Professional Documents
Culture Documents
El marketing es una función a largo plazo para la organización y esto marca el papel determinante de la
investigación comercial.
El avance tecnológico puede ser una oportunidad porque necesitamos encontrar información de manera rápida
para el proceso de investigación.
La investigación comercial ha sido definida por muchos autores, pero hay que ver las características de la
investigación comercial que es lo que nos interesa.
Malhotra (1997), Green, Full y Albaum (1986). Estos autores dicen que esa información debe ser sistemática
y objetiva y también añadieron que debería ser relevante.
La definición más completa de investigación comercial la dio la Sociedad Americana de Marketing (AMA) en
1987.
En esta definición vemos que la investigación comercial tiene unos objetivos y además va a pasar por unas
etapas.
La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor con los responsables de marketing a través
de la información y siempre tienen unos objetivos que son identificar problemas u oportunidades, como
podemos coordinar las acciones comerciales, etc. Entiende el marketing como un proceso.
♦ Sistemática: Debe ser un proceso riguroso y debe pasar por un proceso de etapas sucesivas.
♦ Objetiva: La investigación comercial debe ser imparcial en su ejecución. Debe de tener
cuidado de no introducir ningún tipo de sesgo.
♦ Fiable: Para la investigación comercial vamos a utilizar instrumentos rigurosos y cuando sea
1
necesario nos vamos a apoyar en herramientas estadísticas.
♦ Oportunidad: Nos debe servir para descubrir nuevas oportunidades o para hacer frente a
amenazas.
♦ Relevante: Deben ser suficientemente relevantes los datos obtenidos para que justifique el
coste de realizarlo.
Hay tres etapas en el proceso de marketing de una empresa: Analítico, Estratégico y Operacional.
Marketing Analítico
* Análisis Interno: Debemos saber los recursos y nuestra capacidad. Capacidad productiva, organizativa,
nuestros recursos humanos, imagen del producto, etc.
Con esto estamos conociendo cuales son nuestros puntos fuertes y débiles.
Marketing Estratégico
Ahora podemos definir los objetivos. El mercado se segmenta en función de unos criterios y características
que vamos a analizar (selección del mercado, meta, etc.). Ese posicionamiento va a estar ligado a la imagen
que el cliente tiene de nuestros productos. En la fase de posicionamiento necesitamos buscar un elemento
diferenciador para seguir en ese mercado.
Marketing Operacional
La acción la vamos a llevar a cabo sobre las cuatro variables del marketing−mix:
• Producto
• Precio
• Comunicación
• Distribución
En la fase de control vamos a intentar controlar estas variables de cara a la definición de estrategias.
SIM: Conjunto de personas, conjunto de equipos, de procedimientos, que han sido diseñados para obtener,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información requerida por los responsables de Marketing (Definición
de Kotler, 1993).
2
• Subsistema de inteligencia de marketing.
Conjunto de fuentes y procedimientos que van a ser diseñados para obtener información a tiempo que acaecen
en el entorno de marketing donde nuestra empresa se está moviendo.
Diseñado para recoger información sobre un problema de marketing al que nos estamos enfrentando.
Conjunto de modelos y herramientas estadísticas para analizar los datos y tomar decisiones racionales.
− Cuota de mercado
− Actitudes
− Criterios de Evaluación
− Preferencias
− Percepciones
Análisis de la competencia: − Análisis sistemático sobre cualquier aspecto de la cadena de valor: aspectos
internos, estrategias de marketing, acciones de marketing−mix, etc.
− Entorno económico
3
♦ Evaluación de los trabajadores de campo.
− Sanos.
− Con experiencia.
− Comunicativos.
− Buena presencia.
− Sociables.
− Apariencia agradable.
Objetivo: La capacitación es para que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario en la misma forma y
para que la recopilación de los datos sea de manera uniforme
Programa de capacitación:
♦ Primer contacto.
• Realización de preguntas.
• El sondeo.
• Registro de respuestas.
• Conclusión de la entrevista.
Técnicas de sondeo
• Repetir la pregunta. Hacerlo con las mismas palabras es eficaz para estimular una respuesta.
• Repetir la respuesta del entrevistado.
• Hacer una pausa o silencio de sondeo. Un silencio de sondeo, o bien una pausa, o una mirada
expectativa incitan al entrevistado a dar una respuesta más completa. Sin embargo, el silencio no debe
ser incómodo.
• Impulsar o tranquilizar al entrevistado "No hay respuestas correctas o incorrectas, sólo queremos
entrarnos de sus opiniones".
• Estimular aclaraciones ¿podría decirme algo más?
• Hacer preguntas y comentarios objetivos y neutros.
4
• Anotar todos los comentarios espontáneos que ofrezca el entrevistado después de hacer las preguntas
formales.
• El entrevistador debe responder a las preguntas del entrevistado relacionadas con la investigación.
• El entrevistado debe llevarse una sensación positiva de la entrevista.
• Es importante darle las gracias y expresar el aprecio.
Objetivo: Supervisar es asegurarse de que los trabajadores de campo aplican los procedimientos y las técnicas
para los que fueron capacitados.
Programa de supervisión:
♦ Para entender los problemas de los entrevistadores los supervisores tienen que realizar ellos
mismos algunas entrevistas.
♦ Deben recoger a diario los cuestionarios y revisarlos.
♦ Deben examinar los cuestionarios para verificar que se respondieron las preguntas apropiadas
y que no se aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas, y que la escritura es legible.
♦ Los supervisores deben llevar un registro de las horas trabajadas y los gastos, con lo que se
podrá determinar el coste de las entrevistas realizadas, si el trabajo avanza según el
calendario, o si hay entrevistadores que tengan problemas.
Validar el trabajo de campo significa verificar que los trabajadores presentaron entrevistas auténticas para
validar el estudio, los supervisores llaman al 10 o el 15% de los entrevistadores y les preguntan si los
trabajadores efectuaron realmente las entrevistas.
La información demográfica se cruza con la información proporcionada por los entrevistadores en los
cuestionarios.
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para darles retroalimentación acerca de su desempeño. Los
criterios de evaluación deben comunicarse claramente a los trabajadores de campo durante su capacitación.
Criterios evaluación:
• Coste y tiempo.
5
• Tasas de respuesta.
• Calidad de las entrevistas.
• Calidad de los datos.
El primer paso de la verificación del cuestionario consiste en comprobar que estén completos y las entrevistas
sean de calidad.
Muchas veces esta verificación tiene lugar mientras el trabajo de campo todavía transcurre.
Revisar un cuestionario consiste en repasarlos para detectar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o
ambiguas.
* Volver al campo: Los cuestionarios se devuelven al campo donde los entrevistadores pueden volver a buscar
a los encuestados (cuando las muestras son pequeñas y es fácil identificar a los encuestados.
6
Asignación de un código para representar una respuesta específica a una pregunta concreta.
El código incluye una indicación del lugar en una columna (campo) y el registro que ocupará.
Un campo representa un solo dato (género de los entrevistados) y un registro consta de varios campos
relacionados, como género, estado civil, edad, tamaño de la vivienda, ocupación, etc.
• Número de columnas
• Número de registros
• Número de variables
• Nombres de esas variables
• Número de preguntas
• Instrucciones para codificar
Trascripción
Transcribir los datos significa pasar los de los cuestionarios a los ordenadores (ejemplo: entrevistas
personales).
Al recurrir al teclado para transcribir los datos pueden producirse errores, así que es necesario verificar el
conjunto de datos o por lo menos una parte de ellos.
Esta tarea verificadora está a cargo de un segundo operador que vuelve a teclear los datos de los cuestionarios
codificados. Cualquier discrepancia se investiga para detectar y corregir errores. La verificación de todos los
datos duplica el costo y el tiempo, así como las personas especializadas son bastante precisas, por lo que es
suficiente verificar sólo entre el 20% y el 50% de los datos.
7
Aunque los verificadores de la congruencia y el tratamiento de respuestas faltantes se realizaron durante la
fase de revisión, las verificaciones en esta fase son más completas y extensas. Se realizan mediante algunos
programas informáticos.
Se pidió a los entrevistadores que expresaran su grado de acuerdo con una serie de afirmaciones sobre el estilo
de vida, utilizando una escala de 1 a 5.
Suponiendo que 9 se hubiera desestimado a los valores faltantes, los datos marcados 0,6 7 y 8 son impropios.
Un entrevistado puede indicar que hace sus llamadas de larga distancia con una tarjeta telefónica, pero no
tiene ninguna.
Un entrevistado dice al mismo tiempo que no conoce un producto y lo usa con frecuencia.
Una evaluación demasiado baja de una marca que puede ser resultado de que los entrevistados marquen de
manera indiscriminada el número 1 (en una escala del 1 al 7) para todos los atributos de esa marca.
Las respuestas faltantes representan valores de una variable que se desconoce, ya sea porque los entrevistados
dieron respuestas ambiguas o porque no fueron bien anotadas (El tratamiento de respuestas faltantes plantea
un problema si su porcentaje es mayor del 10%).
Opciones:
Reemplazar con un valor neutro: Un valor neutro es por lo regular la respuesta promedio a la variable. Así la
media de la variable no cambia ni se afecta demasiado a otros estadísticos, como las correlaciones. Aunque
este método tiene sus ventajas es dudosa la justificación de señalar como promedio (digamos 4) a
entrevistados que de haber respondido, quizá hubieran dado una calificación elevada (6 o 7) o baja (1 o 2).
Reemplazar con una respuesta atribuida: Con el patrón de respuestas de los entrevistados a otras preguntas se
atribuye o se calcula una respuesta viable para esas preguntas faltantes.
El investigador trata de suponer, a partir de los datos disponibles, las respuestas que habrían dado los
individuos de haber contestado. Esto se hace estadísticamente al determinar la relación de la variable de que
se trate con otras variables, a partir de los datos que se tengan.
Este método exige mucho esfuerzo y puede introducir sesgos graves. Se han concebido procedimientos
estadísticos elaborados para calcular valores atribuidos a respuestas faltantes.
Eliminación de casos: Se descartan del análisis los entrevistados con respuestas faltantes.
8
Recomendación: Como es posible que muchos entrevistados tengan respuestas faltantes, este método reduce
el tamaño de la muestra. No es deseable suprimir muchos datos, dado el tiempo y el coste que se requiere para
recopilarlos. Además puede ser que los encuestados con respuestas faltantes tengan diferencias sistemáticas
con los entrevistados que dieron respuestas completas. Entonces la eliminación de casos va a alterar los
resultados.
Eliminación por pares: En vez de descartar todos los casos con valores faltantes, el investigador toma sólo los
casos con respuestas completas para los cálculos.
• La muestra es grande.
• Faltan pocas respuestas.
• Las variables no están muy relacionadas.
• La ponderación.
• La nueva especificación de variables.
• Las transformaciones de escala.
La ponderación
Ponderación: Es un ajuste estadístico de los datos en los que se asigna a cada caso o entrevistado un peso
según su importancia en relación con otros entrevistados o casos.
La ponderación tiene el efecto de aumentar o disminuir el número de casos de la muestra (El valor 1,0
representa un caso sin ponderar).
Utilidades de la ponderación
• Para que los datos de la muestra sean más representativos de ciertas características de la población
objetivo.
• Sirve para darle mayor importancia a casos o entrevistados con los datos de mayor calidad.
• Útil para ajustar la muestra de modo que se dé mayor importancia a los entrevistados que tienen
ciertas características.
• La ponderación debe aplicarse con cuidado, pues puede destruir el carácter propio ponderado del
diseño de la muestra.
Transformación de los datos para crear variables nuevas o modificación de las variables actuales para hacerlas
más congruentes con los objetivos del estudio.
Ejemplos:
Supongamos que la variable original era el uso de un producto que tenía 10 categorías de respuesta. Estas
categorías podrían reducirse a 4: usuario intenso−moderado−esporádico−no usuario.
Se midieron las compras realizadas en grandes almacenes (X) y la cantidad de compras cargadas a crédito
9
(X´), la proporción de estas puede ser una nueva variable si se toma la razón de ambas (X/X´).
Transformación de escala
Manipulación de los valores de escalas para garantizar que se puedan comparar con otras escalas o que los
datos se prestan al análisis.
La transformación de escalas más común es la uniformidad que consiste en restar el promedio de la muestra y
dividirlo entre la desviación típica.
• Univariantes
• Bivariantes
• Multivariantes
Secundarias
Han sido previamente elaboradas con antelación al problema de decisión (Menor coste).
Empresa de investigación
Publicación sectorial
Internet
Primarias
Se elaboran para dar solución a un problema de decisión concreto al que se enfrenta la organización.
10
El coste debe ser justificado con la información que hemos obtenido.
Reunión de grupo
Entrevistas en
profundidad
TÉCNICAS
CUALITATIVAS
Técnicas proyectivas
Técnicas de
creatividad
Encuesta
TÉCNICAS
ESTUDIOS AD CUANTITATIVAS
HOC Experimentación
TÉCNICAS MIXTAS Observación
(En un momento Estudios Ómnibus
determinado del
tiempo) ESTUDIOS TÉCNICAS (reunión de grupo)
CONTINUOS CUALITATIVAS
Tracking
cualitativo
Estudios Ómnibus
(Encuesta)
TÉCNICAS
CUANTITATIVAS Panel
Tracking
cuantitativo
♦ Esta en crecimiento.
♦ Mayor concentración de las empresas: Contratan en mayor medida los servicios de esta
industria.
♦ Las empresas se encuentran satisfechas como clientes.
ANEIMO: Desarrolló un código estándar de calidad llamado ECIM y enmarcado en ISO 9001 y es de
obligado cumplimiento para todos los socios de la asociación ENEIMO. Se pretende garantizar la calidad en
las investigaciones y el rigor ético.
11
Procedimientos de Investigación cualitativa DIRECTOS
La reunión de grupo
Conjunto de personas que conversan y dan sus opiniones con la ayuda y control de un moderador, el cual
sigue un guión más o menos estructurado (coherente con los objetivos de la investigación)
Permite la interacción entre el comportamiento individual de los sujetos (comportamiento motivado por su
personalidad, sus experiencias,), y el comportamiento social (conducta de los individuos cuando están en
familia, conviviendo con sus amigos, inmersos en sus trabajos o participando en una asociación).
Los individuos no deben conocerse, sus hábitos de compra y consumo no pueden ser los mismos.
Se reclutan por teléfono y reciben una contraprestación. Se reclutan más personas del número habitual por si
hay fallos de personas. Si sobra gente no realizan la prueba, pero sí van a recibir la contraprestación
económica.
• La sala
• El moderador
Conseguir la participación de todos los miembros del grupo: Propiciar la participación de los más tímidos y
evitar el exceso de protagonismo.
12
Mantener la conversación centrada en los temas de interés.
• El guión
• La duración
• Excesiva duración
• Reiteraciones
• Divagaciones
• Superficialidad
• Falta de habilidad del moderador
• Falta de confianza de los miembros.
• Susceptibilidad entre los participantes.
• El tema planteado no es considerado importante por los participantes.
• No se avanza, no se concluye.
• Existencia de subgrupos
• Condiciones no adecuadas en el local.
Entrevista en profundidad
Entrevista individual, no estructurada, en la que el entrevistador y entrevistado conversan sobre el tema objeto
de estudio.
El entrevistador llevará un guión flexible e irá adaptando sus preguntas a las respuestas del entrevistado.
Se pretende profundizar en la personalidad del individuo. Las palabras, los gestos, los silencios y los
movimientos deben analizarse.
13
se mueve la empresa.
Técnicas Proyectivas
Yo le voy a leer una lista de palabras, una por vez. Cuando oiga una palabra deseo que me diga otra. No me
interesa cual sea, pero debe ser la primera que le venga a la mente luego de oír mi palabra. Desearía que las
dijera tan rápido como le sea posible porque le estaré tomando el tiempo. (Shafer, 1945; Recogido en Bell,
1971).
Este test es muy útil para conseguir ideas en campañas publicitarias. Cuando se quiere saber el
reconocimiento de diferentes marcas. Para crear un eslogan o una frase.
14
Actitudes frente a los detergentes (Malhotra, 1997)
• Frases incompletas.
• Procedimiento escrito.
• El entrevistado tiene más tiempo para contestar:
• Se obtiene más información.
• Respuestas menos espontáneas, más racionales.
• Más fácil que adivine el objeto de la investigación.
Una persona que recibe un cheque regalo. Que puede hacer efectivo en AMICHI se sentirá
Una mujer acude a su droguería habitual en busca de un detergente para la lavadora. El dependiente le
informa que en ese momento no tiene la marca que ella suele adquirir. Le enseña otras dos marcas: Una de
ellas la ha anunciada en televisión y la otra no la conoce pero es más barata.
La forma en la que el individuo termine la historia permitirá poner de manifiesto aspectos como:
La fidelidad al establecimiento.
El entrevistado va a rellenar unas viñetas vacías, y lo podremos analizar en función del objeto conseguido.
15
Se le muestra a un sujeto una imagen y se le pide que cuente una historia.
Se pide a los entrevistados que representen el papel de un encargado de tienda que atiende a una persona que
acude a comprar un traje.
Si les gusta que les enseñen prendas o prefieren mirar y buscar solos.
Se le presentan al individuo situaciones referentes a una tercera persona y se le pide que describa o interprete
el comportamiento y características de la misma.
Ejemplo; Defina las características de una persona que realiza sus compras en MANGO.
Ficha Técnica
• Yolanda
• Marta
16
• Mónica
• Carla
• Cristina
• Gema
Tiempos de Intervención:
No se conocen
Predisposición a participar
Solidaridad
• Silencio Inicial: Nadie quiere hablar. La moderadora debe indicar quien debe hacerlo.
• Ocho silencios posteriores: Cada vez que dan por finalizado un tema.
Análisis de datos:
Análisis de frecuencia
• Antinatural: 12 ocasiones
• Seguridad: 12
• Medicamento: 12
• Médico: 46
• Ginecólogo: 9
17
• Amiga: 23
• Madre: 12
• Vergüenza: 7
• Preservativo: 15
• Esclavitud: 6
• Contraindicaciones: 30
• Embarazada: 28
Análisis semántico:
Vergüenza: En relación directa con la visita al ginecólogo. Particularmente referido a la revisión, situación
violenta para la mujer.
Madre: Posible medio de influencia y consejo. Importante en la decisión de escoger este método.
Juegan con el mechero o con el paquete de tabaco especialmente cuando tienen que hablar.
TEMA 4. LA ENCUESTA
• Determinación de objetivos.
• Determinación del tipo de encuesta.
• Diseño del cuestionario.
• Codificación.
• Muestreo.
• Trabajo de campo.
• Tabulación.
• Análisis e Informe.
• Encuesta personal
18
Inconvenientes de la encuesta personal
Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos, cuáles son los
factores que considera más importantes. Ordénelos, colocando en primer tugar aquel que considera más
importante, y en último lugar aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente)
Nº de Tiendas
Prestigio de las tiendas
Prestigio del propio centro
Distancia
Superficie comercial
Parking
Oferta de Ocio
2 encuestas personales:
Una de las encuestas típicas personales utilizando por ejemplo el ordenador, internet. Se incluye la encuesta
en formato electrónico. Se aplica la encuesta personal con ordenador.
También se hace con ordenador pero mediante el teléfono. Se realiza en un laboratorio con ordenadores.
• Encuesta telefónica
• Encuesta postal
19
• Resulta económica cuando las muestras son dispersas.
• Puede aumentar la sinceridad del entrevistado.
• Neutralidad.
Error de no respuesta
Falta para obtener una respuesta de las unidades de análisis de una población o de una muestra por varias
razones:
La falta de respuesta tiene su origen en diversos motivos relacionados con el entrevistado, el entrevistador y el
cuestionario.
• El entrevistado puede no contestar una pregunta por falta de conocimiento sobre esa cuestión, por
considerarla muy intrometida, al invadir el ámbito de privacidad o porque la considere irrelevante.
• El entrevistador también contribuye a la no respuesta parcial por el olvido a la hora de recoger
determinadas respuestas o al tomarlas equivocadas.
• El cuestionario genera no respuestas por los problemas en la redacción de las preguntas y por la utilización
de preguntas filtro, es decir, para que un grupo de preguntas no sean respondidas por determinados
entrevistados que cumplen (o no cumplen) una serie de requisitos.
La ausencia de respuesta reduce el tamaño de la muestra aumentando el error muestral y con ello el error
típico de las estimaciones.
Introducción de sesgos: El problema aquí es que la no respuesta no es aleatoria, no se produce igual en todos
los estratos de la población, de modo que la muestra obtenida gana sesgos a la hora de estimar la población
total. Así una baja tasa de respuesta trae como consecuencia que los resultados sólo sean representativos de
una parte de la población objeto de estudio, no siendo posible la generalización de los mismos, aspecto
fundamental para la investigación social mediante encuesta.
20
• Edad: Correlaciona negativamente con la probabilidad de responder. En cuanto a la posibilidad de
contactar es positiva, siendo más difícil el contacto con los más jóvenes.
• Género: Varía según la fuente citada, puesto que la posibilidad de contactar está muy relacionada con
el trabajo fuera del hogar. No está muy claro, puesto que la tasa de cooperación es muy similar en
ambos sexos.
• Estado civil: Muestra que los solteros son más difíciles de localizar que los casados, pero, por el
contrario, los solteros están más dispuestos a colaborar que los casados.
• La ocupación: Dificultad para contactar con las personas ocupadas, facilidad para hacerlo con las
personas que no trabajan. No obstante, estas últimas se muestran muy reacias a colaborar, sobre todo
si están en paro.
• Estatus económico: Medido normalmente por la ocupación, los ingresos y el nivel educativo. Los
estratos altos son los más difíciles de contactar, pero una vez realizado el contacto, la probabilidad de
que respondan a las entrevistas personales, telefónicas y postales es más alta que la mostrada en los
estratos más bajos.
• El habitat: Es más difícil contactar con la población urbana y una vez contactados muestran mayor
resistencia a colaborar. La tasa de ausentes temporales es mayor en las ciudades que en el mundo
rural. Y aquellos que viven en el centro de la ciudad son más difíciles de contactar que los que viven
en otras áreas.
• El tipo de vivienda: Muestra una elevada dificultad para realizar entrevistas personales a personas que
viven en pisos, principalmente debido a la existencia de mecanismos que regulen el acceso a la
vivienda (Porteros, porteros automáticos, etc.)
Estrategias para disminuir los no contactos, basadas en el aumento del número de contactos:
Utilización de gratificaciones.
A todos
TEMA 5. EL CUESTIONARIO
21
• Diseño del cuestionario
Normas de
redacción
Tipos de preguntas
Extensión
Tipos de escalas
Orden
Pretest
Modificaciones
Continuar
♦ Pregunta cerrada
◊ Si
◊ No
• Pregunta abierta
En su caso, ¿Durante el año 2000 ha recibido algún tipo de formación o curso impartido por la empresa?
◊ Si
◊ No
Señale cual es la duración media de las acciones promocionales de precio (distintas de las rebajas) que ustedes
realizan.
◊ Más de 2 semanas
22
◊ 2 semanas
◊ Mas de 1 semana y menos de 2
◊ 1 semana
◊ Menos de 1 semana
Indique entre los siguientes, los estilos con los que se identifica mayormente cuando realiza sus compras de
vestido y calzado.
◊ Sport
◊ Urbano
◊ Elegante
◊ Moderno
◊ Cómodo
◊ Sencillo
◊ Clásico
◊ Juvenil
En relación con el ambiente de la tienda seleccione entre los elementos que a continuación se enumeran, los
tres que en su opinión nos repercuten en la imagen positiva de los clientes
◊ Escaparate
◊ Mobiliario
◊ Decoración
◊ Colores
◊ Música
◊ Iluminación
◊ Colocación de los productos
Dígame que marcas de zumo de fruta conoce aunque solo sea de oídas.
De las marcas de zumo que le muestro en la cartulina, indique cuales conoce aunque solo sea de oídas
◊ Don Simón
◊ Granini
◊ Minute Maid
◊ Zumosol
◊ PMI
◊ Simon life
• Preguntas mixtas
◊ Don Simón
◊ Granini
◊ Minute Maid
◊ Zumosol
◊ PMI
23
◊ Simon life
◊ Otra
• Preguntas filtro
En su caso, ¿durante el año 2000 ha recibido algún tipo de seminario de formación o curso impartido por la
empresa?
Pregunta nº 4:
◊ Píldora
◊ DIU
◊ Diafragma
◊ Preservativo
Pregunta nº 7:
◊ Píldora
◊ DIU
◊ Diafragma
◊ Preservativo
• ¿Sabía que recientemente se han aprobado dos nuevas titulaciones en materia de convenio?
◊ Si
◊ No
◊ ¿Considera que estas dos nuevas titulaciones paliarán las deficiencias de formación
existentes?
♦ Si
♦ No
⋅ Preguntas de clasificación
Ocupación
♦ Ama de casa
♦ Estudiante
♦ Autónomo
♦ Trabajador por cuenta ajena
24
♦ Parado
♦ Jubilado
Ingresos netos mensuales
♦ Menos de 600 €
♦ 600 € − 1200 €
♦ 1200 € − 1800 €
♦ 1800 € − 2400 €
♦ De 2400 € en adelante
◊ Tipos de escalas
Escala Nominal
Escala Ordinal
⋅ Número de tiendas
⋅ Prestigio de las tiendas
⋅ Prestigio del propio centro
⋅ Distancia
⋅ Superficie
Escala de Intervalo
⋅ Concursos
⋅ Regalos
⋅ Bajo precio
⋅ Vales descuento
Escalas de Ratio
• Fijos
⋅ Remunerados
25
⋅ No remunerados
• Eventuales
⋅ Remunerados
⋅ No remunerados
Escalas de aptitud
Escala de Likert
Negativas:
Positivas:
⋅ Totalmente de acuerdo
⋅ De acuerdo
⋅ Dudoso
⋅ En desacuerdo
⋅ Totalmente en desacuerdo
3º Se valoran las cinco alternativas en función del sentido de la frase
26
◊ Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales
◊ Las tiendas de marca tienen poca variedad
◊ Las tiendas de marca se dirigen a un cliente muy ostentoso
◊ Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda
◊ Las tiendas de marca tienen mejores escaparates
◊ En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tradicionales
Medidas de dispersión
Medidas de forma
⋅ CA = 0; Dispersión normal
⋅ CA > 0; Asimétrica a la derecha
⋅ CA < 0; Asimétrica a la izquierda
A mayor varianza menor coeficiente de curtosis (mayor dispersión)
27
1. Se genera una lista de atributos que identifiquen los distintos criterios de
evaluación de los consumidores a la hora de juzgar una cadena de tiendas de ropa
⋅ Variedad
⋅ Diseño
⋅ Atención
⋅ Amabilidad
⋅ Ambiente
2. Se define el polo negativo y el polo positivo para cada uno de los atributos
Nos gustaría saber su opinión sobre esta cadena de tiendas de ropa (señalar el
nombre). Evalúe los siguientes atributos en una escala del 1 al 7, según crea que la
cadena posee o no dicha característica. (Si está más de acuerdo con el primer
concepto conceda una puntuación más baja, en caso contrario conceda una
puntuación más alta).
TEMA 6. EL MUESTREO
28
una muestra.
Es importante ver como influye el error en el tamaño de la muestra. Por lógica cuanto
menos error acepte a priori el investigador, mayor debe ser la muestra y viceversa es
posible trabajar sobre una muestra menor si se acepta un margen de error más alto.
29
⋅ Se numera el censo del universo objeto de estudio.
⋅ Mediante sorteo se seleccionan las unidades muéstrales.
Este tipo de método resulta indicado ante colectivos de estudio reducidos y
homogéneos
Método sistemático
⋅8
⋅ 8 + 10 = 18
⋅ 18 + 10 = 28
⋅ 28 + 10 = 38
Métodos estratificados
En el caso en el que nos enfrentemos a una población heterogénea con respecto a los
aspectos que se desean analizar, lo indicado será utilizar estos métodos, entre ellos
podemos distinguir los siguientes:
30
Pasos a seguir:
Pasos a seguir:
V´ = __________________
31
n−1
Permite acceder a colectivos más numerosos que los anteriores. Esto es posible
seleccionando aleatoriamente grupos de unidades muéstrales en vez de estas últimas.
Se entrevista a las familias que hay en ellas hasta completar el tamaño muestral.
En ocasiones, será necesario combinar este método con una estratificación previa que
por ejemplo, tengan cuenta el nivel económico de los entrevistados.
Muestreo polietápico
Pasos a seguir:
32
⋅ El procedimiento se repite las veces como sea necesario hasta alcanzar la
totalidad de la muestra.
Ejemplo:
Consiste en escoger las unidades que, a juicio del investigador, son más relevantes.
33
de 24 a 30 (35%) y de 31 a 45 (40%).
Para calcular el tamaño de la muestra lo primero que hay que hacer es seleccionar el
tipo de datos con el que a trabajar. Estos datos pueden ser de medidas y totales o de
porcentajes.
Datos de porcentajes: cuando lo que se desea conocer es, por ejemplo, el porcentaje
de consumidores que consumen cereales con el desayuno.
En la tabla que aparece a continuación se desarrollan las fórmulas para ambos tipos
de datos. Es necesario establecer un par de puntualizaciones:
34
⋅ Las fórmulas que se exponen a continuación corresponden con un nivel de
confianza del 95%.
Porcentajes Medias y totales
N = población
p(1−p) = dispersión
N < = 100.000 N < = 100.000
4 * N * p(1−p) 4 * N * V´
n = _______________________ n = ___________________
N − n p(1−p) N − n V´
N−1n Nn
◊ La ficha técnica del cuestionario
La ficha técnica del cuestionario permite exponer, a modo de tabla resumen, las
características básicas de la investigación desarrollada a través de una encuesta. La
ficha técnica recoge aspectos como la población objeto de estudio, el lugar de
realización de la encuesta, la fecha del trabajo de campo, el programa de ordenador
utilizado para la codificación, tabulación y el análisis de los resultados, y los aspectos
relacionados con la selección de las unidades muéstrales y la determinación del
tamaño de la muestra. En relación con éste último aspecto, la ficha técnica deberá
especificar el error de muestreo, la dispersión y nivel de confianza con el que se ha
trabajado.
35
TEMA 7. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN I: PLANTEAMIENTO
GENERAL Y ANÁLISIS UNIVARIANTE
Tipos de variables
Valores absolutos.
Análisis de frecuencias:
Valores relativos (porcentajes).
Media.
Moda.
Rango.
Varianza / Desviación
Asimetría.
Medidas de forma de la distribución:
Curtosis.
◊ Análisis de frecuencias
36
Mediana: Si se dispone de forma ordenada un conjunto de observaciones, la mediana
es el valor situado en medio.
◊ Medidas de dispersión
Rango o Recorrido: Diferencia entre el valor máximo y el valor mínimo otorgado por
los encuestados.
Varianza: Suma de los cuadrados de las diferencias entre los valores obtenidos y su
media, dividiendo el resultado por el número de casos.
Frecuencias.
Nominales
Moda.
Frecuencias.
Cuartiles.
Frecuencia.
⋅ Rebajas (A1)
⋅ Temporada (A2)
⋅ Indistintamente (A3)
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Válidos: 187 49,1 49,1 49,1
37
EN REBAJAS 39 10,2 10,2 100,0
Total
Estadísticos
N Válidos 381
Perdidos 0
Moda 1,00
Aclaraciones:
Los valores perdidos hacen referencia a aquellos individuos que no contestaron (en
este caso no hay ninguno).
Conclusiones:
En relación con el ambiente de la tienda, seleccione, entre los siguientes, los tres
elementos que más repercuten en la imagen positiva de los clientes (anotar el orden):
⋅ Escaparate.
⋅ Mobiliario.
⋅ Decoración.
⋅ Colores.
⋅ Música.
⋅ Iluminación.
⋅ Colocación de los productos.
1º ELEMENTO DEL AMBIENTE
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
Válido acumulado
Válidos: 134 79,3 80,2 80,2
38
DECORACIÓN 2 1,2 1,2 82,6
Perdidos Sistema
Total
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
Válido acumulado
Válidos:
ESCAPARATE 20 11,8
Total
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
Válido acumulado
Válidos: 7 4,1 4,2 4,2
39
ESCAPARATE 13 7,7 7,8 12,0
Perdidos Sistema
Total
Teniendo en cuenta las modas de cada una de las variables, el primer elemento del
ambiente es el escaparate, el segundo elemento del ambiente es la colocación de los
productos y el tercer elemento del ambiente es la decoración.
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7
V1: Número de Tiendas 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V2: Prestigio de las tiendas 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V3: Prestigio del propio
1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
centro
V4: Distancia 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V5: Superficie comercial 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V6: Parking 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V7: Oferta de ocio 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
DISTANCIA
40
Válido acumulado
Válidos:
83 21,8
PRIMERO
64 16,8 22,3
SEGUNDO 22,3
71 18,6 17,2
TERCERO 39,4
74 19,4 19,0
CUARTO 58,4
32 8,4 19,8
QUINTO 78,3
32 8,4 8,6
SEXTO 86,9
17 4,5 8,6
SEPTIMO 95,4
373 97,9 4,6
Total 100,0
8 2,1 100,0
Perdidos Sistema
381 100,0
Total
OFERTA DE OCIO
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
Válido acumulado
Válidos:
9 2,4
PRIMERO
11 2,9 2,4
SEGUNDO 2,4
18 4,7 3,0
TERCERO 5,4
45 11,8 4,8
CUARTO 10,2
39 10,2 12,1
QUINTO 22,3
83 21,8 10,5
SEXTO 32,8
167 43,8 22,3
SEPTIMO 55,1
372 97,6 44,9
Total 100,0
9 2,4 100,0
Perdidos Sistema
381 100,0
Total
El porcentaje máximo del porcentaje válido nos permite conocer el valor que se
corresponde con la moda.
41
El porcentaje acumulado nos permite conocer:
ESTADÍSTICOS
Perdidos 8 9
50 3,0000 6,0000
75 4,0000 7,0000
Más del 75% de los entrevistados colocan la variable distancia entre las cuatro
primeras posiciones.
En relación con la oferta de ocio, la mayor parte de las opiniones se sitúan entre la
quinta, sexta y séptima posición.
Cuando usted realiza sus compras de vestido y complementos ¿Qué es lo que más
valora? Puntúe los siguientes aspectos del 1 (lo valora muy poco) al 7 (lo valora
mucho).
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7
V1: Variedad 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V2: Diseño 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V3: Atención 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V4: Amabilidad 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V5: Ambiente 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V6: Mobiliario 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V7: Decoración 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
42
V8: Marca 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V9: Exclusividad 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V10: Limpieza 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V11: Escaparate 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V12: Precio 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V13: Calidad 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V14: Localización 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V15: Promociones 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V16: Publicidad 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V17: Colocación de los productos 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
V18: Modernidad 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º
VALORACIÓN DE LA DECORACIÓN
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
Válido acumulado
Válidos:
11 2,9 2,9
1,00 2,9
28 7,3 7,3
2,00 10,2
68 17,8 17,8
3,00 28,1
82 21,5 21,5
4,00 49,6
90 23,6 23,6
5,00 73,2
57 15,0 15,0
6,00 88,2
45 11,8 11,8
7,00 100,0
381 100,0 100,0
Total
VALORACIÓN DE LA LIMPIEZA
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
Válido acumulado
Válidos: 1 0,3 0,3 0,3
43
7,00 381 100,0 100,0
Total
ESTADÍSTICOS
Perdidos 0 0
50 5,0000 7,0000
75 6,0000 7,0000
◊ Asimetría y Curtosis
⋅ = 0 distribución simétrica
⋅ > 0 Mayores desviaciones a la media para valores superiores a la misma.
⋅ < 0 Mayores desviaciones a la media para valores inferiores a la misma.
Coeficiente de Curtosis (Kurtosis): Concentración en torno a la media.
⋅ = 0 distribución normal
⋅ > 0 mayor concentración en torno a la media que a la distribución normal
⋅ < 0 mayor dispersión.
ESTADÍSTICOS
44
Perdidos 0 0
11
DIRECTOS
INDIRECTOS
Reuniones de Grupo
Entrevista en Profundidad
Técnicas Proyectivas
45