USCS

DIREÇÃO DE ARTE
APOSTILA 2010
Prof. Dr. João Batista Freitas Cardoso

INTRODUÇÃO

Richard Hollis (2001) define design gráfico como a “arte de criar e selecionar elementos visuais,
combinando-os para transmitir uma idéia”. De modo geral, a principal função do design gráfico é identificar, informar
e promover uma idéia, marca ou produto. Atualmente, os designers gráficos atendem ao mercado publicitário,
editorial e de embalagens, entre outros campos da comunicação.
A mensagem transmitida por um material gráfico, na maioria das vezes, não expressa os pensamentos ou
crenças do designer. Ao contrário disso, o material deve atender às necessidades do cliente e a “mensagem precisa
ser colocada numa linguagem que o público conheça e entenda” (HOLLIS, 2001, p.03). O designer também deve
criar considerando os processos de produção, mecânica e/ou digital, e os diferentes tipos de suportes.

I – HISTÓRIA DO DESIGN GRÁFICO

PÔSTER NO SÉCULO XIX
No final do século XIX, os pôsteres refletiam os ambientes econômico, social e cultural da época. Esses
materiais, que no início eram impressos em preto e branco, só passaram a receber cores a partir da invenção da
litografia. As ilustrações simplificadas competiam nas ruas para atrair consumidores para os produtos e serviços. O
estilo de grafismo da época refletia o interesse dos artistas pelas xilogravuras japonesas. Henri de Toulouse-
Lautrec, tornou-se um dos artistas mais conhecidos da época.
Nesses pôsteres não há luz, sombra ou profundidade. O desenho é trabalhado em
cima do contorno, da cor uniforme e de uma folha em branco como se fosse um
mapa. Os traços-chave são utilizados como uma espécie de fronteira entre uma cor e
outra (HOLLIS, 2001, p.06).

ART NOUVEAUT
O movimento Art Nouveaut, no qual o design se baseia nas formas da natureza, desenvolveu-se na
Europa no final da década de 1880. Os principais traços do Art Nouveaut são as formas naturais de folhagens, as
linhas sinuosas e os padrões decorativos e texturizados das figuras e fundo. Alphonse Mucha é uma importante
referência desse período.
[...] o rosto e corpo das figuras femininas tinham contornos suaves; os cabelos eram
áreas estilizadas de cor uniforme, com cachos fabulosamente trabalhados. [...] o
desenho de letras forma um monograma geométrico, que aparece no fundo
repetidamente, como um motivo decorativo (HOLLIS, 2001, p.07).

Ainda que predomine nesse período os desenhos com cores uniformes e formas estilizadas, no final do
século XIX os italianos já faziam uso de figuras humanas tridimensionais e realistas, como viria ser utilizado, anos
depois, a partir da chegada da fotografia.

FUTURISMO
O Movimento Futurista da década de 1920, liderado pelo poeta italiano Felippo Tommaso Marinetti, foi
fortemente influenciado pelo trabalho do poeta francês Stéphane Mallarmé, que produziu poemas quebrando as
convenções tipográficas da época. Marinetti tentou achar equivalentes visuais para os sons através do uso de
diferentes formatos e tamanhos de palavras.
 É preciso destruir a sintaxe e espalhar os substantivos ao acaso [...] é preciso abolir o
adjetivo [...] é preciso que se confunda deliberadamente o objeto com a imagem que
ele evoca [...] é preciso abolir até mesmo a pontuação (MARINETTI apud HOLLIS,
2001, p. 36).

Segundo Lakshmi Bhaskaran, “a aparição de formas tecnológicas radicalmente novas teve um profundo
efeito na cultura ocidental da época, e constituiu o epicentro da iniciativa futurista. Os futuristas [...] abraçaram o
progresso tecnológico e celebraram o potencial e o dinamismo da época contemporânea” (2007, p. 80). Para os
futuristas as letras não eram apenas meros signos alfabéticos, eram utilizadas para produzir imagens visuais. O uso
de formas dinâmicas e abstratas e a tipografia expressiva eram as principais marcas de seus leiautes.
Os futuristas acolheram a publicidade como a principal manifestação artística da vida moderna. A
publicidade era considerada como um meio de se difundir os ideais futuristas. Para Fortunato Depero a arte
publicitária seria a arte do futuro (apud HOLLIS, 2001, p. 40). A importância do futurismo nas artes gráficas está
também no fato dos designers terem rompido com a tradicional composição simétrica da página impressa. O
movimento, que surgiu nos primeiros anos do século XX e se estendeu até a década de 1940, ainda inspirou o
movimento dadaísta alemão e influenciou o experimentalismo russo que surgiu antes da revolução de 1917
(HOLLIS, 2001, p. 41).

DADAÍSMO
Na década de 1920 o design gráfico alemão foi influenciado pela crise pós-guerra. O dadaísmo
caracterizava-se por violentos contrastes entre letras desenhadas livremente e tipos pesados, desenhados
originalmente para anúncios publicitários.
A característica principal do dadaísmo foi à ausência de características, diferentes da
maior parte dos demais estilos e movimentos artísticos. Seu único programa era
carecer de programa, e isso conferiu ao movimento sua explosiva força para
desprender-se livremente em qualquer direção sem atender a restrições sociais ou
estéticas (BHASKARAN, 2007, p. 104).

CONSTRUTIVISMO
Os construtivistas russos recusavam a velha crença burguesa da obra de arte como objeto único.
A produção mecânica de imagens através da fotografia se adequava à sua ideologia.
A reprodução industrial por meio das máquinas impressoras também convinha a seus
objetivos de trabalharem todos juntos no estabelecimento do comunismo (HOLLIS,
2001, p. 45).

A base do construtivismo é a abstração geométrica (nas quais empregavam predominantemente os

retângulos, quadrados e círculos) e o funcionalismo, orientados por um método quase matemático, “para dar ênfase
ao domínio das máquinas sobre a natureza no mundo moderno” (BHASKARAN, 2007, p. 126).
Na Rússia, o design gráfico se desenvolveu juntamente com o cinema. Para os russos, as palavras
impressas deveriam ser consideradas como elementos visuais. Alexander Rodchenco foi um dos primeiros artistas a
fazer experiências com fotomontagem. As montagens originaram-se com base nos filmes produzidos no começo do
século por Sergei Eisenstein e Dziga Vertov. “Uma seqüência de páginas faz com que um livro pareça um filme”
(HOLLIS, 2001, p. 46). Os irmãos Vladimir e Giorgio Stenberg uniam detalhes de fotografia com cenas dos filmes.

DE STIJL
O movimento holandês De Stijl, através de Theo Van Doesburg, compartilhou com a escola alemã
Bauhaus a idéia de geometrização. Em reação ao caos da primeira guerra, o movimento De Stijl chegou em um
momento em que nos Países Baixos se valorizava a ordem acima de tudo. Esse grupo, que tinha como membro
Piet Mondrian, defendia a purificação da arte e do desenho mediante a eliminação das formas naturais e da
convenção do tema, em favor da abstração geométrica e do uso das cores primárias e nulas. A revista De Stijl
também apresentou trabalhos dos construtivistas russos, dos futuristas italianos e dos dadaístas.
ART DÉCO
Na França, nessa mesma época, Paris era o centro da moda e da vida cultural. A cidade mantinha em
toda a Europa a imagem de modernidade devido às constantes e variadas exibições de pôsteres na rua. “Os
pôsteres, que eram, claramente, ao mesmo tempo artísticos e comerciais, negociavam artigos de luxo, fugas da
realidade, assim como os prazeres do dia-a-dia” (HOLLIS, 2001, p. 85). Um dos primeiro grandes pôsteres
comerciais foi feito para a loja de móveis Au Bucheron em 1923. A. M. Cassandre decidiu ilustrar o material com a
figura do lenhador e não com os móveis que a loja comercializava.
A Art Déco originou-se diretamente da pintura cubista francesa desenvolvida antes da
[Segunda] guerra. Além do sombreamento gradativo, que realçava as bordas de
formas meticulosamente selecionadas, a Art Déco também adotou a geometria
explícita [...]. Para Cassandre a geometria era fundamental: na construção de
imagens, no estabelecimento de uma relação entre a imagem e as proporções da
folha impressa e no formato dos letreiros. [...] o designer afirmava claramente que o
pôster era apenas: ‘um meio de comunicação entre o vendedor e o público [...] a única
coisa que lhe é pedida é que se comunique com clareza, força e precisão’ (HOLLIS,
2001, p. 85-86).

Na França, o estilo elaborado estava orientado basicamente ao mercado de luxo, já nos Estados Unidos, a
Art Déco se caracterizou pelo glamour, inspirado na moda e nos cenários que apareciam nos musicais de Hollywood
(BHASKARAN, 2007, p. 87). Os grafismos das ruínas aztecas e egípcias também foram importantes referências
para os designers.

BAUHAUS
Walter Groupius, que acreditava no conceito de Gesamtkunstwerk (obra de arte total), fundou em 1919 a
escola Staatliches Bauhaus. O termo Bauhaus Groupius cunhou a partir das palavras bauen (construir) e Haus
(casa). A Bauhaus marcou a história do design por apresentar um programa acadêmico progressista e experimental
com técnicas didáticas inovadoras para a época. Uma das principais características da Bauhaus era a recusa da
ornamentação em favorecimento da funcionalidade. “A forma segue a função” é um dos princípios da escola que
mais se disseminou no mundo.
A partir da tipografia, a Bauhaus passou a estudar profundamente a comunicação visual. Em 1927, Laslo
Moholy-Nagy publicou livros que exibiam uma grande variedade de desejes tipográficos baseados no racionalismo e
funcionalismo (HOLLIS, 2001, p.14). Todas as formas de letras tinham uma base estritamente geométrica. A
geometria era a principal maneira de o designer funcionalista e fugir à tradição germânica de tipos pesados e
artesanais. Herbert Bayer, Joseph Albers e Joost Schimidt foram alguns dos mais importantes designers e
pesquisadores de tipografia da escola. Jan Tschichold, um dos maiores divulgadores dessas teorias, elaborou dez
princípios básicos da “Nova Tipografia”, entre eles: “1. A tipografia é moldada por necessidades funcionais; 2. O
objetivo do leiaute tipográfico é a comunicação [...]. A comunicação deve ser feita através da forma mais concisa,
simples e penetrante” (HOLLIS, 2001, p. 54).
Na década de 1920, Tschichold voltou o seu interesse para a fotografia. Para Moholy-Nagy: “A fotografia é
altamente eficaz quando usada como material tipográfico. Ela pode aparecer sob a forma de ilustração, ao lado das
palavras, ou como ‘fototexto’, substituindo as palavras, representando as idéias com tal objetividade e precisão que
não deixa margem para interpretações subjetivas” (apud HOLLIS, 2001, p. 59).

ESCOLA SUÍÇA
Na Escola da Basiléia, na Suíça pós-guerra, emergiu um movimento moderno liderado por Max Bill,
seguidor dos ensinamentos da Bauhaus e primeiro reitor da escola de Ulm (HOLLIS, 2001, p. 139). A escola de
design de Ulm (Hochschule für gestaltung), fundada em 1951 na Alemanha, foi uma das principais influências do
design moderno.
A escola se preocupava em desenvolver métodos que usassem a lógica matemática
para resolver problemas de design. A importante contribuição de Ulm nessa tentativa
foi descobrir uma linguagem e um sistema criterioso para o estudo da comunicação
visual. Tomando emprestadas idéias lingüísticas, a escola desenvolveu o conceito de
‘retórica visual’ e empregou a semiótica (a ciência dos signos) na análise de anúncios
(HOLLIS, 2001, p. 180-181).
 A escola Suíça exerceu uma influência muito grande sobre o design publicitário americano e canadense
durante os anos 60 e 70, principalmente pelo uso de grids (BHASKARAN, 2007, p. 180). Karl Gerstner, que fazia
uso das idéias matemáticas, foi um dos responsáveis pelo desenvolvimento do sistema de grids. Para Gerstner esse
sistema servia como “um regulador proporcional para o leiaute, tabelas, imagens etc.” (HOLLIS, 2001, p. 139). O
estilo da escola Suíça permitia aos designers expor grande quantidade de informação de uma forma coerente e
unificada.

PUBLICIDADE
Na década de 1930, as agências de publicidade, uma invenção norte-americana, espalharam-se pela
Europa. Com elas, surgiram os trabalhos em equipe e cresceram o número de periódicos que aumentaram a
demanda por design gráfico. Nesse mesmo período, começaram a cair as rígidas regras da Bauhaus, e z
preocupação dos designers se volta para as leis da fisiologia e da psicologia. Buscando proporcionar mais harmonia
aos leiautes, os elementos visuais passaram a ser equilibrados na página em torno de um eixo central.
Segundo Richard Hollis, “nos Estados Unidos, o cargo de diretor de arte veio antes da profissão de design
gráfico. O Clube dos Diretores de Arte de Nova York foi fundado em 1920” (HOLLIS, 2001, p. 101). “O design
gráfico, como profissão, só passou a existir a partir de meados do século XX” (HOLLIS, 2001, p.02).
Em 1929, o russo Mehemed Fehmy Agha levou para Vogue e para a Vanity Fair o design parisiense e
alemão. As capas com fotos coloridas identificam Agha como um diretor de arte original e moderno para a sua
época. Com a Segunda Guerra Mundial,
[...] o design gráfico europeu disseminou-se nos Estados Unidos graças à imigração
para o país de muitos profissionais da área. [...] Moholy-Nagy chegara da Inglaterra e,
com seu conterrâneo, o húngaro Gyorgy Kepes, lutava para criar uma nova Bauhaus,
que viria a se tornar o Institute of Design, em Chicago (HOLLIS, 2001, p. 105).

Após a segunda guerra, Lester Beall, Alvin Lustig e Paul Rand foram os três norte-americanos de maior
destaque no país. Para Beall “o bom design é um bom negócio”. Em 1951 o Art Directors Annual categorizou as
áreas de design gráfico da seguinte forma: revista, jornal e publicidade em periódicos (direção de arte para mídias
impressas); mala impressa e house organs; pôsteres, calendários, capas de discos e livros; design editorial
(HOLLIS, 2001, p. 118). Em 1958, nos Estados Unidos, os diretores de arte discutiram a necessidade de mudar o
nome da profissão para design gráfico, já que o termo “arte” não refletia, para alguns, o perfil profissional. Ainda
hoje, muitos ainda defendem a idéia de passar a chamar simplesmente de designer o profissional responsável pela
comunicação visual publicitária.

NEW ADVERTISING
Na década de 1960 surgem as técnicas da New Advertising, palavras e imagens são integradas em uma
única idéia (HOLLIS, 2001, p.18). Para Paul Rand, pioneiro da Nova Publicidade, “o espectador tinha um papel ativo
e não passivo; na qual a curiosidade despertada pelo anúncio necessitava da inteligência do espectador para
completar o sentido” (HOLLIS, 2001, p. 119). Nesse período, o design gráfico já estava ligado a alguma mensagem.
Para Herb Lubain, designer de Nova York na década de 1960, o conceito era a principal característica do design
gráfico americano. “Durante os anos 60 o design era visto como uma solução para os problemas de comunicação.
Também era apresentado ao público nos veículos de comunicação de massa como algo semelhante à moda:
preocupado em ter bom gosto, em ser moderno e até mesmo avançado” (HOLLIS, 2001, p. 193). Os
desenvolvimentos tecnológicos, as mudanças na sociedade e na moda influenciavam diretamente o estilo no design
gráfico.

PÓS MODERNISMO
O movimento pós-moderno no design gráfico surgiu em oposição ao racionalismo modernista. “Robert
Venturi questionou a ênfase que o Movimento Moderno punha na lógica, na simplicidade e ordem e reivindicou para
a ambigüidade e contradição um lugar por direito próprio” (BHASKARAN, 2007, p. 216).
Em meados do século XX, Ashley Havinden, designer de ponta da publicidade moderna britânica, defendia
a idéia que os designers eram “solucionadores de problemas de comunicação em qualquer que fosse o veículo
necessário”. Ele se sentia livre para utilizar referências gráficas da antiguidade clássica até o funcionalismo da
Bauhaus (HOLLIS, 2001, p. 169). Inspirados pelos ideais pós-modernistas, surgiram, desde a década de 1960, uma
série de estilos que vão do high tech, inspirados na tecnologia moderna, ao design orgânico, passando pela onda
retro. Em 1963, influenciados pelo movimento suíço e pela publicidade americana, foi fundada em Londres a
Designers and Arts Directors Association (HOLLIS, 2001, p. 171).

COMPUTAÇÃO GRÁFICA
Nas décadas de 1970 e 1980, uma nova geração começou a explorar as possibilidades do computador.
Wolfgang Weingart, com suas imagens e palavras distorcidas, foi uma das principais referências do período.
“Com computadores, os designers podiam gerar relações de significado complexas por meio de
superposições e da disposição em ‘camadas’ de elementos de texto e imagem, em vez de precisar vinculá-las
vertical e horizontalmente na grade” (HOLLIS, 2001, p. 203). Com as facilidades oferecidas pela computação
gráfica, cresceu o número de designers sem qualquer formação na área. David Carson, um dos designers mais
requisitados no período, simboliza bem esse momento.
Surfista e sociólogo, Carson chegou ao design trabalhando na Beach Culture, uma
revista de surfe da Califórnia. Seus leiautes espontâneos se baseavam num senso
intuitivo de distribuição mais interessado na interpretação da experiência do conteúdo
do que em sua organização racional ou imparcial. Usando vastos recursos
tipográficos do computador, Carson pôde explorar arranjos e efeitos que antes seriam
impossíveis [...]. Esse tipo de sistema para gerar coerência através de relações
intuitivas e espontâneas se popularizou com o trabalho dos editores tipográficos
americanos [...]. Projetos após projeto, esses designers violavam idéias convencionais
de estrutura, em favor de uma organização que refletia noções de tempo, cinema e
interatividade digital (SAMARA, 2007, p. 118-119).

Contudo, com exceção de Carson e outros poucos novos designers, a nova tecnologia levou a um exagero
no uso de efeitos e ornamentos, e o conceito gráfico acabou perdendo muito com esses experimentos. Também
com a computação, “a fotografia perdeu seu status de documento da realidade, já que novos programas
possibilitaram a manipulação da imagem. As fronteiras entre fotografia, ilustração e artes plásticas começaram a se
desmanchar” (MEGGS; PURVIS, 2009, p. 643).
Ainda que os computadores tenham permitido a geração, manipulação e organização de imagens e
tipografias, que tanto fascinaram uma geração, as grandes mudanças no processo de criação do design gráfico
nesse período foram motivadas principalmente por fatores políticos, sociais e culturais: a guerra do Vietnã; a
revolução cubana; o movimento hippie; o psicodelismo etc. Os efeitos de alucinógenos (liberados na Califórnia até
1966) eram referências constantes no movimento underground. Wes Wilson selecionava as cores de sua paleta a
partir de experiências com LSD (HOLLIS, 2001, p.196).

MOVIMENTOS PUNK E NEW WAVE

Em oposição aos movimentos modernistas, surgiram, na Europa e nos Estados Unidos, dois movimentos
totalmente divergentes: os movimentos punk e new wave. O movimento punk, que surgiu na Grã-Bretanha, trazia
“um estilo das ruas de Londres, parte da cultura das drogas da música pop, rebelde a ansioso por chocar. [...] o
punk era o antidesign” (HOLLIS, 2001, p. 202). Em 1980 foi lançada à revista The Face, seu diretor de arte, Neville
Brody, transformou o punk em uma das principais referências gráficas da década.
O movimento New Wave, que mantinha muitos conceitos da escola suíça, fluiu na Califórnia e teve duas
grandes características: “A primeira delas era aquilo que muitos chamavam de ‘design de coquetel’ – pequenas
imagens e tipos, com uma miscelânea de estranhos itens espalhados por toda a área de design, levando o
espacejamento de tipos ao extremo. A segunda era a colagem de imagens coloridas” e a superposição de imagens
(HOLLIS, 2001, p. 228-229). April Greiman, uma designer americana que estudou com Weingart, substituiu a
montagem fotográfica, comum na época, por imagens digitais híbridas.

DESIGN INTERNACIONAL
Na década de 1970 o design gráfico já havia sido incorporado pelas grandes empresas para fortalecer
suas marcas e posicioná-las frente à concorrência. Com isso, o design passou a se internacionalizar.
O estilo internacional se converteu em sinônimo de ‘bom design’, um conceito que
saiu do norte da Europa e Estados Unidos imediatamente depois da segunda guerra
 mundial e segundo o qual os produtos deveriam ser desenhados ‘de acordo com os
princípios formais, técnicos e estéticos’ do Movimento Moderno (BHASKARAN, 2007,
p. 155-156).

No final da década de 1970 o design gráfico publicitário na Europa seguia o modelo nova-iorquino: uma
grande imagem e, ocupando menos de um terço de área da página, um título simples e claro, seguido de um texto
explicativo disposto em colunas.
“Durante a década de 80, os designers nos Estados Unidos deram-se conta de que precisavam de história
e teoria para fundamentar sua prática” (HOLLIS, 2001, p.231). Os estudos de Dondis e Meggs formaram grande
parte dos designers do final do século.

WEBDESIGN
Com o surgimento da internet e do webdesign, muitos profissionais acreditaram que os princípios básicos
do design cairiam em virtude das limitações tecnológicas e do interesse de pessoas sem formação pela produção de
sites. Porém, o site do Discovery Channel, criado por Jéssica Helfand, demonstrou que designers preparados
podem resolver melhor os problemas de navegação, auxiliar na identidade da marca e trazer interesse visual para o
espaço (MEGGS; PURVIS, 2009, p. 647).
O hipertexto, bloco de informações ligadas por links eletrônicos, passou a exigir do público um novo
comportamento frente ao material publicitário que, diferente das mídias impressas, passa a assumir uma estrutura
de leitura não-linear. As peças digitais produzidas para internet têm como principais característica o fato de
concentrar diversos tipos de sistemas distintos, como: vídeo, fotografia, ilustração, animação, texto verbal e som;
além de proporcionar a interatividade.
“Em contraste com a comunicação impressa que é imutável após sair da gráfica, alguns programas de
mídia interativa não têm fim. São possíveis revisões ilimitadas e constantemente se podem acrescentar ou modificar
conteúdos” (MEGGS; PURVIS, 2009 p. 645). Isso exige um novo tipo de planejamento do designer.
O desafio, na primeira, década do século XXI, é trabalhar o design em pequenos formatos que surgem
com os mobiles. Contudo, ainda que os suportes e os processos de produção e recepção mudem, como bem
lembra Phillip Meggs:
[...] a essência do design gráfico permanece inalterada. Essa essência consiste em
dar ordem às informações, forma às idéias e expressão e emoção aos artefatos que
documentam a experiência humana. A necessidade de comunicação visual clara e
inventiva para relacionar as pessoas a sua vida cultural, econômica e social nunca foi
tão grande. Como formadores de mensagens e imagens, os designers gráficos têm
obrigação de contribuir ativamente para que o público entenda as questões
ambientais e sociais. Eles têm a responsabilidade de adaptar a nova tecnologia e de
traduzir o espírito de seu tempo mediante a invenção de formas e modos de
expressar idéias (MEGGS; PURVIS, 2009, p. 676).

BIBLIOGRAFIA
BHASKARAN, Lakshmi. El diseño em el tiempo: movimientos y estilos del diseño contemporáneo.
HOLLIS, Richard. Design Gráfico: uma história concisa.
MEGGS, Philip B; PURVIS, Alston W. História do Design Gráfico.
NEWARK, Quentin. O que é design gráfico?

II – TEORIA DA FORMA

Linguagem Visual
Linguagem é qualquer sistema de comunicação que utiliza signos ordenados de modo particular. Dessa
forma, assim como existe a linguagem verbal, existe a linguagem visual. Para que alguém seja considerado como
verbalmente alfabetizado é preciso que aprenda os componentes básicos da linguagem escrita: as letras, as
palavras, a ortografia, a gramática, a sintaxe. O “alfabetismo visual” opera dentro desses limites. Há linhas gerais
para a criação de composições visuais. Há elementos básicos que podem ser aprendidos e compreendidos por
todos, e que podem ser usados, em conjunto com técnicas manipulativas, para a criação de mensagens visuais
claras.
Para dominar a linguagem visual é preciso estudar os elementos visuais básicos (ponto; linha; forma;
direção; tom; cor; textura; proporção; dimensão, movimento etc.), as técnicas compositivas
(construção/desconstrução; simetria/assimetria; regularidade/irregularidade; unidade/fragmentação etc.), as
implicações psicológicas da composição (tensão; nivelamento/aguçamento; atração/agrupamento etc.), os códigos
de composição da linguagem (fotos, tipografias, cores etc.) e as características e especificidades dos meios e
suportes (revista, jornal, outdoor etc.).

Percepção Visual
Uma peça publicitária tem um objetivo de comunicação, um conteúdo específico e determinado, que é
dirigido a um público, também específico e determinado. Para que se tenha o controle máximo da compreensão da
mensagem é preciso selecionar os elementos visuais (formas, cores, tipografias) e definir as técnicas de
composição que melhor irão reforçar e intensificar a mensagem. Contudo, o significado final da mensagem visual
também depende da resposta do observador, que a recodifica e interpreta através de sua rede de critérios
subjetivos.
Para manter o controle da mensagem visual, fazendo com que ela seja compreendida do modo como se
deseja, a direção de arte deve saber como o receptor reconhece e entende as formas visualmente, ou seja, como
atua a sua percepção. A percepção visual, a capacidade de organizar as informações percebidas pelo aparelho
óptico, depende de processos naturais, condições do meio ambiente e do sistema visual humano, e de relações
mentais estabelecidas pelo cérebro.

Teoria da Gestalt
Os trabalhos mais significativos no campo percepção humana foram realizados pelos psicólogos da
gestalt, cujo principal interesse se voltou para a organização perceptiva, ou seja, o processo de configuração de um
todo a partir das partes.
[...] se cada um de doze observadores ouvisse um dos doze tons de uma melodia, a
soma de suas experiências não corresponderia ao que seria percebido por alguém
que ouvisse a melodia toda (Ehrenfels apud Dondis, 2003, p.22).

O que a psicologia da gestalt buscou fazer em suas pesquisas, entre outras coisas, foi descobrir como o
organismo humano vê e organiza as informações visuais para sua compreensão, e como as articula para sua
elaboração. Os princípios da gestalt, que surgiram com os estudos de Von Ehrenfels (Viena, 1890), se efetivaram na
Alemanha em meados da década de 1910, na escola de Berlim. Os mais importantes pesquisadores da teoria da
gestalt foram Wolfgang Köhler (1887/1967), Kurt Koffka (1886/1941) e Max Wertheimer (1880/1943).
O movimento gestaltista atuou principalmente no campo da teoria da forma [...]. A
teoria da gestalt, extraída de uma rigorosa experimentação, vai sugerir uma resposta
ao porquê de umas formas agradarem mais e outras não. Esta maneira de abordar o
assunto [...] se apóia na fisiologia do sistema nervoso, quando procura explicar a
relação sujeito-objeto no campo da percepção (Gomes Filho, 2000, p.18).

Segundo a teoria da gestalt:

Não vemos partes isoladas, mas relações. Isto é, uma parte na dependência de outra
parte. Para a nossa percepção, que é resultado de uma sensação global, as partes
são inseparáveis do todo e são outra coisa que não elas mesmas, fora desse todo
(Gomes Filho, 2000, p.19).

Koffka, quando estuda o fenômeno da percepção visual [...] estabelece, inicialmente,

uma primeira divisão geral entre forças externas e forças internas: As forças externas
são constituídas pela estimulação da retina através da luz proveniente do objeto
 exterior. Essas forças têm origem no objeto que olhamos, ou melhor, nas condições
de luz em que se encontra. As forças internas são as forças de organização que
estruturam as formas numa ordem determinada, a partir das condições dadas de
estimulação, ou seja, das forças externas. As forças internas têm a sua origem,
segundo a hipótese da gestalt, num dinamismo cerebral que se explicaria pela própria
estrutura do cérebro. A maneira como se estruturam essas formas obedece a uma
certa ordem, isto é, essas forças internas de organização se processam mediante
relações subordinadas a leis gerais (ibid, pp. 19-20).

Rudolf Arnheim (2005) acredita que as coisas que vemos se comportam como totalidades que dependem
muito do seu lugar e função no contexto total. Com isso, qualquer alteração em cada uma das partes pode modificar
a estrutura do todo. É justamente na relação estabelecida entre o todo e as partes, na teoria da gestalt, que se
estruturam os conceitos de forma e figura.

Princípios básicos da Gestalt

1. Segregação: ato de separar, perceber ou identificar as unidades, as formas e partes delas.
Possibilita separar a figura do fundo.
2. Unidade: forma configurada e partes que configuram a forma. Na experiência visual as
unidades são facilmente identificadas e nomeadas, os limites costumam ser definidos.
3. Positivo e Negativo: o elemento que domina o olho na experiência visual é considerado o
elemento positivo e o elemento negativo é tudo aquilo que se apresenta de forma passiva,
que não é focado no olhar.
4. Figura e Fundo: A figura, em sua forma limitada, se encontra, a princípio, em frente a um
fundo, que tem sua forma ilimitada confinada por uma borda. Outro aspecto que leva a
percepção a considerar duas formas como sendo uma figura, e a outra fundo, é a divisão
do espaço em topologias horizontais. Nesse caso, a parte inferior tende sempre a ser vista
como figura. Do mesmo modo, o que é maior parece mais próximo dentro do campo visual,
contudo, a distância relativa é ainda mais claramente determinada pela sobreposição. No
entanto, a relação entre as partes de uma representação não se encontra estática,
imutável. Em especial nas imagens em movimento, uma determinada figura pode passar a
assumir a função de fundo, assim como um fundo pode assumir o posto de figura.
5. Equilíbrio e Tensão: é a referência visual mais forte e firme no homem, sua base
consciente e inconsciente para fazer avaliações visuais. O construto horizontal-vertical (eixo
sentido) constitui a relação básica do homem com seu meio ambiente. A tensão, ou a
ausência de equilíbrio, é o primeiro fator compositivo que pode ser usado pelo diretor de
arte como forma de expressão. A escolha entre essas opções determina a resposta relativa
do espectador, tanto em termos de repouso e relaxamento quanto de tensão. O olho busca
o eixo sentido em qualquer fato visual, procurando estabelecer um equilíbrio relativo. A
tensão é um fator de desorientação, por isso chama a atenção.
6. Nivelamento e Aguçamento: nivelamento é o esperado, aguçamento é o inesperado. O
poder do previsível empalidece diante do poder da surpresa. A complexidade, a
instabilidade e a irregularidade aumentam a tensão visual, e, em decorrência disso, atraem
o olho. Há um terceiro estado da composição visual que não é nem nivelamento nem
aguçamento, e no qual o olho precisa esforçar-se por analisar os componentes no que diz
respeito ao seu equilíbrio, este é a ambigüidade ou o conflito.
7. Fechamento: apresenta características espaciais que dão à sensação de fechamento
visual dos elementos constituintes da forma. No fechamento, ou “lei de continuidade”, existe
uma tendência para continuar de modo racional uma determinada forma se ela estiver
inacabada. Quando os limites de uma foto não revelam parte de uma figura conhecida, ou
outro elemento é sobreposto à figura escondendo parte dela, as partes não vistas são
consideradas como existentes pelo observador. No caso da representação de uma figura
humana, o fotógrafo ou ilustrador deve evitar o efeito de membros amputados “sangrando”
a imagem fora das articulações, de modo que a figura seja vista como se continuasse além
do limite da página.
 8. Atração e Agrupamento: as relações estabelecidas entre as unidades de uma
composição, dividem-se em dois tipos: por proximidade ou similaridade. No primeiro tipo,
“atração”, as relações são estabelecidas entre os elementos próximos. Quanto maior for a
proximidade maior será a relação de atração. No segundo, “agrupamento”, a relação é
estabelecida por semelhanças visuais. Na linguagem visual, os opostos se repelem e os
semelhantes se atraem. Muitas afinidades visuais regem a lei do agrupamento no ato de
ver: como a forma, o tamanho, a textura ou a cor.
9. Ângulo inferior esquerdo: quando o material visual se ajusta às expectativas de
predomínio da área esquerda sobre a direita e da metade inferior sobre a superior, estamos
diante de uma composição nivelada, que apresenta o mínimo de tensão. Quando
predominam as condições opostas, temos uma composição visual de tensão máxima.
Alguns pesquisadores acreditam que existe um estágio primário de varredura do campo
visual que reage aos referentes vertical-horizontais, e um secundário que reage aos
referentes esquerdo-direita.
10. Pregnância da forma: Lei básica da percepção visual. As forças de organização da forma
tendem a se dirigir tanto quanto o permitam as condições dadas, no sentido de harmonia,
da ordem e do equilíbrio visual.

BIBLIOGRAFIA:
ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepção Visual.
DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual.
AUMONT, Jacques. A Imagem.
GOMES Fº, João. Gestalt do Objeto.

III – TIPOLOGIA

Tipologia é o estudo da tipografia ou das famílias dos tipos. Tipografia, por sua vez, “significa
escrever/imprimir utilizando elementos padrão” (Anthony Froshaug apud NEWARK, 2009, p. 76).
Para a direção de arte, fontes também são imagens, é importante que o diretor de arte saiba indicar o tipo
de letra mais adequado para a mensagem. Nesse sentido, deve-se levar em conta que os tipos têm personalidade:
há tipos elegantes, magros, fortes de aparência masculina e feminina; há tipos fracos e outros com grande poder de
comunicação; alguns tipos entram na moda e outros, com o tempo, tornam-se ultrapassados.
Quando impressos, os signos verbais perdem um grande número inflexões. A função do designer é
justamente imprimir, nas fontes, os traços que são característicos da comunicação oral. Isso pode ser feito através
das fontes, corpo, peso, alinhamento etc. É preciso conhecer as características das famílias para saber a melhor
hora de usá-las. Na estrutura e na forma das letras está o caminho para a harmonia e a legibilidade.

Termos Tipográficos
Tipo ou fonte – letra.
Haste – linha vertical ou diagonal do tipo.
Barra – linha horizontal do tipo.
Bojo – linhas curvas do tipo.
Eixo – traçado oblíquo (humanista) ou vertical (racionalista) do tipo.
Transição grosso-fino – variação da espessura das hastes, barras e bojo.
Corpo – tamanho do retângulo que define o espaço possuído por um determinado tipo.
Caixa-alta – letra maiúscula.
Caixa-baixa – letra minúscula.
Condensada – fonte estreita, afinada.
Expandida – fonte larga, achatada.
Bold – hastes e barras mais grossas que o normal.
Light – hastes e barras mais finas que o normal.
 Itálico – tipo inclinado.
Alinhamento – relação entre as linhas do texto.
Capitular – primeira letra do parágrafo.
Sombra – fonte atrás de outra com variação de gris.
Perspectiva – fonte com volume.

Toda letra é chamada de Tipo ou Fonte. O termo fonte vem do latim, fundere (fundir). Família é o conjunto
de tipos e variações que uma determinada fonte oferece. Cada família é indicada pelo nome conferido pelo criador,
fundidora ou produtora, e subdividida em variações: de acordo com a força das hastes (light, medium, bold, etc.); da
largura dos caracteres (condensado, expandido, etc.); e da inclinação (redondo e itálico). Toda fonte deve vir
acompanhada de suas variações (light, bold, itálico etc.).
A tipografia apresenta um programa visual de sua época, em cada época os tipos foram escritos de acordo
com os meios técnicos que estavam a sua disposição. Estilo tipográfico, não significa nenhum estilo particular
(barroco, neoclássico, moderno etc.). Tem estilo a tipografia que responde a novas condições com soluções
inovadoras e que não irrita o leitor com sua própria originalidade.

Categorias Tipográficas
Devido às características de estrutura e forma que diferentes famílias compartilham, as fontes são
comumente categorizadas em grupos. Existem diferentes formas de dividir as fontes em categorias:
1. Com base nos estudos feitos por Francis Thibedau, em meados do séc. XVIII na França, as fontes são
classificadas em cinco grupos: Romano; Romano Moderno; Lapidário; Egípcio; Cursivo;
2. Pelo estilo, são divididas em seis grupos: Romano; Egípcio; Gótico; Etrusco; Manuscrito; Fantasia; Ou,
ainda: Antigo; Moderno; Com Serifa; Sem Serifa; Manuscrito; Décor.

A divisão mais simples consiste em quatro categorias definidas a partir das características estruturais das
hastes, barras e bojo, são elas: Com Serifa; Sem Serifa; Manuscrita; e Fantasia.
1. Com Serifa. Fontes com traços adicionados nas extremidades das hastes e barras que indicam
paradas. As serifas podem ser abruptas, tangenciando as hastes abruptamente, ou adnatas, fluindo
suavemente a partir da haste. Elas ainda podem ser compridas ou curtas, grossas ou finas, pontudas ou
cegas, triangulares, redondas etc. Existem tipos antigos e modernos com serifa, a grande maioria deles
tem transição grosso-fino. Nesta categoria encontram-se as fontes que possibilitam melhor legibilidade.
Exemplos de famílias com serifa: Baskerville, Bodoni, Garamond, Palatino e Times.
2. Sem Serifa. As extremidades das hastes e barras terminam sem ornamentos. A transição grosso-fino
praticamente não existe nas fontes sem serifa, as hastes e barras costumam ter o mesmo peso. Nesta
categoria encontram-se as fontes que possibilitam melhor visibilidade. Exemplos de famílias sem serifa:
Arial, Futura, Gill Sans, Optima e Helvética.
3. Manuscritas (ou cursiva). São fontes que parecem ser escritas manuais, originaram-se da prática dos
escritores profissionais. Existem as fontes manuscritas que se conectam em caixa baixa (mais
semelhantes às escritas feitas a mão) e as que não se conectam (como as arquitetônicas, de histórias em
quadrinhos etc.). Grande parte dessas fontes não proporciona uma boa visibilidade, por esse motivo não
são recomendadas para leitura à distância. Exemplos de famílias manuscritas: Eaglefeather, Zapfino, Typo
Upright, Comic.
4. Fantasia. Estão fora dos outros critérios de classificação, são criadas para uso específico. Na maioria
das vezes não possibilitam boa legibilidade, por esse motivo, não são recomendadas para textos longos.

Algumas famílias podem ser enquadradas em duas ou mais categorias, são os casos de certas fontes
góticas e de determinadas fontes fantasia. As fontes com serifa, sem serifa, manuscritas e fantasia ainda podem ser
subdivididas em:
1. Humanistas: ligadas à caligrafia, ao movimento da mão;
2. Transicionais: menos orgânicas que as humanistas;
3. Modernas: mais geometrizadas.
Massa Visual
As letras não são lidas individualmente, mas em grupos, perfazendo uma imagem formal que deve ser
vista como um todo. As massas visuais tendem a dois tipos de comportamentos:
1. Retangular. Quando as palavras estão em caixa-alta formando faixas com pouca ou nenhuma
variação;
2. Ondulado. Quando são em caixa-baixa. A variação de movimentos (das hastes ascendentes
e descendentes) produz uma sensação agradável e auxilia a legibilidade.

Camadas de Redação
Cada camada deve estar nitidamente definida, a hierarquia ajuda o leitor a localizar-se dentro da página,
sabendo onde iniciar e quando terminar a leitura.
1. Títulos. As fontes foram feitas para serem lidas, mas no caso de títulos, elas podem ser vistas como
imagens gráficas. No material publicitário, é comum o uso de fontes fantasia em títulos. Sua massa
visual pode ter muitas formas, um dos fatores que irá determinar a forma será a sua simetria ou
assimetria na relação com o leiaute, o título deve contribuir com desenho geral da página. No que se
refere ao espacejamento, um título pode ser composto com entrelinha negativa, contanto que as
hastes ascendentes e descendentes não colidam. O espacejamento positivo também pode ser
desejável. O título deverá manter relação direta (redundante, suplementar ou complementar) com a
imagem e levar a leitura do texto;
2. Texto. Em um texto a maior preocupação é com a legibilidade. Dessa forma, a direção de arte deve
evitar fontes muito ornamentadas, determinadas fontes manuscritas e a grande maioria das fontes
fantasias. Devem ser evitados os tipos muito finos, ou tipos pequenos serifados, sobre fundos
chapados, assim como, combinação das quatro cores para textos pretos. Com relação à forma,
algumas categorias e variações não são recomendadas em caixa-alta, como, por exemplo, fontes
serifadas itálicas e fontes manuscritas. De modo geral, os textos em caixa-baixa proporcionam melhor
legibilidade, contudo, deve-se evitar forçar o espaçamento entre letras nessa forma. Os seguintes
aspectos de um texto requerem entrelinhas positivas: colunas muito longas; tipos pesados; tipos de
corpo grande; fontes sem serifas. Além desses casos, na maioria das vezes, um texto torna-se mais
legível com entrelinha positiva. O corpo também será um dos fatores que influenciará diretamente na
legibilidade: o corpo 24 é muito utilizado para crianças com idade abaixo de 7 anos; de 7 a 8 anos é
comum utilizar corpo 18; corpo 16, de 8 a 9 anos; corpo 14, de 9 a10 anos; e para adultos
alfabetizados, o corpo 10 é suficiente. No material publicitário é comum não utilizar recuo de
parágrafo nos textos, e deve-se evitar hifenização de linhas consecutivas e nomes próprios. O nome
do anunciante deve ser hifenizado.
3. Assinatura. A assinatura de uma peça publicitária pode ser composta pelo logo, slogan e, algumas
vezes, o próprio produto. Logotipo é o modo de representar com tipografia o nome de uma empresa.
É um dos elementos de sua identidade visual. Logotipo não é símbolo é a forma dos tipos.

Contraste de Fontes
As camadas de textos são claramente definidas a partir dos contrastes. Os contrastes estabelecidos entre
as camadas devem ser nítidos. Para controlar os contrates o ideal é mudar um parâmetro (corpo, peso, estrutura
etc.) de cada vez. Na página os pesos das camadas (título, texto, informações adicionais) devem diminuir
gradativamente.
1. Contraste de estrutura: uso de categorias diferentes em cada camada;
2. Contraste de forma: uso de caixa-alta em uma camada e caixa-baixa em outra;
3. Contraste de tamanho: diferença visível de corpos;
4. Contraste de peso: variações bold e light visíveis;
5. Contraste de direção: titulo horizontal com coluna de texto em vertical;
6. Contraste de cores: uso do alto contraste de cores entre camadas distintas.
Fatores para a legibilidade
1. Simplicidade do tipo (as fontes muito rebuscadas não são boas para leitura);
2. Corpo do tipo (nem muito grande nem muito pequeno);
3. Peso (estabelecer relação do tipo com o intervalo entre letras);
4. Variação (estruturas muito condensadas ou expandidas dificultam a leitura, assim como fontes bold e
itálico);
5. Espacejamento (controle de entre letras, entre palavras e entrelinhas);
6. Harmonia do texto (trabalhar com poucas famílias);
7. Controlar o comprimento das linhas (evitar linhas muito longas);
8. Definir o alinhamento adequado (alinhamento justificado e à esquerda são os que proporcionam
melhor legibilidade).

Alinhamento
Alinhamento é a relação entre as linhas de um texto. Existem cinco formas de alinhamentos:
1. Centralizado. Eixo no central com extremidades irregulares. É recomendado para título e pouco texto,
pois torna a leitura cansativa. As combinações que este tipo de alinhamento possibilita são infindáveis: de
tipo crescente, decrescente, mista. A massa visual desse tipo de alinhamento é muito agradável;
2. Justificado. As duas extremidades ficam alinhadas. É um alinhamento pesado e sério. Seu maior uso é
na indústria editorial. Larguras de colunas estreitas dificultam a justificação, nesse caso, deve-se tomar
cuidado com os “caminhos de rato” que surgem. As linhas de um texto justificado (ou blocado) devem ser
longas, em média 50 letras. Devem-se evitar linhas com hífens consecutivos;
3. À esquerda. O lado esquerdo é justificado e o direito é irregular. É o alinhamento mais utilizado em textos
publicitários, por ser bom para a legibilidade e proporcionar movimento à massa visual. É preciso tomar
cuidado com o lado irregular para não haver movimentos bruscos. O texto deve ser alinhado do lado que
encontrar alguma referência: foto ou extremidade da página. É recomendável que se mantenha o sentido
da frase ao quebrar as linhas;
4. À direita: O lado direito é justificado e o esquerdo é irregular, o que prejudica um pouco a legibilidade,
dessa forma, não é recomendado para textos longos. Assim como o alinhamento à esquerda, é preciso
tomar cuidado com o lado irregular para não haver movimentos bruscos e o texto deve ser alinhado do
lado que encontrar alguma referência, foto ou extremidade da página. É recomendável manter o sentido
da frase ao quebrar as linhas, assim como, evitar pontuações no lado direito.
5. Irregular. O alinhamento irregular não tem eixo em nenhum dos lados, nem no centro. É feito
manualmente atendendo às necessidades do leiaute. Deve-se tomar cuidado para que seja notado como
proposital, desse modo, o ideal é utilizar algum tipo de contraste entre as linhas (corpo, peso, cor etc.).

Principal finalidade da tipografia no material publicitário

1. Informar.

Principais critérios para escolha do tipo

1. Objetivo da mensagem;
2. Características do Público;
3. Meio onde será veiculado;
4. Tipo de suporte e processo de impressão;
5. Legibilidade e visibilidade.
Etapas de desenvolvimento do leiaute a partir da tipografia
1. Ler e interpretar o texto (seu estilo, tom, estrutura lógica etc.);
2. Selecionar uma família de fontes que mantenha relação direta com o conteúdo do texto. Aquilo que o
texto diz deve estar em harmonia com o formato da letra;
3. Definir cada camada e nível do texto (título, subtítulo, texto etc.). As camadas devem ser distintas,
mas o conjunto deve manter a harmonia;
4. Estabelecer relação visual entre as fontes e camadas de textos com os outros elementos da página
(fotos, ilustrações, tabelas, assinatura etc.).
5. Cuidar dos aspectos relacionados à legibilidade e visibilidade (corpo, variação, espacejamento,
alinhamento, cor, fundo etc.).

BIBLIOGRAFIA
BRINGHURST, Robert. Elementos do Estilo Tipográfico.
LUPTON, Ellen. Pensar com Tipos.

IV - TEORIA DA COR

Para que se entenda o que é cor é preciso saber que existem duas sínteses: Síntese Aditiva, relacionada
à luz, e Síntese Subtrativa, relacionada ao pigmento.
1. Síntese Aditiva
Na síntese aditiva somam-se radiações de comprimentos de ondas. A luz se propaga através de ondas
eletromagnéticas, o olho humano é sensível às radiações eletromagnéticas compreendidas entre 400 e
700nm (nanômetros), as cores do arco-íris estão dentro desta faixa. As cores do espectro, divididas por
Newton, são: azul-violeta (380/400nm), azul-escuro, azul-ciano, verde (500nm), amarelo, vermelho-
alaranjado e vermelho (700/780nm). As cores primárias aditivas são as cores que estão nos extremos e no
centro desta faixa eletromagnética visível (vermelho, verde e azul). As cores primárias combinadas entre si
em diferentes proporções dão origem a todas as cores possíveis de serem reproduzidas por meio de luz. A
televisão e vídeo operam neste sistema (Sistema RGB).
2. Síntese ou Mescla Subtrativa
Na síntese subtrativa os pigmentos agem como filtros ou selecionadores da luz incidente. As cores
primárias são as secundárias da síntese aditiva (cian, magenta e amarelo) e vice versa. A combinação das
cores primárias subtrativas (C, M e Y) mais o preto (K, escala de gris), em diferentes proporções, é que
darão origem a todas as cores possíveis de serem impressas. No processo de impressão a união das
cores se dará o processo por meio de retícula.

Retícula
Retículas são pontos que permitem a reprodução de originais coloridos e meios tons. Com o auxílio de
retícula, transforma-se o original, durante a reprodução, de uma modulação contínua para uma descontínua (tons
contínuos são imagens originais formadas com tons intermediários entre brancos puros e os negros profundos).
Dessa maneira, reproduzem-se os claros e sombreados do original mediante simples variações de pontos (no caso
da retícula convencional, os centros dos pontos são eqüidistantes, diferente da retícula estocástica). As variadas
dimensões dos pontos, e as distâncias entre eles, combinadas com o branco do papel, dão a mesma sensação
visual proporcionada pelo original.

Hexágono e Círculo das cores

O hexágono e o círculo cromáticos mostram como as tintas cian, magenta e amarela combinam e quais
são as cores possíveis de se conseguir em um processo de impressão. Com isso, servem para orientar na definição
de combinações de cores em uma composição. Tinta especial (como as cores metalizadas ou fluorescentes) é uma
5º cor na impressão. É a cor que não está dentro do hexágono. Quando há necessidade de reprodução de uma cor
especial, é necessária a utilização da tinta específica da cor desejada, a cor não pode ser reproduzida no sistema
CMYK.

Atributos da cor no material impresso

Qualquer cor pode ser viva e forte ou opaca e acinzentada, os vários aspectos da modulação que definem
nossa sensação de cor são indicados por três constantes: Matiz, Saturação e Brilho. Adicionando-se branco ou
preto (rebaixando o percentual de retículas ou trabalhando com a escala de gris), um pigmento de dada cor pode
ser clareado ou escurecido. Variações na saturação e brilho conferem luminosidade, sombra e profundidade à
composição. Com uma única cor, com saturações e brilhos diferentes, é possível compor uma representação
tridimensional.
1. Matiz: designa a família da cor (ex.: azul, verde, etc.), está ligado diretamente ao comprimento das
ondas ou à composição de cores primárias. O Matiz de uma cor é determinado a partir das parcelas
de luz absorvidas e refletidas, a diferença entre as cores está no resultado dessa equação;
2. Saturação: relacionada à pureza da cor. Os matizes são arranjados no círculo cromático, com cores
menos saturadas no centro e cores totalmente saturadas (matizes puros) nas extremidades. No caso
da impressão, a saturação varia de acordo com a quantidade de branco (exposição do papel)
adicionada ao matiz saturado.
1. Brilho: define o nível de gris. A escala de grises é medida do branco ao preto, variação de claro
(menor quantidade de preto) e escuro (maior quantidade de preto). Nos softwares gráficos, o controle
de brilho encontra-se na maioria das vezes ao lado do círculo cromático.

Combinação de Cores
Chamamos de baixo-contraste a combinação entre cores quando essas possuem uma parte básica da cor
comum em todas. Consideramos como alto-contrastante a combinação entre cores totalmente diversas. Na síntese
subtrativa, consideramos como cores básicas: cian, magenta e amarelo; como complementares: vermelho, verde e
azul. Assim, o alto-contraste caracteriza-se, primeiro, pela relação entre as cores básicas e, em seguida, pela
relação entre as básicas e complementares.

Tipos de Esquemas de combinações:

1. Esquema triádico: três cores espaçadas uniformemente no círculo cromático, básicas entre si, ou
complementares entre si (alto-contraste).
2. Esquema Complementar: duas cores em lados opostos do círculo cromático, básica e
complementar (alto-contraste).
3. Esquema análogo: duas ou mais cores lado a lado no círculo cromático;
4. Esquema monocromático: uma única cor com saturação ou brilho variável (baixo-contraste).

Deve-se considerar o peso visual de cada cor no momento da combinação. Goethe formulou um diagrama
de proporção de cores que mostra as forças visuais de determinadas cores. Em uma escala de 0 a 10, o amarelo
equivaleria a 09, a cor com maior força visual; o laranja a 08, logo abaixo do amarelo; o vermelho e o vede a 06; o
azul a 04; e o violeta a 03. As cores quentes (amarelo, laranja e vermelho), por serem mais expansivas pesam mais,
dão a impressão de ocuparem um espaço maior, já as cores frias (verde, azul e violeta), reflexivas, dão impressão
de ocupar um espaço menor. Com isso, para equilibrar uma área de amarelo, por exemplo, seria preciso uma
quantidade duas vezes maior de azul.
Algumas cores possuem maior nível de contraste em sobreposição, como, por exemplo: preto sobre
amarelo; verde ou azul; vermelho sobre amarelo ou branco; branco sobre azul ou preto; amarelo sobre preto. Outras
possuem pouco contraste, como: azul sobre verde; amarelo sobre branco; vermelho sobre verde. Em um fundo
preto, uma figura vermelha fica com as bordas definidas e parece vibrante, já em um fundo branco, a cor vermelha
parece opaca. Os efeitos dos contornos das figuras podem ser reduzidos ou acentuados com uma linha branca,
preta, ou então na cor da própria figura com adição de uma pequena parcela de preto. O ideal é que a direção de
arte trabalhe com uma paleta de cor fixa no desenvolvimento de uma campanha para manter a unidade visual entre
as peças.
Associações Cromáticas
Existem cinco tipos de associações cromáticas:
Material: é a visão real da cor
Afetiva: associação psicológica pessoal
Fisiológica: a cor causando reação física
Psicológica: reação de sentimento/sensação
Sinestésica: relacionada com os cinco sentidos

Psicologia e Sinestesia das Cores

Sinestesia é a passagem de um estado de percepção a outro. Sinestesia das cores é o estudo do
comportamento dos indivíduos relacionados à influência da cor.
Na publicidade, a cor não é apenas um elemento decorativo ou estético, ao contrário disso, é um elemento
de expressão. Muitos estudos no campo da psicologia das cores já foram realizados para buscar entender de que
modo às cores despertam sensações, e que sensações estão relacionadas com que tipo de cor. A escola de
Bauhaus, em especial os trabalhos de Johannes Itten e Josef Albers, e os estudos do teatrólogo Johann Wolfgang
Goethe, cuidaram de explicar como as cores podem ser relacionadas a estados emocionais. Contudo, é preciso
levar em conta que fatores como o meio ambiente, a faixa etária, as condições sociais e culturais podem alterar as
sensações provocadas pelas cores. Esses aspectos devem ser considerados no momento de selecionar as cores
para uma determinada aplicação.
Para designers que trabalham com marcas corporativas, embalagens ou interiores, é importante saber
como a cor afeta o humor do observador. No material publicitário veiculado pelas mídias, por sua vez, esses efeitos
são efêmeros e muitas vezes nulos, já que o observador está exposto, em um único momento ou em um curto
intervalo de tempo, a uma série de cores e formas diferentes, muitas dessas, de dois concorrentes diretos. Desse
modo, é comum a direção de arte fazer com que a cor predominante da peça seja a cor da embalagem do produto
ou logo do anunciante, é uma forma de trabalhar a identidade de marca do anunciante. As cores dos outros
elementos da peça (título, fundo etc.), costumam ser definidas em função da cor predominante, combinadas em alto
ou baixo-contraste. Independente da opção, em um anúncio publicitário deve-se evitar usar um número excessivo
de matizes diferentes.
Acompanhar as tendências cromáticas também é preocupação da direção de arte. É comum que as
tendências sejam ditadas pelo segmento de alta-costura seguido de perto pelos cosméticos. O design de produtos
leva um tempo maior para incorporar as tendências da moda, e parte da comunicação, em especial as que cuidam
desses produtos, levam o mesmo tempo, já que costumam trabalhar com as cores da linha ou da temporada. Os
acabamentos de textura e brilho também devem ser considerados no uso da cor.

Sensações Cromáticas
As sensações cromáticas são estabelecidas através de associações materiais que despertam associações
afetivas. A lista apresentada a seguir, que não é uma unanimidade entre os autores, serve apenas como exemplo
para ilustrar as associações feitas e suas aplicações no material publicitário, e podem até mesmo ser consideradas
no momento de definição das cores, no entanto, sempre é preciso levar em conta a forma em que a cor está
encarnada. Além de fatores como faixa etária e questões culturais, a forma e o contexto podem alterar a sensação
provocada por uma determinada cor, tornando-a positiva ou negativa. O uso das associações positivas ou negativas
depende muito do objetivo da comunicação e do conceito criativo.

Branco
Associação Material: Batismo, casamento, primeira comunhão, nuvens, neve, pássaros.
Associação Afetiva: Bem, limpeza, otimismo, paz, pureza, inocência, dignidade, harmonia, estabilidade,
divindade.
 Aplicação em Publicidade: Em determinados segmentos, em especial, higiene, limpeza e saúde é
fundamental o uso de branco. Algumas vezes a cor é utilizada como fundo, mas, dependendo do peso das
cores que estiverem nas figuras, torna o leiaute pouco atrativo.
Preto
Associação Material: Noite, enterro, morto, sombra, carvão, fumaça, sujeira.
Associação Afetiva: Mal, pessimismo, tristeza, desgraça, dor, temor, negação, negação. O preto também
está associado à sofisticação, serenidade e eficiência.
Aplicação em Publicidade: Uma peça com muitos detalhes em preto, em um anúncio colorido, deixa o
ser humano geralmente frustrado. Uma combinação interessante é preto fosco e o preto brilhante.
Cinza
Associação Material: Pó, chuva, ratos, neblina, máquinas.
Associação Afetiva: Neutralidade, tédio, tristeza, decadência, pena, aborrecimento, velhice, seriedade,
sabedoria.
Aplicação em Publicidade: Indica discrição. Para as atitudes neutras e diplomáticas o cinza é muito
utilizado em Publicidade.
Vermelho
Associação Material: Guerra, perigo, vida, sol, fogo, sangue, lábios, mulher.
Associação Afetiva: É uma cor estimulante, sugere dinamismo, força, energia, movimento, coragem,
furor, intensidade, paixão, vigor, calor, ação. Negativamente, é associado à vulgaridade, violência,
agressividade.
Aplicação em Publicidade: Aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Possui a propriedade de
expandir a peça. Quanto mais escuro, mais profundas serão as sensações, quanto mais claro, mais
fantástico e jovial serão os impulsos transmitidos. O vermelho cereja dá um toque de sensualidade, o
púrpura de severidade, riqueza, dignidade, já o rosa transmite feminilidade, intimidade.
Laranja
Associação Material: Outono, laranja, fogo, por do Sol, perigo, aurora, luz.
Associação Afetiva: Força, luminosidade, euforia, energia, alegria, advertência, prazer, humor.
Aplicação em Publicidade: Aplicado em formas mais moderadas nos mesmos casos do vermelho.
Amarelo
Associação Material: Flores, palha, luz, verão, limão, chinês.
Associação Afetiva: iluminação, conforto, alerta, esperança, idealismo, espontaneidade, euforia,
expectativa. Negativamente, está associada a medo, fragilidade emocional depressão e ansiedade.
Aplicação em Publicidade: Visível à distância, estimulante. Pode produzir vacilação no indivíduo e
dispersar em parte a atenção. Em publicidade, não é uma cor motivadora. Combinado com o preto pode
resultar eficaz e interessante. É desaconselhável o uso dessa cor em superfícies muito extensas.
Expande-se e invade o espaço que a circula.
Verde
Associação Material: Umidade, frescor, primavera, bosque, folhagem, mar, natureza.
Associação Afetiva: Bem-estar, paz, saúde, tranqüilidade, equilíbrio, esperança, descanso, liberalidade.
Pode ser associado a abatimento e desinteresse.
Aplicação em Publicidade: Estimulante, mas com pouca força sugestiva; oferece uma sensação de
repouso. Quanto mais amarelado, mais associado à força ativa, ao contrário quanto mais azulado, leva à
serenidade.
Azul
Associação Material: Montanhas longínquas, viagem, frio, mar, céu, gelo, águas tranqüilas.
 Associação Afetiva: Verdade, afeto, intelectualidade, paz, serenidade, meditação, confiança, fidelidade,
amor, amizade, sentimento profundo. Pode também gerar associações negativas, como frieza, altivez,
falta de emoção e antipatia.
Aplicação em Publicidade: Possui grande poder de atração, é neutralizante nas inquietações do ser
humano, acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. A calma transmitida por essa tonalidade é diferente
dos tons verdes, já que o azul é dinâmico e traduz viagens imaginárias.
Roxo
Associação Material: Noite, igreja, aurora, sonho, mar profundo.
Associação Afetiva: Fantasia, mistério, profundidade, dignidade, justiça, misticismo, espiritualidade,
calma, delicadeza. Também é associado à introversão e inferioridade.
Aplicação em Publicidade: Acalma o sistema nervoso.
Marrom
Associação Material: Terra, água lamacenta, outono, doença.
Associação Afetiva: Pesar, melancolia, angústia, falta de humor. Como associações positivas:
resistência, vigor, serenidade, natureza, naturalidade, confiabilidade.
Aplicação em Publicidade: Utilizado para representações que se referem à tradição, mas esconde muito
a qualidade e valor, e, portanto, pouco recomendável em publicidade. Sua eventual aplicação em
combinação com outras cores deve ser bem estudada.

Principais finalidades da cor no material publicitário

1. Chamar a atenção;
2. Estimular sensações;
3. Valorizar as cores da marca;
4. Formar atmosfera.

Principais critérios básicos de definição

1. Estimular algum tipo de sensação no observador;
2. Fazer referência a algum elemento externo à forma (logo, tema etc.);
3. Seguir a linguagem da categoria;
4. Estabelecer contraste com a cor predominante da peça.

BIBLIOGRAFIA
DANGER, Eric P. A Cor na Comunicação.
TISKI-FRANCKOWIAK, Irene T. Homem, Comunicação e Cor.
FRASER, Tom ; BANKS, Adam. O Guia Completo da Cor.

V – Logo

Na criação de uma marca, deve-se considerar que o sinal gráfico envolve desde a utilidade do produto
e/ou serviço – recursos tangíveis (instalações, funcionários, atributos concretos do produto e/ou serviço) – até a sua
imagem – recursos intangíveis (reputação, tradição etc.). A logo representa graficamente a soma de crenças, idéias
e impressões que o público tem da marca. O conceito está vinculado à constatação de que os consumidores
compram os produtos não somente por seus atributos e funções físicas.
 Logotipo é “a forma do tipo”, representa uma empresa por meio de letras (nome, iniciais, siglas etc.). Uma
logomarca, por sua vez, representa a empresa por meio de letras, cores, símbolos (figurativos, geométricos ou
abstratos) e sinais gráficos. A American Marketing Association define da seguinte forma: “nome, termo, sinal,
símbolo ou desenho, ou a combinação destes, que pretende identificar os bens e serviços de uma empresa e
diferenciá-los dos concorrentes”. A logo sintetiza atributos físicos, racionais, emocionais e estéticos construídos e
reforçados pelas estratégias de comunicação. Deve traduzir a essência da empresa e/ou produto. Os principais
atributos tangíveis e intangíveis devem estar presentes na logomarca, organizados de forma concisa em uma
representação gráfica.
A logo é apenas um dos elementos da identidade corporativa de uma organização. Outros elementos de
direção de arte, como as tipografias, cores, papéis, mídias, conceitos, entre outros, servem para construir a imagem
de marca. Para Francesc Petit, “a marca só existe se tiver um produto mais forte que ela”.
A assinatura é modo como a marca é representada nas peças publicitárias (completa, apenas como
logotipo, apenas como símbolo) junto com o slogan. Para manter a imagem da marca, a comunicação deve cuidar
da unidade temática e visual das campanhas e ações.

Processo de desenvolvimento de marca

No processo de criação da logo, o designer deve considerar os aspectos de originalidade (fazer com que a
empresa não seja mais uma); significado (criar um conceito que gere uma identidade); e lembrança.
Uma marca é tanto forma como conteúdo, imagem e idéia. Para funcionar, suas
formas devem ser familiares o bastante para serem reconhecíveis e incomuns o
bastante para serem inesquecíveis. O design deve ser simples o bastante para ser
lido em um instante, e suficientemente rico em detalhes ou significado para ser
interessante. Deve ser contemporâneo o suficiente para refletir sai época, mas não
muito para não parecer obsoleto com o passar do tempo. Por fim, o design deve ser
memorável e apropriado às idéias e atividades que representa (NEWARK, 2009, p.
120).

Para criar uma marca é preciso conhecer profundamente a empresa, o produto, o segmento, os
concorrentes e o consumidor. O designer deve responder às seguintes questões:
a. O por que criar uma marca?
b. Para quem criar uma marca?
c. Qual é o grande diferencial da empresa, produto ou serviço?
d. Como se justifica este diferencial?
e. Qual a imagem desejada que o cliente quer ?

Antes da estruturação dos elementos, deve-se ainda saber onde a marca será aplicada. Após o
levantamento de informações, o designer passa ao processo de criação.

Processo de criação e desenvolvimento

a. Para cada imagem desejada faça associações aleatórias, utilizando símbolos figurativos,
geométricos e/ou abstratos;
b. Relacione o maior número de idéias;
c. Agrupe as que têm características gráficas e significados semelhantes;
d. Selecione os elementos que mantêm maior força gráfica, ou associação direta com o Público
Alvo, e maior apelo estético;
e. Escolha ou desenvolva o tipo de letra mais indicado;
f. Defina o estilo de ilustração, foto ou textura a ser utilizada;
g. Selecione as cores de melhor aplicação;
 h. Depois de criada a marca, desenvolva o Manual de Identidade Visual, com opções para redução
de cores, de tamanho e suporte. As cores devem ser indicadas nos sistema CMYK, RGB e
Pantone.

BIBLIOGRAFIA
DEARLOVE, Des; CRAINER, Stuart. O livro definitivo das marcas.
NEWARK, Quentin. O que é design gráfico?
PETIT, Francesc. Marca e meus personagens.
RIES, Al; RIES, Laura. 11 Consagradas leis de marcas na Internet.

VI - ELEMENTOS VISUAIS BÁSICOS

Os elementos visuais constituem a substância básica daquilo que vemos. Podemos dividir os elementos
visuais básicos em: elementos responsáveis pela estrutura da representação (forma, ponto e linha); pelas
qualidades sensíveis da representação (tom, cor e textura); e pela tridimensionalidade na representação
bidimensional.

Estrutura da representação
1. Forma: A forma pode ser definida como a figura ou a imagem visível na composição. Tudo o que se vê
possui forma. As formas podem ser apresentadas nos seguintes tipos:
a. figurativas: estão no nível da denotação, representam algo que pode ser nomeado. Podem
ser apresentadas em níveis distintos, que vão do realismo máximo a simplificação do real,
estilização. No material publicitário (fotografias e/ou ilustrações) costumam ser o tipo mais
utilizado como figura e funcionam, quase sempre, como Ponto Focal.
b. geométricas e abstratas: as formas básicas são o quadrado, o círculo e o triângulo. Cada
uma das formas geométricas está potencialmente preparada para estimular determinadas
sensações: triângulos e retângulos tendem a passar estabilidade e segurança; os círculos,
imensidão e continuidade; a elipse, delicadeza e movimento. Servem como estrutura para os
grids de composição, atuando como esqueleto sobre os quais se constroem os leiautes. São
muito utilizadas em logomarcas e informações complementares das páginas. As formas
abstratas são não-identificáveis, não-representativas, não-definíveis, e, na maioria das vezes, se
apresentam como um fundo que busca tão-somente valorizar a figura.
c. simbólicas: podem ser formas figurativas, geométricas ou abstratas. Por meio de
convenções, as forma simbólicas estabelecem relações de significado a partir da relação com os
outros elementos da composição (título, texto, contexto, cores etc.), gerando um novo sentido
para a forma que não se limita a denotação.
2. Ponto: um ponto tem grande poder de atração visual sobre o olho. Quando estão conectados com
outros pontos são capazes de dirigir o olhar. A capacidade única que uma série de pontos tem de conduzir
o olhar é intensificada pela maior proximidade entre eles. Pode-se considerar como ponto qualquer
elemento que funcione como forte centro de atração visual dentro de um esquema estrutural. Uma forma
que funcione como ponto em uma composição será o "Ponto Focal”.
3. Linha: Linha é a união entre dois pontos. O primeiro deles, em uma composição, será o Ponto Focal. O
caminho da vista pode ser direcionado pelas linhas, por ela é possível levar a vista a um determinado
lugar da página, controlando o sentido da composição, chamamos esse tipo de linha de “Linha de
Direção”. Pela disposição das linhas se determina o caráter geral da composição, o esquema de linhas,
grid, é como um esqueleto sobre o qual se constrói o corpo do leiaute. A composição mais elementar está
em umas simples linhas dispostas de maneira que, ao cortar o espaço retangular da folha (no sentido
horizontal, vertical ou diagonal), tornam este mais atrativo. As linhas de composição do grid podem ser
classificadas em três divisões principais: linhas que seguem e se repetem; linhas que se opõe; e linhas de
 transição, que harmoniza as linhas opostas. Assim como as formas geométricas, as linhas têm um grande
poder de expressão por si mesma: a linha horizontal está potencialmente “programada” para passar
descanso, paz ou calma; a vertical, ascensão, estabilidade e dignidade; a curva, como a elipse, graça e
movimento; já a diagonal, movimento e dinamismo.

Qualidades sensíveis da representação

1. Tom: é a presença ou a ausência de luz. Vemos o que é escuro porque está próximo ou se sobrepõe
ao claro, e vice versa. O tom é um dos melhores meios de expressar a tridimensionalidade, como
complemento da perspectiva. No material publicitário serve para aumentar o índice de realismo e criar
atmosfera na cena.
2. Cor: elemento visual mais expressivo e emocional. Um dos mais importantes elementos utilizados pela
direção de arte publicitária.
3. Textura: pode ser percebido tanto pelo tato como pela visão. Na representação impressa serve de
substituto para as qualidades táteis. Quando há uma textura real, coexistem ambas as sensações, tátil e
visual.

Tridimensionalidade na representação bidimensional

1. Escala: relação de proporção entre elementos conhecidos. No estabelecimento da escala, o fator
fundamental é a medida do próprio corpo humano. No material publicitário são utilizadas para indicar
profundidade, assim como, para servir como referência indicando o tamanho real do produto, que, na
maioria das vezes, apresenta-se na página reduzido ou ampliado.
2. Dimensão: a representação da dimensão em formatos visuais bidimensionais também depende da
ilusão, a tridimensionalidade não existe na representação impressa. O principal artifício para simulá-la é a
convenção técnica da perspectiva.
3. Movimento: essa ação implícita se projeta, tanto psicológica quanto sinestesicamente, na informação
visual estática.

Toda sensação causada por um elemento depende do contexto e da relação com os outros elementos da
composição, este é um dos princípios básicos dos estudos da gestalt.

BIBLIOGRAFIA:
ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepção Visual.
DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual.
AUMONT, Jacques. A Imagem.
GOMES Fº, João. Gestalt do Objeto.

VII - IMAGEM

Os elementos utilizados para composição do material impresso na publicidade são basicamente as

imagens, tipografias e as cores. As imagens transmitem idéias e emoções. A imagem tem condições de comunicar
mais coisas de imediato, ainda que seja menos explícita que o texto verbal.
As imagens podem ser mais variadas formas e origens: fotografia produzida para o leiaute; fotografia de
banco de imagens; fotografia antiga; fotomontagem; colagem, fotografias combinadas com ilustrações; ilustrações
em pastel, aquarela, lápis; digitais etc. Qualquer imagem, foto ou ilustração, deve ser original e precisa estar
adequada ao tema, público, segmento e meio. Compor uma imagem publicitária nada mais é do que dispor de
formas, pontos, linhas, pesos, tons, cores, texturas etc.
Imagem e Título
Para Arnheim, diferente da linguagem verbal, compreensível apenas em uma ordem linear seqüencial, as
imagens são apreendidas rapidamente de forma espontânea, e esta característica é sua melhor qualidade.
“Visualmente, você vê conteúdo e forma simultaneamente” (DONDIS apud NEWARK, 2009, p. 100). Quando esses
dois elementos são combinados, surge, como afirmou Moholy-Nagy em 1825, uma “nova literatura visual”. “O uso
de imagens em combinação com o texto é a essência da definição do design gráfico, o que aumenta muito as
possibilidades gráficas” (NEWARK, 2009, p. 84). Os principais estudos da retórica visual/verbal foram desenvolvidos
na escola de ULM.
O Ponto Focal da imagem colocada próximo ao título intensifica o significado da mensagem. Na relação
com o título, as imagens podem ser:
1. Redundantes: É o tipo de relação mais simples, a imagem apresenta visualmente a afirmação feita no
título. Esse tipo de relação é estabelecido em criações que fazem uso da repetição como forma de reforçar
a lembrança da mensagem ou marca. Nesse sentido, pode ser utilizada em lançamentos, para fazer com
que o público se habitue ao nome do anunciante. Por serem diretas e objetivas, são muito utilizadas no
varejo e em mensagens dirigidas a pessoas com menor nível de formação escolar. No entanto, de modo
geral, deve ser evitada, pois reflete quase sempre a pouca criatividade dos profissionais de criação;
2. Suplementar: A imagem acrescenta algo ao título, um dado a mais ao que está sendo dito
verbalmente. Nessa relação, geralmente, o título traz a mensagem principal, a função da imagem é
justamente ampliar o seu sentido. Desse modo, há uma interlocução direta entre as partes da imagem
(figura/fundo; cores; texturas etc.) e o sentido do título. É uma dos tipos de relações mais utilizados no
material publicitário;
3. Complementares: A imagem acrescenta dados à mensagem, tornando-a completa apenas na
interlocução com o título. É uma estrutura criativa com, pelo menos, três idéias. O título transmite uma
mensagem ao mesmo tempo em que a imagem passa outra. A duas mensagens são compreensíveis por
si só, mas distintas entre si. A mensagem final só acontece na relação estabelecida entre o título e a
imagem. As idéias mais criativas encontram-se neste tipo, o leitor é que irá fazer a relação entre o título e
imagem para “descobrir” o real sentido da peça. O contato com apenas um dos sistemas, título ou
imagem, fará com que entenda outra coisa que não é afirmação básica da peça.

Foto publicitária
Com o surgimento da fotografia, o design gráfico estendeu seu campo de atuação para outros sistemas,
entre eles o publicitário.
A fotografia foi tão bem-sucedida na representação da ‘realidade’ que colocou a
ilustração sem segundo lugar [...]. Isso não significa que a ilustração foi discriminada
[...]. Ela aprece mais frequentemente em embalagens sedutoras, em revistas, capas
de livros e livros infantis (NEWARK, 2009, p. 90).

Diferente do jornalismo, a foto publicitária não tem compromisso rigoroso com a realidade, não se
preocupa com o registro de locais, pessoas, objetos ou acontecimentos. Ao mesmo tempo em que pode reproduzir
com fidelidade a imagem representada, pode alterar a “realidade”. Grande parte das peças publicitárias é produzida
com fotos manipuladas em softwares, como o Photoshop. Ao manipular a imagem é possível: fazer uma fusão entre
imagens fotografadas separadamente compondo uma cena única, prática muito comum na direção de arte
publicitária; eliminar ou acrescentar elementos ou detalhes da imagem; ampliar ou reduzir imagens ou apenas parte
delas; alterar o enquadramento da foto, valorizando o Ponto Focal ou fazendo uso do princípio do Fechamento;
ajustar o foco, definindo o Positivo e o Negativo; retocar ou alterar uma cor, valorizando detalhes ou corrigindo erros;
alterar brilho e contraste nas formas, dando mais luminosidade a imagem; retocar, incluir ou tirar luzes e sombras,
para compor ambientes tridimensionais; fazer uso de filtros que causam efeitos; alterar a resolução da imagem, para
adequar à mídia; salvar a imagem em diversas extensões etc.
Como as representações no material impresso são bidimensionais, para conseguir profundidade na
imagem é preciso fazer uso de alguma técnica de perspectiva. Os tipos de perspectivas mais utilizadas são: linear,
quando as linhas das formas convergem para um ponto de fuga; por escala, quando são estabelecidas relações de
tamanho entre os objetos criando a sensação de proximidade e distanciamento; por sobreposição, com um objeto
se sobrepondo ao outros; e por tom, com diferença de intensidades de luz e sombra entre os elementos que estão
nos planos próximos e os que estão nos planos ao fundo. Quando não se tem a intenção de criar um ambiente
tridimensional, a planura pode ser assumida, as fotos podem ser sobrepostas como em uma colagem bidimensional.
No processo de definição da imagem publicitária é preciso levar em conta a mensagem, o conceito
criativo, o repertório e interesse do público, a relação com o produto ou serviço e a mídia em que será veiculada.
Outras preocupações na composição da imagem, após a definição dela, são: definição do Ponto Focal; definição do
enquadramento que valorize o Ponto Focal; definição dos outros elementos que atuarão como figura; definição do
melhor fundo para valorizar a figura e contextualizar a imagem. Nesse processo, o fotógrafo é parte integrante,
orientado pelo leiaute ele pode sugerir mudanças que viabilizem os custos e a produção. Uma das maiores
preocupações do fotógrafo no processo de produção será com a luz. A luz é um elemento de fundamental
importância na composição fotográfica, pois pode revelar e esconder detalhes e texturas, além de dar continuidade
ao fundo e criar atmosfera para cena.
Na definição do enquadramento, tanto no processo de produção como no de pós-produção, é importante
que se leve em consideração o princípio do fechamento, muitas vezes não há necessidade de mostrar as imagens
por inteiro. Uma fotografia, assim como uma ilustração, pode estar na página sangrada ou em boxes. A imagem
sangrada ocupa toda a página, criando a sensação de fechamento, já as imagens limitadas por boxes ficam mais
contidas, são mais conservadoras. No caso de imagens de produtos, é sempre importante considerar o uso da
escala para representar o tamanho original. Algum elemento de referência, objetos e partes do corpo humano, pode
ser utilizado para manter a relação de escala.

Ilustração publicitária
Certas idéias são melhores comunicadas por meio de ilustrações. Alguns estúdios e profissionais se
dedicam exclusivamente ao serviço de ilustração publicitária (ver www.macocolandia.com.br). Outros “designers
fazem da ilustração uma assinatura do seu trabalho” (NEWARK, 2009, p. 86). A ilustração, de forma geral,
apresenta-se como um contraponto à fotografia.
As ilustrações publicitárias passam do hiper-realismo, que parecem fotográficas (muito utilizadas em
embalagem de alimentos), às ilustrações de estilo, com diferentes tipos de traços e tratamentos feitos com os mais
diversos tipos de materiais. A opção por ilustração, ao invés de fotografia, depende muito das condições técnicas
para produção da imagem, muitas vezes a cena imaginada pela direção de arte só pode ser produzida por meio de
ilustrações hiper-realistas; do conceito criativo, que pode estar relacionado a referências lúdicas ou ao humor; do
segmento, que muitas vezes faz uso de ilustração na própria composição da marca; e, principalmente, do público,
as crianças e jovens se interessam mais pelas imagens ilustradas. Em qualquer um desses casos, o estilo da
ilustração deve ser definido com muito cuidado.
A ilustração modelada no computador, mesmo em representações fantasiosas como personagens
animados, tende ao acabamento realista. As características físicas do objeto (como volume, textura ou cor) são
reproduzidas sempre considerando os efeitos de materiais existentes e as incidências de luzes em ambientes
tridimensionais. Seguindo a tendência das animações feitas para cinema, quase sempre as preocupações com a luz
e sombra são as mesmas das representações fotográficas. O processo de modelagem da ilustração digital passa
pela definição do estilo em um desenho manual e, muitas vezes, pela confecção de um mock-up, que será utilizado
como modelo para definição de ângulos, enquadramentos, volume, tom etc.

Finalidades das imagens no material publicitário

1. Aumentar o índice de atração atraindo o olhar do observador;
2. Induzir a leitura do título e estabelecer relação direta com ele;
3. Estimular o desejo e formar atmosfera na página;
4. Identificar o produto ou marca;
5. Engrandecer o produto ou serviço enunciado;

Critérios básicos de definição das imagens

1. Valor retórico da imagem na relação com o título.
2. Fazer parte do repertório do público;
3. Adequação ao meio e suporte.
BIBLIOGRAFIA
CÉSAR, Newton; PIOVAN, Marco. Making Of.
CÉSAR, Newton. Direção de Arte em Propaganda.
FALLEIROS, Dário Pimentel. O Mundo Gráfico da Informática.
NEWARK, Quentin. O que é design gráfico?

VIII - COMPOSIÇÃO

Composição é a arte de ordenar elementos para conseguir o maior efeito da unidade. Quando o
movimento da leitura é controlado, a vista vai do centro focal de atenção e segue através do anúncio por uma ordem
de interesses.
Ponto Focal
O ponto focal é o ponto de interesse máximo na composição, pode ser considerado como elemento de
destaque.
Centro Óptico
Encontra-se na média da metade geométrica total da página com a metade da parte superior. O ponto de
atenção pode ser deslocado dentro área obrigando o leitor a dirigir seus olhos para uma nova posição, o
Ponto Focal.

Princípios Compositivos
A composição tem como um dos principais objetivos direcionar a leitura dos diferentes elementos de forma
que o todo se torne único e a mensagem seja compreensível.

1. Equilíbrio: O equilíbrio impõe a estabilidade pela anulação mútua de forças opostas. Para criar uma
manifestação visual clara, é preciso optar decididamente por um caminho ou outro, o contrastado
(Assimétrico) ou o harmonioso (Simétrico).
2. Destaque: Toda composição deve apresentar o predomínio de um elemento (Ponto Focal) sobre o
conjunto.
3. Contraste: O elemento contrastado aumenta sua força expressiva. A utilização mais eficaz do contraste
consiste em identificá-lo sem dúvida, ou é uma coisa ou outra.
4. Simplicidade: É obtido com a eliminação de todo elemento supérfluo, que não confrontem com o centro
de interesse (Ponto Focal).
5. Unidade: A unidade deve prevalecer em toda obra plástica. Analisamos a unidade levando em conta a
escolha de caracteres, ilustrações, formatos relacionados com a caracterização do projeto.
6. Harmonia: É a unidade sem violações, com correspondência das partes e proporção convenientes.
7. Atmosfera: A atmosfera é o clima geral do conjunto, resultado da relação e da harmonia de volumes e
espaços.

Técnicas Visuais
As técnicas são os agentes no processo de comunicação visual, através de sua energia que o caráter de
uma solução visual adquire forma. São as técnicas que apresentarão, sempre, uma maior eficácia entre a intenção e
o resultado.
 1. Clareza: Do ponto de vista de decodificação e compreensão imediata do todo. Alta pregnância da
forma.
2. Simplicidade: Cria organizações mais harmoniosas e unificadas. Caracteriza-se por organizações
formais fáceis de serem assimiladas.
3. Complexidade: Numerosas unidades na organização. Exige maior tempo de observação. Baixa
pregnância da forma.
4. Minimidade: Mínimo de unidades ou elementos informacionais, quase sempre apenas o essencial.
5. Profusão: Manifestações visuais muito carregadas e tendem à apresentação de elementos
adicionais, muitas vezes supérfluos, e de detalhes.
6. Coerência: O resultado formal se apresenta integrado em relação ao todo.
7. Incoerência: Resultados desarticulados, desintegrados e desarmônicos.
8. Exageração: Expressão visual intensa e amplificada.
9. Arredondamento: Formas orgânicas. Suavidade e maciez.
10. Transparência física: Transmite leveza e delicadeza.
11. Transparência sensorial: Produzida pelo uso de técnicas pictóricas ou computacionais.
12. Opacidade: Bloqueio ou ocultação de elementos visuais em partes do todo.
13. Redundância: Repetição ou excesso de elementos iguais.
14. Ambigüidade: Indefinição geométrica ou orgânica da forma.
15. Espontaneidade: Caracteriza-se por uma falta aparente de planejamento visual.
16. Aleatoriedade: Composição disposta de maneira a obedecer a um esquema rítmico, de modo não
seqüencial.
17. Fragmentação: Decomposição dos elementos conservando seu caráter individual.
18. Sutileza: Utilizada para estabelecer uma distinção afinada, delicada e de grande refinamento visual.
19. Difusidade: A figura é desfocada. Cria ambiente, calor, sonho, ilusão.
20. Distorção: Força o realismo, dramatiza. Produz respostas plásticas intensas.
21. Profundidade: Perspectiva. Geralmente apresentam sucessões de figuras consubstanciadas em
elementos diversos como linhas, planos, volumes, cores, texturas, brilhos, sombras e outros.
22. Superficialidade: Planura. Bidimensional. Ausência de perspectiva.
23. Seqüencialidade: elementos organizados de modo contínuo e lógico.
24. Sobreposição: Organização com elementos opacos translúcidos ou transparentes.

Construção e Desconstrução do Grid

Devido à variedade e diversidade de elementos visuais que compõem uma peça publicitária (fotos,
ilustrações, camadas de textos etc.), a composição na maioria das vezes apresenta-se como um desafio. Na
construção de um leiaute devem ser considerados problemas não só em relação à definição dos elementos visuais,
mas também se deve pensar na questão organizativa dos elementos. O grid é uma estrutura que serve justamente
para organizar esses elementos. É importante que o grid – que pode ser regular (rigorosos e mecânicos) ou irregular
(soltos e orgânicos) – não seja considerado pelo designer como uma forma de limitação, ele serve para organizar as
relações de alinhamentos entre os elementos em uma ordem que pode ser compreendida pelos receptores.
O objetivo do grid tem duas facetas: primeiro, ele ajuda o designer a escolher como
organizar os elementos em cada página, limitando as escolhas. O grid pode ser tão
complexo e variado quanto à necessidade, mas no seu planejamento gráfico o
designer cria o caráter/caractere do design, escolhendo um conjunto de valores físicos
e rejeitando outros. Em segundo lugar, o grid dá unidade ao design. Como Aicher
afirma, o uso de um grid contribui para que o design ‘pareça coerente até mesmo
quando as páginas são diferentes uma da outra’ (NEWARK, 2009, p. 78).
 Para Timothy Sâmara (2007, p. 24) “um grid consiste num conjunto específico de relações de alinhamento
que funcionam como guias para a distribuição dos elementos num formato”. A hierarquia é um dos princípios
básicos na construção do grid. “É importante entender que o grid, mesmo sendo um guia preciso, nunca pode
prevalecer sobre a informação [...]. Geralmente, a variedade de soluções para a diagramação de ima página com
um certo grid é inesgotável, mas, mesmo assim, ás vezes é melhor transgredir o grid” (SAMARA, 2007, p. 24).
A seção áurea é uma forma de grid muito utilizada no designer gráfico. A seção áurea é uma razão
estabelecida por dois elementos, na qual, o menor deles relaciona-se com o maior da mesma forma que o maior
relaciona-se com a combinação dos dois: se um quadrado for retirado de um retângulo áureo, a forma restante será
um novo retângulo áureo. Esse processo, que também acontece na natureza, pode ser infinitamente repetido
gerando uma forma espiral.
Com os movimentos pós-modernistas, a desconstrução do grid tornou-se uma prática comum no design
gráfico. “Como diz o próprio termo, o objetivo da desconstrução é deformar o espaço racionalmente estruturado,
forçando os elementos desse espaço a formar novas relações: em termos mais simples, é começar com um grid e
altera-lo para ver o que acontece” (SAMARA, 2007, p. 122). Muitos designers consideram os elementos verbais ou
questões conceituais para quebrar a estrutura de um grid: “o ritmo natural da linguagem oral, por exemplo, é muitas
vezes usado como guia para a mudança de peso, tamanho, cor ou alinhamento dos tipos” (SAMARA, 2007, p. 124).
É importante destacar que a desconstrução do grid não deve ser entendida como um processo aleatório. Ao
contrário disso, tratam-se de técnicas compositivas que permitem criar conexões de sentidos entre os elementos da
peça visando transmitir a mensagem desejada.

BIBLIOGRAFIA
NEWARK, Quentin. O que é design gráfico?
SAMARA, Timothy. Grid: construção e desconstrução.

IX - LINGUAGEM DOS MEIOS

Características dos meios

Os meios de comunicação têm características específicas a partir do momento que possuem linguagens e
processos de produção distintos. A princípio, os sistemas podem ser divididos e subdivididos em várias categorias:
Audiovisuais: TV, Cinema; Sonoros: Rádio, Carros de Som, etc.; Externos estáticos: Outdoor, Back/Front light,
Empena, Tríade, etc.; Externos móveis: Busdoor, Totalbus, Táxi, Metrô, Avião, etc.; Gráficos: Revista, Jornal,
Cartaz, Folder, etc.; Promocionais: Blimp, Adesivo, etc.; Novas Mídias: Internet, etc.
No sistema sonoro, por exemplo, não há a imagem visual, o sistema utiliza como base o som, que, por sua
vez, não está presente no sistema gráfico. Este faz uso de imagens fixas e texto verbal impresso, diferente das
mídias audiovisuais que podem utilizar imagens fixas ou em movimento, com sons e textos verbais escritos ou orais
Ou seja, a inter-relação sígnica entre os elementos compositivos dos sistemas, leva cada meio a apresentar-se
como um sistema particular de representação. Contudo, deve-se levar em conta que há uma contaminação
simultânea entre os meios.

Mídia exterior
As mídias exteriores (como o outdoor, back light, front light, empena e busdoor) são peças que compõem o
mobiliário urbano. Como na TV o meio deve chamar a atenção do público, pois não há predisposição para o material
publicitário, o público normalmente está em trânsito. Por estarem expostas em locais públicos, as mídias externas
são os meios mais democráticos. Por esse motivo os profissionais de criação devem tomar um cuidado redobrado
com relação às questões éticas. Devido a grande exposição, são veículos muito utilizados em lançamentos de
produtos e também em campanha, como mídias de apoio. Por serem observadas em movimento, deve-se tomar
muito cuidado com o número de informações, deve-se trabalhar com elementos de fácil compreensão. O outdoor é
a mídia da objetividade, da clareza.
O diretor de arte deve levar em conta os formatos e suportes, que variam muito (o outdoor, por exemplo, é um
retângulo exageradamente acentuado, o que faz com que a foto ou ilustração da peça tenha que ser adaptada para
o formato). Os elementos visuais devem ser de rápida leitura. O contraste de elementos e cores facilita a
legibilidade. Não se deve deixar de notar também que o espaço periférico é livre. Isto faz com que o meio ambiente
acabe interferindo nas peças. Um artifício muito utilizado no outdoor é o aplique, que foge da área delimitada.

Revista
A segmentação determina a linguagem do anúncio, assim como a utilização dos elementos. A revista, por ser
uma mídia que mantém uma maior proximidade com o público, e boa qualidade gráfica, costuma ser uma das
mídias que dá maior liberdade à criação. O leitor da revista está predisposto a receber a mensagem do anúncio
(77% dos leitores de revista costumam observar o material publicitário). A revista é um veículo que permite maior
interatividade do leitor com o produto devido ao seu manuseio. Este fator será determinante na criação.
O Diretor de Arte tem maior liberdade no trato dos elementos gráficos. Existe variação no tamanho das
revistas, porém a maior parte mantém suas proporções relacionadas ao retângulo áureo. A criação desenvolvida
para anúncios de página dupla permite, além da interatividade (com apliques, encartes e acabamentos), a
seqüência de idéias.

Jornal
O leitor de jornal procura as matérias, títulos, e não os anúncios. Por esse motivo o anúncio precisa chamar a
atenção na página. Contudo, é o meio que melhor permite, pelo seu imediatismo, a criação de anúncios de
oportunidade. O fato de ser diário, o imediatismo na produção, as limitações no uso dos formatos, a qualidade do
papel e o processo de impressão, são aspectos que devem ser considerados no momento da criação.
Um jornal standart possui em média 56 cm de altura por 32 cm de largura, com seis colunas por página. A área
do anúncio é medida na relação coluna por centímetro (colxcm). Cada coluna mede aproximadamente 46 mm. As
medidas do espaço podem chegar à página inteira passando por 1/2 pág. e 1/4 de pág. Entre uma coluna e outra se
utiliza o espaço de uma paica (4,21mm) ou um cícero (4,51mm), que é a medida utilizada no Brasil. O diretor de arte
deve tomar cuidado com o uso dos elementos por ser um meio de baixa definição. As imagens tendem a escurecer
ou clarear mais que o normal. Além da baixa qualidade gráfica, a direção de arte deve buscar segregar o anúncio da
página com o uso de áreas brancas.