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Domingo 29 de noviembre de 2009
EL OBSERVADOR
informe
COMUNICACIÓN 2.0
En el debe + LAS MARCAS ESTÁN OBLIGADAS A COMPRENDER QUE HAY NUEVAS REGLAS DE JUEGO
No hay otra que conversar
Por David Gómez
DAVID@WEBPC.COM.UY
H
Tendencia. En 2010
ace tres años la inver-
sión en publicidad
se esperan mayores
digital superó a las
pautas en prensa en
presupuestos para
Inglaterra. Este año, el dinero desti-
nado a campañas online superó a la
marketing digital. La
facturación de la TV. Sin duda que
2009 dejó bien claro que Internet
clave pasará por usar los
debe ser considerado en el mix.
Para 2010 las marcas deberán
medios sociales para que
entender y asimilar de una vez es-
te cambio de reglas. Con la llegada
el consumidor interactúe
de la web 2.0 la teoría básica de la
comunicación, donde había un
y colabore
receptor que recibía mensajes uni-
direccionales, quedó bajo tierra.
En efecto, el consumidor tomó el
toro por las astas, y ahora es el que
tiene el control. No solo consume,
sino que también produce (prosu-
midor); y cuenta con unas 10 vías
diferentes para comunicarse.
En todo esto han tenido que ver
las herramientas colaborativas
y participativas de Internet, pero
sobre todo las modalidades que le
dieron los usuarios. Por eso se habla
de la web social. Uno de los ejem-
plos más claros es Twitter, que hace
dos años ofrecía publicar en 140
caracteres, y hoy se ha convertido
en la red que más crece y en una de
las plataformas en que las marcas se
acercan a los consumidores.
Se ha pasado a una cultura de
inteligencia colectiva, de comu-
nicación instantánea y de parti-
cipación más democrática. Los
usuarios se han habituado a resig-
nificar y reapropiarse del conte-
DIEGO PRUSKY>> In Style
“En Latinoamérica no han comprendido que la publicidad
tradicional ya no funciona: el consumidor está disperso en
cientos de medios de comunicación”
CAMBIOS
Redes sociales. Los usuarios
pasan más tiempo en las
redes que navegando. Incluso
comienzan a preferirlas para
comunicarse por sobre la men-
sajería instantánea y el mail.
Ahora surgió Google Wave que
combina un poco de todo esto.
L LÊ
Cloud Computing. Permite
“alquilar” aplicaciones online.
Está haciendo que el software
open source se haga más ren-
table; incluso se está borrando
la barrera con el software
propietario, ya que se puede
contratar un servidor para col-
gar un sitio, y no saber si este
corre en Windows o Linux.
LÊL L
Pago online. El e-commerce
no deja de crecer, sobre todo,
el mobile commerce, gracias a
que los usuarios no solo nave-
gan más desde el celular, sino
que también compran.
L LÊLL
Usuario único. Los consumido-
res se muestran cada vez más
reticentes a registrarse con
diferentes usuarios y claves.
Servicios como Facebook Con-
nect y OpenID, simplifican este
proceso, por eso sumarán más
adeptos en 2010.
nido. Unidos en red, parece que
se permiten dejar de querer las
cosas como eran “en la tele”. Hoy
la simple opinión de un usuario
puede destruir la imagen que a una
ELDATO
empresa le llevó años construir.
Y una marca tiene la posibilidad
El canal HBO le
de conocer, a través de los medios
está dando una sociales (redes, blog, wikis, foros)
impronta social
si un día los usuarios la aman, la
a sus series. odian, o si le fueron infieles, si les
Para Big Love
aburre o les aporta algo nuevo.
creó un canal en El problema es que la gran mayo-
Twitter llamado
ría no han comprendido todo esto;
“la web de de hecho algunas ni se han perca-
los secretos”.
tado. Las agencias también se han
Con la serie quedado dormidas; su foco sigue
Hung subió
siendo los medios tradicionales.
la web www. No queda otra que cambiar la
happiness forma de comunicarse. Por eso, la
consultans. gran tendencia del próximo año es
com como la conversación. Las marcas deben
si de verdad aprender a dialogar de verdad con
existiese el sus consumidores. Las tecnologías
servicio del brindan un sinfín de canales para
programa fuera tener feedback, escuchar, conocer
de la pantalla sus necesidades y saber cuándo o
no demandan innovación.
Es vital crear experiencias para el
usuario. Las historias ya no deben
ser contadas para ser vistas, sino pa-
ra ser vividas. La clave está en crear
entornos donde se participe, inte-
ractúe y colabore. El consumidor
premia a las marcas que lo hacen.
El camino pasa por adoptar es-
trategias basadas en el Social Media
Marketing (SMM) y el Marketing
Interactivo; la primera para con-
versar en el terreno online, y la se-
gunda, para conocer como interac-
tuar con acciones que combinen lo
digital con la vida real.
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JUAN PABLO SUERIO >> Director de SocialSnack CREACIÓN COLECTIVA
“Los usuarios y consumidores no quieren Cocreación. Carranza subrayó
publicidad, quieren valor agregado. que los usuarios pueden generar
Ese es el desafío para las marcas” contenidos o productos que den
ganancias. Ejemplo: Ponoko.com

LOS QUE SABEN

T. MOBILE
El operador inglés pegó dos
veces con acciones que luego
se viralizaron. Hizo bailar a
350 desconocidos en el metro
londinense (youtube.com/
watch?v=VQ3d3KigPQM), y reunió
a 13.500 personas para cantar Hey
Jude en Trafalgar Square (youtube.
com/watch?v=orukqxeWmM0).
PECSI
BBDO mezcló la web 2.0 con la
argentinidad y creó una especie de
wipidedia de “la gente que habla
como quiere”. (youtube.com/
watch?v=zSE-uKw40vQ).
PATRICIEROS
La cerveza Patricia armó una red
social propia y juntó a sus fans.
La campaña se expandió con
videos virales y la participación de
usuarios en otros sitios.
AXION BANK
El banco belga se propuso llegar a
los jóvenes. Organizó un concurso
de conciertos celebrados en un
escenario singular: los banners de
las páginas web.
PLUNA
La aerolínea invitó a los
internautas a llenar aviones con 90
amigos. El primero que lo realizaba
se llevaba el viaje entero de regalo.
En 24 horas, la acción se viralizó por
la Internet uruguaya.
MOVISTAR
La telefónica invitó a sus clientes a
tener 15 minutos de fama subiendo
un video filmado con el celular,
que se sometía a la votación de la
comunidad de usuarios.
PANCHO
GOLDARACENA
SUÁREZ & CLAVERA
TWITTER.COM/
PANCHOGOLD
¿Qué se espera para 2010?
La utilización de varias herra-
mientas y soportes para una
mejor experiencia interactiva,
sin barreras físicas en tiempo
real, y mediante una respuesta
inmediata. Veremos más Rea-
lidad Aumentada, ya que la in-
novación estará en generarle al
usuario mejores experiencias,
recurriendo a la usabilidad de
la aplicación: el 3D y el rol de la
comunicación. En celulares, se
podría explorar más el uso del
código Bidi, permitiendo el ac-
ceso a portales wap, indepen-
diente o integrado a una acción
multi soportes interactivos.
¿Qué sigue haciéndose mal?
No estar al tanto y ser meros es-
pectadores de los cambios. Por
ahí el miedo por las puntocom
sigue latente. Pero hay que com-
prender que eso fue generado
por las empresas y hoy el foco
son los usuarios, que pasan más
tiempo conectados. En algunos
casos existe irresponsabilidad
de las empresas que confían sus
proyectos online a personas sin
la experiencia necesaria. Co-
mo subutilizado, destacaría la
importancia del ROI en imple-
mentación de la estrategia y jun-
to a esto, el monitoreo constante
de la acción en tiempo real.
¿En qué se debe trabajar?
Es un momento óptimo para
acciones interactivas, pero es
importante educar a nuestro
público objetivo.
DIEGO PRUSKY
IN STYLE DIGITAL
MARKETING
LINKEDIN.COM/IN/
DIEGOPRUSKY
¿Cuál es la tendencia más
fuerte para el año entrante?
La comunicación por medio
de redes sociales. Esto incluye
publicidad, pero siempre atada
a la comunicación con el con-
sumidor. Las empresas están
entendiendo y viendo los re-
sultados de realizar una buena
promoción online versus una
tradicional. Está (casi) todo por
hacer, pero el marketing onli-
ne ha madurado y hoy se puede
integrar una campaña con apli-
caciones de iPhone, publicidad
online, redes sociales, etc.
Se espera un crecimiento im-
portante en lo que es el análisis
de información. Se trabaja para
mostrar los efectos de una cam-
paña en Internet o tendencias
de consumo que quizás eran
impensables.
¿Qué cosas siguen haciendo
mal las empresas?
Las empresas chicas contratan
una agencia o desarrollador web
sin hacer la pregunta correcta:
“¿Cómo puede ayudarme a
lograr mis objetivos?” Si la res-
puesta es:“Yo te hago el website”,
¡hay que salir corriendo!
Los empresarios deben dejar
atrás el miedo al desconoci-
miento de la tecnología y tomar
riesgos, trabajando con una
agencia digital de confianza y
seria. Hay oportunidades muy
buenas, especialmente en Amé-
rica Latina, donde está todo por
hacer, y el que tome la iniciativa
va a obtener los beneficios.
DANIEL
CARRANZA
DIGITAL PUNTO
OGILVY
TWITTER.COM/
TANCONECTADOS
¿Cómo ve el año que viene?
Va a ser de consolidación. Hay
una serie de innovaciones que
no han logrado instalarse con
fuerza en el usuario “común”
(OpenID o Facebook Connect,
Microformats, Geotagging,
Google Wave). Puede ser la
oportunidad de que se asiente
el polvo de la web 2.0 y mucho de
lo que se hablaba “en teoría”, se
convierta en realidad: más y me-
jor información semántica aso-
ciada al contenido, afirmación
de la co-creación; y una mejor
interconexión entre servicios,
que permita una convergencia
real, donde la información se
comparta y sincronice entre mi
computadora, mi celular y todas
mis herramientas en la “nube”.
¿Qué fue lo mejor que vio
este año?
TCHO: una fábrica de cho-
colate artesanal que adaptó al
marketing de productos, las
visiones, prácticas y estrategias
de las start-up de Internet. Im-
plementan versiones beta de los
productos que se mejoran con el
feedback de los usuarios.
¿En qué debe trabajarse?
En “involucramiento”. Prime-
ro que las empresas se involu-
cren con sus clientes; dejar de
tirar ideas publicitarias más o
menos conexas y generar una
continuidad de contacto. Luego
involucrarlos a ellos mismos; ir
más allá del feedback y habilitar
la participación.
JUAN PABLO
SUERIO
SOCIALSNACK
TWITTER.COM/
JPSUERIO
¿Qué se viene para 2010?
Una toma de conciencia sobre
la importancia de la comuni-
cación y marketing online: no
verlo como “algo que sería bue-
no que hagamos”, sino como
algo que “no podemos dejar de
hacer”. Se reflejará en mayores
presupuestos, conformación de
equipos, infraestructura, mejo-
res ofertas de servicios. Vamos a
seguir viendo la profundización
de la portabilidad e inmediatez.
Los smartphones van a seguir
siendo trending topic y la pene-
tración de servicios, aplicacio-
nes y presupuestos destinados
a desarrollo va a seguir en au-
mento. Esta hiperconectividad,
junto con la portabilidad e in-
mediatez, se reflejarán en las
acciones de marketing online
enfocados a la generación de
contextos para que los usuarios
interactúen y generen valor.
¿Qué se hace mal?
Muchas agencias se manejan
con el modelo offline y crean
departamentos “interactivos”
que aparecen al final de la cam-
paña para adaptar las ideas y
creatividades al mundo online,
cayendo en fórmulas repetidas y
campañas empaquetadas.
¿En qué deben trabajar?
Las compañías y agencias deben
entender que ya no se puede di-
ferenciar entre el mundo onli-
ne y offline, que se requiere de
estrategias de mediano y largo
plazo, y compromisos internos.