UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

DOCENTE: MSc FREDY MORALES MORALES

DOCUMENTO DE APOYO A LA DOCENCIA: EL CASO OBAMA

Un cambio social, y no una jugada de publicidad política, llevó al triunfo a

Obama

El triunfo rotundo del candidato demócrata no fue el producto de una

estrategia publicitaria eficaz, ni de una jugada audaz de marketing político:
representó, en realidad, un cambio social de fondo, en el que estuvieron en
juego las herramientas más flamantes de la comunicación, como los
mensajes virales y el uso de Facebook y MySpace.

El aviso que altera el color de la piel de los dos candidatos. Fue

jugado por los demócratas sobre el filo de la elección.

Ganó Obama. Las encuestas no se equivocaron. Y no sólo eso: tampoco el

electorado engañó a los encuestadores. Porque a lo largo de muchos meses,
los republicanos se ilusionaron con el llamado “efecto Bradley”, esto es, que
muchos responderían “Obama” ante la pregunta callejera pero después
votarían a McCain, porque en el fondo eran racistas. (Bradley, vale decirlo,
fue un candidato a gobernador de California que sufrió precisamente de ese
mal cuando ya disfrutaba por adelantado un triunfo que nunca consiguió).

Pero la victoria de Barack Obama fue más allá de los racistas –que
influyeron sin ninguna duda- y de las bondades de una campaña
publicitaria. Porque en estas elecciones se produjo un fenómeno histórico;
no fue un éxito del marketing político o de una estrategia publicitaria
contundente.

Obama hizo mucha publicidad, es cierto. Muchísima. Su presupuesto

electoral superó largamente al de su rival. Sólo en septiembre pasado, su
campaña recaudó más de 150 millones de dólares, una cuota diaria de 5
millones que hubiese sido inimaginable en la anterior disputa presidencial.
John McCain se manejó solamente con 84 millones entre septiembre y
octubre, y por ley no podía expandirse más: el republicano había adherido
voluntariamente al sistema de financiamiento público –un mecanismo que
idearon en Estados Unidos después de los negros días del Watergate- y
legalmente no podía utilizar fondos de otras procedencias. Barack renunció
expresamente al aporte público y su recaudación fue asombrosa.

Pero no lo hubiese sido de no haber mediado el fenómeno social que se

acaba de mencionar. Sólo con ese argumento se puede explicar la enorme
red de pequeños aportantes por Internet que alcanzó en determinado
momento a reunir 258.000 personas. A partir de ese despegue, el marketing
viral multiplicó adeptos y fondos a gran velocidad. Tanto que un día, un
asesor de Hillary Clinton reconoció, envidioso: “Tiene mucha más campaña
viral que nosotros. Así no hay plata que alcance”. Pocos días después, la
precandidata se quedó sin fondos y sin chance. Y el asesor, sin trabajo.

Es que el presidente electo el martes utilizó a fondo dos herramientas

realmente actuales: MySpace y Facebook. Nadie como él sacó partido de
esas armas: en el segundo trimestre de este año ya recaudaba 10 millones
de dólares online, y casi todo ese dinero provenía de contribuciones
individuales de 100 dólares o menos. “Las ventajas de recaudar por la Web
son varias –enumeraba días atrás la analista Karen Tumulty-. Es rápido,
barato y mucho menos intimidatorio para los novatos en política que el
tener que firmar un cheque”. Esos detalles engrosaron la red que se creó a
partir del rechazo a ocho años de fracaso republicano en la Casa Blanca.

Obama levantó una bandera simple y contundente: el cambio. En la mente

de los votantes esa palabra quedó grabada a fuego como marca registrada.
Todo era cambio: desde el primer presidente de raza negra hasta el
desplazamiento del establishment de Washington, del que nunca pudo
despegarse su rival McCain, pese a que lo prometió en todas las tribunas de
campaña. Cuando debatían en primarias, Hillary Clinton dijo que ella
también representaba un cambio, “pero un cambio mejor”. Pero como
apunta agudamente Al Ries, “mejor” es una palabra que nunca funcionó en
el marketing. “La única que funciona es ‘diferente’. Cuando uno es
diferente, ya deja esa impronta en la mente del consumidor y nadie se la
puede arrebatar”. Ergo: Obama monopolizó el tema del cambio de allí hasta
el día de las elecciones.

Una larga caravana

Cada acto partidario fue agigantando la imagen del candidato demócrata.

Cientos de miles de recién llegados a la política se sumaban a la caravana,
extasiados ante el magnetismo del personaje. Algunos lo traducían en
palabras: “Creo estar viendo una página nueva de la historia”. Obama, un
orador de técnica casi perfecta, cuya magia en ese rubro raya a la altura de
Ronald Reagan, al que llamaban ‘gran comunicador’, supo siempre qué
decir y qué no decir. Y a diferencia de Reagan, no les habló a los habitués
de la política en la opinión pública; hizo vibrar a quienes no tenían historia
en la materia.
La publicidad negativa –siempre presente en las elecciones
norteamericanas- no estuvo ausente, como era de prever. Desde ambos
bandos. Pero la de McCain quedó más expuesta, más notoria: los gestos se
convirtieron a menudo en muecas. Era muy fácil detectar en la mayoría de
las piezas que se estaba acicateando un sentimiento de miedo a lo
desconocido: el candidato negro era lo “no americano”, lo “extraño”, una
ficha que no entraba en las ranuras, un personaje misterioso (y, por ello,
imprevisible) al que no se le podía confiar el destino de la patria. McCain se
aferró a Irak, a Afganistán. Su chapa de prisionero de guerra en Hanoi
durante varios años lo ponía como modelo. Las torturas del régimen de Vo
Nguyen Giap no habían logrado doblegarlo. Apenas, limitarle el movimiento
de los brazos.

Pero el demócrata evitó la confrontación de “patriotismos”. No pudo o no

quiso eludir, sin embargo, que su campaña en televisión devolviera los
argumentos negativos de los republicanos. Tal vez lo más fuerte fue la nada
velada alusión a la edad de McCain en una pieza que mostraba a ese
candidato en los primeros años de los ’80: aparecía usando enormes
anteojos de armazón pesado y vistiendo un traje que ya estaba fuera de
moda aún para esos tiempos. Todo eso, rematado con el locutor que decía:
“Él admite que todavía no sabe usar una computadora, no puede enviar un
e-mail y aún no entiende de economía, pero favorece un recorte de
impuestos de 200 mil millones para las corporaciones, y casi nada para la
clase media. Él no ha cambiado nada en los últimos 26 años”.

Desde la otra carpa, un spot mostraba a Obama en fotos que compartía con
Paris Hilton y Britney Spears, mientras en off se decía: “Es la más grande
celebridad en el mundo. ¿Pero estará listo para gobernar?”. Al hablar de esa
pieza, un asesor de McCain machacaba sobre el mismo yunque: “La
campaña de Obama está enfocada en una enorme imagen de status de
celebridad. En cambio, McCain ofrece un movimiento basado en ideas para
el pueblo americano. Porque él es más un líder global que una celebridad
global”.

El argumento preferido de los republicanos para atacar a Obama fue la

relación que tuvo en su juventud con políticos de izquierda, especialmente
el militante William Ayers, en los años ’60, a quien la prensa del partido
vincula con la OLP y acusa de terrorista. La única respuesta del demócrata
fue que Ayers vivía en su barrio.

Sea como fuere, la publicidad negativa no rescató a McCain de la derrota.

Pudo tal vez agigantar el miedo, pero no llegó a torcer la voluntad de la
gente. Algunos recordaban en los últimos días de la campaña que esas
formas de hacer publicidad política nunca habían favorecido al candidato
republicano: su derrota ante Bush en las internas del año 2000 empezó a
gestarse cuando en un error de cálculo tuvo un exabrupto contra quien
luego sería presidente, y no se recuperó más de ese desliz.

El ‘roadblock’

El elemento publicitario más notorio de la campaña de Obama fue el

megacomercial de 30 minutos que se emitió en varios canales de la TV
estadounidense pocos días antes de las elecciones. El aviso, con su media
hora de paralización obligada, funcionó como lo que en el país del norte se
denomina un “roadblock”, a un costo de 3,5 a 4 millones de dólares.

“No ganó por eso, pero tuvo un alto impacto en la gente”, definió un
veterano del marketing político en Nueva York. Lo más probable es que ese
gran spot haya remachado definitivamente la adhesión de los votantes
seguros, y decidido a una cierta cantidad de indecisos, que tal vez alguna
encuesta futura ayude a cuantificar con precisión. Fue todo lo contrario a un
aviso negativo: no se mencionó allí a ningún candidato del otro partido; sólo
se mostraron historias humanas de quienes formaban parte del target
principal del Partido Demócrata: los trabajadores al límite, los desposeídos,
los desplazados. “Debo reconocer que lo miré con muchas prevenciones,
pero al final terminó conmoviéndome”, confesó Barbara Lippert, la habitual
crítica de spots publicitarios de la revista especializada Adweek.

Todo se sumó al aluvión Obama. La fenomenal crisis financiera fue el gran

peso que terminó de inclinar la balanza. Votantes normalmente tranquilos,
sin afanes rupturistas, se volcaron de golpe en contra de los “hombres de
Washington”, tras perder sus casas, sus puestos de trabajo y sus ahorros de
años. Tal vez si el factor racial no hubiese estado en juego, la diferencia
entre los dos candidatos habría sido abismal.

Pero estuvo en juego. Por eso el aviso más reflexivo de la campaña apareció
el penúltimo día en vía pública, mostrando una foto de Obama con la piel
blanca junto a otra de McCain con la piel oscura. El texto (Let the issues be
the issue, deje que los temas sean el tema) invitaba a votar por las ideas,
no por la raza. Uno piensa que el mensaje no apareció antes para no
parecer demasiado defensivo. En todo caso, el timing fue también una
virtud de la campaña de Obama.

Todo este telón de fondo no disminuye en un ápice a este gigantesco vuelco

social que sacudió a Estados Unidos, como pocas veces en su historia, al
disiparse lentamente el cargado año 2008.

AUTOR: Edgardo Ritacco