TABLES DES MATIÈRES

INTRODUCTION GENERALE..................................................................... 6
I. INTRODUCTION ........................................................................................ 7
I.1. SUJET ............................................................................................................................7
I.2. PROBLÉMATIQUE ...........................................................................................................7
I.3. OBJECTIFS GÉNÉRAUX ...................................................................................................7
I.3.1. Test d’acceptabilité................................................................................................7
I.3.2. Test d’implantation................................................................................................8
I.3.3. Test du nom ...........................................................................................................8
I.4. CHOIX DU MARCHÉ CIBLE ..............................................................................................8
I.5. MÉTHODOLOGIE DE COLLECTE D’INFORMATIONS............................................................9
II. DEVELOPPEMENT DU SUJET............................................................... 9
II.1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE ..................................................................................9
II.1.1. Produits et Prix actuels ......................................................................................10
II.1.2. Promotion actuelle .............................................................................................11
II.1.3. Ciblage et positionnement actuels.......................................................................11
II.2. RECHERCHE DOCUMENTAIRE - MARCHÉ D’ORIGINE ET MARCHÉ CIBLE..........................12
II.2.1. Belgique - indicateurs généraux .........................................................................12
II.2.2. Population..........................................................................................................12
II.2.3. Fiches signalétiques Bruxelles v.s Gand .............................................................13
II.3. RECHERCHE DOCUMENTAIRE - GAND ........................................................................13
II.3.1. Démographie......................................................................................................13
II.3.2. Economie............................................................................................................13
II.3.2.1. Emploi.........................................................................................................13
II.3.2.2. Chômage .....................................................................................................14
II.3.2.3. Faillites........................................................................................................14
II.3.2.4. Commerce ...................................................................................................14
II.3.3. Environnement technologique.............................................................................15
II.3.4. Accessibilité du marché cible..............................................................................15
II.3.4.1. Accessibilité du marché ...............................................................................15
II.3.5. Offre sur Gand ...................................................................................................16
II.3.5.1. Concurrence directe .....................................................................................16
II.3.5.2. Concurrence indirecte ..................................................................................17
II.4. RECHERCHE SUR LE TERRAIN ......................................................................................18
II.4.1. Etude Qualitative................................................................................................18
II.4.1.1. Objectifs ......................................................................................................18
II.4.1.2. Méthodologie...............................................................................................19
II.4.1.3. Informations découlant de l’étude qualitative ...............................................19
II.4.1.4. Conclusions .................................................................................................21
II.4.2. Etude Quantitative..............................................................................................22
II.4.2.1. Objectifs ......................................................................................................22
II.4.2.2. Méthodologie...............................................................................................23
II.4.2.2.1. Définition de la population et choix d’une méthode d’échantillonnage ..23
II.4.2.2.2. Choix de la taille de l’échantillon ..........................................................23

4
 II.4.2.2.3. Constitution de l’échantillon .................................................................23
II.4.2.2.3.1. Plan de sondage..............................................................................23
II.4.2.2.3.2. Choix de la méthode de collecte des réponses.................................24
II.4.2.2.3.3. Elaboration du questionnaire ..........................................................24
II.4.2.2.3.4. Collecte des réponses .....................................................................24
II.4.2.2.3.5. Dépouillement des résultats ............................................................24
II.4.2.2.3.6. Analyse des résultats ......................................................................24
II.4.2.2.3.7. Rédaction du rapport ......................................................................24
II.4.2.2.4. Limites de l’étude .................................................................................24
II.4.2.3. Informations découlant de l’étude quantitative .............................................25
II.5. ANALYSE S.W.O.T.....................................................................................................25
II.5.1. Faiblesses...........................................................................................................25
II.5.2. Forces ................................................................................................................25
II.5.3. Opportunités.......................................................................................................25
II.5.4. Menaces .............................................................................................................27
III. PLAN MARKETING ET RECOMMANDATIONS............................. 27
III.1. STRATÉGIE MARKETING.............................................................................................27
III.1.1. Segmentation.....................................................................................................27
III.1.2. Ciblage .............................................................................................................28
III.1.3. Positionnement..................................................................................................29
III.2. MIX MARKETING OU 4 P ............................................................................................30
III.2.1. Mix marketing pour le marché cible ..................................................................30
III.2.1.1. Produit........................................................................................................30
III.2.1.2. Prix ............................................................................................................31
III.2.1.3. Promotion...................................................................................................31
III.2.2.4. Place...........................................................................................................32
IV. GESTION................................................................................................. 32
IV.1. CALCUL DE LA DEMANDE ET PERSPECTIVES ...............................................................32
IV.2. RENTABILITÉ ............................................................................................................33
IV.3. SEUIL DE RENTABILITÉ ..............................................................................................34
CONCLUSION .............................................................................................. 35
BIBLIOGRAPHIE......................................................................................... 36
OUVRAGES ........................................................................................................................36
WEBOGRAPHIE ..................................................................................................................36
SOURCES ORALES ..............................................................................................................37
ANNEXES ...................................................................................................... 38

5
 INTRODUCTION GENERALE

L e WOK, autour du monde...

Né en Asie, développé en Hollande et lentement arrivé en Belgique, quel avenir pour un

nouveau type de restauration rapide ?

Après la révolution des fast-foods hamburgers et autres... serait-ce celle du fast-food

asiatique ? Ou peut-être de la restauration rapide de qualité utilisant, comme avantage
différentiel, la cuisson au WOK ?

Voilà des questions que soulève ce projet mené à deux, au long de cette dernière année
d’études.

Tout a commencé par l’idée d’importer une chaîne de fast-food asiatique implantée aux Pays-
Bas, encore inexistante en Belgique au moment de la découverte. Seulement, après deux mois
de travail, nous découvrions une copie dans un établissement implanté à Bruxelles, près de la
rue Neuve et ouvert en Janvier 2007. Faisant part de nos intentions au gérant de celui-ci, la
décision fut prise de maintenir l’étude mais pour le compte du gérant et avec d’autres
objectifs. Ainsi, ce travail consistera en l’analyse de l’intérêt d’une expansion éventuelle du
concept dans la région flamande et particulièrement à Gand, marché choisi de commun accord
suivant les suggestions de chacun.

Le choix de ce sujet n’est pas anodin. En effet, il apparaît que le WOK est véritablement dans
l’air du temps. Tout d’abord, la cuisson au WOK devient de plus en plus populaire vu ses
propriétés bienfaitrices ; ensuite, les ménages sont de plus en plus conquis ; enfin, les
restaurants en font de plus en plus une spécialité. En outre, son utilisation dans la restauration
rapide serait tout à fait nouvelle.

Dès lors, il s’agit d’évaluer l’acceptabilité et la rentabilité du concept à Gand mais aussi ses
perspectives d’avenir. Pour cela des objectifs clairs, cohérents et précis ont été déterminés et
une méthodologie élaborée. Les étapes en seront : la recherche d’information, l’étude sur le
terrain auprès des habitants de Gand, le traitement des résultats, le calcul de la rentabilité et la
mise sur pied d’un plan d’action.

6
I. INTRODUCTION
I.1. Sujet

Test d’acceptabilité et de faisabilité d’un nouveau concept de fast-food en Belgique. A

consonance asiatique et utilisant uniquement et de manière différente la cuisson au WOK, il
est implanté sur Bruxelles et cherche sa place sur le marché néerlandophone tout d’abord. Ce
marché premier sera Gand, ville pétillante et grande rivale de la belle Bruges.

I.2. Problématique

Nouveau compétiteur sur le marché de la restauration rapide, WOK YOUR WAY est un
concept né de la tendance actuelle « WOK », et plus précisément, « fast-food au WOK ».

Un mélange de saveurs, de rapidité, de facilité et surtout, une haute qualité nutritive pour les
adeptes de cuisine rapide et saine, à prix raisonnable. Ceci grâce au WOK, nouvelle tendance
qui se développe dans les modes de cuisson actuels.

WOK YOUR WAY a pour challenge de percer en Belgique, et plus particulièrement dans la
communauté flamande, à Gand pour commencer, afin de clairement devenir le nouveau
Mcdonald, en sachant que c’est un objectif émis par le gérant du restaurant que nous devons
donc vérifier. Il convient dès lors de tester la faisabilité d’une éventuelle implantation à
Gand 1, ville représentative clé de la Belgique, pétillante, jeune, animée, peuplée et flamande.
Tant en matière d’acceptation par le consommateur qu’en matière de rentabilité.

L’étude visera donc à répondre à cette question, afin de permettre une prise de décision
totalement fondée et de guider le créateur de WOK YOUR WAY à prendre les bonnes
décisions à son tour. Certaines interrogations devront trouver des réponses. Par exemple
comment se présente notre marché actuel? Comment se présente notre marché cible? Quelle
sera la taille du marché cible? Par quel mix marketing devrons-nous approcher notre marché
cible (les quatre « p ») si tel en est le cas? Quel avenir d’un point de vue gestion ?

I.3. Objectifs généraux

Trois analyses méritent d’être développées :

I.3.1. Test d’acceptabilité

Habitudes de consommation à l’extérieur : quel est le comportement des Gantois ?

La nourriture : quel est l’intérêt du consommateur et sa perception de celle-ci ? Quelles sont
les caractéristiques nécessaires à chacun dans la manière de s’alimenter, dans le choix d’un
lieu spécifique?
La tendance fast-food : quels sont les modes de consommation ?
La tendance WOK : est-ce connu, apprécié, y a-t-il de l’avenir ?
L’intérêt du consommateur et sa perception : quel est le potentiel clientèle et sa définition
exacte ?
La valeur perçue : quel sera le prix psychologique du consommateur ?

1
Voir point I.4 Choix du marché cible

7
Folders (menus) : sont-ils compris, appréciés ?
Promotion : comment attirer nos futurs clients ?

I.3.2. Test d’implantation

L’implantation : choix du lieu le plus approprié, selon quelles conditions et quelles

possibilités ? Où les Gantois iraient-ils le plus volontiers?
Investissement - rentabilité : quels résultats pour un tel projet? Que décider au final ?

I.3.3. Test du nom

Perception, compréhension, mémorisation, euphonie par le consommateur. Eventuelles

confusions avec un concurrent, direct ou indirect.

I.4. Choix du marché cible

Plusieurs critères ont été pris en considération. Tout d’abord il y avait nos critères, comme la
taille de la ville et la population, mais également les critères de la personne qui nous avait
clairement commandé cette étude, Monsieur Izaad Tehrani, créateur de WOK YOUR WAY.

Un critère primordial a rapidement été élu, il fallait une ville flamande. Cette demande fut
émise par le gérant pour qui nous avons donc réalisé cette étude. Effectivement, celui-ci étant
très commercial et ayant beaucoup d’expérience, il avait au préalable mené sa petite étude
afin de déterminer si l’on commencerait par tester une ville francophone ou flamande.
Monsieur Tehrani est originaire lui-même de Hollande et maîtrise complètement les deux
langues de notre pays. Il désirait conquérir une ville dynamique, touristique, accueillante et
mouvementée, peuplée d’étudiants mais pas seulement en périodes scolaires. De plus, ayant
remarqué sur ces quelques mois d’existence du concept, que les flamands paraissaient
beaucoup plus entreprenants envers le concept, il aurait été difficile de contrer sa demande
tout à fait justifiée. Sans oublier que ce concept est né en Hollande. Nous n’avons fait que
vérifier ses dires et choisir le marché cible le plus adéquat. Enfin, venant de l’étranger,
Monsieur Tehrani avait entendu parler de certaines villes et non d’autres, le facteur popularité
a également joué.

Premièrement, nous avions pensé à Anvers, pilier phare et ville souvent testée pour les
nouveaux concepts (ex : Zara meubles, Burberry,...). Cependant la concurrence là-bas s’y
annonçait déjà très rude (le concept étant en pleine expansion). Ce qui fut la cause principale
de notre abandon.

Deuxièmement, choix entre Bruges, Louvain et Gand. Bruges et Gand étant grandes rivales et
Louvain peut être trop morte hors saison scolaire. Gand jouissant de meilleurs atouts
(population,...) et, par exemple, de plus de notoriété grâce à son couronnement de « Ville la
plus accueillante de Belgique 2005 »1.

Notre choix se porta sur Gand.

1
Source : brochure touristique mars 2007

8
I.5. Méthodologie de collecte d’informations

La méthodologie utilisée pour atteindre les objectifs et recueillir l’information s’est déroulée
en trois parties distinctes. D’abord, une recherche documentaire pointue, avec le traitement
qui va de pair ; ensuite, une recherche sur le terrain et son analyse ; enfin, la finalisation en est
la dernière phase (recommandations...).

Lors de la recherche documentaire il s’agit de recourir à des sources internes et externes de

données déjà existantes. Comme par exemple Internet, des ouvrages, des bases de données
d’Institutions et autres. Lors de la recherche sur le terrain, il s’agit de créer des données
encore inexistantes grâce à une enquête tant qualitative que quantitative auprès d’un
échantillon de population représentant au mieux la population.

La finalisation consiste à regrouper l’entièreté des résultats tant positifs que négatifs et les
traiter. Cette analyse sera la base d’une matrice reprenant les forces, les faiblesses, les
menaces et les opportunités actuellement présentes dans notre contexte ; ainsi que permettra
une évaluation d’un point de vue profitabilité et faisabilité suivie de toutes recommandations
pertinentes.

II. DEVELOPPEMENT DU SUJET

II.1. Présentation de l’entreprise

WOK YOUR WAY est une SPRL créée en octobre 2006 par
Izaad Tehrani en association avec son frère. Ce restaurant de
type fast-food a été ouvert le 1 er janvier 2007 et se situe 33 rue
Saint-Michel à 1000 Bruxelles, une rue perpendiculaire à la rue
Neuve. Ce choix de la place n’est pas innocent. En effet, la rue
Neuve est une des rues commerçantes les plus fréquentées et
aussi une des plus chères de Belgique. Ainsi, WOK YOUR
WAY a l’avantage d’être situé tout près de celle-ci, en ayant par
contre moins de charges à payer. L’ouverture de l’établissement
a coûté 220 000 € et le loyer mensuel est de 1700 €.

Il y a certes un fort potentiel de clientèle, mais la fréquentation

a tendance à diminuer en fin d’après-midi, vu que les magasins
ferment et que les gens ne sont donc plus là pour venir
consommer. L’établissement étant malgré tout ouvert jusqu’à 23h tous les jours.

Etant donné le peu de temps écoulé depuis l’ouverture du fast-food, il n’y pas de bilan annuel
disponible. Toutefois, nous avons été informées que le chiffre d’affaires constituait pour le
moment 2000 € par semaine1.

Ce WOK YOUR WAY est le premier restaurant d’une chaîne de fast-food que souhaite
développer le gérant. Il n’y a aucun intermédiaire, mais la possibilité de franchiser n’est pas
exclue par le propriétaire, même si sa priorité reste l’expansion la plus rapide possible.

1
Le 15 Janvier 2007, le CA en constante évolution depuis.

9
Plus concrètement, il s’agit
d’un fast-food composé d’un
rez-de-chaussée et d’un étage.
Au rez-de-chaussée on
retrouve la cuisine et 8 places
assises. Tout est préparé
devant le client. Une fois la
commande prise, le seul
cuisinier du restaurant se met
à préparer celle-ci. Tout est
fait pour mettre le moins de
temps possible pour servir le
client, car un élément de la
stratégie WOK YOUR WAY
est de concurrencer les fast-
foods tels que Mcdonald ou
Quick, et donc, d’être présent
à l’esprit du consommateur dès qu’il s’agit de prendre une décision assez rapide quant à
l’endroit où l’on pourrait manger sans l’avoir forcément planifié. D’ailleurs, le mieux serait
de s’implanter dans la même rue voire en face d’un Mcdonald, car selon l’entrepreneur, « le
monde attire le monde ». Donc, a priori, l’endroit choisi se devait d’être très commercial
c’est-à-dire, très animé et avec beaucoup d’individus entre 15 et 59 ans1.

II.1.1. Produits et Prix actuels

On mange chez WOK YOUR WAY à n’importe quel moment de la journée. La nourriture est
basée sur les principes de la cuisine au WOK, d’où le nom du fast-food. Le WOK est un des
ustensiles de cuisine de base du continent asiatique. C’est une sorte de poêle conique très
large à hauts rebords. Elle se présente comme une demi sphère, en métal ou en céramique,
munie de deux poignées ou parfois d’un manche. La cuisson est favorisée par cette forme
sphérique qui nécessite que très peu de matières grasses. La préparation de la nourriture est
d’origine asiatique, mais pas plus chinoise que thaïlandaise, alors que les ingrédients restent
tels que nous les connaissons : nouilles, riz, légumes, viande, sauces… Le tout est d’avoir un
cuisinier compétent.

Le fast-food propose un menu2 « 3 steps » ou en trois étapes. La base du repas se compose de

nouilles ou de riz et coûte 5.90 €. Complété par de la viande au choix, pour 1.60 €, et la sauce
gratuite, cela revient à 7.50 € au minimum. Un peu plus si l’on prend un extra (un dessert
et/ou une boisson).

Pour rendre l’offre plus intéressante, un menu complet3 a été imaginé pour 8.50 €, soit un gain
de 2.50 €. Ces menus sont un des avantages différentiels de WOK YOUR WAY.

Les prix sont fixés plus haut que la moyenne, car « il sera plus difficile de les augmenter par
après », et le gérant est persuadé de pouvoir se permettre de tels prix grâce à la qualité du
produit. En effet, l’accent est surtout mis sur la qualité et la fraîcheur. Cependant cette
affirmation a été testée lors de l’étude en interrogeant l’échantillon sur le critère prix.
1
Cible de l’étude voir point II.4.2. Etude quantitative
2
Menu voir annexe n°1
3
Menu complet voir annexe n°1

10
II.1.2. Promotion actuelle

Actuellement, les moyens de promotion du genre réductions ou autres méthodes ne sont pas
envisagées.

Alors que la publicité est vivement souhaitée, elle n’est pas encore entreprise faute de budget.

II.1.3. Ciblage et positionnement actuels

Le public ciblé actuellement est composé des 15-35 ans, donc essentiellement des jeunes.
Cette cible a été déterminée par Monsieur Tehrani de par son expérience et ses observations
personnelles. Rappelons qu’aucune forme de publicité n’est entreprise pour le moment, et
donc la cible est touchée exclusivement par l’aspect cool et jeune du restaurant, d’autant plus
que la nourriture saine et légère est de plus en plus dans l’air du temps.

WOK YOUR WAY se positionne comme un fast-food capable de concurrencer McDonald. Il

s’agit de servir rapidement des repas complets, sains et relativement bon marché, bien que les
prix soient à la hausse. Car le souhait est que la clientèle s’adapte à l’offre, et non pas
l’inverse, vu que la qualité des produits fournis est excellente.

Les mots clés afin de donner l’image souhaitée dans l’esprit du consommateur sont simple,
bon et rapide.

Simple, parce que le menu est clair et bien présenté.

Bon, car la nourriture est différente de celle que l’on trouve dans les fast-foods traditionnels.
Les meilleurs ingrédients et techniques de préparations exclusives sont utilisés pour garantir
une qualité irréprochable et un goût délicieux. De plus, ici, on mange plus sain.

Et enfin, rapide, parce que cela prend peu de temps pour manger tout un plat (à la différence
des hamburgers ou frites). Le temps de s’installer, la commande est déjà prête à être servie.
De ce fait, le temps d’attente pour les clients qui arrivent n’est vraiment pas long.

En ce qui concerne le nom, il est en anglais, langue internationale, surtout dans la cadre d’un
pays comme la Belgique où la prise de position pour l’une ou l’autre langue est relativement
risquée.

Pour ce qui est du logo, ses traits sont relativement

simples. On peur voir un bonhomme en position de
marche ou de course, pour faire allusion à la rapidité
du service. Cette personne tient en main une poêle qui
a la forme d’un WOK au-dessus duquel on peut
apercevoir un dessin illustrant le feu pour la chaleur.
Les couleurs dominantes, que cela soit pour le logo ou
le menu, sont toujours le orange, le noir et le blanc. De
même pour la décoration intérieur, où le rouge vient se
rajouter à la liste.

11
II.2. Recherche documentaire - marché d’origine et marché cible
II.2.1. Belgique - indicateurs généraux1

Dans un contexte d’implantation d’un concept venu d’ailleurs, il est évident que la Belgique
possède un très bon profil vu les risques très faibles comme on peut le voir ci-dessous. C’est
valable tant pour Bruxelles que pour la Flandre ou la Wallonie. Cela explique déjà, en partie,
pourquoi Monsieur Tehrani a choisit la Belgique.

Risques politiques Risques commerciaux

Faibles Elevés

Faibles Elevés

II.2.2. Population2

Il était très important dans le cadre de ce projet de s’intéresser aux chiffres (résidents
permanents) sur la population en Belgique. En effet, ce fut un élément pris en compte lors du
choix de la ville ciblée, Gand. Cela démontre le potentiel en quantité de cette ville. Mais aussi
son classement juste
Agglomérations Superficie Densité
Population derrière Anvers, ce
« morphologiques » (km²) (hab/km²)
qui est non
Agglomération bruxelloise 1 350 000 520,0 2 596 négligeable.
Agglomération anversoise 913 000 592,0 1 542
Aussi, ces chiffres
Agglomération liégeoise 476 000 265,0 1 796 ont permis de
Superficie Densité réaliser les calculs et
Villes (v) ou Communes (c) Population
(km²) (hab/km²) manipulations
Anvers (v) (Flandre) 460 319 204,5 2 251
nécessaires et
adaptées lors de la
Gand (v) (Flandre) 231 671 156,2 1 483 recherche sur le
Charleroi (v) (Wallonie) 201 433 102,1 1 973 terrain.
Liège (v) (Wallonie) 186 196 69,4 2 683
Bruxelles-ville (v) (Bruxelles) 143 346 32,6 4 397
Bruges (v) (Flandre) 117 172 138,4 847
Schaerbeek (c) (Bruxelles) 111 574 8,1 13 775
Namur (v) (Wallonie) 106 954 175,7 609
Anderlecht (c) (Bruxelles) 95 275 17,7 5 383
Mons (v) (Wallonie) 90 946 146,5 621
Louvain (v) (Flandre) 90 143 56,6 1 593

1
Office national du Ducroire 2006, www.delcredere.be , consulté le 15 février 2007
2
Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Bruxelles-ville/Gand, consulté le 15 février 2007

12
II.2.3. Fiches signalétiques1 Bruxelles v.s Gand

Indicateurs/Villes Bruxelles Gand

Densité 4440 hab./km² 1493 hab./km²
Taux chômage 23,9 (01/01/2006) 14,22 (01/01/2006)

Revenu annuel moyen 9.393€/hab. (2003) 13.617€/hab. (2003)

II.3. Recherche documentaire - GAND2

II.3.1. Démographie

Gand représente environs 17% de la population totale dont est composée la Flandre Orientale.

Entre 2001 et 2006 la population s’est accrue de 3.3% ce qui indique que ses habitants y
restent plus longtemps contrairement à avant lors du phénomène de « l’envol urbain ». C’est
la hausse la plus importante du côté flamand si l’on peut dire.

Gand est incontestablement une ville assez jeune. La proportion des moins de 40 ans est la
plus haute par rapport à la Flandre en générale. Une explication peut être le fait que les
étudiants restent sur Gand et plus longtemps même après leur études.

Tout cela nous conforte dans notre choix du marché cible. C’est-à-dire que cela prouve que
Gand est extrêmement peuplée, et surtout de jeunes. Cela montre également que les étudiants
ne fuient pas la ville, qu’ils y restent même en dehors des saisons scolaires ou après leur
scolarité.

II.3.2. Economie

La ville de Gand est armée d’un passé économique riche.

Actuellement, ses piliers sont son port et l’industrie, sa logistique, ses services commerciaux
ou non, ses connaissances en biotechnologies/bioénergie/TCI et enfin l’HORECA et le
commerce de détail.

Le port : celui-ci contribue pour 22% du commerce en valeur ajoutée et pour 10% en emplois.
Ceci est tout bénéfice pour le projet puisque WOK YOUR WAY jouira de ces atouts de par
l’attractivité qu’il exerce.

II.3.2.1. Emploi

Gand est un pôle d’attractivité en Flandre de par son port, ses activités touristiques etc.
Environs 150.000 places vacantes pour emploi existent sur ce marché.

1
Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Bruxelles-ville/Gand, consulté le 21 mars 2007
2
Source principale de toutes les données économiques sur Gand : Dossier « Het sociaal-economische profiel van
Gent en omgeving ». www.gent.be, consulté le 26 avril 2007

13
Le degré d’emploi se calcul en faisant la relation entre le nombre d’emplois disponibles et la
population d’âge actif [15 – 64 ans]. Ce degré indique à quel point Gand offre de l’emploi.
Entre 2000 et 2003 le degré d’activité avait diminué. Ce qui veut dire qu’il y avait plus d’offre
que de demande. Aussi, si l’on compare avec la Flandre ou Anvers, les résultats sont
largement au dessus et positivement parlant.

La ville a donc tout pour attirer les jeunes et les moins jeunes.

II.3.2.2. Chômage

En parallèle à l’excédent d’emplois, il y a aussi le phénomène du « paradoxe du marché de

l’emploi » à Gand. C’est-à-dire qu’il y a malgré tout du chômage tout simplement.

En Mars 2006, le nombre de chômeurs s’élevait à 14110. Ce qui est une diminution par
rapport aux 5 dernières années où cela avait augmenté sans cesse. Le pourcentage est de
12.60% pour Gand et de 8.27% pour l’arrondissement.

Cependant depuis 2000 on relève une augmentation de 1.35% ce qui se situe dans la moyenne
inférieur en comparaison avec toutes les autres villes flamandes (Antwerpen +3.98%).

C’est le contre argument à celui cité juste ci-dessus. C’est un point faible de Gand tout en
restant équilibré par l’avantage de l’excédent d’emplois. Cependant n’oublions pas que le
revenu moyen par habitant est largement supérieur en Flandre de manière générale, et surtout
à Gand (> revenu/hab. à Bruxelles1). Ce qui nous indique favorablement concernant le
pouvoir d’achat de la population active.

II.3.2.3. Faillites

Le taux de faillites en générale est relativement bas à Gand à raison de 12 affaires sur 100
seulement.

Cela tend à nous rassurer sur les fiabilités potentielles qu’offre le marché.

II.3.2.4. Commerce

Le commerce de gros s'est établi essentiellement à proximité des grands axes de circulation et
dans la région portuaire. Le commerce de détail à Gand a lui surtout évolué dans l’intérieur de
la ville et le long des routes d'accès importantes. L'intérêt n'est pas à sous-estimer du
commerce de détail et de l’HORECA pour l'économie gantoise. Gand compte 5.400
commerces et établissements HORECA, ce qui revient sur 35% de toutes les sociétés à Gand.
6.300 individus de Gand collaborent dans le commerce de détail et 3.000 dans l’ HORECA
(exclusivement l'hôtellerie), et bien pour 6% de l'emploi gantois.

WOK YOUR WAY devrait donc avoir sa place là-bas.

1
Voir point II.2.3 Fiches signalétiques Bruxelles v.s. Gand

14
II.3.3. Environnement technologique

Gand est créative et innovante. C’est à notre avantage. Elle se profile comme une ville de
connaissance et de culture. Reconnue pour ses musées, ses universités mais aussi pour sa
« Boekentoren », énorme bibliothèque de savoirs et pour sa « Zwarte Doos », monument
d’archivage. Mais aussi, richesse de savoirs en biotechnologies ou énergies et en TCI.

En biotechnologies, l’activité (emplois) a augmenté de 39% depuis 1985. Dernièrement le

géant YAKULT a installé son premier centre d’étude Européen à Gand. Un géant comme
celui là tend à encore plus populariser la ville. Même si cela ne concerne pas notre branche
spécialement. La ville a d’ailleurs de nombreux autres projets en vue.

En bioénergies, le port de Gand joue depuis peu de temps aussi un rôle crucial dans l'industrie
montante. Avec la fondation de Ghent Bio-Energy Valley1, la ville souligne ses ambitions
pour en faire le centre de l'énergie renouvelable. Ce partenariat public/privé veut développer
les initiatives communes pour la promotion de bioénergies et développer le port gantois
jusque sur le plan international, reconnu pour être un pôle de croissance pour les projets en
bio-energie. Les partenaires participants à Ghent Bio-Energy Valley sont ses universités,
l'entreprise portuaire Gand, la ville de Gand et plusieurs sociétés industrielles dont Alco-Bio-
Fuel, Bioro, Electrabel, Oleon, StoraEnso, Organic Waste Systems et Oil Tanking.

De nouveau, cela tend à encore plus favoriser Gand. Même si cela ne concerne pas notre
branche spécialement. Il faut concevoir cela en terme de gens susceptibles de consommer.

Dans le domaine de la TCI aussi, Gand veut jouer un rôle central. La présence de l'institut
interdisciplinaire pour BreedBand technologie (IBBT) le prouve. À Gand, 360 sociétés sont
actives sur le plan du développement de logiciels et 210 sociétés sont spécialisées dans l’It-
consulting.

Nous pouvons ainsi retirer tout le profit lié à cette popularité dans la création, l’innovation et
surtout, lié à l’internationalisation.

II.3.4. Accessibilité du marché cible

II.3.4.1. Accessibilité du marché

La Ville de Gand tient à attirer les implantations et/ou rénovations d’établissements dans le
secteur de l’HORECA et du commerce tout particulièrement. La ville s’estime être idéale
pour ce genre d’activités de par ses étudiants, ses places,… Et voit cela comme un
investissement rentable vu que cela augmente l’attractivité même de la ville. Le département
économie de la ville s’occupe d’ailleurs de favoriser le bon déroulement de l’arrivée de ces
nouveaux nés. Ce département a imaginé un éventail de mesures de soutien2 telles que des
subsides par exemple. Un soutien logistique peut être octroyé dans le cas de l’organisation
d’activités spéciales par le nouvel entrepreneur, ainsi que des subsides extra ou des
exemptions d’impôts sont envisageables pour certains.

1
www.gbev.be, consulté le 17 mars 2007
2
www.gent.be, http://www.eengoedezaak.be/, consulté le 17 mars 2007

15
Concernant les formalités1 pour débuter en tant qu’indépendant en Flandre, c’est assez lourd.

1. Etre en possession d’un diplôme de gestion.

2. Ouvrir un compte à vue auprès de soit « Bestuur der Postcheques », soit d’une banque
belge, soit d’une institution financière publique (épargne).
3. Inscription auprès de la banque carrefour des entreprises afin d’obtenir son numéro
d’entreprise valable pour toute communication future avec le gouvernement
4. Inscription à l’administration TVA afin que le numéro d’entreprise soit activé comme
numéro de TVA
5. S’enregistrer auprès d’un fond d’assurance social
6. S’enregistrer auprès d’une assurance maladie
7. Eventuelles attestations d’implantation, habilitation d’implanter un commerce,…

Il faut également prendre en compte la langue. Cependant cela n’est pas un obstacle
insurmontable dans notre cas étant donné que Mr. Tehrani maîtrise tout à fait le néerlandais.
Son expérience lui servant également de bagage pour surmonter tout cela.

II.3.5. Offre sur Gand

II.3.5.1. Concurrence directe

Un des concurrents les plus directs dans notre cas se trouve être « Wok
A Way » situé en plein centre de Gand (photo ci-contre à droite et ci-
dessous à gauche).

Il répond de manière très semblable aux mêmes caractéristiques que

WOK YOUR WAY, en plus développé. Le décor est très agréable
avec des coussins comme sièges etc. Leur offre est beaucoup plus
variée et complète combinant restauration sur place et take away. Leur
stratégie est également très similaire à celle de
WOK YOUR WAY2. De plus, il possède un
outil que nous ne possédons pas, un site
Internet très bien conçu.

Coordonnées et caractéristiques3 : Korenmarkt 11 9000 Gent.

Cuisine asiatique.
Spécialité : WOK.
Budget : moins de 25€
Plus de 50 places.
Bar à sushi et plats à
emporter.

1
www.ondernemen.vlaanderen.be, au 17 mars 2007
2
Voir point II.1.2.3 Ciblage et positionnement
3
Les pages d’or, www.pagesdor.be

16
 Deux autres enseignes sont également dans la
course au même niveau. L’une, « De orchidée »
et l’autre, le « Chess café ». Toutes deux
situées vers le centre de Gand. Cependant, ces
trois enseignes présentent des différences
importantes au niveau du nombre de places par
exemple. En effet, cela fait plutôt partie de la
catégorie « restaurants ». Or nous souhaitons
nous positionner comme « fast-food ».

Les établissements1 suivants peuvent être des

rivaux pour certaines caractéristiques seulement:

- Le Dynasty Wok situé Antwerpsesteenweg 938, 9040 Sint-Amandsberg (Gent).

- L’Open Wok situé Antwerpsesteenweg 386, 9040 Sint-Amandsberg (Gent).

Caractéristiques :
Cuisine orientale.
Spécialité : WOK.
Budget : moins de 25 €.
Jusqu'à 30 places.

- Le Wok@Home situé Hauwaart 72, 9700 Mater (Oudenaarde).

- Le Wok Paleis situé Gentsesteenweg 349, 9300 Aalst.

Caractéristiques :
Cuisine chinoise.
Spécialité : WOK.
Budget : moins de 25 €.
Plus de 50 places.

- Het Wokske situé Overpoortstraat 112, 9000 Gent.

Caractéristiques:
Cuisine vietnamienne.
Spécialité : WOK.
Budget : moins de 25 €
Jusqu'à 30 places.

Bien que toutes ces enseignes, comme dit précédemment, présentent des différences
importantes au niveau du nombre de places par exemple. En effet, cela fait plutôt partie de la
catégorie « restaurants ». Or nous souhaitons nous positionner comme « fast-food ».

II.3.5.2. Concurrence indirecte

Comme dit précédemment, tous les établissements d’origine asiatique en générale. Les
traiteurs par exemple. Ainsi que tous les établissements de type « snacks » (kebab, pitta,...).

1
Les pages d’or, www.pagesdor.be, consulté le 15 avril 2007

17
Les Quick et McDo aussi, considérés comme des concurrents assez importants puisqu’ils
possèdent la majorité des parts de marché dans le secteur du fast-food et ce, depuis des
dizaines d’années  5 Quick, 4 situés à Gent et un à Sint Niklaas et 7 Mc Donald’s
restaurants, pour la plupart situés à Gent, Dendermonde ou Aalst.

II.4. Recherche sur le terrain

II.4.1. Etude Qualitative

II.4.1.1. Objectifs

L’objectif principal de cette étude est de découvrir les motivations profondes des
consommateurs potentiels envers la consommation dans les fast-foods, et plus précisément en
matière de nourriture asiatique.

Il nous importe fortement d’analyser les réactions du consommateur vis-à-vis de ce nouveau

concept, ainsi que tout signe verbal ou non verbal émis dans la discussion, comme par
exemple, le relevé du vocabulaire spontanément utilisé lors de l’entretien, le degré de la
motivation que l’on utilise lorsqu’on parle de tel ou tel aspect du concept etc. Le tout afin de
déterminer l’idée que le consommateur se fait du produit.

Plus concrètement, les objectifs étaient les suivants :

- importance de la nourriture dans la vie du consommateur, son opinion, ses préjugés et

exigences envers les repas ;

- les habitudes de consommation à l’extérieur, leurs connaissances en matière des fast-

foods, les avantages et inconvénients qu’ils y trouvent, l’importance des marques ;

- leurs connaissances dans la cuisine asiatique et plus particulièrement du WOK,

l’image qu’a cette méthode de cuisson, les avantages et inconvénients ;

- les premières impressions sur le concept présenté, ce qu’ils en pensent (enseigne, prix,
menu, endroit où il doit être situé, moyen de communication qui doit être utilisé etc.)
- comparaison avec la concurrence ;

- intentions d’achat, de fréquentation.

La récolte de ces informations nous a permis d’émettre les hypothèses qui nous ont servi à
établir une autre enquête, de type quantitatif, la qualitative n’étant pas suffisante pour calculer
la demande potentielle.

Le dernier objectif était d’interpréter les réponses afin de mettre en évidence les besoins et les
attentes exprimées par le consommateur à travers les objections.

Le respect de ces objectifs était donc impératif pour garantir le bon déroulement de notre
projet.

18
II.4.1.2. Méthodologie

La méthode choisie pour ce type d’étude est la discussion de groupe, ce qui nous a semblé le
plus pertinent pour ce produit de consommation de masse.

La première étape était de trouver les personnes pour y participer. Celles-ci seront finalement
trouvées par connaissances à Gand et choisies en fonction des disponibilités de chacun.

L’échantillon était composé de 8 personnes habitant toutes à Gand :

Mr Brecht De Keyser 26 ans, professeur de mathématiques

Mme Ilse de Meyer 38 ans, infirmière
Mr Bart De Jaegere 45 ans, professeur d’économie
Mr Michael Saintobyn 17 ans, étudiant
Mlle Sanela Mujdanovic 16 ans, étudiante
Mme Tine Vandeputte 43 ans, télévision, productrice
Mr Mersed Mujdanovic 44 ans, employé
Mme Juliette de Meyer 31, comptable

La discussion s’est déroulée le samedi 31 mars 2007 de 14 à 16h à l’adresse suivante :

Opgeëistenlaan 239, 9000 Gent. Le principal support de la discussion a été le guide
d’entretien précis établi sous forme d’entonnoir en conformité avec les objectifs définis
auparavant.

Hélène a joué le rôle d’animatrice et a utilisé le guide traduit en néerlandais1 alors que
Dogmara prenait des notes en français et a utilisé la version française de ce même guide.
Munies d’une caméra, nous avons filmé une grande partie de la discussion.

Ensuite les informations ont été transcrites sur un guide à compléter2.

II.4.1.3. Informations découlant de l’étude qualitative

Nous avons constaté que les habitudes en consommation de repas sont assez similaires d’une
personne à l’autre.

On doit manger « riche » au moins une fois par jour, sinon la nourriture consommée reste
relativement légère : café, thé, salades, fromage, fruits, sandwichs en journée, souvent seul ou
avec enfants, et pommes de terre, riz, pâtes, viande le soir avec la famille. Pour la plupart, la
graisse n’est pas très importante, même s’ils sont conscients qu’il faut manger équilibré.

Le repas idéal doit surtout être bon, ensuite facile à préparer et finalement, sain.
Il n’y a pas d’exigences particulières quant au type du repas. On aime manger un peu de tout.

Tout le monde a mangé à l’extérieur dans les 6 derniers mois. Les personnes ayant des enfants
vont le plus souvent au McDonald car ils y proposent des jouets pour enfants. Les jeunes
préfèrent Quick ou les différents Snacks tels que Panos ou Kebab. On cite aussi des
restaurants de proximité. Quant aux raisons de manger à l’extérieur il est question de pratique

1
Exemplaire du guide d’entretien voir annexe n°3
2
Transcription voir annexe n°4

19
(avoir faim et être loin de chez soi ou savoir qu’il n’y a rien à manger à la maison), de faire
plaisir aux enfants, simplement de manger à midi en ce qui concerne les snacks ou fast-foods,
et d’aller célébrer quelque chose en famille.

En ce qui concerne la fréquentation des fast-foods, les plus âgés la qualifie de rare, soit
quelques fois en 6 mois, contrairement aux jeunes qui y vont au moins une fois par semaine et
les 26-40 ans qui y vont plus ou moins une fois par mois.
Parmi les fast-foods cités on retrouve Quick, McDo (les deux 8 fois sur 8), Panos (4 fois sur
8), Pizza Hut (3 fois sur 8), Kebabs (2 fois sur 8), Sbarro (1 fois sur 8).
Ceci nous donne une idée sur les concurrents que nous devrons affronter.

Concernant la qualité des repas, c’est le goût qui importe. Concernant le service, la rapidité.

L’enseigne est plutôt importante aux yeux des consommateurs, car on choisit celle qui est
reconnue, mais pour 4 personnes sur 8, cela n’empêche pas d’aller essayer dans un nouveau
restaurant.

Les avantages des fast-foods sont les suivants :

- accessibilité (on les trouve plus ou moins partout) : 6/8
- goût : 6/8
- bon marché : 5/8
- rapidité : 4/8
- plaisir aux enfants : 1/8

Les inconvénients sont les suivants :

- l’image de « malbouffe » : 7/8
- les files sont toujours longues : 5/8  manque de temps
- il y a trop de gens : 3/8  manque d’espace

Donc, s’il fallait changer une chose dans les fast-foods, pour la plupart des personnes ce serait
d’avoir une nourriture plus variée et saine, et pour la moitié du groupe on diminuerait le
temps d’attente aux caisses.

L’image donnée à la cuisine asiatique est celle d’extravagance, avec des goûts qu’il faut
aimer. Les mots les plus associés sont : sain, piquant, exotique et produits de mer.

Le WOK est connu seulement par une personne du groupe qui en a un chez elle. Il a
l’avantage de prendre moins de temps pour préparer à manger, car on peut mettre tous les
ingrédients ensemble : viande, légumes, riz, pâtes. Cela nécessite aussi moins de graisse, car
on peut cuire avec de l’eau. Et finalement, c’est plus convivial pour servir quand il y a des
invités.

Le groupe pense que le type de consommateurs qui mangeront ce type de repas c’est
quelqu’un qui est attiré par la nouveauté, veut tout goûter ou quelqu’un qui a déjà eu
l’occasion de manger WOK et aime bien.

En ce qui concerne l’opinion sur le nouveau concept, on le trouve bien pour les jeunes, mais
aussi pour les gens plus âgés soucieux de leur santé.

20
Les fast-foods à la base du WOK ne sont pas connus, on fait référence aux restaurants
asiatiques en général.

Le « WOK YOUR WAY » est apprécié par 6 personnes sur 8, qui pensent qu’il permet
d’associer assez rapidement le nom au type de fast-food. Pour eux, c’est aussi un jeu de mots
‘walk-wok’. Pour une personne le « WOK YOUR WAY » veut dire « va ton chemin, ne te
mêle pas de moi » et il suggère le « wok in » qui fait référence à « walk in », « entrez » en
français.

La raison la plus commune qui encouragerait d’aller chez WOK YOUR WAY, est la
curiosité, la volonté de goûter. Au contraire, la raison qui les retiendrait c’est la peur d’être
déçu. Au début, il y a quelques objections, par exemple le prix, mais après une petite
réflexion, les gens sont plus enthousiastes.

Pour l’endroit où il doit être situé, deux places sont retenues : Korenmarkt où on trouve de
nombreux magasins, trams, fast-foods, et Sint-Jacobs, un endroit plutôt touristique avec
beaucoup d’hôtels. Aussi, « près de la gare » fut cité.

Le fond du menu plaît à tout le monde, même si on rajouterait du poisson, des boissons
chaudes et des desserts. Par contre, la forme n’est pas excellente. En effet, à plusieurs reprises
on a jugé la brochure inefficace. Il manque les ingrédients des plats préparés, les couleurs sont
bonnes en général, mais l’orange rappelle quand même le signe d’interdiction à quelques
personnes. Le logo du bonhomme ne convient pas non plus.

Le prix est jugé raisonnable, bien qu’il y a ait une certaine incompréhension quant à la base
qui coûte beaucoup trop cher par rapport à la viande.

L’intérieur du restaurant est imaginé assez large, avec des tables différentes à 2,3 ou 4 places,
un peu de musique, en un mot, assez convivial.

Quant à la publicité, plusieurs support sont proposés : affiches aux arrêts de bus, journal local
ou encore les brochures dans les boîtes aux lettres.

II.4.1.4. Conclusions

Consommateur Résumé du concept Prêt à consommer ?

Pourquoi ?
1 On mange bien, sain, pas cher, rapide Oui, pour essayer
2 Nouveau fast-food exotique à bon prix Absolument, je suis sûr que
c’est bon
Nouveau concept intéressant, mais risqué si Peut-être, je ne suis pas très
3 ne plaît pas aventurier, je ne change pas
beaucoup mes habitudes
Nouveau fast-food asiatique, plus sain,
4 moins gras, plus de légumes contrairement Plutôt oui, vous m’avez
aux Quick ou McDo, moins de 10€, livraison presque convaincu
à domicile
Je ne crois pas, mais pourquoi
5 Resto asiatique genre fast-food bon marché pas ? Si un jour je me retrouve

21
 devant je vais essayer.
6 Nouveau resto asiatique, apparemment très Oui si c’est effectivement bon,
bon et pas cher pas cher, rapide
7 Révolution dans le domaine des fast-foods ! À essayer absolument
Nouveau concept très sympa qui a assez Oui ça vaut la peine, et puis ce
8 d’arguments pour être essayé n’est pas cher si jamais ça ne
plaît pas, ce n’est pas grave

Finalement, nous pouvons constater que quasiment tout le monde a retenu que c’est un
nouveau concept de fast-food proposant une nourriture saine et bon marché. Effectivement, le
mot « nouveau » revient sept fois sur huit, mais le mot « fast-food » n’est utilisé que quatre
fois, ce qui voudrait dire que les gens associent le concept à quelque chose de nouveau, mais
le voient différent d’un fast-food.

Toutefois, tous les participants de l’enquête se disent prêts à aller chez WOK YOUR WAY.
Six personnes sur huit en sont sûres et pour les deux autres cela dépendra des circonstances.

II.4.2. Etude Quantitative

II.4.2.1. Objectifs

L’objectif de cette étude est d’estimer la demande potentielle en quantifiant les réponses, mais
aussi de récolter les informations permettant de déterminer un plan stratégique du lancement.

Et pour cela les objectifs étaient divers :

- Segmentation : observer si le marché se divise en grandes tendances en fonction de l’âge ou

habitudes de consommation.

- Ciblage : parmi les résultats obtenus de notre échantillon, nous pourrons déterminer quels
segments sont les plus attrayants, et de ce fait choisir notre cible.

- Positionnement : analyser les connaissances du WOK et l’opinion sur la cuisine asiatique,

identifier la perception des consommateurs par rapport à notre produit et ainsi déterminer
notre effort de communication pour diminuer ses craintes et optimiser ses attentes.

- Produit : savoir ce qui importe pour les consommateurs lorsqu’ils mangent aux fast-foods,
découvrir s’ils trouvent notre concept intéressant et si le menu est complet. Déterminer
l’intérêt porté au concept.

- Prix : savoir s’ils trouvent le prix proposé raisonnable et connaître le prix maximal que les
consommateurs sont prêts à donner.

- Place : confirmer le choix de l’endroit choisi dans l’étude qualitative.

- Promotion : avoir une idée du support de publicité par lequel le consommateur serait attiré
pour imaginer ensuite une communication en tenant compte des différentes objections et des
avantages concurrentiels.

22
II.4.2.2. Méthodologie

II.4.2.2.1. Définition de la population et choix d’une méthode d’échantillonnage

Tout d’abord il était important de déterminer notre population de référence. Deux critères
furent utilisés pour le faire :
- Géographique : toute la population de Gand
- Démographique : en ce qui concerne l’âge et sexe nous avons pris la structure de toute
la population âgée de 15 à 59 ans et nous l’avons répartie en 9 tranches d’âge afin
d’avoir une bonne représentation. Nous avons donc opté pour la méthode par quotas
faisant partie des méthodes par choix raisonné1 avec une précision à 95%.

II.4.2.2.2. Choix de la taille de l’échantillon

Pour déterminer la taille de notre échantillon, nous nous sommes basées sur des données
théoriques et des calculs statistiques.

E: erreur d’échantillonnage
tc : facteur dépendant du coefficient de confiance choisi (ainsi tc  1,96 si le coefficient de
confiance équivaut à 95 %).
p: proportion à déterminer
n: taille de l’échantillon

n  t²c x p x (1- p) n  (1,96)² x 0,5 x (1 – 0,5)

E² (0,07)²

n=196

Soit le nombre de personnes à sonder est d’environ 200.

II.4.2.2.3. Constitution de l’échantillon

II.4.2.2.3.1. Plan de sondage

Nous avons opté pour un échantillon sans adresse. En effet, il nous paraissait laborieux
d’établir une liste d’adresses de personnes à interroger compte tenu de nos contraintes de
temps et d’argent pour la réalisation de cette étude.
Nous avons donc réalisé notre enquête dans les centres de Gand auprès des personnes
abordées suivant nos critères de quotas en matière de sexe et d’âge. Pour nous aider, nous
avons consulté les statistiques en matière de la population de Gand et nous l’avons ramenée à
200 personnes dans un tableau des pourcentages. Grâce à ce tableau 2, nous avons pu
déterminer le nombre exact d’hommes et de femmes à interroger.

1
Statistiques de la population Gand voir annexe n°5
2
Détails voir annexe n°6

23
II.4.2.2.3.2. Choix de la méthode de collecte des réponses

Nous avons réalisé nos enquêtes via la méthode « face to face ». Les enquêteurs se sont
rendus dans les différents endroits stratégiques sélectionnés à Gand (du 6 au 9 avril) : il s’agit
des rues à plus grande affluence comme la place commerciale Korenmarkt, la gare, les parcs.

II.4.2.2.3.3. Elaboration du questionnaire

Pour ce faire, le questionnaire a été principalement composé de questions fermées

(dichotomiques et multidichotomiques mais à réponse unifiée), ainsi que quelques questions
ouvertes, numériques et des questions avec comme support des échelles d’attitudes.

Ensuite, nous les avons introduites dans le logiciel Ethnos étant donné que ce programme
permet de réaliser le traitement des données ainsi que l’analyse des tris, le comptage et la
tabulation.

L’utilisation du questionnaire a consisté en une méthode de recueil des informations par

communication ou interrogation, où la personne répond oralement aux questions qui lui sont
posées.

Nous avons, parmi les quatre méthodes de recueil des informations, choisi des solutions
« face to face ».

II.4.2.2.3.4. Collecte des réponses

Nous nous sommes rendues à Gand pour collecter les réponses, chacune ayant son rayon à
exploiter.

II.4.2.2.3.5. Dépouillement des résultats

Les données obtenues ont été introduites dans le logiciel d’Ethnos (post codage) pour aboutir
à un dépouillement précis et objectif des informations requises.

II.4.2.2.3.6. Analyse des résultats

Suivant les tris et leurs observations et aussi en extrapolant les chiffres nous avons pu déduire
certaines conclusions qui font l’objet du reste de ce travail.

II.4.2.2.3.7. Rédaction du rapport

Le rapport final aura pour but de présenter les résultats du sondage afin de réaliser le plan
marketing et de nous permettre de quantifier la demande.

II.4.2.2.4. Limites de l’étude

L’étude fut limitée dans le temps. Réalisée également dans les limites des données disponibles
et des moyens de récolte de l’information à disposition. Limitée aussi concernant l’échantillon
et la possibilité de contacter celui-ci. Et enfin, le budget est un paramètre qui fut négligeable.

24
II.4.2.3. Informations découlant de l’étude quantitative

Les informations qui découlent de l’étude quantitative, réalisée auprès d’un échantillon
d’environs 200 personnes donc, sont nombreuses. C’est pourquoi le détail des résultats est en
annexe1. Aussi, un point particulier est prévu ci-après pour la stratégie marketing et le mix
marketing qui ont pu être déterminés grâce aux analyses de ces résultats et également après
étude de la matrice S.W.O.T. ci-dessous.

II.5. Analyse S.W.O.T.

II.5.1. Faiblesses

- Budget limité.
- Résistance au changement (point de vue des prix, mais surtout du nom).
- Pas de site Internet.
- Brochure et menus pas au point.

II.5.2. Forces

- Qualité des produits et services fournis.

- Innovation de par les menus par exemple.
- Maîtrise du concept.
- Connaissances commerciales poussées de par l’expérience.
- Volonté de prix à la hausse, prix largement acceptés.
- Favorable à quelques adaptations au niveau du fond et de la forme des menus.

II.5.3. Opportunités

- Un marché cible favorable en général2.

- Des résultats concluants de l’étude de marché3.

Mais aussi :

- Le climat : les gens mangent plus à l’intérieur.

- La nutrition : les gens mangent ou désirent manger de plus en plus sain, on se méfie des
McDo et des Quick. La cuisine au WOK devient populaire parce qu'elle permet une cuisine
saine, rapide et qui a du goût. Parce que c'est une autre façon de cuisiner. C'est une cuisine qui
demande très peu d'huile, on utilise de l'eau ou du vin pour baisser la température de la
cuisson. Dans les recettes au WOK, il y a aussi beaucoup de légumes.

- Le Plan National de Nutrition Santé de Belgique : ce plan est une initiative lancée à la suite
d'une enquête réalisée par L'Institut Scientifique de Santé Publique sur la consommation
alimentaire de la population belge. Accomplie en 2004 et 2005 à la demande du Ministre
fédéral de la Santé publique, il s'agissait de savoir ce que mangent les Belges et en quelles
quantités. Les résultats étant alarmant. La cuisson au WOK et les ingrédients utilisés

1
Voir annexe n°7
2
Voir point II.3. Recherche documentaire - Gand
3
Voir point II.4. Recherche sur le terrain et voir détails en annexes

25
rencontrent certains des critères de cette initiative pour que les belges mangent mieux.

- La consommation alimentaire a évolué1 : la consommation d’huile mais surtout de graisse a

chuté ces dernières années au profit des légumes par exemple. Le WOK permet de ne requérir
que très peu voire aucune de ces matières.

- Les modes de consommation des jeunes2 : ils sont plus friands de restauration rapide et de
nouveauté. C’est eux l’avenir (voir point ci-dessous « consommation restauration rapide »).

- La consommation hors domicile3 (hors fast-foods) : les dépenses de consommation hors

domicile représentent ¼ de la consommation alimentaire des ménages belges et a progressé de
15% entre 1999 et 2004.

- La consommation en restauration rapide4 : En 2000 et 2001, le pourcentage de

consommateurs et les dépenses dans les fast-foods (Quick - Mc Donald) ont quelque peu
baissé, conséquence sans doute de la perte de confiance des consommateurs à ce moment là
(crise sanitaire). Cela indique donc un moment de faiblesse de ces deux géants. Cependant
« en 2004, 36,3% des ménages belges sont consommateurs chez Quick et McDo, soit 4% de
plus qu’en 1999 ». Ce qui peut également être une menace. Aussi, toujours concernant ces
deux géants, ils ont décidé en 2006 de jouer la carte de la transparence sur tous leurs produits
y compris les produits « temporaires » ajoutés à la gamme et les boissons. Ceci consiste à
donner toute l’information nutritionnelle sur les emballages de tous les produits, y compris les
boissons, c’est-à-dire afficher la quantité de calories, de protéines, de graisses, de glucides, de
sel, ainsi que les proportions selon notre profil (homme, femme,...) que contiennent les
produits. Autrement dit, ce sont des repères nutritionnels journaliers. Initiative prise par
McDo et Quick après avoir été tenus responsables de la « malbouffe » et de l’épidémie
d’obésité. Cela indique qu’ils ont comblé avec succès ou non une grande brèche présent dans
leur image... C’est donc tant une opportunité qu’une menace.

- « Les ménages belges ont dépensé 471 818 855 € dans les fast-foods en 2004, 32% de
plus qu’en 1999. Ce montant représente 8% des dépenses en RHD, part qui en 1999 était de
6.6%. Les ménages consommateurs ont dépensé en moyenne 319 € dans les fast-foods en
Belgique. Parmi ces consommateurs, on retrouve une prédominance de ménages avec des
membres de moins de 20 ans, d’un niveau d’éducation au minimum secondaire supérieur et
dont les revenus disponibles sont supérieurs à 30 000€ ».

Les jeunes sont donc une opportunité, ainsi que les modes de consommation des belges
comme expliqué ci-dessus.

- La nouveauté et l’innovation attirent.

- Aussi, comme vu précédemment, les prix à Gand sont relativement équivalents que ce que
paye le gérant ici à Bruxelles, près de la Rue Neuve et non pas dessus, pour environs

1
DUQUESNE, B., MATENDO, S., LEBAILLY, Ph., Evolution de la consommation alimentaire en Belgique et
en région wallonne, Observatoire de la Consommation Alimentaire (OCA), Unité d'Economie et Développement
rural, Faculté universitaire des Sciences agronomiques de Gembloux. Annexe n°8.
2
ibidem
3
ibidem
4
ibidem

26
220.000€. (Affaires de commerce de détail, maisons de commerce : 228.840€ et 935 /m² pour
Gand ville ou 222.987€ et 571 /m² pour Gand arrondissement).

- L’expansion impressionnante du concept.

Et enfin, le couronnement de « Ville la plus accueillante de Belgique 2005 » qui est tout de
même à re-souligner.

II.5.4. Menaces

- Les concurrents dont surtout le « WOK A WAY », « DE ORCHIDEE » et le

« CHESSCAFE ».

- L’expansion impressionnante du concept.

- Perception de la restauration rapide par les consommateurs (crise sanitaire, malbouffe).

- La nouveauté et l’innovation peuvent faire peur, bloquer les consommateurs réticents.

Aussi, comme dit précédemment dans les opportunités, l’initiative d’information

nutritionnelle prise par les deux géants Quick et McDo peut être une menace.

III. PLAN MARKETING ET RECOMMANDATIONS

III.1. Stratégie marketing
III.1.1. Segmentation

Afin d’identifier nos consommateurs potentiels, notre choix s’est porté sur des critères tels
que l’âge, le sexe, la profession et l’origine des répondants. Néanmoins, au fur et à mesure de
l’analyse des informations collectées, nous nous sommes rendues comptes que certains
critères comportementaux étaient non négligeables. Ainsi, la plupart des gens mangent au
fast-food pour des questions pratiques ; des parents y vont pour faire plaisir aux enfants, les
personnes actives y vont sur les pauses de midi et la rapidité est beaucoup plus importante1.

Concernant l’âge, nous avons opté pour un échantillon de 15 à 59 ans, malgré le fait que cette
tranche d’âge ne soit pas homogène. Vu que le gérant du WOK YOUR WAY, Mr Tehrani qui
nous a confié l’étude, n’était intéressé que par les jeunes âgés de 15 à 35 ans, nous avons tout
de même quasiment doublé l’âge de la population afin de vérifier les hypothèses et faire le
bon ciblage.

Le sexe nous aurait permis de déterminer des liens éventuels avec les habitudes de
consommation ou intentions d’achat selon que ce soit des hommes ou des femmes. Mais suite
aux traitements des résultats, ces liens se sont avérés inexistants.

1
Enquête qualitative voir annexe n°4

27
La question sur la profession avait le même but que ci-dessus, mais on constate qu’il n’y a pas
de différences révélatrices dans les comportements d’ouvriers, d’employés, d’étudiants ou de
chômeurs. Cela est sûrement dû au fait qu’il s’agit d’un produit de consommation de masse.

Et finalement, l’origine aurait du nous permettre de déterminer l’influence éventuelle de

l’origine asiatique sur le degré d’intérêt porté au concept. Mais cette comparaison n’a pu être
établie, vu la difficulté d’interroger la bonne proportion d’asiatiques dans l’échantillon.
Au final, le plus grand critère de segmentation utilisé fut l’âge. En effet, nous remarquons
grâce aux nombreux tris croisés, que les habitudes de consommation et les préférences varient
fortement selon les tranches d’âge.

Ainsi, nous avons découvert qu’entre 83,49% et 92,5% de la population gantoise consomme à
l’extérieur1. Les jeunes de 20 à 29 ans mangent tous à l’extérieur de temps à autre sans
exception, et nous avons seulement de très petites parties des 15 – 19 ans (5,26% de
l’échantillon) et des 30 – 34 ans (7,41%) ne consommant pas dehors. Pour le reste, on
remarque que plus la moyenne d’âge augmente, plus le pourcentage de personnes ne
mangeant pas à l’extérieur augmente également. Toutefois, nous pouvons dire que les
habitudes de consommation varient selon deux tranches d’âge : de 15 à 34 ans et de 35 à 59
ans.

En terme de fréquentation des différents établissements, elles diminuent selon que l’âge
augmente également, les 20 – 24 ans étant les plus nombreux à aller manger dehors au moins
une fois par semaine, et les 30 – 34 ans au moins une fois par jour2.

Quant aux différents types d’établissements fréquentés, les restaurants remportent tout les
suffrages à partir de 25 ans et les snacks sont appréciés chez tout le monde. Enfin les Quicks
et McDo sont les plus populaires auprès des 15 – 24 ans3.

Aussi, entre 48,79 et 62,56% de la population connaissent le WOK, il est surtout connu chez
les 15 – 34 ans et relativement connu chez le reste4.

Les jeunes (20 – 34 ans) se distinguent à nouveau en portant le plus d’intérêt au concept, bien
que cela reste constant chez tout le monde, sauf pour les 55 – 59 ans5. Les 20 – 34 ans
expriment le plus d’intentions de consommation qui diminuent à partir de 35 ans6.

En conclusion, nous constatons que le marché se divise en deux segments homogènes : les 15
à 34 ans et les plus de 34 ans.

III.1.2. Ciblage

Vu que l’intérêt porté au concept et que les intentions de consommation sont les plus présents
chez les jeunes de 20 à 34 ans7 (tous de statuts différents), ceux-ci vont constituer notre cible.

1
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q1
2
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q4
3
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q6
4
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q7
5
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q10
6
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q19
7
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q 11 et Q 19

28
Les 15 – 19 ans eux, qui sont intéressés ou très intéressés par le concept à 72,22%1 (entre
66,01 et 78,42 % après l’extrapolation), feront clairement partie de cette cible également.

Ces chiffres confirment l’hypothèse de Mr Tehrani selon laquelle les 15 – 35 ans

représenteraient le meilleur potentiel. Mais il est nécessaire d’élargir cette cible dans les
limites du possible, car les plus jeunes n’ont pas forcément les moyens de fréquenter ce genre
d’endroit très régulièrement et les personnes de plus de 35 ans ne sont pas à exclure car elles
sont susceptibles d’être attirées par l’image saine de la nourriture que propose WOK YOUR
WAY par exemple. D’autant plus que la seule tranche d’âge où les personnes ne sont pas
intéressées par le concept, se situe entre 55 et 59 ans.

Compte tenu de toutes ces informations, notre cible sera constituée d’hommes et de femmes
âgés entre 15 et 34 ans, ayant l’habitude de manger relativement souvent à l’extérieur,
quelque soit leur activité ou origine, et étant en recherche d’un endroit où ils pourront bien
manger sans pour autant que ce soit un vrai restaurant.

La cible pourrait être élargie au fil du temps selon le succès du concept.

III.1.3. Positionnement

Comme déjà dit ci-dessus, entre 48,79 et 62,56% de la population connaissent le WOK, c’est-
à-dire qu’il y a autour de la moitié de la population exploitable d’un point de vue de l’image
du WOK. Et ce, en présentant cette méthode de cuisson par ses principaux avantages : bon,
sain, facile.

Le but du gérant est clair : se positionner comme un fast-food. Néanmoins nous remarquons,
chiffres à l’appui, que les restaurants sont les endroits les plus fréquentés déjà à partir de 25
ans2. Les fast-foods ayant une image trop « simple », « standardisée », de « malbouffe » ;
nous pensons que WOK YOUR WAY devrait se positionner entre les deux. Il bénéficie à la
fois d’un grand avantage des fast-foods, qui est la rapidité; et des avantages d’un vrai
restaurant comme le bon goût et la qualité de nutrition, que l’on ne trouve pas ou que l’on ne
pense pas trouver dans les fast-foods traditionnels.

De plus, d’après le sondage, le goût, la rapidité et le coût sont les trois premiers critères
déterminant le choix du lieu de consommation avec respectivement [75,22 et 86,13%], [23,22
et 35,87%] et [21,62 et 34,05%] au niveau de la population gantoise. Notre image véhiculera
bien sûr ces trois avantages, mais en mettant aussi l’accent sur l’aspect sain de la nourriture
car, même si ce critère ne vient qu’en 4 ème position, il constitue pour nous un avantage
différentiel par rapport aux fast-foods.

Donc, WOK YOUR WAY se différentie des fast-foods, car c’est bon et plus sain à la fois.
Il se différentie des restaurants et des concurrents directs car c’est moins cher, mais aussi plus
rapide. Par conséquent, WOK YOUR WAY se positionnera comme étant un endroit de
consommation de type restauration rapide qui propose des plats au WOK avec comme
avantages d’être bons, sains, pas chers et rapidement servis.

WOK Goût Rapidité Coût Sain

Restauration rapide
1
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q 11
2
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q 6

29
III.2. Mix marketing ou 4 P
III.2.1. Mix marketing pour le marché cible

III.2.1.1. Produit

En référence à l’explication1 du produit ou plutôt, service actuel, notre tâche était de vérifier si
celui-ci plairait à la cible potentielle afin d’agir en conséquence.

D’après le sondage, 81,82% de l’échantillon trouve le concept intéressant ou très intéressant2.

De plus, 93,14% affirment que le menu leur plaît3. Ceci constitue bien sûr une opportunité
pour nous, car il ne faut pas entreprendre de changements radicaux dans le menu.

Toutefois, compte tenu des différentes remarques faites par les interviewés sur la brochure,
nous pouvons dire qu’elles se partagent entre le fond et la forme. En effet, il y a autant de
suggestions sur le menu que sur la forme de la brochure.

Concernant le menu, il s’agit clairement de l’élargir, les gens le trouvant « trop limité ». Et les
conseils de modifications interviennent surtout au niveau des desserts, étant donné que dans le
menu actuel ce choix est assez limité. Donc, nous pensons qu’il serait pertinent de compléter
le menu en offrant des glaces ou des morceaux de cakes aux clients gourmands.

Quant à la brochure, il faut tout d’abord compléter les ingrédients qui composent les menus
préparés à l’avance et qui reviennent moins cher4. Cette suggestion est apparue pour la
première fois dans l’enquête qualitative, et fût ensuite confirmée lors du sondage5.

Ensuite, il est important de faire des efforts au niveau de l’impression générale : harmoniser
les couleurs, agrandir certains caractères, embellir.

En ce qui concerne l’enseigne « WOK YOUR WAY », la plupart de l’échantillon semble

l’apprécier6, même si dans l’enquête qualitative pour certaines personnes cela faisait allusion
à de l’antipathie.

Néanmoins, il y a une petite partie de l’échantillon qui trouve ce nom trop long ou compliqué.

De plus, nous avons constaté que la concurrence directe présente sur le marché belge utilisait
des noms d’enseigne associés aux mots tels que « way », « away », « walk », « go » donc cela
peut facilement créer une confusion lorsqu’on les prononce, mais aussi quand on pense au
sens (« chemin »). C’est pourquoi il serait intéressant de nous différencier de la concurrence
en adaptant le nom de l’enseigne. Comme par exemple : « Fast-food WOK » ou tout
simplement « At WOK » comme l’on proposés certains répondant.

Cependant, le gérant du restaurant et bien décidé de l’expansion de son activité sans rien y
changer, pour que la marque soit présente à l’esprit du consommateur où qu’il aille, la

1
Voir point II.1.1 Produit et Prix actuels
2
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q 10
3
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q 15
4
Voir la partie d’au-dessus de la brochure, annexe n°1
5
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q 15, les remarques
6
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q 17

30
première succursale étant déjà connue à Bruxelles. Effectivement, le changement du nom
créerait quelques soucis d’image.

Et enfin, concernant le logo, aucune objection n’a été émise.

III.2.1.2. Prix

On peut bien manger chez WOK YOUR WAY pour 7 – 10 €. Notre enquête montre qu’une
majorité importante de l’échantillon trouvent les prix pratiqués raisonnables. Après
l’extrapolation cela représente entre 72,08 et 83, 59 % de la population. Seules 38 personnes
sur 176 soit 21,59% avouent trouver les montants trop élevés1.

Quant au prix que les gens sont prêts à donner pour un tel repas (« sain rapide et délicieux »),
la majorité (55,68%) donnerait entre 7 et 10 € , 22,73% donneraient 11 – 20€ , 18,18% moins
de 7 € et enfin 3,41% plus de 20€2.

Ce qui est compatible avec la politique de Mr Tehrani qui ne compte pas modifier ses prix à la
baisse. Les modifier à la hausse reste encore possible, comme nous venons de voir juste au-
dessus, mais jusqu’à 10 € au maximum.

III.2.1.3. Promotion

Il est évident que la cible communicationnelle sera plus grande que la cible marketing. Un
maximum de monde doit être intéressé. C’est pour cela que, étant donné le budget limité, le
bouche-à-oreille sera privilégié. Surtout que cette méthode s’est avérée efficace selon les
individus interrogés (entre 31,34 et 44,79%) suivie de la télévision (26,43 et 39,46%) et de
l’affichage (17,95 et 29,76%)3. Ces deux derniers ne sont actuellement pas envisagés.

Une autre solution, selon le gérant, serait éventuellement d’engager une personne qui ferait
des allers-retours en moto. Moto spécialement conçue dans un but publicitaire, et donc
équipée de quelques places pour pouvoir emmener les gens chez WOK YOUR WAY. Ce
genre de publicité marche bien aux Etats-Unis, et est accessible pour un budget limité. Les
répondants ont trouvé cette idée originale mais ne se sont pas réellement exprimés là-dessus
(question de timing). Nous conseillons néanmoins de d’abord agir par la distribution ou la
mise en disposition de folders par exemple, sur lesquels apparaîtraient le menu, les prix et les
coordonnées (adresse, téléphones, site Internet). Effectivement, cela se rapproche au mieux de
l’affichage et ne demanderait que peu d’investissement supplémentaire. Cette idée fut
d’ailleurs proposée par l’un ou l’autre sondé.

Enfin, il serait intéressant de créer un site Internet. Tant au niveau de la compétitivité qu’au
niveau communicationnel. D’autant plus que ce moyen est utilisé par la plupart des
concurrents, et Internet est un passe temps qui devient de plus en plus populaire, surtout
auprès des jeunes, qui sont notre cible privilégiée. Ce site aurait pour but de promouvoir et
d’informer le client sur le concept et les produits proposés, mais pas vendre, réserver etc. Ce
moyen de communication est très intéressant en terme de coûts, et permet aussi de ne pas être
en retard par rapport aux tendances. Il est surtout nécessaire de référencer ce site, c’est-à-dire,
de faire en sorte qu’il apparaisse sur les deux premières pages des résultats sur les moteurs de
1
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q 13
2
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q 14
3
Voir « analyse des résultats » annexe n°7, Q 15

31
recherche comme Google, si on tape les mots tels que « WOK », « restauration asiatique »,
« gent ».

III.2.2.4. Place

Selon la recherche documentaire et surtout, selon l’enquête qualitative1, les places et rues
commerçantes seraient le plus intéressant, comme à Bruxelles.

Aussi, les répondants mentionnèrent régulièrement « dans le centre », « près des magasins »,
« près de la gare », « là où il y a du monde ». Ce qui suit la logique de Mr Terhani.

Tout d’abord, le plus cité fut « sur la Korenmarkt ». Cependant un grand concurrent y est déjà
installé (WOK A WAY). Mais celui-ci se positionne plutôt comme un restaurant et les prix y
sont par conséquent plus élevés. C’est pourquoi, nous allons maintenir l’idée de nous
implanter au centre commercial, car vu notre positionnement de restauration rapide, nous
devrions nous différentier de notre concurrent principal.

IV. GESTION
IV.1. Calcul de la demande et perspectives

D’après l’étude quantitative, nous pouvons affirmer avec une marge d’erreur de 5% qu’entre
65,33 et 77,84% de la population gantoise sont absolument ou plutôt prêts à consommer chez
WOK YOUR WAY. En moyenne, cela représente 71,58%.

Les 15 – 34 ans, notre cible, représentent 67.713 personnes à Gand.

Ainsi, la demande potentielle s’élève à : 67.713*71,58 = 48.469 individus.

Si nous multiplions ce résultat par le prix moyen de 8€ par personne, nous arrivons à un
chiffre d’affaires potentiel de 387.751,68€.

Il convient de savoir combien de personnes intéressées nous pourrions accueillir sur un an

c’est-à-dire : en se référant à la fréquentation de l’établissement à Bruxelles, nous pouvons
dire qu’en moyenne 80 personnes viennent par jour en semaine et le dimanche ainsi
qu’environ 200 sur le samedi.

Donc, (80*6) + 200 = 680 couverts par semaine * 4 = 2720 couverts par mois * 12 = 32640
couverts en moyenne par an. Telle serait la proportion de notre demande satisfaisable. D’où le
chiffre d’affaires adapté sur un an, selon cette hypothèse du modèle de Bruxelles, de
261.120€. Par ailleurs, pour satisfaire toute notre demande potentielle émanant de notre cible,
il serait plus approprié d’ouvrir un deuxième établissement. Et si l’on tient compte d’un
élargissement de la demande aux 35 – 55 ans (autre segment de clients potentiels), d’autres
perspectives d’avenir sont à envisager. En effet, ceux-ci représenteraient (64.052*71,58%)
45.848 individus en plus intéressés de venir y consommer. Il faudrait donc deux

1
Enquête qualitative voir annexe n°4, p.7

32
établissements au total pour satisfaire à la demande des 15 – 34 ans, ce qui permettrait en
même temps de s’occuper de la cible élargie aux 35 – 55 ans.
((48.469 – 32640) + 45.848)/32640 = 1,88 soit 2 établissements identiques.

IV.2. Rentabilité

Frais variables unitaires1 3,24 €

Viande 0,80 €
Poulet 0,50 €
Légumes 0,23 €
Sauces 0,30 €
Boissons 0,36 €
Nouilles 0,15 €
Œufs 0,10 €
Assaisonnements 0,20 €
Commission (5% sur CA) 0,40 € (0,05*8€)
Carton + serviette + couvert plastique 0,20 €
Frais fixes sur 1 an2 91.527,83 €
Acquisition éventuelle fonds de commerce 7628 € (228.8403 € / 30 ans)
Loyer 20.400,00 € (1700€*12)
Rémunération cuisinier 42.581,28 € (2300€ brut mensuel*1,33*13,92)
Rémunération logistique 7.200,00 € (600€*12)
Eau 3.600,00 € (300€ par mois*12)
Electricité 3.600,00 € (300€ par mois*12)
Téléphone + Internet 468 € (39€*12)
Téléphone fixe (achat de l'appareil) 29 €
Tables + chaises 1.500 €
Poubelles 14 €
Folders (impression) 1.000,00 € (250€ par trimestre*4)
Folders (création) 300 €
Vaisselles 60 €
Dotation aux amortissements ensemble frigorifique 2500 € (4.500 € + 8.000 €)/5 ans
et installation WOK
Assurances 600 €
Création site Internet (achat nom de domaine .be4) 47,55 € 6,05€ (agent) + 41,50€ (extension)

CA potentiel 261.120,00 €
- Frais variables 105.753,60 € (3,24€*32640 couverts par an)
= Contribution totale 155.366,40 €
- Frais fixes 91527,83 €
= Rentabilité brute 63.838,57 €
Impôts 23.973,08 € 6062,50 + 31 %*(63. 838,57- 25.000)
Rentabilité nette 39.865,48 €

1
Source orale : Mr Terhani gérant et demandeur de l’étude
2
ibidem
3
« Het sociaal-economische profiel van Gent en omgeving »,Vastgoedprijzen 2004, p. 9, www.gent.be, au 26
avril 2007
4
Source: www.register.be, consulté le 25 mai 2007

33
IV.3. Seuil de rentabilité

SR en quantité : Frais fixes/(PV-v) = 91527,83 €/(8 €-3,24 €) = 19228 plats.

SR en CA : Frais fixes/1-f = 91527,83 €/(1-(3,24 €/8 €)) = 152.546,38 €.

Les résultats sont très concluants si l’on compare avec l’hypothèse faite ci-dessus au point
IV.1. Calcul de la demande et perspectives. Cela nous laisse une grande marge, ce qui est
nécessaire vu qu’au lancement de l’enseigne, le taux de fréquentation ne sera pas directement
au maximum prévu.

34
 CONCLUSION

V oici maintenant huit mois que nous travaillons sur notre étude d’acceptabilité et de
faisabilité du concept d’un nouveau type de restauration rapide, au WOK. En effet, le
projet qui consistait en l’importation d’une chaîne de fast-foods asiatiques d’Amsterdam à
Bruxelles s’est transformé en expansion de WOK YOUR WAY, existant déjà à Bruxelles, sur
Gand.

Tout au long de cette expérience, nous avons appliqué notre méthodologie comme prévu,
c’est-à-dire réalisé différentes études documentaires et sur le terrain. La desk research nous a
permis de prendre connaissance de deux marchés mais également de constituer une matrice
S.W.O.T. Nous avons remarqué être dans un moment propice où le contexte alimentaire et les
modes de consommation ont tendance à changer. Ainsi, non seulement les gens sont à la
recherche de goût, de simplicité et de qualité, mais ils sont aussi beaucoup plus soucieux de
leur santé, et bannissent graisses et « burgers ». Alors que les légumes, les modes de cuisson
sans graisse tel que le WOK, et les aliments plus sains sont mieux perçus par le
consommateur. Ce qui correspond à ce que nous proposons, une chaîne de restauration rapide
qui offre une nourriture saine et savoureuse, cuisinée au WOK, à prix raisonnable et servie
rapidement. Tel est notre positionnement. La cible, quant à elle, sera composée d’hommes ou
de femmes âgés de 15 à 34 ans, de tous les statuts ou de tout origine, tout en sachant que le
concept reste intéressant auprès des 35 - 55 ans.

Suite à notre discussion de groupe et au sondage quantitatif auprès de la population gantoise,

nous avons pu élaborer le marketing opérationnel, c’est-à-dire les 4 P. Aucune adaptation
majeure ne s’est avérée nécessaire concernant le prix et le produit. Toutefois, nous
recommandons d’élargir le choix de desserts. Pour ce qui est de la promotion, nous devrions
stimuler le bouche-à-oreille de manière relativement simple comme le rassemblement de la
famille ou amis dans l’établissement afin de provoquer un effet de boule de neige. De plus,
nous mettrions à disposition les folders menus près de la pancarte indiquant le chemin vers
WOK YOUR WAY. Enfin, la création d’un site Internet nous semble indispensable tant au
niveau de la compétitivité qu’au niveau de la communication. Et au point de vue de la place,
le choix le plus approprié paraît être « Korenmarkt », la place où sont présents entre autres
une galerie commerciale, des snacks, des magasins etc.

Finalement, nous avons préventivement évalué les risques en terme de rentabilité qui
s’avèrent être gérables. Sur une période d’un an, selon nos perspectives de vente, il est tout à
fait envisageable d’atteindre le seuil de rentabilité en quantité, qui est de 19.228 plats et même
de le dépasser.

À notre grande satisfaction, ce projet mené non sans difficultés, aura trouvé sa raison d’être.

WOK YOUR WAY ... autour du monde... et certainement par la Belgique.

35
BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages

BARRELIER.A, DUBOIN.J, DUPHI.F, GEVAUDON-CONTAL.N, GRTALOUP.L,

KUHN.G, LEVY.C, PAVEAU.J, SARHAN.J-M, Exporter, pratique du commerce
international (18ème édition) Paris, Edition Foucher, 2003

DE STAN.K, Het sociaal en economische profiel van Gent, 2006, 39

DUQUESNE.B, Evolution de la consommation alimentaire en Belgique et en Région

Wallone, 2006, 17

GILBERT.A et MALCORPS.C, Techniques d’enquêtes de marché par sondages, EPHEC,

2005-2006

KOTLER - DUBOIS, Marketing Management, 11ème édition, Paris, Publi Union, 2004, 790

Ethnos3, EPHEC, 2005-2006

Gand, pétillante d’authenticité, brochure touristique, mars 2007, 15

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Webographie

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novembre 2006
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36
http://www.ey.com/global/content.nsf/Belgium_F/Home, consulté le 17 Février 2007
http://www.statbel.fgov.be/, consulté le 28 mars 2007

Sources orales

TEHRANI, I., gérant et fondateur de WOK YOUR WAY, tel. 02.218.48.00

MOGENET, P., professeur EPHEC
Discussion en groupe composée de 8 personnes, pour l’enquête qualitative
Echantillon de 200 gantois pour l’étude quantitative

37
ANNEXES

Annexe n°1 : Folder menus

Annexe n°2 : Dossier « Het sociaal-economische profiel van Gent en omgeving »

Annexe n°3 : Guide d’entretien pour l’enquête qualitative

Annexe n°4 : Transcription de la qualitative

Annexe n°5 : Statistiques de la population de Gand

Annexe n°6 : Tableau des personnes à interroger pour l’enquête quantitative

Annexe n°7 : Détails des résultats de l’étude quantitative et analyses

Annexe n°8 : DUQUESNE, B., MATENDO, S., LEBAILLY, Ph., Evolution de la

consommation alimentaire en Belgique et en région wallonne, Observatoire de la
Consommation Alimentaire (OCA), Unité d'Economie et Développement rural, Faculté
universitaire des Sciences agronomiques de Gembloux.

38