Strategy & Society

Creating Shared Value

정창권
HBR, Jan.-Feb. 2011 [HBR Big Picture]
Chung, Chang Kwon
Michael E. Porter & Mark R. Kramer
Facebook: Chang21c
40분 특강용으로 작성된 자료입니다.

[지식 기부] HBR 무료 강의

l 일시: 2011년 2월 21일 월. 19:30 ~ 21:00
l 장소 : 조선일보 강의장 ( 조선일보 씨스퀘어 B1, http://bit.ly/f8rm0X )
l 인원: 선착순 50명
l 대상:
ü기획 담당 (전략기획/마케팅기획/인사기획 등)
ü기업의 핵심인재, 리더급 및 C-Level
l 참가 접수 및 주요 공지사항

www.facebook.com/HBRstudy
l 선수학습: HBR Study 페이지 공지사항/토론/이벤트 참조

90분, 120분 강의 가능
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Big Picture

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 http://www.fsg-impact.org/

© 1999-2010, FSG, Inc.

Michael E. Porter is the Bishop William Lawrence University Professor at Harvard University; he is based at
Harvard Business School in Boston. He is a frequent contributor to HBR, and his most recent article is “Seven
Surprises for New CEOs”
(October 2004)

Mark R. Kramer (mark.kramer@fsg-impact.org) is the managing director of FSG Social Impact Advisors,
an international nonprofit consulting firm, and a senior fellow in the CSR Initiative at Harvard’s John F. Kennedy School of
Government in Cambridge, Massachusetts. Porter and Kramer are the cofounders of both FSG Social Impact Advisors and
the Center for Effective Philanthropy, a nonprofit research organization.

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb.

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Porter, and Kramer (1999). Philanthropy's new agenda: creating value,
Harvard Business Review, Nov-Dec.1999, pp.121-130
Porter, and Kramer (2002). The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy,
Harvard Business Review, Vol. 80 Issue 12, Dec. 2002, p56-69
Porter, and Kramer (2006). Strategy and Society: The Link Between Competitive
Advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard Business Review, Dec2006, Vol.
84 Issue 12, p78-92
Porter, and Kramer (2011). Creating Shared Value, Harvard Business Review, Jan-Feb 2011

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb.

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Prahalad, C.K. and Hammond, Allen (2002). Serving the World's Poor, Profitably
Harvard Business Review, 2002, Sep, pp.48-57
Brugmann, J. and Prahalad, C.K. (2007). Cocreating Business’s New Social Compact
Harvard Business Review, Feb.
Nidumolu, R. and Prahalad, C.K. (2009). Why Sustainability Is Now the Key Driver of
Innovation, Harvard Business Review, Sep.

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb.

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 2010년 5월

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb.

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Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 7
 반응적 vs. 전략적 CSR
Value chain Social Social Dimensions of
Generic social Impacts
Impacts Competitive Context

Strategic philanthropy
that leverage
Mitigate harm from
Good citizenship capabilities to improve
value chain activities
salient areas of
competitive context

Transform value chain

activities to benefit
Responsive CSR society while reinforcing Strategy CSR
strategy

(Porter and Kramer., 2006)

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 8

Inside-Out

Porter, Michael E., Mark R. Kramer. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social
Responsibility, Harvard Business Review, Dec2006, Vol. 84 Issue 12, p78-92 9
Outside-In

Porter, Michael E., Mark R. Kramer. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social
Responsibility, Harvard Business Review, Dec2006, Vol. 84 Issue 12, p78-92 10
4. Integrating inside-out and outside-in

• Milk District in Moga

• 180 h. paid class
• 장기 구직자
• Local community
• Retention: 65%

Porter, Michael E., Mark R. Kramer. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social
Responsibility, Harvard Business Review, Dec2006, Vol. 84 Issue 12, p78-92 11
Nestle’s Milk District in Moga

Moga Nestle
• No public utility • Refrigerating truck
• Poorly irrigated and • Dispatching experts
infertile soil • Monthly training sessions
• 60% death rate of • Financing and technical
new born calves assistance
• Poor infrastructure
Supplier: 180 farmers → 75,000 farmers
우유생산성 50배 증가, 안정적인 공급망 확보
인도 및 Moga지역에서 네슬레상품 판매량 증가
Porter, Michael E., Mark R. Kramer. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social
Responsibility, Harvard Business Review, Dec2006, Vol. 84 Issue 12, p78-92 12
 -저개발국가 교육
l 교육부MOU, 초중고선생 컴퓨터 교육
(창조성 교육)
디지털 격차 ( Digital Divide) 해소 l 공학교육
l 대학교 커리큘럼 Multicore program

-베트남 공장 설립
l 하노이대학의 교수 training

Marketing 3.0 (From Products to Customers to the Human Spirit by Philip Kotler), 2010
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5. Social dimension into the value proposition.
Fortune 500대기업 중 유일하게 사용전기
에너지 만큼의 대체에너지(풍력) Credit을 구매

Core Values
1. Selling the highest quality natural and
organic products available
2. Satisfying and delighting our customers
3. Supporting team member happiness and excellence
4. Creating wealth through profits & growth
5. Caring about our communities & our environment
6. Creating ongoing win-win partnerships with our suppliers
7. Promoting the health of our stakeholders through healthy eating
education

Porter, Michael E., Mark R. Kramer. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social
Responsibility, Harvard Business Review, Dec2006, Vol. 84 Issue 12, p78-92 14
 농산물을 인근 식당에 납품
⇒ 소 농경인 보호를 위해 노력

정수사업 기술 및 기타 그린 비즈니스
⇒ Ecomagination

Focusing on poorest populations

Porter, Michael E., Mark R. Kramer. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social
Responsibility, Harvard Business Review, Dec2006, Vol. 84 Issue 12, p78-92 15
 Shared Value = economic value + societal value

The purpose of the corporation must be redefined as

creating shared value, not just profit per se. This will
drive the next wave of innovation and productivity
growth in the global economy

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 16

 http://bit.ly/9HXgNh

SC존슨에 대한 다른 각도 자료: (필립코틀러, 2010:2장, pp73-84, ‘가치 중심의 매트릭스’)

출처: Marketing 3.0 (From Products to Customers to the Human Spirit by Philip Kotler), 2010
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 2009년 매출 180억불(21조원, 포춘 150대 기업)

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 18

 Value is benefits
relative to costs
Ø 원가 발생요소의 확대
Ø 주변활동 vs. 핵심사업 생존부등식 by 윤석철
Ø 자선활동 vs. 투자활동
Ø 주변활동 vs. 핵심사업
V>P>C
Ø 기업의 존재이유에 대한 비판

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 19

BOP, Bottom of Pyramid 전략

Harvard Business Review; Sep2002

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 Unilever, Annapurna (요오드 소금)
- 아프리카 아동의 30%, 요오드 결핍

P&G, 퓨어
-아프리카 아동의 30%, 요오드 결핍
-10센트로 10Liter 정화
-2000년 시작 – 2003년 사업실패 – 2004년 자선활동 전환
-2,000만 달러 투자

Marketing 3.0 (From Products to Customers to the Human Spirit by Philip Kotler), 2010
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BOP, Bottom of Pyramid 전략 ≒ Long tail 전략

○ 세계인구
- 3만불 이상 - 5억(8%)
- 1,500불 이상 - 15억(25%)
- 1,500불 이하 - 40억(67%)

○ Long tail에 관심을 가지게 된 계기

- 중국에 먼저 진출한 기업의 Advantage
700L, 2Euro
- 새롭게 부상하는 동남아 등 신흥시장 관심
- IT 때문에 시장접근비용 절감
- 무주공산

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 BOP Undeserved
Vs.
Bottom of Pyramid Market

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 경쟁우위
vs.
사회적 이슈

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 24

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 25
 ü상품 포장
ü운송 루트

⇒ 2009년 100만 마일 단축
/ 2억불(2천4백억 원) 절감

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 26

 5년간 CARG 41%

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 27

 ü2000년부터 연평균 30%성장
ü낙후된 커피농가
ü원가발생원인:거래비용과 비효율성
ü원가 전이 vs. 혁신
ü영농기술 제공/은행융자

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 28

아웃소싱 전략과 Shared Value
Olam International cashew nut (슈퍼푸드, 견과류의 황제)

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 29

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 30
 ü인프라 개선에 투자
ü6천만불(720억원) (항만,도로)
ü모잠비크, 탄자니아 정부와 협업
ü20만 소농가, 35만개 일자리 창출

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 31

Porter and Kramer (2011). Creating Shared Value. HBR, Jan-Feb. 32
좋은 기업의 발전 단계 by 서울대 조동성교수

1. 자선

• 기업이 사회 봉사활동에 나선다.

2.내부화 • Microsoft 매년 2억 달러 이상을 내부화 기금, 문맹 퇴치

• C.K. Prahalad 최초 제시
3. BOP전략 • 세계인구의 2/3를 위한 사업

4. 사회적 기업 • 미소금융, 희망제작소의 아름다운 가게 등..

• 경영방식(이익추구) 와 경영가치(다수의 목적)의 균형

5. 지속경영기업 • 사랑 받는 기업

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UN MDG, 2000/09

Marketing 3.0 (From Products to Customers to the Human Spirit by Philip Kotler), 2010
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 애완동물 입양센터
-고양이와 개 판매 중지
-매년 500만 달러 이상 기부
-2,700개의 동물보호단체와 제휴
-입양수수료 전액 기부
-입양센터 무료 분양

Petsmart의 경영지표
-2003년 매출 2조 9천억불
-87년 창업, 미국 640개 매장

시장규모: 31조

Marketing 3.0 (From Products to Customers to the Human Spirit by Philip Kotler), 2010
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 Updated, 2011/1
정창권 주요경력
現 ㈜휴넷 이사(2000년~)
- 사회행복실 실장 겸직 (사회공헌 담당) (2011년~)
- 교수위원 및 성공스쿨 마스터 코치(2010년~)
- 휴넷 기업교육영업총괄(2003년~2009년)
- 휴넷 마케팅팀장(2000년~2003년)
前 아시아나항공(1996년~2000년)
- 교육팀/김포국제공항 총괄팀
- 금호그룹 북한 Project 아시아나항공 대표

발레공연:이화여대 조기숙교수 [백조의 호수] , 마왕역 (2009)

공연사진 감상하세요^^ http://on.fb.me/hVorWA
무용평론으로 2010년 7월 문화예술평론가로 등단
평론보기^^ http://bit.ly/eu6uRn

주요학력
경영학 박사 과정 중 (as of 2010 )
chung.changkwon@gmail.com
헬싱키경제경영 대학원 (MBA, 디자인 경영 전공)
www.facebook.com/Chang21c
서울대 사범대학 독일어 교육학과

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감사합니다.

www.facebook.com/HBRstudy
[토론]방을 통해
저의 오류도 잡아 주시고,
추가적인 의견도 보내 주시면서
좋은 교류를 했으면 합니다. ^_6.

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