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8.4.1. Lectura 1: Importancia de la Gerencia de Ventas

Como función de los negocios, las ventas ya existían 4,000 A.C., cuando los árabes
viajaban en caravana para comercializar sus productos en la mesopotámica y Egipto.

La gente consideraba que era incorrecto obtener ganancias por el intercambio de

mercancías y servidos y quienes se dedicaban a esas transacciones eran
menospreciados. Esta actitud respecto de la venta cambió un poco durante la edad
media, cuando se reconoció que las ganancias podían esta justificadas mediante la
prestación de servidos, de espacio o tiempo.

La administración de ventas está interesada en el aspecto de la dirección del

personal de ventas de las operaciones de mercadotecnia de una compañía.

Definiremos la gerencia de ventas como:

Aquella función cuyo objetivo principal es mantener y aumentar las ventas

mediante la administración eficiente del recurso humano de ventas
disponible y del mercado potencial de clientes en un plazo determinado.

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En general las tareas de ventas se distribuyen de acuerdo a la siguiente

ponderación: 80% control, 10% corrección, 10% información. Se controla para
corregir y se informa para alinear esas correcciones con las políticas comerciales y
de ventas de la empresa.

En términos de relaciones con el personal, esta responsabilidad va desde el

reclutamiento, entrenamiento y motivación del personal de ventas, hasta la
evaluación de su desempeño y la determinación de las medidas correctivas que se
hagan necesarias.

El gerente de ventas también debe involucrarse en condiciones de estrategia tales

como la planeación y dirección del programa de mercadotecnia según se aplique al
distrito o región, así como en el análisis de los resultados y en el señalamiento tanto
de las áreas para mejoramiento como las de oportunidades potenciales.

La gerencia de ventas, por su competencia, integridad y sus realizaciones,

tiene un valor decisivo para el futuro de cualquier organización.

La habilidad y destreza que debe poner en práctica el ejecutivo de ventas para

conducir a su equipo hacia el logro de los resultados esperados, dentro de una
situación de alta competencia; la coherencia que debe haber entre lo que dice y lo
que hace, lo que lo hace confiable, y sus realizaciones en cuanto a hacer desarrollar
y elevar el nivel de todos los integrantes del equipo, exigen de él un líder en todo en
el sentido de la palabra.

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Desde la posición de liderazgo que logre asumir el ejecutivo de ventas, sólo hay un
camino fácil y es el que lo puede llevar hacia abajo, por algún descuido de lo que
acontece en el mercado, principalmente, lo que están haciendo sus rivales.

El gerente de ventas, siempre requerirá el doble de esfuerzo para permanecer en lo

alto que para ascender hasta allí.

Siempre existe el peligro de que el ejecutivo de ventas aparezca condenado a

declinar por falta de visión o esfuerzo. La falta de visión, se presenta como una
incapacidad para visualizar el futuro del país, el mercado, el sector y su empresa
misma; es una especie de miopía, que sólo lo deja ver el corto plazo, más no el
mediano y el largo plazo.

La falta de esfuerzo, muchas veces es producto de la autocomplacencia con lo que

se ha logrado, creyendo que los competidores no harán nada por superarnos. Por
eso, visión y esfuerzo son dos cosas esenciales que no pueden faltar en un ejecutivo
de ventas.

Muchos ejecutivos de ventas muestran la tendencia a defender, con capa y espada,

lo que han conseguido con denodado esfuerzo, en vez de atreverse a seguir
avanzando, sin darse cuenta que la posición que se obtiene en el mercado es
relativa: si uno no sigue mejorando, se queda o pierde.

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En muchas organizaciones o equipos de ventas, los procesos que utilizan los

vendedores se han vuelto obsoletos, siguiendo la antigua actuación basada en las
técnicas de ventas, que tienen como eje de su presentación de ventas el producto o
la habilidad del vendedor, dejando de lado las necesidades de los clientes.

Está demostrado que, la efectividad y la productividad de un equipo de ventas

aumenta rápidamente sólo si se diseña y establece un proceso de ventas superior al
del principal competidor. Creer que con más vendedores, más horas de trabajo, más
descuentos, etc., se van a lograr mejores resultados, es estar completamente
desubicado en este siglo en el que los problemas son de calidad, no de cantidad.

Únicamente un ejecutivo de ventas que ejerza verdadero liderazgo, que tome

correctas decisiones y lleve a cabo realizaciones continuamente mejoradas,
puede mantener a su equipo y empresa en la senda del progreso y evitar que
los integrantes de su organización de ventas se vuelvan complacientes,
satisfechos de sí mismos y perezosos.

El hecho de que una organización o equipo de ventas siga la senda de los altos
resultados económicos, depende, sobre todo, de las realizaciones de su gerencia.
Entonces, es importante que no descuidemos la competencia, habilidad y
responsabilidad de la gerencia de ventas.

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