Confrontando el inconsciente

Joanna Chrzanowska
The Association for Qualitative Research (www.aqr.org.uk)
Traducción de Pablo Deustua

Como parte de nuestra sección "Claves

técnicas de investigación cualitativa",
publicamos "Confrontando el inconsciente" de
Joanna Chrzanowska. El artículo aporta
opiniones interesantes sobre los puntos de
encuentro entre dos disciplinas
aparentemente distantes entre sí: la
investigación cualitativa de mercado y el
psicoanálisis.

En su larga trayectoria como investigadora

cualitativa , la autora, miembro activo de la
Association for Qualitative Research (Reino
Unido), ha manifestado mucho interés en
temas de psicología. Actualmente se
encuentra implicada en el entrenamiento y
desarrollo de nuevos investigadores. Su libro
"Interviewing Groups and Individuals in
Qualitative Market Research" (La entrevista
de grupos e individuos en la investigación
cualitativa de mercado") se publicó en 2002.

¿Por qué el investigador cualitativo debe tomar en cuenta al

inconsciente? Joanna Chrzanowska analiza el porqué de la
importancia de este concepto, tanto hoy en día como en los
días de S.Freud.

La práctica moderna de la investigación cualitativa sienta sus bases

en una orientación psicoanalítica similar a la que tenían los primeros
investigadores de los EE.UU. Aunque nosotros, investigadores,
hayamos desarrollado y hecho aportes a este modelo de
pensamiento, aún es necesario profundizar más, ir por debajo de las
estructuras superficiales para hallar el significado verdadero de lo
que nos comunica el consumidor. Sin embargo, a pesar de esto, aún
nos mostramos ambivalentes al momento de emplear el concepto
de “inconsciente”.

Este artículo plantea que el investigador debe confrontar esta

ambivalencia. El inconsciente no desapareció con Freud, y se halla
implícito en las ideas de escuelas psicológicas posteriores. Por otro
lado, los hallazgos de las neurociencias nos están mostrando la
verdadera dimensión del procesamiento inconsciente en la toma de
decisiones. Nos guste o no, el concepto de “inconsciente” continúa
influyendo sobre nuestro trabajo.

Y, aún más, el investigador debe tomar en cuenta al inconsciente ya

que éste juega un papel preponderante en la definición del contexto
en el que trabajamos: la sociedad de consumo.

El inconsciente que permanece

El concepto de inconsciente se remonta hasta Platón. El filósofo

planteaba que la mente es como un carruaje tirado por dos caballos
muy diferente entre sí: uno noble y refinado; el otro

elemental e impulsivo. Aunque esta idea fundamental ha sido

trabajada por la filosofía y el arte durante siglos, el crédito por la
popularización del concepto de inconsciente lo tiene Sigmund Freud.

A pesar de haberse convertido en un cuerpo teórico impopular en la

segunda mitad del siglo XX, algunas ideas freudianas, como la
proyección o los mecanismos de defensa, han mantenido su
influencia, incluso sobre la investigación cualitativa. Otras ideas,
como la estructura del psiquismo, han derivado en otras teorías. Por
ejemplo, la escuela psicodinámica surgió como forma de integrar
distintos cambios dentro del conocimiento psicoanalítico. Esto
puede verse en teorías que van desde el análisis transaccional, a la
terapia familiar sistémica o a la Programación Neurolingüística. El
cuerpo teórico psicodinámico tiene tres ejes:

• Como resultado de la educación,

de las vivencias traumáticas, de
las expectativas sociales, etc.,
el psiquismo se escinde en
distintos componentes (que
pueden denominarse y definirse
de diversas maneras: desde
“inconsciente hasta “sub-
personalidades”).
• Estos componentes poseen
diversas funciones, por lo que el
conflicto entre éstas surge.

• El componente consciente de la
mente no se percata de estas
profundas dinámicas, aunque
éstas influyen sobre las
 actitudes y el comportamiento.

De forma similar, muchas teorías dentro de la psicología humanista

– con una relevancia para la investigación cualitativa de mercado
que no siempre reconocemos – hacen referencia a un componente
inconsciente del psiquismo. Frecuentemente se denomina a este
componente como un “self auténtico o real”, oculto bajo la capa del
“falso self”, creado como autodefensa.

Más recientemente, los hallazgos de las neurociencias han

provocado que los científicos se aproximen al concepto de
inconsciente aunque, eso sí, a través de un modelo teórico
contemporáneo. El cerebro realiza un gran filtrado pre-conciente,
procesando ordenando y categorizando estímulos de los que no
tenemos conciencia. Ya que la conciencia constituye un “canal
limitado”, el cerebro tiende a automatizar el comportamiento tanto
como le sea posible. Ello nos conduce a ciertas “lagunas mentales”
– (p.e. conducir el coche por un camino habitual sin ser conciente
hasta llegar al destino). Los neurólogos han llegado a la conclusión
de que el inconsciente influye sobre los sentimientos y sobre el
proceso de toma de decisiones.

De modo que el concepto de inconsciente permanece vivo y activo.

Frente a ello, cabe preguntarnos qué papel desempeña el la actual
práctica de la investigación cualitativa de mercado.

El inconsciente motivacional

El artículo de Mike Imms sobre las bases y fundamentos teóricos de

la investigación cualitativa de mercado en el Reino Unido, esboza la
historia e influencia de la teoría psicoanalítica en la incipiente
investigación de mercado en los EE.UU.

Los psicoanalistas europeos, desplazados a los EE.UU. por la

Segunda Guerra Mundial, desarrollaron su carrera allí, trabajando en
agencias de publicidad, medios de comunicación, así como en el
sector público. Las agencias de publicidad solicitaron los servicios
de psicólogos sociales, psicoanalistas y antropólogos culturales, con
el fin de analizaran sus anuncios y diesen charlas a su personal.
Herta Herzog, Paul Lazarsfeld y, el más famoso de todos, Ernest
Dicter (el “Señor Motivación Masiva”) colaboraron con agencias de
publicidad, departamentos gubernamentales y empresas.

Algunos de ellos, especialmente Ditcher, realizaron interpretaciones

sobre las motivaciones inconscientes, identificando la importancia
simbólica y sexual en el comportamiento del consumidor. Se
atribuye a Ditcher el haber señalado que un coche deportivo podía
simbolizar a la amante y compañera sexual, mientras que el
turismo, a la esposa. Fue él quien planteó que el ama de casa podía
añadir huevos a la tarta casera como una ofrenda inconsciente a su
familia.

Los investigadores motivacionales, no obstante, tendieron a una

auto- sobrevaloración, y algunos clientes empezaron a ser
escépticos y a desconfiar. El “Oculto Convencedor”, de Vance
Packard (1957), contribuyó a generar este tipo de reacciones, al
sugerir que se estaba empleando la psicología para manipular al
consumidor. Ello causó una gran protesta nacional frente a “.,..los
grandes manipuladores…..(quienes)…. Intentan invadir la privacidad
de nuestra mente” (p.216).

El inconsciente mudo

Los excesos iniciales de la perspectiva motivacional fueron

reducidos. No obstante, en el artículo de Imms, se concluye que
este período dejó un “legado psicológico” a la investigación
cualitativa de mercado. Las teorías psicológicas que desplazaron al
psicoanálisis como punto de referencia para la investigación
cualitativa, todavía reconocen la existencia del inconsciente,
aunque lo enmarquen de forma muy distinta.

El análisis de sitios web y archivos dedicados a la investigación

cualitativa, nos muestra un hilo conductor común que hace evidente
este legado. Aparecen conceptos como “motivaciones
exploratorias”, “acercarse al consumidor”, “comprender la manera
de pensar y sentir del consumidor”, “promover las reacciones
emocionales tanto como las racionales” y “excavar
profundamente”. Como Valentine y Evans señalaron, el “ir más
profundamente” se ha constituido, hoy en día, una idea que se da
por sentado en un buen moderador.

Con frecuencia el investigador trabaja con la idea de que los

entrevistados no pueden expresar fácilmente sus pensamientos a
través de palabras. En ocasiones, incluso, no son conscientes de
todo lo que saben sobre una marca o sobre sus sentimientos frente
a ésta hasta que el investigador las explora con ellos. La
investigación cualitativa en profundidad requiere que el
investigador acceda a aquel material que no está disponible en la
conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor.
Este material incluye:

• Material almacenado y
relativamente no
procesado: Cosas que llegan a
la mente del consumidor
 empleando técnicas específicas
(p.e. collages y asociaciones en
relación a la imagen de marca).
• Lo habitual: Procesos que han
sido automatizados en el
cerebro. Ello implica al
comportamiento habitual,
incluyendo el conducir y
algunas formas de comprar.
Una vez que se ha aprendido a
montar en bicicleta, resulta
casi imposible explicar en
palabras cómo se ha
conseguido.
• Lo cultural: Suposiciones
sobre la forma adecuada de
realizar las cosas. Estas
suposiciones son inconscientes
para la persona; los
parámetros socioculturales que
la gente emplea para
interpretar el mundo.
• Lo ilógico o irracional: El
creer que si se come una
chocolatina muy rápidamente
las calorías no tendrán efecto
alguno.
• Lo emocional: Sentimientos,
estados de ánimo, impulsos
que aparentemente influyen
sobre los procesos racionales
de elección.
• Los edificadores de la
realidad: Prejuicios,
“autojustificaciones”,
distorsiones que surgen para
mantener la congruencia,
creencias, grupos de
referencia, mecanismos de
defensa – todas las cosas que
constituyen una visión
individual de la realidad.

• Arquetipos, mitos y sueños:

Celebridades, héroes, rituales,
tragedias, la historia
entrelíneas de nuestra vida.
Hablando en términos generales, todos estos son aspectos del
inconsciente. No obstante son pocos los investigadores que alguna
vez afirmarán que trabajan con el inconsciente, sub-consciente, pre-
consciente, etc.

En su trabajo sobre el inconsciente, Frank Tallis señala que los

científicos no muestran entusiasmo con la idea de que la persona
posea procesos inconscientes que influyen sobre sus juicios y toma
de decisiones. La perspectiva freudiana del inconsciente, con su
énfasis sobre los instintos básicos, es particularmente difícil de
asumir.

La idea de la existencia de un inconsciente nos resulta

amenazadora ya que se opone a nuestra autopercepción como
sujetos racionales en interacción con el mundo. No resulta extraño,
entonces, que la literatura sobre investigación haga muy pocas
referencias explícitas al inconsciente y que los investigadores
definan parcamente que es lo que buscan cuando pretenden ir “más
a profundidad”. Es momento de redefinir y rehabilitar el concepto
de inconsciente. Estamos trabajando con estímulos y procesos que
suceden fuera de la conciencia, y las herramientas, técnicas y
métodos del investigador están diseñados para intentar explicarlos.
Necesitamos, no obstante, hacer más que solamente reconocer el
papel del inconsciente dentro del contexto de la investigación
cualitativa. Hay que asumir que también ha desempeñado un rol
primordial en la creación de la sociedad de consumo y que, como
tal, constituye una base de apoyo muy importante para nuestro
ejercicio profesional.

La ingeniería de consentimiento

Aunque hayamos señalado a Freud como el responsable de la

popularización del concepto de inconsciente, él hizo poco con el fin
de promocionarlo más allá de realizar en Viena unas reuniones
vespertinas con poca asistencia y escribir unos artículos de difícil
comprensión. No obstante, sus ideas fueron ganando aceptación.
Freud recibió un título honorífico en la Clark University de
Massachusetts y, poco después, en 1911, la Sociedad Psicoanalítica
de Nueva York fue fundada. El psicoanálisis se puso de moda entre
los escritores, artistas y productores que implementaban un
autoanálisis. Repentinamente, la gente estaba leyendo acerca del
inconsciente en las novelas, viendo películas marcadas por las ideas
de Freud y, gradualmente, integrando sus conceptos en la vida
cotidiana.

¿Cómo fue posible que un académico de ideas tan complicadas y

controvertidas se haya ganado a todo un país de una manera tan
abrumadora? Parte de la respuesta se encuentra en la
extraordinaria historia de Edward Bernays, sobrino de Freud.
Bernays, nacido en Austria, se instaló en Nueva York y desarrolló
una carrera como reportero que cubría el quehacer dentro del
mundo de la farándula. Posteriormente, se unió al brazo
propagandístico de los EE.UU. para la Primera Guerra Mundial.
Finalmente, Bernays desempeñaría un papel fundamental - junto a
Anna, la hija de Freud – en la introducción de las ideas
psicoanalíticas a los políticos, empresarios y publicistas.

Como agradecimiento a unos cigarros que Bernays le regaló, Freud

envió a su sobrino uno de sus libros. Bernays empleó las ideas de
Freud para modificar la “propaganda” (desacreditada y tachada
durante de guerra de deshonesta e explotadora) en una nueva
profesión: las relaciones públicas. Una característica central de esta
nueva actividad era que las relaciones públicas no podían ser
percibidas por aquellos que se encontraban bajo su influencia. Así,
su objetivo era el control de la opinión pública a través de la
manipulación de los deseos inconscientes.

Los políticos americanos llegaron a conocer las ideas psicoanalíticas

sobre el poder de los instintos y consideraron que estos se habían
manifestado brutalmente en la Alemania Nazi. Existía la
preocupación de que la gran diversidad de gente en los EE.UU.
pudiese contener similares peligros, por lo que consideraron que
una posibilidad de control este enemigo oculto estaba en el desvío
de los instintos hacia la adquisición de bienes de consumo. Bernays
trabajó de cerca con los políticos y las empresas para desarrollar lo
que llamó “la ingeniería del consentimiento”: Controlar la mente de
la gente sin que ésta lo note. Él planteaba que “aquellos que
manipulan este mecanismo invisible de la sociedad, constituyen un
gobierno no - visible que se afirma como el verdadero poder
normativo del país. En casi toda acción de nuestra vida cotidiana,
así como en la esfera de la política o los negocios, en nuestro
comportamiento social o en nuestra ética, estamos dominados por
un grupo de personas relativamente pequeño…que tira de los
cables que controlan la mente pública”.

Irónicamente, el trabajo de Freud tenía por objetivo el traer a la

conciencia las motivaciones inconscientes para ayudar a la gente a
llevar una vida más feliz. Bernays, por su lado, empleó este mismo
sistema teórico para enmascarar los motivos de sus clientes y dejar
que la gente no tuviera conciencia de las fuerzas que se empleaban
para modelar sus mentes y deseos.

Bernays desarrolló la idea del consumidor como alguien que compra

un producto no porque realmente lo necesite, sino porque se sentirá
mejor si lo posee. Asimismo, notó que cualquiera que quisiera influir
sobre las masas debía apelar a las necesidades irracionales y
egoístas, vinculando sistemáticamente los bienes de producción
masiva con los deseos inconscientes. Bernays contribuyó a que las
ideas psicoanalíticas evolucionaran desde su condición de “método
de curación” hasta constituirse en un “método de vida”.

Bernays – o el Padre del Giro, como se le conoce hoy en día - ,

empleó las ideas psicoanalíticas para planificar diversas campañas
de marketing y publicidad. Fue, en gran medida, responsable de
que fuera socialmente aceptado que las mujeres fumaran (cosa que
posteriormente lamentó). Fue reconocido como un talentoso e
influyente relaciones públicas en Procter & Gamble, General Motors,
General Electric y, en el sector público, trabajando al lado de
Einsenhower, Thomas Edison y Eleanor Roosevelt.

Sin embargo, las cosas empezaron a cambiar. El psicoanálisis

empezó a perder prestigio y, hacia la década de los 60, nuevas
escuelas psicológicas se rebelaron contra los las ideas
psicoanalíticas y enfatizaron una perspectiva humanista del
desarrollo del hombre. Las nuevas tendencias señalaron que más
que reprimir y controlar las necesidades y afectos, había que
fomentar que se expresaran.

La investigación, el consumidor, el self y la sociedad

La historia de Edward Bernays vincula el inconsciente con el

consumo y la política en un conjunto poco familiar. Se trata de una
historia que nos relata que que una parte de nuestro self – la parte
inconsciente que negamos - fue empleada para ayudar a crear una
sociedad de consumo en la cual estamos todos involucrados. Esto
no tiene que ser necesariamente negativo – el consumo, el
capitalismo y la democracia están íntimamente relacionados. Es la
sociedad de consumo la que nos ha brindado el marco de referencia
para los fenómenos que estudiamos y, considero, que también
deberíamos someterla a un análisis crítico.

Por ejemplo, un efecto lateral del establecer una relación individual

con las marcas es que, en el Reino Unido particularmente, el
consumidor se siente sin autoridad frente a ciertos temas sociales.
En un reciente artículo de la Research Magazine, Sarah Castell
señaló que el consumidor se relaciona con la marca en función a
una determinada “identidad momentánea”, el self se fragmenta y
los límites de responsabilidades e influencias se hacen poco claros.

Sin una cultura que enfatice un contrato social, el consumidor

británico es conciente de las enfermedades de la sociedad de
consumo, no obstante se siente sin poder frente a ésta, “debido a
que ya no puede participar en ningún grupo que pueda crear
construcciones sociales”. La autora sugiere que las marcas deberían
aumentar su responsabilidad social y corporativa para permitir que
el consumidor posea una responsabilidad social. Yo pondría en
cuestión la disposición y habilidad de las marcas para llevar esto a
cabo y si, en efecto, ese debería ser su papel.

Personalmente, experimento una creciente incomodidad con la idea

de trabajar con productos que parecen relacionarse con hacer que
la gente sea más egocéntrica e impulsiva y que brindan excesiva
importancia a un continuo regateo. Esta incomodidad se relaciona
con mi propia conciencia acerca de cómo yo empleo las marcas
como apoyo de mi identidad y valía social. Mirando desde cerca el
concepto de inconsciente, hemos llegado a algunas preguntas
importantes sobre nuestro rol como investigadores cualitativos de
mercado - ¿estamos solamente ayudando al crecimiento económico
a partir de descubrir lo que la gente quiere, o estamos implicados
en un mercado masivo de consumismo relacionado a la “ingeniería
del consentimiento”? Yo solía sentirme orgullosa del hecho de
ayudar al consumidor a encontrar su voz en la sociedad; ahora yo
escucho con más atención a otras voces anticonsumistas.

¿Cuál es la respuesta? A pesar de las conclusiones de libros como

“Coacción” de Douglas Rushkoff, yo no creo en la teoría del complot
del consumismo. No siento la necesidad de culpar a nadie, sin
embargo creo que deberíamos pensar en estos temas.

Algunas preguntas

Terminaré con lo que los investigadores mejor hacemos: planteando

algunas preguntas:

• ¿Cuáles son las más importantes

consecuencias – positivas y
negativas – de los productos y
marcas con las que trabajamos?
• Si hubiese una moral del
consumo, ¿en qué se basaría?
• ¿Debemos adoptar la perspectiva
postmoderna de que el
consumidor es conciente y elige
cuándo y cómo consume o
pueden ser estos vistos a veces
como víctimas de un codicioso
sistema capitalista?

• ¿Podemos alcanzar un estado de

“no logo” (una identidad personal
sin referencias de marca) en un
 nivel personal? Y, de ser así, ¿a
través de qué otros medios
construimos a los demás y a
nosotros mismos?

Finalmente, algo muy importante: ¿Se interesan nuestros clientes

en todo esto? Estas no son preguntas insustanciales. Espero que la
comunidad cualitativa se motive a dar respuestas. Envíenos un
correo electrónico con sus comentarios a:
info@aqr.org.uk

© Joanna Chrzanowska, 2003

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