Objetivos específicos:

1. Identificar el potencial de la Internet como generador de clientes.

2. Establecer los conceptos de atomización de la demanda, multisegmentación y
Longtail y su importancia en Internet.
3. Conocer el funcionamiento de los motores de búsqueda y las características que
debe tener un sitio Web.

Contenidos:

En este capítulo usted verá conceptos generales que le permitirán identificar y

dimensionar las oportunidades que internet le proporciona. Estos conceptos también le
ayudarán durante el resto del curso.

1. LA GRAN OPORTUNIDAD QUE REPRESENTA INTERNET

Para todos es conocida la explosión de usuarios que ha tenido la Internet en los últimos
años en nuestro país, y en el mundo. Cada vez la Internet llega a más y más personas
con mejores accesos, lo que ha permitido el desarrollo de innumerables oportunidades y
potenciales negocios para las empresas que deciden aprovecharla.

En Chile, el internauta esta atreviéndose a usar la Internet, es un hecho que ya desde

hace un par de años los sitios Web de las grandes cadenas de retail tienen ventas que
igualan o superan a algunas de sus tiendas tradicionales.

La Web está cambiando profundamente la forma en que nos comunicamos, buscamos

información sobre productos, negocios o personas, la forma en que hacemos negocios o
trabajamos. Podemos buscar personas, comunicarnos con alguien a muy bajo costo,
realizar transacciones con tiendas o bancos, pagar cuentas o cotizar servicios y
productos.
Pero, ¿qué debemos saber de la Internet?, las principales características de la Internet
las podemos mencionar acá.

Un consumidor más informado de los productos existentes y sus características, así

como de la oferta disponible (precios).

La Internet permite a las personas acceder a gran cantidad de información sin moverse
de su escritorio; piense en esto por un momento para identificar su consecuencia. Hace
10 años una persona que quería comprar un televisor, visitaba a lo más unas 3 tiendas
para cotizar y elegir el equipo a comprar; si era una persona de provincia,
probablemente visitaría la tienda de su pueblo y compraría. Hoy esa misma persona
puede buscar por Internet toda la información que necesita sobre los últimos modelos
existentes y características técnicas, una vez decidido por un modelo, el internauta
puede ubicar con muy poco esfuerzo a la tienda que le puede vender el equipo al precio
más bajo.

Existen muchos sectores que se han visto afectados por este fenómeno y podemos
mencionar algunos:

- Venta de equipos electrónicos.

- Venta de seguros (salud, generales, vida).
- Venta de paquetes turísticos.
- Venta de reservas de Vuelos.
- Venta de Reservas de alojamiento.
- Venta de casas y departamentos.
- Venta de automóviles.
- Venta de libros.
- Servicios profesionales (abogados, contadores, etc.).
- Y muchos más.

En todos estos sectores se han visto muy alterados con este nuevo paradigma en que el
cliente tiene un gran conocimiento y puede elegir el mejor precio. Una de las principales
consecuencias de esto, para la industria, es que el proveedor se vuelve un commoditie.
 Un aumento de los mercados potenciales a los que una empresa puede atacar.

Todos estaremos de acuerdo, que lo anteriormente planteado, puede ser una amenaza
para empresas pequeñas que basan su éxito en la desinformación de sus clientes, pero
también debemos reconocer que también es una gran oportunidad, mírelo de esta
forma, si una tienda antes solo era conocida por las personas que pasan por afuera de
ella y miran la vitrina, ahora es posible que esa tienda sea conocida por toda la gente de
la ciudad, del país o incluso es posible que la conozca gente de cualquier lugar del
mundo.

Ese es el valor de Internet.

Como dice Jonas Ridderstråle en su best seller “Funky Bussines”:

"Vivimos en un mundo globalizado, sin barreras u obstáculos. El mercado satisface las

necesidades de los clientes de mil y un formas, ellos se han vuelto sumamente exigentes
y si no encuentran algo que los satisfaga en su comunidad, simplemente se lanzan a la
búsqueda en un mercado internacional.”

Nueva York=Varsovia=Estocolmo=Tel Aviv=Berlín=Bangalore=Sao Paulo

 Posibilidad de reducción de tiempos y costos de transacciones y servicios.

La Internet no es solo venta y contactos, existen más ventajas y oportunidades en ella,

es posible usarla para dar a sus clientes un mejor servicio a un menor costo, elementos
como la posibilidad de generar sus propias órdenes de compra las 24 horas, satisfacer
consultas online; bajar documentación en formato electrónico constituye ya un ahorro
para cualquier negocio, pero vaya un poco más allá.

- Imagine un Contact-center que funciona las 24 horas del día para usted instalado en
México.
- Imagine un departamento de soporte que satisface las consultas y requerimientos de
los clientes de su negocio global desde Bangalore.
- Imagine su empresa con cientos de vendedores que se conectan desde sus casas,
reciben sus leads y llenan sus pipelines de prospección en un sistema online.

Todo eso es la Internet.

2. LA INTERNET EN EL MUNDO, EN EL CONTINENTE Y EN CHILE

A comienzos del año 2009, los internautas en el mundo ya sumaban casi 1600 millones,
no se reparten parejos por el mundo y los niveles de penetración de cada país son muy
distintos; la mayor penetración es en Norteamérica y Europa, y el continente con más
internautas es Asia. Piense en 1600 millones de personas que pueden potencialmente ver
lo que vende.
La siguiente tabla muestra un detalle de los internautas del mundo, separados por
continente y comparados por población.

Sudamérica en la actualidad, posee cerca del 10% de los internautas del mundo; el
escenario es el siguiente: los países con más internautas son Brasil, México y Argentina,
les siguen Colombia, Chile y Perú.

Y todo augura que seguirá creciendo en los próximos años…

Pero, ¿cómo es este internauta latinoamericano? Este gráfico nos permite darnos una
idea.

O sea, de los 170 millones de internautas de Latinoamérica, todos ellos…

 Envían y reciben mails.
 Utilizan buscadores para encontrar información.

Y 7 de cada 10 de esos, 170 millones además:

 Se suscribe a sitios Webs.

 Chatea.
 Realiza transacciones en sitios de comerse.
 Consulta saldos.
 Baja y sube fotos y música.
 Compra y vende.
 Paga servicios.
 Utiliza aplicaciones de voz sobre IP.

¿Cuánto dinero se mueve en la Internet?

Es difícil calcularlo, pues en Internet se mueven muchos y muy variados negocios (sería
como decir, cuántos negocios se generan gracias a los teléfonos), pero sí podemos
hacernos alguna idea sobre cuánto se vende por Internet en los sitios transaccionales del
mundo.

El año 2008 en USA las tiendas online tuvieron ventas por 221.000 millones de dólares,
eso representaría entre el 20% y el 25% del comercio mundial online, por lo que
podríamos estimar que las ventas online B2C del mundo fueron de entre 800 y 1.000
billones de dólares el año 2008 y continúa subiendo.
¿Cómo es el internauta chileno?

En un estudio realizado por la empresa Ayer Viernes, y disponible en el sitio de la IAB,

podemos ver una caracterización de los más de 8 millones de navegantes que
actualmente existen en Chile y que compran por Internet:

 65% son hombres.

 66% tiene estudios universitarios.
 30,8% tiene entre 18 y 24 años.
 48,5% tiene entre 25 y 34 años.
 27,6% declara rentas superiores a 800 mil pesos.
 92% declara informarse por Internet antes de comprar.
 72,9% ha comprado por Internet artículos tecnológicos.

3. WEB UNO, DOS Y TRES PUNTO CERO

Todos hemos escuchado de la Web 2.0 pero nadie nos dice qué es. Tim O´Reilly, un
diseñador de páginas Web de California, tuvo una visión sobre la evolución que estaban
siguiendo las páginas Web en el mundo y tuvo la genialidad de llamarla de esa manera.
 Web 2.0: Conjunto de aplicaciones que utilizan la Internet como plataforma y que se
caracterizan por estar permanentemente en evolución, a través de nuevas versiones
que van atendiendo a los requerimientos que hacen los usuarios que los utilizan (Tim
O’Reilly).

Esta es una buena definición muy técnica que sirve para explicar la Web 2.0 a partir de
sus compontes, pero no se hace cargo de algunos conceptos importantes, y lo que es más
importante, no se hace cargo de las consecuencias de esto. Observe este dibujo y la idea
le quedará más clara.

Si consideramos los números como “versiones” de la Web, podemos decir que la Web 1.0
es la primera forma de construir Webs que se hizo, y que principalmente tenían como
objetivo generar una “comunicación” unidireccional desde el “productor” o dueño de la
Web hacia el “consumidor” de la información o visitante de una Web. Ejemplos de esto
hay muchos, en general, cualquier sitio existente donde la informacion fluya
básicamente en un solo sentido.

La Web 2.0 es una generación de sitios que esencialmente incluyen canales de

información bidireccional o sea que nuestros visitantes no solo reciben datos sino que
también los producen (a este tipo de visitante se le denomina Prosumer); se trata de
Webs en donde los que navegan por ella pueden dar su opinión, subir experiencias y en
general, convertir la experiencia de visitar un sitio Web en algo de lo que se es parte.

Otra característica interesante de este tipo de sitios, es que para cumplir con su
objetivo de bidireccionalidad de la información, no necesitan crear las aplicaciones que
la permiten, pues existen muchas empresas que desarrollan funcionalidades que pueden
ser fácilmente integradas a un sitio Web, dando este tipo de servicio de modo gratuito o
por un costo muy bajo (este tipo de proceso en que se integran aplicaciones de diversas
empresas como si fueran servicios se denomina Cloud Computing).

Existen miles de servicios que se pueden integrar a una Web, como ejemplo, podemos
mencionar:

a- Galerías de fotos

Si usted tiene que agregar galerías de fotos a su sitio Web, en realidad no necesita
hacerlo en su hosting, simplemente integre la aplicación de una empresa como Flickr.

b- Blogs

Existen muchas razones para querer incluir un blog en un sitio Web, puede ser una
comunidad de clientes, o un blog de soporte. Si usted requiere integrar un blog, puede
hacerlo directamente desde Wordpress o blogspot, sin necesidad de hacer nada más que
elegir los colores y los campos.

c- RSS

Un canal RSS es una herramienta que permite a los sitios Web notificar a visitantes y
clientes sobre cambios en el un sitio, por ejemplo, usted puede hacer que sus visitantes
programen que se les notifique cuande usted agrega un nuevo producto o lanza una
oferta.
d- Comunidades

Es posible que su negocio genere grupos de clientes o proveedores, que para usted
puede ser interesante que interactúen como si fueran una comunidad, si esto es lo que
usted necesita, puede utilizar alguna comunidad virtual como Ning o Facebook para
desarrollar esto.

Podríamos seguir, pero quedaríamos cortos, todos los días se desarrollan nuevas
aplicaciones y servicios de tipo Cloud que pueden integrarse a un sitio Web, ya hay
disponibles, encuestas, chats, posts, calendarios, y miles de cosas más. En las siguientes
imágenes es posible ver algunos diagramas de servicios disponibles.

La Web 3.0 o Web Semántica es lo que viene, se trata de transformar la navegación en

una experiencia más inteligente, en que las Web interpreten las preferencias de un
visitante y se adapten a él. Se trata de disponer de “agentes” virtuales que busquen en
la Web y organicen la información según nuestra preferencia, se trata de un futuro
donde las Web serían altamente organizadas y a las que se le incluiría gran cantidad de
directorios y meta datos que ayudarían a los “agentes” a interpretar la Web, una Web
de estas características podría, por ejemplo, cambiar de idioma o jerga dependiendo de
si es visitada por una persona u otra, también podría reorganizar la información y el
diseño haciéndola más usable.

El siguiente chiste demuestra un viejo problema que se solucionaría con la Web 3.0:
4. LONG TAIL Y ATOMIZACIÓN DE LA DEMANDA

Pasemos a otro concepto clave que debe tener en cuenta un experto en Internet
Marketing; se trata del concepto de “Long Tail”; esta teoría planteada por Chris
Anderson el año 2004 en la revista Wired, es una versión light de la distribución de
Pareto, y básicamente indica algo que todos ya manejamos de manera natural y que se
repite en casi todo lo que hacemos, mire este diagrama y se dará cuenta:

Hagamos algunas interpretaciones de la ley del Long Tail:

“Unos pocos productos representan un importante % de las ventas, digamos el 40%
(área roja en el diagrama), por lo que las empresas se concentran en vender estos
productos”. La oportunidad en este caso es que el Long Tail (amarillo) representa un
60% de las ventas.

Hagamos ahora una interpretacion desde el punto de vista de una campaña de

marketing, en que tenemos que seleccionar un plan de medios digitales, supongamos
igual target, entonces podríamos decir:

“unos pocos medios me generan casi todo el tráfico, por lo que me concentro en
estos pocos medios y desestimo los demás”.

Esto es hecho por mucha gente al momento de planificar una campaña, pues la lógica
tradicional nos indica que es mucho mejor concentrarse en “pocos, pero buenos”; el
asunto es que esta lógica NO es aplicable a la Internet, así de simple, mire este cuadro
real del resultado de una campaña de Internet.

5. CLASIFICACIÓN DE SITIOS WEB SEGÚN SUS OBJETIVOS

Desde el punto de vista del análisis de sus objetivos, todos los sitios Web pueden
separase en la siguiente clasificación, esto es muy útil para ordenar la determinación de
las métricas con las que vamos a evaluar una campaña.

Sitios de Lead Generation (generación de contactos)

Se trata de sitios cuyo objetivo es que el visitante nos mande un mail pidiendo
información, ejemplo de este tipo de sitios:
 Sitios de empresas de servicios profesionales.
 Sitios de empresas de importación o exportación.
 Sitios que muestren productos pero no los vendan.
 Sitios de fundaciones.

En general, diríamos que el 90% de los sitios corporativos son de este tipo.

Sitios de Commerce (transaccionales)

Se trata de sitios cuyo objetivo es vender un producto hasta la transacción, son sitios
con catálogos y carros de compra, ejemplo de este tipo de sitio:

 Los sitios de empresas de retail.

 Los sitios de empresas de travel.
 Los sitios de arriendo de automoviles online.
 Los sitios de reserva de hoteles.

Todo sitio que tenga la capacidad de procesar una transacción, desde la selección del
producto o servicio, hasta la confirmacion de pago cae en esta clasificación.

Sitios de Media (medios)

Se trata de sitios que no venden nada, su objetivo es que usted permanezca mucho rato
en él y visite muchas secciones, su negocio es mostrar publicidad, ejemplo de este tipo
de sitios son:

 Los diarios digitales.

 Los sitios de canales de televisión.
 Redes sociales como Facebook, My space o Flickr.
 Twitter.
 Youtube.
 Los blogs que tienen publicidad.

Sitios de Self Support

Se trata de sitios que tienen por objetivos bajar costos operativos al permitir que
algunas operaciones se realicen en la Web, ejemplos de estos sitios son:
 La parte privada del sitio de un banco; le permite revisar saldos, pedir préstamos y
bajar cartolas, sin que usted tenga que ir al banco; eso es un ahorro de tiempo para
usted y un ahorro de costo para el banco.
 Un sitio que le permite imprimir una cuenta y/o pagarla en línea.
 Un sitio donde un técnico puede bajar los manuales de una máquina.

Obviamente esta definición no intenta ser absoluta, y es posible que falten algunos
sitios, también es posible tener características comunes a más de una de estas
clasificaciones, pero resulta muy útil para ordenar el trabajo.

6. IMPORTANCIA DE LOS BUSCADORES

Los buscadores mueven a la Internet, observe el siguiente gráfico, sobre lo que más
realiza los internutas latinoamericanos en Internet.

En el resto del mundo no es muy diferente, en Europa los buscadores explican el 45% de
la venta del comercio online, y el buscador es la principal herramienta de una persona,
en cualquier etapa del proceso de decisión de compra. SIEMPRE debe considerar a los
buscadores en sus estrategias.
7. ¿CÓMO FUNCIONA UN BUSCADOR?

Es importante tener claro la forma en que trabaja un buscador como Google. Google
tiene unos programas robots llamados “Spiders” que se encargan de visitar páginas
Webs, estos robots guardan una imagen de cada página llamada “Caché”, esa imagen es
analizada por un segundo robot que realiza el siguiente trabajo:

 Se hace una idea del contenido de la página, a partir de toda la información que
puede leer de ella.
 Extrae todos los vínculos o enlaces que existan en esa página.

Los enlaces son ocupados para establecer relaciones entre sitios y para alimentar a los
spiders con nuevos sitios que visitar.

Luego, otro programa realiza una especie de clasificación de las páginas, en función de
lo que pudo leer el spider en el sitio y lo que dicen los demas sitios que tienen un enlace
hacia el sitio en cuestión.

(Es como hacerse una idea de una persona, leyendo su curriculum y las
recomendaciones y comentarios que otras personas hacen sobre ella)

Una vez que google tiene clasificada una página Web, la ingresa en una base de datos
llamada “el índice de Google”, en donde la página queda clasificada para las búsquedas.

Cada vez que una persona realiza una búsqueda en Google, el sistema revisa este índice
y selecciona un grupo de páginas en función de los puntajes asignados en el índice para
cada búsqueda y otros parametros como país, lugar de la búsqueda, lugar de la página y
muchos otros que veremos más adelante con más profundidad.
8. ARQUITECTURA DE SITIOS QUE FUNCIONAN CON UN BUSCADOR

Si bien este tema lo veremos con más profundidad, es posible ya hacerse una idea de
qué cosas deben ser importantes para aumentar nuestras posibilidades de indexación por
parte de Google.

 Asegurarnos que el spider pueda leer la mayor cantidad de información en cada

página.
 Asegurarnos que el spider visite la mayor cantidad de páginas nuestras posibles. Esto
ya nos da algunas respuestas.
 Evitar los sitios de una sola página, como los hechos en Flash, preferir sitios
construidos manualmente o utilizar CMS amigables a buscadores como Joomla o
Wordpress.
 Evitar frames o marcos, o cualquier cosa que bloquee la navegación de los spiders.
Recuerde que son robots no seres humanos, por lo tanto, son bastante limitados en
su capacidad de lectura, ellos no leen como usted, más bien solo leen el texto
disponible en el código fuente de cada página.

En USA, se dice “CONTENT & VISIBILITY”, siempre asegúrese de que su sitio tenga
muchísimo contenido y que el spider pueda indexar la mayor cantidad de páginas
posibles.

LINKS

http://www.iab.cl/el-poder-de-Internet/el-poder-de-Internet.html

http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers

http://www.Internetworldstats.com/

http://www.funkybusinessforever.com/

http://www.internality.com/Web20/

http://www.sempo.org/home

http://www.sempo.org/learning_center/sem_glossary
SINTESIS

Como todos los grandes cambios, la internet presenta grandes oportunidades y grandes
amenazas para las empresas todo depende de cómo analicemos nuestra situacion y que
sepamos indentificar las ventajas que podemos aprovechar para nuestro negocio.

La internet pone nuestros servicios al alcance de un mercado de cientos de millones de

potenciales clientes y depende de nosotros transformar estas oportunidades en una
realidad.
Objetivos específicos:

1. Plantear los objetivos de un sitio en términos de indicadores.

2. Dimensionar el tamaño de una campaña en términos de los objetivos del sitio.
3. Poder asignar metas a cada fuente de visitas.

INTRODUCCIÓN

En este módulo usted aprenderá lo necesario para planificar correctamente una

campaña de medios digitales, estás no son muy distintas de una campaña tradicional,
incluso verá que son más fáciles de diseñar y medir que una campaña tradicional.

1. KPIS O INDICADORES DE ÉXITO

Los Kpis o indicadores claves de resultado (key performance Indicators) son parámetros
que nos permiten evaluar si un objetivo se está cumpliendo o no, se trata de valores que
indican “algo” que es relevante en nuestro negocio o estrategia. Los kpis pueden
medirse y graficarse para que podamos estudiar su evolución en el tiempo.

Ejemplos de KPIs

Suponga que usted está a cargo de un sitio web de Media, (por ejemplo, podría ser un
sitio de noticias) su modelo de negocio está relacionado con vender publicidad mediante
banners en cada página, por lo que los KPIs más importantes para usted serían:

 Número de banners mostrados en su sitio, este indicador está directamente

relacionado con su facturación, pues usted cobra por banner mostrado.

 Pages Views (total de páginas vistas en su sitio), este indicador es importante para
usted, pues mientras más paginas se abran, más banners mostrará.

 Para usted sería muy útil saber cuántas páginas ve cada visitante que llega a su sitio
antes de irse, pues de esa manera usted puede estimar que ingreso le deja cada
visita en términos de banners mostrados, por lo que un KPI muy útil para usted
puede ser (Pages views)/Visitas .
Suponga ahora que está a cargo de un sitio de commerce (uno que vende por internet),
para usted debería ser muy importante controlar indicadores como:

 Tasas de conversión. Este indicador le dice a usted qué porcentaje de sus visitas
compran finalmente, es muy útil para poder determinar cuántas visitas necesita para
vender lo que espera vender y para poder evaluar la calidad de sus campañas.

 La venta promedio (venta total)/(número de ventas), pues este dato puede darle
información sobre el comportamiento de sus clientes o dato importante sobre lo que
debe gastar en promoción.
 Profundidad de navegación, saber cuántas páginas distintas ven sus visitantes antes
de abandonar el sitio; es muy importante para definir dónde poner las ofertas en un
sitio.

Suponga ahora que el sitio que usted tiene a cargo es un portal de Self Support, por
ejemplo, la intranet de un banco y necesita evaluar su funcionamiento, los KPIs que
usted podría considerar son los siguientes:

 Sesiones/Visitantes únicos, este KPI nos puede dar información sobre el número de
veces que un visitante entra al portal cada mes; este indicador de conducta puede
ser cruzado con otros para plantear estrategias.

 Pages Views/Visitantes únicos, este KPI nos puede indicar cuántas veces al mes un
cliente ve una página nuestra, de forma independiente a la cantidad de veces que
entre al portal; puede darnos información muy útil para planear campañas de
promoción de productos entre los usuarios del portal.

 Pages Views/sesión, este KPI podría darnos una idea sobre la forma en que navegan
los visitantes en cada entrada que hacen al sitio; este dato podría ser usado para
evaluar un proyecto de usabilidad o para establecer la estrategia de una campaña de
banners internos.

Por último, si el sitio que usted tiene es un sitio de Lead generation, entonces los KPIs
más útiles para usted podrían ser:

 Contactos enviados/Formularios abiertos, este KPI que podríamos llamar: Eficiencia

del formulario, nos puede indicar que nuestro formulario de contacto tal vez tiene
demasiados campos y “aburrimos” al visitante o podría indicarnos la existencia de un
problema técnico.

 Tasa de rebote, este KPI que veremos después, nos indica cuánta gente que llega al
sitio se va inmediatamente, y puede ser de mucha utilidad para evaluar la calidad de
las campañas.

 Profundidad de navegación, este kpi nos indica el número de páginas que ve un

visitante antes de abandonar el sitio; este indicador puede ser de gran utilidad para
planificar la ubicación de los formularios de contacto.
Existen cientos de KPIs, aquí pueden ver una lista desarrollada por Erick Peterson en su
libro “The Big Book of KPIs”, pero seguramente no los necesitará todos.

Algunos autores, prefieren mostrar los KPIS como variaciones entre dos períodos de
tiempo, pues de esta manera el kpis posee más información todavía, pero hay que tener
cuidado con los períodos de tiempo considerados, pues muchos de estos indicadores al
estar sujetos al mercado presentan temporalidades que deben considerarse.

Presentación de datos en función de variaciones.

Ejercicio

Determine un set de KPIs que le permitan evaluar 3 objetivos de su sitio

2. VISIBILIDAD-->VISITAS-->CONTACTOS-->VENTAS (FUNNELING)

En Internet, el objetivo es lograr visibilidad, mientras más ven su sitio, más visitas tiene
y más ventas puede lograr, analice este funnel de una campaña de venta de
automóviles.

Como podrá ver, para vender 26 automóviles se tuvo que mostrar el aviso 658.372 veces,
el aviso fue cliqueado por un visitante1.774 veces, de éstas sólo 1.683 llegaron al sitio,
de todos esos 1.512 pasaron por la primera etapa de la campaña, de esos 336 pasaron
hasta la segunda etapa y de esos solo 26 terminaron comprando.
Observe la siguiente tabla, en la columna llamada “situación inicial” están los datos
logrados del funnel, en la columna llamada “situación optimizada” logramos pequeñas
mejoras en partes del proceso, las que están explicadas en la columna “acciones” (todo
es hipotético, pero posible).

Con el mismo proyecto triplicamos las ventas, de eso se trata esto….

Situacion inicial Situacion optimizada Acciones

Impresiones 658.372 658.372
0,27% 0,35% Mejora en la calidad de los avisos
Clicks through 1.774 2.304
94,87% 97,00% Mejoramos la velocidad de apertura de la página
Clicks 1.683 2.235
89,84% 89,84%
Paso 1 1.512 2.008
22,22% 32,00% Mejoramos la usabilidad del formulario
Paso 2 336 643
7,74% 11,70% simplificamos el proceso y agregamos un asistente online
Paso 3 26 75
Valor unitario $ 4.000.000 $ 4.000.000
venta total $ 104.000.000 $ 300.728.534 La misma campaña 3 veces mas ventas

Todo proyecto exitoso consiste en lograr optimizar el flujo de visitas; un poco en cada
parte del proceso.

Existen muchas maneras de mejorar los resultados de una campaña como ésta, y las
veremos durante este curso.

Ejercicio

Identifique 2 funnels de conversión en el sitio de su empresa.

3. SEGMENTACIÓN DE FUENTES

Una de las técnicas más importantes que usted debe considerar es la de segmentar las
fuentes; hay muchas razones para hacerlo, podemos mencionar algunas.

 Calidad de visita
Existe mucha diferencia entre una visita que llega desde una portal de búsqueda de
automóviles, a una visita que llegó desde una publicidad en su interface de Gmail;
simplemente son distintas y no podemos esperar venderles de la misma forma a las dos,
(ni siquiera debemos pagar lo mismo por las dos, pero eso lo veremos más adelante).

 Diferencia Culturales
Debe considerar las diferencias culturales, un joven puede verse más impactado por un
mensaje en idioma XAT pero para un empresario de edad media no sería lo más
recomendado.

 Diferencias etarias
Las diferencias de edad también deberían ser consideradas en el plan de segmentación y
en la planificación de la campaña.

 Diferencias de género
No se le vende igual a un hombre que a una mujer, y es algo que deberíamos considerar
al segmentar las fuentes.

 Diferencias geográficas
Las fuentes pueden ser diferenciadas por su idioma u origen geográfico; es muy
importante evaluar el valor de estos orígenes.

Observe esta imagen de una campaña de reserva de pasajes para una agencia de viajes,
durante el agosto se han generado un poco más de 220.000 visitas las que han generado
casi 700 reservas (nada mal).

Suponga que aplicamos un filtro para evaluar orígenes y revisamos algunos de ellos, por
ejemplo, filtramos el resultado por facebook.
Parece bajo, tal vez cometimos un error de estimación y por eso hay pocas visitas, pero
también vemos que las tasas de conversión son bajas, es posible que hayamos
segmentado mal o que nos hayamos equivocado en el mensaje.

Ahora filtramos por el mail masivo:

Podemos observar que las tasas de conversión están dentro de lo observado para esta
campaña, pero claramente tuvo un problema de visitas, deberíamos tratar de aumentar
los mails enviados o evaluar este medio.

Y ahora filtramos por Google,

Claramente la fuerza de este medio está en la cantidad de visitas que produce, pues sus
tasa de conversión es más baja. Llama la atención que este medio posee mejor
respuesta al formulario, este efecto debería investigarse en campañas posteriores para
verificar si es una tendencia.
Y live.com

De este trabajo usted puede conocer sus fuentes, y a partir de esto, saber cuánto
pedirle a cada una.

Usted puede cruzar esta información con data histórica que ya tenga, más el
conocimiento de las características del segmento, antecedentes de tipo cualitativo que
usted puede considerar, el target de la campaña, los resultados anteriores de la fuente,
los mensajes de los avisos y muchas cosas más.

Ejercicio

Para dos servicios o productos de su empresa defina una segmento target y proponga
fuentes de visitas.
4. MATRICES DE RESPONSABILIDAD

Todo proyecto o campaña debería partir con una matriz de responsabilidad

(accountabilty matrix en inglés), esta es una herramienta vital para poder planificar sus
objetivos y monitorear el resultado durante la ejecución de la campaña.

Se trata de una matriz donde usted planifica su campaña en términos de objetivos y

metas parciales, para cada una de las fuentes que usted definió y donde puede ir
monitoreando si sus fuentes cumplen con los objetivos.

Por ejemplo, en la siguiente planilla mostramos la planificación de una campaña de

contactos de 1 mes (4 semanas), la campaña espera lograr 1.860 contactos desde 10
medios o fuentes distintas. Para cada fuente se planifica una cantidad de contactos
semanales, en este caso se pidió lo mismo cada semana, esto no es obligación, pues las
campañas muchas veces están sujetas a estacionalidad y es posible distribuir los
objetivos de cada fuente de manera no uniforme como, por ejemplo, en una campaña
en Noviembre-Diciembre en Retail. En esta planilla se debe ir registrando los resultados
parciales de las campañas y se pude ir controlando con colores los resultados reales de
cada fuente.

Los objetivos pueden ser muy variados, contactos, visitas, formularios, etc.

Siempre es posible analizar una fuente que esta caída en su proyección y hacer algo para
corregir el problema, siempre se puede subir la oferta, aumentar el presupuesto, llamar
al operador de la fuente y pedirle más exposición o cambiar la estrategia hacia otras
fuentes. Lo importante es hacerlo lo antes posible y no después cuando es demasiado
tarde.
Ejercicio

Plantee formas en que usaría una matriz de responsabilidad para cumplir con un
objetivo.

5. MODELAMIENTO, ESPERANZAS, RIESGOS Y ROIS

Siempre al planificar una campaña se debe tener en cuenta los riesgos, las esperanzas y
los retornos sobre la inversión.

La esperanza es el número de conversiones que usted espera obtener de esta campaña.

Se estima a partir de analizar los resultados que cada fuente puede aportarle y a partir
de eso, tratar de proyectar el resultado.

Para realizar una buena estimación usted debe tener:

1. Un buen modelo de comportamiento y

2. Una buena segmentación de las fuentes

Esto suena complejo, pero la verdad es que es de todo sentido, y probablemente, usted
ya lo hace con sus campañas tradicionales.

El modelo de comportamiento consiste en tratar de identificar hitos dentro del flujo que
siguen las visitas que llegan por la campaña, no todos los hitos, sino que los que afecten
el costo y los resultados, y lo más importante, es que los hitos deben elegirse de
forma tal que acciones que nosotros realicemos, puedan afectar el comportamiento
de las vistas entre dos hitos.

Por ejemplo, suponga que usted le paga al sitio del canal 13 mediante un modelo por
impresiones, o sea, ellos le van a cobrar a usted por cada vez que muestren un aviso
suyo, pero a usted le interesa los contactos que la campaña produzca. Luego, podemos
plantear el siguiente modelo:

Modelo básico de una campaña:

En este modelo los hitos, conocidos como “eventos” en algún software de Web analytics,
serían:

1. Las impresiones (muy importantes, pues le van a cobrar por ellas).

2. Clics, o sea la veces que un aviso suyo fue cliqueado, es muy importante que sus
avisos llamen la atención de la gente que los vea, la relación entre cicas e
impresiones (conocida como CTR) es un indicador de calidad de la campaña.
3. Visitas, en este caso, vendría a indicar el número de personas que hizo clic en el
aviso, pero que terminó efectivamente en una página de nuestro sitio. La relación
entre Visitas y clics (conocida cono Clic Loss o actividad post clic, según el Software
que ocupe) es un indicador importante que siempre debemos tener en cuenta.
4. Contactos, finalmente nuestro objetivo.

Obviamente, este es un modelo muy básico y puede ser complejizado muchísimo

agregándole más elementos.

La segmentación de fuentes tiene relación con las posibilidades que tenemos de

segmentar los orígenes, de forma de poder aplicar el modelo a cada una.

El ROI o retorno sobre la inversión es una de las más útiles métricas con las que usted
puede medir el resultado de sus fuentes, el ROI (return over investment) se mide de la
siguiente forma:

ROI= o sea cuántos pesos me generó cada peso que gaste en una
campaña.
Suponga una pequeña campaña con tres fuentes que tuvo para usted un costo de 600.000
y que le generó ventas (o utilidades) por 1.075.000. El ROI de esta campaña es de 0,79,
es decir, que cada peso que gastó le generó una ganancia de 0,79 pesos. Esto no parece
malo, pero si separamos los datos en fuentes, vemos que los ROI de cada fuente son
bastante distintos, y las fuentes 1 y 2 produjeron retornos bastante aceptables, pero la
fuente 3 destruyó valor con un retorno negativo. Obviamente, si nos hubiéramos dado
cuenta antes, podríamos haber hecho algo como parar esa fuente y destinar los recursos
a las otras 2.

Una vez claros los conceptos de esperanza, hitos, tasas de conversión, ROI, etc. usted
puede armar un modelo para simular y revisar los resultados esperados de su campaña. A
continuación, puede ver dos ejemplos de modelos simples:

Al analizar estos modelos, podemos saber de antemano los resultados de la campaña y

evaluar su viabilidad o conveniencia, podemos estudiar el proceso, evaluar acciones para
cada hito que nos lleven a mejoras en los resultados y definir fuentes.

Ejercicio

Proponga modelos de funcionamiento para 2 objetivos del sitio web de su empresa.

6. ESTIMANDO EL TAMAÑO DE UNA CAMPAÑA: SENSIBILIZACIÓN

La sensibilización es el proceso mediante el cual estudiamos los valores que debe tener
nuestra campaña para cumplir los objetivos propuestos.

En una sensibilización utilizamos el modelo para ir, desde los objetivos hasta el inicio, e
ir definiendo rangos y valores mínimos o máximos para cada hito.

Se aplican los modelos desarrollados para la campaña y se utilizan de forma inversa para
poder determinar qué elementos afectan más el desempeño de la campaña.

Observe esta planilla, supongamos una promoción de paquetes turísticos para semana
santa a 299.000; el modelo es bastante sencillo y la campaña consiste en publicar avisos
en un portal masivo, la gente hace clic en el aviso, llega al sitio donde hay un banner a
la promoción, luego pasa a un formulario de reserva y finalmente, se termina con la
reserva enviada.

El modelo a seguir está en la primera columna.

En la segunda columna, pondremos los datos que hemos obtenido antes en cada hito en
negro y en rojo las tasas de conversión o porcentajes de paso entre hito e hito (como
convención en esta planilla todo lo que está en negro es dato y todo lo que está en rojo
es fórmula).

En la tercera columna, llamada “estimación”, hacemos el ejercicio desde abajo hacia

arriba, copiando las tasas de conversión desde la segunda columna y utilizándolas para ir
estimando el hito anterior, solo dejamos libre el valor del último hito (envía reserva); de
esta manera, podemos cambiar este valor a discreción y ver en la parte superior de la
columna la cantidad de impresiones que necesitaríamos para lograr el objetivo
propuesto.

La última columna que llamamos “Y si?”, es una columna que nos permite experimentar
con los porcentajes suponiendo que pudiéramos realizar acciones que nos permitan
variar sus valores.

Este tipo ejercicio debe hacerse para cada fuente, para cada hito y puede hacerse
cambiando el modelo de campaña, este tipo de operación llamada optimización de
campañas las veremos en módulos posteriores.

Ejercicio

Basandose en el modelo anterior plantee factores que podrían afectar, positivamente o

negativamente las conversiones entre hito e hito.

7. COEFICIENTES DE SEGURIDAD

Siempre es muy útil que usted se asegure de los resultados que espera, para esto lo
mejor es que siempre considere coeficientes de seguridad en los kpis que use para
estimar los resultados de una campaña, en buen chileno use el famoso “tejo pasado”,
pues hay tantas variables que usted no puede manejar que siempre es mejor considerar
que los números van a salir un poco peor de lo esperado, entre los elementos que usted
debe considerar con holguras podemos mencionar:

Objetivos

Fíjele a la agencia, o a su equipo de medios, unos objetivos mayores que el que usted
tiene, puede pedirle más contactos, más ventas, más visitas, menor clic loss, más
impresiones, menor CPC, mayor CTR, menor CPA. Un 10% o 15% es suficiente para la
mayoría de los mercados, pero depende de usted.

Fuentes

Nunca se fíe de un número ajustado de fuentes, siempre trabaje con holgura en su

campaña; si la fuente es una a la que usted puede llamar y comprometer con un monto,
hágalo, esto lo veremos en módulos posteriores.
En este ejemplo, manejamos un incremento del objetivo de reservas de 90 a 110 y
asumimos hipótesis de performance más bajas que las observadas en las campañas
anteriores, lo que nos lleva a subir el requerimiento de impresiones a casi el doble para
asegurar el objetivo.

8. DASHBOARDS, MATRICES DE KPIS Y STAKEHOLDERS

Como ya se habrá dado cuenta, la información es su herramienta más importante para

planificar una campaña, para gestionarla y para informarla; en esta sección hablaremos
de la información, cómo tenerla y cómo presentarla.

Usted puede tener una planilla con 50 KPIs e ir monitoreándolos para ver los resultados,
pero se perderá usted, se perderá su equipo y se perderán las personas a quien les llegue
la información; el arte aquí consiste en mandarle a cada persona que esté involucrada
con el proyecto o la campaña, un set de indicadores que le permita darse cuenta de
cómo van las cosas, con lo justo y necesario para ella, estas personas “interesadas”
tienen el nombre de “stakeholders” y el nivel de agregación debería ser inverso a su
función desde el punto de vista operacional.

En una empresa típica de tamaño mediano para una campaña o proyecto, podemos
definir tres niveles de Stakeholders
 Senior strategists
Son personas para las que la campaña o proyecto es importante, pero es uno más de
otros proyectos, esta persona necesita saber cómo va todo principalmente.
Dependiendo del tamaño de la empresa, este tipo de Stakeholder podría ser un
Gerente General o tal vez un Gerente Comercial.

 Mid Tier Strategist

Son personas que están transformando la estrategia en planes, ellos son los
responsables del éxito de la campaña. Esta persona debería saber cómo va el
resultado de sus ideas y estrategias. Dependiendo del tamaño de la empresa, este
stakeholder podría ser un gerente de e-commerce que le reporta al gerente
comercial.

 Tactical resource
Son personas que están en el día a día de la campaña o proyecto, este stakeholder
necesita disponer de la información necesaria para saber si la implementación de las
tácticas va funcionando.

KPIs por cada Stakeholder

No existe una regla para esto, pero podemos hacernos una idea de los kpis para cada
tipo de interesado, si intentamos definirlos para el ejemplo ya visto de una campaña de
reservas.

 Senior
o Venta total
o Número de reservas
o Costo por venta

 Mid Tier
o Los anteriores más
o Las tasas de conversión entre cada hito

 Tactical
o Lo anterior separado por fuentes

De esta forma, cada uno tiene toda la información que necesita para ir evaluando la
parte de la campaña que más le interesa.

Dashboards

Esta información usted la puede automatizar y graficar de manera muy atractiva si tiene
a su disposición alguna herramienta de web analytics. Estas herramientas permiten
programar los reportes que usted necesite con casi todos los KPIS que usted requiera, y
con el nivel de agregación que requiera en modernos y prácticos Dashboards o tableros
de instrumentos; algunas son más sofisticadas que otras y pueden personalizarse y
automatizarse para que incluyan métricas especiales, integren data offline, como por
ejemplo, cuántas de las reservas finalmente se realizaron, o envíen los reportes por mail
automáticamente.

Dashboard realizado en SiteCatalyst de Omniture

Dashboard realizado en Google Analytics

Dashboard realizado en QlikView

Ejercicio

Suponga que debe solicitar la creación de dashboards para el gerente general, el gerente
comercial y jefe de marketing online de su empresa paramedir el resultado de las
campañas online.

Plantee kpis, y periodos de medición para cada uno (considere los niveles de agregación)

LINKS

http://webanalytics.ox2.eu/2006/05/20/top-10-kpi-key-performance-indicators/

http://www.webanalyticsdemystified.com/

http://www.webanalyticsassociation.org/

http://www.webanalyticsassociation.org/attachments/committees/5/WAA_Web_Analyti
cs_Definitions_20080922_For_Public_Comment.pdf
SINTESIS

Con este capítulo usted ya dispone de los conceptos principales de planificación

necesarios para diseñar una campaña de medios online efectiva que cumpla con los
objetivos que usted se ha fijado. Revisamos conceptos como Objetivos, Kpis,
Accountability, funnels, modelamiento y otros.
Objetivos específicos:

1. Conocer los conceptos básicos del SEO, requisitos y riesgos.

2. Identificar los alcances de un proyecto de SEO Interno.
3. Establecer los alcances de un proyecto de SEO externo.

Contenidos:

En este modulo usted aprenderá todo lo que necesita saber sobre una de las más
importantes técnicas disponibles para lograr visitas, presencia, ventas o negocios en un
sitio web. El seo es algo que debe planificarse en un proyecto web desde su inicio dado
su importancia, siendo una de las herramientas de efectividad disponibles para que
usted logre sus objetivos.

1. ¿QUÉ ES Y CÓMO FUNCIONA EL SEO?

El SEO, por sus siglas en inglés: Search Engine Optimization, es una técnica que permite
a los sitios web atraer visitas desde buscadores.

Consiste en aprovechar el conocimiento que se tiene sobre los algoritmos que utilizan los
motores de búsqueda para ranquear los sitios web, para ayudar a un sitio web a que los
buscadores lo muestren dentro de sus primeros resultados cuando la gente hace
búsquedas relacionadas con sus productos o servicios.

Pero, ¿para qué sirve?

Observe este ejemplo, cuando una persona escribe “pasajes aéreos” en Google, la
primera posición no pagada es de Cocha, sin considerar la imagen que ellos ganan con
esto, este solo hecho representa para Cocha varios miles de visitantes a su sitio web que
andan buscando pasajes aéreos… y sin pagarle a Google.
Imagine que usted debe programar una campaña de visitas a su sitio; si usted tiene un
buen trabajo de SEO, simplemente ya partió la campaña con miles de visitas aseguradas
y eso significa una fuente adicional de visitas de alta calidad sin costo.

De eso se trata el SEO

Pero, ¿cómo funciona esto?

Tal como vimos al inicio de este curso, el buscador se forma una idea de un sitio web
basado en la información que de él puede obtener, pero el buscador es un robot ¿Qué
puede revisar? Depende de dónde revise.

Los buscadores tienen 2 fuentes de información:

 Lo que puede leer de un sitio, también conocido como “factores on-site” y

 lo que pueda leer del sitio en otros sitios, también conocidos como factores “Off-
site”.
Los buscadores usan estas fuentes de información para saber cuándo deben mostrar un
sitio como resultado de una búsqueda de una persona.
El SEO intenta manipular estos factores para lograr las posiciones en palabras relevantes
para el negocio, así de simple.

Factores On-site

Los factores On-site son todos los elementos que un buscador puede leer dentro de un
sitio web y que le permiten “entender de” qué se trata y para qué búsquedas puede ser
relevante como resultado, estos factores son entre otros:

1. Densidad de contenido o sea todos los textos que hayan en ese sitio, son leídos y
procesados por el buscador, elementos como tamaños de las letras, subrayados y
colores son considerados. El robot busca palabras repetidas y adjetivos, verbos y
acciones, busca la palabra “automóviles” y la palabra “Comprar” y aprovecha esto
para hacerse una idea del tema de la página.
 También son consideradas las direcciones, teléfonos y cualquier elemento que le
diga al buscador alguna información sobre temas, o ciudades.

2. Títulos
El texto que aparece en la parte superior de una página vista en un browser.

3. Nombres de las páginas

El nombre es muy importante y el buscador lo toma en cuenta, observe las imágenes
siguientes, ¿puede decir cuál tiene un mejor nombre?

Imagen 1: Página del sitio del CFE

Imagen 2: Página del sitio de un Retail

Obviamente, la página de la primera imagen tiene un mucho mejor nombre, pues es
mucho más fácil de recordar por un ser humano y además le pasa información a los
robots de los buscadores. Este tipo de páginas se les dice URL “amigables” o en ingles
“friendly”.

4. Textos asociados a imágenes

Cuando se construye un sitio web es posible asignarle un texto a las imágenes, ese
texto le da información a los buscadores sobre lo que esa imagen muestra:

5. Etiquetas Meta o meta tags

Se trata de textos que se incluyen en la página directamente en el código fuente,

que no son vistos por los usuarios, pero que tienen el objetivo de informarle al robot
sobre los temas de esa página. Estos elementos son tomados como “sugerencias” por
los buscadores y tenerlos no significa garantía de resultado.
6. Links que apuntan hacia esa hoja desde el interior del sitio.

La forma en que se enlazan las páginas también da información a los buscadores; por
ejemplo, un sitio organizado jerárquicamente en familias/subfamilias/productos,
entrega a los buscadores información sobre una determinada página.

Factores Off-Site

Los factores Offsite son todos los elementos externos a un sitio que el buscador usa para
recopilar información sobre dicho sitio.

Podemos mencionar entre otros:

 Lo que el buscador sabe de los sitios que apuntan hacia el nuestro.

 Las referencias en blogs.
 Las referencias en redes sociales.
 Las referencias en aplicaciones publicas del web2.0 como Youtube, Ning, Xing
twitter, slideshare o LinkedIn.
 Las referencias hacia el sitio en artículos de noticias en diarios electrónicos.
 Las referencias en directorios.
 Las referencias en otros buscadores.
 Relevancia de los sitios con las referencias.
Los factores Off-site son tan importantes, o más aún que los factores onsite, para
posicionar un sitio, la razón de esto es que Google interpreta estos factores como
“votos” o recomendaciones que muchos sitios o personas hacen sobre un determinado
sitio y le da mucho valor.

Haciendo un símil con la vida real, los factores se podrían ver de la siguiente manera:

Cuando usted se hace una idea de una persona, los factores Onsite serían toda la
información que usted puede recopilar de esa persona, lo que habla, cómo habla, cómo
se viste, sus modales, etc. y los factores Offside, es toda la información que usted puede
recopilar desde otras personas, o sea qué opinan de ella, qué piensan.

Resumiendo, un buen trabajo de SEO debe incluir, Análisis, Contenido y visibilidad,

lograda tanto en el interior del sitio como afuera de él.
Ejercicio

Revise un sitio de su empresa y determine los factores SEO existentes en el.

2. BLACK HAT / WHITE HAT Y GRAY HAT

Un sitio bien posicionado tiene prestigio y visitas gratis, esto es de enorme valor; por
esta razón existe mucha tentación por tratar de manipular las cosas para obtener
ventajas sobre otros sitios.

Debido a que los factores que usa un robot para evaluar un sitio son limitados, es
relativamente fácil caer en la tentación de manipular las cosas para alterar la opinión
que el buscador tiene de un sitio.

Si bien estas técnicas e intentos para manipular la opinión de los buscadores no son
“ilegales”, como algunos piensan, el hecho concreto es que a los buscadores no les gusta
que los engañen, y si te descubren, te castigan eliminándote de su índice.
Pero, ¿qué es mal visto por los buscadores y qué no lo es?

La pregunta no es fácil de contestar y además la respuesta ha variado en el tiempo, lo

mejor es ir viendo algunos ejemplos e ir afinando el criterio:

Tipo de
Bien hecho Mal Hecho
técnica

Realizar una correcta investigación de Tratar de esconder palabras repetidas

las palabras que usa el visitante y muchas veces en el sitio.
asegurarme de usarlas muchas veces
en el contenido del sitio.
Contenido en
la página Hacer un sitio Full diseño en flash y Desarrollar un sitio especial para los
desarrollar un sitio alternativo para robots llenos de contenido repetido y
usuarios que no pueden verlo y para densidad pero cuando el visitante
los buscadores sin características llegue a él, le oculto el contenido o lo
gráficas. redirijo a otra página.

Realizar artículos interesantes con Publicar el mismo artículo cientos de

referencias a mi sitio y postearlos en veces en diferentes blogs con nombres
blogs o sitios relacionados. distintos.

Pedir a los administradores de sitios Mandar miles de mails solicitando un

relacionados con el mío que pongan un vínculo a mi sitio.
vínculo hacia mi sitio.

Comprar publicidad en portales Comprar vínculos en sitios Link Faros.

importantes.
Referencias
externas Participar en campañas de
intercambio de links.

Preparar un material o contenido de Publicar una noticia falsa o un

carácter interesante o espectacular y
publicarlo para que la gente lo vincule
y se lo recomiende a sus conocidos.
contenido nuevo pero propiedad de
otro, esperando que por viralidad la
gente se vincule a mi sitio, cuando
todos se den cuenta que era falso, un
% borrará el enlace pero un número de
personas lo mantendrán por dejación.

Podríamos seguir, pero creo que con estos ejemplos basta para graficar el concepto
entre lo que está bien y lo que está mal.
Las técnicas que están bajo la columna “bien hecho” son llamadas también “White hat”
o “de sombrero Blanco”, haciendo alusión a que se trata de actividades casi
“caballerosas” de buena educación, muy correctas, por decirlo de alguna manera.

Las técnicas que están en la columna “mal hecho” se les denomina “blackHat” o
técnicas de “sombrero negro” haciendo una alusión a que buscan la trampa y el engaño.
El llamarlas Black Hat o White Hat es un concepto casi poético y podría hacer alusión a
un héroe o un villano de una novela.

Técnicas Gray Hat

Como en este ambiente todo evoluciona y siempre salen nuevas tecnologías, se produce
un área rara de técnicas o tecnologías que son muy difíciles de clasificar, no son
claramente oscuras, pero tampoco son completamente blancas, por ejemplo:

 Contratar a un equipo de personas para que soliciten vínculos en su nombre.

 Agregar gran cantidad de contenido en los ALT de las imágenes, incluso
exagerando con las descripciones.
 Si tenemos un sitio que vende productos, podríamos repetir los productos
ordenados de diferente forma en muchas hojas del sitio generando un aumento
de densidad de contenido (ordenados por color, por precio, por marca, etc.).
 Usar No Follows como una estrategia para optimizar la distribución de PR.

Las técnicas GreyHat tienen la característica de buscar el resquicio y aprovechar alguna

funcionalidad que generalmente se creó con otro fin, para mejorar el SEO. Ojo que
algunas técnicas Grey, eventualmente en el futuro, puede volverse obsoletas o
simplemente BlackHat.

Existe una vieja máxima para definir si un trabajo es White/Black o Gray.

“SI USTED PUEDE EXPLICAR CORRECTAMENTE, LA RAZÓN DE ALGO QUE HIZO EN SU

SITIO A UN INGENIERO DE GOOGLE SIN AVERGONZARSE ES WHITE HAT”

3. KEYWORD RESEARCH, LA CLAVE PARA UN CONTENIDO EXITOSO

El Keyword Research es una técnica. El contenido es probablemente la más potente

arma en una estrategia de SEO, mientras más contenido tenga, más palabras logrará, así
de simple, la razón de esto es el long tail.
El hecho es que un buscador como Google les da a las personas la posibilidad de que
escriban su búsqueda, como quieran, esto significa que las personas usan miles de
formas distintas de escribir lo que necesitan.

Observe estos ejemplos:

Keywords usados para llegar a un estudio de abogados de divorcios:

Keywords usados para llegar a un centro de tratamiento de adicciones:

Keywords usados para llegar a un estudio de abogados de marcas comerciales:

Keywords usados para llegar hasta un sitio de retail:

El hecho es, que los servicios o productos de su empresa, son buscados por la gente de
literalmente “miles” de formas distintas y si usted NO tiene suficiente contenido, NO
calificará para ser mostrado por Google, por lo que su contenido debe ser capaz de
capturar este “Long Tail” para su sitio.

Usted podría preguntarse, ¿Vale la pena capturar todas estas búsquedas?, o en realidad
¿me bastaría con las búsquedas más genéricas?

Observe el gráfico de Long tail sobre términos de Búsqueda. Vamos a volver sobre el más
adelante, pero por ahora podemos decir, que las búsquedas más “generales” que suelen
ser de una palabra están hacia la izquierda de la curva y son más usadas por la gente, y
las búsquedas más específicas o sea de más de tres palabras, forman parte del Long tail
del gráfico.
Ahora, observe este gráfico de longTail desarrollado a partir de datos reales de una gran
empresa peruana de travel, en él se puede ver el longtail de las búsquedas, pero en el
eje derecho graficamos las reservas asociadas a esas mismas búsquedas. Claramente se
puede ver que no aprovechar el Long Tail nos haría perder cerca del 60% de las reservas.

Ejercicio

Pidale al web master de su sitio web, un listado de las palabras y frases que usaron las
personas que llegaron desde buscadores en el último mes y estúdielas para determinar
patrones de búsqueda. Luego busca las palabras principales en Google Insight e intenta
dimensionar el nivel de búsqueda.

4. SEO ORGÁNICO

A continuación, daremos un repaso a los elementos más relevantes que debe saber sobre
SEO, este material le será de mucha utilidad al planificar acciones con el equipo de SEO
o como factores a considerar si debe desarrollar un sitio.

Considere este esquema que resume gran parte de los temas que hemos hablado hasta
ahora.
Tips SEO

Considere siempre estas indicaciones.

4.1 Seo interno u OnSite

4.1.1 Arquitecturas y tecnologías "SEO Friendly"

 Si va a desarrollar un sitio dinámico, use un CMS que sea diseñado para SEO
como Wordpress o Joomla (hay muchos mas), estos programas tienen módulos
especiales que le permiten trabajar temas SEO, como friendly naming,
Metatags, Títulos, Alts, Links html y muchas cosas más.
 Evite Flash u otras tecnologías compiladas que dificulten la navegación de un
robot.
 NO use frames ni sistemas que enmascaran el nombre de las páginas o cosas
que confundan a los robots.
 Separe códigos de diseño mediante CSS, deje el contenido y las imágenes en
las páginas, y el diseño y los flash en el CSS.
 No ponga texto convertido en imagen si puede evitarlo; si no puede,
agréguele un ALT.
 Ocupe nombres amigables para cada página.
 Tenga todos los vínculos hacia otras páginas del sitio.
 Trabaje el sitio en niveles y preocúpese de tener contenido en cada nivel.
 Tenga la mayor cantidad de páginas posibles.
4.1. 2 Distribución de Page Rank

El Page Rank es un puntaje que Google le asigna a cada página de su índice, indica la
importancia relativa de esa página frente a otras y es uno de los factores más
importantes que usa Google para asignar las posiciones en los resultados de búsqueda de
un visitante.

Usted puede ver el pageRank de una página bajando la barra de herramientas de google
e instalándola:

http://tools.google.com/firefox/toolbar/FT5/intl/es/index.html

El Page Rank siempre es un número entre 0 y 10, asignándole Google el 0 a las páginas
con poca importancia y el 10 a las páginas con la mayor importancia.

Dos temas importantes que usted debe considerar es que el PR es por página y no por
sitio, lo que significa que en google lo que importa son las páginas individuales y no los
sitios en su totalidad, este concepto es crucial para un proyecto SEO; se compite entre
páginas individuales.

El segundo concepto tiene que ver con la forma en que el PR es asignado a una página.
Se trata de una función que arma el PR a partir de los siguientes parámetros:

1. El número de visitas que pasa desde Google hasta la página en cuestión y se queda
en ella (esto le indica a Google si la página estaba correcta con la búsqueda).
2. Las veces que la página es actualizada (una página actualizada es mejor que una
página olvidada).
3. Los vínculos que apunten hacia ella, tanto desde el interior del sitio como en el
exterior del sitio (los vínculos desde el exterior los veremos más adelante).
4. El número de vínculos existentes en las páginas que apuntan hacia ella.

De todos estos puntos podemos sacar varias conclusiones, la primera es que es mejor
tener un sitio con PR en todas las páginas que un sitio con Pagerank solo en la primera,
por lo que si la situación de nuestro sitio es como en el diagrama, debemos tratar de
llevarlo a la segunda situación.
Debemos tratar de llegar a la situación 2

Para realizar este trabajo su empresa de SEO debe realizar varias actividades que iremos
explicando durante este curso.

Distribución de PR

Una de las herramientas que se puede usar para ayudar a mejorar el PR en las páginas
de un sitio es la técnica conocida como distribución de PR. El tema es bastante simple.

Todo sitio WEB, por temas de usabilidad, se parece a la figura 1 del diagrama de más
abajo, el punto es que esta forma de vincular a un sitio, que está correcta desde el
punto de vista de la usabilidad (porque al fin y al cabo se trata de facilitarle la vida al
navegante), resulta extremadamente difícil de entender para un robot las consecuencias
son 2:

1. El robot se confunde y como el PR de una página se hereda se distribuye hacia

todas las páginas, hacia las que existe un vínculo, por lo tanto se hereda menos
PR a cada página.
2. Páginas que no son relevantes, para nuestro SEO logran PR.

En una estrategia SEO debemos lograr que las páginas más importantes logren
heredar la mayor cantidad de PR.

La herramienta que se usa en este tipo de estrategia es un tag html llamado Nofollow
que como su nombre lo indica sirve para indicarle al robot que vínculo no debe seguir
(NOFOLLOW=NOSEGUIR). Esta herramienta se utiliza para marcar algunos de los vínculos
de las páginas y de esta manera ordenar la estructura, al menos para el robot (figura 2)
permitiendo que se optimice la distribución de PR.
Esta es una de varias técnicas que revisaremos.

Ejercicio

Compare el PR de las principales páginas de su sitio con las de sus competidores.

4.1.3 Indexación de sitios

Ya hemos explicado, en varias ocasiones durante el curso, la importancia de la

indexación como parte de un trabajo de SEO, que consiste en lograr que el buscador se
entere de la existencia de todas las páginas de su sitio y las agregue y mantenga en su
índice.

Técnicas de indexación

 Agregue links desde páginas indexadas a las páginas sin indexar.

 Tenga hojas especiales llamadas mapas de sitio o sitemaps en que se detalle de
manera jerárquica descripciones y vínculos hacia secciones y páginas.
 Asegúrese que los vínculos en sus páginas sean rastreables por un robot.

¿Cuántas páginas de su sitio tiene indexadas Google?

Si quiere saber cuántas páginas de un sitio hay en el índice de Google, haga la siguiente
prueba: Vaya a Google y escriba site:sitio.cl y obtendrá un listado, por ejemplo,
podemos ver cuántas páginas del cfe tiene indexada Google.
Podemos ver que el sitio del CFE tiene 28.900 páginas indexadas.

Ejercicio

Determine el nivel de indexación de su sitio y el de sus principales competidores

4.1.4 Copywriting

El Copywriting es una gran técnica SEO ideal para usar cuando no es viable reconstruir
el sitio web o cuando se requiere lograr posiciones para un grupo de palabras muy
específico que no es viable de lograr por el sitio.

Consiste en agregar páginas que “nivelen” la falta de contenido de un sitio, por

ejemplo, puede ver esta “Guía” de cámaras digitales agregada a su sitio por la empresa
Falabella:
Esta página posee gran cantidad de contenido de calidad y suple la falta de contenido en
las páginas normales del sitio que tienen por objetivo la venta.

Resumiendo el Seo copywrite es una técnica que debe ser realizada por expertos, pues
mal realizada puede presentar varios problemas.
4.2 SEO externo

Como ya lo dijimos, el SEO externo es tan importante como el SEO interno, a

continuación revisaremos algunas técnicas.

4.2.1 Link Building o Link Baiting

El Link Building

El Link Building es la técnica mediante la cual la empresa de SEO desarrolla un esfuerzo

consciente para incrementar el número de links que apuntan hacia un sitio. En términos
generales, debiera tener las siguientes etapas:

- Diseño y planificación del proyecto

En esta etapa se analiza los sitios que tienen las primeras posiciones para las
palabras que nos interesan y se desarrolla los planes de links, se definen las
características de los links que debemos conseguir, se definen PRs, textos
asociados a cada links, directorios, etc.

- Etapa de solicitud
En esta etapa se desarrolla un plan de trabajo de solicitud y/o compra de los
links que se requiere, se contactan cientos o miles de portales y sitios,
dependiendo del tamaño y la complejidad del proyecto.

El Link Baiting

El linkBaiting es una técnica que puede usarse para generar grandes cantidades de links
aprovechando el efecto “Word of Mouth” o sea la viralidad que representa el boca a
boca, la receta es la siguiente:

 Prepare un contenido de carácter espectacular y póngalo en su sitio.

Ideas (puede crear un programa muy útil y regálelo, puede crear contenido
polémico o ser el primero en difundir una noticia).
 Publíquelo en blogs y directorios.
 Espere a que la gente lo enlace.

Esta técnica es muy potente, pero se debe manejar con cuidado, y no siempre los sitios
web de las empresas aplican para un proyecto de este tipo.
4.2.2 Marketing Pages

Las Marketing pages son una mezcla de Seocopywrite y notas de prensa, consiste en
ubicar por medios pagados o gratuitos, artículos que hablan de los servicios de su
empresa, en sitios web de renombre como portales de cámaras gremiales o diarios
electrónicos, y ubicar en esos textos, links hacia su página.

Este caso, suele usarse si las palabras buscadas son demasiado difíciles o su página web
no tiene la relevancia suficiente.

4.2.3 Blogs, Redes sociales y notas de prensa

Las redes sociales son una excelente forma de hacer SEO externo; si nuestro producto lo
permite. Es posible generar comunidades que enlacen a nuestro sitio; por ejemplo,
podemos mostrar la comunidad en Facebook del portal Universia.

No es necesario desarrollar una comunidad directamente en portales como facebook,

existen portales que nos permiten crear nuestras propias comunidades personalizadas.

Los blogs también permiten apoyar una campaña de SEO externo, es posible crearlos o
postear en ellos, pero siempre debe tener en cuenta que este tipo de técnicas puede
convertirse en BlackHat si no implementada correctamente.
Las notas de prensa son un excelente servicio de desarrollo de campañas de SEO
externo, consisten en contratar empresas de comunicaciones para que se encarguen de
distribuir notas de prensa con información que pueda tener algún tipo de interés
público, pero que se relacione con su empresa. Las notas pueden tener un vínculo a
ampliaciones de información estratégicamente instalados en su sitio de forma que se
aproveche al máximo las visitas y los links.

4.3 Nociones de SEO Avanzado

A continuación, explicaremos algunos temas de SEO más avanzado que son de gran
importancia para sitios de tamaño grande.

4.3.1 SEO Multi país

Si buscamos la misma palabra en Google Chile y en Google Argentina, y aunque

seleccionemos la casilla de búsquedas en la web, Google personalizará su resultado en
función de una segmentación geográfica y no mostrará los mismos resultados.

Resultado de la palabra “chevrolet” en Google Chile:

Resultado de la palabra “chevrolet” en Google Argentina:

¿Por qué pasa esto?, si se supone que la búsqueda es sobre la web, la respuesta es que
Google cambia la respuesta según la ubicación de la persona que haga la pregunta.

¿Cómo Google decide que mostrar en cada país?, simplemente muestra lo que el
considera más local; ¿y cómo decide eso?, considerando diferentes factores:

 El TLD o dominio de País.

 Google considera, más para resultados locales, los sitios con dominios locales o
sea que en Chile preferirá mostrar .CL y en Argentina preferirá mostrar .ar
 Las IPs de los hosting donde está la página que muestra.
 Deben ser IPs locales.
 El contenido de las páginas con modismos locales o direcciones y teléfonos
locales.
 Sub dominios de tipo local, por ejemplo cl.hp.com indica que las páginas de ese
subdominio están hechas para ese país.

Todos estos elementos deben ser considerados al momento de diseñar un proyecto de

SEO multipaís.
4.3.2 SEO dinámico

Como ya mencionamos anteriormente, un sitio dinámico es un sitio que se construye

“dinámicamente” a partir de plantillas y datos guardados en una base.

Un ejemplo clásico de este tipo de arquitectura es un sitio estándar de una empresa de

Retail, pues al tener estos sitios catálogos con miles de productos, no es viable que para
cada producto exista una página estática creada, sino que más bien se trata de sitios de
características dinámicas.

Un proyecto de SEO puede considerar estás páginas dentro de su estrategia pero se debe
tomar en cuenta que en este tipo de proyecto, no se puede llegar a los niveles de
precisión SEO que se desarrollan en un proyecto estático o uno de SEO Copywrite, sino
que más bien se trata de un SEO de masas y automático, se trata de agregar
componentes SEO a cada una de las miles de páginas del sitio y la potencia de este tipo
de trabajo está dada justamente por la cantidad, más que por la calidad del trabajo.

Ejercicio

Establezca un plan de actividades SEO en función de los elementos que su sitio necesite

LINKS

http://es.wikipedia.org/wiki/Search_engine_optimization

http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors#ranking-factors

http://www.amazon.com/Get-Top-Google-Techniques-Rankings/dp/1857885023

http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769#3

http://www.bruceclay.com/web_ethics.htm

http://www.youtube.com/watch?v=m7NF2O4yPmQ

SINTESIS

Usted ahora a aprendido los elementos más relevantes del SEO y está en condiciones de
discutir o planificar un proyecto de desarrollo web que incluya esta poderosa
herramienta.

Como habrá podido ver el SEO tiene muchas variables, elementos internos, elementos
externos, investigación de la competencia, investigación del mercado, elementos de
diseño, elementos de contenido, elementos permitidos y elementos prohibidos, se trata
de una técnica en constante cambio.
Objetivos específicos:

1. Comprender el alcance de un proyecto de presencia pagada.

2. Identificar todas las alternativas disponibles para desarrollar un proyecto.
3. Conocer herramientas y metodologías de evaluación de resultados.

Contenidos:

En el siguiente modulo usted aprenderá todo lo necesario sobre las campañas de

presencia pagada en la red, este es el sistema de promoción mas importante en la red y
anualmente mueve miles de millones de dólares, una vez que se entiende los conceptos
básicos sobre esto se convierte en una de las herramientas mas poderosas para lograr sus
objetivos digitales. Existe una sinergía muy potente entre un proyecto de PPC y uno de
SEO y la explicaremos durante los siguientes capítulos.

1. ¿QUÉ ES Y CÓMO FUNCIONAN LAS CAMPAÑAS PAGADAS EN INTERNET PPC?

Las campañas de presencia pagada también conocidas como PPC (pay per click) son una
forma rápida de obtener presencia en buscadores y atraer visitas, consisten en indicarle
al buscador que usted quiere que muestre un aviso suyo cuando los visitantes consulten
por una determinada palabra.

En la siguiente imagen usted puede ver en un recuadro amarillo las dos áreas donde
aparece la presencia pagada
Esto no es solo de Google, en yahoo tambien es posible verlo

La presencia pagada en los motores de búsqueda es una herramienta muy útil para
complementar nustras campañas de promoción digital, consiste básicamente en pedirle
a los buscadores que muestren un aviso de su empresa cada vez que un visitante realice
una búsqueda con alguna palabra que sea de su interés. El buscador puede segmentar la
visita de manera geográfica también de modo que usted puede indicarle al buscador que
solo le interesa que muestre el aviso cuando una persona de Santiago de Chile realiza
una búsqueda de televisores baratos y de este modo solo se le muestra el aviso a sus
potenciales clientes.

Ejercicio

Busque palabras relacinadas con su negocio o servicios y tome nota de los competidores
que aparecen en posiones pagadas (hágalo en 3 buscadores)

2. CONCEPTO DE PUJA

En PPC el modelo de negocio es pagar por Click o sea por cada vez que una persona hace
un click en el aviso; usted define cuánto pagar para cada palabra que elija. Como las
otras personas también están ofreciendo dinero por las mismas palabras (pujas o Biding)
Google varía el valor de cada palabra según las ofertas que reciba. Esta situación puede
verse en el siguiente gráfico, la línea roja es el precio fijado por usted por una palabra
en una posición determinada, y la línea azul es el precio mínimo fijado por Google;
como podrá ver, en los días 1 al 4 usted obtuvo la posición deseada, pero el día 5 su
oferta estuvo bajo la mínima de Google por lo que su aviso no fue mostrado, esta
situación se corrige el día 6 y usted vuelve a aparecer.

Esta situación puede ser un problema porque es un día menos de venta si su aviso no
salió, por lo que hay que estar permanentemente revisando los estados de nustras
campañas

Ejercicio

Observe el gráfico y vea si nota algun problema adicional (especialmente los días 1 al 3)

3. CPC, CTR Y TASAS DE CONVERSIÓN

Los conceptos claves en PPC son los siguientes:

 CPC: Costo por Click, corresponde al valor que usted va a pagar por cada click
que se realiza en un aviso suyo.

 CTR: Click Trough rate, es la tasa que se obtiene de dividir el número de clicks
realizados en un aviso por el número de veces que el aviso es mostrado, en
términos generales, varía entre un 2% y un 8%; si es menos, debe revisar sus
avisos.
  Las tasas de conversión son los números de contactos u otra conversión que
tenga su sitio dividido por alguna magnitud de interés, podemos nombrar entre
las más populares:

- Tasa de conversión a Click (contactos/Clicks) nos da una idea sobre la

eficiencia de las campañas pues los click es lo que paga y los contactos es lo
que recibe.
- Tasa de conversión a Visita (Contactos/Visitas) nos permite comparar con
otras fuentes, pues relaciona la visita directa con los contactos logrados.

Ejercicio

Analice estas tasas y búsqueles una interpretación y un uso

4. PAID SEARCH EN MOTORES DE BÚSQUEDA

En un proyecto de PPC es posible comprar posiciones para diversos motores de

búsqueda, la cantidad de motores que usemos va a depender del tamaño del proyecto,
los % de audiencia que queramos impactar y la región geográfica. En todo caso, muchos
motores de búsqueda publican avisos de otros, así que no se extrañe si compra en
Google y le aparecen visitas desde ASK.COM.

Si bien existen cientos de motores en los que usted puede comprar posiciones, existen
tres con los que usted puede llegar al 95% de los internautas del mundo (ojo no
menosprecie el 5% restante que también tiene sus ventajas), a continuación
detallaremos algunos de los principales buscadores:
4.1 Google/Adwords

Adwords es la empresa que gestiona el PPC de Google, su plataforma es moderna y

dinámica y muy fácil de usar.

Usted puede gestionar casi todo de sus campañas en esta interfaz, se integra con
Google Analytics para realizar seguimientos de conversión.

En Chile, Google tiene el 90% del mercado de las búsquedas, por lo que esta
plataforma es una excelente alternativa para partir en el PPC.

4.2 Yahoo

La plataforma de Yahoo es extremadamente fácil de usar y permite, al igual que

Google, segmentar el visitante de manera geográfica, es una plataforma excelente
y de gran resultado, sus costos son más bajos que Adwords y tiene excelente CTR;
el único inconveniente de esta plataforma es que en chile tiene menos del 5% de
las visitas por lo que sus magnitudes son limitadas. Ideal para campañas en USA,
Europa o Asia.
4.3 MSN Live (Bing)

ADcenter es la empresa de Microsoft encargada de gestionar la publicidad que se

muestra en Messenger, Live y Bing los portales de Microsoft.
5. REDES DE AFILIADOS

Las redes de afiliados son empresas que ubican los avisos de un cliente en cientos o
miles de sitios de personas y pequeños portales, a los que les pagan parte de la
comisión, la idea detrás de esto, es que estos portales son altamente segmentables, por
lo que usted puede elegir por temas, nivel socioeconómico del visitante, país, etc.

Existen muchas y muy diversas, algunas son altamente globalizadas y otras son muy
locales.

A continuación mostraremos algunas de las más importantes redes de afiliados

disponibles para sus proyectos.

Ejercicio

Haga una investigación sobre redes de afiliados en sudamerica, averigue datos sobre los
países en que opera, los costos que tiene y los formatos de trabajo.
5.1 Adsense

Adsense es una de las redes de afiliados más grande y pertenece a Adwords. Cuando
usted navega por un sitio web es posible que haya notado algunos avisos publicitarios
que aparecen en él con un pequeño logo que dice: “Anuncios Google”; se trata de
avisos que usted contrata directamente en la plataforma de Adwords y aparecen en
otros sitios fuera de Google pero segmentados temáticamente.

En el siguiente ejemplo, usted puede ver publicidad de Google en un portal sobre

mascotas, observe que la publicidad que se muestra está relacionada con el tema del
portal.

Esto es posible porque Google comparte el pago de los anunciantes con los dueños de
estos portales, generando para ellos un ingreso adicional si su portal es interesante y
popular

Ejercicio

Averigue en adwords sobre las alternativas de segmentación disponibles en los sitios

afiliados a adsense.
5.2 DoubleClick

DoubleClick es una de las redes de afiliados más grande del mundo y fue comprada hace
muy poco por Google. Desde ella, usted puede servir avisos en millones de sitios en el
mundo, el ejemplo de más abajo es del portal Universia.

Esta red es realmente potente y grande con presencia global y con grandes alternativas
de segmentación.

5.3 Miva

Miva es una de las redes de afiliados más grandes, se especializa en colocar publicidad
en Europa y USA; es muy fácil de usar y sus costos son muy bajos, es necesario pagar con
una tarjeta de crédito.
Ojo que Miva esta separada en dos empresaa independientes, una que sirve visitas de
Europa y otra que sirve visitas de USA, usted debe tener cuentas de cliente en cada una
de ellas.

5.4 Ad Funky

Adfunky es una agencia especializada en vender publicidad de Yahoo en parte de

Sudamérica, y además sirve avisos en miles de sitios pequeños; es muy útil y dispone de
ejecutivos de cuenta que le ayudarán a configurar sus campañas.
6. MEDIOS DIGITALES

No todas las campañas de publicidad digital pasan por una network, es posible (y a veces
muy conveniente) contratar la publicidad directamente a portales locales. A
continuación mostraremos algunas alternativas muy útiles.

6.1 Publicidad en portales

Contratar la publicidad directamente en portales es una alternativa muy válida, le

permite estar en primera línea directamente con quien muestra sus avisos.
Entre los portales donde puede contratar su publicidad está:

 DF
 Emol
 La tercera
 Canal 13
 Entel
 y muchos más

Para estos casos, lo mejor es que se contacte con su agencia de medios digitales para
que lo asesore con una pauta digital.

6.2 Facebook

Facebook es uno de los mejores portales donde usted puede partir una campaña, su
mejor característica es que es extremadamente segmentable por edad, genero, lugar de
residencia, profesión, intereses, etc.

LINKS

 https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=adwords&cd=null&hl=es-
 http://searchmarketing.yahoo.com/es_ES/
 https://adcenter.microsoft.com/Default.aspx
 http://www.doubleclick.com/
 http://www.miva.com/
 http://adfunky.com/
 http://www.facebook.com/advertising/?src=fbj2
Objetivos específicos:

1. Comprender la importancia del web Analytics, para mejorar los resultados de un

sitio.
2. Establecer elementos para evaluar campañas numéricamente.
3. Evaluar el sitio mediante métricas.

Contenidos:

La columna vertebral de toda estrategia de internet Marketing es el análisis y la

medición. Sin esto, no puede segmentar, no puede medir objetivos y no puede
identificar patrones de comportamiento.

1. WEB ANALYTICS LA CIENCIA QUE ESTUDIA A LOS VISITANTES DE UN SITIO

El web analytic es una técnica que intenta mejorar el resultado de los sitios web
mediante el análisis del comportamiento de las visitas que llegan a él.

Su objetivo es identificar patrones de comportamiento y problemas en el proceso que va

desde las gestión de las fuentes de visitas que tiene un sitio hasta el cumplimiento de los
objetivos del sitio.
En términos generales podemos separar el Web analytics en 3 áreas:

 Segmentación de las fuentes de visitas.

 Pathing o ruteo.
 Medición de objetivos.

La segmentación de visitas consiste en lograr clasificar a los visitantes de un sitio web

mediante categorías para poder detectar patrones de comportamiento común, ejemplos
de clasificaciones:

 Visitantes nuevos/antiguos.
 Visitas de Chile/otros países.
 Visitas que llegan desde una campaña.
 Visitas que llegan buscando el mismo producto.
 Visitas que usan Firefox.

Existen miles de formas de segmentar una visita, la mayoría de los programas de

estadísticas viene con muchas predefinidas y los mejores programas permiten además
generar segmentaciones adicionales.

El Pathing o ruteo consiste en tener la capacidad de analizar “la navegación” que un

visitante realiza dentro de un sitio, entre las preguntas que podemos responder con este
tipo de análisis está:

 Visitas que abandonan mi sitio inmediatamente después de llegar.

 Páginas por las que pasa una visita.
 Número de páginas que ve una visita antes de irse.
 Secciones más populares.

La medición de objetivos consiste en identificar los eventos de éxito que sean de interés
para usted, esto varía según el objetivo del sitio y las estrategias que se implementen,
por ejemplo, podemos considerar objetivos:

 Los formularios de contactos llenados y enviados.

 La gente que pincha un banner dentro del sitio.
 Las veces que un determinado producto es visto.
 Las veces que se hace una compra.

El proceso de mejoras basado en Web Analytics se basa en combinar las tres áreas
definidas para obtener respuestas concretas que nos permitan mejorar el resultado
general, reduciendo costos o aumentando los resultados.
Avinash Kaushik, considerado por muchos como uno de los padres del Web Analytic
describe el proceso de aprendizaje y evolución de la técnica en una empresa como un
modelo por capas, se trata de un modelo donde uno va desde lo más básico a lo más
avanzado y se puede explicar de la siguiente forma

Clickstream (The What)

Que o quien llega a mi sitio, se trata de medir KPIs básicos, visitas, visitas únicas, pages
views, bounce rates, de donde vienen? Es segmentar y medir

En esta etapa cualquier sistema de estadísticas básico sirve

Multiple Outcames Analysis (The How much)

En esta etapa no solo mido sino que valorizo, ¿Cuánto me genera cada visita? ¿Cuánto me
produce cada fuente?

En esta etapa sistemas de estádisticas mas sofísticados le sirven (aquí vamos a ver
varios)
Experimenting & testing y medición de opiniones (The Why)

Se busca responder la pregunta de ¿Porque mis usuarios se comportan así? Identificando

patrones de comportamientos por fuentes.

En esta etapa herramientas como test & target de Omniture o Google Optimizer son las
adecuadas

Competitive Intelligence (The What else)

Se busca adaptar el sitio según las necesidades del usuario, hacerlo mas 2.0, interpretar
sus deseos y satisfacerlos, hacerle la visita facil

Insights (the Gold)

Solo despues de todas estas etapas llegaremos a la mente del visitante.

2. HERRAMIENTAS DE WEB ANALYTICS DISPONIBLES

Existen muchas herramientas disponibles para proveer de datos a un equipo de web

analytics, podemos mencionar entre otras:

Omniture

Considerada una de las 3 mejores plataformas del mundo, más que una plataforma es
toda una suite de optimización web de clase mundial

Más información en www.omniture.com

Google Analytics

La herramienta de análisis de la empresa Google, es excelente y un muy buen punto de

partida para cualquier empresa, (si le queda chica se cambia). Es moderna, fácil de usar
y gratis.

http://www.google.com/analytics/

Certifica

Empresa chilena especializada en medir y certificar audiencias, posee una excelente

plataforma de medición de datos.
3. KEY CONCEPT "SEGMENTACIÓN"

Uno de los conceptos claves de un trabajo de Web analytics es la segmentación, mírelo

de esta forma, suponga que usted tiene 1000 empleados y por asuntos de crisis debe
despedir a 100 de ellos, la pregunta lógica es: ¿Cuáles despido? Aquí entra la
segmentación.

 Desde el punto de vista eficiencia debería despedir a los 100 menos rentables.
 Desde el punto de vista de flujo de caja debería despedir a los 100 más nuevos
pues son más baratos de indemnizar.
 Desde el punto de vista humano debería despedir a los que no son jefes de
familia o tienen parejas que trabajan por lo que no quedarán sin ingresos.
 Desde el punto de vista operacional debería despedir a los menos capacitados,
pues después los puede volver a reemplazar.

Como sea para poder tomar esa difícil decisión usted debe segmentar. Con un sitio web
es muy similar, usted tiene un número de visitas totales y un resultado general de su
sitio, la idea es que las visitas a su sitio en realidad son segmentables y usted puede
medir KPIs para cada segmento.

En el siguiente diagrama se puede ver un ejemplo del concepto de segmentación, se

puede ver que las visitas a un sitio llegan desde multiples orígenes, como SEO, Paid,
otros sitios y cada uno de estos segmentos aporta a los objetivos del sitio.
Este es un solo ejemplo de segmentación por fuentes pero en realidad se puede
segmentar de muchas formas diferentes

1. Por Lugar geográfico

2. Por idioma
3. Por browser
4. Por sitio de origen (intereses)
5. Por criterio de busqueda
6. Por velocidad de su conección de internet
7. Por día u hora a la que ingresan al sitio
8. Por nuevos o visitantes antiguos

Existen dos formas de aprovechar la segmentación en beneficio de su proyecto

Mejorar la experiencia de usuario

La idea es encontrar patrones de comportamiento común a un segmento y usar esa

información para mejorar la experiencia de ese usuario y aumentar sus probabilidades
de venta, en el siguiente ejemplo se puede ver este tipo de acción.

Ejemplo 1

Suponga que detecta que su sitio tiene una tasa de rebote más alta que la media, al
segmentar por orígenes sus visitas, se da cuenta que el aumento del rebote se debe a
que las visitas de habla inglesa llegan hasta su sitio y lo abandonan inmediatamente.
Como se trata de un número relevante usted decide invertir en construir una versión en
ingles de su sitio y hacer que sus visitas inglesas lleguen hasta esas secciones.

El resultado es que usted logra reducir su tasa de rebote y aumentar su tasa de

conversión sin aumentar las visitas.

Ejemplo 2

Suponga que analizando la tasa de eficiencia de su formulario de contacto, usted

descubre que es una tasa demasiado baja, antes de testear nuevos diseños de
formularios usted analiza la data segmentando por diversas variables y descubre que la
tasa de eficiencia del formulario de las visitas que usaban Firefox es cero. Esta situación
lo lleva a analizar los formularios y descubre que el botón que sirve para enviar los
datos, no funciona en Firefox. Usted hace reparar el formulario y automáticamente
aumenta sus contactos.

Optimizar su presupuesto de marketing

En este otro caso el objetivo de la segmentación es identificar fuentes pagadas que no

cumplan con los estandares exigidos y eliminarlas o reemplazarlas en el presupuesto
Ejemplo1

Suponga que analizando sus visitas usted descubre que uno de los portales a los que les
paga por tráfico tiene una tasa de rebote extremadamente alta, al realizar un análisis
mayor descubre por seguimiento de ip que el portal en cuestión realiza un fraude donde
simulan clicks para cobrarle mas dinero.

Ejemplo 2

Suponga que usted determina que uno de los portales a los que les paga posee una tasa
de conversión mas baja que las demás fuentes de su plan de medios digitales. Usted
habla con la gente del portal en cuestion y negocia que le manden mas visitas para
compensar la baja conversión

4. FUNNELS

Los funnel son literalmente “embudos”, es una herramienta gráfica muy útil para
entender o medir la navegación de las vistas en términos de etapas o pasos, el concepto
es que usted mide la navegación al inicio y para un segmento, y va revisando cuántas
visitas llegan hasta el evento siguiente, como es de esperar un % de las visitas se pierde
en el camino y llegarán menos al siguiente evento.

Al filtrar las visitas de un funnel por segmentos usted puede:

 Identificar patrones de comportamiento que puede incluir en su estrategia.

 Identificar malas fuentes.
Como se habrá dado cuenta usted ya a trabajado con estos conceptos durante este curso
por lo que le son familiares,

Un concepto importante es que en Web analytics no se trabaja con visitantes

individuales, sino que se combinan funnels y segmentación para identificar patrones de
comportamientos que puedan ayudarnos a lograr mejores resultados.

5. TASAS DE REBOTES

También conocida como Bounce Rate, este es un KPI muy útil para evaluar fuentes, se
calcula con la siguiente fórmula:

Mide las visitas a una página o un sitio, que llegaron hasta el sitio y se fueron
inmediatamente, regularmente se considera normal entre un 20% y un 40%, dependiendo
de la industria. Este KPI nos indica entre otras cosas:

 Si el bounce rate es similar en todas las fuentes nos puede indicar el nivel de
“enganche” de la página o del sitio, o sea nos indica que tan “cautivador” es un
sitio web, obviamente, mientras más “cautivante” sea un sitio o una página, el
bounce rate será menor

 Si existen fuentes con más bounce rate que otras es posible que sea una fuente
de baja calidad y debería ser eliminada.

El Bounce rate se puede medir para un sitio completo, pero también puede medirse para
cada página de un sitio, en este caso podemos ver una imagen de los bounce rate de las
páginas del sitio de una empresa de Rent a Car.

Como podrán ver, sus tasas de rebote van desde 19% hasta 76%.
Es posible reducir el bounce rate de una página utilizando técnicas de usabilidad o
testing, el problema es que esto generalmente debe realizarse página por página y esto
es costoso.

Para ayudarse a seleccionar las mejores páginas es posible usar un KPIs adicional
llamado Bounce Rate Ponderado o HBR por sus siglas en ingles.

Este KPI pondera el bounce rate de cada página con respecto al porcentaje de pageviews
que recibe por lo que es muy útil para determinar cuáles páginas son más importantes
de optimizar primero.

En este caso queda claro que las páginas que deben mejorarse son:

 Home
 Vehículos
 Tarifas y reservas paso 1
 Selección de vehículo paso 2

El Bounce rate es uno de los Kpis más útiles que puede usar para medir los resultados de
un sitio web, sirve para evaluar fuentes, para evaluar el desempeño de sitios y para
determinar prioridades de trabajo.

6. KEY CONCEPT "TESTING"

El concepto de testing es muy importante, se refiere a que una vez identificado un

segmento interesante que debe o puede mejorarse, la herramienta para hacerlo es el
testing,

El testing, también conocido como A/B testing, es una técnica que consiste en separar
el segmento en dos grupos y a uno mostrar un formato y al otro mostrar otro formato y
observar cuál tiene mejor resultado.
Metodologías de testing

Testing secuencial

De una manera básica un test es realizable de manera secuencial, o sea se puede tomar
una sección o página de un sitio y cambiarla, luego se espera un tiempo y se cambia la
página, luego se ven los resultados.

Las ventajas de esta metodología es que es muy simple de implementar, pues

practicamente no requiere de nada especial salvo su software de estadística. La
desventaja de esta metodología es que no tiene valor estadístico por lo que no es
posible asegurar que las diferencias de resultado se deban totalmente a los cambios de
diseño y esto siempre es un riesgo.

Testing paralelo

Existe una segunda metodologia que es posible usar conocida como testing paralelo, en
forma la prueba de 2 diseños se realiza de manera simultanea. La metodologia es la
siguiente

1. Debe disponer de un sistema que le permita separar a sus visitantes o a un segmento

de ellos en dos grupos homogeneos.
2. Para asegurarse que sean realmente homogeneos, realice una prueba inicial y
muestreles a los dos grupos la misma página, los resultados deben ser
estadísticamente iguales.
3. Muestrele a cada grupo una página distinta y continue la prueba hasta lograr 500
conversiones
4. Compare los resultados estadísticamente.
Observe un ejemplo de los resultados de una prueba sobre dos páginas home distintas
que se le mostraron a un grupo homogeneo de visitas, como podrá ver la página
representada por la linea azul es mucho mas efectiva para lograr ordenes de compra.

Multivariable (MVT)

Las herramientas de analisis multivariable son las más sofisticadas que existen y en
términos generales permiten testear mas de una variable a la vez, en estos casos usted
no prueba una página contra otra, sino que cambia secciones de cada página como

Fotos del catalogo de producto

Llamados a la acción

Descripciones

Ofertas asociadas

Tamaños de letras y colores

Las herramientas de mvt combinan variaciones de la página e intentan descubrir las

relaciones entre estas. El objetivo final de una herramienta de este tipo es lograr
determinar la mejor página posible mas allá de la prueba de una u otra, sino que
intentan determinar el mejor diseño para la página directamente.
7. BIDDING Y SISTEMAS DE GESTIÓN DE PUJAS

Supongamos que la línea Lila es el precio que fijamos y la línea azul es el precio mínimo
que Google esta dispuesto a aceptar, entonces pueden ocurrir dos situaciones:

Situación 1: Sobre pago

Podemos establecer un mínimo más alto que lo que Google está dispuesto a aceptar, si
pasa esto le pagamos a Google más dinero que el necesario.

12

10

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Situación 2: Pérdida de Clicks

Puede suceder también que en periodos de tiempo el precio mínimo fijado por Google
sea mayor que el nuestro y dejamos de aparecer en Google.

9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Con el proceso de Biding estos problemas se solucionan, siempre aparecemos en Google

y al menor precio posible.

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

El problema de este trabajo, es que para que sea realmente efectivo debe hacerse lo
más seguido posible y para cada palabra, lo que lo hace casi imposible de realizar sin un
gestor de pujas, estos son programas robots que automatizan estos procesos fijando
para cada palabra precios unos pocos pesos sobre el mínimo CPC exigido.

8. LPO

LPO o Landing Page Optimization es una técnica para mejorar los resultados de las
campañas que consiste en ir personalizando lo máximo posible el mensaje del aviso y la
página a la que llega la persona que hace click en el aviso.

Se trata de lograr dos cosas:

 Identificar la necesidad del visitante y lograr que la landing page sea una
extensión del aviso que atrajo su atención.
 Acercar al visitante lo más posible a la conversión.
La siguiente imagen ejemplifica claramente esta idea, primero debe segmentar sus
campañas separando sus avisos en función de lo que busca el visitante y luego debe
derivar estas visitas a landing pages que sean consistentes con el mensaje mostrado

¿Cómo debe ser un Landing page ideal?

Un landing page de calidad debe tener las siguientes características.

Un mensaje que sea una extensión del aviso

Sin opciones de salida (como botones que lleven al sitio)
Bamners con imágenes y mansajes claros
Dejar en claro el beneficio
Acercarse lo mas posible a la conversión
Debe tratar de mostrar todo lo importante dentro de la primera pantalla
Debe generar confianza
 Mire la siguiente imagen, y verá un modelo de un landing page ideal,

PIENSE QUE USTED YA PAGÓ POR ESTA VISITA, SI SE VA DE SU SITIO USTED PERDIÓ
DINERO

9. CONCEPTOS DE USABILIDAD APLICABLES A LA CONVERSIÓN

 No haga pensar al visitante.

Sea claro y directo, dele lo que anda buscando

 Llámelo a la acción.
Invitelo a la acción dígale que compre, que pida un ejecutivo, que se inscriba, no
espere que lo haga solo

 Mensajes claros.
Venda UNA sola cosa a la vez en un landing, se vende un producto, venda eso y no
toda su empresa

 A un click de la conversión.
 Hágaselo fácil, no lo haga navegar por intrincados recovecos para llegar al objetivo,
si es necesario lleve el objetivo hasta el Landing.

 Ayúdelo.
Ayúdelo todo lo que pueda, ofrezca un chat, un teléfono, traducciones, y todo lo
que sea necesario para facilitarle las cosas.

Links

http://www.kaushik.net/avinash/

www.omniture.com

www.webanalyticsassociation.org/

www.google.com/analytics/

El Web analytics y la usabilidad son la clave para que usted tenga resultados
sobresalientes, siempre debe considerarlos un elemento clave de su estrategia pues es la
mejor inversión que usted puede hacer.
Objetivos específicos:

1. Conocer técnicas de reducción de costos.

2. Conocer técnicas de mejora de conversión.

Contenidos:

Introducción

En este último módulo del curso de gestión de proyectos de internet marketing

repasaremos algunos conceptos de gran utilidad para mejorar los resultados de una
campaña.

1. REDUCCIÓN DE BOUNCE RATES

Reducir Bounce rates es una las actividades más rentables que puede hacer, como ya
explicamos en el módulo anterior, el Bounce rate es el porcentaje de personas que
llegan a una página o sitio y se van inmediatamente, si estamos en un modelo de PPC se
trata de plata botada a la basura, por lo que mejorar este KPI es crítico para mejorar la
rentabilidad de sus proyectos.

La principal razón por la que una persona podría irse de un sitio al que llegó recién, es
que sienta que se equivocó y que la página no le satisfizo.

¿Qué debe hacer?

Atraiga su atención y trate de ser consistente con el mensaje y con lo que busca; esto
quiere decir, que si la persona está buscando televisores baratos, prepare un cartel que
diga televisores baratos esto aumentará el ctr, cuando la persona haga click el cartel,
llévelo a una landing page que tenga muy claro el mensaje de televisores baratos y trate
que en esa misma landing page el tenga acceso a ver ofertas y comprar.

Por ningún motivo lleve a todos los visitantes de su campaña al home de su sitio.

Prepare páginas especiales pensando en su audiencia y el mensaje de cada aviso. Este

tema fue ampliamente desarrollado en el capitulo anterior

Recuerde que una disminución de 2 puntos en el Bounce rate puede aumentar sus ventas
y reducir su CPA.
2. ORGANIC2PAID, APROVECHE EL LONGTAIL

Por cada palabra que un planificador de PPC selecciona para su campaña, existen unas
100 que usan los visitantes para llegar a su sitio de forma natural; aprovéchelas e
inclúyalas en su proyecto, aparecerá dos veces y aumentará sus conversiones, bajando el
costo por click al usar palabras para las que usted será el único oferente, si actualiza el
listado todos los meses su campaña será dinámica y adaptable al tiempo.

Recuerde que el longtail tiene mejor conversión y menor cpc, por lo que siempre es
bueno apostar por él en una estrategia de paid.

Siempre considere que el problema del Long tail es la poca frequencia de uso de cada
palabra, por lo que la masa de ventas las debe hacer mediante el uso de literalmente
miles de palabras, en vez de unas pocas palabras muy generales.

Esta estrategia se simplifica muchísimo si usted puede automatizar la gestión de estas

palabras mediante algún software especializado,

Search center de Omniture es una de las mejores herramientas disponibles para este
tipo de gestión automatizada.

Adwords posee algunas características de personalización que lo hacen un excelente

software también.

3. VENTAS CRUZADAS

Trate de realizar ventas cruzadas, o sea, si alguien compra una PSP ofrézcale de
inmediato la tarjeta de memoria, si alguien compra un dvd ofrézcale un pack de
películas, si compra una toalla de playa ofrézcale el gorro, el quitasol y el balde.
Siempre trate de vender paquetes (Bundles) que solucionen una necesidad y se vean
convenientes.

Utilice los módulos de ventas cruzadas de su sistema de analítica para identificar

patrones naturales de bundles.
4. CAMPAÑAS INTERNAS
Si su sitio tiene muchas visitas puede ser una buena idea desarrollar campañas internas,
estás campañas son banners que interrumpen la navegación de un visitante con alguna
oferta irresistible.

Son muy buenas y sirven para crear fidelización o mostrar ofertas de temporadas o
saldos que deben salir rápidamente.

Lo ideal, es marcar estas campañas con algún código de su sistema de estadística para
poder evaluar su resultado.
5. BEHAVIORAL TARGETING

El Targeting por comportamiento busca aprovechar lo que sabemos de un visitante para

modificar lo que ve en un sitio.

Cada visitante es clasificado según lo que se sabe de él, y en función de eso, se decide
qué mostrarle, en áreas especiales y definidas del sitio llamadas contenedores.

Por ejemplo, en la siguiente imagen las áreas azules son los contenedores.
En el profile 1 los contenedores muestran publicidad de productos para el hogar, podría
ser un profile de dueña de casa, en el Segundo se muestra publicidad sobre productos
deportivos, por lo que podría ser un profile de hombre o mujer deportista.

Dentro de las variables que podemos usar está:

 Visitante nuevo o antiguo.

 Páginas por la que está pasando ahora.
 Páginas por las que pasó en el pasado.
 Lugar geográfico desde donde esta navegando.
 Productos que ha comprado antes.
 y muchas más.

En este caso, es muy importante tener en cuenta que la herramienta de targeting SOLO
es eso y no podrá hacer el trabajo sola, es básico disponer de un equipo que tenga
experiencia en correlaciones de comportamiento y resultados de venta, que cree los
perfiles y las estrategias asociadas a ellos.

6. COMPETITIVE RESEARCH

El Competitive research es una técnica de optimización de resultados muy avanzada, en

la que se estudia los movimientos de la competencia para analizar y mejorar los de
nuestra empresa.
Se trata de estudiar qué palabras usa o compra, estimar su presupuesto, estimar sus
resultados, ver sus posiciones y directorios donde tiene presencia. La idea es usar esta
información a nuestro favor en nuestras campañas.

Por ejemplo, si nuestro competidor inicia una agresiva campaña de ppc local (local
search), nosotros nos enteramos rápidamente y reaccionamos.

Existen empresas altamente especializadas en realizar este tipo de trabajo, una de las
más conocidas es Spyfu que se especializa en investigación de competidores para USA y
UK.
7. ONLINE LAS 24H

Una persona que lo contacta de Korea está a 12 horas de distancia, él seguramente lo

contactará cuando acá sea de noche.

Internet no duerme, por lo que usted tiene la posibilidad de vender las 24 horas del día,
no la desperdicie, preocúpese de vender las 24 horas del día.

En la siguiente imagen, usted puede ver un servicio de Chat de prospección de venta que
se activa para atender a las visitas de una gran empresa de hosting y data warehouse de
USA.

Importante: Mire bien la imagen y observe que el chat se abre desde otra url, esto es
cloud computing ¿se acuerda?

Existen muchas más posibilidades para atender su negocio de manera online:

Usted puede disponer de:

 Video chat y call center.

 Base de datos con documentos.
 Formularios en línea.
 Sistemas de automatización de ventas.
  Sistemas de pago global y automático.
 y muchas cosas más…

8. CONCEPTOS BÁSICOS DE USABILIDAD

La usabilidad es la técnica que estudia el nivel de uso y el tiempo de aprendizaje que

las personas tienen de un sistema.

Aplicado a la web tiene relación con la pregunta:

¿Qué tan fácil de navegar es un sitio web para sus visitantes?

Lo que se puede plantear también desde el otro lado como:

¿Qué tan fácil es para el dueño de un sitio web lograr que sus visitantes cumplan con
el objetivo del sitio?

Como verá está muy relacionado con el Web analytics.

El concepto más importante, es que nuestros desarrolladores hacen los sitios pensando
en lo que es útil y práctico para ellos, pero el problema es que eso casi nunca es igual
para los usuarios finales del sitio.

Este problema es transversal a todas las funciones de una organización, por lo que no es
un problema trivial.

A continuación, le daremos algunos conceptos de usabilidad aplicada a la conversión,

algunas empresas le dicen a esto persuabilidad o convertibilidad.

 Segmente lo mas que pueda sus visitas; la segmentaciones mínimas son:

o Idioma (ingles, español, portugués)
o Producto que buscan (televisores, mp3, vacaciones)
o Características adicionales (familiares, baratos, pantalla plana)
o AIDA

 Siempre que pueda cree landing pages especiales para cada segmento identificado.
 Sea claro en sus mensajes, fotos y siempre trate que sean una extensión del aviso
que vio el visitante.
 No confunda al visitante con múltiples opciones que se escapan del objetivo de la
campaña.

 Testee siempre nuevas alternativas, por ejemplo:

o Cambie el mensaje.
o Cambie el tamaño del precio.
o Cambie los colores de las letras.

Y observe como le va

Sintesis

Durante este curso usted a aprendido los conceptos principales que debe saber para
gestionar un buen proyecto web, ya tiene conocimientos de diseño, usabilidad, SEO y
análisis que le permiten dirigir a equipos técnicos que gestionen un proyecto web
completo, usted está actualmente en condiciones de:

1. Plantear objetivos SEO y de usabilidad al equipo que construya un sitio.

2. Entender los alcances de tecnologías como CMS, flash y css.
3. Plantear objetivos para un sitio web y definir métricas para medirlos.
4. Planificar campañas digitales a partir de los objetivos del sitio.
5. Planificar los aportes a los objetivos de cada fuente o medio incluido en la campaña.
6. Dirigir los equipos internos de planificación y gestión de las campañas.
7. Analizar y mejorar los resultados de una campaña
8. Plantear objetivos y metas a las agencias de medios digitales.
9. Relacionarse correctamente con medios, networks y adservers.
10. Relacionarse con los team de informática.
11. Solicitar reportes y dashboards con la información necesaria para cada area de la
empresa que esté involucrada.

Ha sido un verdadero placer enseñarle estos conceptos y si tiene alguna duda o consulta
puede escribirme a gfellenberg@wallaby.cl