Neurociencias y Neuromarketing en el Cine y la Televisión

El desafío de una nueva generación de herramientas y conocimientos

Escribe: Néstor Braidot1

nestor@braidot.com

Las neurociencias como un desafío estratégica para el Cine y la TV

Hasta hace poco tiempo, era muy difícil examinar los mecanismos cerebrales que ponen en funcionamiento los
recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y las percepciones que determinan el comportamiento de las
personas.

En la actualidad, las investigaciones procedentes de las

neurociencias están registrando un gran avance para
ayudarnos a comprender y mejorar los procesos de toma de
decisiones, como así también la conducta de las personas
frente a los estímulos de todo tipo que reciben.

Lo que buscamos es comprender cómo los sistemas

sensoriales del cerebro codifican la información procedente
del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema nervioso
para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está
expuesto un individuo al lenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas, comunicación entre
neuronas, transmisión de información y fenómenos de neuroplasticidad.

Se trata, sin duda, de un salto cuántico que comenzó a gestarse durante los años noventa y trajo aparejado el
desarrollo de técnicas de análisis de imágenes (que evolucionan, también, a un ritmo sorprendente). Esta
evolución está permitiendo no sólo confirmar empíricamente un conjunto de supuestos, sino también acceder a
un campo de conocimientos de enormes posibilidades de aplicación particularmente en el área de las
comunicaciones, entretenimientos y en esto hacemos especial mención al cine y la Televisión como vías o
canales de fuerte impacto en los individuos.

Paralelamente esta nueva generación de conocimientos sugiere un fuerte desafío cual es el de provocar un
fuerte replanteo, un repensar la industria del cine y la televisión a la luz de esta nueva generación de
posibilidades.

1
Néstor Braidot, conferencista y consultor, Prof. de la Universidad de Salamanca, autor de Neuromarketing, Ed.
Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007),
Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006).

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Neurociencias y Neuromarketing en la práctica de una nueva era del Cine y la TV.

Las metodologías que utilizamos en el neuromarketing son variadas y proceden, en su mayoría, del ámbito de
las neurociencias.

Las neuroimágenes permiten indagar qué está pasando en el cerebro de las personas ante los estímulos que
recibe de la observación de una película, de un comercial o de un programa de Televisión. Esta posibilidad nos
brinda un campo de estudios mucho más potente que el que suministraron las disciplinas tradicionales debido a
sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconscientes, que son los que determinan más del 90% de
los comportamientos de las personas. Por ejemplo:

Si un film o un spot publicitario despierta una respuesta

somatosensorial, puede inferirse que no ha provocado una
compra instintiva e inmediata.

Aún cuando una persona presente una actitud positiva hacia el film
o programa tiene que “probarlo y aprobarlo cerebralmente”
Si esto no ocurre, si no se producen determinadas estimulaciones en
ciertas regiones del cerebro esto es un indicio de que “no hay aceptación”

El denominado “botón de compra” parece

ubicarse en la corteza media prefrontal.
Si esta área se activa, la persona Corteza prefrontal
no está “deliberando”, hay aceptación

Cuando se utiliza la resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI), cada exploración permite ver cómo y
dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste trabaja. Imaginemos el alcance de esta metodología
ya que, según las zonas cerebrales que se activen, podemos indagar (entre muchos otros aspectos):

 Cuáles son los atributos o características que generan aceptación, rechazo o indiferencia
 El nivel de aceptación (pre test) y recordación (pos test) de un comercial, en cualquiera de sus formatos:
televisión, radio, gráfica, vía pública, etc., y el grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los
aspectos neurosensoriales como en los relativos a los mecanismos de atención, emoción y memoria.
 La fuerza de los apegos emocionales a una marca en particular.
 Los estímulos que deben implementarse en un punto de ventas para incentivar la aceptación de los
productos

Sin duda, el creciente desarrollo en esta nueva generación de conocimientos ha abierto un campo de estudios
verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchos supuestos del pasado que no sólo
promete sino que ya, en el presente, está revolucionando los enfoques con los que hasta ayer nada mas se
encaraban los estudios de impacto de todo tipo de comunicaciones sobre las personas.

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Neuromarketing sensorial: cuando todos compiten para llegar a los sentidos
Uno de los grandes temas de interés del neuromarketing tiene que ver con la percepción, caracterizada como un
fenómeno extraordinariamente complejo porque depende tanto de los acontecimientos externos como de las
experiencias acumuladas de quien percibe.

Este concepto es de fundamental importancia pues permite lograr una mejor comprensión de los mecanismos
que subyacen a todos los procesos de toma de decisiones y comportamientos de los individuos.

Cuando recibimos estímulos externos mediante los sistemas

sensoriales, el cerebro no sólo registra esa información, sino que,
además, la procesa e interpreta sobre la plataforma de sus propias
anteriores experiencias y aprendizajes

De este modo, cada individuo construye la realidad a partir de esos

estímulos, pero no solo por ellos unicamente. Este hecho explica por
qué un mismo fenómeno puede ser percibido de forma distinta
por cada persona.

En otros términos, todos podemos poner en funcionamiento nuestros sentidos a partir de una representación que
formamos en nuestra mente.

Esto ocurre porque aplicamos “filtros” a esos estímulos que dependen de muchos factores: algunos externos,
como la intensidad, tamaño o contraste del estímulo, y otros internos, como nuestros intereses, necesidades o
recuerdos.

En un contexto de neuromarketing, esto significa lo siguiente:

Las percepciones de las personas no son únicamente un reflejo directo y exclusivo

de la estimulación percibida del film o del spot publicitario, sino interpretaciones que
realiza su cerebro sobre ésta en base a su propia estructura de experiencias y
aprendizajes anteriores.

Por lo tanto:

El verdadero desafío del cine y la publicidad en esta nueva era pasa por utilizar las herramientas
que suministran las neurociencias y el neuromarketing para descubrir cuáles son estas
percepciones y, a partir de allí, definir las mejores estrategias para construir en cada una de las
personas “la película o el film personal e individual de cada uno de ellos”. Claro que ¡¡con un
nuevo productor!! que es el propio individuo

Ello exige una visión interdisciplinaria para poder estudiar y explicar los procesos clave de toma de decisiones y
comportamientos y, al mismo tiempo, crear e implementar planes de realización de nueva generación para que
conduzcan exitosamente a las producciones hacia sus verdaderas metas.

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Biomedición del impacto de un film o un spot publicitario

Las neurociencias en el cine y la publicidad

Uno de los campos más activos del neuromarketing tiene que ver con el estudio de los procesos cerebrales para
hacer más efectivas las campañas de comunicaciones y particularmente el efecto multiestimulante de films y
spot publicitarios. Ello involucra no sólo la investigación y redefinición de las principales características y
variables del mix de estimulaciones que se producen, sino también el rediseño integral de la estrategia de
elaboración de los mismos.
Durante los últimos años, las neurociencias pusieron
en evidencia las dificultades de las personas para
expresar las razones que determinan sus decisiones,
y ello ayudó a explicar por qué muchos comerciales
fracasaron cuando el pre test anunciaba lo contrario.

Todo parece indicar que hay notables diferencias

entre lo que la gente dice y lo que efectivamente hace,
y ello no se debe a actos voluntarios de enmascarar
verdades, sino al hecho de que la mayor parte de los
motivos que desencadenan la conducta de las personas tienen origen en mecanismos de los cuales no son
conscientes.

A ello debemos sumarle el hecho de que el cerebro recopila y filtra información en un proceso continuo, con lo
cual solo una parte de lo que ingresa diariamente (una enormidad de información) logra llegar a los sistemas de
memoria, mientras que el resto de los mensajes (la mayoría) directamente cae en el olvido.

Ante esta complejidad, los métodos tradicionales que utilizamos para testear un film o una pieza publicitaria,
deben revisarse. Si bien siempre supimos que en el plano no conciente hay un conjunto de factores, como los
prejuicios culturales, la personalidad, el estilo de vida, etc. que tienen una influencia poderosa en el
comportamiento del consumidor, hoy sabemos que esa influencia, de origen prácticamente emocional, determina
aproximadamente el 90% de sus decisiones, lo cual no es, para nada, un tema menor.

¿Qué son las emociones?

Una emoción es un estado afectivo, una reacción subjetiva a estímulos provenientes del ambiente, que se
acompaña de cambios fisiológicos y endocrinos de origen innato, influidos por las vivencias personales.
Involucra un conjunto de creencias, cogniciones y actitudes sobre el mundo cuya finalidad es valorar y percibir
una situación concreta.

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En cine y publicidad, el estudio de las emociones es
un tema central, ya que estas juegan un rol muy
importante no sólo para llegar a las personas a través
de un material, sino también, y fundamentalmente, en
la fijación de la información en la memoria, y esto ha
sido corroborado por numerosas investigaciones.
Las emociones poseen componentes fisiológicos
involuntarios, comunes a todas las personas, entre ellos:
temblor, sudoración, sonrojamiento, dilatación de las
pupilas y micro expresiones faciales.
La detección y medición de estos componentes
constituye la puerta de entrada al mundo emocional no
conciente de los individuos.

Varios experimentos realizados para analizar el posicionamiento de marcas exitosas han revelado que existe un
patrón emocional consistente en el cerebro de los personas, y que este patrón se manifiesta mediante mucha
actividad en las regiones relacionadas con las emociones, la motivación y la consecución de beneficios
simbólicos.

En neuromarketing, las emociones más estudiadas, dada su

relevancia para la definición de las características de una
producto comunicacional, especialmente en el diseño de films y
spots, se encuentran el miedo, la sorpresa, la aversión, la ira, la
tristeza y la alegría.

De todas ellas, resulta de vital importancia detectar qué

aspectos del mensaje desencadenan alegría y bienestar, ya
que estas emociones inducen a la recordación.

Definitivamente un film que no emociona no trasciende más

allá del tiempo que el espectador dure (o “soporte” ) atendiendo
su emisión.

Afortunadamente, y para salvar esa brecha entre lo que las personas dicen y el comportamiento que tendrán
cuando un comercial esté en el aire, se han desarrollado métodos que están demostrando un excelente valor
predictivo para anticipar el éxito o el fracaso de una pieza explorando en los mecanismos metaconcientes de los
integrantes de una muestra. A nuestro criterio, una de las más efectivas es la biomedición.

¿En qué consiste la biomedición?

La biomedición es una técnica de avanzada que
complementa las técnicas tradicionales para lograr
una comprensión de la conducta humana yendo más
allá de lo meramente verbalizable.
Permite medir el impacto publicitario o de un film a
La biomedición permite obtener índices
emocionales de respuesta a los diferentes
estímulos de una pieza publicitaria.
Es muy efectiva y más confiable que las técnicas
tradicionales, dadas las limitaciones de éstas
para indagar en el mundo no conciente del
consumidor.

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nivel no conciente, estudiando las respuestas fisiológicas que se disparan ante determinados estímulos y
exceden el control voluntario de los integrantes de una muestra representativa.

También se aplica para medir las micro expresiones faciales que se generan durante este proceso de
percepción, es decir, la reacción gestual involuntaria que desencadena cada aspecto de un comercial.

Las reacciones fisiológicas que se miden son la actividad

electrotérmica, la temperatura y la actividad muscular.

Esto se hace mediante la colocación de una serie de

sensores que transmiten la información a un equipo de
cómputos dotado de un software que analiza elementos
tales como el nivel de sudoración de la piel, la variación de
la temperatura corporal y la contracción de los músculos
durante un pre test publicitario.

Estas señales corresponden a la activación del sistema

nervioso autónomo (SNA) y representan indicadores de actividad emocional que permiten observar, en gráficas
muy sencillas, cuál es la respuesta del individuo frente a la pieza bajo análisis.

Medición de las expresiones faciales

Existen determinadas vías, producto de la acción del sistema nervioso

autónomo, que delatan los sentimientos ocultos. Una de estas vías delatoras
son los músculos faciales fidedignos.

El análisis de la sonrisa, uno de los signos faciales más frecuentes, muestra

una clara evidencia de una emoción positiva no controlada. A diferencia de
otras emociones, para demostrar contento o bienestar basta con mover un solo
músculo.

El denominador común de la mayoría de las sonrisas es el cambio en

el músculo cigomático mayor. Como existen pocas apariencias
sonrientes producidas por otros músculos sin la intervención del
cigomático, resulta suficiente su acción para generar la sonrisa
evidenciada toda vez que una persona siente una emoción genuina
positiva, no controlada.

La tecnología que se aplica durante los procesos de bioevaluación

registra, además, la duración total de una expresión fisiológica, así

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como lo que tarda en aparecer y en desaparecer. Estos tres elementos ofrecen pistas sobre la emoción
desencadenada y su autenticidad.

Por ejemplo, en la evaluación de los gestos, se ha comprobado que las expresiones de larga duración (mayores
a 10 segundos) son normalmente falsas. En su mayoría, las expresiones emocionales auténticas no permanecen
en el rostro por más de unos segundos. Los resultados de este análisis, que combina electromiograma,
temperatura y respuesta galvánica de la piel, permiten calcular índices emocionales de respuesta a los distintos
estímulos audiovisuales que desencadena un comercial.

Esta información luego se coteja con la obtenida mediante otros instrumentos que permiten respuestas
verbalizables, como una encuesta, por ejemplo, y se utiliza para lanzar la campaña si los resultados fueron
positivos o, en caso contrario, para realizar las correcciones necesarias y volver a testear la pieza bajo análisis.

Entre los principales beneficios que proporciona la biomedición, encontramos los siguientes:

 Suministra un detalle de los efectos de un film o una pieza

publicitaria en lo físico (a partir de las reacciones corporales
que desencadenan las emociones) y sus repercusiones en el
estado de ánimo y la conducta del receptor.

 Permite calcular índices emocionales de respuesta a los

diferentes estímulos audiovisuales para hacer una evaluación
detallada.

 Es sumamente eficaz para diseñar campañas con alto

impacto en la memoria emocional, lo cual facilita la
recordación e induce positivamente la conducta.

 Tiene un alto nivel de confiabilidad, ya que el ritmo cardíaco y

la tensión muscular están directamente ligados al estado
emocional que experimenta el individuo.

Como vemos, hallar herramientas que permitan indagar en el mundo emocional de las personas es sumamente
importante dada la importancia que hoy día tienen tanto los films como la televisión en la construcción de
conocimientos y sobre todo su influencia en la conducta de las personas.

Más allá de la necesidad de determinar si será efectiva o no un determinado film o pieza publicitaria, lo cierto es
que cuando se da en la tecla con los estímulos emocionales, y estos se repiten en forma coherente con el correr
del tiempo, estas asociaciones se van reforzando y contribuyen a la construcción de un vínculo con las personas
que puede durar toda una vida.

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