Pesquisa de Mercado

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Material de apoio:
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Currículo em Inglês:
http://eduardoguadalupe.blogspot.com
Casa para vender:

http://casafloripa.blogspot.com
PLANEJAMENTO
Fases
1 Obtenção de Informação
Eduardo Guadalupe – http://eduguadalupe.blogspot.com
2 Análise dos dados informações

ªDiagnóstico (interno-externo)
ªPrognóstico (previsões/antecipações)
3 Decisões Mercado
9 Objetivos Produto
Preço
9 Estratégias
Venda
Distribuição
4 Planos de ação
5 Execução e Controle
Base: I N F O R M A Ç Ã O
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING E
O FLUXO DE INFORMAÇÕES
Planejamento e Des. De
Produto B1
- Característica Realimenta-
A1
Informações - Linha ção
Internas - Adição;Abandono Avaliação
(Capacidades)
Estratégia de Preço B2
- Nível Básico E
- Preço c/Var. Ativa x
A2 e
c Comportamento
Formulação do Estratégia de Canal u
Plano de Mkt do Consumidor e
- Estrutura ç
A3 - Cobertura ã do Mercado
- Distrr.Física o B3
A4 Estratégia de Comunicação B4
- Venda Pessoal
Informações - Propaganda
Externas - Prom. Vendas Realimentação
(Oportunidades, - RP
Avaliação
Ameaças)
Realimentação
Formulação
Realimentação C
Novas Oportunidades
ELEMENTOS DO SISTEMA DE MARKETING DA
EMPRESA E DO SEU MEIO AMBIENTE
Ambiente Tarefa
Mídia
F I
Empresa n
O t M
Recursos Decisões e e
R r r
m
N - Humanos - Produto e c
- Financeiros - Preço d a
E -Tecnológicos - Comunicação i d
C - Materiais - Distribuição a o
- Outros r
. i
o
Objetivos
Concorrência

REDUÇÃO DO RISCO DA ADMINISTRAÇÃO
- Disponibilidade de Informações com Qualidade

- Utilização Correta de Informações
Para
“Dominar Variáveis Externas e Internas”

DADO X INFORMAÇÃO
Dado:
“Observação Registrada que não afeta o
comportamento”
Informação:
“Dado que apresenta algum significado ou
relevância e que afeta o comportamento”
(dado trabalhado transforma-se em
informação)

NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Fatores condicionantes internos e externos

1.Encurtamento de tempo no processo de tomada de decisões:
ª ciclo de vida de produtos mais curtos
ª encurtamento do processo de criação e lançamento de produtos
ª encurtamento dos períodos destinados a testes de produtos
2. Maior complexidade e maior amplitude do campo de ação de
marketing:
ª intensificação da competitividade entre empresas
ª concorrência extra-preço cada vez mais valorizada
ª desenvolvimento de novos produtos e novos mercados
ª necessidade de uso mais racional de recursos
3. Crescente insatisfação do consumidor com relação a ofertas:

ª consumidor mais exigente e com mais opções
ª importante refinar conhecimentos sobre características do mercado
ª preocupação em comunicar corretamente
4. Desenvolvimento das facilidades de criação e manipulação de

bancos de dados

IMPORTANTE
Lidar com informações é cada vez mais um exercício de

PRÓ-AÇÃO do que REAÇÃO
Administrar com sucesso implica em se antecipar aos
acontecimentos
Processo de Planejamento em evolução não

só agir estrategicamente, mas também pensar
estrategicamente

COMPONENTES DE UM S.I.M.
S.I.M
Amb. de Marketing Subsistema
Subsistema de
de Pesquisa Adm. de
Relatórios
Mercado Alvo Internos de Marketing Marketing
Canais de
Marketing Análise
Concorrentes Subsistema Planejamento
Subsistema de
Inteligência de Analítico de Implementação
Públicos
Marketing Marketing
Forças do Controle
Macroambiente
Decisões & Comunicação de Marketing

PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING (1)
Definição do Problema de decisão

1
Dados secundários obtidos internamente
2
Requisitos:
Dados secundários obtidos externamente Bom senso e
3 Racionalidade
Experts
4
Dados primários
Importante: “Ao tomador de decisão de marketing cabe

reconhecer uma situação de decisão em que
a pesquisa marketing seja necessária”
PESQUISA COMO AUXÍLIO À DECISÃO
Requisito
Processo de investigação
solidamente assentado e
organizado
Projeto de Pesquisa

Projeto de Pesquisa
É um planejamento de pesquisa realizado

cientificamente com um padrão ou arcabouço
específico para controlar todo o processo de
pesquisa
Aplicação do “Método
Científico”

Método Científico
Pressupostos básicos:
9 Objetividade do investigador
9 Natureza contínua e exaustiva da
investigação
9 Precisão da medida
F
o
c
o
Redução da
Incerteza
CARACTERÍSTICAS CENTRAIS DO MÉTODO
CIENTÍFICO
1. Validade: Refere-se à eficácia:

Medir com eficácia o que se propõe medir
Ex. Método para medir audiência de TV usa o
índice de aparelhos ligados - VIÉS
2. Confiabilidade: É a característica de uma metodologia de

pesquisa que permite repetir o processo e
obter o mesmo resultado, por qualquer
outro pesquisador

Redução da Incerteza
“Nenhum método consegue eliminar

completamente a incerteza - no entanto - o
método científico a reduz como nenhum outro”
Métodos para reduzir a incerteza:

9 Tenacidade
9 Autoridade
9 Intuição
9 Científico
Único aceito
pela ciência
Seqüência Lógica do Método Científico
1. Percepção de um problema
2 . Isolamento e definição do problema
3 . Formulação de hipóteses
4 . Comprovação
5 . Aceitação da hipótese verdadeira
Conclusão
6 . Aplicação das conclusões a novas situações

Classificação dos Projetos de Pesquisa
Pesquisas não conclusivas

Estudos exploratórios
Pesquisas conclusivas
Estudos descritivos
Estudos experimentais ou de causalidade
Importante: O tipo de pesquisa influencia o

método

Estudos Exploratórios – Não Conclusivos
Propósito Principal
“Fornecer subsídios ao pesquisador para uma melhor
compreensão da situação-problema da pesquisa”

Estudos Exploratórios
Principais usos:
- Facilitar a formulação de um Problema de Pesquisa
- Identificar cursos alternativos de ação
- Subsidiar a formulação de hipóteses
- Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior
(Geração de indicadores e/ou de atributos)
- Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores

Principais bases:
- Literatura especializada
- Análise de dados secundários
- Entrevistas com pessoas informadas
• Especialistas (Experts)
• Não Especialistas

Uso de dados secundários:

- Internos
- Externos
Pesquisa Qualitativa
- Processo Direto (Não simulado)
- Processo Indireto (Simulado)

Pesquisa Qualitativa
Processo Direto
- Focus Group
- Entrevista de Profundidade
Processo Indireto
- Emprego de Técnicas Projetivas
• Técnicas de Associação Frases
• Técnicas de Complemento Histórias
• Técnicas de Construção

Estudos Conclusivos
Propósito Principal:
“ Os estudos conclusivos são concebidos para auxiliar o pesquisador

na determinação, avaliação e seleção de cursos de ação a serem
tomados em situações específicas”

Estudos Descritivos
Principais usos:
- Descrever características de grupos relevantes (consumidores,
vendedores, empresas, áreas de mercado)
- Fazer estimativas percentuais referentes a uma determinada
população
- Determinar e descrever percepções, atitudes e opiniões, com base
em resoluções quantitativas
- Determinar e/ou medir graus de intensidade referentes a fenômenos
específicos (satisfação, lealdade, relacionamento)
- Fazer previsões específicas (vendas, potencial de mercado,
comportamentos futuros)

Estudos Experimentais
Usos:
“ Os estudos experimentais são utilizados sempre que o pesquisador
desejar estabelecer relações causais em sua pesquisa.”
Importante: O conceito de causalidade é complexo e tem

significados diferentes para pessoas comuns
e cientistas.

PESQUISAS DESCRITIVAS:
PRINCIPAIS MÉTODOS
z As Pesquisas Descritivas podem ser

realizadas com base em dois métodos
distintos, sendo que, dependendo da
situação, o uso de um ou de outro pode ser
mais adequado:
y Survey;
y Observação.

SURVEY:
TÉCNICAS BÁSICAS
z a) Telefone: Somente Telefone; CATI
z b) Pessoal: Domiciliar; Na Rua; CAPI
z c) Correio: Questionário
z d) E-Mail: Questionário
z OBS: Os métodos survey podem utilizar painéis

SURVEY: CONCEITO E MEIOS
Conceito: Meios:
z O método survey é baseado na Existem 3 grandes meios para
coleta de dados primários (em coletar dados neste tipo de
campo) através de pesquisa:
instrumentos estruturados, y telefone
aplicados a uma amostra de y pessoal
determinada população e
y correio
elaborada com o intuito de
obter determinadas
informações dos entrevistados Cada um desses meios apresenta
suas próprias peculiaridades
z Estes instrumentos implicam
na padronização da coleta de
dados, com questões
propostas em ordem pré-
determinada

SURVEY
VANTAGENS E DESVANTAGENS
Vantagens: Desvantagens:
z O questionário é simples de z Os entrevistados podem não
aplicar ser capazes, ou não querer
z Os dados obtidos são dar as informações
confiáveis, pois os desejadas dentro dos
entrevistados são limitados a padrões estabelecidos
responder dentro das z Inflexibilidade
alternativas propostas
z Facilidade para codificação,
análise e interpretação de
dados

OBSERVAÇÃO
TÉCNICAS BÁSICAS
z Observação Pessoal - uso de vários sentidos e recursos

z Observação Mecânica
z Observação somente pela audição
z Observação somente pela visão
z Análise de Vestígios
z Análise de Conteúdo
z Técnicas Combinadas

OBSERVAÇÃO
CONCEITO E MEIOS
Conceito: Meios:
z Envolve o registro dos padrões de z Os meios de observação podem ser:
comportamento das pessoas, z Estruturados ou não estruturados
objetos e/ou eventos de uma
maneira sistemática, para obter z Diretos ou indiretos
informações sobre um z Observação em um ambiente natural ou
determinado fenômeno simulado
z O observador não questiona, nem
se comunica com as pessoas,
objetos ou eventos que estão
sendo observados
z As informações podem ser
registradas enquanto ocorrem os
fenômenos de interesse, ou a
partir de registros de fenômenos
passados

OBSERVAÇÃO
PRINCIPAIS VANTAGENS
z Permite avaliar o comportamento verdadeiro das pessoas, ao invés

de reportar uma intenção, ou comportamento preferido;
z Reduz o viés nos relatórios, bem como a possível interferência
causada pelos entrevistadores ao formular perguntas;
z Se o fenômeno observado ocorre freqüentemente ou é de curta
duração, este tipo de método pode ser mais barato e mais rápido
que a survey
z Certos tipos de dados somente podem ser obtidos via observação,
por exemplo, quando incluem padrões de comportamento dos quais
o entrevistado não está consciente, ou é incapaz de comunicar.

OBSERVAÇÃO
PRINCIPAIS DESVANTAGENS
z A percepção do pesquisador (principalmente sua percepção seletiva)

pode influenciar os dados;
z É difícil observar certas formas de comportamento, como atividades
muito pessoais ou que envolvam a intimidade;
z Em alguns casos o uso deste método pode ser encarado como anti-
ético. Casos, por exemplo, em que o comportamento das pessoas é
monitorado sem o seu consentimento;
z As razões para o comportamento observado podem não ser facilmente
determinadas enquanto não se tiver muitas informações a respeito dos
motivos, crenças, atitudes e referências latentes.

Classificação de Estudos Experimentais:
Pré-Experimentais:
- Estudo de caso “one-shot”
- Pré-teste/Pós-teste em um grupo
- Grupo estático
Experimentais Verdadeiros:
- Grupo de controle Pré-teste/Pós-teste
- Grupo de controle somente Pós-teste
Quase-Experimentais:
- Séries temporais
- Séries temporais múltiplas

Alguns Exemplos:
- Quatro grupos para avaliar influência da nicotina no pulmão

(Estudo Longitudinal)
- Avaliação de uma nova embalagem para pregos
(Uso de duas embalagens; teste antes/depois)
- Variação do grau de satisfação dos usuários de TV a cabo no
tempo
(Uso de diversos grupos; teste antes/depois)

DEFINIÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING
“Pesquisa de Marketing é a função que liga clientes,

consumidores e público em geral à empresa, através da
informação - informação usada para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar,
identificar e avaliar ações de marketing; monitorar o
desempenho de marketing; e melhorar a compreensão do
marketing como um processo”.
(AMA)

ATIVIDADES DA PESQUISA DE MARKETING
1. Definir o problema de pesquisa

2. Especificar as informações necessárias
3. Determinar o método para coletar os dados necessários
4. Tomar decisões sobre população e amostra
5. Elaborar o instrumento de coleta de dados
6. Planejar e implementar a coleta de dados
7. Analisar e interpretar os resultados
8. Comunicar as descobertas e suas implicações

ETAPAS FORMAIS DE UM PROJETO DE PESQUISA
1. Introdução
1. Delimitação do tema
Situação 2. Definição do problema
Problema
3. Importância do estudo
5. Definição dos Objetivos
Objetivos - geral
- especifico
Teoria 6. Base teórica
7. Formulação de Hipóteses (se for o caso)
8. Definição/Operacionalização de variáveis
M 9. Plano Amostral
é - universo/população
t - amostra/censo
o ª tamanho da amostra
d ª critérios para seleção
o 10. Procedimentos de coleta
11. Processamento dos dados
12. Análise e interpretação de resultados
DELIMITAÇÃO DO TEMA & DEFINIÇÃO DO
PROBLEMA
Determina o enfoque
“Algo a Dizer” específico da pesquisa
(Não se consegue dizer com base nas
nada enquanto não
houver algo a dizer) informações disponíveis
Delimitação:
- Teórica Qual é o Definição do
Idéia Inicial - Histórica Problema? Problema
- Geográfica

PROBLEMA DE PESQUISA
1. Transformação do tema em problema

“Problema de pesquisa implica em uma questão que
envolve uma dificuldade teórica ou prática para a
qual se quer encontrar uma resposta (solução)
2. Procedimentos Recomendados para se chegar ao problema

1º - Compreensão/Domínio do tema
2º - Delimitação do tema
3º - Transformação do tema delimitado em problema
3. Tipos Básicos de Problema

ªdescobrir se algo está errado e até que ponto está errado
ªdeterminar porque está errado
ªencontrar a melhor maneira para corrigir a situação
ªdeterminar se a “melhor”maneira realmente corrige a
situação

Definição dos Objetivos
Objetivo Geral - Decorre da questão ampla do problema

Ex: “Quais são os fatores determinantes da qualidade percebida pelos
clientes de serviços hospitalares diferenciados?
Objetivo: Identificar os fatores determinantes da qualidade dos serviços
hospitalares diferenciados sob a ótica do cliente
Objetivos Específicos - Definem ítens específicos que deverão ser

abordados para que o objetivo geral possa ser atingido
Ex: 1.“Gerar uma relação de aspectos considerados no momento
do cliente avaliar a qualidade do serviço”
2. “Determinar quais são os ítens mais importantes na avaliação
da qualidade dos serviços por parte dos clientes

Fundamentação Teórica
Constitui-se na base para o trabalho

Deve ser capaz de isentar o pesquisador de eventuais críticas quanto à
inconsistência de suas afirmações
Deve funcionar como testemunho das afirmações e/ou suposições
prévias do pesquisador
Podem constituir-se em Base Teórica:

A literatura especializada no assunto em questão
Resultados de outras pesquisas relacionadas ao tema,
anteriormente realizadas
Depoimentos de autoridades e/ou experts no assunto

IMPORTANTE
Fundamentação Teórica constitui-se em uma

síntese (comentada/criticada) da literatura.
Não é simplesmente uma Relação
Bibliográfica

FORMULAÇÃO DE HIPÓTESES
9 Hipóteses são formulações antecipadas a ocorrências

pertinentes a uma realidade futura
9Constituem-se em demarcações ao trabalho do pesquisador

Função: Guiar/Orientar o trabalho do pesquisador
Características:
ªser conceitualmente claras
ªestar relacionadas a uma teoria (base empírica)
OBS: Após formular uma hipótese o pesquisador

compromete-se com ela

DEFINIÇÃO E OPERACIONALIZAÇÃO DE VARIÁVEIS
9Orientação Básica - Objetivos Específicos

9Devem responder a questão: “Como atingir os objetivos
específicos”

Plano Amostral
Universo/População
Amostra
Censo
Aspectos Quantitativos - Tamanho da amostra depende
dos parâmetros aceitos pelo
Aspectos Qualitativos - pesquisador
Amostras Probabilísticas:
9Aleatória Simples
9Aleatória Estratificada
9Aleatória em agrupamentos
9Aleatória Sistemática
9Aleatória por Área
Amostras não - probabilísticas
9Conveniência
9Julgamento
9Proporcional (quotas)
Procedimentos de Coleta (1)
Estrutura do Questionário
Cuidados Essenciais
ªObjetividade e Clareza
ªDivisão por Tópicos
ªApresentação “Limpa”
ªObservar aspectos como tempo e
condições de aplicação

Escolha dos Tipos de Questão
Questões abertas
Permitem ampla liberdade de resposta
Questões fechadas limitam as opções de resposta

a um determinado número de alternativas pré-
definidas

9Equipe de Pesquisa
ªEstrutura - Hierarquia, número de integrantes
ªTreinamento
ªFunções
9Prazos
9Controles
ªDistribuição do trabalho
ªVolume de trabalho
ªQualidade do trabalho
ªPrazos de execução

Escalas de Mensuração
Escalas Nominais
Servem para categorizar as opções de resposta
Escalas Ordinais
Permitem a ordenação das opções de respostas
Escalas Intervalares
Permitem a comparação de intervalos
Escalas de Razão
Permitem a comparação a partir do “zero absoluto”

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3. Crescente insatisfação do consumidor com relação a ofertas:

4. Desenvolvimento das facilidades de criação e manipulação de

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1. Validade: Refere-se à eficácia:

2. Confiabilidade: É a característica de uma metodologia de

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“Nenhum método consegue eliminar

Métodos para reduzir a incerteza:

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Pesquisas não conclusivas

Importante: O tipo de pesquisa influencia o

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Uso de dados secundários:

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“ Os estudos conclusivos são concebidos para auxiliar o pesquisador

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Importante: O conceito de causalidade é complexo e tem

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z As Pesquisas Descritivas podem ser

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z a) Telefone: Somente Telefone; CATI

z b) Pessoal: Domiciliar; Na Rua; CAPI

z OBS: Os métodos survey podem utilizar painéis

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z Observação Pessoal - uso de vários sentidos e recursos

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z Permite avaliar o comportamento verdadeiro das pessoas, ao invés

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z A percepção do pesquisador (principalmente sua percepção seletiva)

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- Quatro grupos para avaliar influência da nicotina no pulmão

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1. Definir o problema de pesquisa