De Olho na Pesquisa

E agora: inovar ou adaptar?

Fabiana Castro (fabiana.castro@gsmd.com.br), sócia-diretora da GS&MD

– Gouvêa de Souza

O mundo esta mudando! O tema surge constantemente e é assunto

para muitas reuniões de negócios, almoços entre amigos, encontros
familiares ou mesmo olhares cruzados diante de uma atitude no dia a
dia... Mas será que esse é somente mais um jargão? Mudança não é,
naturalmente, parte de nossa evolução? Neste cenário qual é o melhor
caminho: inovar ou adaptar?

O jargão existe, mas até onde a mudança impacta o dia a dia do

mercado é o que precisamos descobrir. As transformações certamente
são naturais, mas o que causa real espanto é a velocidade. Vivemos em
um momento exponencial de alterações socioeconômicas, ambientais e
intelectuais, potencializadas pela tecnologia.

Um primeiro passo é investigar. Se tornar pioneiro em obter respostas

pode significar sucesso. Para isso, o investimento em pesquisas e
estudos de mercado se torna imprescindível, na busca de compreender
como essas alterações influenciam o comportamento de consumo, a
estrutura do negócio, os canais de atuação e as práticas de mercado.

Acertar o caminho e evitar os equívocos requer esforços de

entendimento dos anseios dos clientes. Vemos o aquecido interesse nos
países emergentes, com empresas antes distante da realidade brasileira
que buscam entender as particularidades de nossa multicultura e
passaram a estudá-la antes de definir como se estabelecer aqui e ou
como formar alianças locais. Há, porém, os que ignoram as
especificações de cada mercado e decidem ignorar as diferenças. Esses
colhem insucessos: quem não lembra de casos de ofertas
desinteressantes aos hábitos locais, ou de produtos pouco consumidos
no país ocupando grande espaço nas gôndolas das lojas? Há empresas
que insistem e levam anos até se recuperar dos prejuízos comerciais e,
principalmente, de imagem da marca causadas pela ausência de uma
investigação mais profunda. Forçosamente precisaram se adaptar.

Mas o desafio de entender as mudanças não se limita aos “gringos”.

Defender a necessidade de orçamento para estudos de mercado no
Brasil é importante também para as corporações nacionais. Afinal,
estamos em meio a um novo consumidor. Neste ambiente de mudanças,
é importante aplicar análises qualitativas e quantitativas que subsidiem
o entendimento e nos orientem se o mais importante é inovar ou
simplesmente nos adaptar ao multiconsumidor. Vários indicadores
apontam a voracidade das mudanças no Brasil: o PIB, que deverá ter
uma expansão da ordem de 4% neste ano; a classe C, que já é mais da
metade da população; a participação da mulher na atividade econômica,
que chegou a 43% do total; 30% dos consumidores que projetam um
futuro ainda melhor; e os brasileiros se dispõem a pagar até 8% mais
por produtos e serviços sustentáveis. Com esses cenários, aprofundar o
entendimento da transformação do mercado e de seus clientes é ser
competitivo, conferindo as percepções do shopper e como o seu
processo de compra se modifica. Acompanhar essas diferenças se torna
um caminho obrigatório.

A adaptação, assim, ainda é uma solução que traz recompensas no curto

prazo. O olhar questionador permite explorar de maneira rentável
oportunidades ainda não identificadas e possibilita inserir uma nova
dinâmica através da revisão de atuação; entrada em novos canais;
melhorias incrementais nos produtos; posicionamento de marca e
expansão geográfica. O Brasil conta hoje com um grande volume de
novos consumidores, que debutam na contratação de serviços e ou de
aquisições de produtos. Cabe aos provedores de serviços, à indústria e
ao varejo amparar esse consumidor e retê-lo com a melhor oferta.
Tecnologia, veículos, alimentos, imóveis e viagens, entre outros, são
consumos realizados pela primeira vez pelos clientes, o que delega às
instituições a responsabilidade de entendê-los.

A inovação pode partir de se “reinventar” ou, se preferir, “renovar- se”.

Grandes sucessos de produto e serviço surgem a cada década através
da revisão de antigos sucessos de venda, aliados à tecnologia e à
compreensão dos desejos do consumidor. Um exemplo disso são os
diversos aparelhos que portabilizam a música e reescrevem os usuários
de soluções já ultrapassadas, como o CD player ou, para os mais
antigos, o walkman.

Portanto, operações de investigação / ciência de gestão, estatística e

áreas afins são ferramentas que contribuem no planejamento e
desenvolvimento de ações de adaptação e que mostram o que
simplesmente é necessário ser aprimorado e, consequentemente, se
tornar inovador.

O investimento necessário para se adaptar ainda é menor do que o

preciso para inovar. E, para inovar, é necessário estar bem adaptado.