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Vender sexo seguro

La categoría preservativos no está viviendo su mejor momento. Las ventas han caído al menos 12% este
año y gran parte de los competidores ha desaparecido. Sin embargo, marcas fuertes como Duo y Durex
han sabido aprovechar esta oportunidad para adueñarse –aún más– del mercado

Todos los años se venden en el mundo cerca de 4.000 millones de preservativos. En Venezuela, de
acuerdo con la firma de investigación de mercado Nielsen, la categoría moviliza unos 90 millones de
bolívares anuales, lo que para algunos deviene en un panorama positivo. Sin embargo, lo cierto es que en
valores, esta cifra representa una caída del 12% con respecto al año pasado.

En opinión de Miguel Muñoz, gerente nacional de ventas de Corporación Alivari –empresa

encargada de importar y distribuir en el país la marca Durex– esto encuentra sus razones en los
problemas de importación que no han permitido colocar las cantidades estimadas del producto al
inicio del año fiscal. Y es que a pesar de que la categoría no tiene mayor inconveniente para recibir
divisas, los permisos sanitarios suelen tardarse, y sin ellos no hay importación.

Habemus condón

Recientemente, el Papa Benedicto XVI, Joseph Ratzinger, conocido por haber mostrado hasta ahora una
línea muy rígida, hizo un discreto ademán para darle su bendición al condón, sorprendiendo así a la
opinión pública. A través de un libro de entrevistas escrito por el periodista alemán Peter Seewald, titulado
La luz del mundo, el Papa admite el uso del preservativo “en ciertos casos” con el fin de reducir los
riesgos de contraer SIDA.

Este comentario se hizo rogar en un mundo donde existen 33,3 millones de personas viviendo con la
enfermedad, de las cuales 1,4 millones habitan en América Latina. Este paso le ha dado un rostro más
humano a la iglesia en general, a la vez que renueva la imagen del Papa; sin embargo, lo cierto es que
las faltas en el uso del método de protección poco se deben a las opiniones del Sumo Pontífice.

De acuerdo con la encuesta sobre uso y conocimiento de métodos anticonceptivos, “La Gran Pregunta”
(2009), patrocinada por Laboratorios Bayer en varios países de Latinoamérica, en Venezuela, los jóvenes
usan métodos de protección sexual durante una de cada tres veces que tienen relaciones. Esto poco
tiene que ver con el fervor religioso. Las razones, según la encuesta, están más relacionadas con no
tenerlos en el momento de la relación sexual (44%), considerar que no existía riesgo de embarazo (18%),
no saber qué utilizar (10%) y olvido (8%).

Estos datos son lamentables, considerando que Venezuela es el país con más embarazos de
adolescentes en toda Latinoamérica (120.000 cada año). Según la Organización Panamericana de la
Salud entre 15 y 25% de todos los nacimientos son de madres adolescentes, y una quinta parte de ellos
sucede durante los primeros seis meses tras el inicio de la actividad sexual.

De hecho, para las marcas de preservativos, una de las razones que suman atractivo al mercado
venezolano es precisamente que la población joven es muy activa sexualmente. “Antes los muchachos
comenzaban su actividad sexual entre los 15 y 16 años, hoy día comienzan a los 13 años”, dice Muñoz.
Además, el rango del consumidor se ha ido ampliando, y aunque el target principal no ha dejado de ser el
hombre entre 18 y 25 años, se ha observado un incremento de 8% en la compra por mujeres mayores de
30 años, así como hombres de 40 a 55 años, que con el aumento en las ventas de pastillas para la
disfunción eréctil, entran nuevamente en escena.

Reto para los más duros

En el país, dos marcas han logrado imponerse frente a la inconsistencia del mercado: Durex y Duo. La
lucha entre ambas es bastante pareja, sobre todo considerando que la competencia ha ido
desapareciendo. Nombres como Prime, Sultan y Estimula hace tiempo que no suenan, y aunque todavía
hay marcas que se mantienen en pie, como es el caso de Naturalamb, lo cierto es que las dos primeras
se llevan el grueso del share.

En el caso de Duo, los números están muy bien. De acuerdo con datos de Nielsen, para octubre de 2010
la participación en valor era de 55%. Ysabel González, gerente de Producto BDF, considera que el éxito
que han logrado está amparado en el prestigio que la marca ha venido construyendo. Sin olvidar la
calidad del producto y los esfuerzos en distribución que han logrado hacer a nivel nacional. 
Actualmente Duo posee siete versiones: normal, retardante, estimulante, ultrasensible, G-sensation, kit
fiesta y sabores; siendo normal y retardante las más vendidas. Aunque las ventas han sido buenas, este
año no se hizo ningún nuevo lanzamiento.

Por su parte, Durex en Venezuela comercializa poco más de dos millones de unidades repartidas
entre 10 presentaciones: natural, sensitivo, ultrasensitivo, extraseguro, tropical, retardante, fuego,
fiesta, confort y sensación intensa. De entre ellas, las más vendidas han resultado ser retardante,
que contiene benzocaína en la parte interna para retardar el clímax; sensitivo, que es 20% más
delgado que el condón estándar; y sensación intensa que contiene puntos de relieve para resaltar
el placer de la pareja.

Además de las múltiples presentaciones de preservativos, la marca ha introducido nuevos productos,

entre ellos, anillos vibradores y una línea de lubricantes —presentada este año. Todos los productos
pueden encontrarse en farmacias, y no en vano 90% de las ventas se hacen a través de este tipo
de establecimientos, lo que se debe a que pasaron de ser boticas particulares a expendios de
autoservicio, según explica Muñoz. “Anteriormente cuando una persona quería comprar una caja
de condones, tenía que pedirlo en el mostrador. Ahora puede ver y elegir el producto que mejor se
adapta a su necesidad”, dijo.

El tercer lugar del mercado se lo lleva Naturalamb, de Church & Dwight Company, los mismos fabricantes
de Trojan. Este producto se caracteriza por estar hecho de una membrana animal, por lo que es muy
buscado por aquellas personas alérgicas al látex. Naturalamb se recomienda sólo a parejas monógamas,
ya que no ofrece protección contra las enfermedades de transmisión sexual.

Publicidad sin clímax

El mercado ha ido cambiando y no solo en términos de ventas; uno de los mayores dolientes ha sido
necesariamente la publicidad. El interés de hacer grandes campañas ha disminuido, y son muy tímidos
los esfuerzos en ATL. Podría pensarse que esto es consecuencia de alguna regulación, como en el caso
de las bebidas alcohólicas y los cigarrillos, pero lo cierto es que se trata de una decisión de las empresas,
pues tanto Duo como Durex, confirman que no existen limitaciones a la hora de realizar las campañas.

“No invertimos en radio ni televisión porque nuestro presupuesto es limitado”, comenta el vocero de
Durex. De hecho, la marca no cuenta con el apoyo de una agencia y concentra el presupuesto de
promoción en actividades de muestreo –que realizan todos los fines de semana en sitios nocturnos,
discotecas, gimnasios y playas– y en publicaciones en los encartados de las farmacias.

Por su parte, Duo sí suma la asesoría de una agencia –en este caso TBWA. Las promociones de la
marca son un poco más agresivas, con esfuerzos en radio, comerciales para cable, avisos de revista y
actividades de BTL en locales nocturnos, conciertos y temporadas vacacionales. 
 

Penetración delicada
En noviembre del año pasado, Preservativos Shark hizo una tímida incursión en el mercado venezolano.
De acuerdo con José Compadre, gerente de mercadeo consumo masivo de Ponce & Benzo, la marca ha
sido traída de Argentina y pertenece al mismo fabricante de condones Prime, que es líder en Argentina,
Uruguay y Paraguay. Shark es una estrategia para incursionar en nuevos mercados, y es que según
Compadre “es más fácil crecer en un país donde no existe la marca, que en uno donde un punto de
participación es sumamente costoso”. El producto se diferencia por su estuche Premium en cuatro
versiones: súper fina, texturizado, espermicida y lubricado.

En 2011 esperan implementar un plan más agresivo de comercialización, que según el vocero les
permitirá ocupar una posición privilegiada en dos años y robarse hasta un 30% de la participación de
mercado.

Jennifer Da Silva
Directo al target
Crecimiento en la facturación, en el equipo de colaboradores independientes y en el desempeño general
del negocio son los logros que reportan las empresas de venta directa en Venezuela, en sintonía con la
tendencia de Latinoamérica. Este sector, que representa 32% del mercado, se ha consolidado gracias a
las preferencias de consumidoras, quienes –por más que tengan sus bolsillos apretados debido a la
recesión–, se las ingenian para consentirse a sí mismas, a su familia y a su hogar. ¿La clave del éxito?
Enfocar la estrategia en la atención personalizada, con flexibilidad y esmero.

En América Latina, una de cada cuatro ventas se realiza de manera directa y en nuestro país este modelo
representa 32% del mercado versus el canal tradicional, sostiene la empresa de investigación
Euromonitor en un estudio que analizó el desempeño del sector en el año 2009. Estas cifras concuerdan
con las manejadas por la consultora Datos (octubre 2010), que señala que 32,4% de los venezolanos
compra por catálogo.

La primera de las firmas mencionadas perfila la dimensión del negocio: en el período analizado, en la
región se colocaron poco más de 21 mil millones de dólares, de los cuales Venezuela reportó alrededor
de 1.500 millones. De este total, cerca de 82% del monto facturado en suelo local corresponde a la
categoría cuidado personal y belleza.

Contundentes. Así son los indicadores que denotan el sólido crecimiento del sistema de venta directa no
solo en Venezuela, sino en Latinoamérica en los últimos tiempos. En nuestro caso, no hay que olvidar que
los consumidores de bajos ingresos que incrementaron su disponibilidad de dinero han sido un factor
decisivo, al menos hasta el 2008, ya que precisamente este grupo de la población representa el grueso de
los consumidores de los productos que, catálogo de por medio, se compran a través del encuentro
personal que se da entre un agente independiente (mujeres en su mayoría) y su cliente (también féminas
de forma preponderante).

¿Y qué ha sucedido luego de que la crisis comenzara a golpear el territorio nacional desde 2009? Las
compras realizadas por esta vía han mantenido su tendencia al alza. La fuerte estrategia desplegada por
los actores del sector orientada a llegar directo al target efectivamente, de una manera flexible, cómoda,
personalizada y con esmero, pareciese que ha dado resultados.

“Sin embargo, la competencia entre las empresas tiende a beneficiar las marcas de bajo precio, en un
contexto con presupuesto limitado de consumo; por lo tanto, el valor ha resultado afectado de forma
negativa”, explica Euromonitor.

La analista apunta que lo expuesto anteriormente aplica, en la mayoría de los casos, a la categoría de
belleza y cuidado personal –que es la más grande-, debido a que por las manos de los compradores
potenciales pasan una variedad de catálogos de forma simultánea. Incluso, los reciben de la misma
persona. Así, la comparación de precios resulta un camino obvio en el que los productos más costosos
son dejados a un costado.

Otro factor que contribuye a hacer de la venta directa un negocio próspero es que las personas que
intervienen en este formato de distribución logran complementar su entrada salarial o, más aún, pueden
convertir a este sistema en su fuente única de ingresos y desarrollo profesional, especialmente en época
de desempleo. No es extraño, entonces, cómo algunas empresas del sector han enfocado recientemente
sus baterías comunicacionales en mostrar las bondades que significa el sumarse a sus filas, en su tarea
de captar colaboradores independientes. Más vendedores, más productos que se comercializan. Un
ecuación donde todos parecen ganar.
Veamos a continuación cómo se mueven algunas de las empresas más representativas de esta industria,
rentable por demás, en Venezuela, en lo que respecta a cosméticos, fragancias, tocador, joyería y
cuidado del hogar, y cuáles son las estrategias que emplean.

Cifras en alza

Avon es la compañía líder en ventas directas en el país (ver gráfico). Esta posición está determinada por
los logros obtenidos en la categoría de belleza y cuidado personal, particularmente en maquillaje, skin
care y fragancias.

En comparación con 2009, el año pasado tuvo un crecimiento de 40%, afirma Mirna Guevara, gerente de
sales support de esta empresa cuya fábrica se encuentra en Guarenas. Desde allí elaboran el 100% de
los artículos que se comercializan en Venezuela. “Actualmente, ofrecemos productos de nuestro
inventario y contamos con el apoyo de la corporación a fin de garantizar la producción y suplir la
demanda”, explica.

Precios competitivos, relación valor-calidad y variedad de líneas son los pilares competitivos de Avon para
captar la preferencia de las consumidores, a decir de Guevara. “La venta directa es una opción para quien
busca calidad y un trato más personalizado. Nuestro reto es seguir ofreciendo calidad en nuestros
productos y servicios y una propuesta de valor diferente a nuestra representante”, acota, además de
resaltar la importancia que tiene el adaptarse a los cambios del mercado.

La relación que establecen con la fuerza de ventas es otro elemento clave (en el mundo son 6 millones;
en Venezuela se contaban 200 mil consultoras en 2010 y el estimado es de 300 mil para este año). Avon
se considera un motor generador de oportunidades para la mujer venezolana, al brindarle entrenamiento,
motivación, incentivos y trabajo en equipo que inciden en su desarrollo personal y económico. “Ayudamos
a las representantes a impulsar el negocio –dice la gerente–, lo cual contribuye a que la lealtad de ellas
crezca y perdure. Esto nos permite mantenernos como punta de lanza”. Ellas reciben 30% de ganancia
del precio de los productos cosméticos y 20% del valor de los que forman parte de la línea hogar.

Fortalecidos

Otro competidor fuerte en el mercado es la Corporación Belcorp, que se ubica en la segunda posición en
participación con sus tres marcas: L’Bel, Esika y CyZone, según Euromonitor.

Adriana López, directora general para Venezuela de la corporación, resalta que el modelo de venta
directa se fortalece en tiempos de crisis, ya que constituye una vía no tradicional de generación de
ingresos para niveles socioeconómicos medio-bajo, bajo y muy bajo, lo cual promueve “el aumento en la
penetración de las marcas en el mercado de consumo. En el caso de Belcorp, en el 2010 tuvimos un
crecimiento de 25% de penetración en el canal de distribución versus el 2009, lo cual nos facilitó el
crecimiento en ventas en aproximadamente 30%”, apunta y agrega que tienen más de 50% de
participación en ventas del canal para la categoría cosméticos y cerca del 15% del mercado total
cosmético. De su portafolio, sobresalen la categoría tratamiento facial, de L´Bel, y la categoría fragancias,
en las tres marcas, como las que más aportan valor en las ventas totales.

La ejecutiva reconoce que las modificaciones en el acceso a divisas han causado “ciertos estragos” en su
oferta de productos, dado que su importación es de 100%. No obstante, ya que el compromiso es a largo
plazo, se disponen a “migrar hacia una mezcla de producción nacional e importación, que sabemos no
sólo mejorará nuestras expectativas de abastecimiento, sino además la capacidad de reacción local frente
a los cambios de entorno en materia cambiaria”.

El desafío de Belcorp consiste en hacer crecer sostenidamente a sus marcas en el mercado local
mediante una mayor distribución de sus productos, lo cual va en concordancia con sus expectativas de
conservar el aumento en el número de asesoras a un ritmo acelerado. En octubre de 2010, la fuerza de
ventas estaba constituida por 150 mil mujeres, con un estimado de 170 mil al cierre del 2010.

Detalla López con respecto a este indicador que la “tendencia de crecimiento de los últimos años ha sido
a razón de un 25% anual. La permanencia en nuestro caso es bastante alta, pues al año tenemos un ratio
de deserción inferior al 30% sobre la base total de nuestras consultoras”, quienes reciben 30% de margen
de las ventas, incentivos diferenciados, además de capacitación, reconocimiento y servicio personalizado
de las gerentes de ventas.

Hogar y familia bien cuidados

En el mercado de ventas directas, las empresas que, además de productos para el cuidado personal y
belleza, ofrecen aquellos dedicados al hogar y la familia también tienen una figuración descollante. Un
ejemplo de ello es el caso de Amway.

Para Román González, gerente de mercadeo de esta compañía, la fortaleza de este modelo radica en su
tradición de independencia, servicio a los consumidores y su compromiso con el desarrollo empresarial en
el sistema de libre mercado. De igual modo, constituye una oportunidad de ingresos extras para los
vendedores sin que intervenga en sus actividades diarias. “Los consumidores se benefician por la
comodidad y el servicio que provee, incluso la demostración y explicación personal de los productos, la
entrega a domicilio y las amplias garantías de satisfacción”. Actualmente la industria de la venta directa
representa aproximadamente un 0,3% del PIB venezolano, con una tendencia a crecer en los últimos dos
años, anota.

Añade el gerente que “las dificultades propias de este período de recesión representan en realidad una
gran oportunidad de crecimiento para la industria de ventas directa, debido a la búsqueda de fuentes
alternas de ingreso. Sin embargo, la inflación obliga a mantenerse vigilante de la estructura de costos
para seguir con precios competitivos en el mercado.

Amway importa 90% del portafolio que comercializa y sostiene acuerdos con algunos productores locales.
Sus líneas más destacadas en el país son la de nutrición (marca Nutrilite) y la de cuidado del hogar, que
es amigable con el ambiente.

En relación con su fuerza de ventas, cuenta con más de 3 millones de empresarios independientes en el
mundo y casi 20 mil en Venezuela, con una tendencia nacional creciente en los últimos meses (el
incremento interanual promedio ha sido de 10%). Estos pueden aprovechar una oportunidad que se
amolda a sus necesidades y estilo de vida, con el soporte de un programa de entrenamiento personal a
través del Instituto de Negocios Amway (INA). El esquema de compensación de esta compañía multinivel
es variable y oscila entre 25 y 50%.

Proyecciones positivas

Stanhome World Venezuela, otro actor que ofrece productos para cuidado personal y del hogar, ha hecho
énfasis recientemente en el reclutamiento de vendedoras. De hecho, Bárbara Palacios fue elegida en
2010 para protagonizar una campaña desplegada en impresos, vallas y televisión a fin de promover, bajo
el eslogan “cambiando vidas”, las ventajas de administración del tiempo, intercambio de experiencias y
armonía con la vida personal –además de la capacitación y desarrollo de una carrera– que la empresa
ofrece.

Explica Yubizay Pérez, directora de mercadeo, que el valor adicional que el sistema de venta directa
otorga al mundo de las relaciones humanas es vital para que este se sostenga a pesar de los cambios
económicos globales. “Hemos cambiado positivamente la vida de miles de mujeres en Venezuela y el
mundo, lo cual se ha traducido en un aumento importante de nuestras compradoras independientes a
más de 75 mil en la actualidad y por ende un incremento en los indicadores de gestión de la compañía: un
acumulado en los últimos cinco años de más de 300% en la facturación, con un crecimiento estimado al
cierre de 2010 en más de 30%”, puntualiza. El objetivo es llevar la fuerza de ventas a 100 mil personas a
mediano plazo. Cada vendedora gana un descuento de 30% por producto, además de otros beneficios
por atraer nuevas personas.

La gama de cuidados del hogar ha sido históricamente la preferida por los consumidores, debido a “la
calidad y experiencia comprobada en la categoría”. Por otra parte, en el cuidado familiar se ha generado
un crecimiento importante en los últimos tiempos. Desde hace cuatros años, introdujeron la marca
francesa de cosméticos Kiotis.

Comenta Pérez que el mayor desafío de la empresa es seguir adelante con la dinámica del negocio y
garantizar a cada cliente y a cada compradora calidad de servicio y calidad de producto. “La expectativa
es seguir innovando”, acota.

Ahora bien, una vez vista en términos generales la actuación de algunos de los participantes de la
industria, ¿qué podría esperarse en el futuro inmediato del negocio de las ventas directas en el país?
Euromonitor arroja algunas luces al estimar, para el período 2010-2014, un crecimiento de valor constante
y saludable dado que “los patrones de compra probablemente no cambiarán en el público objetivo.
Vendedores y clientes provienen de la población de bajos y medios ingresos y están acostumbrados a
obtener sus cosméticos y productos favoritos a través de la venta directa”.

Otro factor que suma la firma de investigación a esta proyección positiva es el hecho de que este modelo
representa una fuente de ingresos adicionales altamente valorada cuando el salario es insuficiente. Sin
embargo, advierte que los altos índices de crecimiento verificados hasta la fecha no serán fáciles de
mantener debido a los cambios en el mercado internacional del petróleo.

En todo caso, la competencia por llegar directo al target arrecia, tanto para defender posiciones de
mercado como para conquistar nuevos consumidores. Lo cierto es que los catálogos seguirán rodando.

Perfiles
• Avon: Es una corporación global centenaria con presencia en más de 150 países; inició operaciones en
Venezuela en 1954. Manufactura y comercializa artículos de cuidado personal, maquillaje y fragancias,
así como joyería, prendas de vestir y productos para el hogar.

• Corporación Belcorp (L’Bel, Esika y CyZone): Esta multinacional de origen peruano tiene más de 40
años en América Latina, en donde opera en 16 países, además de EEUU. Está presente en Venezuela
desde hace 13 años. Dispone de un portafolio de tres marcas enfocadas en tratamiento facial y corporal
(L´Bel), maquillaje (Esika) y maquillaje y moda (CyZone).

• Amway: Con 50 años de trayectoria, fue fundada en Estados Unidos y se encuentra en Venezuela desde
1998. Nació como una empresa para la venta de artículos de limpieza para el hogar; con el paso de los
años su diversificación abarca también suplementos vitamínicos, minerales y alimenticios y cuidado
personal.

• Stanhome: Establecida en 1931 en Estados Unidos, la empresa está presente en México, Italia, España,
Francia, Rusia y Venezuela. Llega a nuestro país en 1957. Distribuye dos marcas: Stanhome y Kiotis que
buscan mejorar el cuidado de la mujer, su familia y su hogar.

Belleza multinivel
Con 43 años en Latinoamérica y 6 años en Europa, Yanbal es una multinacional que produce y
comercializa sus productos a través de la venta directa en Bolivia, Colombia, Ecuador, España,
Guatemala, México, Perú y Venezuela. Ofrece productos de tratamiento del rostro, maquillaje, fragancias,
cuidado personal y bijouterie “dedicados a las mujeres que se cuidan y valoran su belleza en todo su
esplendor”.

Esta empresa, cuyos valores corporativos son integridad, honestidad, equidad, lealtad, respeto y
transparencia, promueve el sistema multinivel como oportunidad de desarrollo para sus más de 350 mil
consultoras a escala global. Yanbal cuenta con cinco plantas de producción desde las cuales suple la
demanda de los mercados en los que está presente, además de un centro de investigación de desarrollo
de cosméticos y fragancias en Fort Lauderdale-Miami. El equipo de diseñadores de la línea de joyería se
encuentra en Nueva York.