INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

Campus Chihuahua
INVERSIÓN EXTRANJERA
Dr. Luis de Garate
Tutora: Karla Macías González
Caso 3
Equipo 2
16 de marzo de 2010
Ana Victoria Antillón Licón 739861

Solución del caso “ Benecol´s Global Licensing Agreement”

Introducción

En noviembre de 1996, Raisio, una compañía finlandesa introdujo en el mercado un nuevo

producto llamado “benecol”, que consiste en una mantequilla que ayuda a reducir el colesterol,
el lanzamiento de este producto fue en supermercados de toda Finlandia. Aunque el precio de
este producto era tres veces mayor que el de productos similares, fue teniendo aceptación en
el mercado y su demanda pronto comenzó a crecer, tanto en el mercado local como
internacional.

Raisio era un productor regional de químicos industriales y productos alimenticios, al pormenor,

por lo que no tenía la capacidad de expandirse a nivel global por sí sólo, además se enfrentaba
a la amenaza de que compañías multinacionales como Novaris y Unilever estaban en la etapa
de desarrollo de productos similares al suyo; por estas razones Raisio toma la decisión de
firmar un acuerdo de licencia global con McNeil Consumer Products, una subsidiaria de
Johnson & Johnson en EUA.

Este acuerdo de licencia le daría a McNeil los derechos exclusivos para comercializar y vender
todos los productos que contuvieran Bencol fuera de Finlandia, y hacía a Raisio responsable de
garantizar un suministro adecuado de stanol para todas las necesidades de producto de
McNeil. Además McNeil sería el responsable del desarrollo del producto, manufactura, y
aprobaciones regulatorias para la distribución nacional e internacional y el mercadeo global.

El acuerdo firmado tiene 3 elementos claves:

• Raisio daría a un precio acordado todo el stanol, que McNeil usaría en la producción de
todos los productos elaborados a base de Benecol.

• Raisio recibiría regalías calculadas como porcentaje de todas las ventas al por menor
de los productos benecol en cualquier mercado fuera de Finlandia de
aproximadamente un 5%.

• Raisio recibiría una serie de pagos escalonados de 1997 a 1999 por un total de cerca
60 millones de dólares.

Desarrollo.

1.- ¿Cómo el acuerdo de licencia global divide el riesgo y rendimiento, en un sentido

financiero, entre Raisio y McNeil?

El éxito de acuerdos de este tipo depende en gran medida en cómo se retribuyen los derechos
y en como McNeil ejerza su derecho de distribución. En este caso la mayor parte de la
inversión, producción, distribución y promoción de los productos fuera de Finlandia, es decir, en
el mercado global sería financiada por McNeil, que sería el que lleva la mayor parte de riesgo
porque están relacionados con el financiamiento. Raisio en este caso, aunque no lleva por su
parte el riesgo de inversión de capital de manera significativa, lleva el riesgo de que tiene que
apoyar con la distribución, por lo que debe de tener la capacidad de producción suficiente de
stanol. Otro riesgo que tiene Raisio pudiera ser que McNeil no haga un buen manejo de los
derechos exclusivos de Benecol y se perdieran oportunidades de mercado.

2.- ¿Cómo los rendimientos de Raisio se acumulan en el corto, mediano y largo plazo de
acuerdo al arreglo, asumiendo que los productos tienen relativo éxito?

Raisio recibe rendimientos de tres maneras:

• En el corto plazo, recibe flujos de caja definidos por la propiedad intelectual, además no
incurre en gastos relacionados con los pagos.

• En el mediano plazo, Raisio recibe ganancias por la aceptación de Benecol en el

mercado y por el aumento de la distribución del producto, además por proveer el
ingrediente clave (stanol) para la producción de Bencol que sólo Raisio elabora.

• Durante la vigencia del contrato Raisio recibe un pago de regalías por 60 millones
además de un 5% del total de todas las ventas de Benecol fuera de Finlandia

3.- ¿Cuáles son algunas de las posibles motivaciones para Raisio y McNeil detrás del
acuerdo? Asumiendo que los pagos son un acuerdo entre McNeil y Raisio si:

a) Raisio exitosamente completa la expansión de sus capacidades de manufactura para

el stanol.

Una preocupación para McNeil pudiera será que ellos inviertan y gastan en el desarrollo y
distribución de los productos de Benecol y que Raisio no tenga la capacidad para producir
suficiente stanol; pero no creo que este sea el caso ya que Raisio se comprometió a cumplir
con este requisito para expandir el mercado de su producto, por lo que McNeil no debiera de
preocuparse.

b) McNeil exitosamente introduce Benecol en los mayores mercados industriales,

superando las normas regulatorias y alcanzando metas específicas.

Si esto pasa, McNeil debe de tener en cuenta los riesgos asociados a nuevos productos que
recaerán sobre él, al recibir las ganancias de la línea de productos Benecol por superar los
riesgos de penetración de mercado McNeil reduce su riesgo financiero total y transfiere a
Raisio su parte de las ventas.

Conclusión.

Después de haber leído y analizado el caso, es muy importante que cuando empresas hacen
este tipo de acuerdos se tomen en cuenta que las regulaciones sobre propiedad intelectual son
diferentes en cada país por lo que se debe de adaptar el acuerdo a cada país, además se debe
de especificar claramente los rendimientos y riesgos que cada parte va a tomar en el acuerdo
para que este sea exitoso.

Otro punto a considerar es que cuando una empresa, en este caso Raisio, toma la decisión de
expandirse globalmente debe de llevar a cabo un estudio sobre sus capacidades de producción
para saber si logrará cubrir la demanda del producto, y en caso de que no sea así tomar las
medidas adecuadas para solucionar este problema antes de que se presente, porque de otro
modo la otra firma involucrada en el acuerdo se ve en problemas.

Bibliografía.
• Eiteman, D., Stonehill, A., & Moffett, M. (2007). Multinational
Business Finance. U.S.A: Pearson Addison Wesley.