto se la facilitaremos gratuitamente.
Nuestra opinión es que las editoriales cristianas deberían ponerse de acuerdo y
desarrollar un sistema de clasificación común adoptado por todos. Esto facilitaría
mucho a las librerías el clasificar los libros. Lo hemos propuesto varias veces a
SEPA, pero sigue siendo una asignatura pendiente...

El esfuerzo inicial que pueda significar para una librería clasificar los libros por el
sistema se compensa con creces, a corto plazo, por el buen servicio que se
ofrece al cliente y, a medio plazo, con mayores ventas. Algunas librerías que lo
han hecho y lo han entrado en la computadora están cosechando excelentes
resultados. Cuando un cliente entra y quiere un libro sobre un tema, no tiene más
que escribir en la computadora el tema, e inmediatamente salen en pantalla todos
los libros de todas las editoriales sobre este tema. Éste es el mejor servicio que se
puede dar a un cliente.

Pero no basta con que la librería este correctamente clasificada. El vendedor, a su

vez, tiene que ser un perfecto conocedor de esta clasificación temática y tenerla
grabada en su mente, ligada a sus propios conocimientos sobre cada tema y cada
libro. Con ello, conseguirá que cuando un cliente le pregunte algo, sepa
instantáneamente a qué sección y a qué parte de la librería tiene que ir, localizar
los libros que le parece que encajan a la necesidad del cliente y ofrecérselos.

4. Especialización en las distintas secciones.

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No todos tenemos las mismas habilidades, no todos compartimos las mismas
aficiones, ni nos han sido conferidos por el Señor los mismos dones. Por esto es
conveniente, siempre que se pueda, recurrir a la especialización.

Por desgracia, esto, a veces se hace difícil. La mayor parte de las librerías
cristianas son pequeñas y de carácter familiar. En este caso, el propietario, su
esposa y su familia han de multiplicarse por diez, entender de todo y estar en
todas partes.

Pero hay otras librerías más grandes, en las que trabajan varios empleados
atendiendo al público. En estos casos, el Gerente debe fomentar la
especialización. Averiguar las habilidades y preferencias de cada uno y ponerlo a
cargo de la sección o departamento más acorde con sus intereses.

Quien está estudiando psicología y consejería no es la persona adecuada para

estar a cargo del departamento de música.

Quién siente pasión por los libros de teología y quiere aprender hebreo y griego
se asfixiará y se frustrará si lo ponen a vender marcadores, lápices y llaveros.

Cuando el trabajo de una persona encaja con sus aficiones, el potencial de

productividad de esta persona se triplica y la atención al cliente adquiere toda su
dimensión. Quien vaya a comprar un CD y encuentre un vendedor aficionado a la
música que le pueda informar ampliamente de sobre los cantantes y los temas -
porque le gusta- se sentirá bien atendido. Como bien atendido se sentirá el que
vaya a comprar un libro de escatología y la persona que le atienda sea capaz de
explicarle las diferentes posiciones que existen, premilenial, amilenial y
posmilenial, porque el tema le gusta. Cuando se da una situación inversa, cuando
alguien se ve obligado a vender algo que no entiende y que no le gusta, esto
puede ser un verdadero desastre.

La especialización, en librerías grandes, siempre que sea posible y haya

empleados con inquietudes, estudios y dones específicos, es muy conveniente.
En las librerías pequeñas, no hay remedio... El propietario ha de ser un
especialista en «todo».

5. Experiencia.

La sabiduría y el sexto sentido que se adquiere con los años de profesión como
librero, de dedicación día tras día al ministerio de la literatura, de tratar con los
clientes, de vivir rodeado de libros, de aprender a quererlos y a moverlos, es la

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mejor de las escuelas... Nada hay en el mundo, ningún taller, ningún curso de
formación, ninguna escuela, ninguna universidad que pueda superar o reemplazar
a la experiencia.

Un vendedor experimentado, conocedor del producto y adiestrado para tratar

con los clientes, es la inversión más rentable y el valor más preciado que pueda
haber en una librería. Pero, lamentablemente, esto no se consigue en dos días.
Exige un largo proceso. Por ello, hay que cuidarlo, pagarle adecuadamente y
mantenerlo. Tres personas eficientes, preparadas, experimentadas y conocedoras
de su oficio hacen más trabajo y mejor hecho que diez ineficaces que no tienen ni
idea de lo que están haciendo y que trabajan en algo que no les gusta.

Hemos hablado, pues, de la importancia de conocer el producto, de las

dificultades que platea, de los posibles métodos y técnicas para superar estas
dificultades. Para terminar, nos referiremos a los beneficios que aporta este
conocimiento.

IV. LOS BENEFICIOS Y VENTAJAS DE CONOCER EL PRODUCTO.

¿Qué sacamos del esfuerzo y del coste material que implica aplicar los métodos y
técnicas que hemos expuesto encaminados a que el personal de una librería
conozca mejor el producto que esta vendiendo?

1. Prestigio para la librería.

El primero de los beneficios que se obtienen con un buen conocimiento del

producto, que permita una atención más profunda y adecuada a las necesidades
del cliente, es el prestigio.

Los expertos en marketing han demostrado que los comentarios hechos por los
clientes boca a boca, explicando su experiencia de compra y dando fe del buen
servicio que han recibido, es la mejor publicidad. El cliente que ha experimentado
un trato agradable y eficiente por parte de un vendedor que conoce el producto y
pudo aconsejarle adecuadamente, lo más seguro es que contará su experiencia a
otros. El prestigio es algo precioso, tan lento y difícil de lograr como fácil de
perder; cuesta toda una vida conseguirlo y tan solo un fallo de un instante para
perderlo. Hay que cuidarlo como a un tesoro...

2. Incremento en las ventas.

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Según los expertos, las razones que demuestran que conocer el producto
redunda en un incremento en las ventas son múltiples:

a) Conocer el producto engendra entusiasmo en el vendedor, lo que es un rasgo

imprescindible para la venta: «Todo el mundo es elocuente cuando habla de lo
que sabe».

b) Conocer el producto da valor y seguridad al vendedor. El único vendedor que

teme las preguntas del cliente es el que ignora la respuesta.

c) Conocer el producto proporciona satisfacción, tanto al cliente como al

vendedor. Al cliente, porque ve atendida su necesidad, al vendedor por el
privilegio que da poder atenderle.

d) Conocer el producto ayuda a refutar las objeciones del cliente y a rematar la

venta.

e) Conocer el producto permite superar a la competencia en lo que respecta a la

atención y buen servicio al cliente.

f) Conocer el producto permite ganar la confianza del cliente y convertirle en

amigo.

El conocimiento del producto proporciona seguridad al vendedor. La seguridad

permite una mayor agresividad en la oferta. Y la mayor agresividad en la oferta
siempre redunda en un incremento de la venta.

No quiero decir con ello que la seguridad que proporciona el conocimiento del
producto deba utilizarla el vendedor para hacer gala de sus conocimientos. Ya
hemos dicho que el vendedor nunca debe apabullar al cliente y hacerle sentir
inferior. La regla de oro del buen vendedor es «saber mucho y hablar lo
necesario». Pero eso no debe ser un justificante de la ignorancia, sino mas bien
una invitación a la prudencia.

Lo que está muy claro es que si cuando alguien entra en nuestra librería a
comprar un libro determinado, estamos en condiciones de recomendarle y
ofrecerle otros títulos del mismo autor o relacionados con el mismo tema, las
probabilidades de que este cliente acabe comprando más de un libro son muchas.
Y que si alguien nos hace una consulta por teléfono y somos capaces de
contestarle con seguridad, mostrando un conocimiento a fondo del producto y
del tema consultado, hay muchas probabilidades de que tal persona adquiera

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confianza, acabe por visitar nuestra librería y se convierta en cliente; y con ello
nuestras ventas se incrementen...

3. Eficacia en el ministerio.

Jamás deberíamos perder de vista que, por encima de todo, nuestra misión no es
la de mover muchos libros para sacar de ello un provecho material a través de un
beneficio económico. Nuestra misión va mas allá. Consiste en influir en la vida de
las personas.

El galardón del librero cristiano, y su trofeo más preciado, no son las placas
colgadas en su despacho que puedan otorgarle y concederle las editoriales por su
volumen de ventas espectacular. El verdadero galardón y el mejor trofeo de un
librero cristiano son las historias que puede contar sobre las muchas vidas que
han sido transformadas a través de su ministerio, de su contacto personal con los
clientes y del impacto que en ellos han causado los libros que ha vendido en su
librería.

Nuestra responsabilidad, como obreros del Señor en el ministerio de la literatura

cristiana, es enorme. Y si verdaderamente pretendemos influenciar en la vida de
aquellos que acuden a nosotros, conocer a fondo el producto que ofrecemos es
de una importancia vital. Jamás podremos aconsejar sobre algo que no
conocemos...

Quisiera, por tanto, terminar recordando la amonestación del apóstol Santiago en

el capítulo 3 y versículo 1 de su epístola; que se aplica, creo yo, no solamente a
pastores y maestros, sino también a todos aquellos que trabajamos en el
ministerio de la literatura cristiana. Dice así:

«Sabiendo que de aquellos que enseñamos seremos juzgados con mayor

severidad».

Si por nuestra ignorancia en conocer suficientemente los libros que vendemos y

que tenemos disponibles en la librería, perdemos la oportunidad de ofrecer a
alguien el libro adecuado a su problema, podemos influir muy negativamente en
su vida y en su forma de ver las cosas. Y una buena parte de la responsabilidad
será nuestra, por no haber sido capaces de llevar a cabo la parte del ministerio
que nos correspondía.

Por contra, en la medida que nos vayamos esforzando en ofrecer un mejor

servicio, mediante un mejor conocimiento del producto que vendemos, nuestra

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reputación crecerá y nuestras ventas irán en aumento. Pero lo más importante es
que nuestro ministerio se hará mucho mas eficaz; y Dios lo utilizará para influir y
transformar muchas vidas para la gloria de su Nombre y el crecimiento del
Cuerpo de Cristo en nuestra comunidad.

Quiera Dios que así sea.

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