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Valentim Lorenzetti
Vamos, portanto, esclarecer mais uma vez: assessoria de imprensa é uma das
atividades desenvolvidas por uma agência ou departamento de Relações Públicas. Relações
com a Imprensa é uma das armas de Relações Públicas, mas sozinha não é Relações
Públicas; é Jornalismo.
Num momento de dificuldades como o atual, no mundo todo, Relações Públicas deve
ser convocada e deve oferecer-se para propor saídas. Colocar numa grande mesa os
cientistas, os políticos, os intelectuais, os militares, os lideres religiosos, os juristas, as
autênticas lideranças sindicais operárias e patronais, estimular o debate franco e ficar
ouvindo. O mundo está, na realidade, a exigir um grande plano de Relações Públicas.
E a imprensa terá, sem dúvida, um papel importante nesse plano. Tudo poderia
começar com um "press release", redigido mais ou menos da seguinte forma:
Vejam, este é o "press release". E percebam que ele é apenas a ponta de um grande
"iceberg", a ponta de um grande programa de Relações Públicas. Pois, para que
chegássemos a esta primeira reunião foi necessário todo um planejamento, muito suor,
muita decepção, muito diálogo, muita consulta.
Agora vamos voltar para a realidade. Vamos ser bastante críticos. Parece que os
veículos de comunicação estão cada vez mais combatendo o "press release". Não é verdade:
tanto os profissionais de Relações Públicas quanto os jornalistas profissionais não estão
aceitando o "press release" vazio, mal feito. Então, a questão é de qualidade, não de
conceito do "press release". Parece que é o conceito que está em jogo, porque se fez tanta
porcaria neste país – e se continua fazendo – que se tem a impressão de que é o "press
release" que está condenado.
Numa agência ou num departamento de Relações Públicas, o "press release" deve ser
redigido por jornalista profissional. E o jornalista deve colocar seu nome e o nome da
empresa a que pertence, no rodapé do "press release", para que os editores possam localizar
a fonte com bastante facilidade.
E aí partimos para uma conclusão que a experiência nos tem demonstrado: "press
release" hoje é matéria-prima e não produto final. É material que vai para a pauta do editor.
Assim agem os grandes veículos de divulgação, partindo do "press release" para ampliar a
informação e proporcionar mais detalhes a seu público. Raros são os veículos que usam o
"press releases" na íntegra. E as empresas devem saber disso; ninguém pode garantir para o
empresário que a notícia vai sair publicada do jeitinho que ele aprovou. Não, quando o
empresário aprova um texto, deve estar certo de que está desencadeando um processo de
informação que poderá ampliar-se e abranger outros setores afins.
PRECONCEITO
Como no Brasil a imprensa começou por um ato de generosidade do Rei D. João VI,
as atividades governamentais sempre tiveram tratamento prioritário. Os jornalistas sempre
tiveram no governo a sua grande fonte de informação. O governo sempre fez uso do "press
release", escrito ou verbal, pois não me parece haver muita diferença entre um texto escrito
e o encontro diário do porta-voz governamental com os jornalistas. A diferença é que no
caso do porta-voz as perguntas podem ser feitas na hora, e no "press release"
profissionalmente redigido, elas só podem ser feitas quando o texto for parar na mão do
editor. Mas, mesmo no caso de porta-voz, muitas vezes o repórter deixa de fazer as
perguntas adequadas e o editor, horas depois, precisa "se virar" para obter respostas a
muitas de suas indagações.
Nos "press releases" vazios não há perguntas a serem feitas. E não há cesto de lixo
suficiente para receber todos eles...
Mas, voltando ao assunto, o jornalista sempre parece sentir-se mais seguro ouvindo e
entrevistando gente do governo. Criou-se um preconceito de que a iniciativa privada é
"coisa comercial", que interessa apenas a publicidade dos veículos. Felizmente, já temos
alguns veículos de comunicação muito sérios que se dedicam a ouvir também o empresário
privado e que não têm vergonha de citar nome de produtos e de empresas em suas matérias.
Por isto, voltamos a repetir: não somos contra o "press release". Somos contra a
droga de "press release", somos contra a pressão sobre a imprensa. Mas somos francamente
favoráveis ao "press release", pois vemos nele a matéria-prima essencial para arejamento de
idéias e a busca de soluções práticas para os problemas nacionais.
Quando ele vem à instituição e quer mais informação é porque seu interesse foi
despertado e o assunto merece, realmente, ser divulgado. Esta é a melhor das hipóteses,
pois nos possibilita um contato humano, com exposição viva, troca de idéias e interação
pessoal, podendo transformar um mero encontro profissional em um verdadeiro
relacionamento na busca da compreensão mútua e do ajustamento e ...ah! hum! já sei, já
sabemos. Será?
Se for diretamente para a publicação, não terá obtido tanto êxito como se pudesse
desencadear um diálogo franco e sincero entre um determinado grupo e empresa (ou
instituição). O grupo "Jornalistas Profissionais" deve se constituir em importante público
para o profissional de Relações Públicas.
O que se deve pretender é que o jornalista se interesse pelo tema, que ele veja no
conteúdo da nota a origem para um assunto jornalístico que realmente possa ser uma
notícia. Quando isto ocorrer, significará termos em mãos material importante, de interesse
público, captado pela sensibilidade do profissional de imprensa e que ele gostaria de
transmitir para seus leitores (ouvintes, telespectadores). O jornalista, então, irá procurar o
profissional de Relações Públicas e os dois, de forma conjugada, mas nos respectivos
campos de trabalho, passarão a agir com muito respeito e sem desconfianças.
Isto provocou um movimento e uma guerra. Muita gente passou a medir o serviço de
Relações Públicas pelo volume de notas emitidas, resultando em um autêntico movimento
de Relações Públicas pelo volume de notas emitidas que, por sua vez, foi causa da guerra
ao "release", pois nenhum jornalista realmente profissional aceitaria um papel frio como
notícia.
Parece que ainda é possível salvar a nota de imprensa. Bastaria uma notícia aos
profissionais de imprensa e de Relações Públicas sobre o papel do "release". Para começar,
deveria ficar claro que a "nota" seria para ligação entre ambas as categorias, explicitando,
claramente, a intenção da fonte e fixando pessoalmente o destinatário. Se o recebedor
entendesse ser necessário mais esclarecimento ou quisesse dedicar maior espaço à matéria,
deveria ir a fonte e esta, precisaria estar pronta para receber tal visita. Só excepcionalmente,
julgando suficiente o conteúdo, é que se admitiria a publicação da informação com base nos
dados do "release".
Para que o "press-release" (ou "nota para conhecimento da imprensa") volte a ser
valorizado, se faz mister vê-lo e entendê-lo, como foi dito acima, como mero veículo de
comunicação entre dois profissionais, incluindo no rol de veículos de comunicação dirigida
escrita, no mesmo nível de correspondência administrativa, como a carta, o ofício, o
memorando etc.
Melhor dizendo, o "release" deve ser uma forma de comunicação entre duas pessoas
que eventualmente se situam em duas posições importantes no campo de aproximação entre
os grupos. O profissional de Relações Públicas deve endereçar a nota individualmente para
um determinado jornalista que já conheceu antes e com o qual combinou o modo de ação.
Seria então "nota para conhecimento de vossa senhoria" ou "nota para seu conhecimento",
ou, ainda mais simplesmente, "de... para..."
Fábio França
Profissional de Relações Públicas
Definido como "Jornal", o Mural para se tornar instrumento eficiente deve ser bem
programado e executado, merecer programação visual, devendo ainda contar com recursos
gráficos, fotos e ilustrações. Não pode ser peça isolada, mas parte do planejamento global
da comunicação da empresa e organizado de forma a atender suas necessidades diárias de
informação e como complemento de outros veículos empresariais.
Considerando em seu plano editorial, o JM pode ser descrito por suas próprias
finalidades.
É um instrumento de comunicação rápida e imediata. As informações podem ser por ele
veiculadas diariamente, merecendo o interesse e a curiosidade geral, tornando-o
procurado por ser sempre fonte de novidades.
Mantém a comunicação programada da empresa, completando as mensagens de outros
veículos, fixando-as de forma mais variada e simples.
Transmite as notícias quando acontecem, podendo acompanhar o que se passa na
empresa.
É ideal para a divulgação do noticiário social como promoções, casamentos, nascimentos,
aniversários, eliminando tais dados do jornal mensal, deixando espaço para informações
mais importantes e contribuindo para melhorar a integração social dos empregados.
Dá nova dimensão aos classificados, porque o JM pode expô-los diariamente e até de
forma padronizada, aumentando seu número e sua eficácia, que era pobre quando
publicados apenas no jornal mensal.
Oferece cobertura muito mais ampla e variada à empresa pela apresentação de noticiário
mais freqüente e mais extenso sobre suas atividades, seus produtos ou serviços e suas
aplicações.
Pode-se converter num veículo didático, programando a disseminação de noticiário
cultural, político, econômico, literário e de utilidade pública, despertando o interesse
regular por tais temas.
Presta-se com excelência para a comemoração de datas cívicas, históricas ou de qualquer
outro evento do calendário, podendo até se converter, em efemérides especiais, em um
verdadeiro painel ou outdoor interno.
É instrumento incentivador do lazer, turismo, de divulgação de artes e espetáculos,
eventos esportivos e similares.
Serve como apoio às campanhas internas que solicitam a participação dos empregados
pelo incentivo e acompanhamento que pode dar a elas enquanto acontecem.
O QUE DIVULGAR
Os temas citados anteriormente significam uma pauta muito ampla de assuntos para o
JM. Extremamente variada, usa pauta pode focalizar seus temas seguindo uma
programação regular de acordo com os objetivos de comunicação da empresa e em perfeita
coordenação com os demais veículos de comunicação interna.
Em primeiro lugar, é preciso definir com exatidão qual será a finalidade do JM a ser
adotado pela empresa para, em seguida, estabelecerem-se suas características. Definindo
seu objetivo, parte-se para a delimitação de sua extensão. Isto é, a determinação do espaço
necessário para se poder dar cobertura aos assuntos pautados. As dimensões do JM poderão
ser muito variáveis, indo de 5 a 8 metros de largura por 1,30 cm de altura. Para facilidade
de operação, aconselhaM-se painéis cobertos com cortiça, o que ajuda muito na montagem
das matérias. O JM dever ser montado nas primeiras horas de expediente de modo a estar
totalmente pronto até o horário de almoço ou em horário compatível com o momento de
sua exposição ao público.
Podem ser utilizados vários tipos de tamanhos e formatos conforme as condições dos
locais escolhidos. O Mural pode ou não ser protegido por vidros e mantidos fechados.
Todavia, aconselha-se a eliminação dos vidros para evitar os reflexos incômodos à leitura.
Os empregados podem arrancar notícias de seu interesse, mas o ideal é ensinar-lhes a pedir
cópias das notícias ao setor que produz o Mural. Os Murais, não sendo espaços livres para
qualquer assunto, precisam ter sua programação e sua execução centralizadas, evitando-se a
colocação espontânea de informações por parte dos empregados. O espaço livre destinado a
qualquer tipo de anúncios dos empregados não é um JM.
Ao ser instalado deve estar ao nível dos olhos; nada de notícias muito acima ou muito
abaixo desse padrão. Os textos precisam ser apresentados em corpos grandes, se forem
impressos, podem ser ampliados para que sejam lidos à boa distância, sem dificuldade.
A titulação das colunas deve ser feita em letras grandes e coloridas o corpo do Mural
pode contar com tarjas e separadores coloridos, títulos chamativos e curiosos, usar também
fundos em cor ara destacar determinadas informações. Preparar ilustrações especiais para
datas comemorativas, cívicas etc.
A equipe que produz o JM fará bem em manter uma pauta permanente de assuntos a
que dará cobertura de acordo com os objetivos do seu Mural. Importa também que esteja
sempre atente a qualquer tipo de informação que reforce os objetivos traçados, isso ajuda a
dispor das informações no momento aprazado. As ilustrações, os painéis devem ser
preparados com antecedência, quando se quer dar destaque a datas especiais.
É aconselhável que se tenha material pré-preparado, de fácil montagem, como
cartolinas, colas, alfinetes, pincéis, papéis de desenho, letras adesivas... Se possível, contar
com um desenhista para a preparação de todo o material.
DURAÇÃO DA INFORMAÇÃO
INTERCÂMBIO DE INFORMAÇÕES
CONCLUSÃO
Importa repetir que o JM não pode ser peça isolada, mas parte importante de todo o
processo de comunicação corporativa da organização, devendo todos os setores aproveitá-
lo para divulgar suas informações. Caberá à área de Relações Públicas a coordenação e
produção do JM. A área de relacionamento, por sua vez, precisará contar com recursos
necessários para a sua instalação e manutenção.
"Como as palavras-chave neste final de século dentro das empresas são participação,
democracia, valorização de recursos humanos, o vídeo presta-se a uma gama imensa de
utilizações, tanto em termos de comunicação interna quanto externa. E já se afirmou como
instrumento fundamental de comunicação dirigida".
ADEQUAÇÃO DA MENSAGEM
Uma empresa vai instalar uma fábrica em uma determinada cidade e utiliza o vídeo
para apresentar seu projeto e abrir um canal de comunicação com a comunidade. Outra bate
um importante recorde de segurança no trabalho e quer comemorá-lo com todos os
funcionários. Outra, ainda, quer apresentar "cases" para a matriz internacional ou "reports"
sobre as condições econômicas e de mercados específicos do país.
Estas e outras situações podem ser apresentadas de maneira mais eficiente com o uso
do vídeo, pois, além de falar a linguagem a que o público está acostumado – a linguagem
da televisão –, o vídeo pode adequar esta linguagem para um público específico. Isto é,
cada caso, cada empresa requer um formato e uma linguagem específica para que se atinja
os objetivos de comunicação desejados.
De acordo com Sérgio Motta Mello, o vídeo empresarial tem de ser sempre eficiente
numa relação custo-benefício. Por isto, ele não é feito para dar vazão à criatividade a
serviço do objetivo visado, o que requer uma grande identificação com a cultura da
empresa.
Já para Nelson Gomes, da Globotec, o vídeo, que tem servido para transmitir
mensagens tanto de caráter institucional quanto informativo, está agora sendo usado sob a
forma de "release".
A Escola de Comunicações de Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) lançou, neste mês
de outubro, Organicom – Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas.
Com periodicidade semestral, a publicação tem como objetivo abrir espaço para a difusão de novas
idéias, privilegiando a pesquisa e o compartilhamento de experiências, além de ser um instrumento
efetivo de interação entre a academia e o mercado. Será distribuída a centros de pesquisas e
bibliotecas de universidades e faculdades de comunicação, podendo também ser adquirida ou
assinada por meio do site www.eca.usp.br/organicom ou do e.mail gestcorp@eca.usp.br.
Destacando-se por seu nível editorial-gráfico e contando com o patrocínio das empresas
Vivo e Odebrecht, Organicom pretende aglutinar os mais respeitados acadêmicos e
profissionais brasileiros e externos do segmento. O primeiro número tem como dossiê
central “Comunicação e mudança cultural nas organizações”, tema sobre o qual escrevem
Marlene Marchiori (UEL), Maria do Carmo Reis (UFMG), Mariluz Restrepo (Universidad
Nacional e IBM - Colômbia), Valéria Cabral (Metrô de São Paulo) e Patrícia Felisbino
(Oxiteno). Na seção Espaço Aberto, Federico Varona, da San José University (EUA),
discorre sobre a “teoria apreciativa” e sua aplicação nas organizações. Na seção Entrevista,
Ramiro Prudencio, CEO da Burson-Marsteller do Brasil, fala da importância da
comunicação em um contexto globalizado. Na seção Pesquisa, Margarida Krohling Kunsch
(ECA-USP) apresenta os resultados de um estudo sobre a prática comunicacional nas
organizações públicas, privadas e não-governamentais do Brasil, desenvolvido no âmbito
da ECA-USP, com o patrocínio do CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento
Científico e Tecnológico.
O Gestcorp, responsável pela revista, foi criado em 1999, tendo como coordenadora a Profa.
Dra. Margarida M. Krohling Kunsch. Seu objetivo é formar gestores e estrategistas da
Comunicação Organizacional, envolvendo no debate científico-acadêmico os profissionais
atuantes no mercado e que buscam um embasamento teórico para suas atividades. O curso recebe
a cada semestre cinqüenta novos alunos, selecionados de um grande número de concorrentes.
Ministrado em módulos, tem uma duração de três semestres, com um total de 950 horas,
incluindo aulas presenciais, seminários avançados, leituras obrigatórias e redação de uma
monografia de conclusão.
Mais informações sobre o Gestcorp e Organicom podem ser obtidas com a secretária
Rosângela Zomignan (gestcorp@eca.usp.br - fone 11 3091-4224) e o editor Luiz Farias
(lafarias@usp.br - celular 11 9169-9004).
A Folha registrou outra pérola de Quintslr: "Em vez de comer só arroz, feijão, ovo e
farinha, o brasileiro ganhou a opção da carne e do frango e está podendo comprar
produtos como cerveja e biscoito". É meia verdade. Dos seis produtos cujo consumo
aumentou, apenas dois (carne e frango) são ricos em proteína, enquanto ela é
abundante na cesta dos itens menos consumidos, como feijão, ovos, leite, iogurte e
peixe. O feijão nosso de cada dia contém tanta proteína quanto o frango ou o boi
(cerca de 200 gramas por quilo, segundo a nutricionista Neide Gaudenci de Sá).
A pesquisa do IBGE serve para indicar, com razoável precisão, uma mudança no
hábito alimentar dos moradores das áreas metropolitanas do país, entre 1987 e 1996
– e só. Trazer esta conclusão para o presente é um pecado venial de veículos cujo
ciclo dura 24 horas. Aproxima-se do pecado mortal contra o método jornalístico a
falta de cotejo dos dados. Não ocorre aos inúmeros profissionais empenhados na
linha de montagem da notícia perguntar se a queda de consumo de 11 produtos –
alguns nobres, como ovo, leite, frutas e pescado – contradiz a conclusão de que a
dieta do "brasileiro" melhorou.
Nossos jornais torcem o nariz para esses detalhes. Talvez lhes convenha aprender
com James D. Squires, ex-editor do diário americano Chicago Tribune: "Boas
notícias difundidas pelo governo, sobretudo aquelas pesquisas enormes, demoradas
e caras, que mostram que tudo está melhorando, devem ser passadas naquelas
maquininhas de detecção de dólar falso. A maioria das notas são verdadeiras, mas
nosso trabalho é checar".
©Instituto Gutenberg
Boletim Nº 24 Série eletrônica
Janeiro-Fevereiro, 1999
Índice
É bem verdade que hoje a comunicação está inserida em nova realidade de transformação,
que se deve ao fato de cada vez mais utilizar novas estratégias, baseadas nos crescentes
estudos de opinião pública e de efeitos sobre o público.
O desvirtuamento e a simbiose das atividades entre as três profissões que dela fazem parte
– relações-públicas, publicitário e assessor de imprensa – também foram fator primordial
para aumentar as incertezas sobre os reais objetivos de uma assessoria. Organizações,
profissionais e estudantes de Comunicação, por não estarem cientes das especificidades
inerentes à profissão, desnortearam as atividades dos três profissionais. A ocupação
desordenada das assessorias e a não-elucidação de dúvidas, pelas instituições de ensino, dos
futuros comunicadores provocam igualmente distorções com relação às atividades dos
profissionais.
Trabalhando as dúvidas
Muitas vezes o profissional que ocupa o cargo de assessor de imprensa deixa de se limitar
ao relacionamento com a mídia para ser estrategista de comunicação, planejando as
políticas de direcionamento aos diversos públicos da organização, ou seja, o cargo de
assessor de imprensa passa segundo plano diante de um papel mais amplo. Resta criar nova
estrutura, a de assessoria de comunicação.
Sabe-se que, por muito tempo, talvez por preconceito, talvez por ignorância, a assessoria de
comunicação era vista por profissionais de comunicação como "jornalismo de segunda",
embora seja o setor que mais empregue jornalistas hoje em dia no Brasil.
Esta visão se devia à imagem vigente de que assessor dificulta o acesso à informação: em
vez de esclarecer procurava destoar a informação, protegendo o assessorado. Muitos
também afirmavam que a essência do jornalismo – baseado na busca da fonte – não era
vivenciada pelo assessor. Como diz Chaparro, no texto "Cem anos de assessoria de
imprensa", o assessor está do outro lado da moeda. Deixa de ir em busca de fontes para ser
a própria fonte, em defesa particularmente dos interesses da organização. Chaparro deixa
claro que o que se opõe a um interesse é outro interesse: a organização tem interesse em ser
notícia, o assessor tem interesse em que isso aconteça, e os meios de comunicação querem
atingir determinado receptor.
No universo total de 792 universitários que cursavam comunicação social, sendo que 283
em jornalismo, distribuídos em sete períodos; 420, publicidade e propaganda, também em
sete períodos; e 89 universitários cursando relações públicas, distribuídos em dois períodos,
foi aplicado um questionário com dez voluntários de cada período, formalizando um total
de 160 alunos pesquisados.
Verificou-se que alguns termos que fazem parte do dia-a-dia das assessorias são mais
utilizados em algumas áreas da comunicação das assessorias, portanto, ricamente
preconizados em algumas áreas específicas em detrimento de outras, como é o caso do
briefing, mais conhecido em Publicidade e Propaganda.
Duas faces
Como afirma Boanerges Lopes no artigo "Um ilustre desconhecido para os jornalistas"
[remissão abaixo], realmente se faz necessária uma superação dos obstáculos para que se
tenha o reconhecimento definitivo de cada uma das áreas que compõem a estrutura de uma
assessoria.
(*) Jornalista; texto editado a partir das Considerações Finais do projeto de conclusão do
curso de Comunicação Social, habilitação Jornalismo, intitulado "Assessoria de
comunicação – Teoria e técnica, incluindo as hipóteses do Agenda Setting e da Espiral do
Silêncio
RELAÇÕES PÚBLICAS
Profissional determina comunicação integrada de empresas e atua no gerenciamento de
crises.
DA REPORTAGEM LOCAL
Ser extrovertido e adorar fazer festas não são as características fundamentais que o
vestibulando precisa ter para cursar relações públicas, diferentemente do que se pensa.
Mesmo que o profissional tenha de organizar eventos depois de ingressar no mercado de
trabalho, eles serão sempre relacionados a aspectos mais amplos da comunicação das
empresas, o grande alvo da carreira. A executiva de atendimento da agência de relações
públicas LVBA Flávia Regina Valsani, 26, por exemplo, teve de organizar recentemente
uma festa para um cliente - uma empresa de imagem e de material fotográfico.
Ela, entretanto, não foi a responsável por conseguir as mesas ou contratar os garçons, o que
é terceirizado, mas teve de pensar no "conceito" do evento de acordo com a imagem que
pretendia passar.
O próprio patrocínio pode ser definido pelo profissional de relações públicas, tendo em
vista a estratégia de comunicação adotada.
"Quando uma empresa instala uma fábrica em uma região, ela tem de se integrar com os
moradores. Nós, então, promovemos algumas ações, como visitações."
Uma das ferramentas mais comuns da relações públicas, segundo ela, é a assessoria de
imprensa, que é a intermediação entre as empresas e os meios de comunicação. "Antes, o
mais comum era o trabalho de assessoria de imprensa, mas agora as empresas estão se
conscientizando da importância de um trabalho mais amplo de comunicação", disse Flávia.
Essa antiga ênfase na assessoria foi responsável, segundo ela, pelo seu primeiro baque na
profissão. "A gente vê na faculdade grandes projetos integrados, a importância do
planejamento estratégico, mas acabava fazendo apenas assessoria de imprensa. Agora está
melhorando, mas o dia-a-dia não é só estratégico, tem coisas mais simples também."
O primeiro trabalho que O estagiário faz em uma agência de relações públicas, geralmente,
é o chamado clipping, que é o acompanhamento das notícias veiculadas pela imprensa.
"Para ganhar experiência, é muito importante entender como funcionam os veículos",
afirma.
"Nessas situações, de forma nenhuma pode-se mentir. Temos de dar as informações certas e
de forma clara para evitar mal-entendidos. É algo difícil de coordenar, e treinamos com
uma espécie de teatro", disse ela. (AN)