ATRACTIVO DEL MERCADO

Carrera de Mercadeo y Comercio Electrónico

Ing. Carlos Piña, 2011

 ATRACTIVO DEL MERCADO

Demanda del producto = cantidad vendida en un lugar y periodo dado

Demanda global = ventas del producto en su conjunto (marcas y competidores)

DG Expansible = ventas influidas por esfuerzo de marketing

DG No expansible =distancia entre nivel de ventas alcanzado y el potencial es nulo

ATRACTIVO DEL MERCADO
Determinantes de la demanda

Evolución Factores Dependientes:

de la • Están bajo control
• Instrumentos de marketing operativo
demanda, • Presión – marketing
depende:
Factores Independientes:
• Restricciones del mercado
• Clientes
• Competencia
• Circuitos de distribución
• Compañía
• Circunstancias
 ATRACTIVO DEL MERCADO
Oportunidades de crecimiento

La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto mide de
algún modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. A mayor diferencia, mayor potencial de
crecimiento de la DG. Inversamente, una pequeña diferencia, señala la proximidad al nivel de saturación.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fases:
• Despegue
• Exponencial
• Estacionaria
• Declive
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Determinantes del ciclo de vida

Que debemos entender por producto?

Una categoría?
Una forma particular del mismo?
Un modelo específico?
Una marca?

A cada producto mercado le

corresponde un ciclo de vida
distinto, refleja su evolución y del
mercado al que está destinado.

El CVP determina las estrategias a tomar, depende:

Tomada como variable independiente: estrategias a adoptar en las diferentes fases
Tomada como variable dependiente: estrategias adoptadas modelan el CVP
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Implicaciones estratégicas del CVP

Puesta a punto Compradores

tecnológica potenciales

Fase de Entorno de la
Distribución Introducción Competencia

Duración

• Crear conocimiento de la existencia del producto

Objetivo Estratégico
• Informar al mercado de las ventajas de la innovación
• Incitar a los compradores a probar el producto
• Introducir el producto en las redes de distribución
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Disponibilidad del
Usuarios satisfechos producto

Fase de
crecimiento

Nuevos
competidores Experiencia y costes

• Extender y desarrollar el mercado (demanda expansible)

• Maximizar la tasa de ocupación
• Crear una imagen de marca fuerte
• Crear y mantener la fidelidad de la marca
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Demanda en
Modificación desaceleración
del entorno

Difícil para Fase de

todos Turbulencia

• Maximizar la cuota
de mercado
• Segmentar el
mercado en forma
creativa
• Posicionar las
marcas
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Tasa de
ocupación y Distribución
penetración intensiva no
puede
elevadas aumentar

Fase de madurez

Mercado Tecnología
hiper se estabiliza,
modificacion
segmentado es menores

• Diferenciar los productos por la calidad

• Buscar nichos nuevos
• Conseguir una ventaja competitiva con
variables diferentes al producto
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Nuevos productos, Hábitos de

mejores
consumo
prestaciones
modificados

Fase de declive

Entorno social
vuelve obsoleto
al producto

• Desinversión y salida del mercado

• Especializarse en el mercado residual
Métodos de previsión de la demanda

Tipología 1

• Métodos subjetivos • Métodos objetivos

El proceso no es explícito, es Está claramente definido y puede
inseparable de la persona que ser reproducido por otros que
enuncia. formulan la misma previsión

Tipología 2

• Métodos ingenuos • Métodos causales

Se basa en regularidades Factores identificados y los
observadas, sin referencias o probables valores futuros son
explicaciones. previstos dentro de un escenario.
 Métodos de previsión de la demanda
Métodos de criterio de los expertos:
• Directivos Métodos heurísticos y de extrapolación
• Vendedores • Relaciones en cadena
• Intención de los compradores • Indicadores del poder de compra
• Indicadores del deseo de compra
• Análisis y descomposición de tendencias
• Métodos de alisado exponencial

Modelos explicativos:
• Identificación de la estructura causal
• Modelos multi ecuaciones
• Métodos de escenarios
Análisis de la competitividad de la empresa
Luego del análisis del atractivo de los productos
mercados y segmentos, la siguiente etapa en la
gestión del marketing estratégico es el análisis
competitivo y la evaluación de la naturaleza y
fuerza de la ventaja competitiva.

Tiene por objetivo:

• Identificar el tipo de ventaja competitiva
• Evaluar en que medida es defendible
• Conocer las posiciones ocupadas por los
competidores

Para recordar:
En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que
una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Es externa cuando
se apoya en cualidades distintivas, es interna cuando se apoya en la superioridad
de la empresa.
Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:
• difícil de igualar
• única
• posible de mantener
• netamente superior a la competencia
• aplicable a variadas situaciones del mercado

Ejemplos de características de una compañía que pueden constituir una ventaja competitiva:
• Orientación al cliente
• cualidad superior del producto
• contratos de distribución de largo período
• valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía
• ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto diferenciado o
aplicar cualquiera de las dos estrategias anteriores en un segmento de mercado específico.
• posesión de patentes y copyright
• monopolio protegido por el gobierno
• equipo profesional altamente cualificado