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El análisis de las características psíquicas y sociales del auditorio permite concluir que las
fuentes de manipulación más frecuentes son las que cada individuo aporta a la situación comunicativa.
El control interno de las campañas no funciona y el de los medios de comunicación ha fracasado,
perjudicando las funciones tradicionales de la prensa.
Intentamos poner en práctica la propuesta en positivo de que en los planes educativos de las
universidades y posgrados se dedique la atención debida a la argumentación, a la retórica y a la
persuasión, pues éstas están presente en todas las facetas de nuestra vida y muy especialmente en la
política.
Siendo este un tema de comunicación política, estudiaremos como la política y la televisión se
ligaron inextricablemente en la era moderna desde el nacimiento de este medio de comunicación. Hoy,
gracias a los medios sociales, estudiar los archivos digitales de dichas campañas pueden ser de utilidad
al analizar su contenido, su contexto y los resultados que obtuvieron.
El humor, la insinuación, el sentimiento, el drama, las emociones y el ataque descarado todos son
parte de las campañas políticas, y son elementos que se continúan utilizando ya sea creando conceptos
nuevos o recordando aquellos que se han empleado a través de los años con parodias o versiones
actualizadas para intentar atrapar la atención de los votantes, pero al mismo tiempo creando códigos
comunes para facilitar que el mensaje llegue y cale hondo, algunos ejemplos son:
● John F. Kennedy uso un discurso de Dwight Eisenhower para criticar una propuesta de su ex
vice presidente Richard Nixon.
● En 1964 las imágenes de una linda niña que cuenta los pétalos de la margarita y llevan la cuenta
descendiente hacia un estallido nuclear sorprendieron al pueblo norteamericano, este anuncio de
Lyndon Johnson se le conoce como Daisy Spot, o de la margarita.
● Humphrey se ríe de Agnew (1968). Critica al candidato a la presidencia Richard Nixon con
apenas un sonido y una imagen: mientras que el nombre de Spiro Agnew aparece en una
pantalla de la TV, se escucha a un hombre morirse de la risa.
● En 1984, Ronald Reagan nos recordó los valores familiares, y que había un mañana en
América, con su magistral “Morning again in America” el spot político más agradable.
O el spot de “El Oso” de Ronald Reagan donde utiliza un oso para retratarse como líder fuerte.
● George Bush utilizó el spot de Willie Horton (1988) para jugar con los miedos raciales y
representar Dukakis como blando contra el crimen. Afirmó que cuando Dukakis fue gobernador
de Massachusetts, liberó al convicto Willie Horton y fue a cometer más crímenes, ¿Queremos
eso para todo el país?
● “Harry y Louise” (1993), un par de esposos que sentados en la mesa de su cocina, expresan sus
miedos sobre plan nacional del cuidado médico de presidente Bill Clinton.
● La participación de Amber Lee como la chica Obama y sus cincuenta millones de cibernautas
observando sus videos electorales. Y el mundialmente famoso “Yes we can”, “Se po fa”, “Si se
puede” de Obama en el 2008.
Los partidos
Iniciemos por reconocer las características de los dos partidos políticos más importantes de los
Estados Unidos en contienda. El Partido Republicano (Republican Party) que junto al Partido
Demócrata (han ejercido el poder en ese país desde mediados del siglo XIX). El Partido Republicano
también es conocido como el “Grand Old Party” (GOP, el Gran Viejo Partido); desde 1874 su símbolo
es un Elefante (mientras que el de sus rivales demócratas es un Asno). El rojo es el color con el que se
identifica a los estados donde hay mayoría republicana, y por extensión se podría catalogar como el
color del partido, desde el punto de vista comunicacional del entorno de los Estados Unidos.
El Partido Demócrata (Democratic Party) actualmente es el partido que está en el gobierno.
Además tienen la mayoría en la Cámara de Representantes de los Estados Unidos y en el Senado de los
Estados Unidos. Hoy está clasificado como un partido a la izquierda del Partido Republicano, tanto en
asuntos económicos como sociales, pero no siempre fue así. Desde 1874 su símbolo es un asno. El
color Azul se utiliza para identificar a los estados que tienen mayoría demócrata y por extensión es el
color del partido.
Los presidentes
Desde 1869 hasta 1933 casi todos los Presidentes de Estados Unidos fueron republicanos, con
sólo dos excepciones: los demócratas Grover Cleveland (1885 a 1889) y de (1893 a 1897), y Woodrow
Wilson que gobernó entre 1913 y 1921. Es decir, que restando los dieciséis años que gobernaron estos
dos demócratas, fueron cuarenta y ocho años de gobierno republicano con un control mayor y casi
ininterrumpido del Congreso.
Presidentes Demócratas de los Estados Unidos Presidentes Republicanos de los Estados Unidos
1. Andrew Jackson (1829-1837) 6. Abraham Lincoln (1861-1865)
2. Martin van Buren (1837-1841) 7. Ulysses S. Grant (1869-1877)
3. James Knox Polk (1845-1849) 8. Rutherford B. Hayes (1877-1881)
4. Franklin Pierce (1853-1857) 9. James A. Garfield (1881)
5. James Buchanan (1857-1861) 10. Chester A. Arthur (1881-1885)
11. Grover Cleveland (1885-1889) 13.(1893- 12. Benjamin Harrison (1889-1893)
1897) 14. William McKinley (1897-1901)
17. Woodrow Wilson (1913-1921) 15. Theodore Roosevelt (1901-1909)
21. Franklin Delano Roosevelt (1933-1945) 16. William Taft (1909-1913)
22. Harry S. Truman (1945-1953) 18. Warren Harding (1921-1923)
24. John F. Kennedy (1961-1963) 19. Calvin Coolidge (1923-1929)
25. Lyndon Johnson (1963-1969) 20. Herbert C. Hoover (1929-1933)
28. Jimmy Carter (1977-1981) 23. Dwight David Eisenhower (1953-1961)
32. Bill Clinton (1993-2001) 26. Richard Nixon (1969-1974)
33. Barack Obama (2009) 27. Gerald Ford (1974-1977)
29. Ronald Reagan (1981-1989)
30. George Bush (Padre) (1989-1993)
31. George W. Bush (Hijo) (2001-2009)
Durante esta etapa de hegemonía casi absoluta del Partido Republicano, Estados Unidos vivió
una gran expansión económica. Los altos aranceles permitieron desarrollarse a la industria
estadounidense sin competencia extranjera; aunque el enorme tamaño del mercado interno era casi
igual al tamaño del mercado formado por el resto del mundo de aquella época. El Estado no intervenía
casi en la economía (la estadounidense de aquella época fue la economía más liberada de la historia de
la humanidad); los impuestos eran los más bajos del mundo, las regulaciones casi inexistentes, y no
existían empresas importantes en manos del Estado. El país se convirtió así en el más rico del mundo y
su gente disfrutaba de la mejor calidad de vida ya para aquel entonces. A comienzos del siglo XX
varios políticos (entre ellos el Presidente republicano Theodore Roosevelt) lucharon para reducir el
poder de las grandes empresas privadas convertidas en monopolios y oligopolios, y las obligaron a
renunciar a su posición dominante en favor de la libre competencia.
Pero en la segunda década del siglo XX, a causa de la llamada Gran Depresión, el país se hundió
en la peor crisis económica y social de su historia (rayando en una tragedia humana). Las masas
hambrientas llevaron al poder al candidato demócrata a la Presidencia Franklin Delano Roosevelt, en
las elecciones de 1932, y con ello llegó a su fin la etapa de hegemonía republicana.
1) Infancia. De 1952 a 1960, cuando por primera vez se dedican presupuestos directos a la
comunicación política. En ella se diseñan los primeros spots de marketing político en
los que se usa de manera clara la asimilación del marketing comercial, pues se producen
como un producto de consumo orientado hacia un público considerado como potencial
consumidor.
En esta etapa, se simplifica el contenido del discurso, a la vez que se comienza la
particularización del mismo al adecuarlo al sector al que va dirigido, al tiempo que los
spots televisivos y radiofónicos favorecen la difusión y simplificación de la imagen y el
discurso como mecanismo de penetración masiva. Se inicia el empleo de encuestas y
sondeos de opinión como instrumentos para la toma de decisiones a partir de un
reconocimiento de las aspiraciones y expectativas del electorado, determinando así la
orientación del discurso y la imagen de la campaña y su candidato.
En 1956, surgen de manera rudimentaria los spots negativos y para 1960 la era de
los debates, al igual que la paulatina profundización de la penetración de los medios
audiovisuales en los procesos electorales.
1956 Aparecen los primeros spots negativos contra el General Eisenhower, que consistía de los mismos spots
de su campaña de 1952 a los que los Demócratas añadieron la frase ¿Cómo dice, mi general?
El primer debate entre Kennedy y Nixon muestra la fuerza de la televisión y se considera como la causa de
1960 la derrota de Nixon. Además Kennedy tuvo la iniciativa de realizar spots dirigidos a las minorías étnicas.
Por ello los expertos lo toman como el año del nacimiento de la comunicación política moderna.
De tal forma nace el marketing político-electoral que conocemos actualmente. Con ello, los
largos discursos en televisión son sustituidos por breves spots acompañados por un lenguaje ligero,
directo, pero sobre todo emotivo. Se llama la atención del potencial de la televisión en la política con
los primeros debates entre Kenney y Nixon. Casi de golpe, y siempre gracias a los medios de
comunicación electrónicos, se da un salto en la capacidad de penetración de los políticos en la sociedad
al cubrirla de manera directa, especialmente con la imagen televisada. La radio y la televisión se
vuelven transmisores de emociones en política, o lo que más tarde se le denominará “el Estado
espectáculo”.
1968 En la campaña de Nixon, llamada “La venta de la Presidencia”, actúa con naturalidad ante las
cámaras y emplea los primeros planos para aumentar su popularidad.
Por otra parte, la Propuesta Única de Venta también se traduce en una simplificación de la imagen
del producto como medida indispensable para lograr difusión y profundidad en los mensajes políticos.
En los dos elementos el objetivo es, evidentemente, simplificar la propuesta, tanto política como de
imagen, para alcanzar penetración en los medios de comunicación.
3) Madurez. Para 1980, el avance en los medios de comunicación electrónicos, entre los
que se destaca la comunicación vía satélite, el nacimiento de la Internet y las técnicas de
diseño por computadora, al igual que la consolidación de la teoría del marketing se ven
reflejadas en la importancia que la comunicación política adquiere para las campañas
políticas. Una muestra de ello es la cantidad de recursos económicos, humanos y técnicos
destinados a ella por los partidos en épocas electorales, y es aquí cuando el constante uso
de los medios de comunicación provoca el encarecimiento de las campañas, dando origen
a serios cuestionamientos de tipo ético, relativos al uso de grandes cantidades de recursos
económicos para alcanzar un puesto de elección pública, los cuales se intentaron
solucionar mediante el establecimiento de topes de campaña.
Línea de tiempo de los eventos más relevantes en la madurez
del marketing político-electoral y la televisión en Norteamérica
1980 Las dos campañas sucesivas y victoriosas de Reagan representan el triunfo de la propuesta única
de venta dentro de las campañas electorales.
1984 Reagan emplea la nostalgia como técnica de auto-venta. Único presidente que contrata a un
guionista para redactar sus chistes.
1992 Ross Perot adapta la técnica de infomercial a infopropaganda en su lucha a la presidencia contra
Clinton y Bush. Otra técnica popular es la “metamorfosis” para
4) Plenitud. Es durante esta última etapa, cuando en diferentes países como Francia, España,
Inglaterra, e incluso en Estados Unidos y algunos países latinoamericanos, entre otros, se cuestionó el
uso del marketing en los procesos electorales y es aquí cuando, como en el caso francés, comienza un
periodo de reglamentación sobre el uso del marketing como medio de penetración electoral. Y en
México se reglamenta y controlan los espacios al “aire” de las campañas”.
2008 Barack Husein Obama, la aplicación de los social media en la creación de la marca Obama, la
importancia de la iconografía y los videoclips virales.
La Publicidad Electoral
En un momento dado, los electores, ven, escuchan y leen publicidad electoral y todos reaccionan
ante la misma en una u otra forma, porque la percepción del mensaje es distinta al estar condicionada
por un conjunto de elementos que son las características que definen cada campaña, cada contexto, a
cada elector o cada segmento de electores.
Cuando un partido político nomina a un candidato, aun a pesar de éste ser conocido por sus
compañeros de partido, realmente el electorado sabe muy poco de ese candidato, ignora su vida y su
capacidad para resolver los problemas de los electores.
La publicidad electoral proyecta a un candidato por medio de propuestas que deben ajustarse a la
realidad personal del candidato y a las demandas electorales. Dichas propuestas –si las hay– son
presentadas en frases muy cortas en forma y profundas en fondo conocidas como lemas de campaña, y
emitidas en espacios entre 10 y 60 segundos usualmente en cine, televisión, radio y ahora también en
internet.
La proliferación de mensajes electorales que se disputan la capacidad de atención del electorado,
ha venido a confirmar una simple pero importante decisión electoral: dedicar fuertes cantidades del
presupuesto a la publicidad electoral, en países como México y su nueva reglamentación el único que
puede adquirir los espacios en medios electrónicos es el Instituto Federal Electoral, aunque no así está
libre la contratación en salas cinematografías y medios sociales.
Como regla base, en una campaña se asigna entre 50% y 60% de su presupuesto total a la
publicidad electoral. La idea es repetir el mensaje hasta que el mensaje llegue al mayor número de
electores con el mayor impacto, para intentar persuadirles. Por lo que son repetidos lo suficiente para
que llegue y penetre hasta el “elector promedio”, a quien realmente no le interesa mucho la campaña
electoral. Este votante está más preocupado en resolver sus problemas y los de su familia. Además el
mensaje tener el impacto requerido para facilitar su recordación y mover al elector indeciso o al débil
opositor, a votar.1
Los asesores analistas de medios se basan en el costo por GRP o “Gross Raiting Ponit”, es decir,
por porcentaje de la teleaudiencia del programa en el que se pauta el spot. Cada punto GRP representa
el porcentaje de audiencia que lo verá. La mayoría de los consultores políticos aconsejan tener un spot
al aire entre 400 y 600 GRP. Para ello se considera la situación en la que se encuentra la campaña, el
1
Elgarresta, Mario (2002) Conocimientos prácticos para ganar elecciones. CESC, Centro de Estudios de la Sociedad Civil &
Centro interamericano de Gerencia Política, Miami. p. 96
momentum, la tendencia, la saturación del spot del oponente y el tiempo que falta para la elección. No
existe una regla fija, la decisión depende de la experiencia del asesor al analizar cada situación en cada
momento de la campaña.
El impacto de un spot de televisión se determina por el porcentaje de personas que lo recuerdan,
el porcentaje de personas que registra el mensaje correcto, el porcentaje que le agrada y el promedio de
televidentes que lo estaban viendo.2
La única manera que los asesores aseguran que el total de la audiencia haya visto el spot es
teniéndolo a la misma hora en todos los canales. Aún así esto no les asegura que todos los electores lo
hayan visto, pues existe un número de votantes sin televisión y aun teniéndola, pues no encenderla o
estar entretenidos en otros temas.
Los objetivos de la publicidad electoral son, reforzar a los electores ya integrados a favor del
candidato, y persuadir a la cantidad de indecisos o débiles, de la oposición.
Se entiende por persuadir al elector a la acción que intenta hacer cambiar, de desfavorable o
neutra a favorable, la opinión de los electores hacia el candidato. Por ende disuadir se entiende como la
acción que intenta hacer cambiar, de favorable o neutra a desfavorable, la opinión de los electores hacia
el candidato opositor
Las técnicas de persuasión más empleadas en el proceso electoral son según Elgarrasta
(2002:103) son: Automática, que se limita a actuar sobre la memoria. De racionalización, que apela a
motivaciones racionales (voto útil), sin comprender que el voto tiene un componente irracional, al ser
emitido por impulsos del orden emocional; Técnicas o mecanismos de sugestión, de gran potencia, que
hace sugerir actitudes positivas hacia el candidato, obedecen a motivaciones de la conciencia individual
y por extensión, de la conciencia del grupo de electores.
2
Elgarresta 2002:98
Exploremos la creación una campaña electoral, paso a paso, por medio del anuncio clásico de
1952 “Eisenhower responde a América”. Una campaña electoral original para televisión que, a casi seis
décadas, el proceso de elaboración sigue siendo el mismo.
Los consultores modernos, en el mejor de los casos, deben ser expertos en las técnicas de la
publicidad, dispositivos de la propaganda, métodos de investigación de la opinión pública, teorías de la
comunicación masiva y saber en qué momento aplicar cada una de ellas (marketing mix) si es que van a
aconsejar a un candidato/gobernante, pues existen varias maneras de comunicar el mismo concepto
rector a públicos distintos por medios diversos para lograr obtener su objetivo.
Pero en los comienzos de la televisión, a inicios de los años cincuenta en los Estados Unidos,
había pocas personas que se dedicaran a esta área de la comunicación política, que entendieran el
potencial de este y otros medios masivos. Uno de los mejores en este campo fue Rosser Reeves, quién
tenía la experiencia de haber trabajado posicionando las marcas para grandes empresas de la industria
farmacéutica, de la salud e higiene y de productos de chocolate.
Famoso por la creación de lemas pegadizos fue contactado por un grupo de hombres de negocios
de Texas para diseñar un lema republicano para competir contra el de los demócratas “Usted nunca
había estado tan bien” (You Never Had It So Good). Pero en vez de un simple slogan o lema, presentó
el concepto para toda la campaña; en donde el candidato presidencial por el partido republicano Dwight
Eisenhower hablaría a los votantes de sus principales preocupaciones en una serie de pequeños spots de
televisión transmitidos poco antes la elección de noviembre. La campaña “Eisenhower responde a
América” estaba en curso.
Para ganar una elección un candidato tiene que hacer dos cosas:
1) Desarrollar un mensaje que conecte con los votantes; y
2) Entregar ese mensaje justo en el momento y lugar donde estos se encuentren.
En la actualidad, usando sofisticadas encuestas y pruebas con grupos focales, se puede diseñar
cuidadosamente los mensajes que se emiten a los votantes para maximizar su aceptación. El
conocimiento detallado de cuantos votantes potenciales verían el anuncio y a que clase social
pertenecían permitió a los políticos desarrollar componentes particulares.
En 1952, Rosser no realizó ninguna encuesta especial para crear esta campaña, simplemente
solicitó al encuestador George Gallup las principales preocupaciones de los norteamericanos. Los
temas fueron: la corrupción en el gobierno, el costo de la vida, y el conflicto en Corea remató la lista.
Con ello en mente en ellos y Reeves comenzó a trabajar para diseñar la campaña.
Mientras que hoy los anuncios treinta segundos para los candidatos es el tiempo estándar, en
1952 se necesitó convencer que la campaña de Eisenhower los utilizara para la publicidad en televisión,
junto a un colega preparo la exposición sobre las ventajas. Recordemos que en los comienzos de este
medio, las compañías que quisieran publicitarse a menudo tenían que pagar por todo el programa
(media hora o una hora). De esa manera surgieron programas que llevaban el nombre de la compañía
(No es de extrañar, entonces, que esto sucediera con las telenovelas. programas de variedades y
noticieros). Rosser imagino que si colocaba sus anuncios entre los programas más populares alcanzaría
a su audiencia por en una fracción del costo. A estos anuncios de corta duración se les llamo “spots”
por ser eficaces, breves y memorables.
Reeves se convirtió rápidamente en un experto de este formato. Hasta este punto, las campañas
en televisión se limitaban a comprar “tiempo aire” para difundir discursos. De hecho, inicialmente el
gasto en televisión del candidato demócrata, Adlai Stevenson, fue destinado únicamente a discursos.
Reeves habló con las personas que habían redactado los discursos de Eisenhower para integrar lo que él
había pronunciado. La investigación sostuvo que en la publicidad electoral se debían adaptar los temas
sugeridos a la campaña de Eisenhower e intensificar los mensajes tres semanas antes de la elección.
Mientras que algunos anuncios electorales adoptaban un estilo documental, la mayoría
comienzan con un guión. El guión es el esfuerzo inicial para delinear los conceptos políticos de manera
comprensible, incluso dramático.
Rosser Reeves, por medio de su trabajo sobre campañas, desarrollo un proceso. Su secreto fue
adherirse terminante a lo que él llamó “Propuesta Única de Venta” (USP por sus siglas en inglés
unique selling proposition), este fue su llamado, una sola cualidad del producto que lo haga destacarse
de su competencia. A través de la repetición, la calidad particular que identificara al producto
permanecería en la mente del consumidor cuando fuese el momento de comprar. Reeves llevó esta
sencilla hipótesis a la campaña de Eisenhower. Aunque él habría preferido un sólo tema para construir
los anuncios a su alrededor, Reeves tomó las tres preocupaciones identificadas por Gallup y escribió
una serie de guiones.
Ninguno de los spots ocuparía más de un tópico, y consistirían de una sola pregunta hecha a
Eisenhower por un votante típico. Las respuestas del candidato fueron cuidadosamente entresacadas
por Reeves de los muchos discursos de campaña de Eisenhower. Así pues, esencialmente, el mensaje
del candidato se emparejaba con el resto de la campaña, pero presentar de esta forma simplificada los
temas de su mensaje los hacía memorables.
Conceptualizar un anuncio político comienza la transformación de ideas en imágenes, al abuso de
este proceso se le denomina videopolítica. Para cuidar que los espectadores se enganchen, se advierte la
necesidad de comunicar visualmente el mensaje del proyecto de gobierno. El slogan y el texto del
guión trabajan únicamente a nivel de la percepción.
Cuando el realizador no tiene elementos de peso político que permitan servir por sí mismos a la
ciudadanía recurre a los dispositivos de la propaganda. Como el de transferencia (piense en cuantas
veces ha visto una bandera detrás del candidato en los anuncios políticos). Aquí el asesor quiere
construir asociaciones con el público y sensaciones patrióticas al agitar la bandera. Pero éste es
solamente uno de los ejemplos más obvios.
Para las respuestas a los norteamericanos, Rosser Reeves filmó en un estudio vacío a Eisenhower.
Visualmente hay muy poco en el fondo para no distraer a los espectadores, ninguna bandera o símbolo
de poder. Pero se filmaba a Eisenhower de un ángulo ligeramente de contrapicado, significando miraba
hacia abajo al votante otorgándole la sensación de control. Mientras que los talentos que representaban
a los votantes hacían las preguntas con una angulación en ligera picada, es decir su mirada se filmaba
hacia arriba como si se tratase de alguien de estatura enorme. Eisenhower aparecía a cuadro solo, nunca
con sus interrogadores. De hecho, los interrogadores nunca le hablaron realmente con Ike, sino que
fueron filmados por separado y unidos en el proceso de montaje. Reeves reclutó a turistas en el teatro
de variedades la ciudad y les pidió que hicieran las preguntas bajo un guión en el estudio algunos días
después de que filmara a Eisenhower.
Algunos líderes republicanos se preocuparon por la estatura de Eisenhower y si eso aparecería en
un anuncio publicitario disminuiría, por eso en el anuncio se realzó su estatura visualmente. Al mismo
tiempo se ve al candidato refiriéndose a gente común (otro dispositivo propagandístico), dando
soluciones a sus problemas. Ocasionalmente, sin embargo, Eisenhower apareció con los ojos un poco
abiertos y sin tener una visión de referencia, probablemente porque Reeves no quiso que él usara sus
anteojos y él estuvo luchando por leer las grandes tarjetas que le diseñaron. Ike dijo haber sufrido con
ello, “Y pensar que un viejo soldado debe venir a hacer esto…”
Hoy, en Estados Unidos, el pago de los anuncios en televisión a menudo consume gran parte del
presupuesto de una campaña. En México la reforma electoral eliminó la contratación directa y el IFE es
el que asigna los tiempos al aire. Algunos abogan que se deje a los candidatos tiempo libre en este
medio para dirigirse a votantes, (no solo en los debates organizados por el árbitro de la contienda) pero
la sensación de algunos consultores es que esto pondría límites en cómo un candidato podría entregar
su mensaje.
Rosser Reeves sabía que la campaña “Eisenhower responde a América” sería costosa. La
campaña para asegurar la victoria de Eisenhower tuvo un costo de $2.000.000, misma que para
ayudarse a pagar la colocación de los anuncios en estaciones de televisión por todo Estados Unidos,
pidió a los comités locales que realizaran colectas para transmitir los anuncios en sus localidades.
La compra de espacios para anuncios es una práctica común en muchas campañas actuales. Con
múltiples estaciones y canales a seleccionar, un asesor debe consultar la información detallada de cuál
es el rating de los programas que los votantes ven. Entonces el asesor puede adaptar su estrategia para
intentar alcanzar a votantes específicos con un mensaje particular.
La estrategia de emisión de la campaña “Eisenhower responde a América" fue descrita como de
“bombardeo”; es decir, múltiples apariciones al aire durante las tres semanas previas a la elección. La
frase de llamada en el spot fue diseñada para ser tan amplia como fuese posible, pero la emisión al aire
se iba concentrando particularmente en estados donde estaba cercana la elección.
La campaña “Eisenhower responde a América” recibió mucha atención y revolvió la controversia
del ataque del contrincante demócrata Adlai Stevenson que intentó demostrar el “desprecio a la
inteligencia del pueblo americano”; pero incluso Stevenson vio que los anuncios se convirtieron en un
estándar de la campaña y cuando incursiono de nuevo en 1956, fue una prioridad contratar una firma
que manejara sus anuncios, algo que demostró difícilmente pudo conseguir en Madison Avenue.
En 1952, Dwight Eisenhower habría ganado fácilmente la elección incluso sin anuncios
electorales. De hecho, algunos creyeron que fueron necesarios hasta que Nelson Rockefeller compitió
por la gubernatura de Nueva York, en 1966 y donde se puede acreditar que la campaña en televisión
jugó un factor fundamental en una elección. “Eisenhower responde a América” es, sin embargo, la
demostración de cómo cambiaría a escala internacional no únicamente a la televisión, sino a las formas
de realizar campañas políticas en los países democráticos y proporcionó un modelo de la producción
que es aplicado nuestros días.
MÉXICO
PREGUNTA
FOX
RESPONDE
3” 20”
6” 26”
MÉXICO
GOBIERNO DE
LA REPÚBLICA
Trucos de la profesión
En gran medida, los anuncios políticos gubernamentales y electorales son como películas en
miniatura. Como en las películas, se tiene gran cuidado para realizar cada detalle de la producción –los
encuadres y planos, la iluminación, el montaje, y la selección de la música– trabajan en conjunto para
crear una sensación en particular. En las películas, queremos entrar en el mundo que los cineastas han
creado, para suspender nuestra incredulidad y para ser alcanzados por la narración de la historia.
Mientras que en los anuncios políticos necesitamos acercar con mayor cautela. Son no historias
ficticias sino expresiones de opinión política. En los anuncios políticos la opinión no expresa
simplemente con palabras; la música y la edición ayuda a reforzar la impresión que el emisor quiere
que usted tenga.
Podemos encontrar dos tipos de producciones en los spots políticos, a favor o en contra del
candidato o gobernante.
A favor:
1: Vídeo: Se muestra al candidato en un tono positivo ante sus partidarios, así que la manipulación es
innecesaria ya que le quitaría la calidad de la “vida real”. Puede ser que intente un primer de un
ángulo en contrapicada del candidato, y ponga más decoraciones, quizás banderas, en el fondo.
2. Efectos sonoros: El candidato aparece ante una pequeña muchedumbre que aplaude cortésmente.
Adicionar cierto ruido de la muchedumbre puede hacer parecen que el acontecimiento esmás
emocionante, y el candidato ayuda de forma más entusiasta.
3. Música: Quizás tiene más energía emotiva de cualquier elemento de la producción. Compare el
mismo spot con música patriota y sin ella.
4. Gráficos: Los gráficos en pantalla llaman la atención y refuerzan el mensaje, simplificando
menudo las frases claves. Agregue una declaración gráfica: “marque la diferencia”. Utilice los
elementos de producción para crear un mensaje potente. Ahora agregue una voz superpuesta para
atraer la atención.
En contra
1. Vídeo: Con la tecnología de producción de hoy, hay muchas maneras virtualmente ilimitada de
manipular imágenes. Una técnica común y simple para hacer una mirada opuesta, vieja o fuera de
tacto es eliminar el color del cuadro. Otra para hacer una visión opuesta, que amenaza, o
espeluznante, es manipular la velocidad de reproducción. La cámara lenta y los efectos
estroboscopicos son de uso frecuente.
2. Música: Tiene la energía más emotiva de cualquier elemento de la producción. Vea cómo cambia
un spot con una música que agrege tensión.
3. Gráficos: Los gráficos en pantalla llaman la atención y refuerzan el mensaje simplificando menudo
las frases claves. Agregue una declaración del gráfico: “¿Puede confiar en realmente en él?”
4. Voz superpuesta: Si una texto es hablado, puede sumarse a los otros elementos de la producción
para crear un mensaje potente.
Gráfico fijo: Gráfico: (se mueve con la música) Te gusta Ike, Me gusta Ike,
Un anuncio político Música: (Jingle de campaña) A todos nos gusta Ike para presidente.
pagado por los Cantantes: Ike para el presidente. Traigan sus banderas,
ciudadanos para Eisenhower. Ike para el presidente. Toquen sus tambores,
Ike para el presidente. Llevaremos a Ike hasta Washington.
No queremos a John, Dean o Harry Ayudemos a dar este paso. A todos nos gusta Ike para presidente
Hagamos justo el gran trabajo. Demos este paso con Ike. Traigan sus banderas,
Te gusta Ike, Me gusta Ike, Toquen sus tambores,
. Llevaremos a Ike hasta Washington.
Sabemos a dónde queremos ir, Dejemos ir a Adlai por otro camino. Te gusta Ike, Me gusta Ike,
viajaremos de día y de noche. Nosotros vamos con Ike. A todos nos gusta Ike para presidente.
Traigan sus banderas, ¡Llevaremos a Ike hasta Washington! Locutor: Ahora es tiempo para que
Toquen sus tambores, todos los buenos americanos
Llevaremos a Ike hasta Washington. vengan a ayudar a su país.
Vote por Eisenhower
Video cortesía de la Librería Presidencial Dwight D. Eisenhower
Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate
Gráfico fijo: Gráfico: (Zoom in –texto) Gráfico: (mapa de USA, con Gráfico: (mapa de USA, con el
Un anuncio político El hombre de Abilene una casa recortada en el rostro de Eisenhower en el
pagado por los interior) interior)
ciudadanos para Eisenhower. Locutor: (Reverberación) Locutor: Desde centro de
¡El hombre de Abilene! América, desde una pequeña Locutor: vino un hombre, Dwight
casa en Abilene, Kansas D. Eisenhower.
.
Locutor: Con la hora crucial del Locutor: él nos trajo al triunfo y a Locutor: el día “V” (de la victoria) Gráfico: Noviembre 4 de 1952
histórico, día “D”. la paz Día de la elección
Locutor: Ahora, nuestra mayor
pregunta crucial en la historia
Hombre: ¿General, si viene la Eisenhower: ¡Realmente no! Eisenhower: A pesar no Locutor: La nación,
guerra, este país está La administración ha gastado tenemos suficientes tanques en fragmentada por el
realmente listo? miles de millones dólares para la Corea. Es tiempo de un cambio. estancamiento en Corea, mira a
defensa nacional. Eisenhower.
Locutor: Eisenhower sabe tratar Locutor: Eisenhower no acepta Locutor: Elija al hombre número Locutor: Vota este 4 de
de los rusos. Él se ha la corrupción, es un líder que uno para el trabajo del número noviembre por la paz, Vota por
encontrado con los líderes de está con nosotros uno de nuestro tiempo. Eisenhower.
Europa, que trabajaban con
nosotros.
Hombre 1: Tú no sabes de lo que John Carroll: Bla, bla, bla. Te diré lo que la política significa para ti.
estás hablando. Lo que realmente necesito saber es Abre tu cartera.
Hombre 2: Oh, por supuesto que sé de ¿qué significa eso para mí?
qué estoy hablando, y quiero John Carroll: Ok.
decirte algo, lo estoy estudiando Locutor: Política
Los Demócratas lo han hecho posible. ¿En 1931 montabas a caballo o Tienes un seguro arriba de los
John Carroll: ¿Y bien? caminabas? (John sonríe). $10,000, gracias a los Demócratas.
Locutor: Hay una tarjeta de registro del
automóvil. Locutor: Saca tu libreta del banco
¿Esa es la foto de tu familia? También tienes un bonito hogar. No dejes que los Republicanos tomen
John Carroll: Bonita, ¿verdad? Pienso que los Demócratas te han todo eso y lo aparten de ti.
dado la oportunidad de hacerlo ¡Vota Demócratas!
Locutor: ¡Maravillosa! bastante bien.
● Cada spot debe mantener la Propuesta Única de Venta del candidato dentro de un Eje Rector
de la estrategia general de campaña, por lo general se ve reflejado en la frase de llamada o
slogan, y debe estar muy bien diferenciada de los oponentes.
● Cada spot debe tener el mismo concepto integral audiovisual y visual, en todos los niveles de
la competencia; mismo jingle o melodía, lineamientos gráficos, (iconografía, tipografía y uso
del color institucional), voz asociada (locutor (a) y talentos).
● Cada spot debe concentrarse en desarrollar una sola idea dentro del concepto rector.
● Cada mensaje debe contestar las necesidades reales de la población con propuestas de
solución a esas expectativas (marketing electoral), por lo que se requiere de instrumentos de
investigación previa para detectarlos.
● Crear un estilo propio en las técnicas de producción seleccionadas y no repetir las que
‘crean’ han funcionado en otras campañas políticas, electorales o comerciales, sobre todo si
éstas todavía están al aire o se recuerdan por su reciente emisión.
● Llevar a cabo la visualización previa (copy check) antes de la transmisión, para corregir
aspectos que al público le resulten desagradables o poco entendibles, ya sea con grupos de
enfoque o con puntos de vista de expertos externos al equipo de producción empleando el
método Delphi.
● Tener en cuenta que los spots compiten por la atención del público con otros spots
electorales, políticos y comerciales que de una u otra manera pueden afectar su lectura.
● La transmisión del spot debe contemplar el mix-media, o sea, seleccionar el canal, programa,
segmento, día y momento en el que se encuentra el público meta y no pautarse en paquete, es
decir, en el momento en el que la empresa televisora lo disponga por abaratar costos.
● El equipo de campaña debe monitorear la transmisión al “aire” tanto de su campaña como los
mensajes de los otros candidatos.