Posicionamiento,

Enfoque, y
Creación Innovadora
Los conceptos innovadores que creamos los marketeros o “mercadólogos”, como le
gustaba llamarse a mi amigo Andrés Voto Bernales*, para penetrar la mente del
consumidor, no necesariamente se dan a conocer con publicidad. Por ejemplo: una
marca creada para ser exportada, que nunca tendrá publicidad en su mercado de
prueba (previo a ser exportado el producto). Entonces, en este caso, es la marca, el
eslógan, la etiqueta y el envase quienes cargan con el peso de comunicar el nuevo
concepto.
Entonces, sólo la comunicación pasiva de la marca debe inducir a probar el producto
por parte del consumidor, y será del resultado generado por la propia calidad del
producto de donde se desprenderá la intención de recompra y redundará en beneficios
para mi cliente, creando el círculo virtuoso de un buen marketing técnico: ganar
mercado ganando dinero... lo que hemos repetido hasta el cansancio durante nuestras
reuniones.
Ahora, para aclarar un poco ciertos términos que a veces se utilizan sin cuidado,
quiero referirme al Posicionamiento: El éxito del marketero está en que: El concepto
que ha creado sea comprendido por los consumidores de la manera exacta en que
fuera concebido. Eso es lo que dá el posicionamiento resultante, es decir: lo que
queda grabado en la mente del consumidor final... y debe ser el mismo concepto
originalmente creado y no una derivación o desviación del mismo.
Quiero ser especialmente reiterativo en este tema: como marketeros creamos un
concepto, pero es la efectividad en comunicar este concepto ( ya sea pasivamente
como en el ejemplo que mencioné más arriba, o con publicidad en un producto
masivo) o usando el marketing directo como el caso de los muelles, que ahora nos
ocupa, ... decía: la efectividad en la comunicación será la que determine que el
concepto creado resulte en el posicionamiento deseado.
El otro término que quisiera explicar antes de llegar al tema de fondo que quiero
exponer aquí, es el “enfoque”
Este término, creo es una gran creación de Al Ries, quien en su primer libro escrito
con Jack Trout “The battle for the mind” demostró que no era (por ejemplo) el sabor
de un producto lo importante... sino lo que la Marca le transmitía a los consumidores.
No sé si recuerdas la famosa “guerra de las colas”, donde se hacían pruebas de sabor,
y en verdad no eran diferenciados... pues bien, este libro fue escrito antes de esta
guerra, en la que, al final, Coca Cola terminó por olvidarse del concepto de New
Coke (otro sabor), para hacer verdadero buen marketing con la Marca: Coca Cola.
Aquí, en Perú, y para terminar con este tema, la gaseosa amarilla más vendida es Inka
Cola, ...porque Inka Cola ha “enfocado” adecuadamente el concepto de su producto
para crearle valor a su marca..., y un caso internacional que creo que todos
conocemos: compramos Volvo por su seguridad (sin excluir otras razones de
compra)... otra vez, el valor de la Marca.
Creo haber dejado clara esta concepción sobre posicionamiento y enfoque, dos
importantes términos de marketing, para, ahora sí, pasar al fondo del tema que me
interesa ahora: La creación de un concepto innovador, se realiza a través de la
Investigación Cualitativa, y esta investigación debe ser hecha por quien tiene las
mejores condiciones y conocimientos para hacerlo.
En muchos casos, algunos expertos en marketing muestran resultados de una
investigación efectuada por compañías serias de investigación , y hasta muestran las
páginas con los comentarios de los focus groups, resultados que los llevaron a crear
conceptos que al final no fueron tan buenos... Así no es.
La investigación preliminar, y en este caso, la gran experiencia que tenemos respecto
a este mercado, analizará el tamaño, valor, composición, aspectos competitivos,
aspectos legales, etc. etc. todo lo que nos facilitará la tarea de filtrar adecuadamente la
selección de las personas a quienes vamos a entrevistar, así como la preparación de
las guías y cuestionarios que vamos a utilizar.
Entonces, iremos caminando en la dirección que nos vaya llevando nuestra propia
percepción, percibiendo sobre el terreno, los ajustes que necesitemos efectuar... y es
allí, en el mismo campo donde se desarrolla la investigación, donde la creación
vendrá sola... ya que la gran ventaja que tengo, es la de estar en las dos etapas de este
importante proceso: la investigación del mercado y la creación de los planes de
marketing y comunicaciones
En tu caso, como Gerente General de RH, te sugiero verificar cuánto están
involucradas en los procesos, las personas responsables de la investigación, el
marketing y la planificación de campañas. Si ellos no son analítico – creativos,
entonces si necesitas a un experto mercadólogo ( o marketero)... y ojo que no es lo
mismo ser analítico creativo (lo que está básicamente referido a la Creatividad
Conceptual), que ser un creativo puiblicitario, lo que es otra cosa.
Somos los marketeros ( o mercadólogos, si así lo prefieres) los que creamos
conceptos innovadores... y el enfoque de un concepto creativo, será de lo que dependa
una adecuada comunicación. De la perfecta mezcla de estos elementos resultará un
sólido, y muy rentable, posicionamiento de marca.
Como decía mi amigo Andrés Voto-Bernales, excelente profesional y uno de los
marketeros estrella de nuestro país, lamentablemente ya fallecido:
“...La investigación de mercados es la plaza, pero el mercadólogo es el torero.
Mucho hemos escrito sobre la importancia de la investigación, pero no sobre quién
debe planificarla, es decir, realizar la segmentación previa para optimizar recursos.
Una vez en la plaza –la empresa de investigación-, la faena la hace el torero (el
mercadólogo) ...”

Para terminar, quiero recordar las palabras de mi amigo Andrés, quien cerraba el
párrafo reproducido líneas arriba, diciendo que: “... un lanzamiento es como perder
la virginidad, sólo ocurre una vez; Así que, si quieres una faena con rabo y oreja...
contrata al mejor torero...”

Atentamente

SAMI KAJATT SUMAR

ASESOR * CONSULTOR
Enero 18- 2008

* Andrés fue tal vez el mejor marketero, (a él le encantaba llamarse

mercadólogo) que ha visto mi país. Ha sido el autor de una gran cantidad
de lanzamientos y campañas exitosas. Su especialidad era la Creación
basada en la Investigación. Hablamos mucho de esto en varias ocasiones;
y recuerdo con especial afecto sus valiosas contribuciones a mi programa
“Charlas de Management” en el año 2000.

Varios de los conceptos contenidos en este artículo, son originales de

Andrés, algunos otros son míos, y, básicamente, el resumen es que
siempre estuvimos de acuerdo en ellos. Espero que le resulten de
utilidad.