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MARKETING OPERATIVO:
MAKETING MIX
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procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
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controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y
semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones:
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte,
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte
(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); que realizan diversas
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formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están
necesidades y deseos:
Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo,
vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores
Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las
utilidad o beneficio.
Para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la
Según John A. Howard, una de las funciones del Marketing consiste en conceptuar
Para cumplir esta función, los responsables de Marketing necesitan evaluar las
(Distribución).
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vigencia:
ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera,
la organización:
Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de
Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar
Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla";por lo tanto,
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fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le
comunicación y distribución.
correcto
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utilidad, el consumo usa esa riqueza, adquiriendo bienes y servicios que satisfagan
Para que un sistema económico funcione debe darse una perfecta interacción entre
consumo.
Por lo tanto, podemos decir que el marketing posee dos funciones dentro de un
sistema económico:
distribución, que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que
ellos demandan.
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- Transformaciones materiales.
- Transformaciones espaciales.
- Transformaciones temporales.
b) Organización de la comunicación.
diseñar una oferta que se ajuste a sus exigencias. A posteriori, puede suponer
que los productores conozcan si sus consumidores están contentos con sus
productos.
publicidad.
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a cabo una relación intercambio satisfactoria tanto para los consumidores como
para la empresa.
En la gestión del marketing la empresa es quien tiene un papel más activo y centra
Una vez que conozcamos qué oportunidades son más atractivas realizaremos la
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operativo está centrado en acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de
que varían en función de la importancia que les demos a los clientes o a los
quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus
Este tipo de ópticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los
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El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en
que los consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales,
por lo que es necesario desarrollar una importante labor de persuasión para que se
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La orientación hacia el marketing.
información.
anticiparse a ellas.
Este tipo de gestión es a largo plazo ya que las empresas no persiguen una serie de
marketing que nos permita averiguar en todo momento las necesidades de los
expectativas...)
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cliente.
Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:
a) Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los
b) Cambios estructurales.
simples individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino como
Por lo tanto esta nueva filosofía implica que no sólo han de satisfacerse las
necesidades y deseos de los individuos sino, que también hay que considerar el
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5.6.-La planificación estratégica de marketing.
“Las cosas buenas sólo se dan cuando se planean, las malas ocurren por sí solas”
(P. B. Crosby)
los medios que nos han de conducir hacia los resultados previstos. La planificación
en Marketing está orientada al futuro, atendiendo así a una previsión a largo plazo
(estrategia), sin descuidar por ello las acciones presentes o a corto plazo aplicables
plan
responsabilidades.
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Todos planificamos de alguna u otra forma, incluso sin darnos cuenta. Miramos el
reloj para ver si estamos llegando tarde al trabajo, o para saber si tenemos tiempo
Pero muchas veces tendemos a hacer cosas importantes sin planificar, porque
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lo indicado es más bien “actuar”. Y porque generalmente ocurre que lo "urgente"
desplaza a lo "importante".
Como sabemos, toda empresa, marca o negocio está siempre expuesta a riesgos.
Planificar ayuda a reducir esta vulnerabilidad para poder hacer frente a los
meta;
trazado;
• nos deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan
en la realidad;
camino.
hace una sola vez o para siempre. Todo lo contrario. Ya en 1975 decía Peter
Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica".
sean las respuestas, debemos tener en cuenta una serie de preguntas y poder
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• cuándo lo quiere;
• dónde lo quiere;
En una economía competitiva y cada vez más globalizada, las compañías necesitan
saber muy bien dónde están paradas, quiénes son sus clientes y/ o consumidores y
qué esperan éstos de ellas. Y muy importantemente, quiénes son sus competidores
y cómo y dónde éstos desarrollan sus actividades, las que podrían satisfacer mejor
1. Análisis de la situación
7. Seguimiento y control.
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5.6.1 Análisis de la situación.
y amenazas que nos ofrece el mercado, para desarrollar, en base a ello, una
de marketing que nos permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos
las oportunidades.
puntos fuertes y débiles, para vencer estas debilidades y potenciar las fortalezas
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5.6.2Fijación de los objetivos de marketing.
1. Los objetivos generales Æ son objetivos fijados por la alta dirección que
mercado considerado. Es una medida que va más allá del volumen de ventas,
beneficios.
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buena, pero quizás esto a podido producirse a costa de los beneficios. Por ello,
beneficios.
para conseguir los objetivos establecidos, como hemos visto en el primer tema al
hablar de segmentación.
La formulación de las estrategias de marketing quizás sea una de las tareas más
seguir para influir sobre los clientes. La implantación de dichas estrategias suponen
productos en la empresa.
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• Estrategias de posicionamiento del producto: consiste en la concepción del
potenciales.
dos anteriores. El marketing mix está formado, como sabemos, por todo lo
distintos mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las
El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrán de pagar los
producto.
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adaptarse al entorno.
• el horizonte temporal.
• el grado de riesgo.
ser de un año.
• Los objetivos o metas que desea alcanzar, son más concretos y específicos
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5.6.7.- El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de
marketing.
deseados. En el caso de que esto no ocurra será necesario adoptar las mediadas
oportunas.
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• El mejor producto
• Al mejor precio
La lógica más común nos recomienda fijar bien los objetivos centrales para luego
establecer las estrategias, primero las generales y luego las del área o áreas.
de rentabilidad
4. desglosa cada segmento por líneas de producto y, cada línea, por productos
penetración...
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Supone la mezcla (MIX) y utilización combinada de una serie de estrategias de
propuestos.
Practicando un mejor MIX, de manera que el valor y las acciones de cada variable
demás y, entre unas y otras, se produzca un mutuo apoyo (sinergia) que optimice
Deberemos aplicar un precio por ese producto al que habrá que aproximar a las
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Controlables son aquellos factores que pueden gestionarse desde la empresa son:
• Precio
• Marca
• Canales de distribución
• Fuerza de ventas
• Publicidad
• Promoción
• Relaciones públicas
• Packaging
• Servicio
• Atención al cliente
• Post – venta
ajenas a la empresa, pero que ésta debe tener en cuenta para orientar sus
acciones. (en el primer tema, nos referimos a ellas como variables del macro
entorno)
• Entorno político
• Tecnología
• Condiciones climatológicas
• Entorno jurídico
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• Entorno fiscal
• Tendencias demográficas.
Como sabemos, el Marketing MIX está formados por las cuatro “P”:
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