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Tomando como punto de partida las 3 técnicas cualitativas de recopilación de información
primaria aceptadas por la comunidad académica mundial se desarrolló esta ponencia, con el
propósito de encontrar puntos de convergencia entre el estudio de productos médicos
alternativos anclados en la cultura popular y la aproximación relativista de la investigación
científica. Es decir, apoyados en un análisis epistemológico sobre el proceso del examen de bases
de datos, la observación (participante, no participante) y el cuestionamiento (entrevistas en
profundidad) se hizo una revisión de los distintos enfoques propios de la investigación cualitativa
de mayor aplicación a casos tan particulares como los del consumo de ciertos productos médicos
bastante tradicionales. De esta manera, fueron considerados los siguientes enfoques cualitativos:
La etnografía, la introspección personal subjetiva, el constructivismo, la fenomenología, la
etnometodología, el interaccionismo simbólico, la hermenéutica, el análisis narrativo, la semiótica,
y las teorías de base.
Cada uno de estos enfoques es descrito subrayando no solo su origen epistemológico, su nivel
general de aplicabilidad y su perspectiva práctica, sino enfatizando la forma en la que tales
enfoques pueden se utilizados en estudios específicamente relacionados con productos médicos
alternativos asociados a la tradición y la costumbre ancestral de su consumo. Para todos estos
consumos anclados en la cultura popular se sugieren dinámicas, metodologías prácticas y
algunas preguntas de investigación para ser desarrolladas en condiciones y circunstancias
distintas de acuerdo con las realidades de cada contexto.

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1. Introducción
El consumo de productos médicos alternativos se ha venido incrementando de manera sustancial,
no obstante los impresionantes avances alcanzados en el conocimiento y los procedimientos
científicos. Mientras que Ernst (2003) encontraba que ³cerca de la mitad de la población de los
países desarrollados usa medicina complementaria y alternativa´, Barnes   (2004) concluían
que en 2002 el 36% de los estadounidenses había usado algún tipo de «terapia alternativa» en los
12 meses anteriores. Una encuesta telefónica hecha por la BBC entre 1.209 adultos en 1998
mostraba que cerca del 20% de los adultos británicos había usado la medicina alternativa en los
12 meses anteriores (Ernst & White 1999). De igual manera Eisenberg   llevaron a cabo un
estudio en 1998 que mostró que el uso de la medicina alternativa había subido desde el 33,8% en
1990 hasta el 42,1% en 1997.
Esta realidad de los sistemas de salud en el mundo ha llevado a que algunos gobiernos hayan
trazado políticas públicas para hacer frente a este paradójico fenómeno que, por estar anclado en
la cultura popular y en la tradición milenaria de los pueblos, se ha mantenido a pesar de las
grandes dificultades vividas.
Bajo esta inocultable realidad experimentada por las sociedades modernas, el abordaje del
estudio del consumo de estos productos médicos alternativos se ha transformado en objeto de
reflexión y análisis desde una perspectiva epistemológica, rigurosa y profunda, como aquí se
pretende.
Apoyados en metodologías relativistas, naturalistas, cualitativas, se ha concebido este esfuerzo
intelectual con la deliberada intención de aportar algunos caminos con los cuales sea posible
dimensionar de mejor manera la expresión de este cotidiano fenómeno de enorme trascendencia
social.
Para ello, primero se hará una revisión de lo que significan los productos médicos alternativos
vistos desde la medicina alternativa como su marco básico. Después se presentarán las
características esenciales de los distintos enfoques epistemológicos construidos a través de la
historia para el estudio del consumidor y las diferentes fases por las que ha atravesado. A
continuación se describirán los elementos propios de las investigaciones cualitativas enfatizando
diez enfoques que pueden ser utilizados para el estudio de los consumidores de productos
médicos alternativos, para terminar sugiriendo la forma en la que todos ellos pueden ser utilizados
en términos prácticos y recomendando algunas futuras investigaciones que pueden ser llevadas a
cabo.

è. Productos médicos alternativos

Puede decirse que una práctica médica o de salud es llamada ³alternativa´ si ésta está basada en
principios, métodos, tratamientos o conocimientos no probados, no tradicionales, o no científicos.
La medicina alternativa a menudo está basada en creencias metafísicas y frecuentemente es
anticientífica (Straus, 2004).
La mayoría de estas terapias denominadas ³alternativas´ derivadas de antiguas tradiciones y
supersticiones curativas, ha tenido un fuerte atractivo para aquellas personas quienes por
diferentes razones se sienten desplazadas por el explosivo crecimiento del conocimiento
científico. Paradójicamente, sin embargo, su nostalgia por aquellos tiempos en los que las cosas
parecían más simples y más naturales se han mezclado con el poder de la ciencia moderna
(Toumey, 1996). Siguen creyendo, incluso, que las prácticas naturales de curación pueden ser
explicadas por la ciencia.
Muchas preguntas surgen tratando de dimensionar las razones por las cuales la medicina
alternativa sigue vigente en diferentes partes del mundo, sobre todo que antes que desaparecer su
tendencia ha sido la crecer de forma sorprendente. Algunas respuestas se encuentran a
continuación (The New England Journal of Medicine, 1993):

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En el marco de esta tipificación de la medicina alternativa, el consumo de productos médicos
alternativos anunciados como ³cúralo todo´, rápidos y eficaces, contra toda una serie de
dolencias, se ha incrementado debido en parte a las siguientes razones (Rivera, 2000):

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=. Aproximaciones epistemológicas en el estudio del consumidor
En años recientes, los investigadores del comportamiento del consumidor han estado
supremamente activos indagando las formas en que las experiencias del consumidor han sido
moldeadas por las distintas y a veces contradictorias facetas de una múltiple y compleja red de
influencias. Los distintos ambientes sociales, los rituales, las imágenes transmitidas por los cada
vez más poderosos medios masivos de comunicación, los simbolismos que comportan los
productos, las ideas y prácticas culturales, los roles de géneros, y las tradiciones religiosas y
étnicas, son apenas algunos de los amplios factores que varios escolares y académicos han
demostrado ejercen enorme influencia en el comportamiento de los consumidores individuales
(Belk, et al, 1989; Bristor y Fisher, 1993; Hirschman, 1988; Rook, 1987; McCraken, 1988; Schouten,
1991; Scott, 1990; Sheth et al, 1991; Thompson et al, 1990).
El desarrollo del estudio del comportamiento del consumidor ha estado marcado por los dos
grandes paradigmas de la investigación científica que históricamente han enfrentado sus
concepciones, su ideología: el positivismo y el relativismo (Páramo, 2000a).
=.1. El positivismo
Seducidos por los postulados del %"# %## # que ha inducido a la creación de modelos
mecanicistas y conductuales que pretenden explicar relaciones de causa y efecto en el
comportamiento del consumidor (Mariampolski, 1999), los investigadores en mercadeo han
recurrido a la encuesta y al experimento como métodos para medir la conducta humana.
Apoyados en su planteamiento operativo básico de que todo aquello que no se pueda medir
³objetivamente´ no existe, (Hirschman, 1992) desde este paradigma se ha visto a la sociedad
como un sistema cerrado perfectamente interconectado entre sí en el cual, al amparo de una
forma de pensar lineal, compartimentada, y secuencial estimulada por la sociedad entera, (Hall,
1977), los consumidores han sido considerados seres racionales, perfectamente informados, y
plenamente conscientes de sus propias necesidades y deseos (Carpenter et al, 1997).
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%#" "  formulación de hipótesis que al demostrar significativa coherencia interna entre las
variables de causa y efecto comprendidas (validity) y tener siempre la capacidad de reproducir
externamente sus resultados con cierto grado de confiabilidad (reliability), han intentado
generalizar las leyes del comportamiento más allá del contexto de su estructuración, como si éste
no estuviese moldeado por las circunstancias coyunturales y situacionales de su propio entorno.
Dándole mayor preponderancia a la codificación y al procesamiento, los investigadores
positivistas han dejado de lado el origen de los datos, la forma de su recopilación, pero sobre todo
su veracidad y autenticidad en función de las categorías medidas. Han partido, aunque hayan
intentado no hacerlo recurriendo a diferentes mecanismos de control, de un conjunto de cifras
que hipotéticamente traslucen las diferentes relaciones e interrelaciones entre las variables en
juego, para construir todo su andamiaje ³analítico´.
Para su ³interpretación´ han recurrido a las avanzadas técnicas de análisis multivariado puestas
al servicio de la gerencia moderna (análisis factorial, análisis discriminante, regresiones múltiples,
análisis de varianza, análisis de covarianza) y a precisas sofisticaciones estadísticas para las
pruebas de hipótesis para muestras independientes o interdependientes (chi cuadrada, pruebas t,
pruebas z, entre otras) (McDaniel y Gates, 1999). Han construido cientos de escalas de fácil
aplicación y no precisa interpretación para medir constructos teóricos de gran importancia para la
concepción y práctica del marketing, entre las que pueden destacarse aquellas concebidas para
medir los rasgos personales (auto-concepto, etnocentrismo cultural), los valores (de consumo, el
materialismo) el grado de involucramiento (general, particular), el procesamiento de información
(emociones, humor, actitudes), las reacciones a los estímulos publicitarios (credibilidad, perfil de
reacción), entre otras. (Bearden, et al 1993).
Este predominio del paradigma positivista es, en parte, el responsable de las agudas críticas que
se le siguen haciendo a la investigación sobre el consumidor. Desde señalarla como inútil e
ineficiente hasta prácticamente anularla de algunas de las grandes empresas multinacionales, la
investigación de mercados parece haber perdido su verdadero horizonte. Dedicada en muy buena
parte a probar soluciones para productos específicos, ha dejado de desarrollar verdaderos
diagnósticos del mercado donde se desenvuelve la empresa (Mahajan, Wind, 1999) convirtiendo
los informes presentados ante las juntas directivas en un conjunto de cuadros y tablas frías que
poco o nada aportan al complejo proceso de decisión que implican los mercados modernos,
altamente competitivos e inciertos. Al utilizarse como una fórmula infalible, la investigación de
mercados no ha sido capaz de abordar las verdaderas tendencias de los consumidores en una
perspectiva de cultura de consumo donde interactúan los consumidores, los ejecutivos de las
empresas y el mercado mismo (Peñaloza, 1999). No ha podido enfrentarse clara y precisamente a
situaciones complejas derivadas de hechos relacionados con que no siempre las necesidades de
los consumidores están bien articuladas, sus preferencias no están perfectamente desarrolladas,
requieren aprender sobre el funcionamiento de productos con los que no están familiarizados y
desconocen el potencial tecnológico disponible.
=.è. El relativismo
Ante este panorama de la investigación de mercados, ha emergido el %"# # # también en
su búsqueda de conocer e interpretar el comportamiento del consumidor desde una perspectiva
más integral, en la cual la conducta humana sea analizada de una manera verdaderamente
contextualizada y en función de los más profundos anhelos y desasosiegos que de la experiencia
vital se puedan extraer.
Al tenor de estas claras intenciones, han surgido entonces los enfoques cualitativistas en una
clara, desafiante y abierta lucha epistemológica, conceptual y práctica, e incluso ideológica, frente
al paradigma cuantitativista reinante. Enfoques de investigación de mercados dirigidos desde sus
inicios a buscar los porqués del comportamiento del consumidor más allá de los tradicionalmente
concebidos para indagar el quién, el qué, el dónde, el cuándo y el cómo. (Day, 1997)
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 ###   * desarrollados por el psicólogo neo-freudiano Ditcher (1964) quien
con su propuesta de la investigación motivacional logró dominar el escenario de la investigación
social de la época no obstante las agudas críticas previamente formuladas por Packard (1957) que
tanto afectaron la práctica de la disciplina del marketing desde la óptica de su impacto y
responsabilidad social.
Durante la década del sesenta se revivieron las discusiones sostenidas durante el siglo XIX
respecto a los supuestos que subyacen y explican el comportamiento y la experiencia de los seres
humanos. Aparece en escena nuevamente el planteamiento de Weber (1949) y el positivismo de
los hechos sociales de Durkeim (1966). Todos ellos con la intención de buscarle una explicación
más social a la conducta que a su vez rebasara los límites impuestos por las relaciones de la
estadística y permitiera una mayor profundización y comprensión de la complejidad inherente a la
naturaleza humana.
En el transcurrir de la década de los setentas la ³discusión de grupos focalizados´ se convirtió en
la técnica de rigor científico mayormente utilizada por los investigadores del comportamiento
humano. Denominados también ³grupos de encuentro´, o ³grupos-T´, estos grupos-foco se
convirtieron en la forma más ampliamente aceptada de investigación cualitativa aplicada al
estudio del comportamiento del consumidor, conjuntando los aportes hechos por Merton (1987)
quien utilizó la entrevista en pequeños grupos de discusión conformados a partir de los
sentimientos y las comunicaciones verbales expresadas por los participantes, con ³la
aproximación centrada en el cliente´ planteada por Rogers (1951) quien enfatizaba la empatía y la
observación incondicional positiva.
El aporte de los grupos-foco fue bastante bien recibido, convirtiéndose en una técnica distinta
para detectar la dimensión oculta del comportamiento de los consumidores. Se transformó en el
complemento perfecto de las mecánicas tablas y las inexpresivas gráficas obtenidas de la
investigación por encuestas. Pero a pesar de su gran auge, estos grupos foco empezaron a perder
importancia a partir de su indebida utilización por parte de investigadores inescrupulosos; pero,
sobre todo, por haber sido usados casi exclusivamente para la generación de hipótesis de
investigación que debían esperar ser validadas a través de métodos rigurosamente científicos y
nunca como verdaderos instrumentos para recopilar la información concluyente demandada para
tomar las decisiones gerenciales pertinentes.
Dadas las deficiencias de los grupos-foco y su no clara utilización (Vincent y Lucas 1999), empieza
a vincularse, a mediados de los años ochentas, la antropología cultural con su método más
reconocido ±la etnografía- al estudio del marketing en una forma casi tímida, tratando de
dimensionar los mercados desde una perspectiva cultural donde el hombre antes que ser un
consumidor de bienes, servicios o ideas o, un trabajador de una organización, es un ser humano,
un ser social, un ser cultural.
=.=. Viejas y nuevas perspectivas en la investigación de comportamiento del
consumidor
La exhaustiva revisión de la literatura existente permite, junto con Belk (1995) identificar dos
grandes perspectivas en las que se sintetizan los referentes teóricos, incluso ideológicos, de las
claramente diferenciadas corrientes de pensamiento que las sustentan. Estas, como pueden verse
en la Tabla 1, permite percibir las características de cada una de ellas. Unas, asociadas a la
denominada ³vieja perspectiva´ en la que se inscriben los clásicos estudios de comportamiento
del consumidor en los cuales el positivismo domina esta escuela de pensamiento y las otras,
estrechamente relacionadas con una visión más actual.
Tabla 1. Viejas y nuevas perspectivas en la investigación
de comportamiento del consumidor
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4. Fases en la investigación en comportamiento del consumidor
La historia de la investigación de comportamiento del consumidor ha pasado por diferentes fases.
De acuerdo con Arndt (1986), entre 1930 y 1980 éstas han sido: empiricista, motivacional,
formativa, utópica, y de procesamiento de información. Según Belk (1995), entre 1980 y el presente
han sido la de carácter interpretativista la que ha prevalecido.
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-m Fase empiricista: 2 " 789:;  '    ###  8<= 1 8>=
"  ##) " comportamiento del consumidor se basaba en los principios de la
economia clásica. El consumidor era visto como un ³homo economicus´, una persona
quien tenía y utilizaba la información perfecta cuando debía tomar decisiones. Se
esperaba que el consumidor se comportara de manera racional, maximizando su utilidad y
minimizando sus costos.
-m Fase motivacional: ##"   "&" "  ? @=   #% #%#"
%  %#( (# 1 las teorías freudianas en un intento por comprender los
motivos subconscientes del consumidor para comprar. Ditcher (1964) ha sido
considerado el padre de esta tendencia de la investigación. Se introdujeron varios
métodos tales como las entrevistas en profundidad, los grupos focos y las técnicas
proyectivas. Sus resultados fueron muy criticados por las subjetivas interpretaciones y
las muestras no representativas, aunque según Belk (1995), fue tanto la aparición del
clásico artículo de Levy (1959) sobre el significado simbólico que tienen los productos
para las personas como la revolución producida por la utilización de la experimentación y
las técnicas multivariadas, las verdaderas causas del declive de la investigación
motivacional.
-m Fase formativa:
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%# " consumidor pareció tornarse más estable, la investigación de este
periodo estuvo concentrada en constructos tales como: riesgo percibido, disonancia
cognoscitiva, personalidad carácter social, clase social. Buena parte de sus teorías fueron
 tomadas de otras disciplinas sin haber sido suficientemente aplicadas al comportamiento
del consumidor (Karin, 2003). Tomó lugar la investigación experimental y de laboratorio
con gran influencia de la psicología (Belk, 1995), siendo visto el consumidor como un
procesador de información, prevaleciendo la tendencia a estudiarlo bajo los modelos de
estímulo-respuesta, probablemente como resultado de la fuerte influencia de la psicología
cognitiva.
-m Fase utópica: ##"  '# "  "&" " 8:=$  " "  "#"#"
# "  #"" académica por integrar la notoria fragmentación existente. Así,
aparecieron varios modelos como los de Nicosia (1966), Engels, Kollat y Blackwell (1973),
Howard y Sheth (1969). Sus modelos y teorías proveyeron una visión conceptual más
comprensiva, pero fue tal su complejidad que fue imposible su aplicación y validación.
Fue durante esta fase en la que al formarse la "Association for Consumer Research", en
1969, se dieron los primeros pasos para considerar el comportamiento del consumidor
como un campo de estudio del marketing. Son años en que aparecen propuestas teóricas
parciales entre las que pueden destacarse las de Howard (1963), y Kuehn (1962)
relacionadas con el aprendizaje, la de Kassarjian (1965) sobre la personalidad, la de Bauer
(1960) relacionada con el riesgo percibido, la de Green (1969) acerca del fenómeno y
procesos perceptivos, la de Day (1969) en torno a los grupos referenciales, o la de Wells y
Gubar (1966) acuñando el concepto de estilo de vida.
-m Fase de procesamiento de información:  ( "  "0###) 1
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