meio&mensagem

publicados entre abril/04 e abril/06

de Artigos
Coletânea
meio&mensagem introdução

INTRODUÇÃO
Diante da tendência crescente da mídia no Brasil e no
mundo de buscar conteúdo diferenciado e opinião por
meio de colunistas, Meio & Mensagem iniciou em abril de
2004 um rodízio de articulistas especializados em diversas
áreas. Esta colaboração renova-se a cada dois anos e tem
como objetivo levar ao leitor pontos de vistas e opiniões
diferentes dando maior balizamento e novas referências.

Nesta coletânea a que você tem acesso agora, há o

apanhado dos melhores artigos escritos por esses oito
colaboradores renomados que fizeram parte deste time
até abril passado. Confira três textos especialmente
selecionados de cada um desses articulistas: Amália
Sina (Marketing), Carlos Alberto Júlio (Gestão
Estratégica), Carl Rhode (Tendências), Jaime Troiano
(Gestão de Marca), Márcia Pudelko (Mídia), Martha
Rogers (Marketing de Relacionamento), Nádia
Rebouças (Responsabilidade Social) e Ruy Lindenberg
(Criação).

Boa leitura!

Regina Augusto - Editora-chefe

meio&mensagem índice

Amália Sina Carl Rohde

Administradora de Empresas, Professora da Fundação
Dom Cabral. Autora de 5 livros, entre eles: Crise
e Oportunidade - Em chinês e nos negócios as duas
palavras são uma só”, Editora Saraiva.
O Dr. Carl Rohde (carl@voltage.com.br) é sociólogo e
está ligado à Universidade de Utrecht, na
Holanda. Coordena, ainda, o www.signsofthetime.nl
uma rede virtual de pesquisadores de mercado e de
tendências em nível mundial. No Brasil, é sócio da Voltage
(www.voltage.com.br), consultoria brasileira de tendências,
pesquisa comportamental e marketing não-convencional.

A beleza conquistada. . . . . . . . . . . pág.04 Economia experencial. . . . . . . . . . . pág.08

A coragem para ter sucesso. . . . . . . . . . . pág.05 Tendências. . . . . . . . . . . pág.09

Brasil - com quantos paus Celebridades. . . . . . . . . . . pág.10

se faz uma marca. . . . . . . . . . . pág.06

Carlos Alberto Jaime Troiano

Professor, Palestrante, Escritor. Atualmente é o Presidente
da HSM do Brasil, empresa líder em educação executiva
focada em alta gestão. Foi Presidente da Polaroid do
Brasil e Vice-Presidente da Voko Sistemas Ltda. Autor
dos livros Reinventando Você, A Magia dos Grandes
Negociadores e o mais recente sucesso, A Arte da
Estratégia.
Jaime Troiano é Diretor da Troiano Consultoria de
Marca, empresa que atua há 13 anos no mercado,
brasileiro e latino-americano. Engenheiro Químico
(FEI) e Sociólogo. Foi Vice-Presidente e Diretor de
Planejamento da Young & Rubicam e Lintas no Brasil
e América Latina.

A inovação reinventada. . . . . . . . . . . pág.12 Suruband. . . . . . . . . . . pág.16

Até um corpo boiando viaja USP: Que saudades! . . . . . . . . . . pág.17

na velocidade do rio. . . . . . . . . . . pág.13
Como sucatear marcas
Saber comunicar faz parte em 10 lições. . . . . . . . . . . pág.18
da arte de liderar. . . . . . . . . . . pág.14
meio&mensagem índice

Márcia Pudelko Martha Rogers

Márcia Pudelko atuou na área de mídia nas agências
Norton, Y&R, O&M, FCB e Loducca, sendo responsável
nestas três últimas pela Direção Nacional de Mídia.
Atualmente é sócia diretora da consultoria Paradigma
- Comunicação Sustentável, e faz parte do corpo
docente da FAAP.
Dra. Martha Rogers, uma das maiores especialistas
mundiais em marketing de relacionamento, Sócia-fundadora
do Peppers & Rogers Group – com escritório em São
Paulo para toda a América Latina.

Além dos números. . . . . . . . . . . pág.21 Em defesa do cliente:

O efeito moto-contínuo.
Capacitando pessoas.
Formando profissionais.
uma questão de confiança. . . . . . . . . . . pág.26
. . . . . . . . . . pág.22
Qual é o recurso mais
escasso de sua empresa? . . . . . . . . . . pág.27
. . . . . . . . . . pág.23
Sete regras para aumentar
o valor dos clientes. . . . . . . . . . . pág.28

Nádia Rebouças Ruy Lindenberg

Profissional com atuação de mais de duas décadas de Vice-Presidente de Criação.
atuação na área de pesquisa e planejamento nas
maiores agências de publicidade do país. Desde 1998, é
sócio da Rebouças & Associados, empresa especializada em
consultoria em comunicação e responsabilidade social.

O Brasil não é Brasília. Internet. Ela merece seu

Brasília que se dane. . . . . . . . . . . pág.30 voto de desconfiança. . . . . . . . . . . pág.33

Dia 5 de dezembro - Sorry, mas a copa do mundo

O dia do voluntário. . . . . . . . . . . pág.31 não é nossa. . . . . . . . . . . pág.34

O papel da liderança O super-herói Conar contra

é gerar valor. . . . . . . . . . . pág.32 o malévolo, ameaçador e
perigoso Rocky Balboa. . . . . . . . . . . pág.35
meio&mensagem marketing
A BELEZA
CONQUISTADA
Como as empresas voltadas ao bem-estar se
reposicionaram, com a força do marketing.
Não tem sido fácil atuar em nenhum segmento
de mercado nos últimos anos. Mesmo assim, alguns
raros têm conseguido se reposicionar com sucesso,
graças à força do marketing e, claro, baseados em
d e sempenhos de excelência, com destaque para
os quesitos fundamentais de criatividade e tecnologia.
É o caso daqueles dedicados ao consumo de luxo, beleza,
saúdevoltadaparabemestar(wellness)ecirurgiaplástica.
As áreas que têm a ver com o cuidado do corpo, com
uma abordagem sistêmica, ganharam muito com o
surgimento da lei Sarbanes Oxley (SOX), nos Estados
Unidos. Trata-se de um novo padrão que se espraia,
beneficamente, no mundo globalizado. Exige, às empresas,
que comprovem se seus controles internos são
realmente eficazes. Disciplina ações mercadológicas e
inibe o ganho a qualquer custo. Consagra as operações
que tem como baliza a integridade, a ética.
Este é justamente o caso de muitas empresas voltadas
à saúde, assim entendido tudo o que melhora a qualidade
de vida e, também, por que não, a aparência. Aí se
encontram as de cosméticos, cada vez mais na ponta
da tecnologia com produtos inovadores e de alto
rendimento, as clínicas de estética e cirurgia plástica,
os spas. Desempenham um importante papel na ampliação
harmônica da qualidade de vida, com ref lexos
importantes na chamada Terceira Idade que, se antes
era sinônimo de velhice, agora significa uma fase
madura com amplas possibilidades de atuação, desde
que se tenha os devidos cuidados com o corpo.
Essa busca, portanto, deixou de ser sinônimo de
vaidade pura e simples. É, antes de tudo, o cuidado de
manter a auto-estima em dia, de maneira a afastar até
mesmo as doenças, com uma atitude positiva diante da
pág.04
Amália Sina
vida – nada mais, nada menos que prevenir a deterioração
precoce do organismo. Melhor ainda, como os instru-
mentos de que se dispõe hoje, podemos falar até mesmo
em busca da perfeição, por correções adequadas do que
seria “imperfeito” em nosso organismo.
Não por acaso, esses segmentos apresentam uma saúde
invejável, à prova de incursões mercadológicas como o
début em alto estilo, nas bolsas de valores, tamanha a
credibilidade de que se fazem repositárias essas corpo-
rações. Quando abrem seu capital, não faltam
candidatos a subscrever ações. Mesmo quando decidem
manter-se fora do mercado acionário, conseguem
desempenhos marcantes, tamanha sua visibilidade e o
respeito que inspiram.
Hoje, as mais consideradas empresas voltadas à beleza
sistêmica atuam no estado da arte, não apenas do
ponto de vista tecnológico, mas sobretudo artístico.
Estruturalmente, são escultoras de novos perfis ou
acrescentam cor e texturas ao que, antes, descorava,
empalidecia. Trabalham com detalhes que fazem toda
a diferença, oferecem à sua crescente clientela o resgate
do amor próprio, um bem cujo valor é intangível.
O reposicionamento mercadológico é justamente esse:
apresentar-se como produtoras de aperfeiçoamento ou
agentes preventivos, capazes de afastar os males
da deterioração física. Para as clínicas que atuam com
esses novos conceitos não existem pacientes, mas
clientes em busca de alta qualidade. Porque merecem e
porque sabem que nesses fornecedores é exatamente o
que podem encontrar: o melhor para si.
Os clientes são brindados com relaxamento e prazer,
em procedimentos de extraordinária leveza criados
para remodelar, energizar, filtrar impurezas. Eles saem
desses espaços com muito mais do que uma nova
aparência, mas novos hábitos, como as dietas
meio&mensagem marketing
balanceadas e a incorporação de práticas de esporte.
São programas taylor-made, capazes de gerar no cliente
a motivação para incorporá-los.
É um trabalho de arte, tão precioso como os que nos
deixaram os mestres do Renascimento, com a vantagem
A CORAGEM PARA
TER SUCESSO
Nos últimos dias, uma afirmação que sempre ouço
começou a me incomodar profundamente: não
estamos preparados para o sucesso. O ser humano, ao
longo de séculos, tem sido educado para ter piedade
daqueles que não tiveram a chamada “sorte”. Ninguém
ensina, porém, a evitar esse triste (e para muitas
pessoas imutável) destino. Sim, porque ter “sorte” significa,
antes de mais nada, tomar decisões corretas para chegar
ao êxito. O desafio é mudar nosso destino, para
o contrário de uma visão fatalista.
Em todos os ambientes onde tenho tido oportunidade
de estar, e são muitos, eu visualizo claramente que as
empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande
porte, estão cheias de pessoas talentosas. Oferecem reais
oportunidades para que seus colaboradores ampliem os
horizontes, pessoais e de carreira, até mesmo com rapidez
e com óbvios reflexos positivos no próprio desempenho
da corporação. Isso existe, mas só em termos potenciais.
Na realidade, as coisas não acontecem.
O grande problema é que chega um momento específico
na vida das pessoas, e dentro das organizações, em que
elas devem dizer sim ou não para o sucesso. É nesse
momento que perdem o passo. Parece um contra-senso,
mas, por mais perversa que seja, a lógica é justamente
essa. Acontece o descompasso. Antes de mais nada, por
falta de clareza a respeito de perspectivas, de ousar vôos
mais altos, mas com um plano de vôo.
pág.05
de que aqui tratamos da vida real em suas muitas
dimensões. São empresas em que o marketing encontra
poderosos facilitadores para descobrir caminhos. Um
exemplo a seguir e a aclamar.
Dizer sim para o sucesso passa pela construção de um
planejamento estratégico, atividade que vale tanto para
os negócios como para os horizontes pessoais. Não é o
fim em si, mas o meio. Só através da construção ou
identificação de cenários é possível mensurar o que
deve ser feito, em que momento se deve tomar as
decisões e quais são as mais corretas, qual o nível de
risco envolvido em cada uma das opções delineadas.
Isso depende de uma clara visão ambiental, que leve em
consideração como o mercado está se desenvolvendo e
para onde caminham os concorrentes e a expectativa
de retorno sobre o investimento ao longo do tempo,
seja ele financeiro ou não. Até aqui, tudo bem. É terreno
até mais ou menos conhecido. Mas, o que está nas
entrelinhas desse enunciado não se resume apenas à
certeza de formular as perguntas certas para elaborar
um planejamento equilibrado, e sim se existe real
disposição de pagar o preço da construção dessa
trajetória de sucesso. Em síntese: se há vontade de
investir, pois nada se faz sem esse detalhe fundamental.
O investimento faz toda a diferença, seja na trajetória
de uma empresa ou de uma pessoa. E investimento não
se refere apenas a dinheiro. É um conceito bem mais
amplo, que envolve desde tempo até relacionamento,
um dos aspectos cruciais de qualquer movimento de
progresso. Trata-se das relações que se estabelece com
outrem, sejam pessoas ou empresas e clientes. E, mais
do que conhecer os detalhes de quem quer que seja o
“outro”, há que estar presente no momento certo para
decidir uma questão: seja uma venda ou um novo passo
na carreira.
As oportunidades, é bom manter a atenção bem focada,
surgem de maneira inesperada. Treinar os olhos (a
meio&mensagem marketing
intuição) para não deixar que passem faz toda a
diferença. É o que acontece, agora mesmo, com a parceria
entre a artista plástica Sônia Menna Barreto e a inauguração
da House, a sede da Consulting House. Quadros
surrealistas da artista que retratam a capacidade do
homem de ser desbravador do seu próprio meio, como
“Men at Work”, “Torre de Babel” e “The Trip”, são o tema
do novo espaço, dedicado a desenvolver marketing
experimental. Esse é um belo exemplo de integração de
relacionamentos, unindo arte e empresa. Via programas
BRASIL - COM
QUANTOS PAUS SE
FAZ UMA MARCA
O desafio de construir uma nação e projetar seus
valores além de suas fronteiras. Como uma árvore de
poderosa tintura nos tornou brasileiros.
Pau Brasil - com quantos paus se faz uma nação... Este
é o início de um dos livros mais interessantes que li
recentemente. Uma obra literalmente nascida da terra,
é assinada por Eduardo Bueno, na coordenação de uma
equipe que reúne os maiores especialistas nesse tema.
Afinal, foram mais de 350 anos de exploração dessa
madeira, de forma totalmente predatória, a ponto de
quase leva-la à extinção. Não por acaso, o autor ironiza:
“foi o primeiro monopólio, o primeiro produto privati-
zado, o primeiro produto contrabandeado, ajudou a dar
o nome Brasil, e ninguém viu, ninguém usou, ninguém
teve lucros”. Trata-se, como ele mesmo deixa bem claro,
de uma “metáfora vegetal” do país. O objetivo da obra
foi comemorar os 30 anos do escritório Machado,
Meyer, Sendacz e Opice Advogados, abrindo uma
coleção que agregará mais três títulos a esse – uma
contribuição notável à cultura nacional. Não por acaso,
a partir de sua primeira e marcante riqueza.
pág.06
Exchange® e MeetingBrasil®, a parceria tem como
objetivo estar à frente do mercado de forma positiva-
mente diferenciada. Claro que os relacionamentos não
resolvem tudo. Fazem parte de um universo desejável,
capaz de gerar reflexos positivos para todos os envolvidos,
entre outros fatores de sucesso porque abre horizontes
e amplia o escopo da área de marketing.
Confesso que quando terminei de ler o livro, enriquecido
por fotos e ilustrações que acentuam a importância do
tema, me senti mais brasileira e orgulhosa de nossa
terra. A capa me encantou e o texto me embriagou.
Fiquei por algum tempo meditando sobre a história ali
narrada e sobre a marca do nosso país. Daí este artigo.
Não foi fácil para o Brasil chegar até aqui. São inúmeros
os casos de exploração predatória, nesses mais de 500
anos de existência formal, a contar do descobrimento:
as pedras e metais preciosos, a borracha, entre outros.
Aqui também vicejaram produtos de cultivo: extensas
plantações de cana-de-açúcar e, depois, café. Produtos
que se impuseram no mercado internacional e depois
perderam o espaço que parecia solidamente conquis-
tado.
E nem assim o país entregou os pontos. É dotado de
uma natureza tão exuberante que teima em oferecer
novos caminhos quando alguns parecem esgotados.
Estão aí, por exemplo, os extratos vegetais na base de
uma impressionante indústria de cosméticos, ainda
mais importante quando se considera o apelo de que
são intrinsecamente dotadas, como marcas “verdes”,
ecológicas. Também desse mesmo conjunto fazem
parte as inúmeras espécies nativas das quais se extraem
princípios ativos para medicamentos de importância
consagrada.
Isto sem falar no povo que faz essa história ainda mais
interessante. Afinal, como diz – com toda a razão – a
campanha publicitária: “o melhor do Brasil é o
brasileiro”. Ambos grandes marcas, o Brasil e o brasileiro.
meio&mensagem marketing
Símbolos de hospitalidade, alegria, abertura para o
novo. Não por acaso essa é a marca de grandes
jogadores de futebol, a paixão nacional, mas também
uma poderosa rede de negócios. A moda é outro
segmento que bem expressa o colorido, a magia, a
criatividade explosiva e à flor da pele, nesse quase
continente ao sul do Equador. Grandes estilistas
brasileiros alçam vôo nas principais capitais do mundo,
com a chancela do jogo de cintura verde-amarelo. E uma
modelagem de jeans apreciada onde quer que apareça,
sem contar a graça dos biquínis e maiôs. Cantores e
compositores nativos, com a impressionante carga
emocional de um povo formado de muitos outros
povos, são capazes de tocar a alma de quem quer que
ame a arte, pelo mundo afora. Não por acaso fazem
sucesso, como faz sucesso o nosso carnaval, muito mais
que uma festa, também poderosa indústria capaz de
trazer milhares de turistas a pólos de atração como a
Marquês de Sapucaí, no Rio de Janeiro, e as ruas de
Salvador, com seus ruidosos trios elétricos.
pág.07
O turismo, aliás, tem um grande potencial, entre todas
as possibilidades abertas à marca Brasil. Este já é um
destino consagrado, nas opções das grandes agências.
Da mesma forma que o verde-amarelo é reconhecido
como chancela de grandes obras civis, segmento em que
nada ficamos a dever em tecnologia e soluções inovadoras.
Tem um Brasil que dá certo e é nele que se deve apostar,
com o direito e mesmo o dever de apresentar-se ao
mundo como uma grande nação, do jeito que dizia
o escritor do descobrimento, Pero Vaz de Caminha:
aquela em que em se plantando, tudo dá. E aqui, plantar,
no mais amplo sentido que essa mágica palavra tem e
que os profissionais de marketing, principalmente os
brasileiros, têm que incluir em seus planos de negócios.
O Brasil sabe fazer marketing, pode exportá-lo e já não
necessita que tudo venha pronto de fora para ser
insensivelmente implementado em nome da globalização.
meio&mensagem tendências
ECONOMIA
EXPERIENCIAL
Hoje em dia, os consumidores não buscam produtos,
mas sim experiências. Existem bons produtos em
número exaustivamente alto, é verdade. Boas experiências,
no entanto, nunca são o bastante, pois estas são e serão
sempre algo a se desejar.
Daí, o marketing da experiência memorável e, por
conseqüência, o surgimento da economia de experiência. A
primeira geração deste tipo de economia viveu em
torno dos grandes flagships (lojas quartel-general),
como por exemplo: Planet Hollywood, Cidade Volkswagen
e Nike Town. Casos em que não é o produto que se
torna o foco de atenção, mas sim a experiência como
um todo.
A geração seguinte da economia de experiência ficou
marcada por experiências de menor porte, porém mais
autênticas, logo, mais misteriosas. As lojas tornaram-se
mais interessantes, um lugar onde você podia fazer suas
próprias descobertas. Abaixo as galerias massificadas,
puramente comerciais, em prol do retorno das festinhas
“próprias”, impregnadas por uma autenticidade menos
prescrita.
Não mais produtos flagship e sim edições limitadas e
exclusivas. No entanto, observamos que mesmo essa
segunda geração de economia de experiência – mais
íntima, mais autêntica e mais excitante – também está
submetida aos ditames da inflação.
Quando agora questionamos nossos cool-hunters na
Europa a respeito do futuro de nossa economia de
experiência, estes apontam dois aspectos. Primeiro: a
economia de experiência continua porque o desejo por
experiênciasmemoráveiseválidaspermanece.Emsegundo
lugar: ressalte-se que estas experiências devem estar o
máximo possível ligadas ao produto, estando, de
preferência, contidas nele, pois, caso contrário, serão
vivenciadas como mais um truque de marketing.
pág.08
Carl Rohde
Em busca de uma experiência mais íntima do produto
em si e não do alvoroço em torno dele. Este é o motor e
inspiração por trás da economia de experiência da
terceira geração. E qual o seu perfil? Discutimos a respeito
deste ponto no âmbito Europa. Selecionamos alguns
exemplos mais inspiradores para compartilhar com
vocês:
1. Co-criação de produtos. As pessoas querem produtos
em que elas mesmas tenham trabalhado. O imenso
sucesso da Napster e do iTunes ilustra bem esse exemplo.
Não se trata mais de números prescritos pela indústria
em um CD padrão, mas a própria pessoa passa a
compilar seus próprios números. E registrá-los! Sumer-
set é uma empresa americana que constrói barcos-
residência. Todo aquele que vai refletir junto com a
empresa a respeito de um barco-residência poderá
participar da comunidade virtual de Sumerset junto
com outros interessados. Nem todo mundo vai querer
tudo na mesma medida, mas o resultado é que o barco-
residência agora é pensado a partir de um trabalho em
conjunto entre a empresa e os clientes, originando daí
um produto co-criado com bem mais emoção.
2. Produtos que ensinam quem você é. Na América, o
TIVO é um produto de sucesso. O aparelho grava
programas de televisão, retira os blocos de propaganda
e grava, por iniciativa própria, programas que “ele
pensa” serem valorizados com base em comandos de
gravação anteriores. Seguindo este exemplo, a próxima
geração de iPods vai dar sugestões de música com base
no humor que “ela aprendeu” que o ouvinte pode se
encontrar no momento.
3. Redução de complexidade. Muitos produtos técnicos
resumem-se a aparelhos e botõezinhos, sendo valoriza-
dos apenas por tecnocratas e não por pessoas comuns.
“Mamãe entende como isso funciona?” foi, recente-
mente, a pergunta de abertura do Harvard Business
meio&mensagem tendências
Review a todos os projetistas de produtos. Na grande
exposição de celulares em Cannes, o mesmo tom. Doze
botões para pressionar antes de sua foto ser enviada
pelo celular são doze chances para algo sair errado e o
cliente julgar, com propriedade, que o produto não gera
TENDÊNCIAS
A herança do Joystick
Estamos presenciando o nascimento de uma
nova geração, dotada de DNA sócio-cultural próprio.
A geração dos usuários de jogos de computador, que se
autodenominam “gamers”, já se encontra entre nós. No
entanto, é muito limitado nosso conhecimento sobre
as conseqüências que esse novo DNA trará para
o marketing e para a comunicação de marketing.
Conseqüências, aliás, de grande relevância.
1. A televisão está ultrapassada. A geração apelidada de
‘baby boomers’ é, muitas vezes, chamada de geração da
televisão. Além de ser o meio de comunicação primordial, a
TV era, para os boomers, um instrumento de formação,
o terceiro genitor de muitos lares. Agora surge essa nova
geração, que prefere games e internet a assistir televisão.
Não se trata particularmente de jovens nerds. O grupo
é bem mais amplo – e, muitas vezes, consideravelmente
mais velho. Já existem jogos de computador para
‘crianças’ de 24, 34, 44, 54 anos. O computador tornou-se
seu terceiro educador. Não que a TV tenha perdido sua
importância para sempre, ela apenas não é mais o meio
de comunicação primordial. A televisão está ultrapassada.
Se a televisão não é mais o meio de comunicação pri-
mordial,entãoaspropagandasnelaveiculadastambém não
o são mais. As gerações anteriores de consumidores
conheceram e valorizaram a marca Coca-Cola através
de belas propagandas na televisão e no cinema. Mas o
que dizer da relevância da Coca-Cola para essa geração
de gamers, para os quais as propagandas não exercem
mais a mesma influência? Não é à toa que algumas das
pág.09
uma experiência positiva e sim uma frustração. A
economia de experiência, terceira geração: em busca de
experiências com produtos cujo foco é a simplicidade,
intimidade e inteligência.
marcas mundiais mais inovadoras trabalharam com
pouca ou nenhuma propaganda de televisão. Um
exemplo é o iPod, que trabalha a filosofia de que o iPod
não deve falar de si mesmo, são as pessoas que devem
falar dele. E o fazem.
Pense na Apple, que nunca é vista na televisão: os fãs
do filme “Die Hard ” são os propagandistas,
embaixadores da marca. Nos EUA., aliás, a Apple faz
comerciais tão legais que são divulgados mundialmente
para e pela geração de usuários de jogos para computador,
através de seu meio preferido, a internet.
Pense em Starbucks: nunca fez um comercial de
televisão, a propaganda boca-a-boca fez-lhe o serviço.
A marca Red Bull serviu-se da adorável campanha
do “te-dá-asas”, mas os eventos inspiradores e atrativos
do Red Bull fizeram bem mais pela marca. E, é claro,
ainda há as novas marcas mundiais como Google,
Yahoo e Amazon – sem vínculo algum com a televisão. As
agências de publicidade, que de deleitaram com a
dinâmica daquele mercado, construíram-se durante e
graças a era da televisão. É claro que houve, e ainda há,
um esforço por parte destas em se adaptarem, mas não
se pode omitir, no entanto, o fato de que, nos EUA, o
cliente médio permanece, em geral, apenas 2,5 anos na
mesma agência. No passado, eram 11 anos. Seria isso
indicação de um processo de adaptação sem êxito total?
2. Novos padrões de orientação e aquisição. Não pense
que os gamers são somente jovens cheios de espinhas.
Eles estão em toda parte, contaminando ade-
quada e inadequadamente os analfabetos digitais. Nos
E.U.A., a internet desempenha um pequeno ou grande
papel na compra de 70% de todos os automóveis.
Números um pouco menos expressivos valem para as-
sentos de aviões, viagens, música. A geração dos jogos
meio&mensagem tendências
para computador costuma entrar na net para pesquisar
artigos e compará-los: celulares, destinos de férias, flat
screens e prostitutas. Quem nunca entrou em sites
como www.kieskeurig.nl (o maior para os mais
exigentes) ou www.tweakers.com ou
CELEBRIDADES
Do ponto de vista de marketing, eles estão mais sexy e
numerosos do que nunca.
As celebridades, de famosos-por-um-dia até ícones
mundiais, se tornaram essenciais para nossa vida, por
três fortes razões:
Em primeiro lugar porque nós, mais do que nunca,
dividimos o planeta com MUITA gente. As pessoas que
se destacam com suas (famosas) cabeças neste ambiente
superpopuloso, tornam-se celebridades, que tanto
admiramos.
A segunda razão é que nós, mais do que nunca, vivemos
num mundo dominado pela mídia. Nada do que acontece
ao nosso redor é relevante, quando comparado ao que
é apresentado na televisão.
A rua é simplesmente um espaço físico, mas a televisão
é “larger than life”. Todo mundo que por lá circula tem,
portanto, um potencial de celebridade.
A terceira razão é que nós somos constantemente bom-
bardeados por propagandas.
Estes anúncios disputam entre si a atenção do
consumidor que tenta, enquanto isso, pular de um
programa para o outro e fugir do ataque publicitário. A
única coisa que pode segurá-lo são as imagens que, de
fato, o cativa. É para isso que se explora o magnetismo
das celebridades(stopping power).
Quem são as atuais celebrid ades que se tornaram
ícones mundiais?
pág.10
www.volkomenkut.com (para um trabalho melhor e
mais especializado) ou tem dinheiro demais ou está
emperrado na era da geração de televisão.
Nós fizemos uma pesquisa com os nossos “cool
hunters” e perguntamos o que exatamente é tão
atraente e inspirador no mundo das celebridades.
A resposta para esta última pergunta dá uma visão ao
que realmente causa impacto entre os formadores de
opinião, ou seja, nossos “cool hunters”.
A seguir, a parad a de sucesso das celebrid ades
(homens/mulheres):
Quarto lugar: Nicole Kidman, que há 2 anos estava mais
bem cotada, ainda resguarda sua usual elegância e irradia
algo inatingível.
Por dois anos, o divórcio com Tom Cruise fez ela se
tornar ainda mais intrigante.
O bravo trabalho de reestruturação depois do seu
divórcio, a fez parecer um pouco mais conosco, mortais.
Assim mesmo, celebridade digna, continua bem
superior a nós.
Terceiro lugar: Angelina Jolie. Carreira cinematográfica
rápida, com uma beleza de tirar o fôlego.
Graças ao seu engajamento em sérios projetos de
caridade e ao seu relacionamento com o Brad Pitt, ela
faz muito sucesso nos EUA.
Em segundo lugar está Madonna. Poucas celebridades
têm raízes tão consolidadas que possam ser tão
inatingíveis.
Sua capacidade de fundir diversas identidades em sua
pessoa faz dela uma heroína para muitos, especialmente
em tempos pós-modernos, onde freqüentemente
pulamos de um papel para outro, de uma imagem para
outra.
meio&mensagem tendências
Apesar da imagem recente de uma Madonna “cabala”, o
seu casamento com a estrela em declínio, Guy Ritchie,
ela manteve sua posição no topo com seu último CD,
um sucesso no mundo todo.
Como a primeira da lista, Jennifer Lopez, a JLo,
lutadora como nenhuma outra.
É bem claro que os homens a escolhem, mas ela
consegue atingir o topo porque mulheres de baixa
classe social e econômica do mundo todo se espelham
em sua atitude lutadora.
Neste nosso planeta multicultural, JLo não deixa por
menos com sua cor de pele marcante.
E agora, falamos rapidamente sobre os homens.
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Beckham é, cada vez mais, um dos homens mais
famosos do mundo.
Um modelo nos campos de futebol que, ao mesmo
tempo, é um ícone da moda e uma garantia de
credibilidade a um novo tipo de homem, o metrossexual.
Brad Pitt aparece de novo, depois de seu atribulado
divórcio seguido da união com Angelina Jolie, o tornou
mais humano na visão popular. Pela visão masculina,
ele não é mais visto como aquele jovem unidimensional
maravilhoso, com quem não se pode concorrer e,
lentamente, se transforma num cara normal e maduro.
Também mundialmente famosos: Nelson Mandela, por
causa de sua força secular de vida e sua “beleza interna”
e o ex –presidente dos EUA, Bill Clinton, que está
sempre viajando pelo mundo afora. Desta vez sem charutos.
meio&mensagem gestão estratégica
A INOVAÇÃO
REINVENTADA
A avalanche de produtos e serviços criados pelas
empresas nos últimos 50 anos tem tornado cada vez
mais difícil garantir um lugar “confortável” no coração
e na mente dos consumidores. Como resultado, o
mundo dos negócios passa a ser caracterizado por
mercados que se transformam a uma velocidade
incrível, com ciclo de produtos menores e consumidores
cada vez mais exigentes.
Diante desse cenário, você deve estar se perguntando
se existe uma saída para obter sucesso de um produto
ou de um serviço, do posicionamento de uma empresa
e da consolidação de uma marca, nos dias atuais. Incorporar
uma estratégia clara de inovação pode ser a resposta
para evitar a criação de produtos falidos antes mesmo
de seu lançamento no mercado.
Mas o que significa “incorporar” uma estratégia
de inovação?
Não se iluda pensando que ser inovador é sinônimo de
contratar profissionais brilhantes e criativos que
“sonham” com novas idéias ou criam produtos
mirabolantes. Não é isso. É, antes de tudo, reconhecer as
oportunidades à medida que surgem principalmente
em época de mercados tão mutantes. Ao considerarmos
que a inovação é o sangue da empresa por gerar novas
receitas, precisamos, sobretudo orientá-la ao mercado.
O segundo passo é identificar qual tipo de inovação é
mais adequado para os seus negócios. Inovação con-
ceitual? Relativa? Básica?
A conceitual consiste em inovar no modelo de negócio,
criando produtos ou serviços com novo conceito, nova
proposta de valor e, normalmente, são modelos de
negócio revolucionários que representam uma
mudança de paradigma. Já a inovação relativa são as
que se baseiam em produtos e serviços existentes, mas
com foco para outros mercados. Na básica, são feitas
apenas pequenas alterações no produto ou serviço.
pág.12
Carlos Alberto
Sem sombra de dúvidas, a inovação conceitual é mais
complexa, na medida em que implica a criação de
capacitações, relacionamentos e canais novos. Entretanto,
é a que gera maiores retornos de longo prazo, embora o
risco percebido também seja maior. Mas, lembre-se, inovar
também significa ser capaz de gerenciar os riscos.
O próximo passo é assegurar que uma idéia inovadora
tenha sucesso no mercado a partir de uma implementação
igualmente inovadora. E, por fim, gerencie o equilíbrio
da inovação. Como? Combine à conceitual as inovações
básica e relativa, pois geram altos retornos de curto
prazo. Mas, moderadamente, pois ambas produzem
uma saturação dos mercados.
Decerto também é fundamental diferenciar o ”ser
criativo naquilo que se sabe fazer” e o “ser criativo em
produtos que a concorrência é melhor”, ou seja, saber
discernir jóias conceituais de idéias meramente
diferentes.
Ao reinventar a inovação, você perceberá que é possível
passar à frente de empresas líderes de mercado, mesmo
que munido de soluções tecnologicamente simples.
Novos concorrentes podem ser bem-sucedidos se
ofertarem soluções convenientes, simples e de baixo
custo, que sejam bem-vindas pelos clientes que os atuais
concorrentes não atendem ou não querem atender. Isso
porque as líderes tendem a ter sucesso quando concorrem
no campo das inovações sustentáveis, ou seja,
oferecendo soluções melhores a seus principais clientes.
As empresas que reinventam a inovação atuam,
normalmente, no campo da chamada inovação dis-
ruptiva e com maior potencial de provocar mudanças
substanciais em determinado setor de atividade,
segundo a teoria lançada por Clayton Christensen. Esse
processo inclui apresentar o produto ou serviço
inovador a dois grupos de clientes: aqueles “superados”
pela oferta e os não-consumidores. Os clientes saturados
meio&mensagem gestão estratégica
são aqueles que adquirem produtos com mais recursos
do que efetivamente necessitam e, na maioria das vezes,
consideram o produto complexo demais além de muito
caro, mas compram porque não tem outra opção no
ATÉ UM CORPO
BOIANDO VIAJA
NA VELOCIDADE
DO RIO
Nestes tempos de rápidas mudanças o que mais me
impressiona é saber que se quiser deixar tudo como
está é preciso mudar. Ou seja, pra ficar igual, como está,
é preciso mudar.
Outro dia fui fazer uma palestra para uma multinacional.
“Após ouvir o “briefing” do cliente decidi colocar o
seguinte tema na apresentação: “Até um corpo boiando
viaja na velocidade do rio”.
Ao entrar no auditório e dar de cara com a primeira
lâmina do meu slide, claro, o presidente não gostou
nada e tive que explicar a ele e antes da apresentação o
meu conteúdo.
Expliquei-lhe que, em minha opinião, quando uma
empresa cresce na velocidade da economia ou encolhe
quando esta também caiu, só me fica uma pergunta,
quem está pilotando essa empresa?
Afinal, até um corpo, um morto, boiando no rio Tietê,
irá desce-lo na mesma velocidade de sua correnteza, se
não enroscar nas bordas, ele vai na toada de suas águas.
Ora, se até um corpo boiando viaja na velocidade do rio,
é de se esperar que a empresa gerida ou melhor, bem
pág.13
mercado. Por isso, recorrer a soluções menos sofisti-
cadas (ou disruptivas), mas que garantam um desempenho
suficientemente bom, e a preços mais baixos é uma das
formas de reinventar a inovação e ganhar mercado.
gerida, consiga crescer mais que a economia nos
momentos de bonança e decrescer menos que a economia
ou, preferencialmente, não cair nos momentos de
queda da economia.
Esse tipo de análise, que é feita constantemente pelos
Conselhos de Administração ou pelos donos e
acionistas das empresas, é a verdadeira medida da
gestão de curto prazo. Importante, se você não cuidar
do curto prazo não haverá futuro, mas se você não
entregar uma empresa melhor lá na frente, ninguém irá
dizer que você fez o seu dever.
Assim, a gestão eficaz é aquela que cuida do presente
com um olhar no futuro. Visão e ação devem andar juntos,
com uma boa dose de controle e constantes benchmarking
com os melhores e não com a economia, afinal, ir
na velocidade dela nada mais é que se atirar ao rio sem
nadar.
Não por acaso o livro de Ram Charan e Larry Bossidy
– Execução, tem se tornado uma bíblia das empresas
focadas nos processos de implementação rápida de suas
estratégias. Em linhas gerais, de nada vale uma grande
estratégia sem uma grande execução,por outro lado,
uma afinada execução sem norte, sem estar balizada,
pensada e orientada por uma estratégia pode fazer com
que sua empresa vá ainda mais rápido para onde você
não espera ou deseja que ela vá.
A receita é criar estratégias simples, mas poderosas,
executar esses planos com rapidez e qualidade, afinal, se
você não o fizer, seu concorrente o fará e, mesmo que
ele não o faça, você não vai querer ser um morto
viajando na velocidade do rio, vai?
meio&mensagem gestão estratégica
SABER
COMUNICAR FAZ
PARTE DA ARTE
DE LIDERAR
Uma empresa será bem-sucedida se líderes e
funcionários se unirem em torno de um objetivo. A
frase é clássica, mas para aplicá-la com sabedoria e
sucesso é necessário acrescentar três outros ingredientes a
esta máxima: reação ao ambiente, liderança capaz e
fluxo de informação eficiente.
Sun Tzu, em A Arte da Guerra, já preconizava há 2.500
anos que se os regulamentos não estiverem claros o
suficiente e as ordens não forem plenamente com-
preendidas, o erro é do comandante. Se as regras estão
claramente definidas e esclarecidas, mas ninguém as
segue, a falha está no líder. Mais que isso: se você aprecia
as palavras, mas não tem coragem suficiente para
colocá-las em prática, algo dará errado.
Embora com táticas um tanto quanto severas, a obra
de Sun Tzu não somente foi traduzida para a Língua
Portuguesa –e por diversas editoras– como também
ganhou diversas versões publicadas por outros autores
que aplicaram sua estratégia inclusive na comunicação
e no marketing.
Mas o que é exercer o papel de liderança? É ser capaz
de unificar a empresa em torno de um objetivo comum,
tendo à frente uma pessoa dotada de uma conduta
exemplar que deriva do caráter nobre e de um compor-
tamento condizente. Líderes precisam ser capazes de
criar e manter a harmonia entre a equipe e na empresa,
em geral. Por isso, talvez seja tão desafiador tornar-se
um líder de fato e com sucesso.
Antes de qualquer coisa, é preciso desenvolver o
chamado grau de resiliência, ou seja, a capacidade de se
adaptar ao ambiente sem mudar sua essência. Um
pág.14
exemplo de resiliência é quando entramos num cinema
quando o filme já iniciou e o ambiente está na penumbra e,
então, não enxergamos nada a princípio. Daí alguns
segundos, nossas pupilas se dilatam e conseguimos
visualizar o ambiente apesar da escuridão. Todavia, ao
sairmos novamente para um local iluminado, nossas
pupilas retornam ao estado habitual. Em suma, é
preciso aprender a mudar a forma como se lida com
uma situação ao invés de tentar mudá-la, pois muitas
vezes forçar a mudança pode ser uma luta inglória.
Já o “ingrediente fundamental” chama-se liderança
capaz e talvez aqui resida o maior desafio, pois requer
superar as fraquezas e desenvolver as virtudes. Por
fraquezas, entenda-se: imprudência, insegurança,
volatilidade, sensibilidade excessiva a críticas. Quanto
às virtudes, temos: a integridade, coragem, gentileza,
disciplina e sabedoria. Elogios também precisam fazer
parte das palavras que um bom líder expressa aos membros
de sua equipe.
E, por fim, tornar-se um canal de informação clara e
precisa. Gaudêncio Torquato, considerado um dos
maiores especialistas em comunicação política e empre-
sarial, em seu livro Tratado de Comunicação Organiza-
cional e Política fala sobre os quatro poderes na
comunicação: remunerativo, normativo, coercitivo
e expressivo. O autor, que cita Sun Tzu ao final de seu
livro, apóia-se na teoria de que no poder expressivo
reside o poder da comunicação, da argumentação, do
carisma.
A partir do carisma, constrói-se a eficiência do discurso
com a capacidade para unificar, integrar e harmonizar
os discursos (semântico e estético). Por meio do poder
expressivo, o líder tem a habilidade de “energizar”
ambientes, atrair simpatia e a atenção dos ouvintes e
interlocutores. No entanto, é preciso dosar os quatro
tipos de comunicação, pois sem o discursos normativo,
coercitivo e remunerativo –aplicados por Sun Tzu–
corre-se o risco de perder o controle sobre o objetivo
comum.
meio&mensagem gestão estratégica
A história de Sun Tzu
O rei Ho-Lu, do Estado de Wu (China), ao ler o tratado
de Sun Tzu, pediu que convidassem o autor a visitar o
palácio para testar a eficiência das idéias apresentadas.
Sun Tzu, então, dividiu as concubinas do rei em dois
grupos, sendo cada um comandado por uma concubina
favorita de Ho-Lu. Após explicar os principais elementos
dos exercícios militares, perguntou se elas haviam
compreendido as regras. Todas confirmaram que sim.
pág.15
Bem, Sun Tzu iniciou as ordens, mas as mulheres
começaram a rir. Diante disso, ele ordenou o enforcamento
das duas líderes –as concubinas favoritas do rei. E
Ho-Lu nada pôde fazer, pois estava no acordo que o
autor teria o poder de decisão. Após a execução, Sun
Tzu escolheu outras duas líderes e prosseguiu com os
exercícios. Ninguém riu e tudo foi realizado segundo as
instruções.
meio&mensagem gestão de marca
SURUBRAND
Vive acontecendo e nas melhores famílias. Trata-se de
uma das “doenças” mais perniciosas na vida das marcas
e, obviamente, na sua relação com o mercado de
consumidores e clientes. Garanto que atrapalha um
bocado. É a doença mais infantil das marcas. Algo que
poderia parecer simples de evitar mas, como
conseqüência de forças ocultas e incontroláveis, agride
e debilita a saúde das marcas. Surubrand é isto mesmo
que o nome sugere, sem que eu tenha que usar textual-
mente a feia palavra que ele evoca. É isso exatamente o
que vocês estão pensando: confusão, mistura, bagunça...
Surubrand é a perda de controle sobre as manifestações
da marca em suas múltiplas aplicações, gráficas,
eletrônicas, virtuais. A sua empresa está sendo atacada
por um surubrand? Comece com um teste muito
simples: recolha dez cartões de visita de profissionais
da empresa e espalhe-os sobre a mesa. Pronto, você já
começou a notar a presença desse maldito vírus. As
diferenças entre os cartões são explícitas: na forma de
aplicação da marca; na presença ou não do sobrenome
corporativo; na referência ou não a uma business unit;
na posição relativa dos elementos etc. E isto começa
sempre com uma pergunta bem intencionada da Terezinha,
secretária do Adolfo: “Sr. Aldolfo, como é que o senhor
quer que eu mande fazer o cartão?” E termina com a
orientação de bate-pronto que ele dá, normalmente
sem pensar muito porque há coisas mais importantes
para fazer: “Terezinha, acho que é melhor acrescentar
no cartão o nome desta unidade de negócios.” Aí está: é
o surubrand se propagando. E cuidado com os que fizeram
o teste e não encontraram desacordo entre os cartões.
Este é um teste como os de gravidez, vendidos em
farmácia: não confie muito quando dá negativo.
Fossem apenas os cartões e o problema seria simples.
Mas o mal se alastrou por dezenas, centenas de espaços
onde a marca e seus atributos são aplicados. É a sua
arquitetura como um todo que está exposta ao
pág.16
Jaime Troiano
problema. Empresas profissionais, que investem muito
em seus programas de comunicação acabam
fragilizando esse esforço pela presença descontrolada
da marca, de seus atributos, das mensagens que ela
comunica. Preocupações com a essência da marca, com
sua alma, com o assim chamado DNA viram recursos
poéticos quando a arquitetura planejada para a marca
não é obedecida com disciplina. Nos caminhões, nas
lojas, nos cartões, na papelaria, no website, nas regionais,
nos anúncios cooperados, nos patrocínios e apoios, nos
eventos, na camiseta de fim de ano, no chaveirinho, no
display...é nesse habitat que reside, se fortalece e se
propaga o vírus do surubrand. E vocês me dirão: “Jaime,
e os guias e manuais de marca, não foram feitos
exatamente para evitar isso?” De fato, foram. Contudo
não são tão freqüentes como se poderia esperar e mais,
mesmo quando existem, nem sempre são obedecidos
por todos na empresa.
O surubrand tem insidiosas e múltiplas origens.
Eis algumas:
1. Fusões, aquisições, recomposições ,etc. – São os episódios
em que as dimensões financeira, organizacional, logística e
operacional são tratadas em primeiro lugar. No fim das
prioridades, sobra tempo, quando sobra, para pensar
como é que vamos organizar a arquitetura da marca e
suas manifestações. O surubrand é um vírus opor-
tunista: para ele, isso é mel na sopa.
2. Unidades de negócios – Cá entre nós, sabemos como
elas foram bem-vindas. O surubrand também sente a
mesma coisa. Unidade de negócio é uma força motriz
para flexibilizar a organização para a disputa de mercado.
Mas, costuma ser um processo que cria pólos de inde-
pendência e de disputa interna também. O surubrand
adora estas briguinhas e ciumeira entre irmãos da
mesma corporação. Como cada um acaba querendo
criar sua própria identidade, seus próprios elementos
meio&mensagem gestão de marca
de representação visual, ele se aproveita dessa “debilidade
imunológica”. Ele sabe como fazer da marca uma colcha
de retalhos, um “patchwork”.
3. Escritórios regionais e representantes – Gente que
resolve dar um “tapinha” na marca para adaptá-la aos
seus mercados. O controle da matriz é distante e o
sentimento de que todo mundo entende um pouco de
marca leva esse pessoal, que não deixa de ser bem
intencionado, a cometer pequenas violências conceituais e
gráficas com a marca. Já presenciei casos em que ela fica
quase irreconhecível, depois dos “ajustes” que eles
promovem. E pior, se eles ainda tiverem na família uma
sobrinha que fez um curso técnico de artes ou design,
USP: QUE
SAUDADES!
Este não é um texto nostálgico sobre meus tempos de
Universidade de São Paulo. Mas é nostálgico também.
Só que em relação a outra USP: unique selling proposition.
Com esta expressão ou outras equivalentes, unique
selling proposition foi uma grande conquista técnica
no desenvolvimento de estratégias de comunicação
sólidas, duradouras e persuasivas.
O que é USP? Uma idéia diferenciadora, positiva e
appealing que coloca seu produto, empresa e marca de
uma forma perceptualmente distinta na mente e no
coração de seus clientes e consumidores. Em última
instância, é a razão de ser que consumidores atribuem
para escolher sua marca e não do seu concorrente.
Alguma coisa aconteceu e a USP tem sido atropelada
pela pressa, imediatismo e pela inexperiência de muitas
empresas, em suas iniciativas de comunicação. Identi-
ficar uma unique selling proposition exige, essencialmente,
conhecer o negócio da marca ou empresa a partir de
suas entranhas. Sem isto, acabamos sempre vendo
pág.17
que eles julguem ter bom gosto e possua corel draw em
casa, o estrago pode ser pior ainda.
Além dessas três, eu já identifiquei várias outras origens
para esse vírus traiçoeiro, que eu não tenho espaço para
descrever aqui. O que algumas poucas empresas, no
Brasil e exterior, já têm feito para blindar a marca?
Designar um de seus profissionais, que realmente
entenda da marca e suas manifestações, para atuar
como um “brandsitter”. Não adianta ser uma empresa
contratada, uma consultoria, para fazer isso. Neste caso,
quando a mãe e o pai saem de casa, alguém da própria
família é quem deve assumir essa responsabilidade.
apenas gimmicks de comunicação ou soluções ingênuas
que não resistem ao tempo. Sem isto, o efeito desastroso do
“eu me lembro da peça de comunicação mas não me
lembro da marca” é cada vez mais freqüente.
Identificar uma unique selling proposition exige
também um sentido de genuína convivência com o
mercado e com os consumidores (seja através de
pesquisa ou não) para penetrar na trama dos processos
de decisão de compra. Aliás, tenho ouvido de muitos
anunciantes o quanto suas empresas de comunicação
conhecem, de fato, pouco sobre estas dinâmicas do mer-
cado e de seus produtos e como isto empobrece e
enfraquece a relação com eles.
Por conta de tudo isto, atualmente o que se vê no mercado
é uma ausência crescente do que se poderia chamar de
“USP inside”. (Um tributo à engenhosa expressão Intel
Inside).
O que é cada vez mais comum são propostas estratégicas
vazias que, mesmo inf ladas por comunicação,
murcham, ao cessar o efeito da comunicação. E olha
que para ficar refém de doses maciças de comunicação
nada melhor que estratégias vazias, sem “USP inside”.
Não há celebridade, não há gracinha, não há recursos
pirotécnicos de produção que corrijam a falta de “USP
meio&mensagem gestão de marca
inside”. A falta de “USP inside” é mais ou menos como
a falta de proteína dos zero aos dois anos de idade nos
seres humanos, não há recuperação possível. E os
efeitos desta carência são múltiplos:
1. É esperar demais da criação! A ausência desta idéia
diferenciadora, positiva e appealing é uma responsabilidade
estratégica, ainda que criativos também participem de
sua construção. Sem ela, no entanto, a exigência de que
tudo se resolva por fagulhas criativas é grande demais.
2. Quanto mais USP, menos GRP´s. Estamos num
mundo de batalhas cerebrais, embora a arena sejam as
gôndolas, prateleiras e lojas. Está mais do que demonstrado
que unique selling propositions são as armas mais
poderosas para ocupar um espaço definitivo na mente
dos consumidores. Como alguém ja disse, USP é, acima
de tudo, um unique buying proposition, uma forte
razão para seu produto ser comprado. Sem isto, apenas
repetição é pura dispersão. GRP não cura a falta de USP.
Por outro lado, quantas e quantas vezes você já não teve
a falsa impressão de ter visto muito uma determinada
peça de comunicação, que na verdade tem baixa
frequência? Estas têm “USP inside”!
3. “Gatinho amigo, que caminho devo seguir?” Esta era
a pergunta que Alice no País das Maravilhas(Lewis
Carroll) fazia para o experiente gato. Como ela dissera
que queria ir para qualquer lugar, ele ironizou:
COMO SUCATEAR
MARCAS, EM 10
LIÇÕES.
Vocês já se deram conta de quanto tem se falado a
respeito desse tema, isto é de marcas, nos últimos anos?
Quem chegasse agora de outro planeta, teria a seguinte
sensação: "Finalmente, reconheceram o alcance e a
importância que a administração de marcas tem no
resultado das empresas!".
pág.18
“Ah...então qualquer caminho serve!” Pois é, este gato foi
um pioneiro em USP. Apesar do imediatismo e
“curto-prazismo” do dias atuais, o gato tem razão.
Queimar as pestanas para formular unique selling
propositions relevantes é um antídoto contra a falta de
rumo e contra as cobranças que certamente virão
amanhã. Menos poético do que a história da Alice era
um quadro que eu li na parede de uma agência: “A pressa
passa, mas a merda fica.” Menos poético mas, convenhamos,
tão ou mais verdadeiro ainda! Num mundo onde
CEO´s mudam de 4 em 4 anos e outros níveis das
empresas também são voláteis, algumas coisas têm que
garantir a estabilidade das corporações e das marcas.
USP nelas!
Para não cometer injustiças, não vou citar casos do
mercado onde fica evidente o brilho estratégico que
formulou unique selling propositions eficazes e
duradouros. São muitos e imagino que deram bastante
trabalho para serem criados. Em compensação, estão
por trás de marcas fortes e de sólidos fluxos de caixa.
Eles ajudam a matar as saudades!
No entanto, este é um sintoma apenas. Será que há de
fato tanta gente comprometida genuinamente com
essa questão? Será que, além da retórica, têm havido
investimentos substanciais em tecnologia de gestão e
desenvolvimento de marcas? Será que este não mais
um daqueles temas que, de tempos em tempos, assume
um carater modal ("trendy")?
Algo me diz que a melhor resposta às primeiras duas
perguntas é não e à terceira é sim. Isto é: há ainda pouco
compromisso efetivo, os investimentos ainda são
tímidos e marca está na moda!
meio&mensagem gestão de marca
O risco de sucateamento de marcas ronda constantemente
muitas empresas, sem que elas tenham toda consciência do
que está acontecendo. E algo me diz que são "técnicas de
sucateamento" muito sofisiticadas e eficazes.
Prá quem não conhece essas técnicas, aí vão as 10 lições.
Garanto a vocês que, usadas com consistência e
regularidade, não há marca que resista a elas!
1. Reduza sua verba de propaganda. Corte sempre o
máximo possível e evite que a comunicação possa
realimentar a magia que conecta o consumidor à
marca. Se não for possível cortar, encha sua propaganda
com atributos e features de produto.
2. Contente-se com aquilo que seus vendedores e repre-
sentantes dizem a respeito do mercado e da marca.
Afinal de contas, eles estão na linha de frente e
ninguém melhor do que essas pessoas para reportar o
que se passa por lá. Contente-se com a opinião dos
vendedores, porque nada melhor do que pedir ao
cabrito que tome conta da horta.
3. Amplie ao máximo as suas extensões de marca. Use
toda a vitalidade e "saldo médio" que a marca tem para
abrir novas frentes de mercado e introduzir novos
produtos. E não se preocupe muito em medir o quanto
as novas introduções exaurem a marca ou em avaliar se
a direção dos novos lançamentos fortalece seu valor.
4. Mude constantemente de agência. Novas agências
têm sempre novas contribuições a dar. Novas agências
oxigenam a marca e têm sempre a virtude de questionar
o que a anterior fez. Não se contente com uma relação
duradoura, em que a agência também seja uma guardiã
da marca. Mudando constantemente, as chances da
marca desenvolver múltiplas personalidades cresce. E
dessa forma, ela poderá estabelecer interfaces distintas
para diferentes perfis de público porque a marca terá
muitas caras.
5. Delegue a função de gerir a marca exclusivamente ao
pessoal de marketing. Afinal de contas, que
contribuição os profissionais de outras áreas - finan-
ceiros, engenheiros, etc. - poderiam dar? Que sentido
pág.19
existe em comitês multi-disciplinares, para falar de um
tema que interessa apenas a quem administra esse bem
intangível? Pura perda de tempo!
6. Tenha sempre uma comunicação moderninha. Afinal,
num país onde 50% da população tem até 25 anos, ser
maduro ou velho é um pecado mortal. Trate de fazer
com que a comunicação da marca e todos os sinais que
ela emite sejam sempre jovens, atuais e contemporâneos!
7. Gaste o mínimo indispensável em estudos de
comportamento e pesquisa. Na verdade, sempre que
possível, evite! O meu primo Amadeu disse-me algumas
vezes que não andava bem. Eu então lhe perguntei por
que não marcava uma consulta médica . E ele disse: "Eu,
hein? E se o médico descobrir que eu tenho alguma
coisa!" Para não ter que enxergar os eventuais problemas
que a marca possa estar enfrentando, evite portanto
consultar o consumidor. É lógico que os caminhos de
correção e as oportunidades de desenvolvimento
também não serão identificados. Mas pelo menos elimi-
namos o risco de fuçar e fazer indesejáveis descobertas.
8. Concentre seu investimento de comunicação no
ponto-de-venda. Estudos recentes continuam dizendo
que é no ponto-de-venda que o consumidor faz suas
opções. Algo em torno de 70% das decisões são
tomadas nesse momento. Por que então alocar recursos
de comunicação para falar da marca fora desse espaço?
Só porque o consumidor já chega à loja com um
repertório de marcas predeterminado? É verdade que a
decisão dentro do ponto-de-venda favorece basica-
mente as marcas que estão nesse repertório. É verdade
também que fazer com que ela faça parte desse
repertório de marcas preferidas e idealizadas depende
de muito investimento e esforço anterior ao momento
da compra. Depende de um extenso trabalho feito fora
da loja, para garantir que ela, a marca, seja uma opção
atraente dentro da loja. "Mas quem sabe eu consiga
seduzir o consumidor, dentro do ponto-de-venda, como
se fosse amor à primeira vista? Assim, tudo que seria
feito antes vira 100% economia".
9. Economize tudo o que for possível em design e
embalagem. Aquele sobrinho que está fazendo comuni-
meio&mensagem gestão de marca
cações e tem jeito para desenho vai achar o máximo
essa oportunidade. Às vezes, pode-se recorrer também
à prima que está no último ano de arquitetura. Afinal de
contas, bom gosto não precisa ser caro!
10. Acredite que as marcas são fortes o suficiente para
resitir a essas nove primeiras lições.
Desculpem-me por tanta ironia!
pág.20
Para terminar, quero lembrá-los, sem ironia, de um
inspirado e brilhante editorial de Meio & Mensagem
que dizia: "...marcas não são eternas. Ou melhor, o laço
afetivo que prende o consumidor a ela pode ser desfeito
- e, às vezes, sem que o detentor desta perceba a tempo".
meio&mensagem mídia
ALÉM DOS
NÚMEROS
Quando falamos sobre a área de mídia, a relação com
números se dá de forma direta. A base da atividade é o
completo entendimento dos números. Os números da
pesquisa, os números do investimento, os números do
negócio, os números do faturamento e tantos outros.
A ciência da matemática é condição óbvia e básica para
trabalhar não só na área de mídia, mas também em
muitas outras profissões. Há muito tempo porém,
somente aplicá-la de forma correta não é suficiente. É
necessário compreender o significado que está por trás
dos números, e este é um exercício que envolve o
entendimento de várias áreas.
Uma breve retrospectiva histórica facilmente nos
remete a diversos ciclos empresariais. Houve o privilégio da
competitividade baseada no preço, quando o lucro
originado por vendas era o que ditava a saúde de uma
empresa. Veio então a Era da Qualidade, do Design e
tantas outras “Eras” que poderíamos relembrar....
Durante todos esses ciclos, o diferencial das empresas
teve forte base no produto. Hoje as marcas são submetidas
a inúmeros outros julgamentos e a diferenciação entre
elas se dá principalmente pelos valores agregados e sua
percepção.
Neste momento histórico dos negócios, o diferencial
competitivo é ditado pela capacidade que uma marca
tem de estabelecer a qualidade das relações com todos
aqueles que são direta ou indiretamente envolvidos
com ela, tendo sempre presente o correto entendi-
mento dos seus valores, como bem detalhou a última
edição do caderno especial Agência & Anunciantes.
Trazendo este conceito para a atividade de Mídia, o que
vemos é que por trás dos 5%, 10% ou 50% de audiência
de um programa de TV ou rádio , dos 300.000, 700.000
ou 1.000.000 de leitores de um determinado jornal ou
pág.21
Márcia Pudelko
revista, ou qualquer outro índice de diferentes meios
e/ou veículos, existem pessoas. São seres humanos que
se relacionam com cada mídia ou cada veículo de forma
particular em momentos específicos do dia.
Portanto, elaborar uma estratégia de mídia baseada
somente no custo por mil pessoas atingidas, mesmo
que no target, se tornou muito pobre diante de um
conceito tão amplo como o do “relacionamento”.
Por outro lado a recíproca é absolutamente verdadeira:
fazer recomendações estratégicas sem nenhuma base
numérica é tão pobre quanto elaborar estratégias
baseadas somente em números.
Pode parecer óbvio, mas na realidade vivenciamos
cenários diferentes.
Em um deles os veículos em geral ainda não conseguem
ultrapassar a barreira do custo por mil. Não só os
médios e pequenos veículos, mas também as grandes
empresas, que tem títulos/programas específicos ou
segmentados, são suscetíveis a isto.
Simultaneamente, a falta de informação que contenha
dados numéricos críveis é ainda muito grande,
deixando margem para insegurança quanto à recomen-
dação de mídia.
Um terceiro cenário é a busca crescente por “projetos
especiais”, como bem traduz o título e o artigo do
Thomas Souto Correa no M&M, “Acabou o Anúncio?”
Peço licença ao Thomas para ampliar a pergunta a
todos os meios e não somente à mídia impressa.
Em todas estas situações um mesmo objetivo: atingir
o consumidor potencial de maneira eficaz.
É atuando nesta multiplicidade de cenários que
meio&mensagem mídia
devemos, cada vez mais, priorizar o estudo da relação
que o nosso target potencial tem com todos os canais
de comunicação que possam vir a transmitir os valores
de uma marca para conseguirmos atingir o objetivo.
Abandonar os números? NUNCA, mas sim trabalhar
mais profundamente com eles, aliando-os aos conceitos
e valores estabelecidos para a comunicação e assim os
referendando.
Os estudos estão ao alcance. Os principais institutos,
Ibope e Ipsos-Marplan, já disponibilizam uma grande
quantidade de informação que na maioria das vezes
ainda é pouco utilizada.
A compra dos estudos de mídia efetivamente vem
crescendo, tanto por parte das agências como por parte
dos veículos, mas é necessário também investir na
formação adequada dos profissionais que com eles possam
a vir trabalhar.
Faço uma ressalva importante: saber trabalhar com os
dados já disponíveis não é operar o software! É essen-
cialmente saber interpretá-los, cruzá-los conceitual-
O EFEITO
MOTO-CONTÍNUO
O movimento tornou-se a principal característica de
nossa existência.
O movimento cada vez mais rápido e complexo entrou
em nossa vida cotidiana para ficar.
Nada mais é fixo; tudo está em permanente mudança.
Nada mais parece ser para sempre. Mudamos de profissão,
de família, de casa e no contexto atual também de
partido político.
Por outro lado ainda desejamos, como humanos, viver
situações permanentes. Não aprendemos como
pág.22
mente e integrá-los com outros estudos qualitativos.
Estudos avançados pedem uma forma de pensar mais
abrangente.
Para que isso efetivamente aconteça é preciso inovar na
formação do profissional de mídia começando por um
entendimento maior de todo o processo de comunicação,
no seu mais amplo significado.
É necessário urgentemente que este profissional que
está no dia-a-dia tenha uma formação não só numérica.
Saber matemática é obrigação e operar diferentes
softwares é atividade passível de treinamento. No
entanto, avaliar o que os números nos mostram, tendo
como base o estudo do comportamento e a relação das
pessoas com cada meio, é a principal condição para que
possamos integrar todos os cenários que estamos
vivendo. Somente assim estaremos saindo da teoria
para as soluções na prática.
Não é só esperar um investimento maior em treinamento.
É necessário, sobretudo, uma mudança de atitude.
conviver com este paradoxo: o eterno movimento e a
busca pela permanência.
Assumir que nada é para a sempre nos coloca em uma
situação de emergência e assim vamos vivendo de
forma mecânica, nos utilizando quase que exclusivamente
da razão para sobreviver .
Se conseguíssemos parar por alguns minutos no nosso
dia-a-dia e ter um outro olhar para o que está aconte-
cendo, em torno do ambiente que estamos, poderíamos
perceber, nitidamente, o esforço que fazemos para nos
equilibrarmos.
Viver, interagir em um mundo em movimento se
transformou em sinônimo de viver de forma apressada e como
conseqüência, acabamos tomando decisões que por muitas
vezes agravam situações que poderiam ser solucionadas
de forma mais simples.
meio&mensagem mídia
Um exemplo claro é a utilização pouco eficaz que
fazemos dos benefícios que a revolução tecnológica nos
traz. Não sabemos ainda aproveitá-los para entender
como viver melhor em movimento.
A princípio, estes benefícios deveriam nos libertar dos
trabalhos mais operacionais e nos deixar livres, para
melhor interagir com as diversas áreas que são partes
integrantes dos sistemas aos quais pertencemos.
Transformamos estes benefícios em uma turbina que
acelera ao máximo a forma como vivemos, nos tornamos
velozes, ágeis mas, pouco a pouco, estamos perdendo a
capacidade de nos perceber como parte do todo.
Não se trata de entender a adaptação do homem à
máquina ou a máquina ao homem em busca de maior
produtividade, já passamos desta fase. Agora é hora de
aprimorar a visão do ambiente em que vivemos.
Visão esta que permite melhorar a nossa capacidade de
entender o todo, a partir de uma análise global de
diversas áreas e, avaliar o processo de interação entre
estas, considerando o contexto em que atuam tanto
interno, como externo.
Um exemplo clássico, no segmento da comunicação, é a
vulnerabilidade da área de execução quando ocorre um
processo de reestruturação nas empresas. Geralmente
é lícito priorizar a área a qual denominamos de
“inteligência” e minimizar, novamente em nome
da tecnologia, a área de operação.
Obviamente como vivemos constantemente em situação
de “emergência” por muitas vezes tomamos decisões
unilaterais, isoladas que com o passar do tempo se
tornam inconsistentes, acarretando danos aos
profissionais que atuam em nossas equipes, à organização
CAPACITANDO
PESSOAS.
FORMANDO
PROFISSIONAIS.
pág.23
e principalmente a nós mesmos. Esquecemos que todas
as áreas estão em constante movimento e não podemos
mais viver em situações de emergência de forma
permanente.
O movimento está presente na diversidade dos canais
de comunicação que surgem diariamente, na complexidade
do processo da organização das informações assim
como, no árduo trabalho da execução, inserida neste
contexto.
Desconsideramos também a complexidade de alguns
meios na operação de mídia quando atuamos em
mercados regionais em um país com mais de 5.000
municípios.
Com isso, sobrecarregamos a área denominada
“inteligência” que sobrevive no limite da exaustão sub-
limando um conhecimento mais profundo da dinâmica
da própria empresa e da interação com as diversas
áreas que dela fazem parte.
Portanto, visão sistêmica não é apenas um conjunto de
palavras ou um conceito filosófico é, principalmente,
uma ferramenta que pode ser muito útil, que nos ajuda
a prever as conseqüências dos nossos atos como
também sobreviver às várias mudanças que ocorrem
no mercado de trabalho.
Permite treinar a nossa observação, compreender o
sistema com o qual estamos convivendo, não só pela
razão mas, principalmente, sabendo usar a intuição, a
sensibilidade e a emoção.
Após dois anos de boatos e especulações referente ao
panorama político-econômico podemos afirmar que
tivemos um bom final de 2004 e um início de 2005
bastante otimista em relação às previsões sobre o
crescimento do país.
Por outro lado, vivemos a era da globalização, um
mundo sem fronteiras, que nos solicita estarmos
sempre atentos aos acontecimentos externos que
possam a vir a ocorrer e nos desviar da rota do
meio&mensagem mídia
crescimento. No entanto, as inúmeras mudanças no
contexto político-econômico pelas quais o nosso país já
passou criou uma geração de profissionais capazes de
lidar com situações difíceis de forma rápida e competente.
Quantas “voltas por cima” demos, quantas vitórias
conseguimos que nos tornaram mais seguros e mais
experientes.
O cenário otimista se reflete também na indústria da
comunicação uma vez que esta sofre conseqüências
imediatas diante de qualquer movimentação no cenário
político-econômico. Presenciamos a retomada do seu
crescimento em 2004 e há boas perspectivas para a sua
continuidade em 2005.
A injeção dos recursos estrangeiros nos veículos de
mídia, especialmente a impressa, saem do papel e
passam a ser concretos. Os investimentos em tecnologia da
informação crescem, além de todo o ferramental que já
temos disponível mas ainda pouco explorado.
Existe uma grande chance para nós, que atuamos nesta
área, de finalmente nos livrarmos das famosas frases
que soam como verdadeiros mantras de pessimismo:
“está difícil”, “vou sobrevivendo”, “não é o momento”, e
outras tantas.
Temos subsídios para isso, dominamos o ”hardware” e
o “software” mas precisamos nos voltar urgentemente
para o “peopleware”. (expressão que li recentemente em
um artigo, o qual não me recordo o nome do autor).
Ficamos nós, profissionais atuantes um tanto quanto
abandonados neste processo. Não existia e ainda não
existe tempo disponível para refletir, continuamos
muito mais voltados para a ação.
Pertenço a uma geração que teve a felicidade de poder
conviver de perto, no início da carreira, com profissionais
não tão estressados, como nós nos tornamos, que
foram em parte responsáveis pela formação da grande
maioria dos executivos que hoje atuam em várias
empresas. Profissionais estes que tinham uma
predisposição a educar para o mercado de trabalho e
pág.24
que nos mobilizavam discutindo conceitos, interagindo
e nos motivando a participar.
Não tínhamos a quantidade de informação que hoje existe
em tempo real, e isto nos obrigava a buscar qualquer
material que nos ajudasse a melhor entender e
complementar os trabalhos que eram realizados. Portanto,
procurávamos sempre, ler tudo que tínhamos
disponível, conversar, trocar, conviver com profissionais
de outras áreas e principalmente pensar sobre o que
fazíamos. Com tantas as mudanças que ocorreram em
nosso país ficamos voltados para a ação e com menos
espaço para a reflexão, com uma certa dose de frustração.
No entanto, temos hoje, com o apoio da tecnologia,
teoricamente, um tempo maior para a reflexão na
medida que as tarefas operacionais não deveriam nos
ocupar em demasia. Na prática, sofremos de outro mal,
estruturas enxutas e pouca atenção para a área de
formação profissional.
É principalmente nesta área que precisamos urgentemente
dirigir uma parte dos nossos esforços. É necessário
acompanharmos mais de perto e darmos maior
importância aos programas de formação na área
de comunicação que ocorram por iniciativa das agências,
veículos ou anunciantes.
A área de mídia, em particular, tem contribuído de
forma contínua neste sentido porém, se faz necessário
uma mudança conceitual quando falamos em formação
profissional.
Treinar, preparar e capacitar são verbos amplamente
conjugados e verbalizados com o mesmo significado, na
maioria das vezes. Porém, se analisarmos cada uma
deles encontraremos diferenças fundamentais quando
contextualizadas na área de formação de profissionais.
O treinar é uma atividade hermética, específica que tem
como resposta uma reação automática e previsível.
Treinamos como operar um software, treinamos
apertar teclas e botões. Passamos a vida em treinamento.
Preparar é, essencialmente, disponibilizar informações,
meio&mensagem mídia pág.25

dados, matérias e equipamentos adequados para que estudos e ter equipamentos que possibilitam a sua
um determinado objetivo seja alcançado. Como execução. Também, não é suficiente participar de
informação não nos falta, na maioria das vezes estamos treinamentos tendo como único objetivo somente
preparados. saber operar corretamente o software.

Capacitar permite transformar a informação em Capacitar pessoas é verdadeiramente formar profis-

conhecimento. É uma missão bastante abrangente, pois sionais. Capacitar implica em convidar a participar,
habilita pessoas para tomar decisões fornecendo subsídios proporcionar a interação e agregar valores. Estimula a
para refletir e exercitar o pensar. compreensão dos fatos, otimiza tempo, mobiliza e
fundamenta a ação.
Um exemplo bastante claro vem da área de pesquisa: se
pessoas não forem capacitadas para analisar e traduzir,
com uma visão abrangente da vida real, o conjunto de
dados que foi produzido, de nada adianta possuir os
meio&mensagem marketing de relacionamento
EM DEFESA DO
CLIENTE: UMA
QUESTÃO DE
CONFIANÇA
A confiança, de acordo com o Forrester Research, ocorre
quando as empresas estão “comprometidas com seus
clientes a fazerem o que eles acham que é certo,
utilizando ou não regras que regulamentem esse
comportamento, tais como leis de privacidade”. Isso
significa ir além da obrigação de merecer a confiança
do cliente. A melhor forma de fazer isso é olhar a
situação a partir da perspectiva do cliente (vamos manter
em mente, é claro, que existem muitos clientes
diferentes, com diferentes perspectivas). Acreditamos
que a confiança pode ser tanto operacionalizada como
comunicada. A efetividade dessa ação demanda a
execução de atividades em ambas as áreas.
Descobrindo a confiança
Na realidade, operacionalmente a confiança está
relacionada à transparência. Acreditamos que a confiança
pode ser construída em cada interação com o cliente e
em cada ação corporativa.
Por exemplo, recentemente em sua pesquisa anual, o
TRUSTe/Ponemon Institute classificou a American
Express como a número um dentre as empresas mais
confiáveis. É claro que, por sua própria natureza, ela
deve trabalhar para obter e manter a confiança dos seus
clientes, pela mesma razão que o seu banco ou corretora
de ações. Mas acreditamos que a confiança é composta
por todos os aspectos da operação de uma empresa.
Desde o contact center até o Web site passando pelos
serviços oferecidos pela empresa, muitas atividades
importantes parecem ser explicitamente direcionadas
para fazer o que é certo para o cliente. Embora a maioria
dos principais emissores de cartões de crédito possa
cobrar até 5 por cento em transações em moeda
pág.26
Martha Rogers
estrangeira, a American Express cobra 2 por cento.
Quando a Delta Airlines, cujo cartão de crédito e o
programa de viajantes freqüentes são mantidos pela
American Express, entrou em concordata, a empresa
prolongou o financiamento de US$ 350 milhões para
proteger os cartões dos clientes da Delta Airlines.
De acordo com a empresa CardWeb.com, site de notícias
e recomendações online voltado para consumidores, a
American Express possui a primeira e a sétima
colocação na lista das 10 melhores empresas de cartões
de crédito para estudantes. Em curto prazo, a receita
referente aos cartões de estudantes não irá bater
qualquer projeção de receita trimestral. Mas com
a extensão da marca, por meio de privilégios e status
para os pais dos estudantes, a American Express
incrementa sua posição de conselheiro de confiança
para os pais e também para seus futuros clientes de
maior valor real – os estudantes.
Outras empresas pesquisadas também mostraram
práticas de confiança operacionais que têm como base
a defesa do cliente. A Apple (número 13) teve de aprender
da forma mais dura sobre defesa do cliente e confiança.
Depois de liquidar judicialmente uma ação sobre baterias
defeituosas dos primeiros modelos de iPods, recente-
mente se deparou com reclamações referentes a problemas
nas telas do novo iPod Nano e teve que substituir os
produtos imediatamente.
“Apoiar os sócios das empresas aumenta a confiança do
cliente, e se colocar na ótica de todos os acionistas
também”, diz Clare Hart, CEO da empresa Factiva,
consultoria com sede em Nova York que se especializou
em reputação corporativa. “E como podemos verificar
com a Apple, algumas vezes temos que aprender uma
dura lição antes de mesmo de entendê-la. Mas está tudo
bem desde que você não repita os erros”.
meio&mensagem marketing de relacionamento
Franco e honesto
A comunicação é o segundo elemento chave da confi-
ança e a transparência é importante para a comunicação.
Temos a expectativa de que as empresas se preocupem
com seus interesses próprios. Não há nada de errado
nisso. Mas o cliente precisa ser incluído nesses interesses.
Nós achamos maravilhoso que as empresas farmacêuticas
agora publiquem as informações de testes clínicos, mas
por que não há mais informações disponíveis sobre
testes de medicamentos?
A comunicação a partir da empresa é tão importante
quanto a comunicação sobre uma empresa. Como Alan
Moore disse no blog de marketing NMK.com, “Nós
olhamos para nossa rede de comunicação e de pessoas
como vozes de autoridade. Fomos pesquisar online com
o objetivo de obter a verdade sobre as informações não
organizadas. Nos EUA, 71 por cento dos compradores
de veículos foram influenciados pela opinião das
pessoas. A realidade atual é que os mercados são
determinados pelo diálogo com o cliente”.
QUAL É O
RECURSO MAIS
ESCASSO DE SUA
EMPRESA?
Às vezes o que parece ser uma boa decisão no momento
atual talvez não faça sentido em longo prazo. Vamos
olhar para as maiores empresas de automóveis: elas
estão administrando importâncias de milhões de
dólares em anúncios oferecendo descontos de
funcionários para todas as pessoas.
Primeiramente as empresas investem em propaganda,
e depois dão um desconto com o objetivo de girar
o estoque para manter as fábricas abertas, o tempo
todo sabendo que US$ 1.500 do custo de cada carro
pág.27
Assim, a informação que a empresa publica necessita
advogar sob a perspectiva do cliente. Vimos algumas
pequenas empresas recentemente que desenvolvem um
excelente trabalho nessa área. Uma delas é a Baby
Einstein, (fabricante de vídeos, brinquedos e livros para
bebês) que utiliza seu Web site para confrontar
todo estudo acadêmico e artigos publicados que
questionam a existência da empresa. Os bebês
deveriam assistir TV? Você pode se colocar nos dois
lados da questão e tomar sua decisão com autoridade
no próprio Web site. Esse é um exemplo de como
a comunicação e a perspectiva do cliente envolvida
dentro do DNA corporativo construirá a confiança.
deve ir para a assistência médica dos funcionários. Sim,
é até possível vender mais carros em curto prazo. Mas
as empresas não farão o comportamento de alguém que
compra a cada 4,2 anos mudar para que compre a cada
3,9 anos. Onde está o plano de negócios de longo prazo?
As empresas não deveriam assumir que se os clientes
compram um veículo com desconto hoje em dois anos
eles comprarão um novo carro pelo preço integral.
Existe um grande erro tanto na perspectiva dos empregados
quanto na perspectiva dos acionistas. Dinheiro não é
um recurso escasso, porque as empresas automotivas
estão sentadas em um grande fundo monetário; elas
estão apenas gastando o dinheiro mais rápido do que
conseguem justificar.
Mas e se essas empresas considerarem os clientes como
seu recurso mais escasso? Elas tomariam decisões
diferentes? Talvez. Por uma razão: se os clientes fossem
tratados como um recurso escasso, então as empresas
automotivas iriam querer gerar o maior valor a partir
de cad a cliente, em longo prazo, em vez de
meio&mensagem marketing de relacionamento
simplesmente tirar o máximo de veículos do pátio das
fábricas neste trimestre. De forma contrária, a maioria
das empresas está excessivamente – e destrutivamente
– focada no curto prazo.
Trimestralmente os números podem ser bons nos
relatórios de resultados, mas eles escondem a principal
questão: não importa o quanto um programa de
propaganda e marketing seja bom, o mundo tem uma
quantidade finita de clientes. Cada um desses clientes
realizará um determinado número de negócios durante
seu tempo de vida. Administrar um negócio é uma
questão de desenvolver clientes.
Então, o foco precisa estar em criar valor a partir de
cada cliente, ao longo do tempo. Como uma empresa
deveria maximizar o valor que cada cliente gera?
Freqüentemente, por exemplo, os funcionários são
autorizados a gastar dinheiro apenas para solucionar
uma reclamação de um cliente até o valor da transação
em questão, mesmo que esse relacionamento possa
valer muito mais para a empresa. Se os empregados
fossem pelo menos parcialmente avaliados pelo quanto
de valor vitalício eles não tenham de desistir para
resolver uma reclamação de um cliente, então suas
decisões não apenas seriam melhores financeiramente,
eles também promoveriam relacionamentos com base
SETE REGRAS
PARA AUMENTAR
O VALOR DOS
CLIENTES
Há uma nova maneira de medir e criar valor a partir
dos clientes. É chamada de Return on Customer (ROC,
Retorno sobre os Clientes). Ela faz com que os atuais
líderes de negócios se foquem no valor de longo e de
pág.28
na confiança dos clientes, que provavelmente voltariam
por gerações.
Está na hora de parar de pensar sobre ROI e começar a
pensar sobre qual é realmente o recurso escasso. Não
importa o quão escasso seja o dinheiro, o cliente é mais
escasso: se você gerencia decentemente uma empresa,
então seu problema atualmente é obter e manter
clientes.
Se uma empresa de automóveis preocupa-se somente
em vender suas chapas metálicas a cada 4,2 anos, ela
terá problemas ao possuir nada além de um relaciona-
mento transacional. Mas se, além de vender um carro,
a empresa também fornece um sistema GPS, capacidade
de fazer reparos, e possui um real entendimento de
como estará presente quando a decisão da próxima
compra for tomada, então isso não é apenas transacional.
A estratégia de negócios deveria estar em torno do rela-
cionamento.
No passado, falamos sobre ir atrás dos clientes de maior
valor. Mas nas reuniões do conselho administrativo, os
executivos precisam provar que a real tarefa é desenvolver
o valor do seu recurso escasso atual – os clientes. Então
em vez de ser responsável pelo ROI menos relevante, o
indicador mais importante deveria ser o retorno no
ativo de clientes.
curto prazo de seu ativo de maior importância: os
clientes. Desenvolvendo o conceito de ROC, identificamos
sete regras para garantir seu sucesso. Empresas mais
inovadoras já estão implantando essas estratégias para
criar valor com base nos clientes. Siga essas regras e
você poderá também obter sucesso.
1. Lembre-se sempre que seus clientes são seu recurso
mais escasso. Os concorrentes podem facilmente baixar
seus preços, deixar o orçamento de marketing no
mesmo nível que o seu ou lançar um produto mais
atraente. O que é difícil é encontrar e manter clientes.
As empresas mais bem-sucedidas estão agindo de forma
pró-ativa e antecipando as necessidades dos clientes.
meio&mensagem marketing de relacionamento
2. Não aja no curto prazo de forma a destruir o valor
em longo prazo. Quanto mais a empresa se foca no
curto prazo, mais provável é que ela se envolva em um
comportamento que, na verdade, destrói valor em
longo prazo. Você não precisa ir tão longe quanto a
Marsh & McClennan’s que em março demitiu 3.000
funcionários, em parte como resultado de ter de pagar
US$850 milhões de multa por um esquema de
concorrências "viciadas” na divisão de corretagem de
seguros da empresa. Quando a tragédia de 11 de setembro
trouxe mudanças para os negócios de corretagem e
seguros, a Marsh reagiu frente a uma mudança de longo
prazo em seu modelo de negócios com uma estratégia
de curto prazo: planos de comissão variável que
focavam mais em encher os bolsos dos agentes que
criar valor para o cliente. Para contar a história
completa, a Marsh agora revisou seu modelo de
negócios e paga comissões fixas aos corretores.
3. Equilibre os resultados de curto e longo prazo. As
empresas devem medir o EBITDA (lucros antes dos
juros, IR, depreciação e amortização), taxa de churn e
participação no mercado, mas também é crucial medir
e aumentar o valor dos clientes, a participação no
cliente e o ativo em clientes. Ganhos em curto prazo são
importantes, mas os resultados de curto e longo prazo
devem ser balanceados. O ROC faz isso ao medir a
elevação da receita e redução de custos, bem como o
impacto das atividades de marketing no valor projetado da
base de clientes.
4. Desenvolva confiança ao enxergar sua empresa da
perspectiva do cliente. Para criar valor você deve se
colocar no lugar dos clientes, entender suas necessidades e
pág.29
então agir de acordo com isso. Mas até a empresa focar-se
em uma abordagem balanceada para a criação de valor,
ganhar a confiança dos clientes será sempre vista como
uma atitude artificial no nível executivo.
5. Trate clientes diferentes de forma diferente. Sua
empresa deve ser capaz de pensar e agir de forma
específica em relação ao cliente por capaz de agir de
maneira sincronizada em toda a organização.
6. Construa tanto valor atual quanto futuro. O ROC
não apenas fornece o balanço entre as estratégias
competitivas de longo e curto prazo, ele também equilibra
o valor dos clientes atuais e futuros. Por exemplo: a
BusinessWeek questionou o CEO da Cisco John
Chambers em sua edição de 28 de fevereiro, se ele não se
preocupava com o fato de que aumentar o tamanho da
empresa iria diminuir o crescimento percentual da
receita. A resposta de Chamber foi notável. A Cisco é
diferente, disse ele, porque a linha de produtos que a
empresa vende aumenta em valor conforme sua base
de clientes cresce. Isso está elevando o valor futuro dos
clientes.
7. Tenha o envolvimento do CEO. Quando o CEO é
comprometido, a empresa pode balancear as estratégias
de longo e curto prazo.
Preparar-se apenas para o mercado de ações é uma
abordagem simplista desse jogo que chamamos de
“concorrência”. Mas seguindo essas sete regras para
aumentar o ROC, sua empresa pode ganhar o jogo sempre.
meio&mensagem responsabilidade social
O BRASIL NÃO É
BRASÍLIA.
BRASÍLIA QUE SE
DANE.
(Pedro Bial – Programa Altas Horas da TV Globo
10/09/2005)
Eu já estava desesperada para encontrar o fio da meada
para esse artigo. A sensação de desastre está sendo difícil de
administrar, mas assisti a estréia do Onqotô – o último
balé do grupo Corpo e fiquei deslumbrada com a
qualidade Brasil. Vejo projetos sociais incríveis pelo
Brasil. Vejo gente incrível no Brasil. Talvez seja um
privilégio do meu momento. Viajar muito, conhecer
muita gente, fazer palestras e receber e-mails de pessoas
que pensam, refletem, se enfrentam, fazem. Ver um
Brasil “bombando” e ver os políticos na contramão da
história. Aí o Bial me deu o título. Que importa
Brasília? Por lá pouco se fez. E o que sobrou no Rio de
“federal” é o velho, o que atrapalha, o que corrompe.
Definitivamente existe um Brasil que Brasília desconhece.
Em Brasília está um Brasil que a maioria de nós não
quer. Desaprova. Deleta com prazer. Como existe um
pouco disso em muitos Estados do Brasil, já que existem
governos por Estados e Municípios. Existem instituições
corrompidas por toda parte. Não importa. Existem
muitos Brasis para mudar essas instituições. Esse é o
momento. Não adiantava estar escondido, é melhor a
explosão que assistimos do que os infernos subterrâ-
neos de nossa alma. Que saia, e como diz Bial: Brasília
que se dane! Não o povo de Brasília, mas os habitantes
de terça a quinta que não chegam a se configurar
cidadãos de nenhum lugar. Nós que somos cidadãos de
nossas almas, nossas cidades, nossos estados, que
resolvemos não estar vivos à toa, e que já entendemos
que não dá para sermos éticos sem perceber o outro, es-
tamos fazendo o Brasil.
pág.30
Nádia Rebouças
A guerra é entre quadrilhas e se você não se sente parte
de nenhuma quadrilha podemos continuar falando de
Responsabilidade Social. Aquela que buscamos no
nosso trabalho, aquela que percebemos estar incluída
na tarefa de ser atendimento, criação, mídia, pesquisa.
Aquela que trabalha comunicação para transformação
das organizações ou que envolve agências e veículos
cada vez mais com uma comunicação para causas.
Aquela que nos leva a ser apaixonados por comunicação.
Acreditar que na comunicação inventamos o futuro.
E acho que dentro das empresas existem muitos
dispostos a fazer diferente, muitos que sabem hoje que
não podemos desejar o consumo dos Estados Unidos, já
que isso destruiria o futuro. Somos a 1ª geração que não
pode ter certeza de oferecer um futuro para nossos
netos. New Orleans, a tão querida cidade americana é
prova inconteste de que não há brincadeira nas notícias
alarmistas. A tsunami, a seca no Acre, o granizo em Belo
Horizonte, o que tem em comum com nossas atitudes
no nosso dia a dia?
Acordar. Mudar. Esse sem dúvida é o recado e
bem...Brasília que desperte, Bush que desperte. Que se
salvem os Severinos de João Carlos de Mello Neto. Que
eu possa permanecer com a imagem do meu grupo de
teatro, Casarão, onde com 18 anos, após a encenação de
Morte e Vida Severina numa igreja da periferia de SP, vi
levantar-se um homem da platéia que nos olhou e disse
cheio de orgulho: Eu sou um Severino. Eu quero os
Severinos da minha juventude. Eu acredito que tem um
Brasil que não mora, não pensa e não sente como
Brasília nas Esplanadas dos Ministérios.
meio&mensagem responsabilidade social pág.31

DIA 5 DE a destruição do meio ambiente. Eram poucos e não

tinham voz. Quando em 1993, Betinho convocou cada
pessoa para ter uma ação social, sem pedir ordem a
DEZEMBRO - O DIA ninguém e transformou o ”Faça a sua parte” num
mantra do voluntário, sem necessariamente ser um
DO VOLUNTÁRIO ingênuo, os comitês de da Ação da Cidadania se
multiplicaram. O produto “solidariedade” não parou
mais de crescer no mercado. Os voluntários hoje se
Nos últimos anos a consciência social no Brasil cresceu.
multiplicam. São grupos de pessoas que fazem doações,
É notório. Aliás, a consciência social e ambiental cresceu
são pessoas que participam de forma mais efetiva em
no mundo todo. No entanto, não houve alterações
alguma instituição. São as ONGs que crescem em
significativas do quadro de fome e miséria no mundo,
número, importância e investimento, atraindo um
nem no Brasil. As queimadas e a destruição do planeta
profissional que tem uma alma voluntária. São as
também não diminuíram. Por que então teríamos algo
empresas que estimulam o voluntariado profissional.
a comemorar? Por ser óbvio que houve uma significa-
São os funcionários das empresas que contribuem de
tiva mudança de mentalidade na humanidade. Não é
forma profissional com organizações sociais e ambientais
ingenuidade comemorar. Entendendo que o que
de todo tipo.
estamos vivendo é um processo monumental de
Eu tenho tido oportunidade de falar com funcionários
transformação e que isso leva tempo, é um processo.
de várias empresas, através de nossa metodologia Off
Alguns dos efeitos que colhemos hoje já eram defendidos
Plan e tenho observado que atualmente o plano de
em todas as áreas da ciência há muitas décadas. A trans-
responsabilidade social é fundamental. Há o desejo de
formação é lenta para nós que vivemos só um
estar envolvido em ações sociais. O nível de consciência
pouquinho da história da humanidade. Quando há
da nossa população aumentou. Não sei se isso é bom
transformação nas maneiras de pensar, nos valores e
para os políticos, mas certamente é para o Brasil. A
nas concepções de como nos percebemos, como
propaganda já entendeu, basta ver como a linguagem
percebemos a Terra, os negócios, as doenças, temos que
publicitária passou por uma rápida adaptação nos últimos
ter paciência e perceber os sinais. O pior é que as trans-
dois anos. O que tenho visto é que o resultado do trabalho
formações não ocorrem em linha reta, há curvas
específico do voluntário poderá acelerar os processos
aparentemente desnecessárias, paradas estratégicas,
de mudança, mas o que é mais significativo é que ele
passos para trás e muitas más notícias que funcionam
passa a ter outro relacionamento no seu círculo, ele se
como uma fogueira queimando aos poucos as velhas
converte num agente de transformação voluntário.
concepções.
O mundo tem pressa e se vocês quiserem ter fé para
O sistema absorve, mastiga, institucionaliza retirando
entrar no novo ano, visitem os sites das maiores empresas
o valor original, transforma valores em produtos, vende
brasileiras ou mesmo de pequenas e médias e vejam as
no mercado. Mas nesse ruminar o mundo vai
ações promovidas no dia do voluntário. A principal
mudando...O fato é que mudou ao longo a história da
matéria-prima do voluntário é o entusiasmo. Sua
humanidade. Nos últimos anos a velocidade
ferramenta é a certeza de que é preciso profissionalizar
dessa mudança é assustadora, a comunicação se
suas ações e o seu produto é o compromisso com o
multiplicou e trouxe uma liberdade de circulação da
desenvolvimento humano. Seu salário? É o prazer de
informação totalmente nova. Aí aparecem os voluntários.
descobrir vida no outro.
Eles de fato sempre existiram porque sempre existiram
pessoas que se incomodaram com a fome, a desigualdade e
meio&mensagem responsabilidade social pág.32

O PAPEL DA comunidades, principalmente àquelas onde se encontram

sua fábricas ou clientes.

LIDERANÇA É E como se gera valor para esses diferentes públicos?

Clientes querem cada vez mais e melhores produtos,
GERAR VALOR com melhores serviços ao menor preço – Valor.
Acionistas querem lucro, que o negócio cresça e prospere. –
Valorização do negócio.
Liderança é um dos mais antigos temas pensado e
tratado no mundo da gestão. Ainda assim, continua a
Funcionários querem que os ajudemos a desenvolver
ser um dos mais demandados pelas áreas de capacitação
suas competências, querem sentir-se comprometidos
das empresas, dividindo com estratégia, marketing e
com a organização, serem reconhecidos. Sentido de
negociação, a preferência ou necessidade no mundo dos
pertencer.
negócios.
As comunidades querem empregos, empresas ecologi-
Isso justifica investirmos o espaço desta e das próximas
camente e social responsáveis – desenvolvimento e
colunas no tema, que ao longo do tempo veio se
qualidade de vida.
modificando em sua conceituação e, mais importante,
evoluiu de cargo para função ou, como preferem alguns,
Fácil descrever, fácil encontrar essas respostas, porém
para característica de perfil profissional.
difícil mesmo é criar programas que nos levem a entregar
todos esses valores que são exigidos do moderno gestor.
Se liderança apontava as características de um líder,
daquele que detinha o poder por parte ou por toda a
Você pode achar que estou exagerando nas exigências,
organização, hoje em dia, é uma função gerencial que
mas que essas são as formas para se gerar valor pela
pertence a todos numa empresa. Você não precisa ser o
liderança, são. Não únicas, há outras, mas estas essenciais
líder, mas precisa ter liderança!
se você quiser ser reconhecido como aquele que mais
que garantir o presente, constrói o futuro.
Confuso? Nem tanto. Independentemente do cargo
que você ocupa na hierarquia da sua empresa, espera-se
Na próxima coluna trarei algumas dicas de papéis que
que você seja capaz de decidir, assumir riscos, gerenciar
um líder moderno deve desempenhar para ser visto
pessoas, cuidar de clientes, entregar o que os acionista
como tal. Se não for pedir muito, deixe-me sugerir que
querem e, acredite se quiser, ainda se preocupe com a
guarde este artigo, juntando-se ao próximo, você terá
comunidade, tendo responsabilidade social e ecológica.
um guia para refletir e decidir. Até lá!
Assim, podemos dizer que o principal papel da liderança
é o de gerar valor para todos esses públicos, também
chamados no mundo da administração de “stakeholders”,
composto principalmente pelos acionistas, pelos
funcionários da organização, seus clientes e as
meio&mensagem criação
INTERNET. ELA
MERECE SEU VOTO
DE DESCONFIANÇA.
Como todos nós sabemos, comunicar não é apenas
divulgar um fato ou emitir uma opinião, mas também
torcer, alterar, modificar fatos e opiniões. Ou seja,
mentir. Isso é tão comum na mídia como nos seres
humanos em geral. E a internet, este novo veículo de
comunicação que ainda está engatinhando, aprendeu
essa lição ainda no berço.
A revista Wired de julho de 2006 traz uma reportagem
sobre o pay-per-click, a forma de remuneração que mais
cresce na internet hoje em dia. Em 2005, o Google teve
uma receita bruta de US$ 6 bilhões com essa forma de
propaganda, maior do que qualquer rede de TV americana
ou cadeia de jornais. Isso significa que aqueles links
escritos em azul que existem há apenas alguns anos
estão destinados a se tornar a forma mais importante
de marketing nos Estados Unidos, desde que a mentira,
que aqui tem o nome técnico de click fraud, não a
destrua. O truque mais comum quando uma empresa
está pagando o pay-per-click é o seu concorrente ficar
clicando o nome da empresa, fazendo-a gastar milhares
de acessos que não vão dar nenhum retorno para o
negócio.
Agora, nem todas as mentiras significam bilhões de
dólares de prejuízo. Em alguns casos, os maiores
prejudicados parecem ser apenas os mal-humorados
de plantão ou os politicamente corretos. Um bom
exemplo é o site bonsaikitten.com que oferece uma
nova decoração para o quarto dos filhos ou a sala da
madame. Da mesma forma que pinheiros, carvalhos e
cipestres na China são submetidos a condições especiais
para ficarem anões pelo resto da vida, o doutor Michael
Wong Chan, CEO da bonsaikitten.com promete o
mesmo, só que agora com gatinhos. São dele essas
palavras: “Até algumas semanas de vida, os ossos de um
gatinho ainda não endureceram. Eles são extremamente
pág.33
Ruy Lindenberg
macios e elásticos. Se você pegar um gatinho com uma
semana de vida e jogá-lo no chão, ele vai quicar como
uma bola de tênis….” O falso site garante que os gatinhos
bonzais podem ter o formato de vasos, copos, jarras,
caixas, ou seja, são estátuas-vivas. Assim esses bichanos
ganham uma forma única, original e que nunca
conseguiriam da mãe natureza. Embora a linguagem
seja irônica, engraçada e absolutamente fantástica,
chegaram milhares de e-mails de protesto ao site e
dizem inclusive que ele sofreu uma investigação do FBI.
E tudo por causa de uma boa piada veiculada na internet.
No Brasil, também não faltam exemplos de sites que
escolheram a mentira e o humor como forma de
sobrevivência. Talvez a nossa maior central de boatos
eletrônicos seja o Cocadaboa, que se posiciona
claramente a favor do trote e que já enganou publi-
cações e jornalistas importantes. Foi o Cocadaboa que
no ano passado durante a votação do plebiscito sobre a
proibição de armas de fogo criou a história de um
suposto traficante do Rio de nome Xaxim que teria
montado um comitê a favor do “sim” dentro da favela
em que atuava. O criador do site humorístico, Wagner
Martins, gravou 6 minutos de conversa com o falso
traficante que logo se espalhou pela rede e chegou a ter
mais de 200 mil downloads num único dia. Isto
significa que numa votação mais apertada ele poderia
ter influenciado no resultado da eleição.
E por falar em eleição, com ela batendo às nossas portas,
veremos que nas próximas semanas a internet será
cada vez mais usada como veículo de informação. Mas,
também, como veículo de desinformação, de mentiras
e de boataria. Isso tudo num ano onde a realidade já
parece ter superado a ficção com boa parte da Câmara
se transformando em personagens sanguessugas, as
notícias do mensalão rondando os senhores parla-
mentares insistentemente além de outras mazelas
nacionais. As primeiras escaramuças desta guerra
meio&mensagem criação
eletrônica já apareceram nos computadores do prefeito
carioca Cesar Maia que foi invadido por hackers que en-
viaram mensagens falsas para milhares de eleitores. E
mais: o candidato Sérgio Cabral foi acusado de en-
riquecimento ilícito num documento que mostrava
uma casa que além de não ser sua fica na Califórnia.
Eu adoro a internet e acho que as suas qualidades su-
peram em muito os seus defeitos. E talvez uma destas
virtudes seja nos ensinar a sermos mais exigentes com
a informação que consumimos. Todo conteúdo deve
estar sujeito à dúvida, pois muitas vezes a mentira pode
surgir não apenas por má fé, mas também por ignorância,
leviandade, falta de atenção, etc. Na verdade, isso
SORRY, MAS A
COPA DO MUNDO
NÃO É NOSSA.
Apesar de ser candidato único para a realização da Copa
do Mundo de 2014, o Brasil corre o risco de perder a
vaga com um gol contra. Na semana passada o presidente
da Fifa, Joseph Blatter, declarou que o país não possui
um único estádio de futebol dentro das exigências da
Fifa. Todos seriam reprovados.
Pelo rodízio dos continentes, o mundial de 2014 deverá
ser na América do Sul e o Brasil, de comum acordo com
os países da região, o único candidato. Bem, isso até a
entrevista do Sr. Blatter. Porque na ocasião, ele mesmo
chegou a sugerir que a Argentina e o Chile poderiam se
unir para sediar o mundial. E como alternativa falou
sobre a possibilidade da competição se transferir para a
parte norte das Américas (leia-se: Estados Unidos ou
México)
A triste realidade é que o país que mais títulos mundiais
conquistou nesta competição, que tem o atleta do
século, que é o celeiro dos melhores e mais caros
pág.34
acontece com todos os meios de comunicação, seja o
rádio, a televisão, o jornal, a revista, etc. O importante
é que não aceitemos a informação pronta como verdade
absoluta. Acredito que esse é um excelente exercício,
principalmente para as novas gerações que hoje estão se
informando e se formando pela internet. Elas devem
ser educadas para desconfiar, para procurar a verdade,
buscar provas, checar dados e não se empanturrarem
gulosamente de junk information. Só assim teremos
veículos de comunicação mais competentes e cidadãos
mais bem informados. Inclusive, para votarmos de
forma mais consciente nas próximas eleições.
jogadores do mundo, é um tremendo perna-de-pau em
organização e na capacidade de ver o esporte como um
negócio. Infelizmente nós perdemos de goleada fora de
campo tudo o que ganhamos dentro dele.
Muitos dirigentes, com honrosas exceções, ainda usam
os clubes para suas vaidades pessoais ou interesses
particulares. Por isso, a contabilidade deles é tão
escandalosa quanto suas intenções. Estima-se que somente
ao INSS e ao FGTS os clubes devam mais de R$ 900 milhões.
Mas apesar dos maus tratos, do jogo sujo e desleal, o
futebol sobrevive. Ele é um dos temas principais e mais
valorizados da programação das emissoras de rádio e
televisão e da cobertura dos jornais e revistas. Tem tetas
generosas para oferecer ao Governo. Além da loteria
esportiva, agora vem aí a Timemania na qual o apostador
tentará acertar a combinação premiada de 80 escudos
de times que disputam as três séries do campeonato
brasileiro. Com essa jogada, a Caixa Econômica Federal
estima arrecadar já no primeiro ano de funcionamento
R$ 500 milhões.
Que outro espetáculo internacional seria mais importante
ser realizado no Brasil? Que esteja ligado às nossas
raízes e que seja tão democrático que praticamente nenhum
brasileiro se sinta excluído da festa? O futebol faz tanto
a alegria do torcedor que mora no Morumbi como do
meio&mensagem criação
que vive no morro do Macaco. É o esporte preferido do
garoto que nasceu Ilha do Marajó ou do velhinho da
Ilha de Santa Catarina. E a realização da Copa do
Mundo entre nós pode trazer uma oportunidade única
de divulgação do país no exterior através de um esporte
que reflete a alma nacional, a alegria, a irreverência e a
arte do brasileiro. As 12 cidades sede representam um
espaço geográfico tão diversificado como poucas vezes
de viu nesta competição. É possível escolher uma sede
perto de praias maravilhosas ou na floresta amazônica,
no Pantanal ou nos pampas gaúchos, em cidades tão
diversas como Salvador e Brasília, para não falar numa
das mais bonitas do mundo, o Rio de Janeiro.
A realização da Copa do Mundo no Brasil também pode
ajudar a melhorar a infraestrutura deste esporte,
oferecendo finalmente para o público estádios
melhores, mais confortáveis e seguros. Quem sabe, isso
signifique a volta de milhares de teletorcedores aos campos
de futebol.
Economicamente, também pode ser um ótimo negócio
para o país. A Alemanha deve receber mais de 1.000.000
de visitantes somente no mês de junho. A Associação
Alemã de Turismo estima em 5 milhões de quatros de
O SUPER-HERÓI
CONAR CONTRA
O MALÉVOLO,
AMEAÇADOR E
PERIGOSO ROCKY
BALBOA.
pág.35
hotel adicionais. O país está investindo 6,5 bilhões de
euros em infra-estrutura como modernização das
instalações, construção de estradas, ampliação dos
sistemas eletrônicos de monitoramento de trânsito,
criando mais de 60.000 empregos. Com isso, espera ter
um crescimento de 8 bilhões de euros no PIB até 2010.
No dia seguinte à entrevista de Joseph Blatter, o
pitoresco Ricardo Teixeira, presidente da CBF, garantiu
que não se sentiu desconfortável com as palavras do
dirigente internacional. Confirmou apenas que o Brasil
realmente não tem estádios mas se mostrou confiante
na elaboração de um projeto que ninguém ainda sabe
qual é, talvez nem mesmo ele. E, nosso craque-cartola
ainda soltou esta pérola:"Vou escrever uma carta para
ele e felicitá-lo pelas excelentes declarações, porque
serviu de alerta não só para mim, mas para todo
brasileiro".
Seria engraçado, se não fosse patético.
Desde que eu comecei a escrever esta coluna no M&M,
nunca usei este espaço para comentar qualquer assunto
pessoal e prometo não inaugurar essa prática hoje. Mas
como surgiu um novo e voluntarioso super-herói no
cenário publicitário brasileiro, eu gostaria de citar um
trabalho recente que foi nocauteado por ele. E só faço
isso porque a minha proximidade com os fatos me
permite explicar melhor o meu ponto de vista.
No final do ano passado, a Leo Burnett criou um filme
para o Fiat Palio 1.8R, que, para surpresa de muita
gente, recebeu medida liminar sustando imediatamente
sua veiculação sem que para isso houvesse uma única
reclamação de algum consumidor. Mais uma vez, o
super-herói Conar surgiu de forma inesperada para ser
o salvador da nossa duvidosa reputação de profissionais
adultos e sérios. O comercial em questão é uma simples
meio&mensagem criação
paródia de um longa-metragem extremamente
conhecido, Rocky, um Lutador. Ou seja, o filme não é
sobre um rapaz que pega o carro e sai pela cidade
dirigindo de forma irresponsável, mas faz um paralelo
entre os desafios vividos por Rocky Balboa e o novo
modelo da Fiat. E para que esse paralelo ficasse o
mais claro possível, o cliente comprou os direitos de
imagem e de trilha originais, tanto que o comercial teve
de ser aprovado pela MGM e pela Sony internacionais.
Embora eu reconheça a importância do código de
Auto-Regulamentação, acho que o Conar está
exagerando em querer com seus superpoderes se
transformar no paladino nacional da moral e dos bons
costumes. E acredito que isso deva preocupar a todos
nós que trabalhamos nesta profissão.
Se foi difícil, demorado e custoso colocar o comercial do
Palio 1.8R no ar, bastou uma canetada para ele sumir
de cena com a velocidade de um turbo. Há algumas
semanas, demos uma garibada na montagem, vários
retoques nos letreiros, um rápido capricho em algumas
cenas inéditas e ele voltou para o ar, mutilado,
empobrecido, descaracterizado.
Claro que o assunto não é novo. Eu mesmo já escrevi
sobre isso no artigo “Quando até o palhaço perde o bom
humor,” M&M nº 1158, maio de 2005 . E o tema
provavelmente estará cada vez mais em foco, principalmente
enquanto nós assistirmos a isso tudo de braços cruzados.
"Fogo-amigo"
Todos sabemos que a sociedade mudou muito nos últi-
mos anos, com conquistas sociais importantes, como
maior respeito pelas minorias, mais voz ativa para
novos segmentos, o reconhecimento crescente dos direitos
do consumidor, etc. E a publicidade não poderia ficar
indiferente a tudo isso. Mas, ao mesmo tempo, não seria
realista se também não entendêssemos o estrago que a
onda do politicamente correto está fazendo na nossa
profissão. Das liminares que suspendem veiculações de
forma indiscriminada. E principalmente, da prática da
autocensura em vez da autodefesa. Por isso, devo
confessar que às vezes me sinto mais ameaçado pelo
"fogo amigo" do que pela artilharia do inimigo.
Recentemente, um comercial da Skol foi tirado do ar,
entre outros motivos, por exibir uma moça "fora dos
padrões de beleza", o que foi julgado discriminatório.
pág.36
Ops, logo vamos ter de transformar tribufus em beldades,
não porque a idéia do filme pede, mas porque algumas
pessoas do negócio exigem. Um comercial da Coca-Cola
foi censurado porque tem uma cena que seria inocente
em qualquer novela vespertina da Globo ou SBT, mas
foi considerada um pecado mortal na publicidade por
mostrar um amante saindo do armário. O filme da
Samsung, exibido no mundo inteiro, foi vetado no
Brasil porque o amigo do vizinho ficou com a televisão
e não a devolveu ao seu legítimo dono. A explicação
oficial: "a mensagem banaliza cenas desprovidas de
responsabilidade social". Os exemplos estão aí para
quem quiser ver.
Apetite Legiferante.
É óbvio que eu respeito o trabalho e o esforço de
Gilberto Leifert, de Edney Narchi e de vários conselheiros
do Conar, mas não posso concordar com o papel de
super-herói que tenho visto em muitas decisões. E o
mais irônico é que hoje vivemos num ambiente de
invejável liberdade de imprensa. Só não entendo por
que o nosso direito de anunciar não faz parte dessa
mesma liberdade.
Todos sabemos que a nossa atividade vem sendo
assediada pela opinião pública e, principalmente, pelo
poder Legislativo que com seu apetite legiferante tem
mais de 200 projetos de lei em tramitação no Congresso
Nacional para restringir a propaganda. Ninguém ignora
que existem ameaças muito claras a curto prazo de
restrições à propaganda de bebidas alcoólicas e medica-
mentos. Agora, o que a gente precisa se perguntar é o
que estamos fazendo a esse respeito, além de, por
antecipação, nos sentirmos simplesmente culpados.
Não tenho dúvida que os novos tempos vão nos obrigar
a sermos mais atentos, a expormos melhor os nossos
pontos de vista, a discutirmos e trocarmos idéias com
a sociedade. Mas o que realmente está acontecendo é
que estamos cada vez mais acuados, medrosos, sendo
tratados como crianças mal-educadas, pois volta e meia
ficamos de castigo quando o Conar acha que alguém vai
se sentir incomodado com a nossa mensagem.
O que eu gostaria de ver são entidades do setor que
agissem não como censores, mas como advogados da
nossa atividade. Agora, vamos deixar claro, não o advogado
que defende um criminoso confesso, mas aquele que
meio&mensagem criação
defende alguém que se ache injustiçado, acusado de
forma leviana por pessoas que muitas vezes não têm a
menor idéia da importância e da natureza da nossa
atividade. Entidades que nos ajudem a advogar não em
causa própria, mas em causa de toda a sociedade, já que
a profissão tem uma importância e um compromisso
enorme com a máquina econômica mundial que está aí
montada, e uma não vive sem a outra. Entidades que
nos ajudem a esclarecer, a dialogar, a informar aos
líderes de opinião, aos legisladores, ao público em geral.
Por isso mesmo, não acho que esse trabalho seja apenas
do Conar. Pelo que eu sei, o Clube de Criação foi a única
entidade até agora a se manifestar publicamente sobre
o assunto. Ainda é pouco. Também é preciso que a
ABAP, a APP, a ABA, a ABP, o Grupo de Mídia e outros
tomem posição.
Voltando ao Conar, vale lembrar que ele possui 3 pilares
que são a sua base e legitimidade: as agências, os veículos e
os anunciantes. Eu acredito que os próprios veículos
que também participam do Conar têm defendido seu
direito de liberdade de expressão com muito mais
talento e sucesso do que nós. Ou alguém duvida que a
televisão tem muito mais liberdade de opinião, compor-
tamental e sexual do que a publicidade? Que os autores
de novelas, de programas humorísticos, reportagens,
shows pussuem muito mais ousadia e liberdade criativa
do que nós, com nossos comerciais de trinta segundos?
Também gostaria de convidar o outro pilar do Conar,
os clientes, para participarem deste esforço, pois eles
estão sendo extremamente prejudicados. Eu sempre me
surpreendi com a passividade dos anunciantes quanto
a esse tema. Para mim, existem pelo menos duas
explicações. Em primeiro lugar, a atividade de comunicar
não é uma especialidade deles e muitas vezes nem é
uma grande preocupação. Depois, porque acho que,
apesar da abertura da economia nos últimos anos, o
governo ainda tem um peso poderoso nos negócios, seja
através de impostos, regulamentos, burocracia, taxa de
juros, da máquina das estatais, dos bancos oficiais, dos
compulsórios, do Banco Central, etc. Para o presidente
de uma empresa pode parecer mais lucrativo uma visita
de cortesia a um ministro em Brasília do que uma carta
de protesto contra um ato de força, que pode ser visto
pág.37
como antipático, da mesma forma que esse artigo será
visto por alguns.
Nem crianças nem vilões.
Infelizmente, parece que contestar a autoridade nesse
país é visto mais como um risco que não se quer correr
do que como um direito que se deve assumir. Agora,
sem parâmetros claros de que o filme será veiculado,
meu receio é que os anunciantes continuem a fazer o
que cada vez mais se vê por aí, filmes medrosos, filmes
que não dizem coisa com coisa, filmes de investimento
médio e qualidade duvidosa, filmes que não se compro-
metem com nada porque não têm nada a dizer. É isso
que eu chamo de propaganda invisível, aquela que se
veicula, veicula, veicula e ninguém vê, nem mesmo os
diretores do Conar. Só quem vê é o financeiro do cliente
que no fim do mês tem de pagar a fatura. E isso, meus
amigos, é morte para o negócio, pois o dinheiro da
propaganda tem de voltar, seja em termos de vendas,
de share of heart, de share of mind ou do que quer que
seja para que o ciclo virtuoso se feche.
Essa situação também desestimula a agência a pensar
no novo, no ousado, no desconhecido.
Desestimula as produtoras a investirem em grandes
projetos, equipamentos e profissionais de nível.
E estimula o telespectador a mudar de canal a cada
intervalo comercial, que apesar do custo que nunca
parou de crescer, está cada dia mais chato e varejeiro.
Acho que não devemos julgar o público como se fosse
burro, incapaz de reconhecer uma obra de ficção com
claros objetivos de venda e construção de imagem.
Mais do que juízes, promotores ou super-heróis,
precisamos de entidades e profissionais que nos ajudem a
esclarecer para a sociedade os verdadeiros desafios que
enfrentamos em termos de comunicação, as
contribuições que temos oferecido para este país, seja
em termos econômicos, seja em termos de informação,
de acesso a produtos de consumo, de liberdade de
expressão e de cultura, para que a publicidade brasileira
continue a ser uma das mais respeitadas e admiradas
do mundo. Tudo que não precisamos é de super-heróis.
Afinal, não somos nem crianças, nem vilões.
meio&mensagem