1 LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN

2 TRANSMISIÓN DE IDEAS
Las ideas se retroalimentan y todo creador se desenvuelve en un ámbito que debe tener
presente mientras trabaja. Es siempre positivo que el creador se relacione e interactúe
constantemente con otros creadores. La dificultad estriba en concebir ideas capaces de
conectar con el público potencial. Ir evolucionando y permanecer abierto a nuevas
tendencias y a nuestros propios impulsos es la manera más efectiva para evitar abocarse
a un proceso de anquilosamiento que mermaría nuestra creatividad.
1. Percepción. Mantenerse abierto ante los estímulos de toda naturaleza.
Atender cualquier moda emergente sin dejar de cuestionarla. El diseñador
debe ser receptivo.
2. Cognición. Aplicar todos nuestros conocimientos a esas observaciones.
Desafiar cualquier idea preconcebida. Tener en cuenta que todo prejuicio
supone una barrera. El diseñador debe ser crítico y selectivo.
3. Almacenaje. Cualquier referencia, social, cultural o artística puede sernos
útil. El diseñador debe saber sacar todo el partido a su capacidad
memorística.

3 EN BUSCA DE LA IDEA
Por regla general, la idea de base para vender un producto le viene dada al diseñador por
un redactor publicitario o por un director creativo, aunque también es frecuente que sea
la misma persona encargada de elaborar las dos partes del proyecto.
La organización de nuestro trabajo tendrá que someterse a las mismas reglas que
requiere enfrentarse a cualquier problema común. Nuestro proyecto será sometido a
procesos de análisis, planificación y ejecución a través de los cuales irá perfilándose
hasta materializarse.
1. Define tu necesidad. En este caso, la de tu cliente o la de la empresa
contratante o propietaria del producto. Es imperativo tener claro dónde estás
y a dónde quieres llegar antes de empezar el trayecto.
2. Lluvia de ideas o brainstrorming. Establece analogías con otros productos.
Asocia ideas y permite que cada una de ellas suponga un nuevo eslabón para
dar con la siguiente. Modifica ideas existentes hasta hacerlas tuyas. Anota
cualquier percepción que se te ocurra, incluso palabras especificas que pueda
sugerirte el producto o el servicio a publicitar y que a primera vista puedan no
tener nada que ver con él. No olvides que el diseño es una disciplina
eminentemente visual; por tanto, te será más útil plasmar en fotografías y
dibujos tus ideas y percepciones que anotarlas.
3. Estudio y discriminación. Las ideas nacen en caliente, pero se discriminan
en frío. Una vez hayas generado tu lluvia de ideas, deja que estas se posen.
Deja pasar un tiempo prudencial antes de revisar las ideas que anotaste.
Desde esa mirada distante, sé resolutivo y deshazte de todas aquellas que
presenten problemas a primera vista. Repite el proceso hasta que sólo quede
una.
4. Focalización y fortalecimiento. Tras la selección de la idea, llega el
momento de centrarse en ella, redondearla y elaborar la forma en que se
plasmará. Durante todo el proceso, avanzaremos desde las generalidades
 hacia lo específico. Nuestra intención es ir despojando la idea de toda su
carga accesoria.

Con toda probabilidad, la fase de concepción del proyecto es la más compleja y

dificultosa para el diseñador, pero también la más importante.
En este sentido, cabe destacar el concepto de pensamiento lateral o divergente. La
propuesta de Edgard de Bono, escritor, fisiólogo norteamericano, se fundamenta sobre
la idea de que un problema nunca tiene una única respuesta, sino múltiples soluciones
válidas. Para dar con esas respuestas alternativas hay que seguir una técnica de
pensamiento ajena a la lógica y más cercana al ingenio y a la inventiva, contemplar la
asociación de ideas absurdas y libres de una manera deliberada.

4 ELEMENTOS Y PROCESO DE COMUNICACIÓN

La publicidad es una técnica impersonal. No se dirige a una persona en particular sino a
un colectivo. Sin embargo, su fundamento es el de un proceso comunicativo corriente:
un elemento emite información para que otro la reciba. Tenemos un emisor y un
receptor, o lo que es lo mismo: la empresa anunciante y el mercado. El diseño es el
puente entre ambos, el hilo conductor que debe trasladar el producto del anunciante
hasta el nivel más alto en la escala de valores del consumidor y, una vez allí, instalarlo
entre sus prioridades.
Elementos de la comunicación.
1. Emisor. Es el individuo que crea, diseña y codifica el mensaje de manera
inteligible con el fin de que su receptor sea capaz de comprenderlo e
interpretarlo. El emisor es quien determina el contenido y el objetivo.
2. Receptor. Es el destinatario del mensaje. Deberá decodificar, leer e
interpretar la información que el mensaje pretende trasmitir. En publicidad y
diseño, se trata del cliente potencial, que debe adquirir la información,
asimilarla sin esfuerzo y reaccionar ante ella.
3. Mensaje. Es la información contenida en el mensaje. El conjunto de ideas,
reflexiones, emociones o noticias que el emisor cree conveniente compartir
con el receptor. Entre las técnicas más habituales de la publicidad para hacer
que su mensaje sea apto y competitivo, se encuentran las frases cortas y
memorizables, el uso de pronombres en segunda persona, las construcciones
imperativas, etc.
El mensaje puede ser unilateral o bilateral, dependiendo de si se da o no una
comunicación recíproca.
El mensaje unilateral. Tiene lugar cuando el emisor no recibe una respuesta
inmediata del receptor. Una pancarta publicitaria o un folleto en tu buzón suponen un
mensaje unilateral.
El mensaje bilateral. Se da cuando el receptor se convierte en emisor,
respondiendo al mensaje. Una publicidad gráfica interactiva en Internet, que requiera
que el internauta navegue por ella y responda a un cuestionario.
4. Canal. Es el cauce a través del que se transmite la información.
• Personales. Son los que implican viva voz, comunicación directa.
• Masivos. Para el diseñador gráfico, son la prensa escrita, Internet, las
vallas publicitarias, etc. Tienen una recepción amplia, heterogénea e
 impersonal, y no acostumbran a solicitar otra respuesta que el consumo
mismo.
5. Código. Así denominaremos al sistema de signos y símbolos
A través de su combinación, permitirán al emisor hacer comprensible el mensaje que
pretende transmitir.

Términos que regulan el proceso de emisión-recepción:

1. Ostensión. Un diseño ostensivo, por tanto, ha de mostrar algo de manera

directa.
2. Inferencia. A partir de la información que proporciona el diseñador gráfico,
el receptor se ve obligado a un razonamiento. Este requerirá mayor o menor
esfuerzo según el tipo de publicidad.

Una comunicación negativa puede venir provocada por lo que los comunicadores
llaman interferencia o ruido. La señal emitida en el proceso comunicativo puede verse
perturbada por una serie de obstáculos, como puede ser una diferencia cultural
insalvable entre el emisor y el receptor, que se vería incapacitado para comprender y
asimilar el mensaje y por lo tanto no reaccionaría ante él.
LA IMPORTANCIA DEL SOPORTE
El canal tiene una influencia decisiva en el mensaje. Lo condiciona y, en ocasiones,
incluso lo dicta. Conocer el formato en el que será emitido el mensaje nos ayudará a
encontrar la forma y el contenido.
Conocer el soporte es indispensable a la hora de empezar a trabajar en un diseño. De
qué manera y en qué localización será expuesta la publicidad que confeccionaremos
dictará en buena parte la forma en que debemos transmitirla y nos obligará a
plantearnos un tipo de diseño u otro. La selección y disponibilidad del espacio
publicitario dependerá de la empresa anunciante; sin embargo, como diseñador, deberás
tener en cuenta las posibilidades técnicas de cada uno de ellos. Algunos medios
posibilitan la exposición de una gran información sobre el producto, mientras otros
exigen un mensaje breve y conciso.
Soportes para la publicidad gráfica:
• Exterior. Es la publicidad que se localiza en lugares públicos: vallas,
marquesinas, mobiliario urbano, rótulos, transporte público, banderolas, lonas de
fachadas o andamios y eventos populares o culturales específicos. Se dirige, por
tanto, a un público casual e indeterminado que engloba a todos los sectores de la
población. El receptor, en consecuencia, puede ser cualquiera. Sus principales
características son las siguientes:
1. Es una publicidad basada en el impacto. Ha de ser llamativa y destacarse
del entorno, pero el diseño debe ser muy cuidadoso para que el mensaje
que trata de transmitir la marca no quede eclipsado.
2. Exige la máxima sencillez de lectura. Tiene que ser una publicidad breve
y directa. Debe asimilarse de un vistazo.
3. El ritmo propio de las ciudades exige un diseño memorizable. Los
motivos humanos y emocionales de una imagen, por ejemplo, suelen
contribuir a que el público mantenga el anuncio en su recuerdo durante
más tiempo.
• En prensa. Es la que se inserta en diferentes publicaciones y diarios en forma de
módulos, faldones, encartes, páginas despegables… Se trata de una publicidad
segmentada; es decir, dirigida a un público que se divide por gustos, edades,
géneros y clase social, dependiendo siempre del tipo de publicación. Los rasgos
más destacados son los siguientes:
1. Permite una mayor dificultad de lectura. El público que va a consumir la
publicidad en prensa es un público que posee un interés activo; es decir,
alguien que busca voluntariamente informarse y saber. Se trata de un
formato optimo para proponer,
2. Consiente un mensaje más preciso. Su naturaleza permite una descripción
muy exacta y pormenorizada del producto, lo que cual implica un diseño
mucho más minucioso y detallista.
3. El propio soporte añade valor a la transmisión. La publicidad en prensa
goza de una credibilidad muy por encima de la que aparece en otros
medios, lo cual supone un plus de calidad y prestigio para la marca
anunciante.
• En el punto de venta. También se conoce como publicidad para PDV. Es la
que se muestra en displays, stands feriales, muebles expositores, carteles,
pósters, etc. Se localiza en el lugar exacto donde se realiza la venta. Sus
características son:
1. Se trata una publicidad con naturaleza de refuerzo. Suele utilizarse como
apoyo a campañas ya en marcha o promociones puntuales.
2. Está basada en el impulso. La misión de este tipo de diseño es
disipar cualquier duda en el consumidor y estimularle como
cliente. Su objetivo es inducir a la compra inmediata.

• Online. Entendemos la publicidad en Internet o para dispositivos móviles.

Adopta formatos como ventanas flotantes, banners extensibles, marketing
viral, microsites, etc. La publicidad de tipo electrónico es en la actualidad la
más creciente en cuanto a difusión y se estima que en poco tiempo logrará
superar a la televisiva, hoy por hoy todavía más potente en efectividad y
cobertura. Posee las siguientes propiedades:
1. Se trata de una publicidad interactiva. Actúa a nivel
visual y, en ocasiones, auditivo. Es por tanto una
publicidad de influencia bilateral.
2. Admite una gran variedad de recursos expresivos
que incluyen texto, sonido, imagen estática o en
movimiento, gráficos y animación.
3. Se utiliza principalmente para dar a conocer nuevos
productos.

• Directa. Se trata de publicidad impresa que se distribuye mediante

“buzoneo”. Destacamos los siguientes rasgos:
1. Su misión primera es despertar la sorpresa e
interesar. Al tratarse de un medio de baja
intensidad, el pensamiento reflejo de un
consumidor potencial es deshacerse de ella. Para
neutralizar esa actitud, es necesario servirse de
ideas y diseño coloristas.
2. Exige un grado máximo de credibilidad.
LA IMPORTANCIA DEL PRODUCTO
Asimilada la información primordial y objetiva de que para qué soporte vamos a
trabajar, es el momento de diferenciar entre un producto nuevo, cuya promoción
implicará partir de cero y otro con una trayectoria comercial a sus espaldas.
1. Producto nuevo. Es necesario explorarlo hasta en
su más mínimo detalle. Contemplar las necesidades
que pretende cubrir e informarse acerca de su
precio de salida al mercado, su lugar de
procedencia y su distribución. Es imprescindible
barajar toda la información que podamos recabar
antes de empezar a pensar en términos de un único
concepto.
2. Producto modificado. La novedad radica en la
modificación del producto, su mejora. El diseñador
debe localizar dónde estaban los puntos débiles del
producto.
3. Producto establecido. El consumidor tiene ya una
opinión formada del producto. El trabajo del
diseñador consistirá en mantener el nivel de
aceptación del producto y, a ser posible, elevarlo.
Empaparse del producto y proyectarse en la figura
del comprador potencial es el primer movimiento.
Es aconsejable solicitar a la gerencia de la marca
un estudio detallado de la evolución comercial del
producto.

MODOS DE REPRESENTACIÓN
Si una fórmula funciona, puede ser conveniente dejarla como está. Nuestra labor como
diseñadores publicitarios consiste en informar al receptor de la oferta sin olvidar nunca
el objetivo prefijado de generarle una apetencia e incitarle al consumo del producto.
Para transmitir nuestras ideas contamos con diversos modos de representación a partir
de imágenes:
1. Apelar a las emociones. Es una de las maneras más efectivas de aproximarse al
receptor y captar su atención. Los motivos humanos, las circunstancias afectivas con
las que todo el mundo puede identificarse y conmoverse, son uno de los mejores
recursos para captar el interés de nuestro público objetivo y, además, aportan una
carga psicológica al contenido.
Trabajar de forma referencial, compartiendo ideas afines. El emisor y el receptor, en
tanto que miembros de una comunidad con intereses comunes, comparten una serie
de percepciones, con objetos, ideas y referencias que pueden ser utilizadas en un
diseño como punto de encuentro.
2. Estimular a través del placer sensorial. Buscando una respuesta física, que
estimule directamente nuestros sentidos corporales. La calidez o la frialdad de los
colores, la sensualidad de las formas y las líneas, la radicalidad o lo sereno de una
 buena composición son sólo algunas de las múltiples herramientas con que cuenta el
diseño gráfico para despertar sensaciones físicas en el receptor.

El concepto es la representación exacta de la idea, y el consumidor potencial debe llegar

a él sin percibirlo, suavemente, mecido por nuestro diseño. El concepto es la idea que
hay detrás del diseño. Si el concepto no queda claro ni se concreta, la forma de nuestro
diseño perderá todo su valor.
Hay múltiples maneras de sintetizar el concepto y explotar toda su esencia en la
transmisión. Destaquemos cuatro modos de abordar la confección de un diseño:
1. Informativo. Es el que aporta al público receptor toda la información que
necesita para interesarse por el producto o servicio publicitado y los
beneficios de su consumo.
2. Selectivo. Es que el que escoge su destinatario final, teniendo como misión
interesar a una parcela específica de público.
3. Intrigante. Es el que se propone como primera función atraer la atención y el
interés del público para, más tarde, informarle de cómo puede satisfacer su
curiosidad.
4. Imperativo. Es el diseño que utiliza mensajes asociados a valores y códigos
sociales aceptados por la comunidad y los promociona como beneficiosos.

COMUNICACIÓN NO VERBAL
Todas nuestras percepciones empiezan por el ojo. De los cinco sentidos, la vista es el
más evolucionado y perfecto con que cuenta el ser humano.
El diseño gráfico es una técnica de comunicación no verbal en tanto que se trata de un
sistema de comunicación visual y, por tanto, debe aspirara conseguir claridad en la
emisión del mensaje y exactitud y concreción en el mismo.
Herramientas esenciales:
1. La línea. Es la base de toda representación en dos dimensiones. La línea es la
unión de una sucesión de puntos y puede ser recta, curva, quebrada o mixta.
La línea, como elemento de comunicación no verbal, condiciona el modo en
que el público percibe la ilustración, el logotipo, etc.
2. El color. El color es el elemento fundamental del diseño.
• Colores fríos. Son los que desprenden ideas de sedación y calma. Se
localizan en las gamas de azules, verdes y grises.
• Colores cálidos. Son los que tienen propiedades estimulantes y de
excitación. Se localizan en las gamas de rojos y amarillos.

3. Las texturas. La textura es la estructura exterior de las cosas. La

combinación de partículas o elementos que conforman su apariencia. La
textura es una percepción táctil, pero también una apariencia óptica.
4. La composición. Es la manera en que los elementos se ordenan y distribuyen
dentro de la imagen, dictando así el principal punto de interés para la vista y
el orden de lectura de la imagen. La disposición y combinación de esos
objetos dentro del diseño nunca es causal y debe actuar en el cerebro del
receptor creándole una sensación de equilibrio, desequilibrio o movimiento
como parte integral de la comunicación no verbal que es.
 • Composición simétrica. Transmite ideas de orden y tensión. Es
adecuada para la publicidad de objetos de alta calidad o productos que
requieran sobriedad en su presentación.
• Composición asimétrica. Transmite dinamismo y puede transmitir
también desorden en ocasiones. Es adecuada para diseños dirigidos a la
juventud, productos de ocio o relativos a actividades deportivas.
• Composición horizontal. Transmite serenidad, formalidad y/o
relajación. Es adecuada, para comunicar la seguridad y estabilidad que
proporciona una marca de coches.
• Composición vertical. Transmite firmeza y fuerza. Es adecuada para la
promoción de productos o servicios de lujo que requieran emanar
grandeza.
• Composición en fuga o transversal. Este tipo de composición transmite
movimiento y atemporalidad. Es adecuada para diseños que requieran un
tono de fantasía y ensoñación.

La sintaxis básica del lenguaje visual se reduce a la utilización de dos superficies:

1. Fondo. Es la superficie más amplia del diseño y sobre ella se dispondrán la
figura y los trazos. En el caso de la fotografía es el fondo.
2. La que constituye la figura. Es lo que, de un modo u otro, destaca en primer
plano. La figura no tendrá ninguna utilidad dentro del diseño si no se
organiza siguiendo una pauta que la dote de significado.

CÓDIGOS DE COMUNICACIÓN
1. El código de señalización. Que integra signos, símbolos e iconos gráficos
con significados concretos y asociados a formas, colores o luces. Pertenecen
a este grupo los códigos de circulación aérea, marítima y terrestre.
2. El código número. Las matrículas de vehículos, los números telefónicos, las
cuentas corrientes o los documentos de identidad pertenecen a este segundo
grupo, que se define porque permite compartir información de acuerdo a
series, valores y cifras que representan estándares establecidos previamente.
Podemos determinar que el diseño gráfico es un código de comunicación
esencialmente visual, aunque con bastante frecuencia se complemente con texto y se
convierta, por lo tanto, en un código de comunicación de naturaleza mixta.
Hemos aprendido que el diseño es el proceso de mirar y trasladar lo que vemos a
un concepto único, a una imagen, a un lenguaje universal basado en la mirada. El
diseño gráfico no es tanto imagen como mirada. Ahí justamente radica el reto del
diseñador, en prever la mirada del público y en utilizar un código de comunicación
que acierte a comprender de manera intuitiva.
Dado que el diseño no es un sistema lingüístico y tiene como base la forma y el
color, su código de comunicación es mucho más sintético que el que comporta el
lenguaje escrito sin más. El diseño posibilita que el receptor perciba el significado
global de nuestro mensaje a primera vista. Es por tanto un código comunicativo
esencialmente visual.
SÍMBOLOS Y SIGNOS
Una de las herramientas más preciadas del diseño gráfico se encuentra en el uso de
los símbolos.
 El símbolo representa una realidad a partir de asociar convenciones que la
generalidad de los seres humanos aceptamos y entendemos de la misma manera.
Pero antes de dar con un símbolo nos será necesario conocer el signo. Definimos
los signos como una forma de representar realidades en nuestra mente, pero nunca
como la realidad misma.
Ej: Un dibujo de un árbol, no es un árbol. Un signo no debe confundirse con lo que
representa: un signo debe identificarse con lo que transmite. Ej: Las estrellas pueden
simbolizar muchas cosas: la estrella de David es el símbolo del judaísmo y una
constelación de estrellas nos da la idea de infinito. Sin embargo, aplicadas a un hotel,
las estrellas no son más que un signo que nos informa de la categoría del
establecimiento. Las estrellas son aquí un signo.
A diferencia de los símbolos, los signos pueden ser comprendidos por los animales
porque, mientras los símbolos tienen un contenido, los signos se limitan a señalar. La
semiótica, disciplina encargada del estudio de los signos y sus niveles de lectura,
propone los siguientes términos:
• El significante. Es la imagen que utiliza el emisor para comunicar algo al
receptor. Ej: Una cruz roja es el significante de un puesto de socorro.
• El significado. Es la idea que interpreta el receptor a partir de la imagen que
le ha proporcionado el emisor. La proximidad de un puesto de socorro es el
significado de una cruz roja.
La unión del significante y el significado da como resultado el signo.
Podemos clasificar los signos de distintas maneras dependiendo del criterio que
apliquemos.

1. Según la índole del emisor:

a) Signos naturales. Son los que se originan en fenómenos naturales. La
presencia de humo es un signo natural que nos indicaría la proximidad de
fuego.
b) Signos artificiales. Son los creados por el hombre con la intención de que
sirvan como tales. La cruz verde que nos indica la presencia de una farmacia
es un signo artificial.
2. Según la intencionalidad:
a) Signos expresivos. Son los que expresan su propósito de una
manera espontánea. Las supersticiones son un signo
instalado en el hombre espontáneamente.
b) Signos intencionales. Son los signos creados con fines
comunicativos de una información concreta. Una señal de
tráfico es un signo intencional.
3. Según su sitematicidad:
a) Signos sistemáticos. Son los que, en conjunto, conforman un todo coherente
e interrelacionado, lo que multiplica y amplía su capacidad expresiva. El
lenguaje de los sordomudos o el código Morse son dos ejemplos de signos
sistemáticos.
b) Signos asistemáticos. Son los que no forman parte de ningún código ni se
encuentran articulados en un sistema. Un mensaje publicitario aislado es un
signo asistemático.

EL LENGUAJE
El lenguaje escrito, por otra parte, es otro componente básico del diseño publicitario
entendido en un sentido amplio. El lenguaje es el código de comunicación más
avanzado de los que utilizamos para transmitir pensamientos y sensaciones a nuestros
semejantes.
El pensamiento se manifiesta también a través del lenguaje. El lenguaje es nuestro
código fundamental, y a través de él desarrollamos nuestro sentido de pertenencia al
ámbito social. La lengua nos proporciona identidad y nos relaciona con la comunidad.
El lenguaje no es más que un conjunto de símbolos que hemos acordado como el más
eficaz para representar y transmitir nuestras ideas.
Nuestro código de comunicación hablado no se limita a lo verbal. Todos los idiomas se
amplifican a partir de la gestualidad y de los automatismos de la comunicación no
verbal. Todo esto deberás tenerlo en cuenta a la hora de trabajar con fotografías en las
que aparezcan personas. Sus actitudes, sus rasgos e incluso sus vestimentas tendrán un
peso específico en el resultado.

CONSUMIDOR Y ANUNCIANTE
RELACIÓN ENTRE CONSUMIDOR Y ANUNCIANTE
El consumo es uno de los puntales sobre los que se sustentan las sociedades
industrializadas como la nuestra. La actividad del consumo se desarrolla en círculo: un
individuo dispone de un bien o lo produce y otro individuo lo adquiere y lo emplea
según sus gustos o necesidades. Se trata, en definitiva, de un sistema de intercambio de
trabajo que da lugar a lo que llamamos sociedad de consumo.
Dos figuras básicas en el proceso del consumo:
1. El anunciante. Se trata del individuo o entidad que dispone el producto o
servicio en el mercado y lo pone a disposición de un consumidor potencial.
En el esquema comunicativo sería el emisor.
 2. El consumidor. Es el individuo que adquiere libremente los bienes o
servicios que produce y dispone el anunciante en el mercado. En el esquema
comunicativo sería el receptor.

LA ACTIVIDAD DEL ANUNCIANTE

Por anunciante entenderemos la marca, la empresa, el individuo o la organización
propietaria del producto, servicio o mensaje que vamos a publicitar. La misma
administración pública del Estado suele ser un anunciante destacado debido a sus
dimensiones y presupuestos.
El anunciante es quien contrata un espacio de acceso público para difundir su mensaje,
pero casi nunca será el desarrollador de la publicidad en sentido estricto. No obstante, la
responsabilidad jurídica y económica que conlleva la ordenación de una actividad
publicitaria será siempre del anunciante.
Con frecuencia nos encontraremos en situaciones en las que nuestro cliente tendrá ideas
muy vagas y no sabrá exactamente qué está buscando para publicitar su producto. En
esos casos deberemos interpretar sus indicaciones y asesorarle convenientemente.
Siempre contaremos con la ventaja de tener una perspectiva general acerca de los dos
extremos del espectro porque, como grafistas, seremos emisores; pero, como
ciudadanos, no dejaremos también de ser receptores. Nuestra prioridad es comprender y
asimilar los objetivos del anunciante en toda su dimensión para ser capaces de
representarlos gráficamente y darle entidad. A efectos prácticos podemos afirmar que un
producto que no es correctamente publicitado es como si no existiera. El consumidor de
hoy es más exigente que nunca y eso ha llevado a los profesionales de la publicidad a
desarrollar una labor continuada de investigación y creación adaptativa que pueda
influir en él de manera eficaz.
Para resolver de forma adecuada un encargo publicitario es necesario conocer la
dimensión de la empresa emisora.
Las fórmulas que un anunciante tiene a su disposición para gestionar la publicidad de su
producto son dos:
1. Gestionar la publicidad desde la propia empresa. El anunciante contratará
los medios y recursos imprescindibles para la realización de su anuncio.
Desde la empresa se decidirá el concepto y se establecerá contacto con los
medios de comunicación para adquirir el espacio donde difundir el anuncio.
2. Encargar toda la gestión de publicidad a una empresa externa. Esta
fórmula cuenta con mayor difusión. En ella el anunciante contratará los
servicios de una agencia de publicidad desde la que no sólo se producirá el
diseño final, sino desde donde también se ideará el concepto, se creara en
todas sus fases de trabajo e incluso se decidirá el espacio donde se difundirá
el anuncio. El espacio por regla general suele subcontratarse a otra
especializada en medios de comunicación para llevar a cabo esta tarea.
La primera opción puede materializarse de tal manera que una empresa llega a
gestionarse su propia publicidad, sino también a crear un departamento interno. Se trata
de una fórmula que solo puede asumir empresas con una estructura y una dimensiones
lo suficientemente grandes, como es el caso de los grandes almacenes o franquicias
comerciales muy expandidas. Una agencia de publicidad posee, por lo general, una
mayor capacidad de reacción a los cambios y las modas del mercado.
Estos departamentos de publicidad, afincados en el seno de la empresa del anunciante,
se conocen como agencias internas.
ETAPAS DEL MARKETING
1. Plan de marketing. Creación de la estrategia a partir de la observación y el
análisis de las necesidades del mercado.
2. Diseño de producto. Manera y recursos (financieros, materiales, humanos)
de situar el producto en el mercado.
3. Lanzamiento. Se fija el objetivo comercial y se crean campañas generadoras
de expectativas.
4. Distribución. Es la estructuración de la red de ventas adecuadas para el
producto.
5. Comunicación. Es la fase en la que se planifica y estructura la publicidad. Se
mantiene un canal de comunicación fluida con los distribuidores y con los
clientes.
6. Control de ventas. Sería el momento en que se hace balance de la situación y
se comprueba si se han cumplido los planes y los objetivos comerciales
fijados.

Etapas del departamento de publicidad:

1. Ejecutar programas y objetivos. El departamento de publicidad apoyará los
objetivos de la empresa anunciante y planificará periódicamente los
programas que puedan apoyarlos.
2. Presupuestar. Esta fase consiste en medir el coste de la campaña publicitaria
y poner en marcha un control de gastos de acuerdo al presupuesto
determinado por la empresa anunciante.
3. Identificar factores críticos. El departamento de publicidad debe investigar
y localizar cuáles son los consumidores reales y potenciales para el producto,
ayudándose para ello de estadísticas de consumo. De lo que se trata es de
buscar los puntos flacos de la campaña para reforzarlos.
4. Seleccionar la agencia. Existen agencias especializadas en producir
publicidad para televisión, otras asociadas a los medios impresos y algunas
que se ocupan en organizar eventos promocionales.
En las pequeñas empresas, el jefe de publicidad suele ser una persona que trabaja sola y
que depende del jefe de marketing o del director de ventas. Si se trata de una gran
empresa, el director de publicidad puede tener a su cargo a varios trabajadores e incluso,
cuando se trata de una multinacional con oferta en diferentes ámbitos, estar dedicado a
la promoción de un único producto. El trabajo del jefe de publicidad es:
1. Observar las tendencias y las modas imperantes en el ámbito publicitario
porque los aciertos redundan en el beneficio.
2. Cooperar con los responsables del departamento de marketing.
3. Proponer el plan de publicidad directa ante la dirección de la empresa.
4. Mantener informado al resto de departamentos acerca del plan de publicidad
y su desarrollo.
5. Asumir la relación directa con la agencia publicitaria contratada.
6. Supervisar todos los procesos de creación de la campaña.
7. Controlar la inversión y distribuir correctamente el presupuesto.
8. Evaluar las propuestas realizadas por las empresas externas para su
aprobación o rechazo.
 9. Comprobar la difusión del mensaje publicitario y confirmar que los medios
publican y emiten la publicidad de la empresa en los términos contratados.

LA ACTIVIDAD DEL CONSUMIDOR

De un modo u otro, todos los ciudadanos son consumidores, pero a la hora de efectuar
una compra existen muchas variables de conducta. Partamos primero de los dos factores
fundamentales según los cuales estableceremos el perfil de un consumidor: factor
cultural y poder adquisitivo.
1. Factor cultural. La cultura se transfiere a los individuos a través de la
institución familiar, la educación y los propios medios de comunicación. La
respuesta y la resistencia de un individuo frente a un estímulo publicitario y
su capacidad para procesar y asimilar los conceptos publicados en los
diversos canales publicitarios diferirán notablemente dependiendo del estrato
cultural al que pertenezca.
a) Factor sexual. La diferenciación entre varones y hembras como
consumidores es la primera segmentación a tener en cuenta. Los usos que
mantenemos en cuanto a la forma de vestir o las necesidades de consumo
de productos específicos y exclusivos para cada uno de los sexos son
evidentes.
b) Factor étnico. El multiculturalismo es uno de los rasgos distintivos de
esta época. En todos los países industrializados conviven cada vez más
variedad de razas que trasforman y dinamizan constantemente la cultura
y, con ella, los hábitos de consumo. El origen de cada uno de los
individuos, su sentido de pertenencia y las costumbres y tradiciones
enraizadas en él, dictará buena parte de sus preferencias y gustos, sus
tabúes, sus rutinas alimentarias y, por tanto, sus rituales como
consumidor.
c) Factor geográfico. La localización geográfica del consumidor, incluso
dentro de un mismo país, nos dará el tipo de claves concernientes a sus
necesidades a partir de los factores ambientales.
d) Factor generacional. Las necesidades como consumidor de un
adolescente no tienen nada que ver con las que puede tener un anciano,
una mujer trabajadora de mediana edad o un joven ejecutivo. Nuestro
diseño debe dirigirse siempre a nuestro receptor objetivo. La motivación
de un consumidor adolescente es tan importante como la de un adulto,
aunque la decisión de consumo del primero, al no tener autonomía
adquisitiva, suele venir dictada en parte por sus padres o tutores. La
publicidad dirigida a un público adolescente, por tanto, debe proponer al
menos dos niveles de lectura, uno para seducir a los jóvenes y un segundo
para persuadir de la compra a los adultos.
2. Según el poder adquisitivo o la clase social. La clase social suele estar
relacionada, además de con el poder adquisitivo, con la situación ocupacional
del individuo en el contexto social de su país. Los ingresos pueden ser un
indicador, pero siempre es más fiable la ocupación del individuo y el estatus
logrado a través de las tareas que realiza.
Las personas, por regla general, percibimos lo que deseamos o necesitamos a la vez que
bloqueamos la percepción de todo aquello que supone un estímulo ingrato o
desagradable.
 1. La familia. Es el primer grupo social al que nos adscribimos como personas
y es el que más influencia ejerce sobre las operaciones económicas. Desde la
publicidad, la familia debe contemplarse como un grupo consumidor
potencial y deben crearse estrategias para un diseño en común. Aunque la
publicidad debe afectar a todos los miembros, los estudios del consumidor
acostumbran a clasificar las decisiones de compra dentro del ámbito familiar
englobándolos en una de las siguientes categorías:
a) Predominante masculina. Cuando es el marido quien toma la decisión
de consumo.
b) Predominante femenina. Cuando es la esposa quien coordina la
contabilidad doméstica y determina los gastos.
c) Conjunta. Cuando son ambos cónyuges quienes deciden de mutuo
acuerdo la adquisición del producto.
2. La personalidad. La personalidad se define por el conjunto de rasgos
psicológicos que formarán el patrón conductual de un individuo. Es un factor
a tener en cuenta a la hora de publicitar productos y servicios que socialmente
denoten una personalidad específica, como coches y restaurantes.
3. La motivación. Los deseos viven latentes en nosotros y el deber de la
publicidad es estimularlos para hacerlos patentes.
4. La percepción personal. Un pequeño complejo de superioridad o un
problema de autoestima determinarán la conducta de un individuo ante el
estímulo publicitario. Es fundamental lograr cierta complicidad e intimidad
con el receptor a la hora de mostrarle sus carencias y necesidades para
movilizarle a la compra de un producto determinado que podría cubrirlas.

El consumidor puede encontrarse satisfecho con su inversión o verse decepcionado por

múltiples razones:
1. Insatisfecho. No solo genera quejas, sino que incluso puede suponer el fin de
cualquier futura relación con el producto y la marca anunciante.
2. Satisfecho. Implementará la confianza en el consumidor, llevándole a repetir
la compra de productos afines o de la misma marca anunciante y multiplicará
las ventas a partir de la opinión favorable que el usuario compartirá con otras
personas.

LA PIRÁMIDE DE MASLOW Y LA PUBLICIDAD

Maslow jerarquizó las necesidades del ser humano en un listado que todavía hoy se
aplica con éxito en los departamentos de marketing y publicidad, aunque con cierto
nivel de adaptación.
1. Necesidad. La percepción de un deseo no satisfecho o el reconocimiento de
una carencia.
2. Identificación. La localización en el mercado de un producto o servicio
determinado susceptible de cubrir dicha necesidad.
3. Evaluación. El estudio del producto, su marca y modelo, que deberán
garantizarle al consumidor potencial la cobertura de su necesidad.
4. Análisis. El consumidor analizará los recursos económicos disponibles para
el desembolso y la relación calidad-precio que ofrece el producto.
5. Decisión. Positiva o negativa. Que sea positiva es, en parte, una de las
responsabilidades del diseñador de la publicidad del producto.
 Necesidades de transcendencia
Necesidades de autorrelación
Necesidades de autoestima
Necesidades sociales
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas

1. Necesidades fisiológicas. Son las que incumben a la supervivencia entendida

literalmente y hacen referencia al cuerpo y su equilibrio como prioridad. Ej:
Hambre, la sed, el descanso o el sexo.
2. Necesidades de seguridad. Son las que se refieren a la protección y la
estabilidad. Aplicadas al ámbito publicitario y de consumo se traducen en la
idea del refugio y casa, cuentas de ahorro, seguro de vida e invalidez.
3. Necesidades sociales. Son aquellas ligadas a lo afectivo, a los sentimientos y
a la necesidad inherente al hombre de comunicarse e interactuar. A este grupo
pertenece el impulso de tener amigos, de pertenecer a grupos, de vivir en
comunidades y de sentirse aceptado en general.
4. Necesidades de autoestima. Aplicadas al ámbito publicitario y de consumo,
nos llevan directamente a ciertos productos a través de los cuales el individuo
se reafirma. La ropa que vestimos, etc.
5. Necesidades de autorrealización. Toda persona aspira a ser más de lo que se
es. Estas necesidades son explotadas a través de productos que nos hacen
sentir autosuficientes y nos dan confianza, libertad y reconocimiento de clase,
como todas aquellas inversiones relacionadas con nuestro trabajo: la
publicidad de equipos técnicos e informáticos orientados al consumo
profesional.
6. Necesidades de trascendencia. En este ámbito las aplicaciones publicitarias
y de consumo diluyen y son más difíciles de aprender, aunque la publicidad
tiene medios suficientes y se toma licencias poéticas para evocar ideas de
trascendencia aplicadas a ciertos productos, como pueden ser los perfumes, la
joyería o un automóvil de lujo.

LOGOTIPO, ANAGRAMA, MARCA…

El logotipo supone un primer acercamiento del anunciante al consumidor, la señal más
reconocible y perecedera que la empresa emisora enarbolará como una bandera para que
el receptor pueda localizarla entre la aglomeración del mercado. El logotipo es la
identidad gráfica de la marca o producto que representa. Un logotipo ha de ser
reconocible al primer vistazo, definitorio y fácilmente memorizable.
Logotipo y marca no son la misma cosa. La marca es el medio, la noción, el nombre y la
idea que el anunciante utiliza para distinguir sus servicios del resto de productos
similares en el mercado. El logotipo es la imagen bidimensional que, a modo de
símbolo, el comerciante utiliza para representar a su empresa o a un producto o servicio
de entre los que esta ofrece.
Los logotipos simbólicos incluyen un elemento gráfico junto al nombre del anunciante,
que puede ser la representación gráfica del producto (elementos) o un gráfico
ornamental (figuras). Estos detalles son de lo más común porque se considera que el
apoyo gráfico representativo de una realidad ayuda a su compresión, pero no siempre
son necesarios para que el logotipo funcione.
El reto se encuentra en lograr el más adecuado para el anunciante y sus productos. Por
otra parte, no debemos olvidar que las letras también son formas y pueden actuar como
símbolos.
La confección de un logotipo es uno de los elementos más importantes para cualquier
marca anunciante. La dificultad de diseñar un logotipo radica en que debemos reducir a
su mínima esencia la oferta del anunciante, su fuerza y su valía. Un logotipo bien
diseñado emitirá soterradamente un mensaje que transmita la personalidad que el
anunciante trata de imprimir a su producto, su identidad exacta; lo hará reconocible a
distancia para el consumidor y representará el 80% de penetración en su memoria visual
en relación con el producto o empresa.
IDEAS DE REPRESENTACIÓN GRÁFICA
1. Pictograma. Es la imagen que utiliza formas de representación basadas en la
realidad, sin alcanzar nunca en su ejecución un grado de abstracción que la
haga indescifrable. Sus características son el uso de una única mas de color,
la simplicidad de sus formas y la equivalencia inmediata entre lo que
representa y su significado. Ej: las imágenes que representan los lavabos de
caballero y señora.
2. Ideograma. Es la representación gráfica no tanto de un objeto
como de una idea. La descodificación del significado de un
ideograma conlleva un mayor esfuerzo para el receptor, pero
su poder de permanencia en la memoria es más fuerte que el
del pictograma. Ej: El símbolo del ying y el yang.
3. Anagrama. También llamado logograma. Hace referencia a la
trasposición de letras de una palabra. En diseño gráfico, se
trata de un emblema compuesto por letras, normalmente
iniciales correspondientes a palabras

Pictogramas, ideogramas y anagramas tiene la capacidad de

combinarse entre ellos para la creación de un logotipo, pero antes de
empezar a mezclaros debemos tener claro que es preciso que todos
los elementos formen parte del mensaje. El color, el tipo de letra que
utilices, las formas, los elementos gráficos… todo debe ser valorado y
tenido en cuenta.
Características de un logotipo
1. Originalidad. La originalidad es la primera cualidad que
diferenciará nuestro logotipo y lo hará resaltar entre el resto.
2. Estética. Un logotipo debe diseñarse teniendo en cuenta las
tendencias actuales pero, al mismo tiempo, pensando en que
 las modas son perecederas y que, en principio, el logotipo
debe permanecer pese a los cambios constantes en los
gustos del público.
3. Síntesis. La síntesis gráfica, expresada a través de la
máxima sencillez, permitirá una lectura rápida de la imagen,
ofrecerá una idea inmediata de lo que representa y se
instalará en la memoria con mucha más facilidad.
4. Asociación del producto. La asociación no tiene porqué ser
directa, pero sí debe remitirnos a él por asociación de ideas a
partir de su dinámica, del uso del color o de simbologías.

EL DISEÑO DE LOGOTIPOS
Reglas y consejos.
1. Identifica el concepto. Fijarse en los competidores,
rastrear imágenes inspiradoras en internet y nunca buscar la
gran idea de forma obsesiva, sino barajar muchas de ellas.
2. Haz bocetos. El ordenador ralentiza nuestro proceso
creativo. Garabatear palabras y formas en un cuaderno, en
cambio, es una manera rápida de procesar ideas que irán
transformándose en variaciones útiles. Utiliza el nombre del
producto como punto de partida y ten siempre presente qué
producto se está ofreciendo, cuál es el consumidor al que se
dirige, etc.
3. Crea la fuente. Debemos estudiar cuáles son las fuentes
más identificables con el producto y aprender a verlas como
imágenes. Para el diseño de un logotipo siempre es más
recomendable crear una tipografía exclusiva en lugar de
utilizar las que ofrecen los programas informáticos. Eso lo
dotará de mayor personalidad y evitará cualquier asociación
que pudiera vulgarizarlo.
4. Aplícalo a objetos reales. Prueba a imprimirlo y a
recortarlo en papel y pégalo sobre el objeto real a modo de
etiqueta. Toma distancia y míralo de lejos. Eso te dará una
dimensión física que en la pantalla o el papel no se puede
contrastar y podrás constatar con mayor seguridad la calidad
de tu trabajo.
5. Prueba diferentes tamaños. Amplia y reduce el logotipo
para ver si varía su nivel de efectividad según las
dimensiones. Ten en cuenta que el destino de un logotipo es
múltiple, desde el etiquetado y el embalaje del producto
mismo hasta carteles anunciadores o reproducciones
diminutas del mismo como patrocinador de eventos.
6. Experimenta con el color. Comprobar que, sea cual sea el
color utilizado, las formas y el concepto seguirán funcionando
y transmitiendo la identidad de marca. Si su logotipo es de
varios colores, prueba a sustraerlos de uno en uno.
 Trasládalo al blanco y negro, a la escala de grises e incluso
prueba a invertir los valores para ver si sigue funcionando en
negativo. Si el logotipo es efectivo funcionará a cualquier
nivel de contraste.
7. Intégralo en un entorno gráfico. Los logotipos casi nunca
se utilizan solos. Las mayorías de campañas publicitarias los
integran en anuncios que conllevan información extra en
forma de texto e imágenes. Testea el funcionamiento del
tuyo encajándolo en un texto o insertándolo entre imágenes
que nada tengan que ver con él.

LA PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD COMO TECNICA DE SEDUCCION
Definición: Cualquier técnica o sistema de persuasión concebido con
unos fines concretos y que busca el propio provecho.
La publicidad como instrumento de persuasión económica nace con el
comienzo de la civilización. Los primeros indicios de existencia de
publicidad se fechan incluso antes de que la historia nazca y sus
medios de transmisión, dicen, son incluso las pinturas rupestres, no
exentas de invocación, o los propios mensajes religiosos.
En la antigua Grecia ya existían soportes publicitarios variados, como
el heraldo o Kérux, que transmitía al pueblo mensajes políticos o
religiosos y resoluciones jurídicas.
No obstante, si queremos ser más estrictos y realizar un
acercamiento al fenómeno que guarde un mayor número de
similitudes con el que nos encontramos hoy en día, podemos datar el
nacimiento de la publicidad en el momento en que se introduce la
imprenta en el mundo occidental, allá por el siglo XV, aunque ya
mucho antes, la aparición del papel en China conllevó la confección
de noticias de interés general como acontecimientos sociales o
deportivos y espectáculos variados, que en forma de cartel
informativo se colocaban en los lugares más frecuentados por la
ciudadanía. Poco después empezarán a multiplicarse los símbolos y
emblemas gremiales, lo que hoy conocemos como marca, con que los
comerciantes identificarán sus tiendas ante el consumidor.
No fue hasta mucho después, parejo al desarrollo económico que
vivió Europa a partir del S. XVIII, cuando comenzó a gestarse el
sistema de comunicación publicitaria como hoy lo entendemos. Su
eclosión todavía tuvo que esperar un poco, hasta el S.XIX, con la
culminación de la revolución industrial que supuso reestructuración
absoluta en los modos de mercado, que basaron su discurso, ya de
manera radical, en la ley de la oferta y de la demanda.
Empieza a ser común el excedente: la cantidad de producción que no
encuentra su respuesta inmediata en el consumidor y necesita de la
publicidad para dar a conocer su oferta y no caer en el olvido de los
almacenes.
Ernest Dichter (1907-1991) Investigaba sobre las diferentes
conductas motivacionales del consumidor. Aplicando conceptos
extraídos del psicoanálisis freudiano al comportamiento de los
compradores, expuso un sinfín de ideas que abundaban en la
importancia de la imagen y su capacidad para la persuasión y que
todavía hoy nos pueden ser útiles. Determinó que la gente no compra
objetos, sino belleza, seguridad, elegancia, éxito, prestigio, moda y
placer. El hombre moderno está expuesto a una media de más de
tres mil impactos diarios en forma de publicidad.
PLAN DE MEDIOS
Definición: Su cometido es desarrollar las estrategias adecuadas para
optimizar cualquier lanzamiento en relación a los medios disponibles.
Los puntos más importantes son:
1. El presupuesto para la publicidad.
2. La distribución de gastos, que incluye el desarrollo, la
producción y la distribución del mensaje publicitario.
3. La paridad competitiva, cuando la empresa anunciante
designa la cantidad que va a destinar a publicidad según la
conducta de sus competidores directos.
4. Presupuesto arbitrario, cuando los gastos y recursos
destinados a la publicidad se designan según las
circunstancias ocasionales que estima el anunciante.
5. Porcentaje según estimación de ventas, cuando se disponen
y articulan los gastos dependiendo de la estimación de éxito
del producto anunciado.
6. Porcentaje según coyuntura, cuando el anunciante decide la
inversión teniendo muy presente si aumenta o disminuye la
demanda de un producto. Si las ventas bajan, la partida
presupuestaria subirá para reforzarlas y a la inversa.
7. Proporción entre objetivos y trabajo, cuando el presupuesto
se decide principalmente en base a los gastos que va a
generar la campaña. El publicista debe buscar siempre un
equilibrio entre los gastos de inversión y los objetivos fijados.
8. Los hábitos mediáticos. Cada consumidor tiene sus habitos
para acercarse diariamente a la información y eso conlleva
que cada medio cuente con su público en concreto.
 9. Proyección de la imagen. Hay que proyectar una buena
imagen y el vehículo para transmitirla.
10. Oportunidad. Durante el control de medios, el publicista
debe prevenir que el mensaje no llegue a tiempo y tenga un
retraso al consumidor y anticiparse al problema.
11. Presupuesto. La inversión publicitaria variará mucho
dependiendo de las posibilidades que tiene cada medio de
lograr la atención de su audiencia. El publicista debe
estructurar los fondos destinados a publicidad en función de
lo pertinente que parezca anunciarse en un medio u otro
según los objetivos de su campaña.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

1. Target. Engloba el grupo de consumidores, segmentado

según clase social, nivel cultural y poder adquisitivo, que el
anunciante sitúa en su punto de mira. La definición y el
estudio de un target determinado es una de las primeras
tareas que emprender cuando se trabaja en cualquier
campaña publicitaria.
2. Branding. Brand significa marca. El branding hace referencia
al trabajo del publicista en pro del valor de la marca. El
branding es lo que diferenciará a una empresa de sus
competidores y pondrá de manifiesto su personalidad única y
exclusiva. El logotipo, los signos identificativos, los colores
asociados a la imagen de la empresa y todos los valores
vinculados a su nombre deben administrarse pensando en un
fortalecimiento constante del branding, es decir, de la
identidad de la empresa.
3. Pattem. También llamado guideline. Es el conjunto de
especificaciones y particularidades que identificará a una
campaña publicitaria determinada, sus entresijos. El pattem
será la guía que dará coherencia y unidad a la campaña, sea
donde sea que viaje.
4. Briefing. El briefing, también llamado brief, es el anglicismo
que se emplea como término técnico para hacer referencia al
primer contacto entre el creativo publicitario y el
representante de la empresa anunciante, donde se sentarán
las bases de la campaña publicitaria y se creará la simbiosis
entre anunciante y publicista. Su traducción literal es informe
y su finalidad es acordar una serie de especificaciones
sucintas que contengan toda la información relevante acerca
del producto.

VALIDEZ DEL CONCEPTO

Hasta qué punto es comprensible el mensaje. Se trata de
definir el grado de claridad del mensaje y de hacerlo
comprensible para el consumidor. Recuerda que las buenas ideas
no necesitan un tratamiento estético complejo: cuanto más
trabajado esté el concepto, menos dependerás de los recursos
estéticos y tecnológicos.

Grado de realismo. Se trata de valorar hasta qué punto nuestro

diseño refleja una realidad actual o se corresponde con ella. El
realismo puede amplificar la fuerza de toque de nuestro diseño
y, por tanto, su poder de convicción. En caso contrario, el
mensaje tenderá a perder fuerza.
Cuáles son los diferenciales. Se trata de averiguar si nuestro
concepto se diferencia de otros mensajes expuestos en el
mercado para productos similares. De no hallarse diferencias
remarcables entre nuestro diseño y los de la competencia, el
mensaje se transmitirá desvaído y desprovisto de capacidad de
impacto.
Grado de memorización que ofrece. Tu labor es confeccionar un
mensaje que pueda ser retenido por el consumidor. Cuanto más
sencillo sea el concepto y su exposición en forma de diseño
gráfico, más posibilidades tendrá de ser memorizado consciente
o inconscientemente.
Posibilidades de movilidad tiene nuestro diseño. Se trata de
estudiar y valorar si el anuncio tiene la capacidad para impactar
en audiencias diferenciadas entre sí.
Aplicabilidad. Se trata de saber si vamos a poder utilizar nuestra
confección publicitaria en distintos medios de comunicación,
espacios y soportes.
Vigencia que se pretende para el mensaje. Se trata de
predecir, teniendo en cuenta variables sociales, económicas y de
moda, cuánto tiempo transcurrirá antes de que nuestro mensaje
resulte obsoleto.

FASES EN LA RECEPCIÓN DEL MENSAJE

1. Fase de atención. En un primer instante, la publicidad

atraerá la atención del espectador con su fuerza estética y la
“agresión” ejercida por su constitución formal, que en el caso
del diseño gráfico será la disposición de colores y líneas,
además de la parte tipográfica.
2. Fase expectativa. El espectador codifica el mensaje
publicitario y lo configura en su cerebro, donde nuestro diseño
alimentará su interés por el producto y sus beneficios.
3. Fase de respuesta. Con la información retenida y el mensaje
publicitario instalado en su cerebro, el espectador entra en la
fase crucial en la que deberá convertirse en consumidor o
 decidir no hacerlo, según las necesidades, preferencias y
deseos mencionados en el punto anterior.

LA ESPIRAL PUBLICITARIA

1. Etapa promocional. Es el momento en el que el mensaje

publicitario pretende demostrar que el producto promocionado
responde a unas características superiores a las ofrecidas
hasta ahora por otros productos semejantes. El diseño debe
esforzarse en resaltar sus características más relevantes e
imponerlo como novedad.
2. Etapa de competición. Es la fase en la cual el consumidor
potencial ya ha reconocido las virtudes o la utilidad que ofrece
el producto, pero todavía está estudiando alternativas entre
nuestra oferta y las de la competencia.
3. Etapa de retención. Se trata del momento en que el
consumidor ya ha reconocido que las virtudes y utilidades del
producto anunciado son reales y le ha ofrecido todo su
reconocimiento como comprador.
Es básico tener siempre en cuenta el número de veces que el
mensaje va a repetirse a través de los diferentes medios de
comunicación. Para ello hay que tener presente el periodo de
vigencia, la frecuencia de publicación y emisión y el alcance
según el grado de penetración en el público. Hay que recordar
también que en plena campaña será frecuente que el anunciante
solicite al diseñador algunas variantes sobre el diseño inicial, ya
sea para encajarlo a promociones con otros productos o eventos
coyunturales.

TIPOLOGIA

1. Función del producto. El tipo de producto delimitará el

enfoque publicitario que haremos de él y los objetivos que
persigue el anunciante.
a) Publicidad de productos tangibles de uso ciudadano.
Por tales entenderemos todos los productos materiales,
que a su vez se clasifican como:
 Producto funcionales o de uso corriente. Se
engloban aquí aquellos productos de uso cotidiano.
Los productos alimentarios más comunes (pan,
aceite, azúcar, y otros) o los de aplicación sanitaria
doméstica (jabones, dentífrico, lejía y todo lo
referente a la higiene básica general).
 Productos de impuso. Comprende aquellos
productos a los que el consumidor accede llevado por
un impulso coyuntural de compra del que no puede
 zafarse. (revistas, las primeras entregas de
fascículos, golosinas, helados, dulces de pastelería)
 Productos que ofrecen visibilidad. Es el grupo
que refiere todos aquellos productos cuya adquisición
y uso implica un símbolo de estatus o de prestigio,
ya sea por la reputación que la marca ha ido
ganando con el paso del tiempo o porque su
adquisición supone la adscripción del consumidor a
un nivel determinado de un contexto de clase social.
 Productos especializados. Productos relacionados
con actividades de ocio muy concretas como puede
ser el aeromodelismo o la filatelia. El consumidor de
productos especializados suele ser, el que se
muestra más exigente ante el producto.
 Productos inesperados. Son productos de los que
el consumidor desconoce la existencia, normalmente
porque no atañen a sus hábitos y por tanto nunca los
ha necesitado.
 b) Publicidad de productos intangibles. Son aquellos que
literalmente no se pueden tocar; es decir, que no son
objetos. En su mayoría asociados a las actividades de ocio,
pero también profesionales o de movilidad: parques
temáticos, espectáculos, eventos y ferias. Hoy en día, se
incluyen también en este grupo aquellos productos
electrónicos carentes de cuerpo físico, como ser los
servidos a través de internet como ebooks , archivos de
música y cine, o los tonos, partes informativos o juegos
adaptados para telefonía móvil.
c) Publicidad de productos industriales. Son productos
destinados a empresas y organizaciones particulares, y no
al público en general ni al consumidor de a pie.
2. En función del anunciante. Según la naturaleza de sus
objetivos, podemos distinguir entre:
a) Publicidad para un anunciante privado con ánimo de
lucro. Se trata de una empresa o una organización privada
y desarrollada como tal en un ámbito mercantil y con
ánimo de lucro. Su publicidad puede ser:
 Particular. En este apartado engloba los anuncios
que una persona o un grupo pequeño difunde,
normalmente a través de los medios gráficos, como
los anuncios por palabras a particular, o los referidos
a algunas profesiones autónomas insertados en guías
y páginas amarillas. También suelen utilizarse otros
de alcance local, como cadenas de televisión de
distrito o municipio o emisoras de radio.
 Individual. Cuando el anunciante o la empresa
publicita sus servicios o productos sirviéndose de un
cauce presupuestario corriente y propio.
 En colaboración. Cuando lo hace conjuntamente
con otra empresa privada. Ejemplos pueden ser
patrocinios o la observación de un público común
entre una firma de ropa, por ejemplo, y una de
automóviles. A este tipo de publicidad se le llama
técnicamente cobranding.
 Colectiva o genérica. El anunciante basa su
publicidad en una representación de los intereses del
sector. Es usual, por ejemplo, que cuando se percibe
en el mercado una reducción en el consumo de algún
producto autóctono, las empresas productoras del
mismo aboguen en su publicidad por los beneficios
del producto en sí, de una manera genérica y sin
incidir en marcas.
b) Publicidad para un anunciante privado sin ánimo de
lucro. Los anunciantes son asociaciones privadas sin
 ánimo de lucro, organizaciones no gubernamentales (ONG)
o fundaciones. Su publicidad puede ser:
 Con fines propios. Cuando una organización busca
conseguir fondos para su causa o hacer llegar una
información que pueda espolear en el público una
respuesta económica que beneficie sus intereses
particulares.
 Con fines sociales. Cuando la organización sólo
pretende difundir una información que cree que
puede beneficiar al conjunto de la sociedad.

c) Publicidad para un anunciante público. En este ámbito

englobaremos la publicidad de la administración, también
llamada publicidad institucional. Una vez más, los objetivos
del anunciante público pueden ser diversos:
 Publicidad informativa. Es la publicidad que sirve
para transmitir al ciudadano cualquier cuestión
relacionada con la vida pública o con una nueva
fórmula de gestión civil.
 Publicidad social. Se trata de la publicidad que
puede compartir intereses o intención con otras
empresas u organizaciones de carácter privado.
 Publicidad autóctona. En este caso nos referimos a
la publicidad general que colabora en la difusión de
un país, de una provincia o de una Comunidad
Autónoma en concreto denotando sus intereses
culturales y paisajísticos, sus atractivos, su
idiosincrasia y sus servicios específicos con la
intención de promocionar el lugar, incentivar el
turismo y fortalecer su imagen externa.
3. En función de receptor. El destinatario de nuestro producto
será también clave a la hora de determinar qué clase de
publicidad nos conviene. Veamos las principales tipologías de
receptores de nuestro mensaje:
a) Publicidad dirigida al mercado de consumo. Es la
publicidad en su faceta más corriente, la que se dirige al
consumidor de a pie para promocionar productos relativos
a sus hábitos y necesidades cotidianas.
b) Publicidad dirigida a las instituciones. Es la que se
dirige a los organismos de la Administración local,
autonómica o central. Normalmente se utiliza para solicitar
reformas laborales o aspectos sociales concretos.
c) Publicidad dirigida al mercado industrial. En este caso
la publicidad posee una difusión interna, ocupada en el
suministro de productos y materia prima que derivará en la
fabricación de otros productos o facilitará su confección.
 4. En función de un objetivo concreto.
a) Publicidad de introducción. Es la que tiene como objetivo
el apoyo directo a la introducción o presentación de un nuevo
producto o marca en el mercado secundando su lanzamiento
de un modo expositivo y resaltando sus virtudes a la vez que
informa de sus características definitorias.
b) Publicidad educativa. En este caso la publicidad trata de
educar al público consumidor en la utilización correcta del
producto mostrándole las ventajas de su uso adecuado.
c) Publicidad de prestigio. Es la que desarrollan algunas
marcas con la suficiente envergadura como para obviar los
argumentos de persuasión concretos. La inducción a la
compra viene dada por la presencia misma de esa publicidad,
que tiene como fin mantener la presencia de la marca o del
producto en el mercado.
d) Publicidad de apoyo. Esta subcategoría publicitaria se
centra en reforzar la ubicación y localización del producto
contemplando en su apartado informativo los lugares de
distribución. Ejemplo: Franquicias de moda, producto de
multinacionales etc.
e) Publicidad de promoción. Es un tipo de publicidad dirigida
en gran medida a los propios profesionales de la publicidad,
pero también a la prensa y a cierto sector de público
interesado en los logros económicos de las empresas y su
repercusión social.
f) Publicidad informativa. Es la que se impone como principal
tarea la de informar, la de dar a conocer alguna característica
o aplicación del producto sin apelar a especificaciones
emotivas o psicológicas que induzcan a la compra.
g) Publicidad seductora. Es aquella que tiene como objetivo
primordial el incidir en los sentimientos y emociones del
público, la que pretende seducirle y persuadirle para comprar
apelando a sus instintos no racionales.
5. En función del área de alcance de la campaña.

a) Publicidad local. Se limita a la cobertura interna de un

colectivo con sede física como puede ser un gimnasio, un centro
social o un centro de educación. Puede cubrir todo un barrio o,
en su acepción más amplia, una población entera o una ciudad
en su totalidad, sin superar nunca los límites municipales.
b) Publicidad regional. En esta subcategoría la publicidad posee
una cobertura que afecta a toda una provincia o región.
c) Publicidad nacional. Es la que cubre todo un territorio de un
país y está interesada en el grueso de su población como
consumidor potencial.
 d) Publicidad internacional. Engloba toda aquella campaña que
tiene su objetivo de impacto diseminado en diferentes países,
incluso con amplitud intercontinental.

6. En función del mensaje y su argumentación.

a) Publicidad racional. Es toda aquella que utiliza

argumentaciones lógicas referidas al producto y a sus
características intrínsecas.

• Publicidad racional deductiva. Es aquella que va de los

general a lo concreto; que plantea en el consumidor un dilema
que debería resolverse decidiendo la adquisición del producto o
del bien anunciado.
• Publicidad racional retórica. Engloba todos aquellos
anuncios publicitarios que mantienen su espíritu y su mensaje
de fondo pero que, por otro lado, incorporan variaciones
formales según cambia la época y las modas o se desgastan los
modelos anteriores.
• Publicidad racional analógica. Es aquella que establece sus
argumentos sobre comparativas entre productos de servicio
similar.

b) Publicidad emocional. Es la que sostiene todo el peso de su

mensaje alejándolo de argumentaciones e incide en la satisfacción y
los beneficios que el consumidor va a obtener de su compra a un
nivel psicológico o afectivo.

• Publicidad subliminal. La publicidad intenta incidir en el

espectador sin despertar su conciencia, implantándole un deseo
de consumo o transmitiéndole una información sin que el
receptor sea consciente de estar recibiéndola. El mensaje será
procesado a un nivel inconsciente y determinará su conducta.

7. Publicidad en función de la presión que ejerza.

a) Publicidad intensiva. Es aquella que se publica y

emite con alta frecuencia en un periodo de tiempo breve.
b) Publicidad extensiva. Es la que se publica y emite
durante un largo periodo de tiempo en baja frecuencia.
c) Publicidad mixta. Trabaja combinando las dos
anteriores según las necesidades.