Projecto de Tese - António Teixeira - 11731

Instituto Superior de Economia e Gestão
MBA
2008/2010
Seminário de Investigação
Projecto de Tese
“As Redes Sociais e a Segmentação do Mercado
Abordagem Exploratória, recorrendo a Redes

Neuronais”
Prof. Doutor Landeiro Vaz
António Teixeira
Projecto de Tese: As Redes Sociais e a Segmentação do Mercado
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Índice
1. Introdução
2. Objectivos
3. Enquadramento Teórico
3.1. Segmentação
3.2. Bases da Segmentação
3.3. Redes Sociais Virtuais
3.4. Redes Sociais Virtuais versus Marketing
4. Objecto de Estudo: Facebook
5. Metodologia de Trabalho
5.1. Método da investigação

5.2. Selecção e recolha das amostras
5.3. Processamento e análise dos dados
6. Cronograma de Tarefas
7. Bibliografia
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ISEG - MBA 2008/2010 – Seminário de Investigação 2
António Teixeira - 11731
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1. Introdução
Os profissionais de marketing nunca tiveram acesso a tantos dados para

tomar decisões como agora. Com o avanço da microinformática, da Internet e
o desenvolvimento de sistemas específicos para gestão de base de dados, a
área de marketing passou a contar com uma estrutura bastante robusta para
definir e segmentar mercados.
De uma forma mais específica, o aparecimento de Rede Sociais virtuais

revelou-se uma fonte rica e ainda pouco explorada para definir diferentes
segmentos de mercado e assim desenvolver estratégias para abordá-los de
forma mais eficiente.
Os membros deste tipo de Redes explicitam características pessoais, sociais e

psicológicas que, se devidamente avaliadas pelos profissionais de marketing,
podem constituir um interessante fonte de informação para a segmentação de
mercado, especialmente porque a participação em Redes Sociais virtuais
torna possível a caracterização dos consumidores com base em seus estilos
de vida e interesses.
Para que isto seja possível, no entanto, é necessário possuir métodos,

técnicas e ferramentas que permitam o adequado tratamento e uso dessas
bases de dados. Assim, é objectivo deste trabalho apresentar um estudo
exploratório recorrendo a redes neuronais, com vista a verificar as forças e
limitações na identificação de segmentos de consumidores.
Para tal foram escolhidas duas comunidades no Facebook ,“Sagres Cerveja” e

“Superbock”, das quais serão recolhidas amostras aleatórias de 300 membros
cada.
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2. Objectivos e Pressupostos
Este Projecto Tese, de carácter exploratório, tem o intuito de apresentar

formas alternativas de segmentação de mercado, por meio de dados primários
recolhidos na Rede Social virtual Facebook.
Assim, é objectivo deste trabalho apresentar um estudo exploratório

recorrendo a redes neuronais, com vista a verificar as forças e limitações na
identificação de segmentos de consumidores
Este Projecto de Tese, parte do pressuposto de que é possível prever

determinadas atitudes de consumo, a partir do cruzamento e interpretação de
outras informações explicitadas pelos membros das comunidades virtuais.
Para isso, pretende identificar, no emaranhado de dados existentes no

Facebook, algumas variáveis que, após tratamento estatístico e utilizando
técnicas de “data mining”, permitam prever atitudes de consumo, com vistas à
segmentação de mercado.
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3. Enquadramento Teórico
3.1. Segmentação
A segmentação de mercado, segundo Rajeev Kamineni (2005), é

fundamental para a estratégia de marketing de determinada organização,
sendo o seu sucesso vinculado à complexa tarefa de compreender os
consumidores que possuem características diferentes entre si e que,
portanto, podem reagir de formas diferentes a um determinado estímulo
(Leon Schiffman & Leslie Kanuk, 2000).
Logicamente, se todos os indivíduos fossem iguais, tivessem as mesmas

necessidades e reagissem de formas semelhantes a um mesmo estímulo,
de nada adiantaria que uma organização realizar-se a segmentação de
mercado dos seus produtos.
Assim, a proposta da segmentação do mercado, nome este surgido em

1956 por Wendell Smith, é identificar a taxinomia dos padrões de consumo,
mediante a divisão do mercado em alguns sub-mercados homogéneos,
onde se inserem os consumidores que possuem necessidades,
características e comportamentos semelhantes.
Segundo, Kotler (2008), Schiffman e Kanuk (2009) existem alguns critérios

que precisam ser levados em consideração, no momento em que se decide
partir para a segmentação de mercado.
É necessário, na visão destes autores, que os segmentos, possuam as
seguintes características:
(1) identificáveis mediante algum método

(2) de tamanho suficiente, ou seja, que possuam um número adequado
de indivíduos, justificando, assim, economicamente uma acção de
marketing específica;
(3) estáveis no seu comportamento por determinado período de tempo,
de modo que a acção de marketing empregue tenha o efeito
pretendido
(4) acessíveis à organização, em termos de comunicação e distribuição,
a um custo viável.
Segundo Rajeev Kamineni (2005), o segmento de mercado deve ser

também heterogéneo em relação aos demais segmentos, ou seja, que as
características, necessidades e comportamentos dos consumidores de um
segmento sejam, tanto quanto possível, diferentes dos consumidores de
outros segmentos do mercado.
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A diferenciação entre conjuntos de indivíduos advém da selecção de bases

de segmentação. A seguir, apresentam-se as principais bases de
segmentação.
3.2. Bases de Segmentação
Segundo Schiffman e Kanuk (2007), foram identificadas nove bases para a

segmentação do mercado, que são as seguintes:
(1) geográfica
(2) demográfica
(3) psicológica
(4) psicográfica
(5) sociocultural
(6) relacionada com o uso
(7) por uso-situacional
(8) por benefício
(9) híbrida.
Segundo Kotler (2009) e Kamineni (2005), apesar de abordarem

intrinsecamente as nove bases de segmentação acima referidas, conferiram
a elas uma divisão mais concisa, com mesmo conteúdo:
(1) segmentação geográfica

(2) demográfica
(3) psicográfica
(4) comportamental.
A segmentação geográfica leva em consideração a localização do indivíduo

e parte da premissa de que indivíduos residentes em regiões semelhantes
tendem a possuir características similares, que diferem dos residentes de
outras regiões.
Por sua vez, a segmentação demográfica, uma das bases mais utilizadas
(Kotler, 2009), em função de sua facilidade na quantificação e classificação
do consumidor, identifica características como idade, género, estado civil,
número de filhos e escolaridade.
No entanto, muitas vezes, a segmentação demográfica é pouco sensível no

que se refere á percepção de todas as variáveis que interferem no processo
de tomada de decisão do consumidor, não sendo, portanto, capaz de
retratá-lo por completo (Oates, Shufeldt, & Vaught, 1996). Isso acontece,
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segundo C.F.Lin (2002), porque os consumidores pertencentes ao mesmo

grupo demográfico podem apresentar diferentes perfis psicográficos.
Dessa forma, os dados demográficos são, muitas vezes, utilizados na

segmentação psicográfica, que não avalia somente quem está no
segmento, mas principalmente o porquê do consumidor estar em tal
segmento (Thompson & Kaminski, 1993).
Assim, as variáveis psicográficas levam em consideração actividades,

interesses, opiniões (Activities, Interests and Opinions, AIO), necessidades,
valores, atitudes e traços de personalidade do consumidor (Kamineni,
2005).
Inseridos, portanto, na segmentação psicográfica, estão os padrões de
estilo de vida do consumidor, que estabelecem compreensão mais ampla
do comportamento dos indivíduos, o que enriquece o processo de definição
do mercado-alvo (Shufeldt, Oates, & Vaught, 1998).
Os padrões de estilo de vida do consumidor são definidos por meio da

inclusão do já referido AIO onde:
(1) as actividades são o modo como o consumidor despende seu tempo

e dinheiro
(2) os interesses são tudo aquilo que está à sua volta e que considera
mais ou menos importante
(3) opiniões são como os consumidores se vêem e como eles vêem o
mundo à sua volta.
Dessa forma, o uso do estilo de vida apresenta uma visão geral do mercado
sob forma multidimensional, tornando-se importante fonte de informação
(Shufeldt, Oates, & Vaught, 1998).
Além dos estilos de vida, a segmentação psicográfica também possui outra

faceta: a da personalidade (Lin, 2002). Nesse sentido, misturam-se as duas,
resultando na chamada Values and Lifestyle Segmentation (VALS).
Segundo Kahle e Kennedy (1989), a ideia principal empunhada pela VALS
era de que os consumidores compram produtos em parte para reflectir seus
valores e estilos de vida. Assim, está intrínseco o princípio da abstracção,
ou seja, associando um conceito abstracto (por exemplo, um valor) a algo
específico (por exemplo, um produto), faz-se com que o algo específico do
produto receba afeições positivas, associadas ao conceito abstracto do
valor.
A VALS, desenvolvida por Mitchell em 1983, baseou-se na hierarquia das

necessidades de Maslow e no conceito da característica social (Kahle,
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Beatty, & Homer, 1986). Mais tarde, foi desenvolvida, em 1989, a VALS2.
Esta, além de definir melhor os segmentos de mercado, leva em
consideração mudanças sociais e económicas. A diferença, entre a VALS e
a VALS2 é que a primeira se preocupa com o que o consumidor valoriza,
enquanto a segunda explica porque e como é que o consumidor decide
comprar determinado produto (Gates, 1989). A List of Values (LOV), ou
seja, a lista de valores, foi desenvolvida por Kahle em 1983 e serviu como
instrumento de medida do valor no estudo das tendências das similaridades
e diferenças do consumidor, i.é., na natureza do consumidor (Kahle &
Kennedy, 1989).
A vantagem de se utilizar LOV ao invés de VALS é que esta última estuda

demasiadamente, os aspectos demográficos, enquanto LOV estuda, com
mais intensidade, o comportamento do consumidor. Além disso, LOV é
mais interessante que Rokeach Value System (RVS), pois ela, além de ser
baseada na RVS, relaciona-se mais com a vida e com as situações diárias
das pessoas, além de não ter certos problemas metodológicos que a RVS
apresenta (Kahle & Kennedy, 1989).
Um dos pontos, contudo, que dificulta a utilização das bases psicográficas

nas organizações é a dificuldade de identificação e mensuração das
variáveis que as compõem (Schiffman & Kanuk, 2000). No meio académico,
o desenvolvimento de escalas específicas e a proliferação de técnicas de
validação de escalas multiitens, tais como o alfa de Cronbach e a análise
factorial, tornaram bastante atractivas as variáveis psicográficas, que na
sua maioria não são mensuráveis directamente por meio de uma questão
(Wind, 1978).
Com a proliferação de computadores portáteis e o advento de técnicas

estatísticas avançadas, parece não haver razão para utilizar uma única
base de segmentação, já que são muitos os critérios que determinam a
resposta do consumidor ao estímulo.
Numa tentativa de ampliar o espectro da segmentação, composição híbrida,

Wind (1978) apresentou dois métodos capazes de oferecer contribuições
importantes:
(1) segmentação a priori, em que o investigador determina previamente

as variáveis de interesse, levando em consideração directamente
as bases de segmentação - para, após, classificar os diferentes
segmentos
(2) segmentação a posteriori, em que o investigador selecciona um
conjunto de variáveis inter-relacionadas, que podem pertencer a
diferentes bases de segmentação, e busca definir segmentos por
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meio de análises estatísticas ou de agrupamentos, a partir das

similaridades.
Na segmentação á posteriori, a definição de bases de segmentação é

relegada para segundo plano, e a análise estatística passa a ter papel mais
importante.
A partir da segmentação á posteriori, apresentam-se os procedimentos

metodológicos para a segmentação de mercado:
(1) decidir as variáveis-bases (dependentes) e as que as descrevem

(independentes) para realizar a segmentação
(2) decidir a metodologia de análise de dados
(3) aplicar a metodologia para identificar vários segmentos
(4) descrever todos os segmentos, usando as variáveis dependentes e
as variáveis independentes
(5) seleccionar os melhores segmentos para direccionar actividades de
marketing
(6) desenvolver o marketing mix para cada segmento-alvo
Nesta linha de pensamento, Ramaswamy, Chaterjee e Cohen (1996)

apresentam uma metodologia inovadora para a identificação de segmentos
de mercado, que vai além da segmentação descritiva. A partir de um
conjunto de variáveis inter-relacionadas, os autores procuraram, além de
agrupar indivíduos com características semelhantes, definir equações
capazes de predizer o comportamento de cada segmento definido, por meio
de modelos de segmentação latente.
3.3. Redes Sociais Virtuais
Segundo Tajra (2002), o termo Redes Sociais Virtuais foi criado em 1993,
com o seguinte significado: “(...) agregações sociais que surgem da
Internet, quando pessoas suficientes mantêm suficientes debates públicos,
com suficiente sentimento humano, para formar teias de relacionamento no
ciberespaço” (p.37).
Em primeiro lugar é de salientar que mesmo nas relações decorrentes de

ambientes ditos virtuais, haveria a criação de sentimentos entre os
integrantes das comunidades.
Em segundo lugar, no significado está presente a conotação de público, o

inverso de privado, fazendo com que tanto os dados quanto as informações
e os debates, etc., sejam públicas e de livre acesso.
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A origem das Redes Sociais virtuais, conforme Castells (2003), está muito
associada aos movimentos de contracultura e às maneiras alternativas de
vida que emergiram no final dos anos 60. Além disso, com o advento da
Internet, elas tornaram-se um instrumento essencial para arquivar, informar
e trocar conhecimento no mundo corporativo, reproduzindo comunidades
reais típicas, como vizinhanças, clubes ou associações (Turban & King,
2004).
Assim como as Redes Sociais reais, as virtuais agrupam-se segundo

afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projectos mútuos, num
processo de cooperação ou de troca, não havendo, por fim, barreiras
geográficas (Levy, 1999).
Por serem Redes Sociais por escolha, diferem das redes compulsórias
reais, em que os membros das Redes Sociais virtuais são capazes de
abandoná-las sem aviso e com pouco custo pessoal. No entanto eles filiam-
se a elas porque identificam-se com os seus propósitos e valores,
permitindo que as Redes Sociais virtuais exerçam uma considerável
influência na definição de quem uma pessoa é como ser humano.
3.4. Redes Sociais Virtuais versus Marketing
A análise das Redes Sociais virtuais sob a óptica do marketing é fenómeno

novo (Solomon, 2002). Existem outros trabalhos que estudaram outras
questões como a relação de websites com a “brand equity” com valor para
o cliente (Koetz, 2004), como forma de vantagem competitiva.
Foi Katie J. Ward (1999) que introduziu a expressão “cyber-etnografia”,

termo que difere da etnografia tradicional. Segundo a autora, a diferença
está na ausência de delimitação do espaço físico, já que a “cyber-
etnografia” estuda comunidades que estão baseadas num ciberespaço. A
mesma autora ainda criticou o uso indiscriminado de técnicas construídas
para serem utilizadas em ambientes reais em ambientes virtuais. Por fim, a
autora define “cyber-etnografia” como o estudo de interacções on-line,
permitindo que os sujeitos estudados interajam durante o processo de
pesquisa, sendo esta parte essencial do método.
Por fim, existem outros estudos inseridos no marketing e, mais

especificamente, no comportamento do consumidor. Um exemplo é o
estudo de Langerack, Verhoef, Verlegh e Valck (2004), que procurou
entender as razões para a participação dos utilizadores em Redes Sociais
virtuais, que seriam a satisfação do contacto com outros membros, entre o
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organizador da rede e os membros, e com o site que hospeda a Rede

Social virtual.
Outro exemplo, é o estudo de Mattar (2003), o qual defende que as
subculturas são entendidas, nas Redes Sociais virtuais, como grupos de
pessoas que compartilham crenças e valores confinados a um espaço
virtual compartilhado por pessoas de todo o mundo.
Nota-se que os estudos que envolvem Redes Sociais virtuais e marketing

estão muito ligados a métodos interpretativos (ex.: netnografia e cyber-
etnografia), enquanto estudos que utilizam os dados postados pelos
membros dessas redes (por exemplo o perfil e os interesses) como fonte
secundária para trabalhos de natureza quantitativa, ainda não foram
desenvolvidos na sua plenitude.
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4. Objecto de estudo: Facebook
Facebook é um website de relacionamento social lançado em 4 de

Fevereiro de 2004. Foi fundado por Mark Zuckerberg, um ex-estudante de
Harvard. Inicialmente, a adesão ao Facebook era restrita apenas aos
estudantes da Universidade Harvard. Mais tarde foi expandida ao Instituto
de Tecnologia de Massachusetts (MIT), à Universidade de Boston, ao
Boston College e a todas as escolas Ivy League. Muitas universidades
individuais foram adicionadas no ano seguinte.
Eventualmente, pessoas com endereços de e-mail de universidades (por

exemplo, .edu, .ac.uk) ao redor do mundo eram eleitas para ingressar na
rede. Em 27 de Fevereiro de 2006, o Facebook passou a aceitar também
estudantes do ensino secundário e algumas empresas. Desde 11 de
Setembro de 2006, apenas utilizadores com 13 anos de idade ou mais
podem ingressar. Os utilizadores podem juntar-se em uma ou mais redes,
como um colégio, um local de trabalho ou uma região geográfica.
O website possui mais de 120 milhões de usuários activos, a posição do

Facebook no ranking de tráfego de visitantes do Alexa, subiu do 60º lugar
para 7º lugar. É ainda o maior site de fotografias dos Estados Unidos, com
mais de 60 milhões de novas fotos publicadas por semana, ultrapassando
inclusive sites voltados à fotografia, como o Flickr.
O Facebook é gratuito para os utilizadores e gera receitas provenientes de

publicidade, incluindo banners e grupos patrocinados (cujas os valores
seriam de mais de 1,5 milhão de dólares por semana em Abril de 2006,
segundo rumores). Os utilizadores criam perfis que contêm fotos e listas de
interesses pessoais, trocando mensagens privadas e públicas entre si e
participantes de grupos de amigos.
Actualmente o acesso ás redes sociais, deixou de ser unicamente através

de laptops ou desktops. A TMN e a Vodafone têm serviços para o Facebook
acedidos através de telemóveis, através dos quais se pode:
 visualizar os perfis de amigos (incluindo comentários e fotos)

 alterar o seu estado
 escrever mensagens no mural
 adicionar e aceitar convites de amigos
 Ver o estado dos amigos e comentar
 adicionar fotografias e criar álbuns
 comentar e marcar fotografias de amigos
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No entanto o sucesso do Facebook continua a surpreender. Após apenas

cinco meses de atingir o marco histórico dos 300 milhões, o site criado por
Mark Zuckerberg, há seis anos, já conta com 400 milhões de utilizadores.
A empresa tem apostado forte no desenho e funcionalidades do site,

nomeadamente os jogos que atraem milhares de pessoas, e o Facebook
assume-se como precursor deste tipo de serviços ao dar aos utilizadores
novas formas de utilizar a rede social.
Recentemente o Facebook organizou uma Hackaton nos seus escritórios

de Pala Alto. Uma Hackaton é um evento tradicional em Silicon Valley, em
que engenheiros programam ao longo de toda uma noite na esperança de
conseguirem um avanço significativo que possa ser uma mais-valia para um
site ou programa.
O Facebook anunciou que entrou no rumo dos lucros, pela primeira vez no
último trimestre, ao mesmo tempo que passava a barreira dos 300 milhões
de utilizadores ativos (nada dos 2/3 de Zombies do Twitter). Isto ocorre
depois de cinco anos de acumulação de prejuízos e em pleno clima de
recessão mundial, o que é extraordinário e diz muito sobre as virtualidades
da “nova economia” (termo adormecido, mas não morto) no presente
contexto económico.
Foi preciso injectar no Facebook mais de 700 milhões de dólares de

investimento para que este ao fim de cinco anos desse lucro, mas agora
que está a dar e perante o colapso inevitável desse flop chamado Twitter,
do ocaso do Hi5 e do MySpace, concorrentes que começaram agora a
entrar na caminhada destrutiva dos Despedimentos, o Facebook tem todas
as condições para se afirmar no domínio das redes sociais da mesma forma
que o Google se afirmou no dos motores de busca.
A rede social do Facebook não pára de crescer… Entre Julho de 2009 e

Setembro de 2009, o Facebook cativou mais 50 milhões de utilizadores
activos. Um tal ritmo de crescimento foi aparentemente bem suportado pela
estrutura da empresa (sem paragens nem lentidões significativas), mas sê-
lo-á durante quanto tempo se prosseguir a este ritmo? Algures terá que
haver um limite…
O Facebook começou a ser rentável através do recurso massivo à

publicidade direccionada por utilizador, pelo seu perfil e padrões de
interesses e motivações. Tal cruzamento cria a chamada “publicidade em
contexto em que cada utilizador vê apenas os anúncios que se integram
nos gostos pessoais de cada utilizador, o que é o sonho de qualquer
utilizador…
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Actualmente, o Facebook goza de uma tremenda popularidade,

especialmente entre as camadas mais jovens. De facto, muitos jovens, da
Internet, conhecem apenas esta rede social, trocando mensagens,
fotografias, músicas e fazendo chat, tudo sem sair do Facebook. Por
enquanto…
“Sample engagement ads” é o novo formato de publicidade lançado pelo

Facebook, que permite a qualquer utilizador solicitar amostras de produtos
de diferentes marcas.
No Reino Unido, algumas marcas estão já a utilizá-lo desde a semana
passada: a O2 para oferecer cartões SIM gratuitos, a Fiat para promover os
catálogos do novo modelo Punto Evo e a Marmite, para promover as suas
barritas de cereais.
O objectivo é, de acordo com declarações de um dos responsáveis do
Facebook à Marketing Week, “ajudar as marcas a desenvolver relações
mais poderosas, profundas e eficazes com o seu público-alvo”.
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5. Metodologia de Trabalho
Este trabalho é um estudo exploratório que utiliza dados secundários

existentes na Rede Social de relacionamento Facebook, para determinar
possíveis atitudes em relação a um produto de consumo (cerveja), dados
estes referentes ao perfil, preferências e hábitos, que são voluntariamente
veiculados pelos próprios interessados.
O estudo parte do pressuposto de que é possível prever determinadas

atitudes de consumo, como gostar ou não de cerveja, a partir do cruzamento e
interpretação de outras informações explicitadas pelos membros das Redes
Sociais virtuais. Para tal pretende identificar, no emaranhado de dados
existentes no Facebook, algumas variáveis que, tratadas estatisticamente e
utilizando técnicas de “data mining”, permitam prever aquelas atitudes de
consumo, com vistas à segmentação de mercado.
5.1. Métodos de investigação
5.1.1. Filosofias da investigação: Interpretativista. Segundo Adrian

Thornhill (2009), esta filosofia, advoga que é necessário para o
investigador entender as diferenças entre os seres humanos e o
papel dos actores sociais. Enfatiza as diferenças entre os seres
humanos e não entre objectos do meio. Uma das heranças do
interpretativismo, é a fenomenologia, a qual refere-se á forma
como nós humanos sentimos o mundo que nos rodeia. Neste
sentido, penso que será a filosofia de investigação mais
apropriada a este projecto.
5.1.2. Abordagem á investigação”: Indutivo. Com este estudo, vamos

adquirir conhecimento sobre um grupo de indivíduos e os seus
hábitos e costumes, associados ao tema da cerveja. Vamos
também conhecer de uma forma mais aproximada o contexto
associado a este indivíduos. Para realçar a escolha desta escolha,
temos que ter em conta que será necessário uma flexibilização da
mesma, pois podemos que efectuar mudanças no progresso da
investigação.
5.1.3. Propósito da investigação: Estudo Exploratório. É a melhor forma

de encontrar o “porque é que está acontecer”, procurar novas
pista, fazer novas questões e procurar encontrar novas
perspectivas de entendimento do problema. Penso que seja o
propósito mais útil para se perceber a incerteza deste estudo.
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5.1.4. Estratégia de Investigação: Construção da Teoria “Grounded

Theory”. É muito usada na aproximação do tipo indutivo e é
particularmente útil quando é necessário prever e explicar
comportamento. O estudo em causa encaixa-se na perfeição
nesta estratégia, visto estarmos á procura de padrões.
5.1.5. Escolhas: Mono-método. Vai-se recolher dados de uma única

base de dados e vai-se utilizar uma técnica de recolha.
5.1.6. Horizonte Temporal: Cross-Sectional. Neste caso, vamos utilizar

os dados num período de tempo bem definido, cerca de 3 meses.
5.1.7. Técnicas e Procedimentos:
Validação dos dados – os dados vão ser recolhidos directamente

das páginas do Facebook, pelo espera-se que sejam verdadeiras
e fiáveis e expressam os sentimentos e vontades dos utilizadores.
Fiabilidade – Uma das ameaças á fiabilidade dos dados será a

participação errada dos utilizadores nas Redes Sociais. Penso que
uma grande maioria dos utilizadores que pertencem á sua
comunidade, será verdadeira e espelhará as suas preferências.
Para se aumentar a fiabilidade, um dos procedimentos que se
podem tomar será primeiramente criar um estudo piloto constituído
por 5 ou 10 registos (utilizadores) e fazer correr a rede neuronal.
Assim pode-se afinar todo o processo e aumentar deste modo a
fiabilidade do estudo.
Generalização – Espera-se que este estudo quando aplicado a

outros tipos de produtos, produzam resultados semelhantes.
5.2. Selecção e recolha das amostras
O trabalho vai utilizar duas amostras de 300 elementos cada, colhidas das
Redes Sociais virtuais do Facebook auto denominadas “Sagres Cerveja”
(6.647 membros) e “Super Bock” (22.601 membros). A amostragem
aleatória simples, em que “cada elemento da população tem uma
probabilidade conhecida e igual de escolha e na qual a amostra é extraída
de um espaço amostral por processo aleatório”.
Para a pesquisa, serão colhidos aleatoriamente os logins de 300

utilizadores de cada uma das duas redes incluídas no estudo, através do
sorteio de 300 ecrãs, das quais serão capturados os links dos utilizadores.
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5.3. Processamento e análise dos dados
O processo de “data mining” tem uma orientação tipicamente exploratória

de busca por conhecimento obscurecido pelos complexos padrões de
associação e grandes quantidades de dados. Segundo Hair, Anderson,
Tatham e Black (2005), “umas poucas „pepitas‟ podem ser encontradas
somente depois de se processar vastas quantidades de informação” e, para
isso, diversas técnicas analíticas podem ser empregadas, desde as mais
básicas (abordagens descritivas ou gráficas) até análises multivariadas
sofisticadas: análise de agrupamentos, de regressão ou logística, além de
redes neurais e algoritmos genéticos.
O processamento e a análise dos dados que serão utilizados no trabalho

serão desenvolvidos em duas fases: 1) limpeza de dados e identificação
das variáveis de interesse; e 2) análise com redes neurais.
Na primeira fase serão utilizados os testes t e Qui-Quadrado para limpar os

dados e descartar as variáveis não significativas que, por apresentarem
características comuns a ambos os grupos, não contribuiriam para a
explicação do fenómeno em estudo. Posteriormente será utilizado um
algoritmo de redes neuronais como técnica, cujo poder de explicação e
previsão é comparado à análise discriminante convencional.
Neste estudo vamos utilizar uma técnica de Redes Neuronais, para realizar
a segmentação do mercado das cervejas “Super Bock” e “Sagres”.
As redes neuronais têm, termos gerais, quatro formas de aprendizagem:
1. Associações de padrões: Quando o par de inputs é presentemente

repetido durante o treino, a rede vai aprender a produzir o output dos
elementos do par quando este está na presença de outro.
2. Replicação de padrões: Um conjunto de padrões é apresentado

durante o treino. A rede vai aprender a completar qualquer padrão
que no futuro lhe seja apresentado como incompleto.
3. Classificação de padrões: Durante o treino é apresentado á rede um

conjunto pré-determinado de classes, ao qual pertence cada padrão.
Quando um padrão similar é encontrado no futuro, a rede corrige e
classifica automaticamente.
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4. Reconhecimento de padrões: Neste caso não existe treino. O

sistema desenvolve o seu próprio conjunto de classes que classifica
os inputs dos padrões. È muito similar a técnicas estatísticas como
por exemplo “clusters” ou a análise descriminante.
As redes neuronais são uma das ferramentas mais adequadas para serem
associadas com a “data mining” (Hair et al., 2005). O modelo é composto de
nós, que actuam como entradas, saídas ou processadores intermediários.
Cada nó conecta-se ao próximo conjunto de nós por uma série de caminhos
ponderados, semelhantes aos pesos em um modelo de regressão (Haykin,
2001). São chamadas neuronais, por serem inspiradas na funcionalidade
das células nervosas no cérebro.
Semelhantes aos humanos, as redes neuronais podem aprender a

reconhecer padrões pela exposição repetida de exemplos diferentes.
Podem ser usadas para reconhecer padrões ou salientar características,
quer sejam caracteres manuscritos, fisionomias ou outras características
pessoais.
Assim como os seres humanos têm a capacidade de reconhecer um

carácter manuscrito ou a voz de uma pessoa que lhe é familiar, também as
redes neuronais podem reconhecer padrões em dados que são inexactos e
incompletos, como o caso presente.
Similar às redes biológicas, uma NN pode ser organizada de vários modos

diferentes (topologias); isto é, os neurónios podem ser ligados de várias
formas.
Portanto as NN aparecem em muitas configurações. No processamento da

informação, muitos dos elementos deste executam seus cálculos ao mesmo
tempo.
Este processamento paralelo assemelha-se ao modo como o cérebro

trabalha, e difere do processamento serial dos cálculos tradicionais. Um
algoritmo de aprendizado muito usado é o Algoritmo Back-Propagation
(Dandolini, 1997).
No algoritmo Back-Propagation, um padrão de entrada é apresentado na

camada de entrada e é propagado através das camadas intermediárias,
passando por todos os processos, para produzir uma saída. Esta saída é
então comparada com a saída objectivo, e o erro é propagado para trás (da
última camada para a camada de entrada) através das camadas da rede. O
erro propagado é usado para ajustar os pesos das conexões. Este processo
de aprendizagem é então repetido com novo par de entrada, e o novo erro
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é propagado para trás. Este processo é repetido muitas vezes com muitos
pares de amostras de padrões, até que o erro seja minimizado.
A possibilidade que a rede tem de lidar com dados ruidosos e resolver

problemas não linearmente separáveis advém da capacidade que têm os
neurónios das camadas ocultas de activarem ou não determinadas áreas e
assim organizarem-se conforme os padrões oriundos da camada de
entrada (Freeman & Skapura, 1991).
A ferramenta informática que me vai assistir no processo de utilização das

redes neuronais, será o MatLab. Existem um módulo específico sobre NN,
que servirá de suporte para este estudo.
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6. Cronograma de tarefas
Tarefa 1: Encontrar patrocinador

→ Até Abril 2010
Tarefa 2: Recolha de dados

→ De Abril 2010 a Julho 2010
 Reunião preliminar com mecenas, para estabelecer

definições
 Pesquisa bibliográfica
 Recolha de dados do sítio Facebook
Tarefa 3: Tratamento de dados

→ De Agosto 2010 a Novembro 2010
 Compilação dos dados recolhidos

 Tratamento dos dados compilados
 Recolha de dados finais para a investigação
 Reunião com mecenas
Tarefa 4: Avaliação e correcção dos dados finais

→ De Dezembro 2010 a Fevereiro 2011
 Avaliação final aos dados recolhidos e tratados

 Efectuar possíveis correcções
 Reunião com mecenas
 Redacção da primeira versão do texto final da Tese de
Dissertação
Tarefa 5: Avaliação e correcção dos dados finais

→ De Dezembro 2010 a Fevereiro 2011
 Redacção final da Tese de Dissertação

 Apresentação e discussão da Tese de Dissertação –
Avaliação Final
 Publicação da Tese de Dissertação – formato académico
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7. Bibliografia
Mark Sauders, Adrian Thornhill (2009), “Research Methods for Business

Students”, Prentice Hall
Philip Kotler, Kevin L. Keller (2009), “Marketing Management”, 13 th Edition,

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Marketing, 15(2), 111.
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comparison with K-means clustering”, Psychometrika 59(4):509–525
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Tour Res 32(1):93–111.
C. Bishop (1995), “Neural Networks for Pattern Recognition”, Oxford

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G. D. Garson (1991), “Interpreting neural-network connection weights,” AI

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Projecto de Tese - António Teixeira - 11731

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Instituto Superior de Economia e Gestão

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