Características de la publicidad exterior como medio publicitario.

La publicidad exterior es el medio del que existe el control más reducido en

España. No obstante es la publicidad en vallas la que recoge la mayor parte de la
inversión en este medio. Las características principales de este medio son:

1. Selectividad Geográfica. Las vallas poseen una elevada selectividad

geográfica, al poderse emplazar en cualquier localidad o carretera que
interese al anunciante, incluso en determinados puntos específicos de
una ciudad.

2. Alcance y Repetición. Las vallas pueden ser vistas por un elevado

número de personas, al mismo tiempo que pueden observarse
repetidas veces, ya sea como consecuencia de pasar varias veces por
un emplazamiento determinado, o bien por circular por diversos
emplazamientos con la misma publicidad.

3. Importancia del emplazamiento. El emplazamiento de las vallas es

muy importante para su eficacia como soporte publicitario.

4. Capacidad de Atención. Algunos tipos de vallas, principalmente

aquellas que tienen grandes dimensiones, fuera de las indicadas como
habituales, pueden despertar con facilidad la atención del público, lo
que les hace ser un soporte de gran interés.

5. Escasa selectividad Demográfica. Debido a que pueden ser

observadas por todo tipo de personas que pasen por su
emplazamiento.

6. Brevedad del Mensaje. Debido a que deben ser captados en escasos

segundos. Este aspecto es todavía más exigente para aquellas vallas
que puedan ser preferentemente observadas desde vehículos en
movimiento.

7. Posibilidad de ser inutilizadas. Las vallas pueden en ocasiones ser

destruidas, generalmente por parte de gamberros, lo que conducirá a
su anulación como soporte publicitario.
 EL MEDIO EXTERIOR:

El contrapunto a la publicidad en prensa viene dado, dentro de los medios

impresos, por una buena parte de la publicidad en el medio exterior, concretamente, por
la de vallas de papel, cabinas telefónicas y marquesinas y otros elementos en las paradas
de los autobuses.

La publicidad impresa en el medio exterior tiene que estar cuidadosamente

diseñada para que pueda ser vista y percibido su mensaje publicitario en un instante, que
es lo que el público va a dedicar al anuncio. Un titular breve muy llamativo; una
ilustración clara y atractiva y poco más es lo que admite este medio. Todo aquello que
sobrepase este breve y conciso contenido está destinado a pasar por desapercibido, y a
perjudicar al resto de los elementos, puesto que, al restar claridad al mensaje, el público
puede dejar de prestar esa mínima atención que necesita para percibir el anuncio.

La publicidad exterior es objeto de controversia y muchas veces la víctima de

limitaciones cuya necesidad no parece muy clara. Hay dos posturas contrapuestas acerca
de la conveniencia de esta publicidad. Por una parte, están los que opinan que estos
anuncios son útiles y decoran las ciudades. En contra de esta posición está la de los que
opinan que las vallas son molestas e incluso peligrosas por su repercusión negativa en
los conductores y que, por lo tanto, deberían desaparecer, si no del todo, al menos en su
mayor parte.

En cuanto al soporte material y la ubicación de los anuncios, podemos distinguir

en el medio exterior diversas categorías, las más importantes de las cuales son el papel
(vallas tipo estánd ar, cabinas y marquesinas), el transporte (autobuses, trenes y metros),
la fija (vallas pintadas y luminosas) y la publicidad en las instalaciones deportivas, que
puede ser de papel, audiovisuales o pintadas. La más importante desde el punto de vista
de su volumen y también la más estudiada es la publicidad de papel, lo que hace en gran
medida que el medio exterior tienda a incluirse entre los medios impresos.
 Características de la Televisión como medio publicitario:

La televisión es el último y más importante medio publicitario audiovisual:

1. Es el medio de más alcance. La televisión presenta un atractivo para el

individuo que supera con mucho al que ofrece cualquiera de los demás medios. Es un
medio en el cual el entretenimiento y la posibilidad de evasión priman sobre sus
restantes facetas. De este forma, se convierte en el medio ideal para personas de un
nivel cultural no muy elevado, a quienes la lectura de un texto puede resultar árida. No
quiere esto decir que la televisión sea un medio relegado a la población menos culta.
Pero sí es cierto que, mientras las personas más educadas simultanean el uso de
latelevisión con el de los medios impresos, la población de menor nivel cultural se
considera suficientemente informada y entretenida con lo que le proporcionan las
distintas televisiones, sin sentir la necesidad de acudir a otros medios para cotejar o
confirmar la información recibida por la televisión.

2. Es el medio de más efecto a corto plazo. Si medimos la eficacia de la

publicidad en cua nto a su poder persuasivo para conseguir su objetivo último, que es el
de incitar a la compra, tenemos que reconocer que, a corto plazo, la televisión es el
medio más eficaz.

3. Es el medio de mayor volumen. Si analizamos la inversión total en

publicidad de las grandes marcas nacionales, la televisión es, sin duda, el primero de
estos medios.

4. La fugacidad de los mensajes. La publicidad en la televisión suele hacerse

mediante spots de unos 20 segundos, lo que quiere decir que si por alguna razón no se
observa el spot, el mensaje no puede surtir efecto. Este inconveniente se reduce como
consecuencia de la grabación de algunos programas en video por parte de algunos
telespectadores.

5. Coste absoluto elevado. El coste de un spot de 20 segundos en los

momentos
de máxima audiencia en la primera cadena de televisión española es muy elevado, lo
que unido, al coste de la producción de la película correspondiente, representa sin duda
un coste absoluto elevado. No obstante, esto no quiere decir que este medio sea más
caro o barato que otros, ya que la comparación debe hacerse en base a la eficacia del
mismo.
 LA TELEVISIÓN:

Es un medio de naturaleza audiovisual que permite recibir al mismo tiempo las

imágenes y el sonido.

Las estaciones de televisión pueden clasificarse, de acuerdo con el tipo de señal

emitida ( VHF y UHF ). Dentro de cada de las estaciones pueden existir diferentes
canales de emisión. Desde otro enfoque, las emisiones pueden realizarse a través de
ondas hertzianas, mediante cable, ya sea coaxial o de fibra óptica, y mediante satélite.

Durante un buen número de años desde la aparición de la televisión en España,

la oferta ha estado limitada como máximo a los dos canales de televisión española. A lo
largo de la década de los años ochenta, hicieron su aparición los circuitos regionales y
las cadenas autonómicas, con lo que de esta forma se ampliaba algo la oferta.

Sin embargo, fue en el año 1990, como consecuencia de la implantación de las

televisiones privadas cuando ha empezado realmente a existir una oferta más similar a
las existentes en otros países.

Como consecuencia del cambio experimentado en la oferta de la televisión en

España, se está produciendo un importante fraccionamiento de la audiencia entre el
conjunto de las distintas emisoras, que ha dado ya lugar a una fuerte reducción en las
tarifas publicitarias. Serán todavía necesarios varios años hasta que se produzca una
cierta estabilidad publicitaria entre las emisoras existentes.