Professional Documents
Culture Documents
Responder a todas estas questões não é uma tarefa fácil, porém, será por meio
delas que você poderá elaborar o seu planejamento estratégico de marketing.
“Estratégia pode ser definida como a determinação das metas e dos objetivos
básicos a longo prazo de uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e
alocação dos recursos necessários à consecução dessas metas.”
O que hoje é visto como moderno e disputado pelas pessoas, amanhã pode se
tornar obsoleto, mesmo que nenhum problema tenha ocorrido. A tecnologia não
pára e os avanços são constantes. Todo tipo de produto ou serviço tem uma vida
útil muito curta hoje em dia. Logo outros tipos e modelos já chegam ao mercado
para substituí-los.
Caso contrário, por melhor que sejam seus esforços, de nada valerão, pois o
sucesso do mercado não depende somente da iniciativa e aplicação de recursos
da empresa.
Paralelo a essa questão, temos também um outro tipo de exclusão provocada pela
modernidade. Trata-se da super-produção de muitos produtos. Vamos ver alguns
exemplos:
• para uma produção anual estimada em 70 milhões de carros no mundo, há
menos do que 60 milhões de compradores.
• as companhias aéreas, com raras exceções, encontram-se deficitárias por falta
de passageiros. Existem pessoas com o poder de compra, mas que optam por
um outro meio de se comunicar ou viajar.
• no fundo dos oceanos, encontram-se depositados milhares de cabos de fibras
óticas esperando para transmitir comunicações de dados, voz ou vídeo que
simplesmente não são transmitidos.
• as companhias de celular lidam com milhares de usuários inadimplentes ou
que deixam seus celulares em casa.
• as indústrias farmacêuticas não sabem o que fazer para vender mais remédios
num ambiente onde, apesar de tudo, a saúde pública de prevenção está
tornando as populações mais saudáveis e está controlando várias doenças e
epidemias.
Podemos dizer que talvez este seja o principal problema econômico deste início
de milênio: o excesso de oferta de produtos na maioria dos setores de atividades
em todo mundo.
Escassos são os compradores, não os produtos!
O modelo de análise das cinco forças competitivas amplia a base analítica setorial,
na medida em que essas forças refletem o fato de que a concorrência em um
setor envolve todas as organizações desse setor. Fornecedores, compradores ou
entrantes potenciais são concorrentes indiretos, sem falar nos concorrentes
diretos, são todos concorrentes entre si pelo lucro potencialmente a ser gerado
pelo setor.
Vale destacar que a nova ordem econômica do século XXI impõe uma realidade
diferente.O conceito de que o seu concorrente é o fabricando de algo similar ao
seu produto está ultrapassada. Hoje, todas as empresas são concorrentes,
mesmo as de setores diferentes, pois a questão da priorização nos remete ao fato
de que as pessoas abrem mão de uma coisa em nome de outra, fazendo com que
a concorrência se imponha para todos.
Por exemplo: ao pensar em comprar o seu produto, o mesmo cliente pode ficar na
dúvida entre ele e um sapato novo. Ao optar pelo sapato, esse fabricante torna-se
o seu concorrente.
As escolhas hoje em dia não são tão simples como já foram um dia.
Os produtos e serviços são oferecidos de modo a serem ou parecerem
indispensáveis.
Por exemplo, uma pessoa moderna e bem sucedida hoje não dispensa o celular, o
fitness, o computador, o curso de inglês etc., sob pena de “ficar para trás”.
Por conta disso, as empresas terão que aprender a viver com um pálido
crescimento, utilizando outros critérios para mostrarem-se ao mercado. Uma das
possibilidades é o marketing de relacionamento.
A GLOBALIZAÇÃO É IRREVERSÍVEL?
Essa política deve contemplar resultados a médio e longo prazos, que tenham
maior sustentação e previsibilidade. Para isso, requer-se competências
específicas das empresas, dos seus colaboradores e parceiros, porque, senão,
todos os esforços podem não trazer resultado positivo.
Infelizmente, o que muitas empresas têm feito não está dando certo. Pelo
contrário, chegam a ser patéticos os seus esforços para assegurar sua presença
no mercado. Veja alguns exemplos:
Essas estratégias são poderosas e, muito embora não tenham a aprovação dos
consumidores, é certo que vão garantir à empresa enormes parcelas de
participação de mercado, mesmo que a um custo muito alto.
Essa pessoa poderia saciar sua fome utilizando qualquer uma dessas táticas:
fazendo seu próprio alimento, adquirindo-o por meio de roubo ou alguma forma de
coerção ou oferecendo alguma coisa de valor (talvez dinheiro, seus serviços ou
outra mercadoria) para uma pessoa que irá trocar o item desejado por aquilo que
ela tem a oferecer.
Como o marketing está focado na troca, somente a última tática nos interessa.
Quando falamos das atividades do marketing, podemos dizer que elas são
elaboradas para alguém ou para alguma coisa, ou seja, elas têm um motivo, uma
razão de existirem.
Basicamente elas são elaboradas para um “público de interesse”, alguém que a
empresa deseja atingir, se relacionar e trocar benefícios.
Público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa ter
algum impacto na capacidade da empresa para atingir seus objetivos. Cada
público constitui o que é chamado de mercado. Assim, tem-se o mercado cliente,
o mercado de mão-de-obra ou o mercado de investidores.
1) toda atividade de negócios deve ser orientada ao cliente, que deve ter suas
vontades reconhecidas e satisfeitas.
2) o marketing deve começar com uma idéia sobre um produto que satisfaça o
desejo do comprador e não deve encerrar até que ele seja completamente
satisfeito.
Nesse conceito, três palavras precisam ser conceituadas para
serem melhor compreendidas: produto, cliente e vontade.
O termo produto é muito genérico e pode ser utilizado para descrever o que está
sendo “colocado no mercado”. Pode ser um bem, um serviço, uma idéia, uma
pessoa ou um lugar.
Todos os outros itens podem ser classificados como desejos, pois mesmo sem
eles poderíamos sobreviver. Porém, aos olhos dos consumidores, essa diferença
não é tão simples assim, ainda mais no mundo moderno em que vivemos.
Podemos exemplificar com uma televisão, que para a maioria das pessoas é vista
como uma necessidade, sendo, na verdade, um desejo.
O cliente comprará da empresa que lhe oferecer um maior valor entregue. Dessa
forma, o marketing tem como função avaliar o valor total e o custo total que o
cliente terá em cada produto concorrente, e com isso determinar sua própria
oferta.
Gerenciar tais processos de forma eficaz significa criar uma rede de valor na qual
a empresa trabalha estreitamente em conjunto com todas as partes das cadeias
de produção e distribuição, desde fornecedores de matérias-primas até
distribuidores no varejo.
Estágio orientado para produção: nessa época, o foco das empresas era o
aumento da produção. Partia-se do pressuposto de que os clientes procurariam e
comprariam produtos bem feitos a preços razoáveis. A demanda excedia a oferta.
O termo marketing ainda não era usado. Existia apenas o departamento de
vendas, que tinha a simples função de vender os produtos por um preço
estabelecido pelos executivos de produção e finanças.
Como nem tudo é tão simples quanto parece, depois da sua aceitação, o
marketing começou a receber críticas.
Uma empresa deve reconhecer que seus mercados não incluem somente os
compradores, mas também qualquer um diretamente afetado pela operação.
Estender essa dimensão no tempo dos objetivos de marketing significa que a
empresa deve ter uma visão de longo prazo sobre a satisfação do cliente e os
objetivos de desempenho.
Dessa forma, ela estará satisfazendo não só as necessidades dos compradores
como também da sociedade. Ter estes objetivos sempre balanceados é um
objetivo geral perseguido pela empresa a longo prazo, que pode levar ao sucesso.
Atingir os propósitos almejados pela empresa seria muito mais fácil se todas as
áreas e departamentos estivessem unidos neste mesmo objetivo. Mas a realidade
mostra uma situação inversa. As relações são freqüentemente caracterizadas por
rivalidade e desconfianças mútuas, o que dificulta tudo.
A empresa pode tentar resolver esses conflitos internos utilizando uma orientação
de marketing para toda a empresa.
O objetivo dessa ação é promover programas de marketing interno que envolvam
todas as áreas da empresa e todos os profissionais também.
Pressão competitiva:
As empresas precisam desenvolver e colocar no mercado novos produtos mais
rapidamente do que antes, pois só assim conseguirão acompanhar as exigências
do mercado e obterão sucesso. Isso exige pesquisa para monitorar as
necessidades do consumidor e para descobrir o que a concorrência está fazendo.
Mercados em expansão:
A atividade de marketing está se tornando cada vez mais complexa e ampla,
enquanto mais empresas operam nos mercados doméstico e internacional. Para
entrar num mercado internacional é preciso informações sobre práticas e hábitos
de negócios.
Custo de um erro:
A falha num esforço de marketing pode causar um dano severo, até mesmo fatal
para uma empresa. Antes de empreender um programa de marketing, a empresa
deve analisar o mercado, a concorrência e os consumidores em prospecção.
Mas para isso o ideal é que as empresas desenvolvam um sistema que possa
armazenar e gerenciar informações para serem utilizadas no dia a dia. Trata-se de
um Sistema de Informações de Marketing (SIM).
Esse sistema deve ser construído pelos profissionais de marketing com o intuito
de identificar a informação que os auxiliará a tomar as melhores decisões.
Com esse sistema, uma empresa pode, por exemplo, decidir se deve mudar o seu
produto, não disponibilizá-lo em uma determinada região que não está gerando
lucro e criar uma estratégia de preço diferenciada, entre outras decisões
importantes.
Para realizar essa pesquisa, o primeiro passo é responder à seguinte questão: ela
é realmente necessária?
A pesquisa de marketing pode ser feita de três diferentes formas: por meio de
dados primários, de dados secundários ou pela combinação de ambos. Observe o
esquema.
PESQUISA DE MARKETING
Relatórios externos
Vale ressaltar que as informações obtidas a partir deste método são muito
limitadas, pois dizem somente o que acontece, mas não diz o por quê. Não
consegue pesquisar motivos, atitudes nem opiniões.
É importante dizer que este método é muito utilizado como teste de marketing,
pelo qual o pesquisador duplica as condições reais do mercado numa área
geográfica limitada para medir as respostas dos consumidores a uma estratégia,
antes de realizar um grande esforço de marketing. Pode ser realizado para prever
as vendas de um determinado produto, comparar o desempenho de diferentes
produtos etc.
O processo de compra se inicia quando uma necessidade, que pode ser satisfeita
por meio do consumo, torna-se forte o bastante para motivar alguém. Esse
reconhecimento da necessidade pode surgir internamente (quando você sente
fome) ou pode ficar adormecido até que seja despertado por um estímulo externo,
como a propaganda ou a visão de um produto.
O processo de decisão também pode ser desencadeado quando ficamos sem um
produto existente ou pela insatisfação com o produto que está sendo usado.
• Ela será maior quanto maior for a importância da decisão de compra. Logo, ao
planejar comprar uma casa de praia, por exemplo, o consumidor poderá
apresentar uma maior dissonância cognitiva do que teria se fosse comprar um
sapato, uma vez que, no caso de arrependimento, seria muito mais fácil
comprar outro sapato do que comprar uma outra casa.
E quanto aos vendedores? O que eles podem fazer para tentar diminuir essa
dissonância cognitiva?
Eles podem fornecer mensagens de apoio nas suas propagandas e nas vendas
pessoais, e também podem fazer um acompanhamento de alta qualidade e
programas de serviço pós-venda.
Com essas ações, geralmente é possível cativar os clientes, fazendo com que se
sintam menos ansiosos depois de efetuarem a compra do seu produto.
Somos seres humanos inseridos num mundo, num país, num estado, numa cidade
e numa região. Quer queira ou não, fazemos parte de uma cultura. Nossas
crenças e valores são determinados, em grande parte, por forças sociais.
Nossa decisão de compra poderá ser afetada por diversas fontes: cultura,
subculturas, classe social, grupos de referência, família, unidade residencial,
fatores psicológicos e motivação.
Por exemplo: as pessoas que vivem no bairro da Liberdade, em São Paulo, e que
possuem um estilo de vida característico.
Grupo de referência: esses grupos são representados pela família ou pelo círculo
de amigos e seus membros compartilham os mesmos valores e padrões de
comportamento.
Existem grupos dos quais fazemos parte, outros dos quais desejamos fazer parte
e outros que apenas admiramos, sendo impossível associar-se a ele (um time de
futebol, por exemplo).
Esses grupos influenciam as atitudes, os valores e o comportamento das pessoas.
A unidade residencial tem mais a ver com moradia do que com relacionamento.
Ela pode ser formada por uma única pessoa, por uma família ou por um grupo de
pessoas não relacionadas entre si que ocupam a mesma unidade habitacional,
como é o caso dos estudantes universitários que dividem um apartamento próximo
ao campus.
A estratégia de marketing deve ser sensível à estrutura residencial, pois ela afeta
diretamente aspectos como o tamanho dos produtos e o planejamento da
propaganda. Além disso, é interessante considerar também o comportamento de
compra de uma residência enquanto unidade. Por exemplo: quem faz as
compras? Quem toma a decisão de compra? Quem usa o produto?
Fatores psicológicos: alguns fatores psicológicos também influenciam o
comportamento do consumidor em relação à decisão de compra. Os mais comuns
são a percepção, ou seja, a compilação e processamento das informações, o
aprendizado, a formação de atitudes, a personalidade e a auto-imagem.
Por exemplo: uma pessoa pode comprar mais produtos estéticos ao perceber que
seu corpo está “precisando” deles.
Por exemplo: uma pessoa pode estar com vontade de fazer uma nova faculdade,
porém, se ela não estiver motivada para isso, não existirá a transformação do
desejo em ação.
Como pode-se ver, vários fatores estão envolvidos num processo de compra. Uma
única necessidade pode envolver todos esses fatores de uma vez só. Portanto,
podemos concluir que não é nada fácil administrar todas essas variáveis, nem
para os consumidores, que acabam entrando em conflito, nem para os
profissionais de marketing, que precisam considerar todas elas na elaboração de
suas estratégias.
AUTO-REALIZAÇÃO
AUTO-ESTIMA
PARTICIPAÇÃO
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
Para a área de marketing, isso não serve como regra, ou seja, o aprendizado não
prevê com exatidão a compra que o consumidor fará, pois vários fatores
interferem. Um padrão repetido de compra de uma mesma marca, por exemplo,
pode ser quebrado pelo desejo de variedade ou novidade. Ou uma situação
temporária, como estar com pouco dinheiro ou tempo, pode gerar um
comportamento diferente da resposta aprendida.
Para a área de marketing, esse também é um fator não evidente para as compras,
porque, muitas vezes, nem mesmo o consumidor sabe por que fez determinada
compra.
Auto-imagem: é a maneira pela qual você vê a si mesmo e que você acha que os
outros têm de você. Existe uma distinção entre o real e o ideal, ou seja, a forma
como você vê a si mesmo e a forma como você quer ser visto ou gostaria de se
ver.
A definição de produto precisa indicar ao consumidor que ele não está comprando
apenas um conjunto de atributos, mas sim benefícios que satisfazem suas
necessidades.
O termo produto engloba mercadorias, serviços, lugares, pessoas e idéias.
Cada marca deve ser tratada como um produto diferente, mesmo que a função e a
aparência de ambos sejam muito parecidas.
A marca sugere uma diferença no produto para o consumidor, e isso traz para a
definição o conceito de satisfação de um desejo.
• Inovadores revolucionários – 3 a 5%
• Adotantes iniciais ou formadores de opinião – 13 a 15%
• Maioria inicial – 30 a 33%
• Maioria tardia – 30 a 33%
• Retardatários – 20%
Uma inovação possui cinco características principais que fazem com que as
pessoas ou empresas tenham interesse em adotá-las:
• Vantagem relativa que é percebida ou comunicada em relação aos produtos,
serviços ou tecnologias atuais.
• Compatibilidade com o modo de uso atual.
• Complexidade de aprendizado ou de utilização.
• Possibilidade de experimentar, por meio de apresentações, test-drivers ou
compras modulares.
• Possibilidade de observar a utilização da novidade.
Outra forma seria acrescentar uma nova linha de produto ao atual sortimento de
produtos da empresa. Por exemplo, a Johnson & Johnson, ao introduzir uma linha
de lentes de contato descartáveis, usou a estratégia de extensão do mix de
produtos, pois acrescentou um novo produto ao mix existente. Em contrapartida,
ao acrescentar novas versões do analgésico Tylenol, usou a estratégia de
extensão da linha de produtos, pois acrescentou mais itens dentro da mesma linha
existente.
Nesta estratégia de extensão do mix, a nova linha pode estar relacionada ou não
aos produtos existentes, usando ou não um nome totalmente novo. Além disso, a
empresa pode também apenas melhorar ou alterar os produtos existentes, o que
pode ser mais lucrativo e menos arriscado do que desenvolver algo novo.
Durante os anos 90, a maioria das empresas optou por expandir seu mix de
produtos. Porém, nos próximos anos, a tendência é que muitas delas venham a
descobrir que ter um número grande de produtos não gera lucro. Elas vão acabar
com menos linhas de produtos e as linhas remanescentes serão mais estreitas e
mais curtas.
Trading up significa acrescentar um produto mais caro a uma linha para atingir um
mercado mais amplo.
Trading down significa acrescentar um produto de preço mais baixo a uma linha
de produto já existente na empresa.
No trading up, a empresa pode fazer com que o prestígio do novo produto ajude
na venda dos produtos existentes de preço baixo. Já no trading down, a empresa
espera que as pessoas que não podem comprar os produtos originais mais caros
comprem o novo produto mais barato, pois ele carrega status e alguns benefícios
substantivos, como o desempenho do item de preço mais alto.
No trading up, se o mesmo nome for usado, a empresa deve mudar sua imagem o
suficiente para que os novos clientes aceitem o produto mais caro, não deixando
de comprar os já existentes. A nova marca deve ser usada com um novo conceito
para que estimule os consumidores a comprarem o novo produto.
Vamos discutir agora a identificação do produto, as formas que o fazem ser
reconhecido, seja por sua marca, design, cor, tamanho, cheiro ou sabor
característico.
Da mesma forma que um ser humano tem nome e características próprios que o
diferenciam das demais pessoas, os produtos também precisam ter algo que os
identifiquem e os diferenciem dos outros produtos e da concorrência.
Para receber proteção legal, a marca deve ser registrada. Esse registro inclui não
apenas o sinal como também o nome da marca.
Um método de classificação de marcas é com base em quem as possui. Assim,
tem-se as marcas dos produtores e as marcas dos intermediários, sendo essas
dos varejistas e atacadistas.
Uma outra forma de diferenciar os produtos é por meio do seu design, que se
refere ao arranjo de elementos que coletivamente formam um bem ou serviço.
Alguns designs são característicos de alguns produtos, embora hoje sabemos que
algo que faz sucesso entre os consumidores logo é copiado pela concorrência.
Mas, mesmo assim, alguns produtos ainda são automaticamente associados ao
seu design.
Cada vez mais é exigido dos designers que baixem os custos de produção como
uma forma de manutenção das margens de lucros. Além disso, cada vez mais
estão sendo valorizados os produtos que podem ser facilmente manuseados pelos
consumidores, incluindo deficientes e idosos.
Um último item que destacaremos sobre estratégias de produtos diz respeito à sua
qualidade.
Dessa forma, se um consumidor adquire um celular, por exemplo, ele deve ter
qualidade para que sua função seja cumprida adequadamente. Esse sentido,
porém, envolve uma questão complicada que é a diferença pessoal. Ou seja, o
que para um consumidor representa qualidade, para outro pode não representar.
Essa ação visa a verificação da rentabilidade dos produtos, ou seja, aqueles que
estão sendo mais vendidos, menos vendidos, aqueles que precisam ser
modificados etc., para que ações cabíveis sejam tomadas.
Por volta de 1970, este método evoluiu para o que eles chamavam então de
Matriz de Divisão de Crescimento, ou matriz BCG.
Podemos citar como exemplo a empresa GE – General Eletric, que concebeu uma
matriz capaz de mostrar os pontos fortes do negócio e a atratividade do mercado
por meio de múltiplas dimensões, considerando dois conjuntos de fatores que
parecem influenciar a atratividade relativa de investimento em um negócio:
1) os aspectos favoráveis do mercado em que o negócio está localizado;
2) a posição do negócio ou da empresa em um mercado, podendo ser
considerada como forte ou fraca.
Esses critérios são então utilizados para avaliar, por meio de pontuação, a
atratividade do mercado e a posição do negócio. Essa pontuação é transferida
para uma matriz bidimensional, que mostra a oportunidade relativa de
investimento para um negócio. Via de regra, tal como ocorre na análise de
portfólio, a unidade de negócio é representada no gráfico por um círculo cujo
diâmetro ou área corresponde ao volume de vendas do negócio, podendo
representar também o tamanho do mercado ou a participação absoluta de
mercado do negócio.
A estratégia de preços orientada para as vendas pode ter dois objetivos: aumentar
o volume de vendas ou manter ou aumentar o market share da empresa
(participação no mercado).
ESTABILIZAÇÃO EQUIPARAÇÃO
DE PREÇOS À CONCORRÊNCIA
ATINGIR UM MAXIMIZAR
RETORNO ALVO O LUCRO
Atingir um retorno alvo: este objetivo visa colocar um preço no produto para
alcançar um retorno de mercado, isto é, uma porcentagem específica de retorno
sobre suas vendas ou sobre seus investimentos. Esta técnica geralmente é
utilizada por varejistas e atacadistas para períodos curtos como um ano ou uma
temporada, que adicionam uma quantia ao custo do produto, chamado mark up,
para cobrir despesas operacionais antecipadas e gerar um lucro desejado para o
período.
Outras estratégias de preço que também podem ser utilizadas pelas empresas
referem-se à penetração ou desnatação.
Geralmente elas são empregadas quando uma empresa está lançando um
produto novo.
Vários canais são utilizados pelas empresas para distribuir produtos empresariais,
bens de consumo e serviços. Geralmente são empregados múltiplos canais como
revendedores, entregadores diretos ou correios, com o intuito de atingir uma
ampla cobertura de mercado.
Elas são projetadas para motivar a força de vendas ou outros membros do canal
de distribuição a vender os produtos mais agressivamente.
Essa estratégia envolve atividades como patrocínio de eventos, concursos,
liquidações, amostras, prêmios, descontos e cupons.
Elas não incluem uma mensagem específica de venda e os alvos podem ser
clientes, acionistas, um órgão governamental ou um grupo de interesse especial.
Por exemplo, para oferecer um serviço de transporte aéreo, é preciso ter um avião
– um bem tangível. Da mesma forma, um bem (no caso o avião) requer um
serviço de suporte (serviço de bordo, bagagens etc).
Por exemplo, um encanador que vai até o prédio de um cliente para consertar um
vazamento e pega as chaves na portaria, uma vez que o dono não está em casa.
Ele faz o serviço, devolve as chaves na portaria e vai embora. Não houve
interação alguma entre o prestador de serviços e o cliente, porém, caso o cliente
faça uma ligação para reclamar ou elogiar o serviço, a interação passa a existir.
Dessa forma, isso cria um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços,
ou seja, manter uma qualidade uniforme que possa ser percebida e entregue aos
clientes.
Vamos citar alguns exemplos para facilitar a compreensão: tempo de telefone não
usado, cadeiras vazias num estádio e um mecânico desocupado numa oficina
representam negócios perdidos para sempre.
Como exceções desta característica, podemos citar, por exemplo, empresas que
trabalham com seguro saúde e de vida, pois eles podem ser comprados pelos
consumidores e guardados pela empresa (vendedor) até ser requisitado pelo
comprador ou pelo beneficiário. Trata-se de um tipo de armazenamento.
A combinação de perecibilidade e demanda flutuante oferecem planejamento de
produto, fixação de preço e desafio de comunicação para os executivos de
serviços.
A seleção dos mercados-alvo deve ser feita com base no entendimento dos
componentes da população e da renda (fatores demográficos) e em como estes
fatores afetam o mercado para um serviço.
Além disso, um outro estudo se faz necessário nessa etapa: a determinação do
comportamento de compra dos clientes, ou seja, motivos e regras para a compra.
É importante destacar que as motivações, percepções, atitudes e personalidade
do consumidor se tornam mais importantes quando a compra se refere a serviços
em vez de produtos por conta da característica de intangibilidade dos mesmos.
Essa estratégia é mais útil para empresas sem fins lucrativos. Basicamente,
existem dois segmentos bem separados para analisar: doadores e receptores.
Porém, cada um destes mercados, geralmente, precisa ser mais segmentado em
algum outro critério.
Uma estratégia que pode ser utilizada pelas empresas se relaciona à elasticidade
da demanda de um serviço, ou seja, se ela é alta, o preço pode ser mais alto, e se
ela for baixa, o preço pode ser mais baixo, mesmo porque, geralmente o preço
mais baixo aumenta as vendas unitárias e, conseqüentemente, o lucro líquido.
Uma estratégia flexível de preço que tem sido bastante utilizada atualmente
consiste em reduzir o preço do serviço seguindo alguns critérios.
Por exemplo, museus e cinemas oferecem preços mais baixos para crianças e
pessoas da terceira idade; algumas cidades oferecem transporte de ônibus com
preço reduzido fora do horário de pico; companhias aéreas oferecem tarifas
reduzidas se comprar a passagem com alguns dias de antecedência; empresas de
telefonia reduzem os custos das ligações em determinados horários.
Isso envolve, mais uma vez, estudo de mercado, região geográfica, população e
poder de compra a fim de disponibilizar serviços em locais onde existe demanda.
Não adianta instalar uma empresa de serviços de lavanderia ou uma locadora de
carros num bairro pobre pois, certamente, o negócio não sobreviverá por muito
tempo.
Por muitos anos, a propaganda tem sido extensivamente utilizada por empresas
para anunciar seus serviços. A novidade nesta área é o uso deste meio de
comunicação por empresas profissionais, como advogados, contabilistas e
serviços médicos. Porém, o uso ainda é polêmico, pois as entidades de classes e
profissionais nestas áreas consideram antiética esta forma de propaganda.
Empresas de serviços com fins lucrativos podem avaliar seu desempenho usando
medidas quantitativas, como a participação do mercado ou o retorno do
investimento, comparando estes números com a média e a tendência do setor.
Esta última forma ainda está emergindo no mercado, mas está se tornando tão
importante quanto a primeira.
Sabe-se que hoje já não basta oferecer um bom serviço ou produto; é preciso
proporcionar ao cliente ou consumidor uma experiência inesquecível que, além de
satisfazê-lo, o surpreende e o estimule a repetir a experiência.
Uma coisa é treinar uma equipe para realizar boas vendas, e outra é fazê-los
identificar, monitorar e interagir com um consumidor, proporcionando a ele uma
nova experiência que atenda e surpreenda ao mesmo tempo, comprometendo-o
no relacionamento proposto pela empresa.
Trata-se de uma etapa em contínua evolução, em que cada interação, seja por
telefone, presencial, Internet ou qualquer outra, deve ser registrada, cadastrando
todos os acontecimentos relacionados, de modo que cada nova interação se
proceda como se fosse a continuidade da relação anterior.
É isso que promove a fidelização e a lealdade dos clientes.
5.5 - CRM
Com toda certeza, você já deve ter ouvido falar em CRM na sua empresa, em
conversa com amigos ou mesmo lido alguma matéria sobre isso.
Ainda existe muita confusão em torno do que vem a ser CRM. Ora ele é
identificado como produto, ora como tecnologia e quase nunca definido como
conceito, conforme seria o correto.
O que faz essa empresa? O que ela produz? Quem é o seu cliente? O que tem
valor para o seu cliente? Como será o futuro dessa empresa?
Responder a todas essas perguntas não é uma tarefa fácil. Elas estão
relacionadas com a missão corporativa da empresa e devem ser feitas não
apenas uma única vez, mas sim continuamente, e de forma séria e cuidadosa.
Uma empresa deve redefinir sua missão sempre que tiver perdido a credibilidade
ou não mais definir um curso ótimo para a empresa. Um negócio precisa ser visto
como um processo de satisfação do cliente e não como um processo de
fabricação de produtos, uma vez que esses são transitórios, mas as necessidades
básicas e os grupos de clientes são eternos.
Essas ameaças podem ser classificadas de acordo com sua gravidade e com a
probabilidade de sua ocorrência e, para lidar com elas, a empresa precisa
preparar planos de contingência que detalhem as mudanças que pode fazer antes
ou durante a ameaça.
Essa análise setorial pode resultar em enfoques das necessidades dos clientes e
ajudar a definir melhor os mercados-alvo específicos.
Após ter feito uma análise criteriosa da SWOT, a empresa deve definir os fatores-
chave para o seu sucesso, algumas vezes chamados de fatores críticos para o
sucesso (FCS), em seu mercado específico. Esses fatores são aqueles
considerados cruciais ou vitais para conduzir o negócio e são identificados por
meio da análise comparativa entre os vencedores e os perdedores, ou entre os
líderes e as demais empresas que compõem o setor.
Para que esta estratégia dê resultados, é preciso fazer uma elaboração agressiva
de economias de escala eficazes, buscar reduções de custo por meio de
resultados de experiência, fazer um controle rígido de custos diretos e indiretos e
minimizar os custos de P&D (Pesquisa & Desenvolvimento), serviços, força de
venda, propaganda etc.
O risco dessa estratégia está no fato de poder tornar-se impraticável se for imitada
pela concorrência, ou ainda quando existir um alto grau de diferenciação entre os
produtos e/ou serviços concorrentes.
Diferenciação: esta estratégia consiste na criação de algo que pareça ser único
no mercado. Para isso, os pontos fortes e as aptidões da empresa devem ser
usados para diferenciar seus produtos e/ou serviços dos oferecidos pela
concorrência, segundo alguns critérios valorizados pelo consumidor.
Essa diferenciação pode ser feita pelo design do produto, pelo estilo,
características, preço ou imagem, e faz com que o consumidor tenha um motivo
para comprar da empresa e não do concorrente.
• As metas devem ser realistas. Devem surgir de uma análise das oportunidades
e forças da unidade de negócios, não de devaneios.
Verifica-se uma mudança cultural e social nas atitudes para com o meio ambiente
e nas preocupações daí decorrentes, fazendo com que muitas empresas tenham
que “gastar” para mostrar suas preocupações com essa situação.
Por exemplo: empresas automobilísticas têm fabricado carros econômicos, de
baixa emissão de poluentes, projetados e produzidos para o uso na cidade,
antecipando-se às pressões do meio ambiente e das legislações.
A complexidade do mundo moderno dos negócios mostra que, hoje em dia, o seu
principal concorrente, cliente e colaborador podem ser a mesma empresa.
Por isso, faz-se cada vez mais necessário identificar e entender os concorrentes,
conhecendo seus pontos fortes e fracos e suas ações mais prováveis para
formular o componente central da estratégia de marketing: descobrir um grupo de
clientes para os quais há uma vantagem competitiva em relação à concorrência.
Uma primeira análise que pode ser feita do concorrente refere-se à sua estrutura
de operações (cadeia de valor), pois ela possibilita o conhecimento de seus
pontos fortes e fracos. Isso pode mostrar uma vantagem de custos dada uma
maior eficiência de sua manufatura, logística ou distribuição, ou ainda uma
vantagem de marketing sobre vendas e serviços pela produção de produtos
intrinsecamente similar para a obtenção de um valor agregado maior.
Porém, empresas menores também podem ser utilizadas, pois podem possuir
pontos fortes que podem ser aprendidos, como alguma peculiaridade em suas
operações, por exemplo.
Segundo Don Tapscott, autor de “Plano de ação para a economia digital”, as redes
de negócios diferenciam-se em duas dimensões principais e a partir delas surgem
quatro padrões:
Aliança: são redes de grande interação, porém sem grande controle entre
empresas constituintes. Por exemplo: programas de milhagem.
A boa gestão do marketing exige uma atenção especial para suas competências
centrais, ou seja, suas aptidões, vocações e competências básicas, as quais
diferenciam a empresa, definindo as áreas que apresentam bom desempenho
baseado na tecnologia e no mercado.
Isso é importante para o estabelecimento dos limites das opções que estão
abertas à empresa e também para identificar onde os seus pontos fortes podem
ser explorados ao máximo.
A boa resposta é que elas podem ser resultado de qualquer aspecto da operação:
- pela habilidade da equipe ao montar o produto de forma eficaz ou eficiente;
- da habilidade da gerência em marketing;
- do planejamento financeiro;
- da habilidade do departamento de P&D em gerar novas idéias de produtos;
- da criação de novos produtos com base na pesquisa de mercado.
Essas competências podem estar em seus ativos de marketing, que são sua
imagem e presença no mercado, ou em sua rede de distribuição ou assistência
técnica pós-venda. A questão crítica da identificação é que elas precisam ser algo
passível de exploração no mercado, pois senão não terão valor algum.
As competências centrais podem estar relacionadas com indivíduos, grupos ou em
nível corporativo.
Para segmentação ser útil, os clientes precisam diferir um dos outros em algum
aspecto importante, o qual pode ser usado para dividir o mercado total. Se eles
não forem diferentes e forem totalmente homogêneos, então não existe
necessidade ou base pela qual segmentar o mercado.
A chave para se avaliar se uma diferença particular é útil ou não para motivos
de segmentação é a extensão na qual as diferenças estão relacionadas às
diferentes formas de comportamentos (por exemplo, diferentes níveis de
demanda para produtos ou serviços) ou sensibilidade para diferentes
combinações do mix de marketing.
Por exemplo: para uma empresa que tem como objetivo aumentar a participação
de mercado e cuja abordagem ampla seja a de ganhar clientes do concorrente, o
posicionamento competitivo será uma declaração exata de como e onde isto será
realizado no mercado.
Mercados que apresentam todas estas características não existem por muito
tempo. Eles estão fadados a atrair altos níveis de concorrência e se tornarem
menos atrativos com o tempo.
A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas
competências específicas da empresa em relação à concorrência. Os fatores
fundamentais que devem nortear a criação da vantagem residem no fato de que
ela deve ser um valor para o cliente (por exemplo: preço menor, melhor qualidade,
melhor atendimento), ao mesmo tempo em que se emprega uma aptidão da
empresa que seja difícil para a concorrência copiar.
De que adianta uma estratégia clara e programas de apoio bem pensados se eles
não forem implementados?
A resposta para as duas perguntas é a mesma: NADA!
Objetivos: Tendo as questões sido resumidas pelo gestor de produto, ele deve
decidir sobre os objetivos financeiros e de marketing do plano.
Mas uma coisa é certa: a empresa precisa contar que o mercado vai mudar
independentemente de qualquer fator.
Dessa forma, ela precisará analisar e revisar sua implementação, seus programas,
suas estratégias ou até mesmo seus objetivos, de forma a acompanhar as
mudanças do mercado e não ficar atrás dos seus concorrentes.
A respeito das mudanças que as empresas terão que enfrentar e do impacto que
elas terão nos objetivos de marketing, podemos tirar algumas conclusões.
Logo após o início das operações do plano de marketing, o ideal é que o processo
de avaliação também comece. Sem avaliação, a gerência não pode mensurar se o
plano está funcionando e quais fatores estão contribuindo para o sucesso ou para
o fracasso do mesmo.
Essa relação é chamada de Princípio 80 – 20. Isto é, 80% dos pedidos, clientes,
territórios e produtos, contribuem somente para 20% das vendas ou lucros. Por
outro lado, 20% daqueles fatores contribuem para 80% do volume de vendas e
lucros.
Essa relação explica por que quase todos os programas de marketing incluem
algum esforço equivocado. Os esforços de marketing e seus custos são
proporcionais ao número de territórios, clientes ou produtos, ao invés de seu real
volume de vendas ou lucro.
Você pode estar se perguntando: Por que será que esses equívocos
acontecem?
O curso termina por aqui. Esperamos que você tenha aprendido os assuntos
abordados e que agora possa levá-los para o seu trabalho.
Aqui você teve a oportunidade de “ser um empresário de um produto inovador” e
formular algumas estratégias para ele, como design, preço, canal de distribuição,
estratégia de divulgação etc. Foi uma forma de treinar e assimilar os conceitos.
Nossa expectativa é de que este aprendizado sirva a você em momentos futuros,
facilitando sua utilização real, no seu trabalho, no seu dia-a-dia.
Boa sorte!