LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La manera como se presentan las cosas no es la

manera como son; y si las cosas fueran como se presentan la
ciencia entera sobraría.
Karl Marx (1818-1883)

PROBLEMÁTICA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS (IM)

La IM es una de las herramientas mas poderosas para la gestión comercial de

las empresas, sin embargo, en América Latina es aun sub utilizada, en especial
en las pequeñas empresas que conforman la casi totalidad de empresas dentro
de una economía. La mayoría de estas empresas la considera innecesaria,
porque no perciben el potencial de usos que puede tener. Los empresarios ven
gastos innecesarios en ella y consideran que muchas veces la información que
obtienen no los ayuda en nada para mejorar sus empresas y en si para mejor
su capacidad de competir.

Dadas las condiciones especiales de las empresas en nuestra realidad, la cual

revela que una abrumadora mayoría de las empresas son medianas y
pequeñas (99%), que sin embargo, presentan una situación muy especial
desde el punto de vista de su origen, en su mayoría son fruto de un
emprendimiento por necesidad, mas que oportunidad y que con el tiempo,
algunas de ellas, se han consolidado y han crecido hasta transformarse en
empresas viables de muy diferentes dimensiones.
La debilidad del posicionamiento de la IM como herramienta en el ámbito
empresarial de una ciudad mediana, en un país como el Perú, se debe a varias
razones:

La falta de capacidad de los usuarios para entender su potencial.

Muchas de las empresas pequeñas, medianas y grandes empresas son
de un origen familiar y que ha la fecha aun no se han sofisticado lo
suficiente como para ver que el mercado es dinámico (cambia) y que la
competencia exige esfuerzos mayores y diferentes a los que enfrentaron
en el momento de su surgimiento y esto puede ser agravado por el
cambio generacional en algunas empresas.

No hay una oferta adecuada de servicios para la IM. Debido a la baja

demanda de servicios de IM, sobre todo a nivel de pequeña y mediana
empresa, la oferta no tiene incentivo para mejorar. La perspectiva de
ventas reducidas y márgenes también reducidos no hace posible el
crecimiento de servicios. Ante tan poca oferta la búsqueda de un buen
proveedor se hace difícil y las empresas proveedoras de servicios de IM,
establecidas brindan sus servicios a empresas que están en capacidad
de invertir sumas relativamente altas, si lo vemos desde el punto de vista
de una mediana o pequeña empresa, lo cual abre como consecuencia
una oportunidad para proveedores orientados a empresas mas
pequeñas.

No hay cultura de búsqueda y uso de la información de los

mercados. Ya que las empresas se iniciaron con mucha intuición en
base a una idea o emprendimiento básico, que gracias a las
oportunidades y condiciones auspiciosas o coyunturales del mercado,
lograron surgir y tener éxito. Esto, a pesar de ser un hecho muy
favorable, no ha permitido que las empresas piensen en términos de
competencia y entrega de valor al consumidor. Las empresas han
vendido y venden gracias a las condiciones de la demanda, lo cual las
hace muy vulnerables frente a un entorno competitivo moderno y
agresivo
Sin embargo, las falencias del sector, a la vez de ser problemas se pueden
transformar en una oportunidad para la empresa que vea a la IM como una
herramienta capaz de generar ventajas competitivas en base a la provisión de
información precisa, real y eficiente de la situación del mercado; con lo cual
será posible tomar mejores decisiones que redundarán en la mejora de las
ventas por una entrega mas eficaz de valor para el cliente, un mejor
posicionamiento debido a que se conoce las necesidades no atendidas del
consumidor y de los “huecos” de mercado dejados por los competidores y así,
como en estos casos, es posible decidir mejor gracias a contar con la
información relevante y oportuna que provee la investigación de mercados en
todas su formas.

OPORTUIDADES PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Las grandes empresas que atienden mercados amplios y que enfrentan un

entorno competitivo agresivo, usan la investigación de mercados de manera
rutinaria para testear la posición de sus productos en el mercado, ya sea a
través de estudios de recordación de marca, hallando cuotas de mercado,
haciendo estudios cualitativos de percepción y otras investigaciones que les
permitan mantenerse en contacto con los cambios y evolución de las
necesidades, gustos y preferencias de los consumidores. Sin embargo, estas
empresas son pocas en cada país, siendo muchas más las empresas
medianas, pequeñas y microempresas; que aun tienen mucho que explotar de
la IM.

Las empresas medianas y pequeñas (aun las microempresas) tienen mucho

aprovechar del potencial que representa la IM como herramienta. La
competencia ha obligado a muchas de estas empresas a cerrar, debido a una
mala planificación de su operación al entrar en un mercado competitivo, sin
embargo, si la IM fuera usada se podría detectar nuevas oportunidades para
esta empresas, atender nuevos segmentos y nichos de mercado, encontrar
criterios para la diferenciación y dejar de competir solo a través del precio, para
pasar a mercados diferenciados.

La existencia de un gran número de empresas en el mercado implica una gran

competencia, sin embargo, la diferenciación de la oferta es mínima, quedando
todas inmersas en una competencia en base a precios, lo cual es peligroso ya
que es una cusa potencial de la reducción paulatina de valor para el cliente
(calidad de insumos, calidad de producción, servicio post venta, calidad de
servicio); y donde solo sobrevivirán aquellas que puedan soportar un precio
mas bajo.

La IM es una oportunidad en el sector de las pequeñas empresas ya que

aquellas que puedan detectar las particulares necesidades de los
consumidores, estarán en posición de brindar, primeros, los productos y
servicios que satisfacerán dichas necesidades generando a su vez una mayor
diversificación de la oferta.

Alimentos Roma S.A. es una empresa mediana dedicada a la producción y

distribución y venta de pastas. Esta empresa realizó una investigación de
mercados orientada a la prueba de un nuevo empaque de 20 Kg de plástico
para sus pastas cortas a granel. Dicho empaque estaba orientado hacia las
pequeñas bodegas de las zonas urbano marginales de la ciudad de Chiclayo
(Perú); en estas bodegas se compraba tradicionalmente el empaque de papel
de 10Kg. Después de la investigación se comprobó que el empaque no tenía
mayor atractivo para las bodegas pues era demasiado grande y les consumía
un gran porcentaje de su pequeño capital de trabajo por lo que se detectó la
necesidad de un nuevo empaque mas pequeño (5 Kg) orientado a las bodegas
pequeñas para la venta a granel de las pastas cortas

LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Partiendo de la idea de que la mercadotecnia es una actividad integral de la

organización, podríamos llegar a decir, que debería ser una forma de gestión y
se sustenta en la cultura organizacional o es parte importante de ella. La
mercadotecnia no puede ser solamente una actividad circunscrita a uno o dos
áreas de la empresa. Debe ser una forma de pensar de todas y cada una de
las personas que trabajan en una organización empresarial, lo cual también,
tiene que estar traducida en procesos y decisiones.
La IM es una herramienta de trabajo para conocer, principalmente, el entorno,
que en términos de mercadotecnia es el mercado. Su utilidad es evidente para
desarrollar la competitividad de las organizaciones y su fortaleza está en que el
uso de un método para el desarrollo y ejecución de las actividades de
obtención de información, éste es el método científico.

Las empresas día a día tienen que enfrentar diversidad de problemas que pone
a prueba la capacidad de decisión de las personas que las dirigen. La
competencia, los consumidores y sus necesidades cambiantes, además de
toda una serie de factores del entorno hacen que la incertidumbre sea
permanente al momento de tomar una decisión.

Esta incertidumbre tiene que ser reducida de alguna manera y es aquí que la
Investigación de Mercados aparece como una solución para proveer la
información necesaria para la toma de mejores decisiones. La razón de la
existencia de la IM es proveer de información del entorno (mercado) para la
toma de las decisiones que permitan alcanzar los objetivos de la empresa.

Las decisiones de mercadotecnia que se toman en las organizaciones pueden

ser las de diseño de empaque, para lo cual es necesario saber cuales son las
preferencias de los consumidores tanto en materiales, dimensiones y
diagramación de etiquetas; con lo cual es posible diseñar un empaque de
acuerdo a los requerimientos del mercado y mas importante aun esto permitirá
entregar el valor requerido por el consumidor. Además, con un constante
monitoreo de las necesidades del consumidor, su dinámica y sus cambios
ayudarán a mantener una relación a largo plazo.

Así como podemos diseñar el empaque ideal para nuestro producto, es posible
definir la mejor estrategia de comunicación para hacer conocer al mercado las
características de nuestro producto, podemos definir la mejor manera de hacer
llegar a nuestros clientes nuestra oferta y en que tipo de establecimiento
comercial podrán adquirirlo, e incluso saber hasta que precio están dispuestos
a pagar, de tal forma de poder extraer el máximo valor para nuestra empresa.
Con todo esto, podemos cuantificar las necesidades de inversión para llevar
adelante nuestro proyecto comercial, aumentando así, las probabilidades de
éxito, ya que las decisiones que se tomen serán hechas en base a información
obtenida directamente de los consumidores.

Toda decisión de mercadotecnia debería estar sustentada en información

fiable, ya que el objetivo de la mercadotecnia es entregar valor al mercado y a
la vez obtenerlo para la empresa. Estas decisiones, obviamente, solo pueden
afectar a aquello sobre lo cual la empresa tiene control, que en mercadotecnia
son el producto, el precio, la distribución y la promoción.

Realizar o practicar la mercadotecnia, no es posible sin la investigación de

mercados, ya que ella se transforma en el sustento de las decisiones sobre las
variables que determinan todas las actividades de mercado de una empresa. Si
bien la mercadotecnia es una filosofía y sistema de gestión empresarial, ésta
como tal, no sería viable si es que no entrega resultados tangibles a la empresa
a través de mayores ingresos, mayores utilidades, mejor recordación de marca,
posicionamiento deseado y otros beneficios que son posibles alcanzar (y
medir), para una empresa, gracias al desarrollo de un método fiable.

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

La investigación de mercados es el proceso objetivo y sistemático de

búsqueda y recopilación de información del mercado para el apoyo a la toma
de decisiones dentro de las empresas. Esta definición aunque sencilla hace
necesario, sin embargo, la explicación de la profundidad de algunos de los
términos usados.

La investigación de mercados es un proceso, porque se realiza a través de una

serie de etapas que tienen insumos de entrada, que son los datos recopilados,
que durante el proceso se transforman en un producto que es la información
requerida para la toma de decisiones.

La investigación de mercados es objetiva, debido a que la información que se

recopila y procesa, no debe ser contaminada con la percepción o interpretación
de los investigadores, ya que su pureza (confiabilidad y validez) garantiza la
obtención del verdadero sentir, nivel o medida de lo que se está estudiando, es
decir, las variables de interés del mercado serán medidas con exactitud

Es sistemática, porque las diferentes etapas a través de las cuales se realiza,

aportan hacia la obtención de la información deseada; y a su vez todas estas
partes o etapas en conjunto se relacionan entre si de tal manera que una afecta
a las otras etapas del proceso. Las etapas que preceden a otra, la determinan y
validan, de tal manera que al establecer las relaciones en su conjunto tiene que
haber coherencia entre todas ellas, la cual es definida por el problema que
pretenden resolver los decisores de una empresa.

Así, la investigación de mercados es una herramienta para la toma de

decisiones por parte de los directivos de una organización, pues con
información relevante, confiable y válida sobre las condiciones de las variables
de interés, permitirá conocer una realidad o predecir un comportamiento o una
actitud por parte del mercado y sus actores.

La definición adoptada, también aporta evidencia sobre la fortaleza de la IM, ya

que como se puede verificar esta definición es muy similar a la del Método
Científico, que es la metodología de la IM; lo cual le da estructura al proceso de
la IM, que no es un conjunto de etapas aisladas, sino que existe una relación
estrecha entre cada una de ellas que se sustenta directamente en el proceso
de desarrollo de un nuevo conocimiento con base en un método establecido,
aceptado y validado.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Desde un punto de vista netamente comercial, la IM busca obtener información

del mercado de tal manera de apoyar la toma de decisiones; por ejemplo para
poder ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades de las
personas; pero no olvidemos que la búsqueda de la mejor satisfacción de las
necesidades conlleva, al final para las empresas, una mejor posición
competitiva en el mercado que mejora las posibilidades de beneficios no solo
para los propietarios, sino a todos los que forman parte de la organización.
Todo lo anterior podemos definirlo como la búsqueda de un objetivo social
que persiguen de manera explícita o implícita las empresas, al hacer uso de la
investigación de mercados. Pues un mayor y mejor conocimiento del mercado
da como consecuencia la mejora de la oferta de productos y servicios,
mejorando el nivel de satisfacción de los consumidores, quienes favorecen a
las empresas con su elección, es decir, genera mayores ventas, haciendo que
la empresa pueda mejorar sus ingresos, lo cual se refleja en mejores salarios
para los empleados, mayor demanda de bienes y servicios a los proveedores,
mayor inversión en investigación y desarrollo para buscar mejoras en la oferta,
con lo que se cierra el circulo virtuoso, cumpliéndose el objetivo social de la IM.

A la par del objetivo social, la IM persigue un objetivo económico que se

verifica con el intento de predecir el comportamiento de los consumidores
respecto al consumo de algún producto o servicio para poder optimizar las
decisiones de las empresas. Esto se da cuando se trata de establecer la
demanda de un nuevo producto o cuando se pretende ver el efecto de un
cambio de precio o empaque de algún otro producto o servicio que ya está en
el mercado. Así se puede mejorar la inversión en los esfuerzos de publicidad,
posicionamiento, diseño de marca, etc.

Otro beneficio de la mejora de la toma de decisiones con base en una mejor

información, es también, la mejora de la planeación, organización y uso de
recursos de la empresa, para la atención adecuada del mercado, lo cual se
constituye en el objetivo administrativo de la IM.

Cuando la IM alcanza estos objetivos, se generan muchos beneficios para

cualquier empresa, algunos de los cuales son:

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.

 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que

ayudan a resolver, con un mayor grado (o probabilidad) de éxito,
problemas que se presentan en los negocios.

 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso

de vender o introducir un nuevo producto.
  Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigación.

 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el

mercado está demandando.

 Define las características del cliente al que satisface o pretende

satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de
compra, nivel de ingreso, etcétera.

 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes,

para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no
quede fuera del mercado.

LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y LAS DECISIONES

La operación de una empresa implica la toma de decisiones de diferente índole

y todas implican un grado de incertidumbre que solo puede ser reducida con un
conocimiento adecuado de la realidad particular que enfrenta cada situación en
la cual se tiene alguna disyuntiva.

Así la IM aporta especialmente la información necesaria para poder

implementar estrategias de mercadotecnia que permitirán a la empresa
alcanzar sus objetivos. Así las decisiones de mercadotecnia pueden ser:

 Aprovechamiento de oportunidades

 Análisis de mercados, segmentos, nichos y elección de mercado meta

 Planeación y ejecución del mix de mercadotecnia

 Control y evaluación de las estrategias de mercadotecnia implementadas

Aprovechamiento de oportunidades

Las oportunidades en el mercado se presentan continuamente y para

aprovecharlas primero se las tiene que identificar y esto solo se puede hacer si
es que se tiene un conocimiento detallado y fidedigno del mercado. Así algunas
situaciones que a primera vista pueden identificarse como problemas, en
realidad se transforman en oportunidades si es que se cuenta con la
información adecuada.

Para poder aprovechar los problemas como oportunidades, primero tenemos

que detectar el problema e identificar sus verdaderas raíces para enfrentarlos y
solucionarlos. Esto se logra a través de un conocimiento pleno de la empresa y
en especial de su entorno, lo cual se consigue manteniendo mecanismos de
recopilación de información haciendo uso de la información que recopilan los
vendedores, flujos ascendentes de información a través del canal de
distribución, compra y encargo de investigaciones de mercado, etc.
Normalmente las empresas distribuidoras productos de consumo masivo usan
a sus pre vendedores no solo para recabar los pedidos de sus clientes, sino
también, para colectar información acerca de precios, promociones y ofertas de
la competencia.

Nuevas oportunidades en el mercado no solo es buscar nuevas formas de

vender más al mismo mercado, sino buscar nuevos mercados, segmentos o
nichos, con los cuales se pueda mejorar el rendimiento de la empresa y para
esto es necesario estar en contacto o en sintonía con los cambios constantes
de las necesidades de los consumidores. Es por eso que empresas como
ALICORP cuneta con áreas dedicadas a buscar nuevas oportunidades de
negocios.

Otro ejemplo lo podemos encontrar en la empresa Apple, que gracias a su

sintonía con el mercado ha podido aprovechar sus habilidades en el desarrollo
de tecnología para proveer productos innovadores acorde con las nuevas
necesidades de los consumidores generando en el camino productos icónicos
como iPod y el servicio iTunes de descarga de música.

Análisis de mercados, segmentos, nichos y elección de mercado meta

La efectividad de cualquier decisión de mercadotecnia se basa en un

conocimiento claro de la realidad del mercado, es decir, saber en detalle; no
solo las características generales, como el perfil demográfico o el Nivel Socio
Económico, de los consumidores, sino, conocer también su estilo de vida, sus
rasgos psicográficos, insigths del consumidor, etc. Ya que a través de esta
información es posible poder definir cuáles de los segmentos de un mercado
son los más relevantes para una determinada empresa.

Así, la cerveza Cuzqueña esta segmentada hacia sectores de la población de

niveles socioeconómicos altos, tanto en Perú como en Chile. El público objetivo
al que se destina la marca son hombres y mujeres de entre 25 y 35 años, en
los segmentos A, B y C con un sentido de la vida eminentemente aspiracional,
con un estilo de vida urbano y cosmopolita, busca afirmar su posición (o
aspiración) social, profesional o económica a partir de lo que consume, por lo
cual está dispuesto a pagar un precio mayor. Estos detalles a permitido
diferenciar claramente cuales el mercado de interés para la cerveza Cuzqueña,
dejando de lado la orientación masiva del producto para concentrarse en
segmentos específicos.

El conocimiento de los consumidores y su comportamiento se transforma en

una herramienta competitiva muy poderosa, ya que es posible definir sus
necesidades y de acuerdo a ello hacer ofertas diferenciadas que permitirán
maximizar el valor tanto para el consumidor como para el ofertante.

Planeación y Ejecución del Mix de Mercadotecnia

La operacionalización de todo el esfuerzo de mercadotecnia se hace a través

del plan de mercadotecnia, que sintetiza las decisiones relativas a las variables
claves: Producto, Precio, Plaza y Promoción; para llevar adelante objetivos
como posicionar o reposicionar un nuevo producto, incrementar las ventas,
mejorar la cuota de mercado y muchos otros objetivos.

Para lograr que las decisiones alrededor de estas 4P´s sean las más
adecuadas y que verdaderamente produzcan los efectos buscados, se debe
tener un sólido conocimiento del mercado para poder hacer un uso efectivo de
todos los recursos de la función de mercadotecnia de la empresa, de tal forma
de enfocar todos los esfuerzos en actividades debidamente planeadas.
Para poder decidir sobre el producto dentro de un plan de mercadotecnia es
necesario conocer las necesidades del cliente respecto a la forma de cómo el
producto pensado puede satisfacer sus necesidades. Así un para nuevo
cosmético se necesita conocer no solo los colores, texturas o modas, que gusta
y sigue el consumidor, sino también en qué ocasiones quiere usarlo y más
importante aún, cual es la imagen que busca proyectar en los demás, lo cual
está muy relacionado con la propia personalidad, como puede ser la imagen de
juventud que venden las cremas antiarrugas.

Un cosmético para hombres es un producto que

necesita mucha información para poder colocarlo
en un mercado como el latino americano. Conocer
si los cambios en la moda y en la cultura occidental
han calado lo suficientemente hondo en el
consumidor latino como para aceptar un cosmético
que tradicionalmente está orientado al mercado
femenino

Esto grafica el nivel de complejidad que puede ser necesaria en la información

requerida para desarrollar un producto, lo cual solo puede ser provista por la
investigación de mercados, haciendo uso de las metodologías y herramientas
adecuadas.

De igual manera las otras cuatro variables (precio, plaza y promoción)

necesitan de información adecuada para poder ser planeadas y organizadas.
La sensibilidad al precio, la percepción de valor de los potenciales
consumidores, los hábitos de compra, percepciones de marca, medios de
comunicación usados o atendidos. Todo esto puede ser requerido por un plan
de mercadotecnia para poder integrar las actividades (que implican decisiones)
dentro de un solo plan.

Control y Evaluación de las Estrategias de Mercadotecnia Implementadas

El desarrollo de las actividades de mercadotecnia implica la toma de

decisiones, sobre cambios de posicionamiento, publicidad, precios, desarrollo
de productos, etc. La efectividad de dichas decisiones deberá ser verificada a
través de encuestas, entrevistas u otro medio de recopilación de información,
para con esto, definir si se están alcanzando los objetivos de mercadotecnia o
en caso contrario tomar las medidas correctivas, que no solo afectarán a la
función de mercadotecnia, sino también a producción, ventas, almacén,
finanzas; y en general a toda la empresa.