INTRODUCCIÓN

Las empresas colombianas se enfrentan a diferentes limitaciones que no les

permiten alcanzar estándares de eficiencia realmente competitivas. Se puede
inferir que factores tales como: concentración en ciertas ramas de actividad; alto
grado de heterogeneidad entre las unidades productivas que lo conforman; mano
de obra poco calificada; vulnerabilidad legal y organizacional; fuerte competencia;
crédito costoso y de difícil acceso; fuerte adaptabilidad de las unidades
productivas; incipiente desarrollo tecnológico; así como la limitada vinculación a
los modelos de tecnologías de la información, siguen constituyendo los obstáculos
que les imposibilita contar con una estructura y logística propias para tomar
decisiones oportunas y atender eficientemente la gran variedad de funciones y
labores administrativas, financieras, mercadotecnias, estratégicas, entre otras;
indispensables para su desarrollo y posicionamiento en el ámbito tanto nacional
como internacional.

Dentro de este contexto, a pesar de que generalmente las empresas colombianas

han acudido a diferentes tipos de asesorías profesionales para obtener
información sobre tipo de contratos, gestión empresarial y otros, la toma de
decisiones tecnológicas para las pymes hasta ahora ha sido mínima. Normalmente
éstas se han impulsado en inversiones tecnológicas asociadas a la compra de un
PC y de sus correspondientes herramientas ofimáticas, además de los programas
asociados a la contabilidad de la empresa. Igualmente, a pesar de evidenciar que
en los últimos años, han incorporado al uso de Internet, así como de aplicaciones
relacionados con la misma (Email, Página Web, Comercio Electrónico, etc), en
Colombia, el acceso por parte de los empresarios de las pymes a esta alternativa
es muy limitado, manifestándose que los obstáculos más importantes para no
acceder a estas tecnologías, es por falta de costumbre o por temor a la novedad o
costos.

Frente a este fenómeno y sin desconocer la incidencia que tienen los cambios de
un mundo cada vez más globalizado, de manera creciente en los últimos años el
gobierno colombiano, conforme a los lineamientos del Plan Nacional de Desarrollo
para los años 1998 a 2002 y a través de los proyectos generados por la “Agenda
de Conectividad:1 el salto a Internet”, ha buscado masificar el uso de las
tecnologías de la información con miras a aumentar la competitividad del sector
1
Una Agenda de Conectividad es una política de Estad0o de largo plazo que incorpora a los
sectores público, empresarial, académico y sociedad civil en un esfuerzo concertado, coordinado y
continuo, en la forma de un proyecto nacional que facilita el tránsito eficiente del país hacia la
nueva sociedad de la información y el conocimiento. (Banco Interamericano de Desarrollo - BID.
Iniciativa de Integración de la infraestructura Regional de América del Sur. 2003)

1
productivo, la eficiencia de las empresas colombianas y socializar el acceso a la
información. De la misma manera, la Comisión de Regulación de
Telecomunicaciones (CRT) ha establecido un marco regulador de las redes y
servicios de telecomunicaciones para favorecer una oferta, por la cual se
promueve el acceso a Internet a través de planes tarifarios; ofreciendo unos
servicios considerados inherentes a la finalidad social del Estado, que cuenten con
el estímulo de la libre concurrencia, con el fin de mejorar la calidad de vida de los
habitantes y acorde con las necesidades del país. De esta manera, y en desarrollo
de estas políticas, Colombia ha estado al tanto de las discusiones originadas en el
ámbito mundial en materia de comercio electrónico, al considerar que este
constituye un elemento necesario para impulsar la actividad económica nacional.

Teniendo en cuenta que el uso de las Nuevas Tecnologías de la Información y la

Comunicación (NTICs) ofrecen una oportunidad a los países en vías de desarrollo
para que den un salto en su evolución política, social y cultural, disminuyendo la
brecha que los separa de los países desarrollados y reconociendo la empresa
colombiana representa un segmento de singular importancia para el desarrollo
económico del país, a través de la “Propuesta para incursionar en el comercio
electrónico aplicable a las pymes colombianas”, se pretende analizar un conjunto
de acciones, entre las que el uso de Nuevas Tecnologías de Información y de
Comunicaciones (NTICs) se conviertan en una de las estrategias centrales de la
empresa y le permitan incursionar en nuevo modelo de comercio virtual. De esta
forma, logrará un mayor reconocimiento a nivel tanto nacional como internacional,
para promocionar sus servicios y hacer una gestión empresarial competitiva.

Para ello, en el presente trabajo se brindará una aproximación sobre los conceptos
básicos relacionados con comercio electrónico; ventajas y desventajas; sistemas
de seguridad; así como los mecanismos necesarios para su correcto
funcionamiento. De la misma manera, se examinará el estado actual del comercio
electrónico en Colombia y las legislaciones existentes relacionadas con el tema
objeto de estudio. Consecutivamente, se estudiaran los requerimientos técnicos,
legales y administrativos en el evento que la organización decida incursionar en el
comercio electrónico. Todo ello, con el fin de obtener el soporte bibliográfico
necesario para diseñar una “Propuesta para incursionar en el comercio electrónico
aplicable a las pymes colombianas.”

2
 1. PYMES EN COLOMBIA

Las pequeñas y medianas empresas (pymes) influyen de manera importante en el

desarrollo de la economía nacional, debido a que entre sus principales
aportaciones tenemos: la participación en el PIB, la contribución fiscal y el número
de empleos que generan. A pesar de ello, las pymes tienen serias limitaciones y
obstáculos relacionados con la falta de financiación, deficiente organización y
gestión en los procesos; entre otros, que impiden una adecuada gestión para
alcanzar estándares de calidad y competitividad. Teniendo en cuenta la
problemática del estudio, a continuación se describirán las principales
características de las pymes en Colombia, a través de cinco numerales que
enmarcan: su definición e importancia; el desarrollo; las limitaciones y las
estrategias generadas por el Gobierno Nacional para estimular el desarrollo de
este conglomerado de empresas.

1.1. DEFINICIÓN

La Ley 590 de 2000 que promueve el desarrollo de las micro, pequeñas y

medianas empresas entiende por mediana, pequeña y microempresa a toda
unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en
actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios,
rural o urbana que responda a los siguientes parámetros:

Mediana empresa: personal entre 51 y 200 trabajadores y activos totales entre

5001 y 15000 salarios mínimos mensuales.

Pequeña empresa: personal entre 11 y 50 trabajadores y activos totales entre

501 y menos de 5001 salarios mínimos.

Microempresa: personal no superior a los 10 trabajadores y activos totales

inferiores a los 501 salarios mínimos.

Para aquellas pymes que presenten combinaciones de parámetros de planta de

personal y activos totales diferentes a los indicados, el factor determinante para
dicho efecto, será el de activos totales.

1.2. IMPORTANCIA DE LAS PYMES

De acuerdo con los datos suministrados por el Departamento de Administración

Nacional de Estadísticas (DANE), existen aproximadamente 2.7 millones de
pequeñas y medianas empresas en Colombia o más de una mitad del número de
empresas en total. Este grupo se define por tener hasta veinticinco empleados por
empresa, siendo la gran mayoría empresas de hasta diez empleados. De estas

3
últimas, se estima que casi un 83% constituyen empresas individuales, empleando
únicamente al propietario. En su conjunto el sector aporta más del 23% del empleo
nacional, y casi 13% de la producción empresarial. La gran mayoría de las
pequeñas y medianas empresas están ubicadas en las diez grandes áreas
urbanas del país, con una fuerte concentración en la zona metropolitana de
Bogotá, así como en Cali y Medellín. Cerca del 70% de las empresas del sector se
dedican a actividades comerciales, un 15% se dedican al área de servicios,
mientras que los establecimientos manufactureros representan el 12%. 2

1.3. DESARROLLO DE LAS PYMES

Según el Departamento de Administración Nacional de Estadísticas (DANE), las

pymes representan 94% de los negocios del país y 33% de la población ocupada.
Su participación en el empleo industrial asciende a 60% y en el valor agregado de
la industria a 48%. En el comercio, representan 95% del empleo y 74% de la
producción.3 De la misma manera, el DANE señala que la crisis económica de los
últimos años, ha afectado de manera notable a las microempresas, las cuales han
sufrido tasas de mortalidad superiores al 50%. Los principales problemas de la
pymes están asociados a sus bajos niveles de productividad, explicados a su vez,
por el rezago tecnológico y el escaso capital físico y humano. En el caso de las
microempresas rurales, la poca escolaridad, unida al aislamiento de los mercados
y a las restricciones crediticias, constituyen las principales barreras para su
consolidación y crecimiento.

1.4. DESARROLLO TECNOLÓGICO DE LAS PYMES: PRINCIPALES

PROBLEMAS

A pesar de que las pymes colombianas tienen muchas limitaciones que

obstaculizan su creación, desarrollo y permanencia en el mercado, tales como:
sesgo en el régimen regulatorio; limitaciones de acceso al financiamiento;
limitaciones para acceder a los mercados locales y externos; limitaciones
institucionales; limitaciones referidas al acceso a los recursos humanos y
limitaciones en el acceso a la tecnología; en el presente numeral se estudiarán los
principales problemas que afrontan las pymes en su desarrollo tecnológico, en
razón a que se relaciona directamente con el tema objeto de estudio, tal como se
describe a continuación:

1.4.1. Problemas de mercado. Teniendo en cuenta que la tecnología se

constituye en factor importante en la producción de las pymes y que debe
obedecer en sus dimensiones y características a los requerimientos del mercado
de bienes y servicios en que se desenvuelven; a continuación se enuncian

2
DANE Departamento de Administración Nacional de Estadísticas. Reporte junio de 2002
3
Ibídem

4
algunas características de dichos mercados que condicionan el desarrollo
tecnológico de las PYMEs. En palabras de Bernal,4 son:

• La PYME está orientada principalmente a los mercados internos.

• Los sectores industriales con más significativa y presencia de las PYMEs son
alimentos, confecciones, artes gráficas, metalmecánico, muebles de madera,
cuero/calzado, todos ellos altamente competidos.
• Como resultado de los procesos de apertura económica, el mercado de los
productos de las PYMEs afrontan una fuerte competencia de productos
legalmente importados, otros de contrabando y algunos que entran al mercado
en condiciones de competencia desleal por parte de otros países.
• Con mercados internos estrechos y altamente competidos, las PYMEs se
encuentran ante más difíciles condiciones para desarrollar procesos de
desarrollo tecnológico que sean económicamente viables en función del tamaño
de sus mercados.
• La vinculación directa de las PYMEs a los mercados internacionales es aun
escasa y ello tiene relación directa con las exigencias tecnológicas de dichos
mercados.
• Por lo anterior, se advierte la falta de conocimiento de las PYMES frente a las
necesidades tecnológicas en un mercado abierto, por lo tanto, la demanda de
soluciones tecnológicas es limitada.
• El alto costo, el período incierto del retorno y las dificultades de financiación son
los obstáculos económicos más frecuentemente señalados por las PYMEs para
desarrollar procesos de innovación.

1.4.2. Problemas de gestión tecnológica en las empresas. Además de las

condiciones de los mercados en las cuales se desarrollan las pymes, existen
condiciones internas relacionadas con la estructura de capital, financiación,
gestión y organización, que constituyen obstáculos para su desarrollo tecnológico.
Los principales problemas según Bernal son:5

• El grado de informalidad de las pymes tanto en su estructura jurídica como en

su organización y administración.
• Insuficiente presencia de procesos de planeación en todas las áreas de la
empresa.
• Escasa formación y experiencia de los empresarios en materia de gestión
tecnológica.
• Débil capacidad para identificar y planear estrategias competitivas.
• Ausencia de conocimientos y experiencias para desarrollar procesos de
selección y negociación de tecnologías.

4
BERNAL B., Luis Alejandro. Lineamientos de política tecnológica para la pequeña y mediana
empresa en Colombia. Noviembre de 1999. p. 3
5
Ibíd., p. 4

5
• Predominio de equipos desactualizados que dificultan el desarrollo cabal en sus
procedimientos.
• Alta dependencia de la información suministrada por el proveedor en procesos
de selección de tecnología.
• Reticencia hacia procesos de asesoría en gestión y desarrollo tecnológico.
• Individualismo en la gestión gerencial de las PYMEs, falta de opciones de
solución colectiva en los procesos de mejoramiento tecnológico.
• Desconocimiento de los apoyos e incentivos institucionales hacia el
mejoramiento tecnológico.
• Incredulidad de las PYMEs ante las instituciones del Estado y sus programas.
• Nula presencia o poca presencia de la variable ambiental en la gestión
tecnológica de las empresas.

No obstante lo anterior, se infiere que las dificultades de tipo tecnológico que

afrontan las pymes colombianas, están íntimamente ligadas con el desarrollo de
las tecnologías de información y comunicación TICs en Colombia, en
consideración a que sus múltiples aplicaciones en el sector productivo (servicios
de información, inteligencia de mercados, automatización industrial, sistemas de
control, control de calidad, etc.), están vinculadas a los procesos de innovación de
las TICs y que deben afrontar las pymes colombianas, constituyéndose en factor
esencial para aumentar su productividad y competitividad en la nueva economía.

1.4.3. Procesos de innovación ocasionados por las TICs. En este contexto, tal
como señala la Corporación Colombia Digital (CCD), a las pymes colombianas les
asiste la necesidad de desarrollar la capacidad de conocimiento y de aprendizaje
para conocer los profundos procesos de cambio organizacional, productivo y
empresarial, ocasionados por las TICs, tales como: 6

• Las TICs están redefiniendo la forma como las empresas se relacionan con sus
clientes y sus proveedores;
• Tienen un gran impacto sobre la manera como se organizan las actividades de
producción dentro de la empresa;
• Están transformando los procesos de distribución y mercadeo (comercio
electrónico);
• Abren nuevas formas de participación en las empresas y de interacción entre
sus diversas instancias gerenciales (con incidencia en sus estilos gerenciales);
• Facilitan acceso a información sobre mercados (información tecno-económica)
en tiempo real;
• Tienen un profundo impacto en el proceso de “reestructuración competitiva”.
Debido a los procesos de automatización pueden generar desempleo en ciertas

6
CORPORACIÓN COLOMBIANA DIGITAL (CCD). Fomento de la Productividad y la
Competitividad por medio del Uso Creativo de las Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones (TICs). Bogotá, 2003. p. 2

6
 ramas de la producción, pero a su vez pueden generan empleo mediante
nuevas industrias y servicios de información y comunicación (la llamada “nueva
economía”);
• Al hacer viables la interacción en tiempo real entre los actores, se dinamizan las
“cadenas de producción”, abriendo la posibilidad de que ellas actúen como
cadenas o comunidades virtuales (utilizando Internet como medio de trabajo);
• Están transformando la naturaleza misma de los procesos de innovación, ya que
pasan de ser innovaciones basadas en productos y en procesos, a convertirse
en innovaciones basadas en el manejo de información y del conocimiento.

1.5. DESARROLLO DE LAS TICs EN LAS PYMES COLOMBIANAS

De conformidad con la Corporación Colombiana Digital (CCD),7 con el fin de

fomentar la productividad y la competitividad por medio del uso creativo de las
TICs., el gobierno colombiano, en estrecha colaboración con la CCD, la Agenda
de Conectividad, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, La Comisión de
Regulación de Telecomunicaciones (CRT), PROEXPORT, la Cámara de Comercio
de Bogotá, el SENA, COLCIENCIAS, la Corporación Calidad, ACOPI, varias
universidades y sectores empresariales del país, han venido desarrollando
acciones relacionadas con las aplicaciones de las TICs en el sector productivo; así
como también programas y regulaciones en el campo del fomento a la
productividad y competitividad en Colombia. Para el logro de estos objetivos,
dichas instituciones han identificado diversidad de temas estratégicos que se
consideran fundamentales para lograr el desarrollo de una política de uso de las
TICs en el fomento de la productividad y competitividad en Colombia, como se
describe a continuación:8

1.5.1. Infraestructura, Conectividad y Sistemas de Información

Especializados. De acuerdo con la CCD, a pesar de los avances importantes
para mejorar la conectividad en Colombia, este se sigue constituyendo en una de
las principales limitantes. Al mismo tiempo, se observa una segunda limitante
respecto a la “Conectividad Funcional”. Es decir, los (empresarios, productores,
operarios, etc.) no aprovechan su potencialidad real, toda vez que no tienen un
conocimiento claro sobre el uso y los beneficios que implica la utilización de las
TICs en empresa. En consecuencia, las empresas colombianas no están
preparadas para asumir cambios en la cultura organizacional y el desarrollo de
una capacidad para utilizar esta tecnología en forma creativa.

1.5.2. Promover el desarrollo de nuevas empresas en las TICs. y su

internacionalización. Una de las mayores dificultades que se les presenta a las
PYMEs colombianas es su baja capacidad administrativa para vincularse con el
sector externo, la falta de información sobre oportunidades de exportaciones
7
Ibíd, p.2
8
Ibíd., p. 3

7
competitivas y sostenibles, como resultado de una mínima capacitación y gestión
gerencial en el área internacional y su limitado acceso a TICs. En la nueva
economía, las TICs contribuyen para que las pymes colombianas adquieran
información sobre el marketing internacional, el acceso a adecuados canales de
distribución, con el fin de adecuar el producto a los requerimientos del mercado
externo.

1.5.3. Fortalecer competitividad de las empresas mediante el manejo de las

TICs. En la nueva economía, la competitividad de las pymes depende cada vez
más de su capacidad de sistematizar, procesar y utilizar información. Estos
aspectos permiten que la empresa adquiera conocimientos sobre factores que
inciden en su negocio tales como: cambios tecnológicos, cambios en los mercados
nacionales e internacionales, cambios en el entorno institucional y socio-
económico, etc. que inciden en su negocio. En este sentido, el aprendizaje sobre
las TICs, como herramienta empresarial, le permite a la empresa identificar,
adaptarse a cambios en su entorno, aprovechar oportunidades y tener una mayor
capacidad para competir en los mercados.

1.5.4. Las TICs como instrumento de Productividad. El tema de la

automatización industrial que antes era solo conocido por las grandes empresas;
hoy en día, gracias a la reducción significativa de costos y con el desarrollo de
sistemas de control y automatización es posible para las PYMEs. Con la adopción
de modernos sistemas de gestión basados en el uso de las TICs, las PYMEs
pueden adoptar procesos productivos más eficientes y advertir cambios
importantes en los niveles de productividad y de competitividad.

1.5.5. Conocimiento de Cadenas de Producción o Clusters Regionales. Los

clusters son aglomeraciones geográficas de empresas interrelacionadas,
vinculadas con núcleos de proveedores comunes y clientes comunes,
encadenadas con otras de servicios que son necesarios para todos, organismos
de desarrollo, agremiaciones, universidades y otros centros de enseñanza, entes
de apoyo financiero, comercial, técnico, etc, cuya trama de interacciones
contribuye colectivamente a la generación de mayores niveles de competitividad
local. Bajo este enfoque, las TICs, pueden contribuir para fomentar el incremento
de la productividad y la competitividad y el desarrollo de proyectos empresariales
específicos de las cadenas de producción, a través de diversos instrumentos y
servicios que les permita aportarles un valor agregado a sus miembros. Una de las
plataformas que esta en pleno proceso de desarrollo en Colombia y que puede
servir de base para el desarrollo de este tipo de comunidades de conocimiento es
EDUNET.

1.5.6. Globalización de las PYMEs a través del comercio electrónico. El

comercio electrónico es uno de los desarrollos tecnológicos con mayor capacidad
para proyectar las pymes colombianas en el mercado tanto nacional como
internacional. Tal como se ha descrito a lo largo del trabajo, el gobierno nacional

8
ha desarrollado diferentes estrategias, políticas y reglamentaciones para fomentar
el uso de las TICs, y con ello el empelo de Internet y el comercio electrónico.
Actualmente, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el CARCE, la Cámara
de comercio y otras instituciones, organizan talleres de trabajo, conferencias y
seminarios para capacitar empresarios en el uso del comercio electrónico. Sin
embargo, el uso efectivo de este medio es todavía muy limitado en Colombia.

De conformidad con lo anterior, puede decirse que actualmente se están

desarrollando mecanismos concretos para la participación del sector empresarial
en estos proyectos y programas, reflejando el importante papel que este sector
desempeña en esta iniciativa. Sin embargo, para aprovechar estas oportunidades,
es importante que las PYMEs reciban una capacitación especial en el uso, manejo
y aplicación acertada de las TICs, para competir con la globalización y el comercio
internacional. Por lo tanto, el Gobierno y las instituciones de la sociedad civil
deben jugar un papel clave en el desarrollo de las PYMEs, brindándoles la
capacitación y la formación permanente que exigen el comercio internacional
actual.

9
 2. COMERCIO ELECTRÓNICO (E-COMMERCE)

2.1. DEFINICIÓN DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Existen múltiples definiciones en torno al tema de Comercio Electrónico (o e-

commerce, por sus siglas en inglés). Dentro de las definiciones encontradas se
pueden citar las señaladas por Cano, quien manifiesta que el Comercio Electrónico
es:

"...Un nuevo modelo para conducir los negocios y la interacción con los
proveedores, socios y clientes..."
"...El Comercio Electrónico es el conjunto de mercados globales electrónicos
que están disponibles para todos los miembros de la cadena de valor para
interactuar espontáneamente en mutuo beneficio. Provee un entorno donde los
clientes incrementan su poder en el proceso de compra más efectivamente,
accediendo a información más completa y personalizada..."
Es cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interactúan
electrónicamente en lugar de medios físicos o contacto directo" 9

En términos generales, el Comercio Electrónico se puede definir como cualquier

forma de transacción electrónica, compra o venta, de forma ágil, rápida y directa, a
través de Internet. En este sentido, según Cuellar,10 el concepto de comercio
electrónico no sólo incluye la compra y venta electrónica de bienes, información o
servicios, sino también el uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a
la venta, como son:

• Búsqueda de información sobre productos, proveedores, etc.

• Negociación entre comprador y vendedor sobre precio, condiciones de
entrega, etc.
• Atención al cliente antes y después de la venta.
• Cumplimiento de trámites administrativos relacionados con la actividad
comercial.
• Colaboración entre empresas con negocios comunes.

9
CANO RADIL, Mª A. “Sociedad de la Información: Comercio electrónico”. México, 2001. p. 15
10
CUELLAR, Pedro. Internet y Comercio electrónico. Tecnologías que revolucionaron el mundo.
Ediciones Gestión S.A. Barcelona, 2002. p. 53.

10
2.2. CATEGORÍAS DENTRO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

De conformidad con Lozano,11 en el Comercio Electrónico participan como actores

principales las empresas, los consumidores y las Administraciones Públicas. Así,
se distinguen normalmente cuatro tipos básicos de Comercio Electrónico, los
cuales se pueden separar en dos grandes áreas:

1) Comercio electrónico cerrado: (es el que se desarrolla entre empresas por

acuerdos entre ellas). • B2B: El realizado entre empresas; • B2A: Transacciones
entre empresas y Administración.

2) Comercio electrónico abierto; (es la que se realiza sobre la WEB de una

forma no programada por compradores compulsivos). • B2C: se realiza entre
empresa y consumidor; • C2A: Las transacciones entre Administración y
ciudadano. • C2C: Operaciones de trueque o ventas entre ciudadanos.

2.2.1. La categoría empresa - empresa - B2B. Se refiere a la relación

electrónica entre dos empresas. La empresa hace uso de Internet para hacer
órdenes de compra a sus proveedores, recibir facturas y realizar los pagos
correspondientes. Esta modalidad está establecida desde hace bastantes años,
usando en particular Intercambio Electrónico de Datos (EDI, Electronic Data
Interchange) sobre redes privadas o de valor añadido.

2.2.2. La categoría empresa - consumidor - B2C. Comercio entre empresas y

consumidores finales. Se puede comparar con la venta al detalle de manera
electrónica. Esta categoría ha tenido gran aceptación y se ha ampliado gracias al
desarrollo de sitios web, que ofrecen toda clase de productos y servicios.

2.2.3. La categoría empresa - administración - B2A. Se refiere a todas las

transacciones llevadas a cabo entre las compañías y las diferentes
organizaciones de gobierno; en este caso, las administraciones públicas, actúan
como agentes reguladores y promotores del comercio electrónico y como usuarias
del mismo.

2.2.4. La categoría consumidor - administración - C2A. Cubre las relaciones

entre individuos y gobierno, aunque su uso no está muy extendido. Está planteada
teóricamente. Sin embargo después del surgimiento de las categorías empresa -
cliente y empresa - administración, el gobierno deberá realizar los procedimientos
pertinentes para realizar interacciones electrónicas relacionadas por ejemplo con
el pago de asistencia social y retorno de pago de impuestos.

11
LOZANO, Alfonso. Comercio electrónico entre los negocios. En: González Pedro. El Internet en
los negocios modernos. Editorial Buenos Aires. Argentina. 2001. p. 25

11
2.3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Cuellar12 resume las ventajas del comercio electrónico tal como se describe a
continuación:

2.3.1. Ventajas para los Clientes

Permite el acceso a más información. La naturaleza interactiva de la Web

permite un sinnúmero de búsquedas iniciadas y controladas por los clientes; por lo
tanto se favorecen las actividades de mercadeo mediante la Web.

Facilita la investigación y comparación de mercados. La capacidad de la Web

para acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados
permite la compra por comparación y acelera el proceso de encontrar los artículos.

Abarata los costos y precios. Al aumentar la capacidad de los proveedores para

competir en un mercado electrónico abierto, se produce una baja en los costos y
en los precios; además, este incremento en la competencia favorece la calidad y
variedad de los productos y servicios.

2.3.2. Ventajas para las empresas

Mejoras en la distribución. Tanto compradores como vendedores se contactan

entre sí de manera directa a través de la red. Esta situación puede reducir los
canales de comercialización y los sobre-costos derivados de los procesos
administrativos. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan las
transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de las empresas.

Comunicaciones de mercadeo. Actualmente, un número importante de

empresas utiliza la Web para dar conocer su compañía y promocionar sus
productos. Sin embargo, la naturaleza interactiva de la Web ofrece otro tipo de
beneficios tales como:

• Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día. Los clientes solicitan
toda la información que desean.
• Algunos sitios Web permiten que los clientes envíen mensajes de correo
electrónico a la empresa; además, ofrecen formularios a los clientes, a fin de
informarles sobre los productos y sobre los servicios de la empresa. De esta
manera, se obtiene publicidad, promoción y servicio al cliente a la medida.
• El comercio electrónico permite a la empresa diferenciarse. Esta oportunidad
surge cuando lo ofrecido se diferencia por elementos de mercadeo diferentes
al precio. Por ejemplo, la comodidad que produce la distribución electrónica de
software, prestación de servicios, etc.
12
CUELLAR, Op. Cit., p. 55.

12
Beneficios operacionales.

• El comercio electrónico reduce errores, tiempo y sobrecostos en el

tratamiento de la información.
• Los proveedores disminuyen sus costos al accesar de manera interactiva
las bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo
medio, y por último, revisar de igual forma las concesiones
• Facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, especialmente en los
mercados geográficamente remotos.

2.3.3. Desventajas del comercio electrónico. De conformidad con Cuellar,13 el

comercio electrónico presenta las siguientes desventajas:

Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no confía en el comercio

electrónico como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan
utilizando el número de la tarjeta de crédito, pero aún no es seguro introducirlo en
Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de
crédito mediante la Web, no puede estar seguro de la identidad del vendedor.

Aspectos legales, políticas y sociales. Existen algunos aspectos inseguros

relacionados con el comercio electrónico: validez de la firma electrónica, legalidad
de un contrato electrónico, violaciones de marcas y derechos de autor, pérdida de
derechos sobre las marcas, pérdida de derechos sobre secretos comerciales y
responsabilidades.

2.4. MARCO LEGAL

Tal como se dijo anteriormente, el gobierno colombiano ha venido desarrollando

diferentes reglamentaciones, políticas y/o buscando masificar el uso de las
tecnologías de la información, el Internet y el comercio electrónico; así como
también, el fomento de la micro, pequeña y mediana empresa, con el propósito de
lograr la eficiencia, productividad y competitividad en las pymes colombianas.

De esta manera, expidió la Ley de Comercio Electrónico (Ley 527 de 1999), el

Decreto 1747 de 2000 y posteriormente, la Superintendencia de Industria y
Comercio, expidió la Resolución 26930 de 2000 y la Resolución 307 de 2000.
Dichas normas se encargan de definir y reglamentar actividades relacionadas con
las entidades de certificación, los certificados, las firmas digitales, el acceso y uso
de los mensajes de datos del comercio electrónico; así como también de
establecer los estándares para la autorización y funcionamiento de entidades
certificadoras y las tarifas máximas para el acceso a Internet. Así mismo, por
intermedio del Ministerio de Desarrollo, el gobierno Nacional reglamentó la Ley
590 de 2000, (Ley de Fomento a la Pequeña y Mediana Empresa), donde se le
13
CUELLAR, Op. Cit., p. 55.

13
dio prioridad la promoción del espíritu empresarial, el apoyo técnico especializado
y el financiamiento sectorial. A continuación se realizará una breve descripción
sobre las mismas.

2.5.1. Ley 527 de 1999. La Ley de Comercio Electrónico colombiana entró en rigor
desde la fecha de su publicación (Diario Oficial número 43.673 del 21 de agosto
de 99). Su desarrollo fue un esfuerzo conjunto entre los ministerios de Justicia,
Desarrollo, Comercio Exterior y Transporte, y el Congreso de la República.

La Ley 527 de 1999 tiene 47 artículos. Los primeros 27 se realizaron basados en

la adaptación a Colombia de la Ley Modelo de la UNCITRAL, y contiene
exactamente los mismos temas. Los demás artículos, tratan de las firmas digitales,
los suscriptores, las entidades de certificación y el organismo encargado de
vigilarlas. Los temas no contenidos directamente en la Ley Modelo, tienen un
tratamiento muy cercano al que ha realizado el Grupo de Trabajo de Comercio
Electrónico de la UNCITRAL, con excepción de lo referente al organismo público a
cargo de las entidades de certificación, lo cual es desde luego planteamiento
colombiano.

El contenido de la ley colombiana es:

• Parte general, sobre mensajes de datos y comercio electrónico.
• Transporte de mercancías.
• Firmas digitales, certificados y entidades de certificación.
• Reglamentación y vigencia.

2.5.2. Decreto 1747 de 2000. Este decreto profundiza las disposiciones

contenidas en la Ley 527 frente a las entidades certificadoras, los certificados y las
firmas digitales. Se definen las firmas, los certificados y las entidades de
certificación abiertas y cerradas, se fijan sus características, actividades,
procedimientos y responsabilidades.

2.5.3. Resolución 26930 de 2000. Esta Resolución, expedida por la

Superintendencia de Industria y Comercio, entidad encargada de autorizar a las
entidades de certificación en el territorio nacional y velar por su funcionamiento y
eficiente prestación del servicio, establece los estándares tecnológicos para el
funcionamiento de las entidades de certificación y sus auditores.

2.5.4. Resolución 307 de 2000. Esta Resolución, expedida el 2 de octubre de

2000 por la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones, busca promover el
acceso a Internet a través de la imposición de planes tarifarios. De esta manera, la
CRT determinó unas tarifas máximas para el acceso a Internet, que deberán
observar los operadores de TPBCL y los operadores de valor agregado y
telemáticos que presten este servicio (ISP); estas tarifas pueden ser actualizadas

14
anualmente y están sujetas al régimen de subsidios y contribuciones, según
estratos.

2.5.5. Ley 590 de 2000. La Ley 590 de 2000, conocida comúnmente con la ley de
las “pymes” promueve el Desarrollo de las Micro, Pequeñas y Medianas
Empresas.

Beneficiarios: Esta ley está destinada a las micro, pequeña y medianas

empresas (PYMEs) y a los artesanos colombianos.

Objeto: La ley tiene como objetivos promover el desarrollo integral de las micro,
pequeñas y medianas empresas, la formación de mercados altamente
competitivos debido al mayor número de PYMEs que operarían en el mercado y
también otras medidas para favorecer estos objetivos como son:

• mejorar el entorno institucional,

• promover una mejor dotación de factores,
• formular, ejecutar y evaluar políticas públicas,
• señalar criterios de acción del Estado y para la coordinación entre sus
organismos, así como de estos con el sector privado,
• coadyuvar en el desarrollo de organizaciones empresariales, esquemas de
asociatividad de empresas y alianzas estratégicas entre entes públicos y
privados
• apoyar a PYMEs rurales
• asegurar la libre y leal competencia
• sistema de incentivos a la capacitación

La ley 590 de 2000, establece que el Departamento Nacional de Planeación, en

coordinación con el Ministerio de Desarrollo Económico es la entidad encargada
de estudiar la inclusión de políticas y programas de promoción de las PYMEs en
el Plan Nacional de Desarrollo. Por otra parte, señala que el Consejo Nacional de
Política Económica y Social (CONPES), es la entidad encargada de informar al
Gobierno Nacional sobre las recomendaciones y/o políticas dirigidas hacia las
PYMEs, de conformidad con lo que se establezca en el Plan Nacional de
Desarrollo.

A su vez, indica que el Consejo Superior de Pequeña y Mediana Empresa,

adscrito al Ministerio de Desarrollo Económico, estará integrado por: Los Ministros
o Viceministros de Desarrollo Económico, Comercio Exterior, Agricultura y
Desarrollo Rural, Medio Ambiente, el Ministro del Trabajo o el Director General del
SENA, el Director del Departamento Nacional de Planeación, representantes de
las universidades, de las organizaciones no gubernamentales vinculadas a las
PYMEs, de los Consejos Regionales de PYMEs, de los Alcaldes y de los
Gobernadores de municipios y departamentos en donde se ejecute un plan de

15
desarrollo integral de las PYMEs y los Presidentes de la Asociación Colombiana
de Medianas y Pequeñas Empresas (ACOPI), de la Federación de Comerciantes
(FENALCO) y de la Confederación Colombiana de Cámaras de Comercio
(CONFECAMARAS).

Así mismo, la ley 59 de 2000 señala que las entidades estatales integrantes de los
Consejos Superiores de Pequeña y Mediana Empresa, y de Microempresa, cuyo
objeto institucional no sea específicamente la atención a las PYMEs, así como el
Instituto de Fomento Industrial, el Fondo Nacional de Garantías, el SENA,
COLCIENCIAS, BANCOLDEX y PROEXPORT deberán establecer dependencias
especializadas en la atención a las PYMES y asignar responsabilidades para
garantizar la materialidad de las acciones que se emprendan de conformidad con
las disposiciones de la ley de promoción de PYMEs, en el ámbito de sus
respectivas competencias. Adicionalmente, estos organismos deberán informar a
la Secretaría Técnica de los Consejos sobre las acciones y programas de las
PYMEs, así como los recursos que se destinarán a los mismos. El Ministerio de
Desarrollo Económico llevará a cabo la Coordinación General de estas
actividades.

De la misma manera, en la presente ley, se crea el Fondo Colombiano de

Modernización y Desarrollo Tecnológico de las Micro, Pequeñas y Medianas
Empresas (FOPYME), como una cuenta adscrita al Ministerio de Desarrollo
Económico, manejada por encargo fiduciario, sin personería jurídica ni planta de
personal propia, cuyo objeto es el financiamiento de proyectos, programas y
actividades para el desarrollo tecnológico de las PYMEs y la aplicación de
instrumentos no financieros dirigidos a su fomento y promoción.

2.6. DESARROLLO ACTUAL DEL INTERNET

2.6.1. En el mundo. El último informe emitido por la Comisión de Regulación de

Telecomunicaciones (CRT) señala: “Según el último reporte de Point Topic, se
adicionaron 17,4 millones de clientes en el primer trimestre de 2007, alcanzando
un total de 298 millones de suscriptores de banda ancha en el mundo, lo que
representa un incremento del 6,2% con respecto al tercer trimestre de 2006 y un
crecimiento anual de 28,7%. Por otra parte, en algunas regiones del mundo como
lo son el sur y el este de Asia se evidenció un crecimiento de 8,7% de usuarios de
Internet en el primer trimestre de 2007 y en Latinoamérica se presentó un
crecimiento del 8,6%. En esta región se presenta una reducción en la tasa de
crecimiento, debido a la disminución de la tasa de Brasil. Sin embargo, México
reportó un incremento relevante de 395 mil nuevos suscriptores en el primer
cuarto de 2007.” 14

14
CRT - Comisión de Regulación de Telecomunicaciones – República de Colombia. Informe
semestral, octubre 2007, p.1. Disponible en la dirección http://www.crt.gov.co

16
El mismo informe indica que: “A nivel mundial, la penetración del servicio de
Internet por cada 100 habitantes, la lidera Norteamérica con un 70,2%; en
segundo lugar se ubica la región Oceanía y Australia con el 55,2% y
seguidamente Europa con el 41,7%. Latinoamérica se encuentra en la cuarta
posición con el 20,8%, ubicándose por encima del promedio mundial de 19%.”15
Finalmente el documento informa que: “En la distribución geográfica de Internet a
nivel mundial, Asia representa casi un 37% del total de usuarios. En segundo lugar
se encuentra Europa con un 27% y en tercero Norteamérica con un 19%.
Latinoamérica se mantiene con un 9,3% del total de usuarios del servicio de
Internet.” 16

Tal como se puede apreciar, las cifras muestran que la utilización de Internet
continua incrementándose en todo el mundo, con mayores tasas de crecimiento
en países de América Latina, cuyas penetraciones siguen estando muy por debajo
en comparación con las naciones desarrolladas. Se destaca el caso de Asia, en
donde a pesar de contar con países que impulsan ampliamente el uso de Internet,
todavía persiste un alto porcentaje de la población sin acceso al mismo.
Igualmente, cabe subrayar que las tendencias mundiales muestran que los
accesos a Internet se dan principalmente a través de banda ancha bajo
tecnologías de Cable y XDSL, comenzándose a evidenciar sobre estos últimos un
incremento en soluciones basadas en fibra óptica.

2.6.2. En Colombia. Según la CRT,17 a junio de 2007 Colombia alcanzó 1.141.714

suscriptores de Internet, lo que representa un aumento del 28,6% con respecto a
diciembre de 2006. En el cuadro 1 se observa la distribución y crecimiento por
cada medio de acceso a Internet, entre diciembre de 2006 y junio de 2007.

Cuadro 1: Distribución de suscriptores de Internet en Colombia a junio de 2007.

MEDIO DE ACCESO Diciembre 2006 Junio 2007 Variación

Acceso conmutado 259.707 198.086 -23.7%
XDSL 324.478 532.467 64.1%
Cable 250.135 346.959 33.4%
Wi Fi 23.179 42.740 84.4%
Otros 20.282 21.462 5.8%
SUBTOTAL DEDICADOS 628.077 943.628 50.2%
SUBTOTAL SUSCRIPTORES 837.734 1.141.714 28.6%
Fuente: SIUST. En: CRT Informe semestral, octubre 2007

Respecto al acceso del Internet conmutado, se advierte la disminución de

suscriptores, los cuales pasaron de 259.707 a 198.086 durante el primer semestre
15
Ibíd., p. 1
16
Ibíd., p. 1
17
Ibíd., p. 2

17
del año, lo que representa una disminución del 23.7%. Lo anterior obedece
principalmente a que los suscriptores con accesos conmutados, han venido
sustituyéndolos por accesos dedicados.
De igual forma se advierte que los suscriptores de Internet vía XDSL aumentaron
en un 64,1% respecto a diciembre de 2006, llegando a 532.467. Con esto, XDSL
se consolida como la tecnología de acceso a Internet predominante en Colombia.
Así mismo se observa que los suscriptores con acceso a Internet vía Cable
aumentaron en un 33.4% respecto a diciembre de 2006, llegando a 346.959. Los
suscriptores con acceso a Internet vía Wi Fi crecieron un 84,4%, pasando de
23.179 a 42.270 entre diciembre de 2006 junio de 2007, logrando así el mayor
aumento entre las tecnologías de acceso a Internet en Colombia. Los suscriptores
con canales dedicados tuvieron un leve aumento del 5,8%, llegando a 21.462 en
junio de 2007.

Se observa que los suscriptores que acceden bajo tecnología XDSL sobrepasan a
los que acceden vía Cable, lo cual refleja la optimización en el uso de las redes de
telefonía fija. Así mismo, se resalta el incremento en el uso de tecnologías Wi FI
tendencia que posiblemente seguirá en aumento en la medida en que nuevos
operadores regionales entren a prestar sus servicios en el mercado.

Según la CRT,18 entre diciembre de 2006 y junio de 2007, se alcanzó un

crecimiento del 50,2% en la cantidad de suscriptores dedicados, los cuales
pasaron de 628.077 a 943.628; es decir, se produjo un aumento superior a los
50.000 suscriptores por mes. Con relación al uso de tecnologías en los accesos
dedicados, XDSL se consolida en el primer lugar con una participación del 56,4%,
le siguen Cable con el 36,8% y Wi Fi e inalámbricos con el 4,5%.

Por otra parte, de conformidad con el cuadro 2 y según el informe de la CRT,19 “el
17,3% de los suscriptores de Internet son corporativos y el 81,8% son
residenciales. Entre diciembre de 2006 y junio de 2007 los suscriptores
corporativos aumentaron en 81,8% y los residenciales lo hicieron en 20,8%.”

Según el mismo informe, “Los centros colectivos, crecieron un 62%. Este aumento
se debe en gran medida al resultado de la gestión de Compartel en la
implementación de las políticas estatales para la masificación del acceso a
Internet. Del total de centros colectivos las instituciones educativas representan el
70,4%, los telecentros el 13,6% y las alcaldías el 8,5%.” 20

Cuadro 2: Distribución de suscriptores de Internet por corporativo, residencial,

centro colectivo y medio de acceso - junio de 2007.

18
Ibíd., p. 2
19
Ibíd., p. 2
20
Ibíd., p. 2

18
 SEGMENTO MEDIO DE ACCESO JUNIO 2007
Conmutado 29.844
XDSL 137.230
Cables 18.565
CORPORATIVO
Wi Fi 8.491
Otros 9.053
TOTAL SUSCRIPTORES 197.291
Conmutado 174.242
XDSL 394.880
Cables 328.394
RESIDENCIAL
Wi Fi 34.249
Otros 1.788
TOTAL SUSCRIPTORES 933.362
Conmutado 840
XDSL 0
CENTROS Cables 0
COLECTIVOS Wi Fi 0
Otros 10.521
TOTAL SUSCRIPTORES 11.867
Fuente: SIUST. En: CRT Informe semestral, octubre 2007

Los suscriptores residenciales de Cable aumentaron un 34%, llegando a 328.394,

mientras que los corporativos crecieron el 22,7%, llegando a 18.565. 21

Los suscriptores XDSL residenciales aumentaron un 44,6%, llegando a 394.689,

mientras que los corporativos crecieron el 180,5%, llegando a 137.338. 22
Los suscriptores Wi Fi residenciales aumentaron un 69,2%, llegando a 34.249,
mientras que los corporativos crecieron el 189,5%, llegando a 8.491. Es
importante aclarar que dentro de categoría Wi Fi se incluyen las tecnologías IEEE
802.16 y todas aquellas que operan en banda de 3,5 GHz. 23

2.7. HERRAMIENTAS DE SEGURIDAD PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Un requisito indispensable en el Comercio Electrónico es garantizar la seguridad

de las transacciones entre los compradores y los vendedores. Por ello, se deben
utilizar las máximas medidas de seguridad disponibles en el entorno Internet para
la realización de transacciones de compra seguras y confidenciales.

Para garantizar la confidencialidad de las comunicaciones entre compradores y

vendedores, el servicio de compra funcionará sobre un servidor seguro utilizando
el protocolo SSL (Secure Socket Layer), que se activa siempre que se le solicitan
21
Ibíd., p. 2
22
Ibíd., p. 2
23
Ibíd., p. 2

19
datos al comprador. Un servidor seguro establece una conexión de modo que la
información se transmite cifrada mediante algoritmos que aseguran que sólo sea
inteligible para el ordenador del cliente y el servidor. De esta forma, al utilizar el
protocolo SSL se garantiza:

• que el comprador está comunicando sus datos al servidor de la empresa

proveedora y no a cualquier otro que intentara hacerse pasar por éste;
• que entre el PC del cliente y el servidor de la empresa proveedora los datos
viajan encriptados, evitando su posible lectura o manipulación por terceros.

El comprador puede verificar que la conexión al sistema se está realizando a

través de un servidor seguro comprobando alguno de los siguientes aspectos:

• Mediante la dirección (URL) del servidor, ya que en un servidor seguro

comienza por https: cuando normalmente lo hace por http:
• Mediante una indicación de su programa navegador consistente en que en una
de las esquinas inferiores de la pantalla aparece una llave entera (en vez de
rota como en cualquier servidor no seguro) o un candado cerrado (en vez de
abierto como en cualquier servidor no seguro).

Para la realización de las compras electrónicas mediante tarjeta de crédito se

empleará el protocolo SET (Secure Electronic Transaction). Este protocolo
proporciona las máximas garantías de seguridad para todas las partes implicadas
al tratarse de una especificación diseñada para asegurar y autenticar la identidad
de los participantes en las compras abonadas con tarjetas de crédito/débito en
cualquier tipo de red en línea (incluyendo Internet). La utilización del SET conlleva
la participación de un Banco (para autorizar o denegar los pagos) y de una
Autoridad de Certificación (para emitir los certificados del titular y del comercio),
pudiendo ser ésta última el propio banco.

El protocolo SET, desarrollado por VISA y Mastercard, cumple los siguientes

objetivos:

• confidencialidad de la información transmitida,

• autenticación de los titulares y comercios,
• integridad de la información transmitida,
• no repudio de las operaciones realizadas,
• interoperabilidad entre las distintas plataformas HW y SW que usan los
distintos participantes en las transacciones electrónicas (titulares, comercios y
bancos).

2.7.1. Formas seguras de pago y de comunicación

20
2.7.1.1. Servidores seguros SSL. Este es un protocolo que garantiza la
seguridad de los datos durante la transmisión de los mismos, de forma que los
protege de accesos fraudulentos por parte de terceros. El punto débil del SSL es
que la identidad del emisor puede ser suplantada. Los servicios que ofrece SSL
son los siguientes:

1. Cifrado de datos: La información transferida será indescifrable, garantizando

así la confidencialidad.

2. Autenticación de los servidores: El usuario puede asegurarse de la identidad

del servidor al que se conecta y al que posiblemente envíe información personal
confidencial.

3. Integridad de mensajes: Se impide que modificaciones intencionadas o

accidentales en la información mientras se transmiten pasen inadvertidas.

4. Autenticación de cliente: Permite al servidor conocer la identidad del usuario,

con el fin de decidir si puede acceder a ciertas áreas protegidas. Para cifrar los
datos transmitidos se utilizan diversas técnicas:

• Criptografía de clave secreta o simétrica: Se utiliza para el intercambio

de los datos entre el servidor y el cliente.

• Criptografía de clave pública o asimétrica: Se utiliza para la

autenticación y para el cifrado de la clave de sesión. La clave de sesión es
la que se utiliza para cifrar los datos que vienen y van al servidor una vez
establecida la comunicación SSL

Se genera una clave de sesión distinta para cada transacción, lo que permite que
aunque sea descubierta la clave de una transacción por un tercero, ésta no sirva
para la siguiente transacción.

El punto débil de SSL es que no garantiza la identidad del servidor al que se

conecta el usuario. De esta forma podría suceder que el servidor seguro contase
con un certificado perfectamente válido y que estuviera suplantando la identidad
de algún otro servidor seguro bien conocido. El funcionamiento de la tecnología
SSL es la siguiente:

1. Fase de establecimiento conexión: En esta fase se establece un acuerdo

sobre el conjunto de algoritmos de cifrado a usar para garantizar la
confidencialidad e integridad y para la autenticación mutua.

2. Fase de autenticación: El servidor envía su clave pública y solicita a su vez la

clave del cliente.

21
3. Fase de producción de clave de sesión: El cliente envía al servidor una clave
maestra a partir de la cual se generarán la clave de sesión para cifrar los datos
intercambiados. Posteriormente mediante el algoritmo de cifrado simétrico
acordado en la fase 1. El navegador envía cifrada esta clave maestra usando la
clave pública del servidor que consiguió en la fase 2.

4. Fase final: Se verifican mutuamente la autenticidad de las partes implicadas y

que el canal ha sido establecido de forma correcta.

2.7.1.2. Protocolo de pago seguro SET. SSL se limita a cifrar el número de

tarjeta de crédito entre el web cliente y el servidor del comerciante, resultando esta
situación insuficiente para la seguridad en el pago. Ante esta situación, empresas
como VISA, MASTERCARD y Microsoft, se unieron para desarrollar el SET
(Secure Electronic Transaction). Los servicios que ofrece la utilización de SET son
los siguientes:

1. Autenticación: Todas las partes involucradas en la transacción económica

pueden verificar mutuamente sus identidades mediante certificados digitales. Así,
el cliente puede asegurarse de la identidad del comerciante y éste de la identidad
del titular de la tarjeta de crédito. Los bancos pueden comprobar la identidad tanto
del comerciante como del titular de la tarjeta.

2. Confidencialidad: La información de pago se cifra para que no pueda ser

accedida mientras se transmite. El comerciante no llegará a ver el número de
tarjeta del comprador.

3. Integridad: Garantiza que la información intercambiada, como el número de

tarjeta, no podrá ser alterada de manera accidental o intencionada durante su
transmisión. Para ello se utiliza la firma digital.

4. Intimidad: El banco emisor de la tarjeta de crédito no puede acceder a

información sobre la información del comprador, como por ejemplo los pedidos.

5. Verificación inmediata: Da al comerciante una verificación inmediata de la

disponibilidad de crédito y de la identidad del cliente, antes de realizar la compra.
De esta forma no hay peligro de invalidar la transacción.

6. Garantía de No Repudio: SET trabaja con certificados digitales. Éstos asocian

la identidad del titular y del comerciante con entidades financieras y los sistemas
de pago. El no repudio, con el uso de certificados digitales, proporciona a
compradores y vendedores la misma confianza que las compras convencionales.
El pago mediante SET no es un proceso sencillo y requiere de la participación de
diversas partes dentro de cada transacción:

22
1. Banco emisor: Es el banco del comprador. Emite su tarjeta y es responsable
de la facturación de sus transacciones.

2. Banco adquiriente: Es el banco del comerciante. Procesa las transacciones y

las autorizaciones de pago.

3. Titular de la tarjeta: Posee la tarjeta emitida por el banco emisor y realiza las
compras.

4. El comerciante: Vende los productos y acepta el pago electrónico.

5. Pasarelas de pago: Mecanismo mediante el que se autorizan y procesan las

transacciones del comerciante. La pasarela puede pertenecer a una entidad
financiera o a un operador de medios de pago. Las pasarelas conectan Internet
con las redes privadas de autorización de pagos.

6. Autoridad de certificación: Certifica las claves públicas del titular de la tarjeta,

del comerciante y de los bancos.

Los pasos que se realizan en una transacción SET son los siguientes:

1. Compra: El cliente decide comprar un artículo a través de Internet. Se debe

llenar algún formulario y finalmente se debe apretar algún botón de la aplicación
que se titule "pago" o similar.

2. Arranque del software cartera de pago: El servidor del comerciante envía una
descripción del pedido que despierta la aplicación cartera del cliente.

3. Transmisión cifrada de la orden de pago: El cliente comprueba el pedido y

transmite una orden de pago de vuelta al comerciante. La aplicación crea dos
mensajes que envía al comerciante. El primero contiene la información del pedido
y el segundo contiene las instrucciones de pago del cliente para el banco
adquiriente. Estas dos partes se envían como un solo mensaje, pero cada parte
sólo será accesible por las personas autorizadas.

4. Envío de la petición de pago al banco del comerciante: El software SET en

el servidor del comerciante crea una petición de autorización que envía a la
pasarela de pagos, incluyendo el importe a pagar, el identificador de la transacción
y otra información relevante acerca de la misma, todo ello firmado y cifrado. Una
vez creada esta petición, se envía al banco adquiriente.

5. Validación del cliente y del comerciante por el banco adquiriente: El banco

del comerciante descifra y verifica la petición de autorización. Si la acción tiene
éxito, se obtienen las instrucciones de pago del cliente, que a su vez también es
verificado para asegurarse de su identidad. Si todo es correcto se crea y envía una

23
petición de autorización al banco emisor del cliente a través de la red de medios
de pago convencional.

6. Autorización de pago por el banco emisor del cliente: El banco emisor

verifica todos los datos de la petición y si todo está en orden y el titular de la tarjeta
posee crédito, autoriza la transacción.

7. Envío al comerciante de un testigo de transferencia de fondos: En cuanto

el banco del comerciante recibe una respuesta de autorización del banco emisor,
genera y firma digitalmente un mensaje de respuesta de autorización que envía a
la pasarela de pagos, la cual se hace llegar al comerciante.

8. Envío de un recibo a la cartera del cliente: Cuando el comerciante recibe la

respuesta de autorización de su banco verifica las firmas digitales y la información
para asegurarse de que todo esta correcto. El software del servidor almacena la
autorización y el testigo de transferencia de fondos. Se entrega a la aplicación
cartera del cliente un recibo de compra.

9. Entrega del testigo de transferencia de fondos para cobrar el importe de la

transacción: Después de haber completado el procesamiento del pedido del
titular de la tarjeta, el software del comerciante genera una petición de
transferencia a su banco, confirmando la realización con éxito de la venta. Como
consecuencia se produce el abono en la cuenta del comerciante.

10. Cargo en la cuenta del cliente: La transacción se hace efectiva sobre la

cuenta corriente del cliente. Para poder realizar pagos mediante SET, se necesitan
los siguientes elementos:

1. Software de cartera de pagos del titular: Aplicación que permite a los

compradores almacenar información acerca de sus datos personales para el envío
de las mercancías compradas, así como información de pago, como número de
tarjeta de crédito y banco emisor. Microsoft distribuye una aplicación monedero
con su navegador IE4.0 o superior.

2. Software de punto de venta del comerciante: Para que el sitio web del
comerciante acepte los pagos con SET necesitará instalar una aplicación de
Terminal Punto de Venta (POST) compatible con SET en su servidor, que acepte
los pedidos y procese los pagos con el banco. Se deberá poner en contacto con
su banco para averiguar si proveen de aplicaciones POST compatibles con SET.

3. El software del servidor de la pasarela de pagos: Realiza el procesamiento

automatizado de los pagos. La pasarela recibe peticiones de
automatización/liquidación/reconciliación de pagos de los sistemas del
comerciante en Internet y los encamina hacia los sistemas de pago propietarios.

24
4. El software de la autoridad de certificación: Las entidades financieras que
decidan soportar el estándar SET necesitarán este software para que sus
respectivos clientes (titulares de tarjetas y comerciantes) puedan participar en las
transacciones. Permite registrar a los usuarios y emitir certificados digitales para
ellos, que aseguren la confianza entre las partes. Además tanto titulares como
comerciantes necesitan sendos certificados digitales para garantizar la identidad
de los participantes.

2.7.1.3. Firmas y certificaciones digitales. La firma digital es un bloque de

caracteres que viaja junto a un documento o mensaje y acredita cuál es el autor o
emisor del mismo (autenticación) y que nadie ha manipulado o modificado el
mensaje en el transcurso de la comunicación (integridad).

Para poder firmar digitalmente un documento se debe disponer de un certificado

electrónico y utilizar un navegador. Para firmar no es necesario que el receptor del
mensaje posea un certificado, aunque deberá obtener la clave pública de la
Autoridad de Certificación que emitió el certificado del emisor del mensaje firmado,
así como la clave pública del certificado con el que va firmado ese mensaje.

Un certificado es un conjunto de información que consta de un identificador de

certificado, una contraseña, y la clave pública del emisor el nombre del titular, sus
apellidos, su dirección e-mail, datos de su empresa, localidad, provincia, país, la
fecha de emisión y la de caducidad del certificado. Sirve para asegurar la
veracidad de la clave pública perteneciente al propietario del certificado, de este
modo puede garantizar su identidad, la privacidad y el no repudio.

2.7.1.4. Opciones de pago tradicionales. En algunos casos y debido a la propia

política de pagos de la empresa o debido a las cantidades a las que se deben
hacer frente, los pagos a través de la red no se pueden realizar; es necesario que
exista la posibilidad de pagar a través de las formas tradicionales; es decir, pagar
la compra en el momento de recibir la mercancía o pagar a plazos según se haya
acordado con la empresa.

25
 3. PROPUESTA PARA INCURSIONAR EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
APLICABLE A LAS PYMES COLOMBIANAS

3.1. PROYECTO DE COMERCIO ELECTRONICO

Un proyecto de comercio electrónico no difiere básicamente de cualquier otro plan

de negocios; por lo tanto, la persona encargada de su desarrollo debe asegurarse
que tanto la empresa, como el personal que labora en la misma cumpla con los
siguientes requisitos:

• Comprenda las características del mercado en línea, tales como la

naturaleza global de la competencia, los requisitos técnicos y reglamentarios
que se aplican a las ventas en línea, y el papel que desempeña la información
en el comercio electrónico.
• Tenga la capacidad técnica y de suministro para la venta de productos y
servicios en un mercado global en línea.
• Establezca procesos de producción y de ventas que permitan atender un
aumento significativo en el negocio.

Por otra parte, debe cerciorarse que para incursionar en el comercio electrónico
debe contar con el apoyo de todos los niveles de la gerencia; tener claridad sobre
los pasos a seguir en el proceso de compra de todos los insumos necesarios tanto
de software como de hardware, e identificar el personal que posiblemente va a
participar en el proceso. Antes de diseñar un proyecto de comercio electrónico, es
conveniente crear una conciencia en el personal acerca del potencial que ofrece el
comercio electrónico y darle la capacitación sobre aspectos específicos del mismo.
Esto le proporcionará a todo el personal que labora en la empresa una idea más
clara de lo que implica el comercio electrónico.

3.1.2. Elementos fundamentales para elaborar un proyecto de comercio

electrónico. Un proyecto de comercio electrónico debe contener una evaluación
de las posibilidades de ventas del producto o de los productos involucrados a
través de Internet; un estimativo del monto de las inversiones necesarias para
establecer y desarrollar el negocio; un plan para operar el negocio y para medir su
progreso y un indicativo del retorno esperado sobre la inversión; así como
también, debe incluir la opción de solicitar financiamiento a través de entidades
bancarias. En síntesis, los elementos fundamentales para desarrollar una
estrategia de negocios de comercio electrónico son los siguientes:

• RESUMEN EJECUTIVO. El resumen ejecutivo es una parte muy importante

del plan. Debe redactarse después de completar el resto del plan.

26
Probablemente el gerente general y/o inversionistas potenciales leerán
solamente esta parte en sus primeros contactos con ellos. Este es el lugar
indicado para una presentación breve directa y precisa. Si el resumen ejecutivo
atrae el interés de la gerencia o inversionistas, habrá muchas posibilidades
para ejecutar el proyecto. En este numeral se deben señalar brevemente los
factores de éxito de la empresa y luego enumerar las ventajas que la compañía
tiene sobre los competidores que ya cuentan con una presencia en Internet.

• OBJETIVOS. Se deben definir las metas a largo plazo y determinar la

manera cómo el comercio electrónico contribuirá para alcanzar esas metas.

• CONTENIDO. En esta sección se deben establecer los elementos que se

pretenden incluir en el sitio web.

• ORIENTACIÓN. Se deben indicar las herramientas que posee el Internet

para el desarrollo del negocio.

• SITUACIÓN ACTUAL. Se deben identificar los productos que la empresa

podría vender a través de la red y explicar el por qué.

• ESTUDIO DE MERCADO. Es conveniente realizar un análisis de mercado,

con el fin de identificar las oportunidades que tiene la empresa en el mercado
del comercio electrónico. La investigación de mercados en línea facilita el
estudio de las condiciones demográficas, políticas y socioeconómicas de
cualquier país; la identificación de las tendencias comerciales, de
oportunidades de importación y exportación por sector, por país y por producto;
la identificación de importadores extranjeros de productos específicos; y la
localización de fuentes de información sobre mercados y sobre técnicas de
mercadeo de comercio electrónico. El estudio de mercado necesariamente
debe determinar:

 Competencia actual. Se debe realizar un estudio sobre la competencia

actual y sobre el mercado competitivo de la empresa, con el fin de
identificar cuál es la participación estimada en el mercado de cada
competidor y cuáles son las tendencias esperadas en la empresa para el
comercio electrónico. Al presentar los análisis de resultados, se debe
agregar una lista de los sitios web de todos los competidores principales y
secundarios.

 Clientes objetivo. Es pertinente definir el perfil demográfico y

socioeconómico de los clientes que espera captar en línea, con el fin de
identificar el motivo por el cual cree que ellos comprarán en el sitio web
creado por la empresa.

27
 Investigación de un grupo de clientes potenciales. Se recomienda
realizar una investigación enfocada en un pequeño grupo de clientes
potenciales del mercado objetivo. Esta investigación debe proporcionar a la
empresa una retroalimentación sobre el potencial de ventas de sus
productos en un ambiente de mercado electrónico.

 Análisis de los resultados. El análisis debe confirmar si el producto es o

no apropiado para ser vendido en Internet y si se venderá o no en ciertos
mercados; si el diseño, tamaño, color o combinaciones de color del
producto y otras características serán atractivos en mercados específicos; o
si el producto satisface las preferencias particulares que puedan tener
grupos de clientes potenciales en el extranjero.

• ESTUDIO FINANCIERO. Para todo tipo de proyectos se debe realizar un

estudio financiero. Debe incluir además de los requerimientos tradicionales:

 Proyecciones financieras. Con alto grado de realismo y responsabilidad.

 Riesgo calculado. Se debe presentar las proyecciones para el desarrollo

de la empresa durante los próximos tres a cinco años, tanto en línea como
fuera de línea.

 Presupuesto a doce meses. Se deben calcular los costos del primer año
del plan.

 Proyección del flujo de efectivo. Es preciso calcular las entradas y

desembolsos en efectivo.

 Plan a cinco años. Debe incluir una proyección de pérdidas y ganancias

durante cinco años.

 Balance general. Es indispensable exponer la posición de liquidez y de

efectivo de la empresa.

 Análisis del punto de equilibrio. Es preciso calcular el número de

unidades que la empresa necesita vender para alcanzar el punto de
equilibrio.

 Fuente y uso de fondos. Requerimiento indispensable para determinar la

entidad financiera que le puede proporcionar financiamiento para iniciar o
expandir la operación de exportaciones.

28
  Uso de los ingresos. Es indispensable diseñar una planeación, con el fin
de determinar el uso adecuado de los préstamos y de las utilidades del
negocio.
• ESTUDIO TÉCNICO. El estudio técnico debe abarcar los requerimientos
indispensables relacionados con el software (programas) y el hardware
(computador), para llevar a cabo el proyecto. Además de lo anterior debe tener
contar con:

 Sistemas de Integración. Es indispensable identificar la forma cómo se

integrarán los sistemas de la empresa, con los sistemas usados por la
entidad bancaria, clientes, proveedores, distribuidores, etc.

 Establecer los criterios de evaluación de las operaciones Web. Éstos

criterios podrían incluir el número de visitas por mes, el número de páginas
vistas, el número de visitantes por una sola vez, el número de contactos
reales, el número de transacciones y el número de pedidos.

• ESTRATEGIA DE MERCADEO. Es indispensable realizar un plan

estratégico de mercadeo, con el fin de determinar la manera como se pretende
atraer clientes, importadores, gerentes y mayoristas en línea para que hagan
negocios con la empresa y la forma en que se va a mantener el interés de los
mismos. La estrategia de mercadeo debe contemplar:

 Publicidad. Se deben realizar proyectos relacionados con la publicidad de

los productos y/o servicios que se desean ofrecer. Éstos deben tener en
cuenta los requisitos extranjeros de etiquetado y de empaque, los aspectos
relacionados con la traducción, las relaciones con los clientes, los anuncios
publicitarios de acuerdo a la cultura y las barreras semánticas.

 Promoción. Es preciso describir cómo es el plan de promoción para el sitio

web.

• ESTRATEGIA DE VENTAS. Entre los detalles que deben tenerse en

cuenta, se destacan los siguientes:

 Precios y rentabilidad. Se debe formular una estrategia de fijación de

precios internacionales para vender, distribuir y comprar en línea.

 Procesamiento de pedidos y de pagos. Se debe establecer el sistema

adecuado para tomar los pedidos (teléfono, fax, correo, en línea) y el sistema
para efectuar las transacciones por concepto de pagos a nivel nacional o
internacional. (tarjetas de crédito, transferencias bancarias, contra entrega)

29
  Métodos de distribución. Es necesario realizar una planeación para
determinar dónde y cómo se harán las entregas tanto a nivel nacional como
internacional, a través de cuáles empresas se puede realizar los envíos; así
como la confirmación de pedidos y embarques.
 Tácticas de promoción de ventas. Se debe tener claridad sobre los medios
a utilizar para promocionar el producto o servicio. Si este se realizará
únicamente en línea o también con la ayuda de herramientas tradicionales
como: correo directo, correo electrónico, visitas sin previo aviso, impresos,
publicidad en radio, prensa o televisión, etc.

• ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS

 Relaciones comerciales. Es necesario elaborar un plan de relaciones

comerciales, con el fin de determinar el tipo de relaciones que se van a
establecer; bien sea como directivo o como distribuidor; así como también
para desarrollar relaciones internacionales de negocios.

 Relaciones públicas. Es recomendable establecer un sistema para

actualizar regularmente los productos y servicios que pretende ofrecer la
empresa. De esta manera, además de actualizar el sitio web; se pueden
programar reuniones con clientes a través de grupos de discusión en línea
y/o enviarles boletines con nuevas listas de productos y de precios de sus
productos a través del correo electrónico.

• PROGRAMA DE PRODUCCIÓN. En el evento que la empresa desarrolle

labores de producción, se debe indicar el volumen inicial, los requisitos de
expansión, las fuentes de materiales, los sitios de fabricación, entre otros.

• CONCLUSIONES. En este numeral se debe incluir nuevamente los

objetivos básicos del proyecto de comercio electrónico, el capital total
requerido, las utilidades esperadas, el programa de negocios, y los
comentarios generales.

• ANEXOS. Además de los ítem sugeridos anteriormente, se recomienda

incluir la hoja de vida de las personas que se consideran que tienen un perfil
adecuado para el desarrollo del proyecto; bien sea que trabajen en la empresa
o que necesiten ser contratados por un lapso determinado de tiempo.
Igualmente, se sugiere incluir una lista de clientes potenciales. Finalmente, se
deben incluir los análisis de resultados relacionados con el estudio de mercado
y las proyecciones financieras para el proyecto.

3.1.3. Aspectos básicos para el desarrollo del proyecto de comercio

electrónico. Además de lo enunciado anteriormente, el proyecto debe contar con:

30
• Asesoría profesional: Las empresas que desean incursionar en el
comercio electrónico o que desean expandirse hacia mercados extranjeros
deben buscar asesoría calificada antes de desarrollar sus planes de comercio
electrónico.

• Lograr compromiso por parte de la gerencia. Debe asegurarse que la

gerencia general se comprometa con el desarrollo del proyecto. En la
formulación del proyecto deben participar todas las divisiones funcionales de la
compañía; es decir, gerencia, área administrativa, financiera, de mercadeo, de
producción y de capacitación. Esta visión general facilitará la tarea siguiente
para obtener la aprobación y el respaldo financiero de la empresa.

• Determinar los flujos de exportaciones e importaciones (análisis del

sector). Para que los exportadores logren hacer tener éxito en un mercado
particular, es esencial determinar si el producto de la empresa será
competitivo. Existen muchas fuentes de información sobre oportunidades
competitivas en un mercado. Las más recomendable es hablar directamente
con los clientes, o con los comerciantes mayoristas y minoristas en el mercado,
especialmente si la empresa pretende vender o distribuir los productos por
intermedio de ellos. Una herramienta de comunicación de gran utilidad y a bajo
costo es el correo electrónico, pero se necesita encontrar la persona adecuada
a la cual se va a dirigir el correo y redactar un mensaje que logre el tipo de
respuesta que se requiere.

• Determinar el precio óptimo de exportación. Fijar el precio de un

producto es un factor importante para las proyecciones financieras. En las
proyecciones financieras y en el presupuesto a tres años se deben tener en
cuenta todos y cada uno de los elementos del plan de comercio electrónico.
Cuando se trata de comercio electrónico a escala internacional es necesario
considerar los siguientes elementos para la estrategia de fijación de precios:

 Diseño del sitio web

 Actualización del sitio web
 Monitoreo de los mensajes en el sitio web
 Procesamiento de pedidos a través de la Web
 Mercadeo electrónico
 Porcentaje de margen de utilidad
 Comisiones por ventas
 Cargos por transporte
 Costos de financiamiento
 Comisiones por procesamiento de cartas de crédito
 Cargos por embalaje para exportación
 Gastos locales de transporte

31
  Descarga en terminal
 Seguros
 Traducciones
 Condiciones de crédito
 Programas de pago
 Monedas de pago
 Porcentajes de comisiones
 Costos de almacenamiento
 Servicio post-venta
 Costos de reposición de mercancía dañada

• Reconocer las decisiones los compradores. El factor que más influye en una
decisión de compra es que el comprador confíe en el vendedor; por lo tanto,
debe asegurarse que el sitio web proyecte confiabilidad. Igualmente, existen
otros factores determinantes tales como: la cantidad de tiempo en línea; las
capacidades técnicas del usuario en línea; la familiaridad con el producto; los
precios bajos; la capacidad del producto para satisfacer las necesidades del
consumidor; los atributos que diferencian a un producto de otro y por último, la
motivación del comprador, junto con el producto mismo y el desempeño del
proveedor.

• Comunicaciones generales de mercadeo. Además de las técnicas

tradicionales de mercadeo en línea, las mejores oportunidades de
comercialización se encuentran en catálogos que presentan productos propios
de la región; programas de compradores nacionales e internacionales; servicios
de agentes y distribuidores; exhibiciones por catálogo; y asociaciones
comerciales.

• Verificar la solvencia económica del comprador. Antes de aceptar cualquier

negocio, es indispensable verificar la solvencia económica del comprador,
distribuidor o socio potencial. La cámara de comercio u otra fuente similar del
país del comprador puede proporcionar una referencia comercial, pero ésta no
es una referencia de crédito. Para una PYME, la mejor garantía es no otorgar un
crédito comercial para ventas en línea a compañías desconocidas. De ser
posible, se debe proponer el uso de las tarjetas de crédito reconocidas (VISA,
MasterCard, American Express, etc.).

3.2. COMO CREAR UNA EMPRESA VIRTUAL

El primer paso es analizar cuáles van a ser los mercados potenciales en los que
va a ser interesante posicionarse (en este punto es importante definir si la
empresa desea internacionalizarse o limitarse a su mercado nacional).

32
Si la empresa es la extensión de una empresa, sería suficiente para dar a conocer
sus servicios, hacer publicidad en los medios de comunicación. Esta alternativa
sería la más conservadora y probablemente la más rentable, ya que podría
aumentar significativamente su cuota de mercado.

Si la empresa fuera de nueva creación y decidiera centrarse sólo en el mercado

nacional debería desarrollar una web en español e incluirla, preferiblemente, en
alguno o en varios de los servidores en español como pueden ser Yahoo, Google,
Altavista…

Si, en cualquiera de las dos situaciones anteriores, la empresa decidiera entrar en

mercados extranjeros porque resultarán atractivos debería diseñar varios web en
sus respectivos idiomas y colocarlos en los buscadores más conocidos (Altavista,
Yahoo, Google, etc). La publicidad en medios de comunicación no sería tan
relevante, ya que el nombre de la empresa probablemente no sería conocida en el
extranjero.

3.3. TENER ACCESO O PRESENCIA EN INTERNET

Tener acceso a Internet, también llamado 'estar conectado a Internet'. Le posibilita

a la empresa 'ver' lo que hay disponible en Internet. Estar en Internet, también
conocido como 'tener presencia en Internet'. Le posibilita a la empresa 'ser visto'
por los millones de usuarios de Internet; es decir, que puedan acceder a la
información que la empresa publica.

En general las empresas utilizan ambas, tienen acceso y están presentes en la

red, dado que se las utilizan con objetivos diferentes. A continuación se describirá
en que consiste cada una de ellas:

3.3.1. Tener acceso a Internet. El tener acceso a la red le representa a las

empresas la oportunidad de buscar información, investigar sobre la competencia,
estar en contacto con los clientes, enviar y recibir correspondencia
electrónicamente. Para tener acceso a la red se requiere hacer un contrato con
una empresa prestadora de estos servicios (ETB. EPM. Cable net, etc). A
continuación se resumen las ventajas para las pymes al tener acceso a Internet.

Investigación y búsqueda de información: Las pymes tienen la oportunidad de

recopilar datos sobre la competencia, hacer un seguimiento constante de las
novedades que afectan o benefician a la empresa, investigaciones de mercado,
conocer las regulaciones y legislación para radicación de nuevas industrias,
contactar asesores para la exportación a esos mercados, estar permanentemente
actualizado de las novedades y avances en la industria, etc., etc.

Velocidad y costos de transmisión de información y mensajes: Con la

implementación del correo electrónico (e-mail) se aceleraron y abarataron

33
significativamente los costos y la velocidad de transmisión de información, tanto
nacional como internacional. Con el email, se asegura gran velocidad (llega al
destinatario en cuestión de segundos, independientemente de donde se encuentre
en el mundo). Se sugiere crear una dirección de email por departamento o
sucursal, designando a un responsable para operarla y mantenerse en contacto
con los clientes. Paralelamente con el correo electrónico, se han desarrollado
diferentes tipos de software que permiten enviar y recibir faxes a cualquier lugar
del mundo. Así mismo, la tecnología permite hablar con un micrófono para poder
establecer conversaciones telefónicas a través de la red, y gracias a cámaras web
se pueden realizar negociaciones, videoconferencias, etc.

Canal de comunicación con los usuarios: A través del correo electrónico y del
sitio web, la empresa podrá tener contacto directo con los clientes, proveedores y
potenciales consumidores. La interactividad permite a cualquier persona del
mundo enviar sus comentarios, opiniones, ideas, sugerencias o pedidos de
compra con un esfuerzo mínimo, llegando a destino en sólo segundos. No
obstante se recomienda una correcta administración de los servicios, si el cliente
no recibe respuesta de su comentario en 24 o 48 horas, probablemente la
empresa no atraerá más la atención de ese usuario.

3.3.2. Tener presencia en la World Wide Web. Cuando se tiene presencia en

Internet, las empresas desarrollan un sitio web compuesto por una o más páginas,
dando a conocer la información más relevante de la empresa. En la pagina
principal (home page) se intenta mostrar, todo lo que el visitante puede encontrar
dentro del sito web a través de menús y opciones. Por lo general es la página más
atractiva de todo el sitio web, para el diseño se puede utilizar: texto, video, audio,
gráficos, animación, que le permiten hacerlo más atractivo, dinámico e interesante.

3.3.2.1. Ventajas para la empresa al tener presencia en la World Wide Web

Marca: La presencia en Internet le permite a las empresas generar un capital de

marca, puesto que los clientes preferirán las empresas que le brindan los mejores
servicios y soluciones a través de la red. Además obtiene una imagen de empresa
dinámica, flexible y abierta a los cambios. Estos conceptos se transmiten a los
clientes, quienes implícitamente lo trasladan a los servicios que ellos reciben.

Visibilidad a nivel mundial: Internet tiene una gran cantidad de usuarios en

Estados Unidos, Canadá y Europa, y viene creciendo mucho en Latinoamérica y
Asia. Estos son excelentes mercados para promocionar los productos y servicios
de la empresa a nivel internacional. Hay una tendencia creciente de empresarios
que utilizan la red para buscar empresas en otros países para asociarse,
conseguir representaciones o cualquier otra forma de hacer negocios en conjunto.

34
Posibilidad de ofrecer servicios: Para ello debe detallar los productos y/o
servicios al mejor precio, de ser posible inferior al de las empresas
tradicionales. Esto es posible por las siguientes razones:

• Ofrecer tarifas más competitivas. Se reducen los precios de sus

productos y/o servicios, debido a los menores costos de operación de la
empresa, al no ser necesario tanto personal, ni locales en zonas concurridas.

• Comodidad. No se dependerá en ningún momento de los horarios de

oficina y se podrá pedir información a cualquier hora del día.

• Buzones. Los buzones de quejas y/o sugerencias contribuyen a mejorar el

servicio. Mediante los buzones se tiene en cuenta la opinión del cliente con un
bajo costo y permite en corto tiempo aumentar el valor añadido de los
servicios.

• Tiempo. El período necesario para que los clientes conozcan los servicios
de la empresa virtual es menor que el de las empresas tradicionales. De esta
manera, la empresa podrá absorber más demanda con el mismo número de
empleados. Si los clientes envían sus peticiones por e-mail, los empleados
deben absorber la demanda en menos tiempo. Para ello es preciso planificar la
jornada de trabajo, de tal manera que se resuelvan y tramiten todas ellas
evitando tiempos muertos y picos de demanda.

Campañas publicitarias: Cualquier campaña publicitaria puede estar disponible

en el sitio web de la empresa. Además, si la empresa ofrece un producto
novedoso u ocupa un puesto importante en su rubro, se genera atención en los
medios de comunicación, quienes posiblemente darán a conocer la noticia. De
esta manera, la empresa obtendrá promoción extra y gratuita, que no sólo
compensará los costos del desarrollo del sitio web; sino que logrará un
reconocimiento a nivel nacional y/o internacional.

Encuestas en distintos mercados: La empresa puede ofrecer a los visitantes

del sitio web, la posibilidad de conocer su opinión completando una encuesta
electrónica. Así, la empresa obtiene información relevante de sus clientes
potenciales, proveedores, etc. Los cuestionarios electrónicos son fáciles de crear y
brindan una muy alta interactividad con el usuario, dado que requiere un mínimo
esfuerzo.

Distribuir información a gran escala: La presencia en la web puede ser utilizada

para publicar una revista electrónica, distribuir información interna para los
empleados de la empresa, publicar los balances anuales, etc. También se le
puede utilizar como medio de información oficial a medios de comunicación (a
través de artículos de prensa) y otros grupos externos a la empresa (acreedores,

35
proveedores, etc.). Para los mercados internacionales se recomienda publicar
versiones traducidas a otros idiomas.

Poner información de su empresa a disposición las 24 horas: Una

característica importante es que a través de Internet, los usuarios acceder a la
información de la empresa los 365 días del año, las 24 horas del día. Si los
usuarios desean comunicarse con la empresa, pueden hacerlo a través de: correo
electrónico, formularios electrónicos, encuestas, buzón de mensajes, inquietudes o
preguntas puntuales sobre precios o políticas que no estaban publicadas en el
sitio web.

Crear un nuevo canal de ventas: Una vez que la empresa se incorpore a Internet
puede desarrollar un 'sistema de venta online' o 'shopping virtual'. Esto significa
desarrollar aplicaciones en el sitio web, donde un cliente pueda hacer pedidos de
productos, mientras está recorriendo el sitio web. Una vez terminado el recorrido,
acceden a la página donde pueden ver qué cantidad de productos y a que precio
unitario están adquiriendo. Igualmente pueden ver exactamente el monto total de
los impuestos incluidos. Al momento de cerrar la compra, el cliente puede pagar a
través de tarjeta de crédito, cuya información es transferida en forma segura con
distintos procesos de encriptado. Si el cliente siente temor de fraude, puede enviar
vía fax esa hoja-factura, o mandarla por correo, o llamar al teléfono para pasar el
número de tarjeta, o cualquier otra alternativa que le genere confianza en sus
transacciones

Descubrir nuevas oportunidades de negocios: El tener un sitio web en Internet,

persuade a la empresa a innovar y encontrar soluciones más eficientes adaptando
los nuevos avances de la tecnología en todas las áreas de la compañía.

Llegar a un mercado muy específico: A través de Internet se puede segmentar

específicamente los mercados y comunicar su mensaje a ese nicho en particular.
Se observan asociaciones de personas con intereses en común, sin importar el
lugar geográfico donde se encuentren. Este es el caso de los new groups (nuevos
grupos) o de las listas de e-mails (correo), donde la gente se suscribe porque
desea recibir las novedades y actualizaciones referidas a temas específicos de
diferentes empresas.

Reducir los costos de la empresa: Existen varias maneras de reducir costos en

la empresa utilizando Internet, como se describirá a continuación:

• Ahorro en publicidad. Los costos para publicar páginas en Internet es muy

inferior al de una publicidad gráfica en cualquier medio impreso tradicional.
Además la publicidad electrónica es mucho más fácil de modificar que la
publicidad impresa. Otro gran ahorro en mercadeo y publicidad es que en la

36
 web se puede incluir información importante de la empresa, catálogo de
productos, incluso hasta poder cerrar la venta (en línea).

Ahorro en marketing: No será necesario pagar por información, la empresa

puede conseguir a través del sitio web, cantidad de personas, direcciones
electrónicas y mucha otra información relevante para tomar decisiones de
marketing.

• Posibilidad de ahorro en oficinas: Internet potencia las posibilidades de

trabajo 'remoto' dado que permite fácilmente estar en contacto con las oficinas
vía email, o transferir archivos directamente vía FTP (transferencia de
archivos), o bien trabajar en equipo vía tele conferencia en Internet.

• Mayor eficiencia en el personal: Se advierte una mayor eficiencia en el

personal debido a que en la web los clientes o potenciales clientes se 'auto
informan', sobre la empresa y sus productos. De lo contrario deben llamar a la
compañía para obtener información básica para lo cual los empleados pierden
tiempo y concentración en tareas más productivas.

3.4. DESARROLLO DE SITIOS WEB

3.4.1. World Wide Web (WEB). La World Wide Web (www o Web) es un sistema
de información que utiliza documentos que contienen imágenes, textos, sonidos y
animaciones en forma integrada para suministrar la información, convirtiendo a
estos documentos en “multimediales” (integración de diferentes medios en soporte
digital). Por otra parte, la www, permite acceder a la información ubicada en
cualquier lugar del mundo conectado a la red, y visualizar esa información en la
pantalla del computador.

Los archivos denominados “páginas Web”, están vinculados entre sí a través de

enlaces que permiten ir de uno a otro con mucha facilidad usando solamente el
“mouse”, permitiendo desplazarse a través de diferentes documentos; a este
proceso se le denomina “navegar”. A los enlaces entre los documentos se les
denomina también vínculos, hipervínculos o “links”.

Por ello, en la elaboración de las páginas Web, la información se organiza como

una red interconectada de texto, imágenes y audio; con conexiones y nodos
donde se enlazan partes de la información o de cualquiera de los elementos de
una página a otros documentos o sistemas de información y enlaces. En este
sentido, el usuario tiene la posibilidad de seguir diferentes caminos a través de los
enlaces; se puede elegir entre las conexiones que los autores proporcionan o
aquellas asociaciones más pertinentes a las necesidades de información de ese
momento.

37
Los programas que permiten utilizar todas las potencialidades de la página Web y
gran parte de los servicios disponibles en Internet se les conoce con el nombre de
navegadores. Los más conocidos internacionalmente son: Netscape e Internet
Explorer. A través de estos navegadores los usuarios pueden acceder a la World
Wide Web y hacer uso de todos los servicios que ofrece Internet, tales como:
correo electrónico, listas de interés, grupo de noticias, páginas web, entre otros;
sin tener que acudir a distintas aplicaciones en la mayoría de los servicios.

Finalmente, los computadores que ponen a disposición de los usuarios la

información de Internet, reciben el nombre de “Servidores Web”, quienes ejecutan
sus tareas y prestan sus servicios mediante programas especiales que permiten
compartir la información en la red. Dentro de este contexto, puede decirse que
cualquier institución y/o organización puede tener su propio servidor Web y
publicar información para el resto del mundo, siempre y cuando cuente con el
equipamiento, programas y accesos telefónicos necesarios.

3.4.2. Sugerencias para lograr un sitio web óptimo para la empresa. Existen
importantes aspectos que deben ser considerados para lograr sitios web
agradables a la vista de los usuarios y de fácil navegación. A continuación se
describen algunas sugerencias que deben tener en cuenta las pymes colombianas
para que adquieran óptimos sitios Web, con el fin de conseguir facilidad y
aceptación por parte de sus clientes.

La calidad

• Verificar la exactitud del código HTML, con el fin de que los navegadores no
realicen una interpretación errónea del mismo.

• Corregir exhaustivamente, ortográfica y gramaticalmente el documento.

• No usar comandos específicos de ciertos navegadores, que no puedan ser

interpretados por todos los navegadores.

• Lograr en lo posible la sencillez en los diseños, puesto que el uso excesivo de

marcos (frames) y efectos especiales como imágenes excesivamente animadas
y textos con otros efectos, hace la navegación más lenta y compleja. Estas
técnicas de desarrollo imprimen un cierto atractivo a los sitios web en teoría,
pero en la práctica han sido rechazados por la mayoría de los usuarios.

• Ofrecer al usuario un panorama de lo que puede encontrar en el sitio web

(temática, contenido general, imágenes, etc.)

• Permitir en lo posible que el usuario tenga varias opciones para llegar a la

información deseada, teniendo en cuenta que el usuario puede ser un internauta

38
 novato, o pudiera estar consultando el sitio web desde un país con idioma
diferente al español, o que no cuente con recursos para visualizar una Web
provista de aplicaciones multimedia, animaciones complejas, etc.

• Es conveniente ofrecer la posibilidad de seleccionar entre una versión amplia en

gráficos y diversidad de elementos multimedia dirigidas a usuarios que cuenten
con un ancho de banda considerable y una versión que represente un buen
servicio informativo dirigida a usuarios con bajo ancho de banda.
El Contenido

• Seleccionar solo lo que se considere necesario y de interés para el visitante.

• Comprobar que el texto sea claro, conciso y actual, con la finalidad de mantener
el interés por visitar la página nuevamente.

• Usar adecuadamente las mayúsculas y minúsculas, para asegurar que el

visitante lea sin ninguna dificultad, sin obviar lo esencial del texto.

• Dejar espacios adecuados entre palabras o textos que permitan al usuario leer
cómodamente cada enunciado y seleccionar opciones o enlaces a otras
páginas.

Los Enlaces

• Probar los enlaces, con el fin de evitar que el sitio web se bloquee o lo lleve a
otros enlaces no deseados, ocasionado la pérdida del interés por parte del
visitante.

• Evitar que el usuario tenga que regresarse utilizando los botones del navegador,
pues no se puede asumir de antemano que todos los navegadores cuenten con
ese botón.

• Describir correctamente los enlaces para dar una idea de a donde se llegará a
través de los mismos.

• Si se usa texto para el enlace, elegir un tamaño adecuado en caracteres, de tal

forma que sea significativo y conciso.
• Si se usan imágenes o botones para los enlaces, es conveniente dar una breve
descripción de lo que el usuario encontrará al activar cada imagen o botón de
enlace a través del ALT, tanto para evitar confusiones en navegadores que no
soporten imágenes, como para facilitarle la navegación.
• No cambiar el color predeterminado de los enlaces, para no ocasionar
confusiones acerca de cuales han sido o no visitados o problemas en monitores
monocromáticos.

39
El uso de imágenes, efectos especiales y animaciones

• Usar imágenes esporádicamente y solo cuando se requieran para dar una mejor
explicación del tema o para intensificar el atractivo visual de la página. Su uso
indiscriminado aumentará el tiempo de espera del lector.

• Conservar el tamaño total en bytes de las imágenes por debajo de los 30Kb, y
de pequeñas dimensiones (400 x 300 pixeles o menos), para optimizar el tiempo
de acceso al documento.

• Evitar en lo posible el uso de gráficas de mayor tamaño que el del monitor, una
imagen de mayor dimensión causará dificultad en el usuario para visualizarla en
su totalidad.

• Especificar el largo y ancho de las imágenes, lo cual permitirá a los

navegadores que puedan cargarlas más rápidamente.

• Utilizar el formato de compresión JPEG para imágenes complejas. Se

recomienda el empleo de herramientas que manejen el formato GIF para el
entrelazado, reducción de la profundidad de color y uso de colores
"transparentes", a fin de lograr imágenes en formato GIF más pequeñas que las
generadas en formato JPEG.

• No incluir más de dos o tres imágenes por página.

El Uso de tablas

• Especificar el tamaño de las tablas en porcentaje respecto a la ventana, con la

finalidad de que pueda ser desplegada en su totalidad ante el lector, sin tener
que moverse (vertical u horizontalmente) para poder observar toda la tabla.

• Especificar el tamaño de las celdas en porcentaje respecto a la tabla.

Los Colores

• Usar colores contrastantes, agradables a la vista y que faciliten la lectura; de

preferencia textos oscuros sobre fondos claros.

• Utilizar solo colores de la paleta estándar de 216 colores, para asegurar que la
página conserve sus colores en cualquier navegador.

• Especificar un color de fondo para que los usuarios puedan empezar a leer sin
esperar a que se cargue la imagen de fondo.

40
• El fondo debe ser visualmente poco elaborado y tenue para evitar desviar la
atención y facilitar la impresión de las páginas, y no pesado en cuanto a tamaño
en bytes, con el fin de facilitar su carga.

• Usar fondos o colores similares en todas las páginas, para lograr una mejor
integración y un aspecto profesional.
El Lenguaje

• Tener en cuenta a quien va dirigido el contenido de las páginas a la hora de

seleccionar el lenguaje adecuado.

• Llevar siempre la misma línea del tema para evitar distracciones o

discordancias.

La Longitud

• Procurar en lo posible que las páginas no excedan de una pantalla y media de

longitud vertical, para evitar el desinterés del usuario. Es recomendable un
tamaño no mayor de los 10Kb para cada archivo HTML.

• Garantizar que el diseño no se vea afectado por las distintas resoluciones o

tamaños de monitores donde presumiblemente será visualizado, sometiéndolo a
prueba en varios tipos de monitores.

La Navegación

• Colocar un encabezado al inicio de cada página.

• Seleccionar un título HTML adecuado para los documentos y que sugiera el

contenido general de los mismos.

• Suministrar en todas las páginas un enlace hacia la página principal, base o

home.

• Si el diseño de la página contiene partes transmisibles al computador del

usuario (textos, formas, imágenes etc.), ofrecer opciones en formatos
manejables para el usuario.

• Si el diseño de la página incluye frames o marcos, dar alternativas para aquellos

usuarios que no cuenten con navegadores que soporten esta opción.

• No construir enlaces hacia páginas inexistentes o con el mensaje de "en

construcción".

41
• Incluir un mapa del sitio web, muy útil para añadir atractivo visual a la página y
definir visualmente constitución, evitando información excesiva o redundante.

Aspecto visual de las páginas

• Los títulos de las páginas deben ser consistentes en forma, color y tamaño.
• Los márgenes, alineación de gráficas, tablas y espacios deben ser uniformes en
todas las páginas.

• Ofrecer una versión solo texto de la página.

• Ofrecer una versión en inglés de la página.

• Ofrecer una versión "de lujo" con opciones de aplicaciones Java, Multimedia
etc., para quienes puedan hacer uso de estas tecnologías.

• Ofrecer en caso de archivos de texto, varios formatos como RTF, TXT, Word,
Acrobat, etc.

• Usar reglas de encuadre: La convención usada para los encuadres específica

que se debe dividir la pantalla en tres partes horizontalmente, los puntos de
interés se deben poner entre los cuatro puntos donde las líneas cruzan la
pantalla.

3.4.3. Requisitos indispensables para la puesta en marcha de un sitio WEB.

La empresa puede sentirse satisfecha de haber creado un buen sitio web y de
estar preparada para el comercio electrónico si cumple con los siguientes
requisitos:

• El sitio web ya está instalado y funcionando.

• Se actualiza por lo menos cada semana.

• Tiene vínculos a otros sitios relacionados.

• Si su sitio presenta la dirección de la compañía, los números de teléfono y

de fax, y la dirección de correo electrónico, de manera destacada.

• Contiene los nombres y las direcciones de correo electrónico de los

empleados clave.

42
• Contiene información biográfica y fotografías de estos empleados clave.

• Le pide a cada visitante del sitio que tome alguna acción.

• No requiere que el visitante haga clic más de tres veces para obtener la
información que desea.

• Utiliza software adecuado para hacer seguimiento de las preferencias e

intereses de los visitantes.

• Presenta una política de privacidad clara.

• Solicita específicamente autorización para divulgar los nombres de los

clientes u otra clase de información.

• Proporciona vínculos a otros sitios web de miembros de cualquier grupo al

cual pertenece el sitio.

• Ha tenido en cuenta los resultados de investigaciones relacionadas con las

preferencias de los clientes.

• Ofrece otros productos, servicios o actividades en respuesta a las

necesidades de los clientes.

• Confirma todos los pedidos, y una vez al mes ofrece promociones de

ventas o de incentivos especiales.

• Permite que los clientes compartan información en tableros de mensajes o

en salas especiales de conversación (chat rooms).

• Tiene carritos de compras para las adquisiciones en línea.

• Ofrece el servicio de mensajería o de respuesta telefónica inmediata a

través de una persona real.

• Todos los correos electrónicos se responden dentro de las 24 horas

siguientes.

• Una vez al mes se envía a los clientes y consumidores boletines de correo

electrónico.

• La compañía puede manejar un gran aumento en el volumen.

43
 • Cada año se realiza una encuesta en línea para evaluar necesidades de
desarrollo.

• El diseñador del sitio asiste continuamente a reuniones para mantenerse

actualizado sobre la estrategia global de la compañía.

3.4.4. Tipo de información acerca del uso del sitio web de la empresa. Es
recomendable preguntarle al Proveedor de Servicios de Internet de su empresa, si
sus servicios proporcionan la siguiente información sobre el sitio web:
• Las páginas más visitadas y las menos revisadas.

• Las páginas que los lectores utilizan para entrar al sitio web de la empresa
y para salir de él.

• Las páginas que los lectores utilizan para entrar y salir sin mirar otras
páginas.

• Los archivos que se bajan con mayor frecuencia.

• El nombre del sistema anfitrión, el nombre de dominio y el país del visitante.

• El número de visitas y de “clicks” por día, por semana, o por hora.

• El número total de visitas, de visitas fallidas y de visitas ocultas.

• El ancho de banda utilizado.

• Los directorios consultados.

• En algunos casos, la fuente de la visita, incluyendo si la visita se produjo

como resultado de una referencia de un motor de búsqueda.

• Las principales palabras clave que se registraron en las herramientas de

búsqueda para encontrar su sitio web.

• Los términos de búsqueda que los visitantes utilizan con más frecuencia
una vez que ya entraron al sitio.

3.4.5. Tarifas para el desarrollo y actualización de un sitio WEB. Las tarifas

que se cobran por la creación y el mantenimiento de un sitio web varían de
manera considerable. Por lo general, se basan en una tarifa por hora,
dependiendo del tipo de procedimiento que se requiera, multiplicada por el número

44
de horas que ocupa un proyecto. Las tarifas se determinan con base en diferentes
consideraciones, entre ellas las siguientes:

• La experiencia que tenga la compañía diseñadora de páginas web: por regla

general, a mayor experiencia, más alta la tarifa.

• El tamaño de la compañía: las compañías más grandes, con mayores gastos

generales, pueden cobrar tarifas más elevadas.

• El deseo que tenga la compañía diseñadora de obtener su negocio: si la

compañía está muy interesada en hacerle el trabajo, es posible que le reduzca
la tarifa o le ofrezca servicios adicionales.
• La envergadura del proyecto a realizar: a mayor número de servicios, páginas y
características, más alta será la tarifa total.

• La rapidez con la que empresa quiere tener su sitio web listo y operando.

• Los costos de creación y mantenimiento de un sitio pueden reducirse

preparándose con dedicación previamente a la reunión con el diseñador del
sitio, y cooperando con él regularmente una vez se hayan iniciado los trabajos.
Antes de elegir a un diseñador y reunirse con él, la empresa debe tener en
cuenta los siguientes aspectos:

• Aprender todo lo que pueda acerca de las posibilidades y oportunidades que

tiene su compañía; es decir, se recomienda preparar un plan de comercio
electrónico.

• Prepararse para presentarle al diseñador los objetivos que tiene pensados para
el sitio y qué resultados espera al estar en la Web.

• Determinar qué información quiere que se incluyan en el sitio y hacer un

bosquejo del “mapa” del mismo.

• Redactar un borrador del texto de las páginas.

• Reunir las imágenes y los documentos que desea que se incluyan.

• Establecer un proceso para obtener las aprobaciones internas de las diversas

etapas del trabajo del diseñador.

• Mientras trabaja con el diseñador debe estudiar las mejoras que le sugiera el
diseñador, en consideración a que puede ahorrarle dinero en el diseño y hacer
que el sitio de la empresa sea más efectivo.

45
• Una vez iniciado el proceso, se debe hacer el menor número de cambios
posibles: mientras mejor sea la comunicación desde el inicio del trabajo,
menores serán los cambios; mientras menos cambios se hagan, menores serán
los costos y los retrasos para la entrega del trabajo.

• Obtener las aprobaciones internas lo más pronto posible.

3.4.6. Organización de la web para difundir información. En la Web no existe

ninguna autoridad que controle la información disponible en la Web, ni la forma
como se presenta. Sin embargo la organización de la web para difundir la
información debe tener en cuenta lo siguiente:

Respecto a la demanda, los usuarios que buscan la información utilizan motores

de búsqueda, directorios, publicidad, recomendaciones personales, portales de
temas específicos y algunas veces el correo electrónico no solicitado, para
encontrar los sitios pertinentes.Respecto a la oferta, quienes desean poner
información a disposición de otros deben hacer lo siguiente:

• Asegurarse de que sus sitios web aparezcan en los motores de búsqueda que
indexan los sitios, tales como Google, Altavista y HotBot, y en los directorios de
la Web tales como Yahoo.

• Anunciar en revistas específicas de productos, sean impresas o en línea.

• Utilizar las promociones a bajo costo o sin ningún costo en los grupos de
noticias, o usar de manera selectiva y responsable el correo electrónico y los
boletines de noticias, o solicitar a los clientes en línea que lo recomienden a sus
amigos (y ofreciendo algún pequeño incentivo por tales recomendaciones).

3.4.7. Sugerencias para atraer tráfico al sitio web de la empresa. A

continuación se presentan algunas sugerencias para asegurar que el sitio web de
la empresa tenga un buen tráfico:

• Registrarse en múltiples motores de búsqueda.

• Informar por correo electrónico a los clientes la dirección del nuevo sitio web de
la empresa, permitiendo que tengan acceso instantáneo mediante un clic.

• Anunciar el nombre y la dirección del sitio web de la empresa a través de

comunicados de prensa.

• Establecer vínculos con sitios web compatibles con el de la empresa; es decir,

los que tienen sus mismos mercados objetivos pero no constituyen competencia
para la compañía.

46
• Escribir artículos que describan sitios web interesantes para la empresa.

• Imprimir el nombre del sitio web y la dirección del correo electrónico en su

papelería y en las tarjetas de presentación de la empresa.

• Anunciar en los medios locales.

• Incluir la dirección del sitio web de la empresa en las páginas amarillas del
directorio telefónico.

• Informar sobre el sitio web de la empresa a los representantes de ventas.

• Ofrecer descuentos a los que hagan pedidos por Internet.

3.4.8. Principales errores de la empresa cuando se tiene presencia en

Internet. A continuación se exponen algunos de los errores en que incurren más
comúnmente las empresas cuando usan el comercio electrónico como
herramienta de ventas y mercadeo:

• Presumir que en el comercio electrónico a través de Internet, se puede realizar

cualquier tipo de negocios.

• Inferir que por el hecho de tener un sitio web, la empresa va a producir ventas
instantáneamente.

• En la actualidad el número de páginas visibles en la World Wide Web es de

aproximadamente un tercio de billón. Estar presente en la Web no
necesariamente significa ser visible.

• Suponer que la presencia de la empresa en la red, sustituye otras técnicas de

promoción, tales como: publicitar en la prensa, radio o televisión, entre otras.

• Limitada inversión económica para publicitar el sitio web. Por ejemplo: enviando
mensajes por correo electrónico, registrándose en los principales motores de
búsqueda, enviando comunicaciones por correo directo, actualizando las
tarjetas de presentación y anunciando el sitio web por medio de impresos y/o en
los medios de comunicación tradicionales.

• Elaborar una página web estéticamente desagradable para la vista del usuario,
con desatinada distribución de los contenidos, sobrecargada de información y
de imágenes pesadas, dificultando la navegación.

• Suponer que un sitio “perfectamente diseñado” generará ventas

automáticamente.

47
• Diseñar un sitio web, donde le cueste dificultad al usuario encontrar las
especificaciones del producto; ó un sitio que les dificulte realizar las compras, si
el sitio se usa para transacciones en línea.

• No actualizar el sitio con frecuencia. El sitios web necesita de constante

actualización y exhibir nuevos productos, nueva lista de precios y/o cualquier
información cambiante de la empresa.

• No responder en breve lapso de tiempo (tres días o menos) a la información que

requerida por el cliente a través del correo electrónico.

• Pretender que Internet haga desaparecer las barreras existentes entre las
pequeñas y las grandes empresas. Al igual que ocurre con los negocios
tradicionales, los nombres de marcas reconocidas y los recursos financieros
adecuados siguen siendo factores importantes de éxito en Internet.

• Creer que los riesgos derivados del uso de las tarjetas de crédito serán
asumidos por el comprador. En realidad, los vendedores están obligados a
asumir los riesgos y las consecuencias de los fraudes con tarjetas de crédito.

3.5. PROCESO DE PLANIFICACIÓN

A continuación se destacan una serie de elementos indispensables a la hora de

planificar la implementación del Comercio Electrónico en las pymes colombianas,
entre los cuales se destacan:

3.5.1. Identificación de los objetivos de la empresa. El Sector de las pymes

colombianas deberá especificar lo que espera obtener del proyecto de Comercio
Electrónico. Debe existir una razón empresarial sólida que justifique la introducción
del Comercio Electrónico. Como objetivos la empresa pueden fijar el interés en el
Comercio Electrónico en dos hechos seguidos temporalmente:

• Por un lado, Comercio Electrónico se puede introducir en la empresa como una

forma de reducción de costos que condicionan los beneficios y la supervivencia
de una empresa.

• De otra parte, el Comercio Electrónico se puede introducir como una forma de

estar más cerca del cliente, como el “instrumento” mediante el cual la empresa
es capaz de estar más cerca del mercado.

3.5.2. Apoyo de la Gerencia. Es imprescindible el apoyo de la Gerencia en la

puesta en práctica de una experiencia de Comercio Electrónico. Para lograr dicho
apoyo, en primer lugar se deben definir las funciones de la Gerencia, con el

48
objetivo de precisar cuál será el apoyo que se conseguirá al evento de
implementar el Comercio Electrónico en la empresa.

49
Funciones de la Gerencia

• En primer lugar, la Gerencia define los límites de la organización, y los sistemas

financieros, distribuyendo adecuadamente los recursos, y trabajando por la
viabilidad de los mismos a largo plazo.

• La Gerencia formula y coordina la visión de futuro de la empresa.

• La Gerencia implanta las infraestructuras necesarias para el funcionamiento de

equipos autodiseñados y auto organizados.

3.5.3. Apoyo que se debe conseguir de la Gerencia. Se debe conseguir un

apoyo en el tiempo, dinero y personal. Aunque el Comercio Electrónico reporta a
largo plazo un ahorro, un incremento de la productividad y una ventaja
competitiva, al principio la empresa deberá asumir un costo, que va a requerir una
asignación de un presupuesto para financiar la operación.

• El tipo de apoyo debe ser tanto temporal (en el sentido de esperar a ver los
resultados una vez que la experiencia madure) como en medios (recursos
financieros que financien los costos iniciales del proyecto)

• Por tanto, la Gerencia debe apoyar el proyecto, comprender sus objetivos, las
razones para su puesta en práctica, las posibles consecuencias de su no
aplicación, y debe, además, nombrar a un Comité para realizar la prueba Piloto.

• Y por último, se deberá conseguir que la Gerencia participe activamente, toda

vez que de ello depende gran parte de su éxito.

3.5.4. Implicación de los participantes. El Sector de las pymes colombiano,

deberá crear un ambiente de compromiso por parte de todos los participantes en
base a su educación, asesoramiento y formación.

En la educación se explicará en detalle en qué consiste el Comercio Electrónico,

se harán reuniones sobre el tema y se revisarán experiencias en otras empresas,
para al final de la misma, pedir voluntarios.

Con el asesoramiento se tratará de hacer que el sistema de Comercio

Electrónico adoptado se adapte a las necesidades de todos los implicados.

Con la formación se prepararán a directivos y empleados, con respecto al

Comercio Electrónico. Se deberá tener en cuenta que el grado de experiencia de
los empleados futuros trabajadores debe ser amplia. Se recomienda un mínimo de
dos años y un promedio de cinco.

50
Para poner en marcha la implementación del Comercio Electrónico en el Sector de
las pymes Colombiano, se deberán sostener diversas conversaciones con el
personal implicado (Gerente, Representante de Ventas, Coodinador de
mercadeo), respecto de cuáles serían sus nuevas funciones y obligaciones, los
cuales han respondido positivamente a la propuesta y están dispuestos a asumir
éste nuevo rol.

3.5.5. La dirección del proyecto de Comercio Electrónico. Debe existir un

director del Plan estratégico empresarial para incursionar en el Comercio
Electrónico. El papel fundamental del Director del Programa de Comercio
Electrónico es el de liderar todo el proceso. Pero además, otras actividades
necesarias para el éxito del programa son:

• Vender el programa constantemente, haciendo una promoción de los beneficios

del Comercio Electrónico.

• Extender el conocimiento del Comercio Electrónico. Se trata de que el personal

de la empresa entienda por qué se ha implementado el Comercio Electrónico en
la organización.

• Conseguir una implicación del personal en el Comercio Electrónico, sobre todo

de aquel que ya lo ha realizado, para que ayude a su extensión.

• Hacerse un experto sobre el tema, contactando con asociaciones y recopilando

toda la información sobre el mismo.

• Proveer visión, ya que el Proyecto de Comercio Electrónico requiere de un

proceso educativo, y puede existir cierta resistencia derivada de la
incorporación del mismo.

• Apoyar un programa voluntario, donde los participantes elijan de forma educada

esta opción.

• Determinar una estructura administrativa para gestionar a los trabajadores.

• Establecer un plan, con fechas concretas para la realización de las actividades.

• Asumir un liderazgo en el proceso de selección.

• Proveer información sobre las necesidades de formación de los empleados de

la oficina.

• Identificar las consideraciones sobre seguridad laboral.

51
• Determinar y recomendar los materiales de soporte. Se recomienda desarrollar
un manual de Comercio Electrónico para los trabajadores de la empresa.

• Asistir en la determinación de la política de equipamiento.

• Gestionar los esfuerzos de evaluación. El comité de implementación debe

definir los criterios de medida del progreso y del éxito del programa.

• Proveer informes de situación a los niveles directivos superiores.

• Ajustar el programa. Se tiene que ser lo suficientemente flexible para efectuar

los cambios cuando y donde sean necesarios.

De conformidad con lo anterior, puede decirse que las claves del éxito del
programa de Comercio Electrónico pueden resumirse de la siguiente forma:

• Debe ser una acción coordinada por la dirección y los empleados. Estos deben
participar en la identificación y búsqueda de soluciones a los problemas que se
planteen.

• La experiencia de los empleados debe ser amplia, superior a dos años y un

promedio de cinco años.

• Debe implantarse una infraestructura de comunicaciones que emplee las

técnicas más recientes.

Así mismo, para que el Comercio Electrónico tenga éxito en la empresa se

recomienda:

1. Mantener la simplicidad.
2. Integrar el Comercio Electrónico en el plan de empresa.
3. Instaurar una dirección por objetivos.
4. Adaptar las herramientas de comunicación.
5. Crear un soporte de calidad.

Se considera que es tan importante formar a los empleados, como enseñar a los
directivos, en temas de medición del rendimiento, asignación de plazos, y otros.
Es imprescindible tal formación y ésta debe cubrir una revisión de la experiencia
de Comercio Electrónico, sus objetivos y la medida de su éxito; nuevas destrezas
de gestión (gestión del tiempo, gestión de proyectos, negociación y seguridad en
sí mismos y gestión del estrés); destrezas de comunicación formal e informal
(escrita, oral y electrónica) para directivos y empleados; destrezas técnicas
relativas al uso de los equipos y de las redes; derechos y responsabilidades

52
relacionadas con el Comercio Electrónico y las prácticas de trabajo diario; y un
conocimiento de técnicas de seguridad e higiene.

3.5.6. Costos para la empresa. El costo para incursionar en Internet es

relativamente pequeño. Los bajos costos operativos, la creciente disminución de
las tarifas, la disponibilidad de aplicaciones y programas, son un elemento positivo
para la implementación del Comercio Electrónico en las pymes colombianas. Los
costos están relacionados con:

3.5.6.1. Costos para acceder a Internet. Para las pymes colombianas se

recomienda el acceso a Internet a través de:

Ancho de banda. Este concepto se refiere a la capacidad del servidor

de sostener un número determinado de visitantes y se expresa en la
relación Mb/tiempo. Si la labor de comunicación está orientada a un
grupo reducido de personas, (de 50 a 100 visitantes diarios) el ancho de
banda no es relevante, ya que la mayoría de las empresas proveedoras
ofrece esta capacidad de movimiento. Pero si pretende conseguir más
popularidad y capturar un mayor número de clientes, es necesario
contratar los servicios con un proveedor que ofrezca un ancho de banda
superior.

Actualmente la mayoría de las empresas (ETB, EPM, Cable Net, Super

Cable, etc.) ofrecen paquetes que incluyen servicios de telefonía local
ilimitada, Televisión por cable e Internet banda ancha ilimitada, donde el
costo de este último oscila entre $ 42.000 con velocidad de 300 k
(estrato 1) hasta $ 52.800 con velocidad de 700 k (estrato 6). Estos
costos varían de acuerdo al estrato socio-económico.

Hardware (computador): El valor del computador varía de acuerdo a la

configuración del equipo y al precio actual del dólar. Se puede hacer un estimativo
de un equipo con configuración sencilla sin marca (Clon) entre el $ 850.000
(referencia adjunta) y $1.500.000 de pesos (maxima configuración para un equipo
de oficina) mas IVA La configuración que se recomienda para que su
comunicación con Internet sea relativamente eficiente es la siguiente:

Procesador: Cempron 3.4 (AMD) o Celeron 3.2 (INTEL)

System Board: K9 MM o Asrock
Memoria Ram: 512 Megas en adelante
Disco duro: 80 Gigas en adelante
Monitor: CRT 17 Pulgadas
Tarjeta video: 128 megas

53
Software (programas): Los programas de conexión a Internet, Windows
95,98/2000/Milenium,XP, Oficce 97/2000/2003/2007, antivirus, etc., generalmente
vienen instalados y son incluidos dentro del valor del equipo.

3.5.6.2. Costos para estar presente en la web. La empresa tiene dos

alternativas para desarrollar la presencia de su empresa en la World Wide Web:

Tercerizar. Esta es la opción preferida por los emprendedores, pymes, y grandes

compañías que desean dar sus primeros pasos en Internet. Significa que el
desarrollo técnico lo realiza una empresa especializada en desarrollar sitios web
para empresas. Esta empresa se encarga de todo lo relacionado con la parte
técnica: diseño del sitio web, programación de las páginas, asesoramiento sobre
información a incluir en las páginas, promoción de su sitio la web y asesoramiento
integral sobre su presencia en Internet. Por lo general la empresa elige una
persona encargada de asesorar y supervisar el desarrollo de la página en Internet,
y se le asigna la autoridad para decidir sobre temas tales como:

• Políticas generales sobre el desarrollo del sitio web. Diseño

comunicacional a utilizar, priorizar la velocidad a la estética gráfica.

• Información a incluir en el sitio web. Se deben considerar temas como

política corporativa, misión, visión, valores institucionales, productos y/o
servicios ofrecidos, etc.

• Proporcionar retroalimentación a los desarrolladores, hacer seguimiento del

desarrollo y aprobar el diseño estético del sitio web.

• Estar en permanente contacto con la empresa especializada en desarrollar

web, para mantener actualizado el sitio web con novedades e información útil.

Los costos para tercerizar son muy variados, dependen del dominio, del tipo de
diseño, el número de páginas, el servidor donde se desea publicitar, entre otros.

Desarrollar el sitio web internamente. Es la alternativa que más utilizan las

empresas grandes, con ambiciosos proyectos dentro de Internet. Para ello,
generalmente tienen personas especializadas que forman parte de la nómina de la
empresa; las cuales tienen funciones tales como: mantener actualizado el sitio
web, desarrollar una Intranet para vincular todas las sucursales, relacionar todos
sus puntos de venta e informatizar todo el flujo de información para una mejor y
más rápida toma de decisiones, etc.

3.5.6.3. Dominio propio. Sirve para dar a conocer que la empresa está en
Internet bien establecida, manejando los códigos propios de la red. Generalmente

54
las grandes empresas y aquellas de más reconocimiento en el mercado, tienen su
dominio propio.

Nombre de dominio: El espacio alquilado para alojar el sitio web, se

caracteriza por disponer de una dirección numérica única (Dirección IP)
que la diferencia de otros lugares en la red. Esa identificación se
expresará así: Ej: http://200.105.19.212

Con el propósito de facilitar la identificación y acceso a los sitios web,

existen los nombres de dominio. Este concepto se refiere básicamente a
un alias alfanumérico que se asocia al número de destino del sitio.

De esta manera, si escribimos http://www.empresarios.com.co el sistema de bases

de datos de nombre de dominio encontrará que está asociado a la dirección IP:
http://200.105.19.212 y allí enviará al usuario. Es mas fácil y práctico para un
usuario memorizar un nombre de dominio, que una dirección IP.

Además si la empresa posee (dominio propio) es más fácil recordar

http://www.empresarios.com.co en lugar de http://www.
clientes/empresarios/nombre.html (sin dominio propio).

Tipos de dominio que existen: Para darle un poco de organización a Internet,

se crearon 7 tipos diferentes de dominios de primer nivel.

.org, para organizaciones sin fines de lucro. Ejemplo: empresarios.org

.com, para organizaciones comerciales. Ejemplo: ibm.com
.edu, para organizaciones educativas, facultades, universidades, etc. Ejemplo:
ub.edu.co
.gov, para organismos de gobierno, ministerios, etc. Ejemplo: jus.gov.ar
.mil, para organizaciones que son parte del Departamento de Defensa de Estados
Unidos.
.int, para determinadas organizaciones internacionales.
.net, para algunos networks y organizaciones especiales.

A estos dominios se le debe agregar en general el dominio de país de procedencia

(.co para Colombia) y el nombre de la empresa como dominio de segundo orden.
Ejemplo: empresarios.com.co.

Administración de dominios en Colombia: La Universidad de los Andes, es la

institución encargada de la asignación y registros de dominios para Colombia. El
dominio CO puede ser solicitado por empresas que tengan NIT (Número de
Identificación Tributaria) o personas naturales con cédula de ciudadanía en
Colombia. Esta solicitud se evalúa sobre aspectos como: Existencia de un nombre
de dominio similar, que el nombre del dominio ya esté registrado, el uso de un

55
nombre adecuado a la razón social de la empresa, la existencia de los
responsables (contactos) dentro de la empresa sobre dicho dominio, los objetivos
del uso del nombre del dominio. El costo por registrar un dominio depende de las
necesidades de la empresa. Estos son algunos precios:

Espacio Costo Tiempo

100 MB $70.000 pesos Anual
200 MB $130.000 pesos Anual
300 MB $200.000 pesos Anual

Tener presencia en Internet sin tener dominio propio: Para las empresas que
no desean tener dominio propio colocarán los archivos de su sitio web, bajo el
dominio de su proveedor de diseño de páginas. En el ejemplo que se citó
anteriormente: http://www. clientes/empresarios/nombre.html puede estar dentro
del sitio de clientesweb, empresa especializada en el diseño de sitios web para
empresas.

3.5.6.4. Plan piloto. Previa a la implementación del Comercio Electrónico es

necesario aplicar un plan piloto. Se trata de realizar un proyecto de demostración,
mediante el cual la empresa evalúa la implementación y trabaja para reducir los
problemas. En este sentido, se pueden señalar tres ventajas para desarrollar un
programa piloto:

• Permite a la compañía comprobar el comportamiento de los costos. Deben

adquirirse los computadores, instalarse en la oficina, los hogares, probarlos, etc.
• Puede detectarse el cambio en el nivel de productividad.
• Los empleados y la Gerencia, pueden interactuar con el sistema y definir los
cambios que se necesite llevar a cabo.

La evaluación del plan piloto se llevará a cabo antes, durante y después del
mismo, cubriendo aspectos tales como: los efectos de los participantes sobre la
experiencia, el tiempo requerido para las actividades, los resultados que se
obtienen en el trabajo, datos de costos y ahorros directamente relacionados con el
Comercio Electrónico, sesiones de revisión regulares con los participantes,
publicidad sobre la experiencia al resto de la organización y presentar los
resultados a la Gerencia. Después de la aprobación por parte de la Gerencia, se
hará el lanzamiento formal y se comunicará a los participantes que a partir de ese
momento, el Comercio Electrónico será una práctica formal de la empresa.

56
 4. CONCLUSIONES

En el presente trabajo, se ha percibido, por una parte, cómo la implementación de

un plan estratégico empresarial de Comercio Electrónico en una empresa, exige de
ésta, la renovación y el cambio como condiciones del éxito del programa, y por otra
parte, cómo el Comercio Electrónico puede actuar como un desencadenante de la
evolución de la empresa hacia estructuras más modernas.

A raíz de la conceptualización del comercio electrónico, puede decirse que los

servicios y soluciones relacionadas con Internet que han sido entregadas a la
empresa colombiana, en algunas ocasiones no involucran sus características
naturales ni sus requerimientos internos, tan sólo en una mesurada proporción
involucran algunos de los factores externos (correo y comercio electrónico). Por
ello, a través del diseño de una “Propuesta de comercio electrónico aplicable a las
pymes colombianas”, se pretende ofrecer a las pymes colombianas una
herramienta útil de consulta que le permita estudiar la posibilidad de implementar
un sistema de comercio electrónico en la empresa. Igualmente, esta propuesta
pretende motivar al empresario para que mejore el nivel de conocimiento relativo al
Comercio Electrónico; así como también para influir en las actitudes y las
posibilidades técnicas de la empresa, de forma que se facilite la toma de decisiones
relativas a la experimentación con el Comercio Electrónico.

Por otra parte, se concluye que implementar un modelo de negocio virtual en las
pymes colombianas, tiene sentido, ya que le reportaría ventaja competitivas, toda
vez que puede considerase como una estrategia de flexibilización en el ámbito
espacial interno de las pymes, con prácticas relacionadas con una consideración
estratégica del espacio de oficina y también en un ámbito geográfico amplio,
considerado por algunos como una mejora tecnológica, pero que se constituye en
beneficios para la empresa, en la medida en que los resultados de la actividad se
envían vía telemática, reduciendo costos para la misma. Sin embargo, las
soluciones no deben ser robustas ni complicadas, deben obedecer a la naturaleza
de la empresa. Una microempresa busca una solución a su medida, que no exija
grandes inversiones de capital o recurso, ni que genere pedidos o demandas de
productos infinitamente superiores a sus capacidades de producción o respuesta.

La aplicación de tecnologías en las que converjan la informática y las

telecomunicaciones, pueden generar en micro, pequeño y mediano empresario, la
interpretación correcta del Internet, reapareciendo como una herramienta para
controlar su empresa, hacer gestión y administración presente o distante de ella, o
que ayude a describir su empresa ante otras empresas, individuos o sectores.

57
 5. RECOMENDACIONES

En toda Colombia, las pymes representan la mayor parte de las empresas. Por lo
tanto, las medidas para promover y apoyar su intento de participar en el comercio
electrónico redundará en substanciales beneficios para el país. Basados en
recomendaciones elaboradas por instituciones gubernamentales y no
gubernamentales, nacionales e internacionales, a continuación se describen las
siguientes recomendaciones a fin promover la presencia de las pymes en Internet:

• Fomentar la familiarización de las PYMEs con los instrumentos disponibles en el

comercio electrónico, implementando actividades para difundir información
sobre las posibilidades, oportunidades y desafíos, y promover el uso del
comercio electrónico y las tecnologías de la información y telecomunicaciones
asociadas, para una mejor inserción en mercados internacionales.

• Continuar cooperando y alentando al sector privado a que ofrezca por medio de

Internet oportunidades educativas a efectos de diseminar información sobre las
ventajas y beneficios del uso de las nuevas tecnologías para la realización de
transacciones comerciales y para mejorar la eficiencia y productividad general
mediante la integración del comercio electrónico en sus operaciones
comerciales.

• Apoyar la cooperación y promover los esfuerzos de las organizaciones

empresariales locales y pequeñas y medianas empresas, crear sitios donde las
pymes puedan hacer contactos, publicar información e intercambiar ideas sobre
las mejores prácticas y las enseñanzas recopiladas, con el fin de facilitar las
inversiones, la generación de empleos, el aumento de la competitividad y el uso
de tecnologías más avanzadas.

• Apoyar la búsqueda de soluciones a los obstáculos que encuentran las pymes

para la plena utilización del comercio electrónico, estimulando a las empresas a
que ofrezcan servicios de comercio electrónico, para que creen productos que
se ajusten a las necesidades de las pymes y colaborar con estas empresas para
desarrollar y promover portales de exportación, medios de pago accesibles y
seguros, programas de capacitación y centros técnicos regionales para las
mismas.

• Continuar esforzándose para que los productos y servicios públicos estén

disponibles en Internet, de manera que las pymes puedan mejorar sus
conocimientos de Internet.

58
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