La percezione di costo reale del cliente si potrebbe riassumere nella formula:

PREZZO – VALORE = COSTO dove per valore si intende l’importanza per il cliente delle prestazioni offerte dal prodotto. Se il
valore percepito è uguale al prezzo, il risultato è zero e il cliente avrà una sensazione di costo «giusto». Ma se il cliente non
percepisce appieno il valore del prodotto, il risultato è un numero positivo, cioè un costo troppo alto, con conseguente irrigidimento
sulla richiesta di uno sconto.

Abbassare il prezzo...
Abbassare il prezzo è la manovra del venditore dilettante: chiunque è capace di vendere se applica uno sconto sufficiente. Il venditore professionale
punterà, invece, ad aumentare il valore percepito dal cliente, e ricorrerà allo sconto solo come ultima carta da giocare.

...o aumentare il valore?

Se il venditore è padrone della capacità di comunicare, sempreché, ovviamente, disponga di buoni prodotti, farà sì che il cliente percepisca un valore
superiore al prezzo, con un costo negativo, che implica per il cliente l’impressione di avere fatto un affare.

Come vendere

Argomentazioni di vendita
Ma se la situazione non è completamente a suo favore, come accade di solito, gli sarà di aiuto utilizzare un sistema
pensato proprio per mettere a fuoco le argomentazioni di vendita: la «mappa delle argomentazioni». Si tratta di
uno strumento di grande efficacia per un venditore. Il suo scopo è definire il più esattamente possibile la percezione
che il cliente ha delle diverse argomentazioni che possono essere utilizzate in trattativa, in modo da sfruttarle con il
massimo di efficacia.

Segmentare la clientela
Il primo passo per compilare la mappa consiste nel segmentare la clientela, cioè suddividerla in gruppi omogenei dal
punto di vista delle esigenze e, quindi, della sensibilità alle diverse argomentazioni di vendita.
Un’argomentazione, infatti, non ha lo stesso peso per tutti i clienti. Ad esempio, la consulenza completa sull’utilizzo
del prodotto può essere un vantaggio fondamentale per un cliente che lo sperimenta per la prima volta, e una
fastidiosa perdita di tempo per un esperto.

Valutare le argomentazioni
Si tratta, poi, di valutare ogni possibile argomentazione secondo due parametri:
1. l’importanza che essa riveste per il cliente (qui occorre una certa conoscenza della psicologia del cliente e delle sue
scale di valore);
2. la nostra credibilità come azienda nel fare la promessa (cioè, quanto effettivamente siamo – o siamo creduti –
migliori dei concorrenti in quell’area).

Idee vendibili
L’esperienza insegna che non è tanto importante seguire una particolare tecnica di negoziazione, quanto avere idee
vendibili a supporto del prodotto o servizio che si offre. Le idee assumono caratteristiche di vendibilità quando
possiedono due requisiti: alta importanza per il cliente e buona credibilità di chi le propone. Poiché l’importanza per il
cliente dell’argomentazione spesso è diversa secondo il segmento, l’analisi deve essere ripetuta per ogni segmento di
clientela. La difficoltà non consiste nell’identificare le argomentazioni, ma piuttosto nel «mettersi nei panni» del
cliente e decidere cosa gli importa realmente (importanza alta), distinguendolo da ciò che certamente gli serve, ma
non è decisivo per la scelta del fornitore (importanza bassa).

Importanza per il cliente

Non bisogna fare l’errore di pensare che tutto sia importante: è vero che al cliente «fanno piacere» molte cose, ma
sia gli studi che l’esperienza concordano nel limitare a due-tre al massimo le argomentazioni che convincono realmente
all’acquisto. E non sempre sono le più ovvie. Se sembra che tutto sia ugualmente importante, di solito significa che
non si conosce abbastanza bene il cliente. L’esempio proposto (Tavola 1) è deliberatamente semplificato; nella realtà,
lo strumento tanto più serve quanto più è analitico e dettagliato.

Tavola 1 - Valutare le argomentazioni: importanza per il cliente e credibilità dell'azienda

Argomentazioni Importanza per il cliente Credibilità dell’azienda

Prezzo più conveniente Alta Bassa

Maggiore affidabilità del prodotto Bassa Bassa

Accuratezza delle finiture Bassa Alta

Assistenza migliore dei concorrenti Alta Alta

Consegne in tempi rapidi Bassa Bassa

Aggiornamenti rapidi Bassa Alta

Eccetera
Credibilità dell’azienda
La fase più critica dell’analisi è rappresentata dalla valutazione della credibilità dell’azienda. Talvolta, il naturale
ottimismo del venditore porterebbe verso valutazioni «generose» della propria credibilità.
Peccato che il cliente, invece, valuti freddamente e solo in base ai propri interessi: se si mira a riprodurre fedelmente il
suo processo decisionale, è necessaria assoluta obiettività.

La mappa delle argomentazioni

Le argomentazioni di vendita vengono, poi, posizionate in una matrice in funzione dei due parametri utilizzati
(Tavola 2). L’utilizzo di ogni argomentazione sarà diverso a seconda del quadrante in cui ci si posiziona. La mappa
delle argomentazioni riporta sull’asse orizzontale la valutazione della credibilità del venditore nel sostenere le
argomentazioni, e su quello verticale l’importanza che ogni argomentazione ha per il cliente.
La disposizione delle argomentazioni sulla mappa disegna con chiarezza quale potrebbe essere l’impostazione
ottimale della trattativa, ma per arrivare ad una mappa realistica possono essere necessari più tentativi, risolvendo
via via le incongruenze. Ad esempio, se al primo tentativo quasi tutte le argomentazioni si addensano nel quadrante
ARGOMENTAZIONI EFFICACI, o il prodotto si sta vendendo da solo, o è meglio rivedere le valutazioni date.
L’utilizzo della mappa aiuta ad impostare il colloquio di vendita come dovrebbe essere per avere il massimo di
efficacia, e cioè:

• pianificato: una buona preparazione consente al venditore di concentrarsi meglio sull’interlocutore;

• conciso: la capacità di sintesi esprime chiarezza di idee e sicurezza. Poche argomentazioni, ma efficaci;
• convincente: il venditore sa toccare i motivi di acquisto rilevanti per il cliente.

Per quanto riguarda la capacità di comunicazione, stabilire e consolidare un rapporto personale con il cliente
rappresenta una funzione essenziale in cui il bravo venditore è insostituibile. Però, anche se il rapporto personale è
ottimo, per chiudere con successo una trattativa è comunque necessario disporre di argomentazioni efficaci e
importanti per il cliente.

Tavola 2 - Mappa delle argomentazioni di vendita

Quadrante ARGOMENTAZIONI EFFICACI

Queste sono le uniche argomentazioni di vendita realmente valide: elementi che al cliente importano, e in cui l’azienda è credibile nel promettere
un vantaggio rispetto ai concorrenti. Spese queste in trattativa, se ancora non si è conclusa la vendita, diventa difficile poter salvare la situazione.

Quadrante OBIEZIONI PERICOLOSE

Queste obiezioni possono mettere seriamente in difficoltà il venditore, essendo basate su una reale inadeguatezza dell’azienda. È utopico pensare
di poter disporre di un’offerta competitiva sotto ogni aspetto, ma sicuramente occorre prepararsi a rispondere alle obiezioni facendo rilevare come
gli elementi di debolezza dell’offerta siano abbondantemente compensati dai punti di forza.

Quadrante FIATO SPRECATO

È vero che l’offerta dell’azienda in queste aree è valida, ma per aspetti che al cliente di questo segmento interessano poco o nulla. Anzi, usare
queste argomentazioni in trattativa può essere negativo: si annoia il cliente e si spreca tempo prezioso senza alcun reale vantaggio.

Quadrante MEGLIO NON PARLARNE

Il titolo della casella è autoesplicativo: su questi aspetti, l’offerta dell’azienda è inadeguata o comunque poco credibile, ma fortunatamente al
cliente non importa molto e, se il venditore evita l’argomento, è probabile che non sarà il cliente a farlo emergere.

Perché il cliente acquista il prodotto

Vendere è comunicare, ma cosa bisogna comunicare per facilitare le vendite? Il prodotto? Gli attributi? I benefici? La
durata? E' questo il problema centrale del cosiddetto "front- line".
Le nuove tendenze suggeriscono di partire dalle tecniche di vendita, comprensive della professionalità
delle persone addette alla vendita, del modo di comunicare e di ciò che si comunica, per poi risalire al
piano strategico di marketing.

Per rendere visibile il proprio prodotto sul mercato è necessario esaltarne la differenziazione,
rendendolo diverso dai prodotti concorrenti. Per questo è necessario che l'ideazione delle tecniche di vendita sia un
processo un processo creativo e concreto.
Il primo passo da fare è quello di individuare i bisogni dell'individuo. Questi possono di tipo funzionale, e rispondere
cioè a delle esigenze irrinunciabili, oppure possono essere condizionati dall'ambiente, dalla società, dalla cultura
individuale (bisogni soggettivi e oggettivi), e infine possono essere bisogni indotti.
Una volta individuati i bisogni sarà necessario studiare il prodotto in modo da individuare quali sono le
caratteristiche (attributi) in grado di soddisfarli. Si potranno anche ricercare innovazioni di prodotto in grado di colpire
nuovi bisogni.
Anche grazie allo studio del comportamento d'acquisto del consumatore a questo punto sarà possibile scegliere uno o
più bisogni "driver" e collegarli con l'attributo del prodotto per sviluppare un'argomentazione che deve essere
facile da percepire e da comprendere e quindi capace di attirare l'attenzione.
In tale collegamento, assume un ruolo fondamentale la configurazione comunicativa dell'argomento (messaggio e
suo supporto), che è la presentazione concreta e differenziata del prodotto sul mercato. L'informazione contenuta
nell'argomento deve fecondare l'attesa della soddisfazione, sollecitare la razionalità, colpire l'immaginario individuale.
I moventi che condizionano l'individuo nell'acquisto di un prodotto sono infatti sia di tipo razionale che emotivo. Il
movente razionale porta la persona a giudicare a priori l'efficienza della funzione del prodotto, a fronte della
soddisfazione attesa del suo bisogno. Il movente emotivo è a sua volta generato da appartai mentali (pensieri,
fantasie, desideri) e fisici (sensazioni, sensibilità).
In questo processo il cliente attribuirà al prodotto un valore tanto maggiore quanto maggiore sarà la capacità dello
stesso di soddisfare i suoi bisogni. Il cliente sarà soddisfatto quando tutti i suoi bisogni saranno soddisfatti.

Nel documento allegato, un'analisi di come interagiscono i tre principali fattori che concorrono alla vendita (bisogni,
prodotti e valore) e di come indurre i clienti all'acquisto.