FUNDAMENTOS DE MARKETING PARA Envio Ene 2011

Fundamentos de Marketing
2011
Que es marketing?
“Es la administración de relaciones

perdurables con los clientes”
Se trata de un gana – gana entre la
empresa y los individuos o grupos
que intercambian entre sí
productos, servicios o valores.
El marketing trata de comprender
las necesidades y los deseos de
algunos mercados específicos y
escoger aquellos en los que la
empresa puede ser útil.
Doble meta del MK

=
Nuevos + Actuales
Que es marketing?
Vender
Anunciar
Entender y satisfacer las

necesidades para ofrecer la
mejor mezcla de MK
Proceso mediante el cual las

empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos, para captar su
valor
Proceso de marketing
Entender el mercado
sus necesidades
deseos y demandas
Captar el valor de los clientes Diseñar una estrategia de Mk

para crear utilidades PROCESO impulsada por el cliente
DE
MARKETING
Crear relaciones redituables Elaborar un programa de mk

y de deleite para los clientes que entregue valor superior
Conceptos centrales de marketing
Necesidad Deseos Demanda
Mercado Productos
Objetivo-meta Ofertas
Real-cautivo CONCEPTOS
CENTRALES
de marketing
Potencial MARKETING experiencias
Valor
Satisfacción
Intercambio
de
Transacción $
expectativas
Pirámide de Maslow
Jerarquía de necesidades humanas
La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra:
Una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943.
«auto actualización», «motivación

de crecimiento», o «necesidad de
ser» (being needs o B-needs).
«La diferencia estriba en que
mientras las necesidades de
déficit pueden ser satisfechas, la
necesidad de ser es una fuerza
impelente continua».
Necesidades – Deseos - Demandas
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

Físicas: Alimento, Son los objetos Cuando el deseo
Vestido, techo. que satisfacen Se acompaña de
Sociales: una necesidad la capacidad de
Afecto, pertenencia, moldeados por la cultura y la compra $$$$
personalidad
agruparse
Individuales:
Conocimiento,
Crecimiento personal
Oferta de marketing - Experiencias
OFERTA PRODUCTO Y BENEFICIOS Y

SERVICIOS EXPERIENCIAS
Combinación de Los consumidores van más
“Es una herramienta para
productos, servicios, allá a la hora de decidirse
resolver un problema del
experiencias, por un producto, ellos
información, que se consumidor” buscan tener experiencias
ofrecen a un Cuando el consumidor se nuevas y agradables con el
mercado, con el fin imagina una marca en uso del producto o la
de satisfacer las especial, porque utilización de un servicio.
necesidades de los tiene unas características Quieren que les toquen su
consumidores. corazón, les deslumbren sus
Un producto es solo la Un producto puede ser sentidos y les estimule su
herramienta para también intelecto
un servicio, una idea, Una experiencia positiva es
resolver un problema
la base para la
Información, una corporación,
RECOMPRA del producto o
Colgate un lugar o una persona
Banco Bogotá servicio
Seguros Bolivar
AdiDAS Una experiencia de marca
puede hacer la Diferencia
Excelente la
experiencia con mi
CAMISETA ADIDAS
Expectativas – Valor - Satisfacción
VALOR EXPECTATIVAS SATISFACCIÓN

Para un cliente el valor Los clientes se forman En la medida en que los
de un producto o expectativas a cerca resultados del uso de
del valor de las
servicio esta acorde a la ofertas de marketing, un producto o servicio
satisfacción que le basados en las: cumpla con las
produce. Experiencias pasadas expectativas que el
Opiniones de los amigos o
El valor es la diferencia la familia
cliente tenía, se da la
entre lo que recibe por La promesa del producto Satisfacción
Lo que ofrece la
comprar un producto, competencia
servicio y lo que paga Cliente satisfecho
Establecer el nivel correcto de
por el mismo vuelve a comprar
expectativas ni muy altas ni
Espero
que esta pizza muy bajas
Quede tan
sepa delicioso contento con
y que valga Este auto llenó este palo de
la pena lo que golf que
mis expectativas seguro
pague por ella por lo tanto compraré otro
no me duele lo
que pague por él
Oferta de marketing - Experiencias
Miopía del marketing
Embelesarse con el producto
Tal vez un fabricante de

televisores solo ve en su cliente
alguien que quiere un televisor
y no un cliente que quiere
mejores imágenes.
Tal vez el fabricante de ventiladores
no se de cuenta que el
consumidor lo que busca es
refrescarse y no precisamente
comprar ventiladores.
Tal vez el fabricante de martillos
no se de cuenta que lo que quiere
el consumidor es clavar un objeto
fácilmente y no necesariamente
con un martillo.
Intercambios – Transacciones - Relaciones
INTERCAMBIO TRANSACCIONES RELACIONES

Obtener un objeto Es la unidad de medida Se trata de construir
deseado por algo a de marketing. Es el relaciones duraderas
cambio. canje de valores entre con los clientes.
Este es el concepto dos partes. Si el cliente recibe un valor
central del marketing. superior en servicio,
Debe ser un gana – gana, atención, cuidado, se
sentir que se pagó y se sentirá atraído y
Se busca una respuesta
obtuvo lo justo seguramente volverá por
a una oferta específica
algo más y después por
más...
Dame un
Pago $5.000.000
tiquete y
de pesos por este Con la base de datos
yo te pago $$
software de nuestros clientes
haremos programas
para que vuelvan
Sistema económico
Forma de organizar y utilizar los recursos con que se cuenta
para producir bienes y servicios y distribuirlos entre los individuos de la
sociedad
Sistema económico Planificado

El gobierno decide que y cuanto producir, quien lo distribuirá,
cuando y a quien y por qué.
Los productores cumplen con producir lo asignado. Precios rígidos.
Oferta limitada de productos. No depende de oferta y demanda
Corea del norte, Cuba intenta avanzar haciendo algunas concesiones,
Sistema económico de Mercado

Los consumidores toman las decisiones de producción cuando escogen
uno u otro producto en el mercado, libertad e individualidad.
Con sus pesos $$$$ deciden cuanto y quien lo producirá
Sistema económico Mixto

Combinación del sistema económico planificado con el sistema económico de mercado China
busca el equilibrio, Rusia avanza hacia la economía de mercado
MERCADO:
Grupo de consumidores con necesidades similares que están dispuestos a
intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen bienes y
servicios (compradores reales y potenciales)
MERCADOS CENTRALES:
Lugares donde compradores y vendedores se reúnen para intercambiar bienes y
servicios
INTERMEDIARIO O AGENTE:
Alguien especializado en el comercio mas que en la producción
FACILITADOR:
Compañía que cumple una o varias funciones que no son de venta ni de compra.
Bancos. Investigadores, Agencias, Transporte
Marketing estratégico y
Marketing operacional
Las funciones de marketing se desarrollan en dos
ámbitos
Marketing operacional:
• Implica al departamento de marketing exclusivamente
• Funciones: acciones para la consecución de los objetivos y
estrategias
• Medio y corto plazo
Marketing estratégico:
• Participación de la dirección general junto al departamento de
marketing
• Funciones: análisis y formulación de objetivos y estrategias
• Largo plazo
Funciones universales del MK
• Encontrar, atraer, retener, aumentar los consumidores meta al Crear,
entregar, comunicar valor superior para el cliente
• Generar valor para la empresa y los clientes

• Definir estrategias para posicionar los productos en el mercado
• Asesorar el diseño, desarrollo y prueba de productos
• Planificación Organización
• Dirección y Control de la toma de decisiones sobre producto, precio,
promoción, servicio al cliente
• Manejo de los canales de distribución
• Crear relaciones con los clientes
• Buscar la satisfacción del cliente
• Comprar
• Vender
• Estandarizar
• Financiar
• Correr riesgos
Estrategia ganadora de marketing
A qué consumidores Cómo podemos servir

atenderemos mejor estos clientes
Es decir: Es decir:
Cuál es el Cual es la
Mercado Meta Propuesta de valor
Dirección de marketing
Administración de clientes y
administración de demanda
“¨Arte y ciencia de elegir mercados meta

con los cuales crear relaciones
redituables¨”
Clasificación de los mercados
Enfoque de Marketing
Según la demanda
Mercado Potencial
Conjunto de clientes que podrán
comprar mis productos en el futuro
MERCADO
Desde el punto de vista de Mercado objetivo o meta
Conjunto de consumidores a los cuales se les dirige todos los
marketing, es el esfuerzos de marketing con el fin de convertirlos en compradores
conjunto de personas o reales de mi producto o servicio
Mercado Primario
empresas que Consumidores que tienen la decisión de compra
y hacen la selección y evaluación del producto o servicio. Por ejemplo la
comparten el deseo de mamá compra los pañales, decide su color, su marca y evalúa
satisfacer unas Mercado Secundario
Consumidores que tienen contacto con el producto pero no tienen decisión de
necesidades compra por ejemplo un bebé usa los pañales pero no decide su compra
específicas, tienen el
dinero para gastarlo y Mercado disponible
Tienen la necesidad, la capacidad
la disposición de La disponibilidad de comprar
comprar un producto como el mío
Mercado Mercado
Real Cualificado
Es el conjunto de Es el conjunto de
clientes que clientes que
actualmente actualmente
compran mi compran a la
producto competencia un
producto igual
Mercado al mío
Propuesta de Valor
Conjunto de beneficios o valores que

promete entregar a los clientes para
satisfacer sus necesidades
Responsabilidad Social Empresarial
Empresa socialmente responsable
Es aquella empresa que fundamentalmente:
• Desarrolla su actividad económica

• Contribuye con sus productos al bienestar general
• Actúa éticamente al igual que sus funcionarios
• Da prioridad a la relación con sus trabajadores
• Respeta el medio ambiente
• Desarrolla acción social en integración con la comunidad
Etica en el marketing
Código de ética
Conjunto de reglas y normas que describen de una manera
formal lo que los especialistas de marketing deben esperar
unos de otros.
Contienen una definición clara de las expectativas y de
los castigos aplicables frente a la violación de las reglas.
Proporcionan pautas generales que permiten alcanzar las
metas y objetivos de una organización de una manera
éticamente aceptable.
Sistema de marketing
Empresa
Lugar donde fabrico
el producto o
genero un servicio
Intermediarios.
Canales de
Proveedores Distribución
a través de los Cliente Usuario final
Empresas a las que Persona o Persona o
compramos los cuales entregamos
el producto empresa empresa
insumos para producir
y administrar a los clientes con capacidad que finalmente
el negocio para comprar usa mi producto
mi producto
Competencia
Las demás empresas
que ofrecen productos
iguales o similares
a los míos.
También debo mirar
aquellas que ofrecen
productos sustitutos
Enfoques de gestión de marketing
Enfoque de
Producción
Producir al
Enfoques
máximo sin de Gestión
importar la de marketing
calidad
Enfoque de
Producto
Máxima calidad
y costo alto
Enfoque de
Marketing
Enfoque de Verde
Ventas
Maximizar su
Vender a toda calidad de vida.
costa
Enfoque de Enfoque de
Marketing Marketing
social
Generar
relaciones con los Compromiso con
clientes la la humanidad
Enfoque de producción
Los directivos
creen que los MEJORA EN
PRODUCCIÓN + DISTRIBUCIÓN
EFICAZ = +
Consumidores
ventas
compran más
los productos
que están más
disponibles y
cuyo costo
sea más
reducido.
Por lo tanto
Hacen
esfuerzos en:
Enfoque de producto
Los directivos
creen que los MEJORA
CONTINUA DEL
EFICACIA DEL
PRODUCTO = +
Consumidores
PRODUCTO ventas
compran más
los productos
que tengan
mayor calidad,
más innovador Tal vez un productor
de lámparas atrapamoscas
o con mayores puede pensar que el consumidor
Características. desea una lámpara más eficaz
o más fina,
Por lo tanto pero en realidad lo que
hacen el consumidor quiere
esfuerzos en: es solo un remedio eficaz
para matar las moscas
Enfoque de ventas
Los directivos
creen que los MAS
VENDEDORES + PROMOCION
= +
consumidores
ventas
No compraran
sus productos a
menos que
ellos hagan
mucho esfuerzo
de ventas
Por lo tanto
hacen
esfuerzos en:
Enfoque de marketing
Los directivos
creen que para
lograr los objetivos,
ENFOQUE EN
EL CLIENTE + ENTREGA DE
VALOR = +
deben identificar ventas
las necesidades y
los deseos del
consumidor y
ofrecerles
satisfacción de
mejor forma ,que
la Competencia,
creando relaciones
duraderas.
Por lo tanto
hacen
esfuerzos en:
Enfoque de marketing social
SOCIEDAD
Los directivos Bienestar de la
creen que humanidad
además de tener
un enfoque de
Marketing,deben
preocuparse por Se busca el
el bienestar de la EQUILIBRIO
humanidad
CONSUMIDOR
EMPRESA
Satisfacción
Beneficios
de deseos
Enfoques de gestión
Enfoque de marketing ecológico
SOCIEDAD ECOLOGIA
La meta de los Bienestar Cuidado del
directivos no es
medio ambiente
maximizar el
consumo sino
favorecer la
Se busca el
calidad de vida EQUILIBRIO
del consumidor
CONSUMIDOR
EMPRESA
Satisfacción
Beneficios
de deseos
Gestión de relaciones con los clientes
Definición
“Proceso global
de construcción y
conservación de
relaciones
rentables
ATRAER CLIENTES NUEVOS
+ CUIDAR LOS CLIENTES
ACTUALES
con los clientes

mediante la
entrega
Darles valores superiores
de un valor y mayor satisfacción
superior
y mayor
satisfacción” Marketing de relación =
Captar- Conservar- Aumentar los clientes RENTABLES
Kotler
Gestión de relaciones con los clientes
Valores
VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE: CAPITAL CLIENTE:

Sumatoria de compras Sumatoria de los valores
que hace el consumidor de vida de todos los
durante toda su vida clientes de una empresa
a una misma marca
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Es la diferencia entre
las expectativas que tiene el cliente
VALOR PERCIBIDO: y los resultados buenos, malos
Evaluación que hace o regulares de su experiencia
el consumidor con el uso del
de los beneficios percibidos producto o servicio
(beneficios, marca,
seguridad, status,
FIDELIDAD DEL CLIENTE
calidad, reconocimiento etc)
Creando lazos mas fuertes con el cliente:
VS •Añadiendo beneficios económicos
el dinero que va a pagar •Añadiendo beneficios sociales
Sopesando lo que •Añadiendo beneficios estructurales
le ofrece la competencia (Convenios de asistencia como por ejemplo
apoyo en el manejo de inventarios)
Retos del Marketing
•Maximizar la satisfacción de los consumidores

•Maximizar las opciones
•Maximizar la calidad de vida
•Maximizar las relaciones
•Maximizar las conexiones con los clientes,
proveedores, distribuidores, alianzas
•Maximizar las conexiones con todas las áreas
de la empresa
•Maximizar las conexiones con el mundo
•Maximizar las conexiones con valores y
responsabilidades
•Desarrollo del comercio electrónico
Marketing por Internet
Factores de la era digital
Digitalización
Hoy en día los dispositivos y sistemas operan más con información
digital (basada en ceros y unos= Bits) que con análoga (responde a
estímulos físicos. Ejem manecillas de un reloj mecánico)
Conectividad
Personalización Internet: Entramado que conecta a usuarios de todo el mundo y
permite acceso a cantidad de información
Es un medio masivo que ofrece ventajas sobre los tradicionales ya
La nueva economía gira que es bidireccional e interactivo.
entorno a los negocios de Cuenta con una audiencia potencial de mas de 1967mill de
la información y las usuarios para el 2010 alrededor del mundo
empresas pueden
recopilar gran cantidad de
http://www.internetworldstats.com/stats.htm Explosión de
datos de sus clientes Intranets: Redes internas que conectan a los empleados entre si Internet
Customerización: Cuando Extranet: Redes externas que conectan a la empresa con los
el consumidor toma la De simple herramienta
iniciativa para diseñar su proveedores y distribuidores
de comunicación, pasó
pedido (oferta) Ejem: a ser una tecnología
Envían sus medidas de un revolucionaria y ahora
pantalón y agregan que se considera como el
aplicaciones quieren que núcleo de la
lleve NUEVA ECONOMÍA
Customización: Cuando el
vendedor inicia la
personalización, tomando
la medida del pantalón y
fabrica justo a la medida Nuevos tipos de intermediarios
(Levi’s)
Aparecen los intermediarios ONLINE que parecian
desbancar las empresas físicas pero luego ellas se
dieron cuenta de la necesidad de contar con canales
online y offline
Contexto en que opera marketing
Macroentorno - Microentorno
Microentorno Macroentorno
Son los agentes mas Son las fuerzas

cercanos a la externas que afectan
empresa el microentorno
que influyen en la de la empresa
misma para mantener
las relaciones con los
clientes
Macroentorno - Microentorno
LA CULTURA LA DEMOGRAFIA
MICROENTORNO
Los clientes Los proveedores
El marketing no opera
en el vacío.
LA POLITICA Los competidores

Hay fuerzas que actúan LA ECONOMÍA
a favor o en contra los intermediarios
brindando oportunidades los canales
o generando amenazas
Los grupos de
interés, como
los del gobierno
Las diferentes
áreas de la empresa
LA TECNOLOGIA LA NATURALEZA
MACROENTORNO
Microentorno
LA EMPRESA
Alta dirección
PROVEDORES
Departamentos:
Financieros Colaboradores del
Compras proceso que
Mercadeo proporcionan lo
I+D que la empresa
necesita para producir INTERMEDIARIOS
Producción
bienes y servicios y Ayudan a distribuir,
administrar sus promocionar y vender
negocios Distribuidores mayoristas
Buenas relaciones y minoristas
interdepartamentales
Transportadores
Vigilar costos Servicios de MK
Controlar la disponibilidad Entidades financieras
Exigir calidad
Generar relaciones cordiales
que agreguen valor para el
cliente
Los distribuidores ejercen
poder sobre las condiciones de
los acuerdos
Todos deben agregar valor para el cliente final

Microentorno
Todos deben agregar valor para el cliente final
CLIENTES
Mercado de consumo
Mercado industrial
o empresarial
Mercado de distribuidores
Mercado gubernamental
COMPETIDORES
Directos
GRUPOS DE INTERES
Indirectos
Medios
Políticos
Los distribuidores ejercen Religiosos
poder sobre las condiciones de Asociac. de consumidores
los acuerdos Ecologistas
Acción ciudadana
Generar estrategias
diferenciadores
Ejercen presiones
Utilizar relaciones públicas
Macroentorno – Microentorno
Dilema Micro-Macro
Dilema MICRO - MACRO

Lo que es bueno para algunos consumidores y
productores
puede no ser bueno para la sociedad
Armas, Productos desechables.
Macroentorno
ENTORNO ENTORNO
DEMOGRAFICO NATURAL
Escasez de materia
Población:
prima, del agua, la energía
Tamaño Recursos renovables como los
densidad, bosques y los alimentos
Ubicación Recursos no renovables como
Edad el petróleo, el carbón
La contaminación del aire y el agua
Sexo
ENTORNO Deterioro en la calidad de vida
Raza La capa de ozono
ECONOMICO
Ocupación El calentamiento de la tierra
Cambio en el nivel de ingresos de la gente
Crecimiento Las basuras, los deshechos químicos
Distribución del ingreso
Migración Normativa medioambiental en los
Cambios en los patrones de gasto diferentes gobiernos
Familia
destinado a comida, alojamiento, Practicas de desarrollo sostenible
Educación
transporte, salud, impuestos,
vestido y otros
Costo de vida
Estudio de las Tipo de interés Aumento de la preocupación
poblaciones humanas Patrones de ahorro y crédito ambiental
Los consumidores son
conscientes?
Revisar las prioridades en los

gastos de los consumidores de
acuerdo a los diferentes
niveles de ingresos
Macroentorno
ENTORNO
TECNOLOGICO
La fuerza mas fuerte ENTORNO
hoy en día POLITICO
es tan maravillosa como horrible Leyes y normas que
Antibióticos, transplantes,
afectan el marketing
agendas electrónicas,
internet, clonación Definición de códigos éticos ENTORNO
Autos, aviones, para el manejo de las empresas CULTURAL
Armas químicas Acciones y responsabilidad Instituciones y fuerzas que
Grandes presupuestos social afectan impulsan los cambios
para I + D
Momento político por el en los valores de la sociedad,
Más legislación
que esté pasando en sus creencias,
un país o el mundo sus intereses, percepciones,
preferencias, comportamientos.
Influencias de la música,
A medida que la tecnología se la moda, las celebridades
vuelve compleja, los
consumidores requieren mayor
información sobre la seguridad A la hora de crear productos y
en sus productos y servicios servicios, se requiere tener en
(Farmacos, pagos cuenta las normas y las leyes
electrónicos) que regulan y protegen la “Los valores primarios de una
competencia, los sociedad se expresan en la
consumidores, la sociedad, la visión que las personas tienen
empresa de sí mismas, de los demás,
de los grupos, de las
organizaciones, de la
sociedad, de la naturaleza, del
universo”.
Lo espiritual y lo material
Micro y Macroentorno
RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING POR PARTE DE LAS EMPRESAS
EMPRESAS QUE HACEN QUE LAS COSAS OCURRAN

EMPRESAS QUE VEN COMO OCURREN LAS COSAS
EMPRESAS QUE SE PREGUNTAN QUE HA PASADO
ACCIÓN REACTIVA: Observar y reaccionar, evitan las amenazas

y aprovechan las oportunidades. Se adaptan al entorno
ACCIÓN PROACTIVA: Tratar de influir en el entorno, de cambiarlo a su favor.

Contratan gente que influya en decisiones cruciales, hacen relaciones públicas
Mercado de consumo
Consumidor
Se define como consumidor a todos
los individuos que compran o
adquieren bienes y servicios para su
consumo personal
Del consumidor se averigua
•Que compra
•Donde compra
•Como compra
•Cuando compra
•Porque compra
•Para qué compra
Mercado de consumo
Comportamiento del consumidor
Es la actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos
dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante la adquisición
de bienes y servicios
EXTERNA
•Búsqueda del producto
•Compra
•Post- compra INTERNA
•Motivación o deseo de compra
•Evaluación de alternativas
•Decisión de compra
•Lealtad o rechazo (Post-compra)
Mercado de consumo
Modelo del comportamiento de compra del consumidor
en el proceso de consumo
CAJA NEGRA
ESTIMULOS DEL COMPRADOR RESPUESTA
Elección de
Producto Económicos Características Proceso un producto
una marca
Precio Tecnológicos del de
Un momento
Promoción Políticos Comprador decisión de compra
Plaza Culturales de compra Un monto

de compra
Mercado de consumo
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
EDAD Y
ETAPA DEL
GRUPOS DE
CICLO DE VIDA MOTIVACIÓN
CULTURA REFERENCIA
OCUPACIÓN
FAMILIA PERCEPCIÓN
SUBCULTURA
CIRCUNSTANCIAS
ROLES ECONÓMICAS APRENDIZAJE
CLASE SOCIAL
ESTILO DE VIDA CREENCIAS
POSICIÓN
ACTITUDES
SOCIAL PERSONALIDAD
OTROS:
CONCEPTO
DE SI MISMO Emoción
Mercado de consumo
Factores Culturales
SUBCULTURA
CULTURA
Grupos pequeños de CLASE SOCIAL
Conjunto de valores,
personas que comparten
normas, percepciones, Divisiones relativamente
Sistemas de valores,
deseos y permanentes y ordenadas
experiencias y
comportamientos de una sociedad,
situaciones comunes
básicos que un Los miembros de cuyos miembros
miembro de la una subcultura poseen comparten valores,
sociedad aprende algunas creencias, intereses y conductas
de su familia y del valores y costumbres similares
entorno que lo rodea. que los diferencia Están determinadas
Es adquirida, de otros miembros por muchos factores
es compartida, de la misma sociedad como ropa,
es dinámica raza, religión, mobiliario, carros, etc
nacionalidad, sexo
Mercado de consumo
Factores Sociales
ROLES Y
GRUPOS POSICON SOCIAL
De pertenencia: FAMILIA ROL

Familia, amigos, vecinos es el papel que
De orientación: una persona desempeña
De referencia: Padres, abuelos en cada grupo al
Aquellos grupos con que pertenece
los que me comparo En cada grupo se marca
De procreación: un status o posición
Esposo o esposa que este le otorga
De aspiración: del comprador
Al que se
Existen algunos productos
quiere pertenecer que se asumen como
parte del status de quienes
los adquieren o usan
Mercado de consumo
Factores Personales
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
A medida que transcurre la vida de una persona, van cambiando

los productos que consume.
Niños: Que viven con sus padres, sus abuelos u otros familiares, en instituciones
Jóvenes: Solteros, casados o en unión con y sin hijos, separados con y sin hijos,
viven independientes o en familia
Adultos: Solteros, casados o en unión con y sin hijos o con hijos independientes,
separados con y sin hijos o con hijos independientes
Adultos mayores: que viven con sus hijos, que viven solos,
que viven con otras familiares, que viven en instituciones
Mercado de consumo
Factores Personales
OCUPACIÓN Y
SITUACIÓN ECONÓMICA
La ocupación determina lo que la gente consume

Un estudiante viste informal vs un ejecutivo viste formal
La situación económica de las personas, sus ingresos y su capacidad

de ahorro, afectan directamente la decisión de compra de bienes y servicios.
La gente de mercadeo debe estar pendiente de la variación de los
ingresos de su mercado meta con el fin de aplicar
los planes de contingencia según sea el caso
Mercado de consumo
Factores Personales
ESTILO DE VIDA
Es el patrón de vida de una persona y se expresa en el llamado AIO

Actividades que realiza Intereses que tiene Opiniones
PERSONALIDAD Y
CONCEPTO DE SI MIISMO
Características psicológicas internas que determinan y reflejan
la forma en que una persona responde a su entorno.
Características tales, como, timidez, confianza, agresividad,
individualismo, autoridad, sociabilidad, etc.
PROPIEDADES: Refleja diferencias individuales

Es consistente y perdurable Puede cambiar
Mercado de consumo
Factores Psicológicos
MOTIVACION
Esto sucede cuando una NECESIDAD (Ver Maslow) se vuelve tan apremiante
que lleva a la búsqueda de satisfacerla
M = Implica Movimiento en base a energía y dirección

O = Los motivos son ocultos y conscientes
T = Los consumidores se mueven por reducción de la Tensión
I = Obedece a fuerzas Internas y externas
V = Se puede asignar un Valor a los motivos
A = Los consumidores tratan de Alcanzar objetivos con la motivación
C = Los consumidores tratan de Conseguir cierta variedad
I = Las motivaciones reflejan diferencias Individuales
O = Los consumidores buscan el Orden
N = Los consumidores basan su comportamiento en la jerarquía de necesidades
Mercado de consumo
PIRAMIDE DE LAS Necesidades

de Autorealización
NECESIDADES (desarrollo y
DE MASLOW realización propia)
Necesidades de Estima
(Amor propio – Posición –
Reconocimiento)
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia – amor)
Necesidades de seguridad (Seguridad – protección)
Necesidades fisiológicas(Hambre – Sed)

Mercado de consumo
PERCEPCION
Proceso mediante el cual las personas seleccionan organizan e interpretan

la información con el objeto de formarse una imagen significativa del mundo
PROCESOS PERCEPTIVOS SISTEMAS DE MEMORIA
Atención selectiva: Memoria sensorial

Tendencia a esquivar la información Memoria a corto plazo
Memoria a largo plazo
Distorción selectiva:
Tendencia a Interpretar la información
de modo que esta ratifique sus creencias Es la percepción
la realidad?????
Retención selectiva
Tendencia a rwetener aquello que
apoya las creencias y opiniones
Mercado de consumo
APRENDIZAJE
Describe los cambios relativamente permanentes de la conducta del individuo
como respuesta a sus experiencias, se da gracias a la interacción de impulsos,
estímulos, pistas, respuestas y refuerzos.
ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Estímulo o condición
Memoria o conocimiento Memoria sensorial- a corto plazo – a largo plazo
Procesos de pensamiento interno
Tiempo o “episodios de experiencias”
Respuestas o comportamientos
Mercado de consumo
CREENCIAS Y ACTITUDES
CREENCIA: Es un pensamiento que tiene la persona para describir algo
ACTITUD: Describe las evaluaciones, sentimientos positivos o negativo

hacia el objeto, predisposiciones a responder favorable o desfavorablemente
tendencias relativamente concientes que tienen las personas respecto a algo
VALORES
Creencia sobre un estado final deseado
que trasciende situaciones específicas
y guía el comportamiento
Escala de valores
Mercado de consumo
Actores (ROLES) en el proceso de decisión de compra
INFLUENCIADOR
INICIADOR
Directo - Indirecto
DECISOR COMPRADOR
BENEFICIARIO CONSUMIDOR
Solo se da en servicios USUARIO
EVALUADOR
Mercado de consumo
Compra de productos nuevos
Producto nuevo
Bien o servicio que se Aceptación
percibe como nuevo, Proceso de aceptación Compra y uso habitual
aunque lleve tiempo Que recorre una persona del producto (Adopción)
en el mercado Desde que oye hablar
del producto hasta
que lo acepta
CONOCIMIENTO
INTERES
EVALUACIÓN
PRUEBA
ACEPTACIÓN
(Adopción)
Mercado corporativo o empresarial
Que es?
Es el mercado que adquiere

bienes y servicios para reutilizarlos
en la producción de los
productos o servicios que vende,
Alquila o revende a otros
Comportamiento de compra empresarial
Es la actividad que realiza una

organización cuando va a comprar
productos o servicios que utiliza en
su proceso de producción de otros
productos y servicios
También incluye el comportamiento
de compra de los mayoristas y
minoristas que distribuyen al mercado
de consumo
• Están más concentrados geográficamente
Características
• Son menos clientes pero de mayor tamaño
•La demanda corporativa es DERIVADA o sea que depende de la

demanda de los bienes y servicios de consumo
•La demanda es menos elástica (O sea que no le afectan tanto las cambios de
precio a corto plazo)
•La demanda fluctúa más y más rápido (O sea que un aumento pequeño en
la demanda de (calzado) consumo puede generar un super aumento en la demanda de
cuero para la fabricación de calzado
•El número de participantes en la compra es mayor pues está

conformado por un equipo
•El valor de la compra es mucho mas alto
Hacer un
•La decisión de compra es más compleja y conlleva mas tiempo comparativo
•El proceso de compra está formalizado y depende de cada con el mercado de
empresa consumo,
por cada
•En la compra empresarial se busca construir relaciones a largo característica
plazo (el comprador y el vendedor se hacen mas dependientes el uno del otro. El
proveedor se convierte en un colaborador de la empresa)
Modelo del comportamiento de compra de una empresa
en el proceso de compra
EMPRESA
ESTIMULOS COMPRADORA RESPUESTA
Características
Económicos Elección de un producto
de la empresa
Producto o servicio (una marca)
Tecnológicos Cultura Selección del proveedor
Precio empresarial Proceso Un momento de compra

Políticos Políticas de Un monto de compra
Promoción decisión
Características Número de pedidos
Culturales de las personas de compra
Plaza involucradas
Condiciones de pago
Competitivos en la compra Condiciones de servicio
Hacer un comparativo con el mercado

de consumo, por cada parte de este proceso
Situaciones de compra
• Recompra directa:
El comprador solicita un
pedido igual al realizado
antes
• Recompra modificada:
El comprador realiza
cambios al pedido, puede ser
el el precio, la cantidad, las
características del producto,
las condiciones de pago
• Compra de un paquete de
soluciones:
El vendedor entrega un
• Compra nueva: grupo de productos
El comprador solicita un combinados (marcadores,
fólders, clips) También entrega
pedido por primera vez
un sistema (Control de
inventarios, logística de
distribución, como el envío a las
oficinas en todo el país)
Participantes o actores en el proceso de compra (ROLES)
CENTRO DE COMPRAS
INICIADOR INFLUENCIADOR DECISOR COMPRADOR

Miembros del centro de compras Miembros del centro
Departamento, área Otros funcionarios de alto nivel, de compras que cuentan La empresa que compra
que necesita el los técnicos con el poder de decidir a través del departamento
producto o servicio Las cuatro p de marketing y aprobar una compra
de compras
CONTROLADORES
Miembros del centro de compras
USUARIOS
Miembros del área que
utilizan los productos o servicios
Hacer un comparativo con el mercado

de consumo, por cada PARTICIPANTE
EVALUADORES
factores que influyen en el comportamiento de compra empresarial
Entorno
Organización
Interpersonales
Cultura Individuales
institucional Objetivos
costumbres Autoridad Motivación
Políticas Estatus en la Percepción

Cambios
Económicos Organización Edad
Procedimientos
Tecnológicos
Empatía Nivel de Ingresos
Políticos Estructura
Organizativa Capacidad Educación
La competencia de convicción
Cargo
Sistemas
Condiciones Hilos Personalidad
de información invisibles de poder
de distribución
Actitud frente
al riesgo
Tipos de comportamiento de compra
Adaptación de Henry Assael
Alta particiapacion o Baja participacion o

alto involucramiento bajo involucramiento
Diferencias Comportamiento de Comportamiento de

significativas entre compra complejo compra que busca la
marcas variedad
Escasas diferencias Comportamiento de Comportamiento de

entre marcas compra que reduce la compra habitual
disonancia
Segmentación de mercados
Es la división de un universo o
una población difícil de medir,
medicos
agrupando en segmentos de
mercado personas o empresas abogados
con necesidades mas o menos ingenieros
homogéneas administradores
Podemos segmentar el mercado

en pocas o muchas partes, Adultos mayores
siendo cada vez mas adultos
específicos, eso depende de jóvenes

adolescentes
los grupos objetivo que
niños
queremos alcanzar bebes
Medición de la demanda
Oferta y Demanda
Oferta
Es la cantidad de productos
1000
que pueden ser vendidos
Precio
“Si las condiciones no cambian”
200
La cantidad ofrecida es
directamente proporcional 10 100
Producción
al precio
Oferta y Demanda
Demanda
Es la disposición de
compra por 1000
parte de los consumidores
Precio
“Si las condiciones no cambian”
200
La cantidad demandada es
inversamente proporcional
al precio Es el volumen o
cantidad susceptible 10 100
de ser comprado Producción
por un determinado
grupo de consumidores,
en un área geográfica
concreta,
para un determinado
período de tiempo
Tipos de demanda
DEMANDA NEGATIVA
Cuando la mayor parte del

mercado DESAPRUEBA el
producto y está incluso
dispuesto a pagar para evitarlo.
 Vacunas
 Clínicas - Hospitales
 Odontología Analizar por qué
desagrada el producto
 Cinturones de seguridad Nuevo diseño
Precio mas bajo
Promoción mas
positiva
Tipos de demanda
AUSENCIA DE DEMANDA
El Mercado puede no
sentir ningún interés o sentir
indiferencia hacia el producto.
 Granjeros con nuevas

tecnologías de cultivo
 Estudiantes hacia cursos de
idiomas
Buscar la manera de
 Alimentos de otras culturas relacionar las ventajas
(india, árabe, africana) del producto con los
intereses de los
consumidores
Tipos de demanda
DEMANDA LATENTE
Muchos consumidores pueden

compartir una necesidad o tener
una carencia que actualmente
no satisfaga ningún producto.
 Cigarrillos que no perjudiquen

 Automóviles menor consumo
 Transporte más seguro y veloz
Desarrollo de
 Sitios de Diversión productos y
servicios que
satisfagan la
demanda
Tipos de demanda
DISMINUCION DE DEMANDA
Buscar nuevos mercados
o DEMANDA EN DECLIVE Cambiar las características
de los productos o servicios
Hacer mayor labor de
Tarde o temprano las comunicación
organizaciones se enfrentan a
caídas de la demanda de sus
productos.
 Iglesia Católica
 Fútbol Colombiano
 VHS
Tipos de demanda
DEMANDA IRREGULAR
Muchas organizaciones se
encuentran con que su demanda
varía estacionalmente, por
Tratar de cambiar los
meses, días e incluso horas, patrones de compra del
causando problemas de exceso consumidor ofreciendo
promociones, precios
o falta de suministros y flexibles, estimulando la
empleados. compra en tiempos bajos
 Restaurantes - Discotecas
 Hoteles
 Domicilios
 Transporte
 Navidad
Tipos de demanda
DEMANDA COMPLETA o
PLENA
Cuando las organizaciones

cuentan con la demanda que
pueden manejar y quieren tener
Es necesario conservar el
nivel de la demanda
haciendo mantenimiento
permanente, midiendo
satisfacción y cuidando la
calidad
Tipos de demanda
DEMANDA SATURADA
Buscar la manera de
o SOBRE DEMANDA disminuir la demanda
temporal o
Algunas organizaciones se definitivamente
Esto se llama
encuentran con un nivel de
DESMARKETING
demanda superior del que
pueden o les gustaría atender.
 Hoteles en temporada alta

 Finales de Fútbol
 Espectáculos y Conciertos
públicos
 Restaurantes en fines de semana
 Parques en épocas de vacaciones
Tipos de demanda
DEMANDA INDESEABLE
Es lo que algunos
mercados buscan, pero que
hace daño al ser o la
Sociedad
 Cigarrillos
 Drogas
Generalmente se
 Pornografía trabaja como
 Armas. campañas de tipo
social buscando
des -estimular su
consumo
Medición de la demanda Real
No todas las personas
forman parte de la
demanda REAL de mi
producto o servicio
Por lo tanto solo hacen

parte de ella los
llamados Incidentes Q = nqp
n = Número de compradores en el mercado
q = Cantidad comprada al año por un comprador

promedio
p = Precio de la unidad vendida

Tipos básicos de medición del mercado
1º VENTAS ACTUALES:
De su producto (Demanda de la empresa)
De la competencia (Demanda de la industria)
2º PRONOSTICO DE VENTAS:
Nivel de ventas que espera alcanzar la industria.
Nivel de ventas que espera alcanzar la empresa (Por producto, por línea)
3º POTENCIAL DE MERCADO:
Limite superior para la demanda de un producto en un periodo determinado.
ES BASICO DEFINIR LO QUE SE VA A MEDIR
De acuerdo a la forma del producto: Todos los cereales o algunas variantes.

Qué cantidad de clientes?: Todo el mercado o solo algún segmento
En que tiempo?: Trimestre o año, otro
Ejemplo
1. Elabore una plantilla para estimar la demanda total del producto o servicio
Mercado meta 2.000.000

Población total del área a la que voy a dirigir mis productos
(puede ser nacional, local o solo tomar algunas ciudades o poblaciones o barrios)
Numero de personas correspondientes 650.000

al segmento elegido
Por ejemplo total de mujeres de la población entre 18 y 25 años de edad
Territorio geográfico 300.000

Mercado meta mujeres entre 18 y 25 años que viven en la zona analizada por ejemplo Cali
Restricciones de consumo Ninguna
Compras promedio anuales por cliente 3 unidades al año

Compras totales al año en la categoría 300.000 X 3 = 900.000 unidades
Precio promedio 100
Monto total compra 900.000 X 100 = 90.000.000
Participación de la empresa en el mercado 10% (Si se espera más se calcula con 90.000.000 X 10% = 9.000.000
base en ese supuesto)
Anexar aquí otros supuestos que limitan el tamaño del mercado como
restricciones de compra y otra, gustos, fluctuaciones demográficas, tendencias a crecer o
disminuir, también se deben tener en cuenta otras aspectos que se consideren importantes
Demanda total estimada para la compañía (en dinero) 9.000.000

Potencial del Mercado meta
El término potencial se refiere al nivel máximo
Es el cálculo aproximado de lo que compraría un

segmento entero, durante un período
definido, en las condiciones ideales o
simulando diferentes escenarios.
Este calculo se hace bajo las premisas:
 Que todos los planes de marketing son
razonables y se implantan con eficacia.
 Todos los clientes tienen el deseo y la
capacidad posible de comprar el producto
EJEMPLO: El número neveras que podría

comprar el mercado meta en un año en el
Valle del Cauca.
Potencial de ventas
Es la proporción del potencial del

mercado que una compañía
lograría en condiciones ideales.
EJEMPLO: La empresa ICASA

podría considerar el potencial de
ventas, en el Valle del Cauca, en
hogares con ingresos mensuales
entre $ 1.500.000 y $ 2.000.000.
Participación del Mercado
Ejemplo
Consiste en calcular la parte

del todo que posee o
aspira poseer cada
empresa en la industria
que se encuentre.
 Dicha parte se analiza en:

 Porcentaje
 Unidades
 Pesos
 Clientes - Usuarios
Factor de Mercado
 Es una variable que muestra la relación
de alguna otra variable con el
componente que será pronosticado
 Es mensurable.
 Se relaciona con la demanda de un
producto de una forma conocida.
 Sirve para aplicarlo al calculo de las
futuras ventas (Pronóstico de ventas)
EJEMPLO: El número de COCHES con mas

de tres años de antigüedad se relaciona
con la demanda de NEUMÁTICOS y de
REPUESTOS.
La TASA DE NATALIDAD y el número de
MADRES QUE TRABAJAN son factores
relacionados con las ventas de los
PAÑALES DESECHABLES
Pronóstico de ventas
Es la estimación de cuanto confía vender una
industria o una empresa al segmento meta
durante un período definido, en las
condiciones ideales o simulando diferentes
escenarios.
Es la base para:
 Decidir cuando y cuanto gastar en actividades de
promoción.
 Planear la cantidad necesaria de capital de
trabajo, utilización de la planta y de
almacenamiento.
 Calendarios de producción, contratación de
operarios y compra de materias primas.
EJEMPLO: El número de neveras que podría

vender mi empresa al mercado meta, en un año
en el Valle del Cauca.
Pronóstico de ventas
Método Factorial
Cálculo usando los factores del mercado.
EJEMPLO:
Un fabricante de neumáticos de automóvil quiere pronosticar las ventas para el próximo año.
El principal factor del mercado sería el número y la edad de los automóviles en circulación.
Para saber cuántos vehículos necesitan neumáticos nuevos debemos suponer:
• Que un vehículo promedio es manejado 16.000 kilómetros al año.

• Que el manejador promedio le saca a un juego de neumáticos 48.000 kilómetros de uso.
• Esto significa que cada tres años se le deben reponer los neumáticos a un vehículo.
• De las oficinas de licencias estatales y locales, el fabricante puede conseguir datos de los
vehículos vendidos tres años atrás, profundizando un poco podrá conocer cuantos vehículos
tienen 3, 6, 9 y 12 años, que tendrán que reponer sus neumáticos.
El número de vehículos en estos años multiplicado por cuatro neumáticos por vehículo nos dará un
aproximado de vehículos a vender el próximo año.
Desde luego, este cálculo sólo se trata de promedios.
Si el fabricante conoce su participación en el mercado (% o factor estimado) podrá pronosticar

cuántas llantas venderá el próximo año.
Mezcla de Marketing
Se trata de una serie de decisiones que tenemos que tomar
con respecto a nuestro mercado meta, debemos
pensar como si estuviésemos (La empresa)
preparando una comida especial para nuestros
invitados (los clientes), por lo tanto la combinación de
los ingredientes (Producto, Precio, Promoción, Plaza,
POP) debe ser lo mas perfecta posible, para lograr el
sabor (resultado) esperado y sentir que tanto el
invitado como el anfitrión se sienten felices con los
resultados (Gana- Gana)
PO P PRO DUCTO
EL CLIENTE O
CLIENTE
MERCADO META
Mercado no forma parte de la
PRO MO CIO N
meta mezcla de marketing,
PRECIO
es el objetivo de todas las
acciones de marketing.
PLAZA
POP PRODUCTO
Mezcla de Marketing
CLIENTE
PLAZA
PRECIO
PROMOCION
Producto Promoción de ventas Plaza Precio

Es dar a conocer el producto al consumidor
final de una manera adecuada. Es el valor que paga un
Es la OFERTA de la empresa Es la selección de los canales
Incluye: consumidor por obtener unos
Bienes físicos (como un jabón, (series de compañías o
beneficios de un producto
auto) o servicio (como la salud, •Venta personal (Contacto directo o individuos) adecuados para
telefónico con el cliente) a través de facilitar la llegada de los Para fijar el precio JUSTO se
financiero) que satisface las
vendedores productos al consumidor final debe tener en cuenta:
necesidades del mercado
objetivo, Incluye: •Publicidad (Forma pagada o gratuita de •Incluye:
presentar ideas, bienes o servicios) Es una •La competencia
Atributos
forma de decir: Compre nuestro producto) •El costo global de la mezcla
•Características •Tipo de canal (directo o
TV. Radio, Prensa, Revistas, Vallas, mupis, de marketing
•Instalación indirecto)
avisos •Estimar la reacción del
•Instrucciones •Ubicación
•Relaciones Públicas Ayudan a potenciar el público ante varios precios
•Empaque •Logística (Transporte y (Flexibilidad)
producto y crear buen ambiente (Noticias,
•Etiqueta almacenamiento)
artículos, reportajes, patrocinios, eventos) •Consideraciones
•Garantías •Niveles de servicio geográficas
•Promoción de ventas Actividades que
•Líneas de productos actuales y estimulan el interés, la prueba, la compra y •Administración de los canales •Nivel de precios en el ciclo
nuevos la recompra del producto o servicio de vida del producto
•Beneficios (Descuentos, cupones, concursos, artículos •Sobreprecios
promocionales, boletines) Es una
•Calidad
forma de decir: Compre nuestro
MERCHANDISING - •Descuentos
•Marca
producto AHORA
POP
Son todos los elementos y actividades que se
•Marketing directo Es inmediato, realizan en el Punto de venta del productor o del
personalizado, interactivo y se puede intermediario o el prestador del servicio:
Otros aspectos relevantes: modificar dependiendo de la respuesta Incluye:
•Niveles del producto del consumidor (telemarketing, correo Distribución del producto en las góndolas
•Ciclo de vida del producto •Ambientación del lugar
directo, internet)
•Stands
•Estrategias de producto •Estrategias: PUSH (Empujar el canal) •Degustaciones
y PUll (Jalonar al consumidor) •Mercaderistas
•Piezas publicitarias como: Rompe tráficos,
Separadores, Tapetes
POP PRODUCTO
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Mezcla de Marketing
PROMOCION
Producto
Producto Aumentado Atributos Físicos y

Atributos
Psicológicos
Producto Real
funcionales
MARCA
CARACTERÍSTICAS Nombre con el que comercializamos un
•Composición producto para diferenciarlo de otros.
•Color, sabor, olor El logotipo es la expresión gráfica de la
•Forma, consistencia marca.
•Tamaño MARCA DE FÁBRICA:Es la marca de la empresa
que produce el producto
•Surtido
MARCA PROPIA: Es la marca de la empresa que
comercializa el producto
EMPAQUE •Cómo se diferencia el producto de la
Competencia ? con Ejemplo: ÉXITO
De que material esta hcho INVESTIGACIÓN periódica y definiendo el MARCA PRIVADA: Es una marca diferente del
SERVICIOS Facilidad de uso VALOR para el cliente versus el costo para nombre del establecimiento, que el
intermediario da a algunos
la empresa
ADICIONALES Etiqueta
productos. Ejemplo: IGUAZU del ÉXITO
Contenido
•Servicio cliente Conservación, Caducidad ESTRATEGIAS:
Impermeabilización Marca Nueva (Con atributos diferentes)
•Servicio post-venta
Reglamentaciones Beneficio A veces compiten entre sí ejemplo P&G
•Reparación Uso de la imagen tiene varias marcas diferentes de detergentes
Precio
central Extensión de marca ( Con la misma marca RECUERDE QUE
•Garantías
Es la esencia se abarcan otras categorías) Ejemplo ADIDAS CUANDO LA COMPAÑÍA
•Crédito del producto tiene zapatillas, ropa, lociones, gafas,maletines, VENDE UN PRODUCTO
Medias.
•Instalación DISEÑO Ejemplo sed LO QUE EN REALIDAD
Extensión de linea ( Introduzco mas articulos en
•Reparación la misma categoría. Ejemplo Yogurt con fresa, con VENDE ES LA SATISFACCIÓN
Es uno de los factores diferenciadores
melocotón, con limón POR EL USO O EL BENEFICIO
•Sustitución
de la marca más fuerte Reposicionamiento: Debe hacerse con cuidado, QUE BUSCA EL USUARIO
•Call center cuando lamarca tiene problemas de
A veces un consumidor no
•Línea 800 BENEFICIOS posicionamiento
adquiere un vehículo de lujo,
o está decayendo en el mercado: Ejemplo:
•Para que sirve Kokoriko,Mc Donald’s por cuestiones de transporte
•Cómo se usa o movilidad, sino por factores
CALIDAD: relacionados con la imagen
•Cuales son sus ventajas
Ausencia de defectos. y el prestigio que este
Satisfacción total del cliente producto le puedan
Aumentar el valor para el cliente proporcionar.
Es una necesidad competitiva
“Calidad estrategica” = Ventaja sobre los
competidores
Producto básico
POP PRODUCTO
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Mezcla de Marketing
PROMOCION
Clasificación de Producto
1. BIENES DURADEROS
2. BIENES NO DURADEROS
3. SERVICIOS
BIENES DE CONSUMO: BIENES INDUSTRIALES:
Generalmente son de poca comparación
•Productos o servicios de Conveniencia A. Materia prima son los que se necesitan para producir
Son de poca comparación porque son necesarios entonces no se invierte
los productos. Ejemplo Naturales: carbón, petróleo, hierro
mucho tiempo ni esfuerzo Agrícolas: Maiz, Trigo, cebada
A. Básicos
B. Impulso B. Materiales Son productos procesados pero que
C. Emergencia haran parte de otro producto Ejemplo cemento, el papel,
alambre
•Productos o servicios de Comparación
•La gente esta dispuesta a dedicar mas tiempo a comparar diseños y precios C. Componentes Son productos que se ensamblaran al
A. Homogéneos Son muy parecidos como TV, nevera producto terminado Ejemplo motores, un ship, un palito para
un bombón
B. Heterogéneos Hay mucha variedad como la ropa zapatos, muebles
Productos Especiales Su especialidad esta dada es porque el cliente lo D. Suministros Estos son productos que no hacen parte
quiere no importa cuanto tiempo invierta en buscarlo por ejemplo una marca delproducto terminado pero que si participa en su producción
especial de un perfume Ejemplo un aceite para una máquina, carbón para las calderas,
papel para fotocopiadoras en una empresa de servicios
Productos no buscados Pueden ser nuevos y por eso la gente no los
busca o pueden ser artículos que nadie quiere como una vacuna, una enciclopedia, E. Servicios profesionales Ejemplo servicios de
un ataud, un seguro cómputo, asesorías contables
POP PRODUCTO
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Mezcla de Marketing
Ciclo de vida Producto
PROMOCION
Introducción Crecimiento Madurez Descenso

Las ventas son bajas
pues los consumidores
no están buscando Los productos viejos
el producto porque van saliendo del mercado
No saben de su existencia. Los precios bajan mucho
Se debe gastar mucho pero la empresa puede
en el producto, estar obteniendo todavía
la distribución y utilidad
la promoción para
darlo a conocer
La industria se estabiliza y la
Las ventas empiezan a crecer competencia se intensifica
y las utilidades son altas, Los líderes se defienden con TODO
pero luego decaen a causa de tratando de conservar su
la aparición de la competencia participación
que trata de copiar o y sus ingresos y por lo tanto sacando
perfeccionar sus ofertas para competidores del mercado
ganarse al consumidor. Los productos empiezan a parecerse
Aquí debemos estar muy demasiado entre sí y los precios
alertas a la competencia y hacer empiezan a ser determinantes para
estrategias para contrarrestarlos el consumidor
no se puede confiar de las altas La inversión en promoción
utilidades porque pronto PERSUASIVA es alta
cambiara Esta etapa puede prolongarse
mucho
hasta que nazca un nuevo producto
Tiempo
Es la etapa por la que pasa un producto desde que nace hasta que muere y su permanencia en el mercado depende del trabajo de MK que le hagamos
POP PRODUCTO
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Mezcla de Marketing
Producto
Matriz crecimiento - participación
PROMOCION
Alta Baja
Estrella Interrogación
Matriz de Boston Consulting Group

Son productos con crecimiento elevado y alta Son productos o negocios que operan en mercados
participación en el mercado. de alto crecimiento, pero tienen poca participación
Requieren grandes inversiones de dinero del mercado
Con el tiempo el crecimiento se Requieren mucho dinero para
Bajo
vuelve lento y se convierten sostenerse o ampliar su

en VACAS participación, por esto la
empresa debe decidir si los convierte
en estrella o los vuelve perros
Vaca Perro
Son productos con crecimiento bajo y con una alta Son productos o negocios de bajo crecimiento
participación en el mercado. Y baja participación.
Son negocios ya establecidos por lo tanto no Pueden estar generando el dinero
requieren tanta inversión, aunque no pueden para autofinanciarse, pero no
descuidarse son importantes, sin embargo
Alto
Estas VACAS son las que hay perritos que pueden

producen mayor cantidad Conservarse de manera
de dinero a la empresa y estratégica
le permite sostener otras
unidades de negocio
POP PRODUCTO
CLIENTE
Mezcla de Marketing
Producto
PLAZA
PRECIO
PROMOCION
Matriz Producto - Mercado

Productos Productos
existentes nuevos
PENETRACIÓN
existentes
Mercados
DESARROLLO
MERCADO
Aumentar la venta de productos DE PRODUCTO
existentes a segmentos de mercado Ofrecer productos nuevos o modificados
existentes para la compañía sin a segmentos del mercado ya existentes para
modificar el producto la Compañía
Ejemplo: La tarjeta de puntos hace Ejemplo: Ofrecer una pizza con nuevo sabor
que los clientes quieran ir a comprar
para atraer los clientes actuales de la pizzería
mas productos
Mercados
Nuevos
DESARROLLO DIVERSIFICACIÓN
Consiste en la apertura a nuevos mercados
DE MERCADO O la adquisición de negocios ajenos
Identificar nuevos segmentos del mercado a los de la organización.
para ofrecerles los productos ya existentes Ejemplo una empresa de chocolatinas
Ejemplo: La pizzería se enfoca además podría abrir una línea de ropa.
de sus clientes actuales a los clientes Esto es delicado porque operar en negocios
empresariales o colegios que no se conocen pueden desorientar el
Objetivo de la organización
POP PRODUCTO
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Mezcla de Marketing
PROMOCION
Promoción
Mix Promocional
Publicidad Relaciones Promoción Marketing Venta

públicas de ventas Directo personal
Comunicación para
presentar los Acciones que Incentivos que se Presentación personal
productos y servicios permiten establecer hacen a los clientes o Se fundamenta en por parte de la fuerza
de la empresa buenas relaciones con los intermediarios una buena base de de ventas
a través de medios los consumidores, para incrementar las datos, actualizada (Vendedores)
masivos. proveedores, ventas a corto plazo Contactos directos por para cerrar ventas
No personalizada y intermediarios, bonificaciones, teléfono, correo, fax, Visita personal al
pagada, organismos descuentos, cupones,, internet, correo cliente para
Ejemplo: Comercial gubernamentales etc. electrónico, publicidad establecer una
de TV, Publicaciones en de respuesta directa, relación con él
Radio, Aviso en prensa y revistas, catálogos
prensa, revista, organización de Merchandising
Vallas, carteles, eventos, reuniones, POP
insertos, volantes desayunos, Marketing
Free Press= conferencias, Acciones en el propio Relacional
Publicidad gratuita boletines de prensa punto de venta
Ambientación, Conocimiento mas
señalización cercano del
demostraciones, consumidor
prueba de productos Tarjeta de puntos,
material promocional Venta cruzada,
Expositores en el fidelización del cliente
punto de venta,
POP PRODUCTO
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Mezcla de Marketing
PROMOCION
Promoción
Proceso de decisión de compra
Comprador
Influenciador Decisor es el que paga
Directo – indirecto Puede ser el mismo comprador
Publicidad, amigos, familia
o la persona que da la
orden de compra
Beneficiario
Solo se da en los servicios
persona que recibe el beneficio Consumidor
por ejemplo de un seguro de vida Es el que usa el producto
pero el no tiene nada que ver con
la decisión ni la compra del producto
Evaluador
Es el que evalúa si
le gusta o no el producto
POP PRODUCTO
PLAZA
CLIENTE
PRECIO Mezcla de Marketing
PROMOCION
Promoción
Esquema de un Plan de comunicación
ANALISIS DE LA
SITUACION
EJECUCION de la
Historia del producto o ESTRATEGIA
servicio OBJETIVOS
INTRODUCCION
De la campaña Como se hará la
Análisis de la industria
Resumen publicitaria ESTRATEGIAS campaña
Análisis del mercado
ejecutivo Objetivos por cada Cual es el concepto de Que piezas se
Análisis de pieza publicitaria campaña requieren
Aspectos mas competencia
importantes del plan Cual es el
posicionamiento Por qué medios se va
Beneficio que el publicitar
lector debe recordar
Cuanto durará
DEFINICION DEL PRESUPUESTO
MERCADO Cuando se hará
Con que se cuenta en
Segmento al que esta total y discriminado
dirigida la por piezas
comunicación publicitarias y medios
EVALUACION
Medición del impacto
POSICIONAMIENTO
actual y el esperado RETROALIMENTAR
POP PRODUCTO
Mezcla de Marketing
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Canales de distribución o Plaza
PROMOCION
Fabricante Adidas Conjunto de organizaciones o individuos

encargados de hacer llegar los productos
a los consumidores finales
Participantes
PRIMARIOS
Son los mayoristas y minoristas
Cadenas de almacenes ESPECIALIZADOS
Las empresas transportadoras, comisionistas,
bodegas de almacenamiento
FACILITADORES
Los intermediarios como Bancos,
Consumidor final firmas de investigación, firmas de
comunicaciones
POP PRODUCTO
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Mezcla de Marketing
PROMOCION
Estructura del canal - Plaza
FABRICANTE
Agentes o corredores
FV del Fabricante
FV del F
Tienda del fabricante
Correo domicilio
Puerta a puerta
MAY O R I S TA
DISTRIBUIDOR
C L I E N T E S
Canales directos Canales Indirectos
POP PRODUCTO
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Mezcla de Marketing
PROMOCION
Objetivo de los canales de distribución - Plaza
Lo que se busca con la dinámica de los canales es la
conveniencia para el cliente
LUGAR= Sitio adecuado
TIEMPO= Disponibilidad cuando se desea
FORMA= Empaque adecuado
SURTIDO = Variedad de productos o servicios
PRECIOS = Adecuados al mercado objetivo
PROMOCION = Comunicación y respuestas a las inquietudes
BASES PARA ESTABLECER EL CANAL
• Es necesario conocer el mercado META

Donde están los clientes?
Qué necesidades de información tienen?
Cuales son sus preferencias?
Que tan sensibles al precio son?
Que prefieren Precio o Conveniencia?
• Se debe saber cual es el COSTO de ofrecer los servicios en ese canal
• Tener muy claro cual es la posición COMPETITIVA y los OBJETIVOS de la empresa.
Mezcla de Marketing
POP PRODUCTO
CLIENTE
PLAZA
PRECIO
PROMOCION
Tipos de canales - Plaza
BASADOS EN EL FABRICANTE
DIRECTO = Para productos industriales, se da cuando el

fabricante va directamente a la empresa que vende su producto.
Ejemplo Fabricato vende directamente a las empresas confeccionistas
MAYORISTA DISTRIBUIDOR = Empresa que abastece a los
minoristas. Ejemplo Aaron Dayán distribuye telas que compra a fabricato u otras
fábricas
TIENDA DE VENTA DIRECTA: Es del fabricante y se aprovecha
para liquidar artículos Ejemplo. Outlet de Arena, Armonía, Adidas
CONCESIONARIO Exclusividad por un período de tiempo. Ejemplo
Distribuidores de autos, Walt Disney
CONSIGNACIÓN=Alto precio, emergencia Ejemplo. Diamantes,
perfumes, libros
CORREDORES Y REPRESENTANTES=Especializados en
ventas, muy usado por pequeños fabricantes Ejemplo Papel, calzado
POP PRODUCTO
Mezcla de Marketing
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Tipos de canales - Plaza
PROMOCION
BASADOS EN EL MINORISTA
FRANQUICIA= El Producto y el merchandising esta definido por el

dueño de la franquicia. Ejemplo Blockbuster
CLUB DE COMPRAS = Es obligatorio pertenecer. Ejemplo Circulo de
lectores
CLUB DE MAYORISTAS: Dirigido a compradores de precio, se
vende al por mayor y tienen que pertenecer a el. Ejemplo Costco.
CORREO/CATALOGO No se vende en tiendas. Ejemplo Yambal
GRANDES ALMACENES e HIPERMERCADOS= Comunicación
Directa con el fabricante. Ejemplo La 14
TIENDAS ESPECIALIZADAS=Boutique. Ejemplo Silvia Tcherassi
GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS= Líneas de artículos.
Ejemplo Toys
TIENDAS DE CONVENIENCIA = Pequeñas, selección limitada de
artículos, ubicadas en cualquier esquina del barrio. Ejemplo tienda de
Variedades
POP PRODUCTO
Mezcla de Marketing
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Factores que le afectan - Precio
PROMOCION
Es el valor que paga un consumidor por obtener unos beneficios de un producto
Las decisiones
sobre precio
están afectadas por
factores internos
Factores Internos y externos Factores Externos
• Objetivos de Marketing • Naturaleza del mercado

• Estrategia de mezcla de y la demanda
marketing • Competencia
• Costos • Otros factores:
• La Organización Gobierno, economía, política, cultura,
capacidad de producción, versatilidad, La naturaleza, tecnología, competencia
relaciones con sus clientes, proveedores,
intermediarios, cobertura, calidad,
distribución
POP PRODUCTO
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Mezcla de Marketing
PROMOCION
Objetivos de fijación - Precio
Ejemplo: una empresa que vende
lapiceros tiene unos costos
variables de 1000 pesos
Costos fijos por $300.000
pesos y espera vender
Antes de decidir que precio 50000 unidades y
se va a colocar al producto, obtener una utilidad del 20%
la empresa debe decidir
que estrategia de fijación Costo = Costo unit + Costo fijo
de precios va a manejar Rendimiento esperado Unid vendidas
Costo de producción + % esperado
Costo = 1000 + 300.000 = 1006
50.000
Orientación Precio de venta = 1006 = 1258 pesos
a la utilidad Maximizar utilidad 1 – 0.2
Se busca un rápido rendimiento
sobre la inversión Ejemplo: La empresa anterior busca
Obtener una utilidad máxima
con un precio de 1450 pesos.
Pero es posible que el mercado no
responda y el volumen vendido no
Crecimiento unid y $ de los resultados esperados
Solo les interesa la venta
Objetivos de
fijación de Orientación Ejemplo: La empresa aspira a crecer
sus ventas en un 25%, para ello bajan
precios a las ventas los precios considerablemente pero no
Incremento participac tienen en cuenta los costos y
esto puede afectar las utilidades
Solo piensan en la partic del mercado
Ejemplo: La empresa anterior busca

obtener una mayor participación en
el mercado aunque esté sacrificando
utilidades, esta puede ser una
Orientación a la Igualar precio compet estrategia temporal
situación actual Estan muy enfocados a la competencia
Ejemplo: La empresa anterior busca
Vender al mismo precio de la competencia
Aunque sus utilidades se vean afectadas
POP PRODUCTO
Mezcla de Marketing
PLAZA
CLIENTE
PRECIO Descuentos - Precio
PROMOCION
Por volumen
Cuando nos compran grandes cantidades
Acumulado por volumen

Cuando hacemos convenios para una compra
anual y acumulamos los descuentos
No Acumulado por volumen

Cuando nos compran grandes cantidades por
períodos espaciados entonces no acumulamos
los descuentos
Comercial o funcional
Son los que se establecen en los precios de lista,
son muy usados en los concesionarios de vehículos
Precio de oferta Cupones

Los que se obtienen en paquetes dos por uno Se entregan a los consumidores para que
o los están ofreciendo durante el día llenen con sus datos y participen de rifas o eventos
en un supermercado o tienda
Reembolsos
Bonificaciones por publicidad, Cuando se le devuelve algo al consumidor,
Almacenamiento como lo que hace Carrefour con el IVA
Se otorgan a los intermediarios
por hacer publicidad sobre nuestro producto Estacionarios
O les damos más producto por tener nuestro Cuando la gente compra con tiempo productos
producto en sus bodegas como los de navidad, en enero.
POP PRODUCTO
Mezcla de Marketing
PLAZA
CLIENTE
PRECIO
Precio
PROMOCION
Se establece para la venta de un producto
pero no se debe ser muy rígido porque los
rivales si pueden estar variando el precio.
Administrativamente es mas fácil de manejar
Precio único Ejemplo: Los precios que se manejan
en las cadenas de almacenes
FLEXIBILIDAD
Precios Se fija de acuerdo con el mercado o el sitio
flexibles Donde voy a distribuirlo.
Permite un intervalo para regateo
Ejemplo: Cuando vamos a San andresito
Se trata de probar la demanda con un precio

Elevado, se usa cuando no hay mucha
Competencia o cuando vamos a lanzar
un producto nuevo o modificado
Ejemplo: Cuando salieron los celulares
Desnatado el precio era demasiado alto
y luego con el tiempo se fue reduciendo
EN EL CICLO
DE VIDA Pretende entrar al mercado con un precio bajo,
Introducción Precio de disuasión, generalmente hay fuerte
Competencia.
Es muy útil para manejar grandes volúmenes
con precios bajos
Penetración Ejemplo: Ola entró al mercado con precios muy bajos
en sus planes lo que les permitió coger
una base grande de clientes
Posicionamiento y diferenciación
Definición
• Por parte de la Empresa: Es lograr

ocupar un espacio importante en la A través del
posicionamiento
mente del consumidor de una VENTAJA
COMPETITIVA O
ESTRATÉGICA, se
• Y por parte del Consumidor: Es la logra
forma como éste nos percibe distinguir un producto
de las
marcas de la
competencia,
• Si logramos una ecuación de igualdad en los mercados meta.
hemos alcanzado el objetivo de
marketing de comunicar y lograr que
el consumidor nos perciba como
queremos que lo haga
Como quiero que me vean = La manera como me están viendo

Proposición de valor
La PROPOSICIÓN DE VALOR ES EL BALANCE

ENTRE EL PRECIO RELATIVO Y LOS BENEFICIOS PERCIBIDOS
BENEFICIOS
FUNCIONALES: Sabor, color, forma, bonos,
recompensas, juegos
EMOCIONALES: Como le hace sentir,
sensaciones, identificación con la marca
PRECIO
AUTOEXPRESION: Si lo usa una persona
RELATIVO
importante yo también lo seré
La función de la publicidad es transmitir el mensaje al

mercado meta, sobre el valor que es ofrecido por la marca
Posicionarse en tres pasos
IDENTIFICAR LAS VENTAJAS
1 COMPETITIVAS QUE SUSTENTEN LA

MARCA Y HACER UN LISTADO DE ELLAS
POSICIONAMIENTO
TRADUCIDO EN UNA
PROPOSICION DE VALOR
DEFINIMOS EL
SLOGAN
3 2
COMUNICAR AL MERCADO ELEGIR 1- 2 MAXIMO 3 VENTAJAS
LA POSICIÓN ELEGIDA MAS ADECUADAS
Qué preguntarse
Cuando vamos a posicionar un

producto
debemos estar muy inquietos y resolver todas las
dudas antes de introducir el concepto al mercado
• Qué posición se quiere tener en el mercado?

• Cómo queremos que nos perciba el consumidor?
• Cómo vamos a vestir la marca para nuestro público
objetivo?
• Cómo nos ven actualmente (si ya estamos en el mercado)
• Se han hecho cambios superficiales al producto como
apariencia, nombre, precio, presentación.
Clases de Posicionamiento
Por BENEFICIOS
Beneficios funcionales
Ej capacidad de almacenamiento de
un disco
Beneficios emocionales
Ej “Construimos emociones”
Por el USUARIO Por COMPETENCIA
Intereses, actividades, Útil para categorías de productos
“Servicio amable”
opiniones del usuario bien establecidas . En campos
“Quiere a la gente”
Ej Zapatos aeróbicos acuáticos competitivos fuertes como los
Beneficios Auto expresión
para mujeres analgésicos o las bebidas
Le dan posición orgullo prestigio
Ej Gucci entrega elegancia y
Tipo de usuario, mujeres, Comparación con la competencia
sofisticación
hombres, niños, ancianos “ Somos tan buenos como ....”
La combinación de muchos
Donde compra Separación de la competencia
beneficios puede resultar caótica
porque puede no dar claridad al
Hipermercados, supermercado, “Somos diferentes a ....”
tienda, boutiques,
consumidor de lo que la marca
representa
Se debe mostrar es el beneficio
primario que se espera recibir de
una marca
BASES DE UN BUEN POSICIONAMIENTO

Mensajes con: Sustancia, consistencia, simplicidad y carácter distintivo
Como diferenciarse
• POR EL PRODUCTO: • POR EL PERSONAL:

* Estilo, diseño * Presentación
* Materiales * Atención
* Rendimiento * Capacitación
* Resistencia * Confianza
* Duración * Credibilidad
* Responsabilidad
* Distribución
* Reparabilidad
• POR EL SERVICIO: * POR LA IMAGEN:

* Rapidez * Símbolos
* Instalación * Colores
* Capacitación * Mensajes
* Participación en la sociedad
* Asistencia * Medio ambiente
* Post-venta * Eventos
* Oportunidad

FUNDAMENTOS DE MARKETING PARA Envio Ene 2011

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Fundamentos de Marketing

“Es la administración de relaciones

Doble meta del MK

Entender y satisfacer las

Proceso mediante el cual las

Captar el valor de los clientes Diseñar una estrategia de Mk

Crear relaciones redituables Elaborar un programa de mk

Necesidad Deseos Demanda

«auto actualización», «motivación

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

OFERTA PRODUCTO Y BENEFICIOS Y

VALOR EXPECTATIVAS SATISFACCIÓN

Tal vez un fabricante de

INTERCAMBIO TRANSACCIONES RELACIONES

Sistema económico Planificado

Sistema económico de Mercado

Sistema económico Mixto

• Generar valor para la empresa y los clientes

A qué consumidores Cómo podemos servir

“¨Arte y ciencia de elegir mercados meta

Conjunto de beneficios o valores que

Es aquella empresa que fundamentalmente:

• Desarrolla su actividad económica

Conjunto de reglas y normas que describen de una manera

formal lo que los especialistas de marketing deben esperar

Contienen una definición clara de las expectativas y de

los castigos aplicables frente a la violación de las reglas.

Proporcionan pautas generales que permiten alcanzar las

metas y objetivos de una organización de una manera

con los clientes

VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE: CAPITAL CLIENTE:

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

•Maximizar la satisfacción de los consumidores

Son los agentes mas Son las fuerzas

LA POLITICA Los competidores

Todos deben agregar valor para el cliente final

Todos deben agregar valor para el cliente final

Dilema MICRO - MACRO

Revisar las prioridades en los

RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING POR PARTE DE LAS EMPRESAS

EMPRESAS QUE HACEN QUE LAS COSAS OCURRAN

ACCIÓN REACTIVA: Observar y reaccionar, evitan las amenazas

ACCIÓN PROACTIVA: Tratar de influir en el entorno, de cambiarlo a su favor.

Plaza Culturales de compra Un monto

De pertenencia: FAMILIA ROL

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

A medida que transcurre la vida de una persona, van cambiando

La ocupación determina lo que la gente consume

La situación económica de las personas, sus ingresos y su capacidad

Es el patrón de vida de una persona y se expresa en el llamado AIO

PROPIEDADES: Refleja diferencias individuales

M = Implica Movimiento en base a energía y dirección

PIRAMIDE DE LAS Necesidades

Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia – amor)

Necesidades de seguridad (Seguridad – protección)

Necesidades fisiológicas(Hambre – Sed)

Proceso mediante el cual las personas seleccionan organizan e interpretan

PROCESOS PERCEPTIVOS SISTEMAS DE MEMORIA

Atención selectiva: Memoria sensorial

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

ACTITUD: Describe las evaluaciones, sentimientos positivos o negativo

Es el mercado que adquiere

Es la actividad que realiza una