Imaginea femeii în publicitate

În prezent transformarile sociale si

modificarile în plan cultural au actionat
profund asupra feminitatii si, respectiv,
asupra schimbarii rolului femeii în societate,
precum si a raporturilor dintre feminitate si
masculinitate. Modelul modern, acceptat în
prezent în societate, presupune o tendinta
generala catre apropierea si stergerea
diferentelor comportamentale dintre barbati
si femei ceea ce creeaza, în consecinta, o
stare de ambiguitate si discomfort în
asumarea rolurilor de gen dezirabile social.
Stereotipurile negative sociale, cum ar fi
persistenta mentalitatii privind inferioritatea
genului feminin celui masculin, sunt însa
înca prezente în comportamentul barbatilor
si femeilor.

Femeia a fost si este înca privita ca o

alteritate si este învatata mereu sa ocupe
pozitia de “celalalt”. Cu toate ca “este firesc
ca femeia sa fie celalalt pentru barbat, iar
barbatul, celalalt pentru femeie” , este evident ca nu putem vorbi de reciprocitate.
“Nici macar egalitatea fortata a comunismului nu ne-a sensibilizat”. Societatea
patriarhala în care înca ne aflam a stabilit stereotipuri, tipare care încorseteaza femeia
si rolul acesteia, orice abatere fiind sanctionata. Cel mai periculos e faptul ca tindem
sa asimilam tipare pe care le adâncim atât de bine, încât ajungem sa le împartasim
apoi cu tarie. Frica de un dezechilibru emotional ce s-ar instaura daca am descoperi
dintr-o data ca putem fi si altfel este destul de mare. “Probabil daca cineva i-ar lua lui
Sisif bolovanul, acesta ar ramâne extreme de descumpanit si ar cauta unul imaginar” .
Dupa cum spunea si Lucian Boia în a sa carte „Pentru o istorie a imaginarului”, „la
început au fost arhetipurile”. De-a lungul timpului s-a încercat o delimitare si o
ierarhizare, mai mult sau mai putin convingatoare, a acestor arhetipuri. Între aceste
structuri arhetipale se regaseste si alteritatea, subiect ce a devenit o obsesie în epoca
contemporana, datorita ascensiunii curentelor xenofobe. Cine este celalalt? Poate fi
strainul, imigrantul, marginalul, barbatul si, asa cum am mai spus, femeia. Succint,
„în fiecare altul exista celalalt – ceea ce nu este eu, ceea ce este diferit de mine, dar pe
care-l pot întelege, chiar asimila – si exista de asemena o alteritate radicala,
inasimilabila, incomprehensibila si chiar inimaginabila”, spune Marc Guillaume în
introducerea cartii „Figuri ale alteritatii” . Revenind la ceea ce spuneam mai devreme,
femeia este celalalt fata de barbat si invers. De-a lungul istoriei ea a fost vazuta si
tratata precum o fiinta marginala. Imaginea femeii era una descompusa, ea putând
simboliza: puritatea, pacatul, atractia, teama, perversiunea, vrajitoria etc. Cu siguranta
se adevereste faptul ca, „într-o societate dominata de barbati, femeia ramâne o
marginala, a carei imagine oscila la bunul plac al fantasmelor si proiectelor
masculine” . Însa, fara îndoiala, vom avea de-a face în continuare cu imaginea femeii-
obiect chiar daca secolul XX propune o egalitate între cele doua sexe. Pe de alta parte,
nu trebuie neglijat faptul ca, mai nou, si imaginea barbatului viril si puternic este din
ce în ce mai exploatata în media. Imaginea femeii pe care publicitatea si mass-media
în general o promoveaza este incontestabil una diferita de cea din trecut. Însa matrita
este în continuare cea a unei „personalitati contrastante”. Baudrillard sustine ca ceea
ce a produs schimbarea de imagine a femeii în secolul XIX, este intrarea în joc a
„isteriei masculine” ce a adus o schimbare de paradigma sexuala, al schimbarii de
paradigma a alteritatii. Asadar, „nu mai este vorba, în iubirea romantica, de a cuceri
femeia, de a o seduce, ci de a crea din interior, de a o inventa, când ca utopie realizata,
ca femeie idealizta, când ca femeie fatala, ca star” . Cu siguranta ne întrebam cine este
„femeia imaginara”? La un moment dat, Boia spunea ca “destinul se manifesta prin
alesii sai”. Nimic mai adevarat, caci avem de-a face cu personaje exceptionale, eroi,
adica asa-numitii “intermediari între comunitatea oamenilor si lumea «superioara»” .
Asadar, acesti alesi însemnau modele pentru ceilalti oameni, modele ce încarnau
binele sau raul. Si atunci, revenind la întrebarea noastra, “femeia imaginara” a zilelor
noastre, nu este altceva decât un model. Mass-media si publicitatea în principal sunt
generatoare de eroi sau staruri, cum se numesc mai nou. Si într-adevar, „pe masura ce
viata cotidiana devine din ce în ce mai mecanica si mai anonima, nevoia de modele
eroice se face din ce în ce mai simtita, ca un fel de compensatie.” . Daca mass-media
are un rol de a accentua si de a promova eroi si modele cu care oamenii se pot
identifica, nici un produs nu se va vinde fara un discurs mitologizant, fara o imagine
de marca. În acest context, produsele nu mai sunt vandabile decât prin inocularea de
simboluri „prin care se adauga componentei rationale a cognito-ului de tip cartezian
aceea de dimensiune euforizanta, utopica, acronica – pulsiunea de imaginar si reverie,
prin care afectivul fuzioneaza cu persuasivul si informativul” . Publicitatea comerciala
din România impune modele traditionale de identificare a femeii. Aceste modele sunt
de cele mai multe ori raportate la barbat. Cu toate acestea, nu putem sa ignoram faptul
ca, situatia actuala sociala si economico-financiara a dus la o schimbare a statutului
femeii. Reflectarea acestei schimbari se realizeaza în publicitate prin atribuirea unor
calitati masculine, având loc o falizare a imaginii feminine. Emanciparea feminina nu
mai este reprezentata prin acele trasaturi ale frumusetii, ba chiar se remarca o lipsa a
acestora. Pentru a-mi argumenta afirmatia, voi face referire la unul din clipurile
publicitare Prigat, clip ce prezinta imaginea dominatoare a femeii. Corina Constantin
si Marius Grigorovici încadreaza discursurile publicitare dupa anumite criterii:
publicitatea importata – publicitatea autohtona si publicitatea de promovare –
publicitate de reamintire. Am ales acest tip de clasificare pentru ca, include, în linii
mari, criteriile generale de clasificare. Publicitatea de promovare este folosita doar în
contextul aparitiei pe piata a unui produs nou, când se doreste acapararea, construirea
unui public tinta. Publicitatea de reamintire este folosita pentru a pastra sau pentru a
largi aria publicului tinta. Coke Light foloseste de obicei sexualitatea pentru a
promova produsul. Clipurile Coke Light prezinta în ipostaze sexual-erotice atât
barbatul cât si femeia. Ambii sunt capabili sa seduca atât prin farmecul fizic, dar si
prin non-conformism si dezinhibare. Este evident ca aici nu poate fi vorba despre o
contextualizare a mesajului. Tânara care probeaza o rochie dezbracându-se de cealalta
chiar în fata vânzatorului-barbat, barbatul care flirteaza prin semne prin vitrina unui
magazin sunt toate situatii picante ce nu fac parte din firescul realitatii românesti dar
care au fost acceptate de publicul român. Dar nu putem ignora si imaginea eliberata a
femeii în publicitatea româneasca. Imaginea traditionala a femeii este strâns legata de
produsele de înfrumusetare, dar si de igiena. Femeia este seducatoare dar trebuie sa
corespunda si imparativului curateniei. Imaginea emancipata a femeii reiese din
clipurile în care nu se mai pune accentul pe caracterul pur functional al acesteia.
Femeia nu mai este menajera preocupata sa aleaga cel mai bun detergent de vase, de
gresie si faianta, de rufe. Femeia alege un amunit produs „pentru ca merita” (L’Oreal)
sau pentru ca doreste sa se simta bine. Imaginea femeii eliberate nu este acelasi lucru
cu cea a femeii dominatoare. Un exemplu de astfel de imagine ne-o ofera clipurile
publicitare ale revistei Tabu, intitulata „cea mai curajoasa revista de femei”. Femeia
dominatoare îsi educa barbatul sa se comporte asa cum doreste ea. Folosind sloganul
„Barbatii se straduiesc mai mult de când noi citim Tabu”, revista este calea de a
constrânge barbatul sa ofere atentia cuvenita femeii. Mesajul hotarât se adreseaza într-
adevar acelor femei puternice si sigure pe ele, în stare sa „educe ca la carte” un barbat.
Publicitatea româneasca s-a dezvoltat considerabil în România. Deci, în emiterea
mesajului publicitar, emitatorul (vazut în acest caz ca fiind creatorul de publicitate si
cel care transmite) nu mai este o problema. Situatia problematica pe care trebuie sa o
ia în considerare creatorul de publicitate, tine de receptor, adica de societate.
Publicitatea în sine este de fapt un factor de schimbare sociala. Dar având în vedere
faptul ca asemenea reclame nu sunt acceptate decât de un procent redus din populatia
tarii, atunci nici optiunea pentru folosirea acestui tip de reclame nu va fi manifestata.
Trebuie totusi sa mentionez ca publicitatea nu este o entitate ce actioneaza dupa
propria vointa. Legile economice, legile pietei fac din publicitate o afacere profitabila.
De aceea publicitatea apeleaza la metode sigure (folosirea stereotipului) de seductie.
Adevarata valoare a publicitatii se manifesta atunci când publicitarul este capabil sa
creeze un material de calitate în limitele impuse de buget si de dorintele clientului.
Dar, din pacate, asemenea materiale se realizeaza greu. Creativitatea si talentul
publicitarului se observa de cele mai multe ori în reclamele „necontractate”, prezente
la festivalurile de gen. Daca factorii de care depinde publicitatea ar actiona asupra
acesteia într-o masura mai mica (societatea, legislatia în vigoare, bugetul, scopul
clientului), poate atunci, si numai atunci, afirmatiile pe care le vom face cu totii la
adresa publicitatii vor fi pertinente. Cauzele care fac din publicitate un factor
discriminator coincid cu acelea care fac din societatea noastra o lume destul de
închisa la tot ce înseamna nou, schimbare.

Bibliografie:

1.Baudrillard, Jean si Guillaume, Marc, Figuri ale alteritatii, Editura Paralela 45,
Pitesti-Bucuresti, 2002.

2.Boia, Lucian, Pentru o istorie a imaginarului, Editura Humanitas, Bucuresti, 2000.

3.Bonnange, Claude si Chantal, Thomas, Don Juan sau Pavlov – Eseu despre
comunicarea publicitara, Editura Trei, Bucuresti, 1990.

4.Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica – Arhitectura simbolului

publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000.

5.Grunberg, Laura (coord), Miroiu, Mihaela, Gen si societate (ghid de initiere),

Editura Alternative, 1997.

6.Constantin, Corina si Grigorovici, Marius, Imaginea femeii în publicitatea

româneasca.
7.http://www.anasaf.ro/romana/centrulana/editura/rev398/constantin398.html. (13
decembrie