Il settore del turismo in Cina

A cura di Arianna Dellacà

Il settore del turismo in Cina rappresenta oggi una delle maggiori sfide che l’Europa e, in senso più
stretto, l’Italia, si trovano a fronteggiare: lo sviluppo conosciuto dal settore negli ultimi anni, infatti, è
sintomatico di una realtà in costante cambiamento ed evoluzione, ricca di potenziali opportunità,
che però vanno colte senza indugio e avendo ben chiari in mente i propri obiettivi e gli step
necessari per raggiungerli. Passiamo quindi ad analizzare brevemente l’attuale situazione in cui
versa il settore del turismo in Cina, cercando di cogliere degli spunti utili dal quadro generale che ci
si presenta.

Il settore turistico cinese, che ricordiamo essersi aperto solo nel 1990, negli ultimi anni ha assistito
ad un rapido e costante sviluppo, pari al 12,5% annuo, che si stima riuscirà a mantenersi tale
almeno fino al 2020. La Cina, con tutta probabilità, si appresta a diventare il quarto paese al
mondo per outbound ed il primo in relazione all’incoming, il che andrà ad incidere sul PIL per l’11%.

Allo sviluppo del settore ha sicuramente contribuito

la crescita economica cinese, e il conseguente
aumento degli stipendi, che hanno dato vita ad una
nuova classe media, in grado di soddisfare senza
troppi problemi i propri bisogni primari e secondari
e di potersi, quindi, concedere il lusso di viaggiare.
Il turista “tipo” che si reca all’estero è identificabile
con persone che vivono nelle zone costiere
orientali, hanno un livello culturale medio-alto ed
un’età che va dai 25 ai 54 anni circa.

Tavola A.: Le cifre del turismo cinese (in milioni)

Il turismo di tipo outbound, quindi fuori dai confini nazionali, presenta aspetti di notevole interesse
sia dal punto di vista degli sviluppi registratisi negli ultimi anni, sia dei limiti che tuttora lo
condizionano: bisogna infatti ricordare che si tratta di un settore sottoposto a forti controlli da parte
governativa, e quindi regolamentato in maniera rigida.

Innanzitutto, solo alcuni operatori esclusivamente cinesi sono autorizzati a gestire l’outgoing:
prevalentemente si tratta di agenzie pubbliche, a cui il China National Tourism Administration
(CNTA) ha dato l’autorizzazione per accreditarsi presso le ambasciate dei Paesi europei. Agli
stranieri, invece, non è permesso né effettuare investimenti diretti, né aprire uffici di
rappresentanza in questo ambito.

Secondariamente, i viaggi all’estero si possono effettuare solo verso quei Paesi che godono dello
status di “destinazione autorizzata” (ADS, authorized destination status); grazie agli accordi siglati
in passato, questi sono passati dai 28 del 2004 agli attuali 134. Gli Stati membri dell’Unione
Europea hanno acquisito lo status di ADS nel 2004, e questo ha sicuramente dato un impulso
positivo allo sviluppo del settore; ciononostante, la maggior parte dei turisti che si recano all’estero

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continua a farlo preferendo le destinazioni più vicine, come ad esempio Hong Kong, Macao e i
paesi dell’Asia Orientale in generale, mentre solo una bassa percentuale di essi si spinge oltre i
confini asiatici, ed in particolare in Europa (il 5% del totale dei viaggiatori nel 2005). Questo dato,
che comunque fa riferimento ad un fenomeno di ampie proporzioni, è chiaramente destinato a
mutare nei prossimi anni, basti pensare che la stima per il 2020 è di 5 milioni di turisti cinesi in
Europa.

L’Italia, dopo Francia e Germania, è la terza destinazione preferita tra quelle europee; nonostante
negli ultimi anni siano stati fatti alcuni sforzi al fine di promuovere il turismo nel nostro Paese, la
posizione dell’Italia è rimasta immutata, e deve ora fare fronte anche alla concorrenza proveniente
da Paesi quali Spagna e Grecia. Seppure l’Italia continui ad attrarre l’attenzione dei cinesi, grazie
soprattutto alla sua storia, al lifestyle e alla moda, permangono tuttavia dei problemi che finora non
hanno permesso al nostro Paese di affermarsi quale meta imprescindibile di un viaggio in Europa.

Innanzitutto è da menzionare
l’inadeguatezza dei trasporti aerei: i voli
diretti tra l’Italia e la Cina, infatti, sono
ancora troppo pochi per garantire un
servizio efficiente. Inoltre, un problema da
non trascurare è rappresentato dalla
difficoltà di comunicazione: la non
conoscenza della lingua cinese e la
conseguente mancanza di informazioni in
tale lingua, unitamente alla scarsa
preparazione delle guide turistiche,
rappresentano un motivo di disagio per i
turisti cinesi. E’ poi da segnalare che questi
ultimi considerano le strutture ricettive italiane di qualità inferiore rispetto a quelle degli altri Paesi,
e ciò potrebbe essere imputabile anche a fattori quali la mancanza di servizi creati ad hoc
(colazioni americane, thermos nelle camere da letto, e così via). Ultimo, ma non meno importante
fattore di criticità, è quello relativo al rilascio dei visti, sempre piuttosto difficili da ottenere, anche se
negli ultimi anni la situazione è già notevolmente migliorata. Quello che è importante capire, al fine
di studiare una strategia promozionale di successo, è che c’è bisogno di un’offerta tagliata su
misura per il cliente cinese: pertanto, la conoscenza approfondita non solo della cultura e della
società, ma anche degli aspetti legali e commerciali legati al settore turistico, è imprescindibile per
qualunque soggetto voglia interfacciarsi con una realtà articolata e multiforme quale quella cinese.

Parlando ora invece del turismo di tipo incoming, e di quello domestico, ricordiamo anzitutto che
questi settori sono aperti anche agli stranieri, ai quali è permesso costituire sia joint ventures, sia
società a capitale interamente straniero, nonostante il fatto che permangano delle evidenti
disparità di trattamento tra queste e gli investitori cinesi: infatti, oltre ai limiti già individuati per
quanto riguarda la tipologia di business che le società straniere possono intraprendere, ne
esistono altri legati, invece, alle aree in cui è possibile insediarsi (solo quelle approvate dal
Consiglio di Stato, più le maggiori città) e alla dimensione delle società stesse (non è possibile
costituire più di un’agenzia per ogni investitore). Altri limiti di notevole entità riguardano la
necessità per l’investitore straniero di qualificarsi, nonché di registrare un capitale minimo,
procedendo poi alla richiesta di autorizzazione prima presso il CNTA e poi, in caso di esito positivo,

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presso l’autorità competente, procedura al termine della quale viene rilasciata la Business License
che rende, finalmente, possibile operare. Da questa breve summa risulta evidente che si tratta di
un iter lungo e controverso, che viene per lo più risparmiato agli investitori cinesi. In conclusione,
ciò che emerge con evidenza da questa breve analisi è, da parte dell’Italia, la necessità di investire
maggiormente nelle proprie risorse turistiche, aumentando la qualità dei servizi offerti e
adeguandosi al particolare tipo di domanda, il che significa mettersi nelle condizioni di soddisfare il
turista cinese in ogni ambito e situazione. La Cina, dal canto suo, sta facendo dei passi avanti per
quanto riguarda l’apertura del settore, in base a quanto previsto dalle regolamentazioni della WTO;
tuttavia la strada appare ancora piuttosto lunga e travagliata, il che rende imprescindibile, per
l’investitore che si appresti ad entrare sul mercato, una conoscenza il più possibile approfondita
delle varie regole e condizioni a cui sarà sottoposto.

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