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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Campañas presidenciales históricas de Norteamérica:


(de1952 a 2008).
“La americanización de las campañas electorales”
Proyecto para la materia Marketing Electoral,
MC. Giovanni M. Martínez Castillo

Las campañas electorales americanas


Al analizar el fenómeno de la persuasión en el marketing electoral en las campañas políticas
contemporáneas, podremos conocer qué mensajes son persuasivos y por qué, y la importancia de su
principal herramienta en la redacción de textos, el lenguaje.
En una democracia de masas el marketing electoral se ha vuelto imprescindible, pero sigue
siendo polémico y criticado sobretodo en su aplicación en las campañas de Europa, México, y América
Latina, porque se han “americanizado”. Pero antes de emitir un juicio, a favor o en contra, lo lógico es
estudiar esa “americanización” en las campañas presidenciales de los Estados Unidos, al menos desde
que estas empezaron a emplear un medio masivo como lo es la televisión.
En este espacio presentaremos los aspectos teóricos con resultados de investigaciones empíricas
sobre la persuasión y con ejemplos prácticos de las campañas norteamericanas y versiones de otras
partes del mundo democrático. Si bien no será tan amplio para desarrollar puntos y comas de cada
campaña, si es posible intentar rescatar los principales spots y el contexto en el que se diseñaron.
Trataremos de reconstruir y traducir sus storyboards y observar como se ha ido desarrollando lo que
hoy se conoce como marketing electoral para saber en qué consiste realmente y dónde radica su
legitimidad.
Utilizaremos como campo de análisis las campañas presidenciales estadounidenses, desde 1952 a
2008, desde que se utilizó por primera vez el marketing hasta nuestros días, lo que nos permitirá
deducir nuestras propias conclusiones sobre la evolución del fenómeno y sobre la llamada
“americanización de la política”, que no es sino una homogeneización de prácticas que responde a
realidades similares: la de una democracia que se desarrolla cada vez más en los medios de
comunicación y la de un electorado cada vez más pragmático.
Para ello seguiremos el trabajo de autores como Lourdes Martín Salgado, José Adolfo
Ibinarriaga, Roberto Trad Hasbun, Luis Costa Bonino, Aarón Delwiche, Mario Elgarresta, Uri Gleich,
Alfredo Dávalos López, Guillermo Rentería, Issa Luna Pla, Andrés Valdez Zepeda y Delia Huerta
Franco.
Nuestras fuentes de referencia serán sitios digitales dedicados a la política de organizaciones que
guardan y transcriben los archivos originales de los procesos políticos como: Winsconsin Adversiting
Proyect de la Universidad de Winsconsin, The living room candidate del Museo de la Imagen en
Movimiento de la Fundación Verizon, The 30 seconds candidate de la Televisión Pública de
Winsconsin, 4President-org, Commision on Presidential Debates, El Instituto Política Democracia
Sociedad Información y Conocimiento, de Argentina y otros sitios de almacenamiento de textos y
videos como Wikipedia y, por supuesto, Youtube.
Sin dejar de lado las investigaciones recientes sobre el tema, publicadas por Roberto Mori, la
Asociación Pro Derechos Humanos, APRODEH de Perú, la ODCA Konrad Adenauer Stiftung de
Alemania, y la Asociación Civil de Estudios Populares.
De esta manera, trataremos de comprobar la tesis de Martín Salgado que dice que así como el
auditorio es el eje absoluto de una estrategia de persuasión, son los ciudadanos –el electorado–
quienes determinan las estrategias del marketing político. Y por esta razón, la única vía eficaz para
mejorar el discurso político en las campañas es actuar sobre la ciudadanía, no durante o a través de
las campañas, sino antes.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 1


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

El análisis de las características psíquicas y sociales del auditorio permite concluir que las
fuentes de manipulación más frecuentes son las que cada individuo aporta a la situación comunicativa.
El control interno de las campañas no funciona y el de los medios de comunicación ha fracasado,
perjudicando las funciones tradicionales de la prensa.
Intentamos poner en práctica la propuesta en positivo de que en los planes educativos de las
universidades y posgrados se dedique la atención debida a la argumentación, a la retórica y a la
persuasión, pues éstas están presente en todas las facetas de nuestra vida y muy especialmente en la
política.
Siendo este un tema de comunicación política, estudiaremos como la política y la televisión se
ligaron inextricablemente en la era moderna desde el nacimiento de este medio de comunicación. Hoy,
gracias a los medios sociales, estudiar los archivos digitales de dichas campañas pueden ser de utilidad
al analizar su contenido, su contexto y los resultados que obtuvieron.
El humor, la insinuación, el sentimiento, el drama, las emociones y el ataque descarado todos son
parte de las campañas políticas, y son elementos que se continúan utilizando ya sea creando conceptos
nuevos o recordando aquellos que se han empleado a través de los años con parodias o versiones
actualizadas para intentar atrapar la atención de los votantes, pero al mismo tiempo creando códigos
comunes para facilitar que el mensaje llegue y cale hondo, algunos ejemplos son:

● El spot clásico de 1952 “Eisenhower responde a América” donde le público se lamenta de la


deuda federal, los altos impuestos, y la implicación de los Estados Unidos en la guerra
internacional. El cual se volvió un referente republicano.

● John F. Kennedy uso un discurso de Dwight Eisenhower para criticar una propuesta de su ex
vice presidente Richard Nixon.

● En 1964 las imágenes de una linda niña que cuenta los pétalos de la margarita y llevan la cuenta
descendiente hacia un estallido nuclear sorprendieron al pueblo norteamericano, este anuncio de
Lyndon Johnson se le conoce como Daisy Spot, o de la margarita.

● Humphrey se ríe de Agnew (1968). Critica al candidato a la presidencia Richard Nixon con
apenas un sonido y una imagen: mientras que el nombre de Spiro Agnew aparece en una
pantalla de la TV, se escucha a un hombre morirse de la risa.

● En 1984, Ronald Reagan nos recordó los valores familiares, y que había un mañana en
América, con su magistral “Morning again in America” el spot político más agradable.
O el spot de “El Oso” de Ronald Reagan donde utiliza un oso para retratarse como líder fuerte.

● George Bush utilizó el spot de Willie Horton (1988) para jugar con los miedos raciales y
representar Dukakis como blando contra el crimen. Afirmó que cuando Dukakis fue gobernador
de Massachusetts, liberó al convicto Willie Horton y fue a cometer más crímenes, ¿Queremos
eso para todo el país?

● “Harry y Louise” (1993), un par de esposos que sentados en la mesa de su cocina, expresan sus
miedos sobre plan nacional del cuidado médico de presidente Bill Clinton.

● La participación de Amber Lee como la chica Obama y sus cincuenta millones de cibernautas
observando sus videos electorales. Y el mundialmente famoso “Yes we can”, “Se po fa”, “Si se
puede” de Obama en el 2008.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 2


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Los partidos
Iniciemos por reconocer las características de los dos partidos políticos más importantes de los
Estados Unidos en contienda. El Partido Republicano (Republican Party) que junto al Partido
Demócrata (han ejercido el poder en ese país desde mediados del siglo XIX). El Partido Republicano
también es conocido como el “Grand Old Party” (GOP, el Gran Viejo Partido); desde 1874 su símbolo
es un Elefante (mientras que el de sus rivales demócratas es un Asno). El rojo es el color con el que se
identifica a los estados donde hay mayoría republicana, y por extensión se podría catalogar como el
color del partido, desde el punto de vista comunicacional del entorno de los Estados Unidos.
El Partido Demócrata (Democratic Party) actualmente es el partido que está en el gobierno.
Además tienen la mayoría en la Cámara de Representantes de los Estados Unidos y en el Senado de los
Estados Unidos. Hoy está clasificado como un partido a la izquierda del Partido Republicano, tanto en
asuntos económicos como sociales, pero no siempre fue así. Desde 1874 su símbolo es un asno. El
color Azul se utiliza para identificar a los estados que tienen mayoría demócrata y por extensión es el
color del partido.

Los presidentes
Desde 1869 hasta 1933 casi todos los Presidentes de Estados Unidos fueron republicanos, con
sólo dos excepciones: los demócratas Grover Cleveland (1885 a 1889) y de (1893 a 1897), y Woodrow
Wilson que gobernó entre 1913 y 1921. Es decir, que restando los dieciséis años que gobernaron estos
dos demócratas, fueron cuarenta y ocho años de gobierno republicano con un control mayor y casi
ininterrumpido del Congreso.

Presidentes Demócratas de los Estados Unidos Presidentes Republicanos de los Estados Unidos
1. Andrew Jackson (1829-1837) 6. Abraham Lincoln (1861-1865)
2. Martin van Buren (1837-1841) 7. Ulysses S. Grant (1869-1877)
3. James Knox Polk (1845-1849) 8. Rutherford B. Hayes (1877-1881)
4. Franklin Pierce (1853-1857) 9. James A. Garfield (1881)
5. James Buchanan (1857-1861) 10. Chester A. Arthur (1881-1885)
11. Grover Cleveland (1885-1889) 13.(1893- 12. Benjamin Harrison (1889-1893)
1897) 14. William McKinley (1897-1901)
17. Woodrow Wilson (1913-1921) 15. Theodore Roosevelt (1901-1909)
21. Franklin Delano Roosevelt (1933-1945) 16. William Taft (1909-1913)
22. Harry S. Truman (1945-1953) 18. Warren Harding (1921-1923)
24. John F. Kennedy (1961-1963) 19. Calvin Coolidge (1923-1929)
25. Lyndon Johnson (1963-1969) 20. Herbert C. Hoover (1929-1933)
28. Jimmy Carter (1977-1981) 23. Dwight David Eisenhower (1953-1961)
32. Bill Clinton (1993-2001) 26. Richard Nixon (1969-1974)
33. Barack Obama (2009) 27. Gerald Ford (1974-1977)
29. Ronald Reagan (1981-1989)
30. George Bush (Padre) (1989-1993)
31. George W. Bush (Hijo) (2001-2009)

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 3


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Durante esta etapa de hegemonía casi absoluta del Partido Republicano, Estados Unidos vivió
una gran expansión económica. Los altos aranceles permitieron desarrollarse a la industria
estadounidense sin competencia extranjera; aunque el enorme tamaño del mercado interno era casi
igual al tamaño del mercado formado por el resto del mundo de aquella época. El Estado no intervenía
casi en la economía (la estadounidense de aquella época fue la economía más liberada de la historia de
la humanidad); los impuestos eran los más bajos del mundo, las regulaciones casi inexistentes, y no
existían empresas importantes en manos del Estado. El país se convirtió así en el más rico del mundo y
su gente disfrutaba de la mejor calidad de vida ya para aquel entonces. A comienzos del siglo XX
varios políticos (entre ellos el Presidente republicano Theodore Roosevelt) lucharon para reducir el
poder de las grandes empresas privadas convertidas en monopolios y oligopolios, y las obligaron a
renunciar a su posición dominante en favor de la libre competencia.
Pero en la segunda década del siglo XX, a causa de la llamada Gran Depresión, el país se hundió
en la peor crisis económica y social de su historia (rayando en una tragedia humana). Las masas
hambrientas llevaron al poder al candidato demócrata a la Presidencia Franklin Delano Roosevelt, en
las elecciones de 1932, y con ello llegó a su fin la etapa de hegemonía republicana.

El origen del marketing político-electoral


El marketing político-electoral moderno nace a mediados del siglo XX, en el momento en que se
rebasa la simple información política y se pasa a una comunicación política elemental, en el momento
en que se incluye a la publicidad electoral y a la propaganda política en el proceso de comunicación, y
a la vez se depuran e incluyen a las técnicas de marketing comercial, adecuándolas a las condiciones y
necesidades del ámbito político. Dando por resultado una estrategia de comunicación que integra
diseño, elaboración y venta del producto político. Maarek (1997:19) que, “la introducción del
marketing político se produce con la elaboración de una política de comunicación política, esto es, de
una estrategia global de diseño, racionalización y transmisión de la comunicación política moderna”
Hasta antes de 1960, era común encontrar el uso de algunas técnicas aisladas de marketing
político en la publicidad política, pero a partir de esa década se estructura y organiza como un
conjunto de técnicas y metodologías sistematizadas para la promoción de candidatos y partidos
políticos durante y después de los procesos electorales. Hasta entonces, se empleaba la propaganda
política como una manera de información unidireccional que procura imponer su contenido y se
encargaba de la difusión de los contendientes a puestos de elección popular o de la promoción de la
gestión pública de los gobiernos.
Como veremos más adelante, el marketing político-electoral tuvo sus orígenes con la contienda
electoral entre Eisenhower y Stevenson por la Presidencia de los Estados Unidos en 1952. Este
acontecimiento marcó el arribo de las técnicas del marketing comercial al ámbito de la política, al
modificarse el discurso electoral y, sobre todo, el uso dado particularmente a la televisión y los medios
de comunicación en las campañas electorales, y al sustituir el discurso electoral y la imagen
tradicionalmente usada en campaña por un discurso y una imagen breves pero directas en los medios,
apoyados en las técnicas de publicidad comercial, que a la postre se convertirían en las formas
persuasivas de la publicidad electoral en televisión que permiten crear un impacto visual, con una
mínima carga discursiva y altamente emotiva.

Desarrollo del Marketing Político-Electoral en Norteamérica


Maarek (1997:27) dividió el desarrollo del marketing político en tres etapas continuas infancia,
formación y madurez, nosotros agregaríamos una cuarta, la plenitud.

1) Infancia. De 1952 a 1960, cuando por primera vez se dedican presupuestos directos a la
comunicación política. En ella se diseñan los primeros spots de marketing político en

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 4


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

los que se usa de manera clara la asimilación del marketing comercial, pues se producen
como un producto de consumo orientado hacia un público considerado como potencial
consumidor.
En esta etapa, se simplifica el contenido del discurso, a la vez que se comienza la
particularización del mismo al adecuarlo al sector al que va dirigido, al tiempo que los
spots televisivos y radiofónicos favorecen la difusión y simplificación de la imagen y el
discurso como mecanismo de penetración masiva. Se inicia el empleo de encuestas y
sondeos de opinión como instrumentos para la toma de decisiones a partir de un
reconocimiento de las aspiraciones y expectativas del electorado, determinando así la
orientación del discurso y la imagen de la campaña y su candidato.
En 1956, surgen de manera rudimentaria los spots negativos y para 1960 la era de
los debates, al igual que la paulatina profundización de la penetración de los medios
audiovisuales en los procesos electorales.

Línea de tiempo de los eventos más relevantes en la infancia


del marketing político-electoral y la televisión en Norteamérica
Eisenhower (Republicano) recurre a los servicios de la agencia de relaciones públicas BBDO, (Batten,
Barton, Dustin y Osborne). Así mismo, contrata a Thomas Rosser Reeves para crear la campaña de
televisión “Eisenhower responde a América” y su famoso slogan I like Ike. Reeves conseguiría que se
1952 confeccionasen 49 spots electorales en forma de productos de consumo. También influye en cuanto al
fondo del discurso político e impone una simplificación de sus mensajes a treinta segundos.
Aparece la primer intervención de una cantante “enamorada” del candidato, Stevenson, que le dedica un
cover en forma de propaganda electoral televisiva.

1956 Aparecen los primeros spots negativos contra el General Eisenhower, que consistía de los mismos spots
de su campaña de 1952 a los que los Demócratas añadieron la frase ¿Cómo dice, mi general?

El primer debate entre Kennedy y Nixon muestra la fuerza de la televisión y se considera como la causa de
1960 la derrota de Nixon. Además Kennedy tuvo la iniciativa de realizar spots dirigidos a las minorías étnicas.
Por ello los expertos lo toman como el año del nacimiento de la comunicación política moderna.

De tal forma nace el marketing político-electoral que conocemos actualmente. Con ello, los
largos discursos en televisión son sustituidos por breves spots acompañados por un lenguaje ligero,
directo, pero sobre todo emotivo. Se llama la atención del potencial de la televisión en la política con
los primeros debates entre Kenney y Nixon. Casi de golpe, y siempre gracias a los medios de
comunicación electrónicos, se da un salto en la capacidad de penetración de los políticos en la sociedad
al cubrirla de manera directa, especialmente con la imagen televisada. La radio y la televisión se
vuelven transmisores de emociones en política, o lo que más tarde se le denominará “el Estado
espectáculo”.

2) Formación. En 1964 y 1976 se desarrolla la segunda etapa, la fase adolescente del


marketing político, en la que se depura y profundiza el uso del spot al encontrar nuevos
instrumentos de carácter técnico que permiten una mayor penetración social, los
debates por un momento son puestos de lado. A partir de 1976, el marketing político-
electoral se fortalece con la reaparición del debate televisivo y la plena asimilación de
las técnicas de publicidad comercial en el diseño, creación o redefinición de la imagen
de los candidatos y donde paulatinamente la Propuesta Única de Venta va
convirtiéndose en la estrategia a seguir.
Dicha propuesta de venta es utilizada para la elaboración de la imagen del producto
político mediante la búsqueda y explotación de un factor diferenciador y la simplificación
del producto político. Es decir, por una parte, destacar un elemento diferenciador del
producto que lo distinga de las otras ofertas políticas para ofrecerlo como la ventaja
específica del mismo. Este factor distintivo puede ser la experiencia política, juventud,

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 5


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

congruencia política, etcétera.


Línea de tiempo de los eventos más relevantes en la formación
del marketing político-electoral y la televisión en Norteamérica
1964 El primer tropiezo se da con el Daisy Spot (spot de la margarita) en el que aparecía una niña
deshojando una margarita mientras contaba 10,9,8,7 ... al terminar se escucha la explosión de la
bomba atómica... el spot se emitió una sola vez. Los Republicanos se quejaron ante Lyndon
Johnson de haber sobrepasado los límites de lo que era “normal” en los spots negativos.

1968 En la campaña de Nixon, llamada “La venta de la Presidencia”, actúa con naturalidad ante las
cámaras y emplea los primeros planos para aumentar su popularidad.

1972 Gerald Ford

1976 Jimmy Carter

Por otra parte, la Propuesta Única de Venta también se traduce en una simplificación de la imagen
del producto como medida indispensable para lograr difusión y profundidad en los mensajes políticos.
En los dos elementos el objetivo es, evidentemente, simplificar la propuesta, tanto política como de
imagen, para alcanzar penetración en los medios de comunicación.

3) Madurez. Para 1980, el avance en los medios de comunicación electrónicos, entre los
que se destaca la comunicación vía satélite, el nacimiento de la Internet y las técnicas de
diseño por computadora, al igual que la consolidación de la teoría del marketing se ven
reflejadas en la importancia que la comunicación política adquiere para las campañas
políticas. Una muestra de ello es la cantidad de recursos económicos, humanos y técnicos
destinados a ella por los partidos en épocas electorales, y es aquí cuando el constante uso
de los medios de comunicación provoca el encarecimiento de las campañas, dando origen
a serios cuestionamientos de tipo ético, relativos al uso de grandes cantidades de recursos
económicos para alcanzar un puesto de elección pública, los cuales se intentaron
solucionar mediante el establecimiento de topes de campaña.
Línea de tiempo de los eventos más relevantes en la madurez
del marketing político-electoral y la televisión en Norteamérica
1980 Las dos campañas sucesivas y victoriosas de Reagan representan el triunfo de la propuesta única
de venta dentro de las campañas electorales.

1984 Reagan emplea la nostalgia como técnica de auto-venta. Único presidente que contrata a un
guionista para redactar sus chistes.

1992 Ross Perot adapta la técnica de infomercial a infopropaganda en su lucha a la presidencia contra
Clinton y Bush. Otra técnica popular es la “metamorfosis” para

1996 Clinton refina la técnica de “comparación” en los anuncios de televisión.

4) Plenitud. Es durante esta última etapa, cuando en diferentes países como Francia, España,
Inglaterra, e incluso en Estados Unidos y algunos países latinoamericanos, entre otros, se cuestionó el
uso del marketing en los procesos electorales y es aquí cuando, como en el caso francés, comienza un
periodo de reglamentación sobre el uso del marketing como medio de penetración electoral. Y en
México se reglamenta y controlan los espacios al “aire” de las campañas”.

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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Línea de tiempo de los eventos más relevantes en la plenitud


del marketing político-electoral y la televisión en Norteamérica
2000 George W. Bush, la legitimidad de los resultados de la contienda

2004 George W. Bush, el terrorismo como variante de la técnica de generación de miedo

2008 Barack Husein Obama, la aplicación de los social media en la creación de la marca Obama, la
importancia de la iconografía y los videoclips virales.

La Publicidad Electoral

En un momento dado, los electores, ven, escuchan y leen publicidad electoral y todos reaccionan
ante la misma en una u otra forma, porque la percepción del mensaje es distinta al estar condicionada
por un conjunto de elementos que son las características que definen cada campaña, cada contexto, a
cada elector o cada segmento de electores.
Cuando un partido político nomina a un candidato, aun a pesar de éste ser conocido por sus
compañeros de partido, realmente el electorado sabe muy poco de ese candidato, ignora su vida y su
capacidad para resolver los problemas de los electores.
La publicidad electoral proyecta a un candidato por medio de propuestas que deben ajustarse a la
realidad personal del candidato y a las demandas electorales. Dichas propuestas –si las hay– son
presentadas en frases muy cortas en forma y profundas en fondo conocidas como lemas de campaña, y
emitidas en espacios entre 10 y 60 segundos usualmente en cine, televisión, radio y ahora también en
internet.
La proliferación de mensajes electorales que se disputan la capacidad de atención del electorado,
ha venido a confirmar una simple pero importante decisión electoral: dedicar fuertes cantidades del
presupuesto a la publicidad electoral, en países como México y su nueva reglamentación el único que
puede adquirir los espacios en medios electrónicos es el Instituto Federal Electoral, aunque no así está
libre la contratación en salas cinematografías y medios sociales.
Como regla base, en una campaña se asigna entre 50% y 60% de su presupuesto total a la
publicidad electoral. La idea es repetir el mensaje hasta que el mensaje llegue al mayor número de
electores con el mayor impacto, para intentar persuadirles. Por lo que son repetidos lo suficiente para
que llegue y penetre hasta el “elector promedio”, a quien realmente no le interesa mucho la campaña
electoral. Este votante está más preocupado en resolver sus problemas y los de su familia. Además el
mensaje tener el impacto requerido para facilitar su recordación y mover al elector indeciso o al débil
opositor, a votar.1

¿Cuánto tiempo debe estar un spot electoral al aire?

Los asesores analistas de medios se basan en el costo por GRP o “Gross Raiting Ponit”, es decir,
por porcentaje de la teleaudiencia del programa en el que se pauta el spot. Cada punto GRP representa
el porcentaje de audiencia que lo verá. La mayoría de los consultores políticos aconsejan tener un spot
al aire entre 400 y 600 GRP. Para ello se considera la situación en la que se encuentra la campaña, el
1
Elgarresta, Mario (2002) Conocimientos prácticos para ganar elecciones. CESC, Centro de Estudios de la Sociedad Civil &
Centro interamericano de Gerencia Política, Miami. p. 96

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 7


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

momentum, la tendencia, la saturación del spot del oponente y el tiempo que falta para la elección. No
existe una regla fija, la decisión depende de la experiencia del asesor al analizar cada situación en cada
momento de la campaña.
El impacto de un spot de televisión se determina por el porcentaje de personas que lo recuerdan,
el porcentaje de personas que registra el mensaje correcto, el porcentaje que le agrada y el promedio de
televidentes que lo estaban viendo.2
La única manera que los asesores aseguran que el total de la audiencia haya visto el spot es
teniéndolo a la misma hora en todos los canales. Aún así esto no les asegura que todos los electores lo
hayan visto, pues existe un número de votantes sin televisión y aun teniéndola, pues no encenderla o
estar entretenidos en otros temas.

“Las campañas electorales deben tener el número suficiente de mensajes que le


interesen a la cantidad suficiente de electores, de manera que nuestro candidato pueda
obtener al menos un voto más que los otros candidatos.”
–Bob Squier

Los siguientes pasos son utilizados en el desarrollo del Plan de Publicidad:


1. Definición del objetivo de comunicación: a) identificación, b) agrado, c) ataque y d) respuesta.
2. Identificación de los segmentos del electorado a quienes se dirige el mensaje.
3. Análisis de los problemas reales del segmento meta.
4. Presupuesto del plan de medios.
5. Elaboración de los mensajes
6. Inventario de medios
7. Plan de medios, selección de medios
8. Lanzamiento de la campaña, puesta en marcha
9. Evaluación, control y corrección, medición del impacto.

Los objetivos de la publicidad electoral son, reforzar a los electores ya integrados a favor del
candidato, y persuadir a la cantidad de indecisos o débiles, de la oposición.
Se entiende por persuadir al elector a la acción que intenta hacer cambiar, de desfavorable o
neutra a favorable, la opinión de los electores hacia el candidato. Por ende disuadir se entiende como la
acción que intenta hacer cambiar, de favorable o neutra a desfavorable, la opinión de los electores hacia
el candidato opositor
Las técnicas de persuasión más empleadas en el proceso electoral son según Elgarrasta
(2002:103) son: Automática, que se limita a actuar sobre la memoria. De racionalización, que apela a
motivaciones racionales (voto útil), sin comprender que el voto tiene un componente irracional, al ser
emitido por impulsos del orden emocional; Técnicas o mecanismos de sugestión, de gran potencia, que
hace sugerir actitudes positivas hacia el candidato, obedecen a motivaciones de la conciencia individual
y por extensión, de la conciencia del grupo de electores.

2
Elgarresta 2002:98

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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

¿Cómo una idea política se transformó en un spot de treinta segundos?


Basado en: How does a political idea become transformed into a thirty second message?
Wisconsin Public Television (1998-2001)

Exploremos la creación una campaña electoral, paso a paso, por medio del anuncio clásico de
1952 “Eisenhower responde a América”. Una campaña electoral original para televisión que, a casi seis
décadas, el proceso de elaboración sigue siendo el mismo.
Los consultores modernos, en el mejor de los casos, deben ser expertos en las técnicas de la
publicidad, dispositivos de la propaganda, métodos de investigación de la opinión pública, teorías de la
comunicación masiva y saber en qué momento aplicar cada una de ellas (marketing mix) si es que van a
aconsejar a un candidato/gobernante, pues existen varias maneras de comunicar el mismo concepto
rector a públicos distintos por medios diversos para lograr obtener su objetivo.
Pero en los comienzos de la televisión, a inicios de los años cincuenta en los Estados Unidos,
había pocas personas que se dedicaran a esta área de la comunicación política, que entendieran el
potencial de este y otros medios masivos. Uno de los mejores en este campo fue Rosser Reeves, quién
tenía la experiencia de haber trabajado posicionando las marcas para grandes empresas de la industria
farmacéutica, de la salud e higiene y de productos de chocolate.
Famoso por la creación de lemas pegadizos fue contactado por un grupo de hombres de negocios
de Texas para diseñar un lema republicano para competir contra el de los demócratas “Usted nunca
había estado tan bien” (You Never Had It So Good). Pero en vez de un simple slogan o lema, presentó
el concepto para toda la campaña; en donde el candidato presidencial por el partido republicano Dwight
Eisenhower hablaría a los votantes de sus principales preocupaciones en una serie de pequeños spots de
televisión transmitidos poco antes la elección de noviembre. La campaña “Eisenhower responde a
América” estaba en curso.

Para ganar una elección un candidato tiene que hacer dos cosas:
1) Desarrollar un mensaje que conecte con los votantes; y
2) Entregar ese mensaje justo en el momento y lugar donde estos se encuentren.

En la actualidad, usando sofisticadas encuestas y pruebas con grupos focales, se puede diseñar
cuidadosamente los mensajes que se emiten a los votantes para maximizar su aceptación. El
conocimiento detallado de cuantos votantes potenciales verían el anuncio y a que clase social
pertenecían permitió a los políticos desarrollar componentes particulares.
En 1952, Rosser no realizó ninguna encuesta especial para crear esta campaña, simplemente
solicitó al encuestador George Gallup las principales preocupaciones de los norteamericanos. Los
temas fueron: la corrupción en el gobierno, el costo de la vida, y el conflicto en Corea remató la lista.
Con ello en mente en ellos y Reeves comenzó a trabajar para diseñar la campaña.
Mientras que hoy los anuncios treinta segundos para los candidatos es el tiempo estándar, en
1952 se necesitó convencer que la campaña de Eisenhower los utilizara para la publicidad en televisión,
junto a un colega preparo la exposición sobre las ventajas. Recordemos que en los comienzos de este
medio, las compañías que quisieran publicitarse a menudo tenían que pagar por todo el programa
(media hora o una hora). De esa manera surgieron programas que llevaban el nombre de la compañía
(No es de extrañar, entonces, que esto sucediera con las telenovelas. programas de variedades y
noticieros). Rosser imagino que si colocaba sus anuncios entre los programas más populares alcanzaría
a su audiencia por en una fracción del costo. A estos anuncios de corta duración se les llamo “spots”
por ser eficaces, breves y memorables.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 9


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Candidato: Dwight D. Eisenhower Cargo: Presidencia de Estados Unidos


Partido Republicano Año 1952
Tema: Eisenhower responde a América Duración: 20”
Versión: Alto costo de la vida Técnica: Candidato a cuadro
Realización BBDO, Thomas Rosser Reeves Dispositivo: Generalidades brillantes

T.P. T.A. Imagen Indicaciones técnicas y texto

3” 0” Gráfico fijo (fondo gris, letras blancas con sombra negra;


nombre del candidato en sanserif altas, responde en bajas
manuscritas, América en sanserif narrow en altas). Fotografía
del candidato ovalada en el medio izquierdo.

Título: Eisenhower responde a América


Subtítulo: Un anuncio político pagado por los ciudadanos
para Eisenhower.
Locutor: ¡Eisenhower responde a América!

5” 8” Ama de casa: (Pregunta)


¿Conoce usted el alto costo de la vida?
Los precios me están volviendo loca.

5” 13” Eisenhower: (Responde)


Si, conozco el alto costo de la vida

7” 20” Eisenhower: Es otra de las razones para decir es tiempo de


un cambio.
Tiempo de tener un dólar bien ganado y cada
dólar honesto trabaje

Video cortesía de la Librería Presidencial Dwight D. Eisenhower


Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 10


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Reeves se convirtió rápidamente en un experto de este formato. Hasta este punto, las campañas
en televisión se limitaban a comprar “tiempo aire” para difundir discursos. De hecho, inicialmente el
gasto en televisión del candidato demócrata, Adlai Stevenson, fue destinado únicamente a discursos.
Reeves habló con las personas que habían redactado los discursos de Eisenhower para integrar lo que él
había pronunciado. La investigación sostuvo que en la publicidad electoral se debían adaptar los temas
sugeridos a la campaña de Eisenhower e intensificar los mensajes tres semanas antes de la elección.
Mientras que algunos anuncios electorales adoptaban un estilo documental, la mayoría
comienzan con un guión. El guión es el esfuerzo inicial para delinear los conceptos políticos de manera
comprensible, incluso dramático.
Rosser Reeves, por medio de su trabajo sobre campañas, desarrollo un proceso. Su secreto fue
adherirse terminante a lo que él llamó “Propuesta Única de Venta” (USP por sus siglas en inglés
unique selling proposition), este fue su llamado, una sola cualidad del producto que lo haga destacarse
de su competencia. A través de la repetición, la calidad particular que identificara al producto
permanecería en la mente del consumidor cuando fuese el momento de comprar. Reeves llevó esta
sencilla hipótesis a la campaña de Eisenhower. Aunque él habría preferido un sólo tema para construir
los anuncios a su alrededor, Reeves tomó las tres preocupaciones identificadas por Gallup y escribió
una serie de guiones.
Ninguno de los spots ocuparía más de un tópico, y consistirían de una sola pregunta hecha a
Eisenhower por un votante típico. Las respuestas del candidato fueron cuidadosamente entresacadas
por Reeves de los muchos discursos de campaña de Eisenhower. Así pues, esencialmente, el mensaje
del candidato se emparejaba con el resto de la campaña, pero presentar de esta forma simplificada los
temas de su mensaje los hacía memorables.
Conceptualizar un anuncio político comienza la transformación de ideas en imágenes, al abuso de
este proceso se le denomina videopolítica. Para cuidar que los espectadores se enganchen, se advierte la
necesidad de comunicar visualmente el mensaje del proyecto de gobierno. El slogan y el texto del
guión trabajan únicamente a nivel de la percepción.
Cuando el realizador no tiene elementos de peso político que permitan servir por sí mismos a la
ciudadanía recurre a los dispositivos de la propaganda. Como el de transferencia (piense en cuantas
veces ha visto una bandera detrás del candidato en los anuncios políticos). Aquí el asesor quiere
construir asociaciones con el público y sensaciones patrióticas al agitar la bandera. Pero éste es
solamente uno de los ejemplos más obvios.
Para las respuestas a los norteamericanos, Rosser Reeves filmó en un estudio vacío a Eisenhower.
Visualmente hay muy poco en el fondo para no distraer a los espectadores, ninguna bandera o símbolo
de poder. Pero se filmaba a Eisenhower de un ángulo ligeramente de contrapicado, significando miraba
hacia abajo al votante otorgándole la sensación de control. Mientras que los talentos que representaban
a los votantes hacían las preguntas con una angulación en ligera picada, es decir su mirada se filmaba
hacia arriba como si se tratase de alguien de estatura enorme. Eisenhower aparecía a cuadro solo, nunca
con sus interrogadores. De hecho, los interrogadores nunca le hablaron realmente con Ike, sino que
fueron filmados por separado y unidos en el proceso de montaje. Reeves reclutó a turistas en el teatro
de variedades la ciudad y les pidió que hicieran las preguntas bajo un guión en el estudio algunos días
después de que filmara a Eisenhower.
Algunos líderes republicanos se preocuparon por la estatura de Eisenhower y si eso aparecería en
un anuncio publicitario disminuiría, por eso en el anuncio se realzó su estatura visualmente. Al mismo
tiempo se ve al candidato refiriéndose a gente común (otro dispositivo propagandístico), dando
soluciones a sus problemas. Ocasionalmente, sin embargo, Eisenhower apareció con los ojos un poco
abiertos y sin tener una visión de referencia, probablemente porque Reeves no quiso que él usara sus
anteojos y él estuvo luchando por leer las grandes tarjetas que le diseñaron. Ike dijo haber sufrido con
ello, “Y pensar que un viejo soldado debe venir a hacer esto…”

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 11


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Hoy, en Estados Unidos, el pago de los anuncios en televisión a menudo consume gran parte del
presupuesto de una campaña. En México la reforma electoral eliminó la contratación directa y el IFE es
el que asigna los tiempos al aire. Algunos abogan que se deje a los candidatos tiempo libre en este
medio para dirigirse a votantes, (no solo en los debates organizados por el árbitro de la contienda) pero
la sensación de algunos consultores es que esto pondría límites en cómo un candidato podría entregar
su mensaje.
Rosser Reeves sabía que la campaña “Eisenhower responde a América” sería costosa. La
campaña para asegurar la victoria de Eisenhower tuvo un costo de $2.000.000, misma que para
ayudarse a pagar la colocación de los anuncios en estaciones de televisión por todo Estados Unidos,
pidió a los comités locales que realizaran colectas para transmitir los anuncios en sus localidades.
La compra de espacios para anuncios es una práctica común en muchas campañas actuales. Con
múltiples estaciones y canales a seleccionar, un asesor debe consultar la información detallada de cuál
es el rating de los programas que los votantes ven. Entonces el asesor puede adaptar su estrategia para
intentar alcanzar a votantes específicos con un mensaje particular.
La estrategia de emisión de la campaña “Eisenhower responde a América" fue descrita como de
“bombardeo”; es decir, múltiples apariciones al aire durante las tres semanas previas a la elección. La
frase de llamada en el spot fue diseñada para ser tan amplia como fuese posible, pero la emisión al aire
se iba concentrando particularmente en estados donde estaba cercana la elección.
La campaña “Eisenhower responde a América” recibió mucha atención y revolvió la controversia
del ataque del contrincante demócrata Adlai Stevenson que intentó demostrar el “desprecio a la
inteligencia del pueblo americano”; pero incluso Stevenson vio que los anuncios se convirtieron en un
estándar de la campaña y cuando incursiono de nuevo en 1956, fue una prioridad contratar una firma
que manejara sus anuncios, algo que demostró difícilmente pudo conseguir en Madison Avenue.
En 1952, Dwight Eisenhower habría ganado fácilmente la elección incluso sin anuncios
electorales. De hecho, algunos creyeron que fueron necesarios hasta que Nelson Rockefeller compitió
por la gubernatura de Nueva York, en 1966 y donde se puede acreditar que la campaña en televisión
jugó un factor fundamental en una elección. “Eisenhower responde a América” es, sin embargo, la
demostración de cómo cambiaría a escala internacional no únicamente a la televisión, sino a las formas
de realizar campañas políticas en los países democráticos y proporcionó un modelo de la producción
que es aplicado nuestros días.

Actualización de las campañas exitosas


No únicamente durante procesos electorales encontramos la actualización de campañas que en su
tiempo y contexto han sido exitosas. Los creativos no se quiebran la cabeza para utilizar la misma
técnica de producción y el mismo dispositivo de propaganda para diseñar conceptos “simples y
amenos”, de fácil entendimiento para los grandes públicos.
Este es el caso del marketing gubernamental del presidente mexicano Vicente Fox (2000-2006)
para informar en su tercer año de gobierno, previo a las elecciones intermedias y elecciones locales a
las gubernaturas de algunos estados del país, y presidencias municipales, sobre los resultados del
programa “Oportunidades”.
Fundamental para el combate a la pobreza y ayudar a crear las condiciones de un México más justo e
incluyente, su cobertura de ser exclusiva del medio rural y el campo mexicano, se ha extendió a las
familias pobres que emigran a las ciudades para promover, las condiciones para una vida digna.
“Hace tres años (durante el el gobierno de Zedillo) con esta fórmula se atendía a casi dos millones y
medio de familias. Ahora el Programa Oportunidades incluye a cinco millones de familias. Es decir,
aproximadamente 25 millones de personas, la cuarta parte de la población nacional”. El target:
mujeres amas de casa, aproximadamente entre veinticuatro y cuarenta años, clase social baja y media
baja, con hijos en cualquier nivel educativo.

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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Gobernante: Vicente Fox Quezada Cargo: Presidente de la República Mexicana


Partido Acción Nacional Año 2003
Tema: México pregunta Fox Responde Duración: 30”
Versión: Becas Técnica: Candidato a cuadro
Programa: Oportunidades Dispositivo: Generalidades brillantes
Talento: Mujer clase “D”

T.P. T.A. Imagen Indicaciones técnicas y texto

2” 0” Fade in: Imagen con barras negras en la parte superior


e inferior para concentrar la atención en el talento a
cuadro

Súper de título central, entra en zoom in (f, letras


blancas sin sombra, sanserif en altas, dos niveles).

MÉXICO
PREGUNTA

(Exterior de día, área rural, enfoque diferencial centrado


4” 6” en el talento en C.U., se le corta “aire” de la cabeza).
Ama de casa: (Vestida de blanco, sin maquillaje,
pregunta)
Señor Fox
¿Qué lo único que puedo dejarles a
mis hijos son problemas?

Súper: Subtítulo en el extremo inferior derecho


(Letras blancas, sanserif, en dos niveles, en nombre del
talento y Estado de la República que representa)
Soledad García
Querétaro

1” 7” Imagen con barras negras en la parte superior e inferior


para concentrar la atención en presidente a cuadro

Súper de título central, entra en zoom in (f, letras


blancas sin sombra, sanserif en altas, dos niveles).

FOX
RESPONDE

10” 17” Exterior de día, jardínes de “Los Pinos” enfoque


diferencial centrado en el Presidente en M.C.U.,
traveling lento hasta llegar a B.C.U.).
Fox: (Vestido de blanco, con comunicación no verbal
con las manos se dirige a la cámara )

¡Hoy puedes dejarles educación!


Con el programa Oportunidades casi cuatro
millones de de niños y jóvenes del campo
recibieron apoyos en salud y alimentación…

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 13


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Gobernant Vicente Fox Quezada Cargo: Presidente de la República Mexicana


e:
Partido Acción Nacional Año 2003
Tema: México pregunta Fox Responde Duración: 30”
Versión: Becas Técnica: Candidato a cuadro
Programa: Oportunidades Dispositivo: Generalidades brillantes
Talento: Mujer clase “D”

T.P. T.A. Imagen Indicaciones técnicas y texto

3” 20”

Fox: Becas hasta Prepa y PRONABES* hasta


universidad.

* (PRONABE) Programa Nacional de Becas para la


Educación Superior.

6” 26”

Fox: Y no pararemos hasta que tus hijos, en vez de


problemas, hereden oportunidades.

1” 27” Cortinilla del gráfico que corta la imagen en el interior de


el logo de la Presidencia de la República.
(Fondo blanco, abarca toda la pantalla, águila del
escudo en oro metálico, dos líneas conceptuales en
verde y rojo de la bandera mexicana).

Locutor voz en off: Por México

SFX: (sonido aéreo de cierre)

3” 30” Zoom out del gráfico, al tiempo que entran el texto en


sanserif, en altas y el escudo nacional en el extremo
inferior derecho.

MÉXICO
GOBIERNO DE
LA REPÚBLICA

Locutor voz en off: Gobierno de la República

Video cortesía de Presidencia de la República (CEPROPIE).

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 14


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Trucos de la profesión
En gran medida, los anuncios políticos gubernamentales y electorales son como películas en
miniatura. Como en las películas, se tiene gran cuidado para realizar cada detalle de la producción –los
encuadres y planos, la iluminación, el montaje, y la selección de la música– trabajan en conjunto para
crear una sensación en particular. En las películas, queremos entrar en el mundo que los cineastas han
creado, para suspender nuestra incredulidad y para ser alcanzados por la narración de la historia.
Mientras que en los anuncios políticos necesitamos acercar con mayor cautela. Son no historias
ficticias sino expresiones de opinión política. En los anuncios políticos la opinión no expresa
simplemente con palabras; la música y la edición ayuda a reforzar la impresión que el emisor quiere
que usted tenga.
Podemos encontrar dos tipos de producciones en los spots políticos, a favor o en contra del
candidato o gobernante.

A favor:
1: Vídeo: Se muestra al candidato en un tono positivo ante sus partidarios, así que la manipulación es
innecesaria ya que le quitaría la calidad de la “vida real”. Puede ser que intente un primer de un
ángulo en contrapicada del candidato, y ponga más decoraciones, quizás banderas, en el fondo.
2. Efectos sonoros: El candidato aparece ante una pequeña muchedumbre que aplaude cortésmente.
Adicionar cierto ruido de la muchedumbre puede hacer parecen que el acontecimiento esmás
emocionante, y el candidato ayuda de forma más entusiasta.
3. Música: Quizás tiene más energía emotiva de cualquier elemento de la producción. Compare el
mismo spot con música patriota y sin ella.
4. Gráficos: Los gráficos en pantalla llaman la atención y refuerzan el mensaje, simplificando
menudo las frases claves. Agregue una declaración gráfica: “marque la diferencia”. Utilice los
elementos de producción para crear un mensaje potente. Ahora agregue una voz superpuesta para
atraer la atención.

En contra
1. Vídeo: Con la tecnología de producción de hoy, hay muchas maneras virtualmente ilimitada de
manipular imágenes. Una técnica común y simple para hacer una mirada opuesta, vieja o fuera de
tacto es eliminar el color del cuadro. Otra para hacer una visión opuesta, que amenaza, o
espeluznante, es manipular la velocidad de reproducción. La cámara lenta y los efectos
estroboscopicos son de uso frecuente.
2. Música: Tiene la energía más emotiva de cualquier elemento de la producción. Vea cómo cambia
un spot con una música que agrege tensión.
3. Gráficos: Los gráficos en pantalla llaman la atención y refuerzan el mensaje simplificando menudo
las frases claves. Agregue una declaración del gráfico: “¿Puede confiar en realmente en él?”
4. Voz superpuesta: Si una texto es hablado, puede sumarse a los otros elementos de la producción
para crear un mensaje potente.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 15


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Eisenhower vs. Stevenson


Contexto:
Como resultado de la catastrófica crisis económica y social conocida como la Gran Depresión, el
pueblo estadounidense decidió votar por el candidato del Partido Demócrata, Franklin Delano
Roosevelt en las elecciones presidenciales de 1932.
El Presidente Roosevelt inició un programa de reformas radicales conocido como el “Nuevo
Trato” para enfrentar la caótica situación social del país. Roosevelt no quería eliminar el sistema
capitalista y mucho menos implantar una economía marxista o comunista; era un decidido partidario de
la economía de libre mercado. Pero creía que el Estado debía tener un papel mucho mayor del que
había tenido hasta el momento en la economía nacional, y sus asesores creían en una cierta
planificación central de la economía.
Esta serie de medidas, entre otras, hizo que los críticos de Roosevelt lo acusaran a él y sus
asesores de ser “socialistas” sin remedio que amenazaban la libertad de empresa y el modo de vida
estadounidense; aunque Roosevelt no era en realidad un socialista.
Durante la Segunda Guerra Mundial el gobierno de Roosevelt fue más lejos, imponiendo
controles de precios (algo que nunca había existido en Estados Unidos) y un racionamiento limitado.
Pero al final de la guerra los controles de precios fueron eliminados por el Congreso dominado por los
republicanos. Su sucesor, Harry Truman, continuó muchas de las medidas económicas de Roosevelt.
Tanto Roosevelt como Truman, a pesar de ser demócratas, comenzaron a tomar medidas para proteger
algunos derechos de las personas negras; lo que no les gustó a los demócratas del Sur.
En las elecciones presidenciales de 1948 Truman buscaba continuar siendo presidente (había
llegado a serlo en 1945, a causa de la muerte de Roosevelt, ya que él era el vicepresidente cuando
ocurrió el deceso); pero los demócratas del Sur se negaron a apoyarlo por el compromiso de Truman
con los derechos civiles de los negros. Los demócratas del Sur se separaron temporalmente del partido
y lanzaron otro candidato, el entonces Gobernador de Carolina del Sur Strom Thurmond.
Truman apoyó al gobernador Adlai Stevenson de Illinois como candidato demócrata, quién en
varias ocasiones declinó a la contienda pero ganó la nominación demócrata gracias a la firmeza de su
elocuente discurso ante la convención de su partido.
Para 1952 la popularidad del presidente demócrata Harry S. Truman se vino abajo. La Guerra de
Corea entraba en su tercer año, la cruzada anticomunista del senador Joseph McCarthy intentaba
revolver los miedos públicos de una usurpación de la “amenaza roja,” y existía una extensa corrupción
entre empleados de la administración federal. Después de perder las elecciones primarias de New
Hampshire y de que el senador de Tennessee Estes Kefauver, presidiera una investigación
nacionalmente televisada contra el crimen organizado un año antes, el presidente Truman anunció, el
29 de marzo de 1952, que no buscaría la reelección.
Por su parte, Stevenson no representó ningún problema para la nominación republicana contra el
héroe de guerra Dwight D. Eisenhower, quien había desempeñado un papel importante en la
planificación de la victoria aliada en la Segunda Guerra Mundial. Una encuesta de marzo de 1952
indicaba que Eisenhower era admirado por los norteamericanos, y en noviembre ganó con una victoria
aplastante en base de su compromiso de limpiar la corrupción en Washington, mejorar la economía y
terminar la guerra de Corea.
Recordemos que desde 1933 hasta 1953 los republicanos tuvieron que permanecer en la
oposición; fueron veinte años en los que perdieron cinco elecciones presidenciales consecutivas, cuatro
ganadas por Roosevelt y una por Harry Truman, y en al menos en 1937 quedaron reducidos a una

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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

minoría insignificante en el Congreso.


Durante este tiempo los demócratas introdujeron importantes reformas sociales –pensión de
jubilación, salario mínimo, etc. – que les hicieron ganarse el espacio de la izquierda política, dejando a
los republicanos en la derecha política, cuando en el pasado había sido al revés. Durante este periodo,
la popularidad demócrata se incremento entre las minorías y la clase trabajadora.
Finalmente en 1953 los republicanos volvieron al poder con Dwight Eisenhower.

La campaña de Dwight D. Eisenhower y Richard Nixon (R)


Eisenhower dio inicio en 1951 a una larga campaña, que le condujo a lo largo de cuarenta y cinco
de los estados de los Estados Unidos, durante la que buscó especialmente dar seguridades a los
ciudadanos estadounidenses, sin jamás mencionar el nombre de su oponente, el demócrata Adlai
Stevenson, a la vez que sistemáticamente se dedicaba a criticar los resultados de las presidencias
demócratas anteriores.
Centró su campaña en tres temas principales: poner fin al estado de corrupción que, según él,
reinaba en la clase política; poner fin a la Guerra de Corea; y mejorar la economía acabando con la
subversión que suponía, en su opinión, el comunismo.
Durante las elecciones primarias internas del Partido Republicano, Eisenhower se impuso a sus
adversarios. Para la campaña eligió como vicepresidente a Richard Nixon, quien fue acusado en la
misma campaña de malversación de fondos, aunque logró zafarse de la imputación. Eisenhower recibió
igualmente el apoyo del ultraconservador senador Joseph McCarthy, presidente del Comité de
Actividades Antiestadounidenses, quien afirmaba que la clase política demócrata estaba completamente
infiltrada por agentes comunistas al servicio de la Unión Soviética.
En las elecciones del 4 de noviembre de 1952, la pareja Eisenhower-Nixon logró 34.075.529
votos, el 55,2% del electorado, con 442 delegados, mientras que los candidatos demócratas, Adlai
Stevenson y John Sparkman, lograron 27.375.090 votos, el 44,3% del censo, con 89 delegados.
Eisenhower logró la victoria en la mayor parte de los estados, salvo en los estados del sur.
Como consecuencia de su victoria, el 20 de enero de 1953 Dwight D. Eisenhower fue investido
como trigésimo cuarto presidente de los Estados Unidos, teniendo como vicepresidente a Richard
Nixon. La política exterior de Eisenhower estuvo fuertemente marcada por el secretario de Estado John
Foster Dulles hasta 1959.

“Es tiempo para un cambio”


En 1952, no había precedente en las elecciones presidenciales para el uso de los spots de
televisión; los anuncios comerciales funcionan generalmente entre veinte segundos y un minuto. El
Gobernador Thomas Dewey, había declarado que los spots eran indignos y rechazó su uso en su
campaña presidencial de 1948. En 1952, la mayoría de los estrategas de las campañas preferían bloques
de treinta minutos en televisión para la difusión de los discursos de campaña. La campaña que
distinguió a Eisenhower de Stevenson fue que confió más en los anuncios cortos que en extensos
discursos. La campaña inició con una serie de anuncios titulados “Eisenhower responde a América.”
La idea de los spots fue del ejecutivo de publicidad de la avenida de Madison Rosser Reeves,
creador de la campaña de M&M “Se derriten en tu boca, no en tus manos”. Reeves convenció a
Eisenhower que los spots colocados inmediatamente antes o después de los programas más populares
de la TV como “Yo amo a Lucy” alcanzarían mayor número de espectadores, y mucho más barato que
discursos de media hora. En cada uno de spots de treinta segundos, Eisenhower respondió a la pregunta
de un “ciudadano” ordinario; los interrogadores –talentos contratados en Radio City Music Hall– se
filmaron mirando hacia arriba, como si estuvieran viendo a un héroe. Las respuestas de Eisenhower,
leídas de grandes tarjetas (lo que hoy se suple con el telepromter), fueron utilizadas para crear cuarenta
de anuncios, se filmó todo en un día en un estudio de Manhattan. Otra obra clásica de la campaña, El
hombre de Abilene diseñado para llegar al corazón de todos los héroes americanos.
Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 17
La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Candidato: Dwight D. Eisenhower Cargo: Presidencia de Estados Unidos


Partido Republicano Año 1952
Tema: Eisenhower responde a América Duración: 20”
Versión: I like Ike Técnica: Animación en dos dimensiones
Realización Previa a la contratación de Reeves Dispositivo: Generalidades brillantes

Gráfico fijo: Gráfico: (se mueve con la música) Te gusta Ike, Me gusta Ike,
Un anuncio político Música: (Jingle de campaña) A todos nos gusta Ike para presidente.
pagado por los Cantantes: Ike para el presidente. Traigan sus banderas,
ciudadanos para Eisenhower. Ike para el presidente. Toquen sus tambores,
Ike para el presidente. Llevaremos a Ike hasta Washington.

No queremos a John, Dean o Harry Ayudemos a dar este paso. A todos nos gusta Ike para presidente
Hagamos justo el gran trabajo. Demos este paso con Ike. Traigan sus banderas,
Te gusta Ike, Me gusta Ike, Toquen sus tambores,
. Llevaremos a Ike hasta Washington.

Sabemos a dónde queremos ir, Dejemos ir a Adlai por otro camino. Te gusta Ike, Me gusta Ike,
viajaremos de día y de noche. Nosotros vamos con Ike. A todos nos gusta Ike para presidente.

Traigan sus banderas, ¡Llevaremos a Ike hasta Washington! Locutor: Ahora es tiempo para que
Toquen sus tambores, todos los buenos americanos
Llevaremos a Ike hasta Washington. vengan a ayudar a su país.
Vote por Eisenhower
Video cortesía de la Librería Presidencial Dwight D. Eisenhower
Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 18


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Candidato: Dwight D. Eisenhower Cargo: Presidencia de Estados Unidos


Partido Republicano Año 1952
Tema: El hombre número uno Duración: 60”
Versión: The Man of Abilene Técnica: Imágenes de ambiente (histórico)
Realización BBDO, Thomas Rosser Reeves Dispositivo: Generalidades brillantes

Gráfico fijo: Gráfico: (Zoom in –texto) Gráfico: (mapa de USA, con Gráfico: (mapa de USA, con el
Un anuncio político El hombre de Abilene una casa recortada en el rostro de Eisenhower en el
pagado por los interior) interior)
ciudadanos para Eisenhower. Locutor: (Reverberación) Locutor: Desde centro de
¡El hombre de Abilene! América, desde una pequeña Locutor: vino un hombre, Dwight
casa en Abilene, Kansas D. Eisenhower.

.
Locutor: Con la hora crucial del Locutor: él nos trajo al triunfo y a Locutor: el día “V” (de la victoria) Gráfico: Noviembre 4 de 1952
histórico, día “D”. la paz Día de la elección
Locutor: Ahora, nuestra mayor
pregunta crucial en la historia

Hombre: ¿General, si viene la Eisenhower: ¡Realmente no! Eisenhower: A pesar no Locutor: La nación,
guerra, este país está La administración ha gastado tenemos suficientes tanques en fragmentada por el
realmente listo? miles de millones dólares para la Corea. Es tiempo de un cambio. estancamiento en Corea, mira a
defensa nacional. Eisenhower.

Locutor: Eisenhower sabe tratar Locutor: Eisenhower no acepta Locutor: Elija al hombre número Locutor: Vota este 4 de
de los rusos. Él se ha la corrupción, es un líder que uno para el trabajo del número noviembre por la paz, Vota por
encontrado con los líderes de está con nosotros uno de nuestro tiempo. Eisenhower.
Europa, que trabajaban con
nosotros.

Video cortesía de la Librería Presidencial John F. Kennedy


Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 19


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

La campaña de Adlai Stevenson y John Sparkman (D)

“Usted nunca había estado tan bien”


“Usted nunca había estado tan bien” fue el lema popular a inicios de los cincuentas que
elogiaba la dirección demócrata considerando que Norteamérica había pasado por la depresión y la
segunda guerra mundial, y por una economía de posguerra.
Hablando del papel de la televisión en las campañas electorales, Adlai Stevenson dijo, “por su
inteligencia, creo que los norteamericanos se espantaran de su contenido. Esto no es Ivory Soup
contra Palmolive.” El asistente de Stevenson, George Ball, cínicamente predijo “las campañas
presidenciales eventualmente tendrán actores profesionales como candidatos.”
Stevenson baso su estrategia televisiva en dieciocho series de discursos, de media hora al aire, los
martes y jueves a las 10:30 pm. El objetivo era de tomar ventaja de su habilidad en el discurso y la
oratoria y lograr un reconocimiento nacional al intentar llegar a una audiencia regular durante la
transmisión. Pero la tardanza de los tiempos de corte redujo el número de observadores potenciales, y
la audiencia consistía mayormente de las personas que ya habían dispuesto votar por él.
Los spots de televisión de Stevenson los spots de radio ilustrados. Las imágenes fijas no estaban
tan bien hechas como para crear un gran impacto, no como las caricaturas que ilustraban la campaña de
su adversario “I like Ike”, e intentaban implicar que la presidencia de Eisenhower podría estar bajo el
control conservador republicano Robert Taft. Los spots simultáneamente defendían la administración
de Truman, pero marcaban cierta distancia entre Stevenson y él. Varios anuncios les recordaban a los
votantes de época de la depresión presidida por el último presidente republicano Hebert Hoover. Otro
de los spots de Adlai Stevenson fue la respuesta a los anuncios de Eisenhower con I love gov un tributo
musical a sus habilidades políticas.
Stevenson nunca sobresalió durante la campaña; se rehusaba a salir en sus spots, y sus discursos
que eran transmitidos en vivo, frecuentemente que duraban demasiado, a tal grado que la transmisión
se solía cortar cuando aún Stevenson continuaba hablando. En el programa especial el día de la
elección, su hijo le dijo “me gusta más ver televisión que estar en ella” Stevenson contestó: “creo que
eso es para todos nosotros, ¿no es verdad?”.

“Bla, bla, bla (Gab, Gab, Gab)"


Uno de los primeros anuncios electorales, a partir de la era de la televisión, fue un esfuerzo de la
campaña demócrata para recordarles a votantes porqué habían estado apoyando a los candidatos
demócratas en los años veinte. Creado por el Partido Demócrata de Illinois en un momento en que el
partido nacional era escéptico de que la televisión pudiera servir y ser en un futuro cercano el medio
ideal para la publicidad electoral. Ofrece un argumento para la gran discusión sobre el bienestar social
en forma comprensiva y centrada.
Se hacía énfasis en la identificación con el partido, el público masivo gradualmente desaparecía,
como candidatos trataban de aparecen cada vez más sobre el partido. Su tema central, sin embargo,
sería repetido y repetido por los candidatos presidenciales demócratas, aunque nunca mejor que en esta
versión inicial. Éste spot es también uno de los muchos que ayudan a entender que los mejores
anuncios no necesariamente pertenecen a la campaña ganadora.

Video cortesía de la Universidad Wisconsin-Madison Departamento de Ciencias Políticas © 2008


Proyecto de reconstrucción y recopilación de Campañas Políticas.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 20


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Candidato: Adlai Stevenson Cargo: Presidencia de Estados Unidos


Partido Demócrata Año 1952
Tema: Economía Duración: 60”
Versión: Gab, Gab, Gab Técnica: Entrevista a electores
Realización Partido Demócrata de Illinois Dispositivo: Generalidades brillantes &
Generación de miedo

Hombre 1: Tú no sabes de lo que John Carroll: Bla, bla, bla. Te diré lo que la política significa para ti.
estás hablando. Lo que realmente necesito saber es Abre tu cartera.
Hombre 2: Oh, por supuesto que sé de ¿qué significa eso para mí?
qué estoy hablando, y quiero John Carroll: Ok.
decirte algo, lo estoy estudiando Locutor: Política

Bien… ¿Incluso después impuestos? Locutor: Veo tienes tarjeta de seguro


Locutor: ¿Tienes más dinero del que John Carroll: ¡Seguro…! social. Esto significa protección para ti y
tenía hace veinte años? ¿Lo tienes? tu familia.

Los Demócratas lo han hecho posible. ¿En 1931 montabas a caballo o Tienes un seguro arriba de los
John Carroll: ¿Y bien? caminabas? (John sonríe). $10,000, gracias a los Demócratas.
Locutor: Hay una tarjeta de registro del
automóvil. Locutor: Saca tu libreta del banco

¿Esa es la foto de tu familia? También tienes un bonito hogar. No dejes que los Republicanos tomen
John Carroll: Bonita, ¿verdad? Pienso que los Demócratas te han todo eso y lo aparten de ti.
dado la oportunidad de hacerlo ¡Vota Demócratas!
Locutor: ¡Maravillosa! bastante bien.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 21


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Candidato: Adlai Stevenson Cargo: Presidencia de Estados Unidos


Partido Demócrata Año 1952
Tema: Un hombre cercano Duración: 40”
Versión: I love the gov. Técnica: Cabeza parlante
Realización Dispositivo: Generalidades brillantes

T.P. T.A. Imagen Indicaciones técnicas y texto

3” 0” Gráfico fijo (fondo negro, letras en altas)

Título: “Yo amo al gobernador”

57” MUJER (cantando): (M.L.S. zoom in lento hasta C.U.)

Prefiero tener un hombre con un agujero en su zapato


que un agujero en todo lo que dice.

Prefiero que un hombre que sepa qué hacer


cuando llegue a ser el Presidente

Me encanta el gobernador, el Gobernador de Illinois.


él es el tipo que lleva la paloma de la paz y la alegría.

Cuando el Partido Republicano de Illinois nos


traicionó, Él es el que les dijo a todos los ladrones,
"Lárguense".

Adlai, te amo con locura,


Y lo que hiciste por tu gran estado,
Vas a hacerlo por el resto de los 48.

No sabía mucho sobre ti antes de venir,


Pero ahora mi corazón en la votación lleva tu nombre.

60” Porque escucha lo que tiene que decir,

Sé que el día de las elecciones,


Vamos a elegir al gobernador que nos encanta.

Él no es como los del GOP (Partido Republicano) que


te empujan.

Vamos a hacer del gobernador el presidente de usted,


de mí y de los EE.UU.

Video cortesía de la Librería Presidencial John F. Kennedy


Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 22


La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Después de obtener el triunfo Eisenhower la televisión fue considerada como un medio


fundamental de la propaganda electoral, fenómeno que se generalizó mundialmente en la década de los
años setenta y proporcionó un modelo de producción que se aplica hasta el momento. A este modelo
otros asesores políticos modernos como Mario Elgarrestra, Costa Bonino, Valdez Zepeda, Trad Hasbun
e Ibinarriaga lo actualizan y contemplan las siguientes recomendaciones:

● Cada spot debe mantener la Propuesta Única de Venta del candidato dentro de un Eje Rector
de la estrategia general de campaña, por lo general se ve reflejado en la frase de llamada o
slogan, y debe estar muy bien diferenciada de los oponentes.

● Cada spot debe tener el mismo concepto integral audiovisual y visual, en todos los niveles de
la competencia; mismo jingle o melodía, lineamientos gráficos, (iconografía, tipografía y uso
del color institucional), voz asociada (locutor (a) y talentos).

● Cada spot debe concentrarse en desarrollar una sola idea dentro del concepto rector.

● Cada mensaje debe contestar las necesidades reales de la población con propuestas de
solución a esas expectativas (marketing electoral), por lo que se requiere de instrumentos de
investigación previa para detectarlos.

● Crear un estilo propio en las técnicas de producción seleccionadas y no repetir las que
‘crean’ han funcionado en otras campañas políticas, electorales o comerciales, sobre todo si
éstas todavía están al aire o se recuerdan por su reciente emisión.

● Llevar a cabo la visualización previa (copy check) antes de la transmisión, para corregir
aspectos que al público le resulten desagradables o poco entendibles, ya sea con grupos de
enfoque o con puntos de vista de expertos externos al equipo de producción empleando el
método Delphi.

● Tener en cuenta que los spots compiten por la atención del público con otros spots
electorales, políticos y comerciales que de una u otra manera pueden afectar su lectura.

● La transmisión del spot debe contemplar el mix-media, o sea, seleccionar el canal, programa,
segmento, día y momento en el que se encuentra el público meta y no pautarse en paquete, es
decir, en el momento en el que la empresa televisora lo disponga por abaratar costos.

● El equipo de campaña debe monitorear la transmisión al “aire” tanto de su campaña como los
mensajes de los otros candidatos.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 23