Universidad Autónoma de Santo Domingo.

Facultad de Humanidades
Teoría y técnica de la Propaganda y Publicidad I
(COM-413)

*Sustentante:

Gloria Yuliana Álvarez García.

*Profesor:

Santiago de la Cruz Mieses.

*sección:

No. 01

*Tema:

Cuestionarios de todos los capítulos del libro: Introducción a la Publicidad de Filiberto

Cruz

*Fecha:

30 de Marzo del año 2011

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 Introducción a la Publicidad.

*Cuestionario capitulo I.

1-¿Cuál era la función del grito en la antigüedad?

El grito fue una señal utilizada por el hombre primitivo para reflejar la voluntad
de vender, con este seguramente promovía el trueque, el cual es el intercambio
de un producto por otro.

2-¿Qué funciones desempeñaban el heraldo griego y el praeco

romano?
Ambos fueron medios o canales por excelencia que devinieron el uso del grito.
El heraldo era un intermediario entre la autoridad y el pueblo. El que
transmitía no solo edictos y noticias de carácter público, sino que también
convocaba y disolvía las asambleas administrativas públicas También daba
servicios a comerciantes establecidos alrededor del ágora o mercado. Estaba
bajo la protección del Dios Hermes, patrón del comercio y de la fortuna.
Mientras que un praeco era aquel que llevaba a las multitudes de personas
hasta las mercancías dispuestas para venderse, y para ello solo utilizaban los
recursos de su elocuencia y su voz.

3-¿Cuáles eran las funciones de la señal y la enseña?

Las señales eran representaciones simbólicas que invitaban o llamaban la

atención para realizar trueques, es decir, intercambio de mercancías. La enseña
era una actividad mercantil usadas tanto por la taberna como por la tienda, en la
antigua Roma y en Grecia.

4-¿Cuáles procedimientos se emplearon para la elaboración de la

enseña?
Para la elaboración de la enseña se siguieron tres métodos: a) representación
simbólica del producto que se vende (la cabra por la leche, el artesano
aserrados, por la carpintería); b) representación del envolvente por el contenido
(ánfora por vino, molino por pan); y c) un símbolo mitológico como significante
en algún detalle o en su totalidad (el Dios Mercurio por el emporio mercantil,
Baco por vino…).

5-¿En qué consistían los axones y Kyrbos?

Los axones consistían en un paralelepípedo o cuerpos de tres dimensiones

hechos de tablas de madera blanqueadas que giraban en torno a un eje central.
En la parte blanca se inscribían las informaciones. Fueron usados por los
griegos a la manera de carteles. Se colocaban en templos y mercados. Si los
axones tenían forma cilíndrica, se llamaban Kyrios, y como los heraldos de la
época, servían para comunicar leyes, convocar a actos públicos y también para

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difundir noticias oficiales y comerciales, en algunos Kyrios se han encontrado
ofertas de compra.

6-¿Cuáles son las diferencias entre el alba y el libelo?

El alba era un tablón de anuncios adosados a las paredes, y el libelo, un papiro

escrito de poca dimensión que se pegaba en la pared. Aunque ambos medios
cumplieron un papel de cartel en la época de la Roma antigua, las albas fueron
instrumentos de comunicación para llevar a conocimiento del pueblo romano
las decisiones de las autoridades, mientras que los libelos era un medio de doble
vía, entre el poder y el pueblo. El emperador romano recibía un libelo con las
peticiones de sus súbditos y lo devolvía con su respuesta.

7-¿Qué hacia Tabarín, el célebre charlatán de la Edad Media?

En el siglo XVII, cuando el feudalismo iba en decadencia, surgió la figura de

Tabarín, el célebre charlatán, un personaje que ponía sus dotes histriónicas al
servicio de una función comercial que consistía en atraer al cliente hasta las
mercancías mediante la palabra que exageraba las virtudes el producto.

8-¿Por qué las formas antiguas de la “publicidad” no pueden ser

asimiladas al concepto moderno de la publicidad comercial?

Porque estas formas de medios utilizados para anunciar un producto o servicio,

carecían del arte de la persuasión con la cual cuenta la publicidad comercial
moderna de nuestro tiempos, además engloba un sin numero de técnicas que
van mas halla de la simple presentación física; en un papiro, tablas de barro o
letreros.

*Cuestionario capitulo II.

1-¿Cuáles son las acepciones del término “publicidad” en los idiomas

Castellano, Alemán y Francés?

En nuestro idioma castellano, el término “publicidad” tiene diversas

acepciones, como son: “conjunto de medios para divulgar la noticia”, “conjunto
de medios empleados para dar a conocer un producto comercial o industrial”, y
tambien en su sentido mas arcaico significa: “vida social pública”. En el alemán
moderno, el término Öffentlichkeit se asimiló al latinismo publizitat, que a
la vez se trasladó del francés publicité, para luego generalizarse. Se ha
verificado en el presente siglo una curiosa circunstancia y es que mientras todos
los idiomas latinos han ido perdiendo las connotaciones y la indicación
principal de la palabra, en el alemán de nuestros días se conserva intacta. Eso
explica la muy extendida traducción de Öffentlichkeit por “vida pública”,
“público”, notoriedad pública”. Mientras la palabra francesa publicité se derivó
luego “publicista” que designa al que escribe sobre el derecho público, en el
sentido de periodista, después en el sentido de “agente de publicidad”.

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2-¿Cuáles diferencias existían en la antigua Grecia entre la esfera
publica y la esfera privada?
Esfera pública o esfera de la polis era aquella común al ciudadano libre, la
cual era un tipo de publicidad que se daba en el mercado (ágoras de Grecia), la
cual estaba constituida en la conversación entre comerciantes y ciudadanos.
Mientras que la esfera privada era aquella donde la participación pública
dependía de su autonomía privada como señores de su casa. Esta no solo se
limitaba al hogar, sino también a la riqueza y la posesión de fuerzas de trabajo.

3-¿Cuál es el nuevo sentido de la “publicidad representativa”

durante la Edad Media?

Es una característica de status perteneciente al señor feudal, el cual siempre

adherido a su jerarquía, es natural frente a los criterios: público y privado; pero
el poseedor de ese status lo representa públicamente, se muestra, se presenta
como la encarnación de un poder siempre elevado. Es decir, la evolución de la
publicidad representativa esta ligada al atributo de la persona: a insignias
(condecoraciones, armas), hábitos (vestimenta, peinado), gestos (modos de
saludar, ademanes) y retórica (forma de las alocuciones, discursos solemnes en
general).

4-¿Cuál fue la importancia de las ferias europeas en la formación del

nuevo orden social?

Su importancia radicó en que en estas se vendían todos los libros provenientes

de impresores de la época, lo que motivo bastante a los impresores por lo que
desde 1588 se imprimían las publicaciones dos veces por año para ser vendidas
en dichas ferias; cada libro tenía una relación de los principales acontecimientos
ocurridos, fueran estos políticos, militares o comerciales, dejando los sucesos
diversos a las hojas volantes aisladas.

5-¿Cuál fue el rol de “la prensa” para que la naciente burguesía

sustentara “lo público”?

En un principio se trato de correspondencias privadas donde sus suscriptores

recibían noticias de curso mundial acerca de dietas imperiales y
acontecimientos bélicos, de rendimientos de cosechas, impuestos,
transportación de metales, y sobre todo noticias del tráfico internacional. Muy
pocas de esas noticias se filtraban a los periódicos impresos, por lo que su
contenido no era de carácter público. Hasta que una parte del material de
noticias recibidas comenzó pues, a imprimirse periódicamente y a venderse
anónimamente, consiguiendo así, pues publicidad, en este momento surgió un
interés en las autoridades por utilizar a la prensa de acuerdo con los objetivos
de la administración, dando así a conocer ordenes y disposiciones,
convirtiéndose estas en “lo público”.

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*Cuestionario del capitulo III.

1-¿Cuáles son las etapas históricas del desarrollo de la publicidad

comercial?
La publicidad persuasiva fue nula en el mundo antiguo (esclavista) y es que su
producción estaba destinada al autoconsumo y no la venta de los mismos, de
igual modo fue escasa en la época feudal, pero creciente durante el periodo
mercantilista (fase de transición entre el feudalismo y el capitalismo), siendo
consolidada como tal en el actual sistema capitalista.

2-¿Cuáles razones empujaron al desarrollo de la publicidad en la

primera revolución industrial?

Las razones fueron muy obvias y es que puesta en marcha la revolución

industrial en un cierto numero de países de Europa y en Norteamérica, la
producción creció a grandes cantidades de mercancías, las cuales eran mas
fáciles de fabricar que de vender, dicha producción masiva de mercancías
rompió la relación tradicional del productor y el consumidor, surgiendo la
necesidad de estimular la demanda para la venta de sus productos.

3-¿En que consiste la relación entre el periódico y el anuncio

establecido por Gerardín?

Emile Gerardín, francés, fue el primero en formular el principio moderno de la

relación entre la prensa y la publicidad, con este planteamiento supuso
establecer el aumento del volumen de publicidad como medio para bajar el
precio de venta del periódico. Su éxito no se hizo esperar el propio Gerardín
Fundó en 1836 el periódico La Press, cuyas tres cuartas partes estaban
destinadas a insertar anuncios.

4-¿Qué son las agencias publicitarias?

Son organizaciones comerciales independientes, compuestas de

personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y colocan
la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca
encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las
agencias están especializadas en la comunicación.

5-¿Cuáles fueron las funciones de la publicidad en las diversas fases

del desarrollo capitalista?

Desde los inicios del siglo pasado (XX) la fase del capitalismo basada en la libre
competencia evolucionó a una situación monopolista (con la aparición de
grandes monopolios). A partir de ese momento, el nuevo papel de la publicidad
consiste en atraer clientes y alcanzar la absorción de los excedentes, es decir,
crear demanda, mientras en la fase actual llamada oligopólica, la publicidad es
la encargada de crear necesidades artificiales y atribuirle a los productos
ventajas tan falsas como las necesidades que crea.

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*cuestionario del capitulo IV.

1-¿Cuáles factores incidieron en el mejoramiento de las técnicas

publicitarias desde finales del siglo pasado?

El desarrollo de la publicidad comercial trajo consigo la aparición de algunas

técnicas que mejoraron su eficacia. Este mejoramiento del fenómeno
publicitario estuvo estrechamente vinculado a tres factores determinantes: el
primero fue el desarrollo de los medios de comunicación masiva que arranca en
el siglo XIX, el siglo de las luces; el segundo fue el desarrollo de las ciencias
humanas, principalmente de la psicología y la sociología, ambas del siglo
pasado; el tercer factor fue, lógicamente, el desarrollo del sistema capitalista en
lo que a producción de bienes y servicios se refiere.

2-¿Cómo debía redactarse un anuncio, según Gerardín?

Decía Gerardín que para que un anuncio sea útil a quien lo use y suscite
confianza de quien lo lea, debe ser conciso, sencillo y franco; no llevar jamás e ir
siempre con la cabeza hacia su objetivo.

3-¿En que consiste la llamada publicidad mecanicista?

Es la que establece que es necesario repetir y repetir los anuncios mercantiles

cinco o seis veces seguidas para conseguir frutos: la primera vez el anuncio atrae
simplemente la atención por su forma y tamaño; la segunda, los ojos leen
vagamente el titular; la tercera vez se recorrerán las primeras líneas; la cuarta,
crece la curiosidad y lee todo el texto, la quinta vez, la mujer entabla una fuerte
discusión con su marido a puposito del objeto del anuncio; a la sexta vez, ella
pide comprarlo o corre a comprarlo ella misma, a veces de acuerdo con su
marido y a veces en contra de su parecer.

4-¿Qué son los Slogans?

Un lema publicitario o eslogan (anglicismo de slogan: lema) es una frase

memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso de
la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un
propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho. Se considera
el medio publicitario más efectivo para lograr la atención de un sector social, o
varios, sobre un determinado producto. También se utiliza para remarcar las
cualidades o la calidad de dicho producto.

5-¿Cuáles fueron los aportes de Barnum, Kennedy y Hopkins a la

publicidad?

John E. Kennedy y Claude C. Hopkins, son considerados los dos redactores de

textos publicitarios más importantes de la historia de la publicidad. A Kennedy
se le atribuye la frase: “La publicidad es el arte de vender con letras de molde”. A
Hopkins se le reconoce la paternidad de la fórmula “Reason Why” (¿Por qué
razón?): base argumental que le ofrece a la gente una razón para comprar un
producto.

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6-¿En que consiste la fórmula AIDA?

La forma AIDA trata de Atención, Interés, Deseo y Acción (o adquisición), y

significan cuatro momentos que se desarrollan en las relaciones entre el
consumidor y el anuncio cuando ambos entran en contacto. Según esta técnica,
todo manifiesto debe estar concebido en su totalidad, de modo que pueda captar
la atención del consumidor, despertar su interés por el anuncio primero y el
producto después, hacer que lo desee o llegue a desearlo, y por ultimo, moverlo
a la acción que se concluya en la compra del producto.

7-¿Cuál es la base argumental de la formula USP?

La USP afirma que la racionalidad humana busca siempre un beneficio concreto

en el uso o consumo de un producto cualquiera y que la publicidad debe
ofrecérselos, el método para elaborar anuncios, según la USP, esta construido
por cuatro momentos: a) la publicidad debe emitir una promesa fácil de
entender y recordar; b) el mensaje debe mantener un único concepto o idea; c)
debe apoyarse en una razón convincente, y d), debe ser verosímil y honesta.

8-¿En que consisten las hipótesis de Pavlov y Freud?

Las hipótesis y descubrimientos pavlovianos, en lo psicológico, la publicidad

mecanista trata de crear motivaciones inconscientes que condicionen de modo
reflejo al consumidor. Dichas hipótesis establecieron que una buena parte del
comportamiento (vehavorismo) humano no es racional ni volitivo, pues
responde a automatismos provocados por el condicionamiento, el olvido y el
reforzamiento, lo cual determina la posibilidad e intervenir sobre su conducta
desde el exterior, siempre que usen los estímulos apropiados y se dirijan a los
elementos o contenidos psíquicos precisos. Mientras que el austriaco Sigmund
Freud sentó las bases de una nueva topología del psiquismo humano que, según
él, estaba formado por tres estadios: a) super yo, cuyo contenido es la conciencia
social (valores, principios, normas morales…); b) yo, cuyo contenido es la
conciencia personal, y c) es, cuyo contenido es el subconsciente (fuente de los
instintos, inhibiciones, represiones, angustias…).

9-¿Cuáles son los fundamentos psicológicos de la publicidad

sugestiva?
Esta se auxilia de la Investigación Motivacional, aplicada a la creatividad
publicitaria se dividió en tres etapas. 1ero- se elaboran técnicas de investigación
sobre el consumidor, basadas en el sicoanálisis, cuya función es descubrir, 2do-
las motivaciones o asociaciones que empujan a frenar al consumidor ante la
decisión de compra de un producto, para luego 3ero- introducir las conclusiones
en el mensaje publicitario.

10-¿Qué es la publicidad subliminal?

Es un sistema o técnica persuasiva que trabaja sobre el inconsciente del

individuo para hacer que compre determinado producto o consuma X servicio.

11-¿Qué es la “sociedad de consumo”?

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La abundancia de productos terminados y la afluencia de materias primas hacia
los EEUU empujaron a la publicidad sugestiva al consumismo, es decir, al
consumo por el consumo, sin importar las necesidades reales y racionales. Es
donde se crea la urgencia de cambio como falsa necesidad, entre los
consumidores y ese es el rol de la nueva publicidad

12-¿Cuál es el principio psicológico de la publicidad de imagen?

La publicidad de imagen se basa en el principio psicológico de que cuando el

consumidor realiza el acto de compra no adquiere un producto concreto sino la
imagen que este producto tiene. Esta hipótesis ha sido ampliamente probada
entre los consumidores de Europa y Norteamérica.

13-¿Cuál es la relación entre texto e imagen en el mensaje

publicitario?
La relación es que el texto de un anuncio no es eficaz casi nunca por más
beneficios que pregone, afirman los seguidores de la publicidad de imagen. Los
mensajes escritos condicionan al individuo y lo único que consiguen es provocar
en el individuo el deseo de discutir de acuerdo a su propia experiencia, mientras
que, por el contrario, los símbolos visuales constituyen un excelente medio de
comunicar los mensajes publicitarios y provocan mucho más impacto que un
largo y complicado razonamiento verbal.

14-¿Cuál fue el aporte de Pignotti al estudio del mensaje

publicitario?
Pignotti descubrió las distintas modalidades a través de la cuales la publicidad
destila una determinada ideología, contrabandeada mediante los sentidos o
contenidos connotados que comunica.

15-¿En cuales mensajes se expresa la retórica publicitaria, según

Barthes?
Roland Barthes llego a distinguir tres tipos de mensajes en que se expresa la
retórica, estos son: a) Mensaje lingüístico, que corresponde a los componentes
textuales o lenguaje articulado escrito. B) Mensaje icónico simbólico (o mensaje
icónico codificado), que esta formado por agrupaciones de determinados
elementos de la figura que producen significación al activar o actualizar ciertos
“saberes” culturales. C) Mensaje icónico literal (o mensaje icónico no
codificado), que es anterior al simbólico pero se apoya también en la imagen.

16-¿Cuáles son los mensajes que posee un cartel publicitario, según

Peninou?

Para Peninou, cada cartel posee cinco mensajes diferentes: a) género

(identificación de la publicidad como tal); b) de referencia al emisor
(identificación de la agencia); c) lingüístico (que es el texto); d) icono (que son
las imágenes o mensaje visual, y e) de inferencia (que es el sentido que
transmite).

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*Cuestionario capitulo V.

1-¿Cuáles fueron las tesis de Watson, Ford y Taylor con relación a la

producción y la psicología?

El psicólogo norteamericano John Watson sustentaba que la psicología no debe

limitarse a la introspección, es decir, al examen de si mismo, sino dedicarse al
estudio de los comportamientos (vehavorismo) observables, las conductas del
individuo. La teoría watsoniana resulto ser un hito y pertenece a una cultura en
la que sobresalen Henry Ford y Federico Taylor. La producción es en serie, de la
que Ford fue apóstol, no era posible sin el análisis y la división de las tareas del
obrero, especialidad de Taylor, ingeniero y economista, también
norteamericano, quien elaboro un sistema de organización racional del trabajo.
Para Ford, la producción masiva demanda primero en sus fábricas ante el
asombro de los patronos tradicionales. Vender se convierte en el problema
numero uno del sistema, y Watson, que también era educador y publicista,
proporciono la técnica del consumo en serie, cerrando así el circuito. Estos tres
innovadores norteamericanos partían del viejo postulado, planteado por el
célebre filosofo francés Descartes.

2-¿Cuáles son las tres etapas del desarrollo de la publicidad en

Estados Unidos?
1) La primera puede llamarse Watsoniana. Watson explotó las teorías del
aprendizaje y del acondicionamiento que ponen el acento en los reflejos y demás
mecanismos humanos.
2) Si bien la psicología mecanistas de Watson o de Pavlov (vender es imponer
un habito) dedujo efectivamente ciertos factores del comportamiento, la misma
sigue siendo muy simple.
3) la tercera etapa en la toma del poder publicitario ataca la filosofía individual
(vender es duplicar la conciencia). La publicidad obsesiva se afana en captar “las
fuerzas ocultas” que son, etológicamente hablando, las estructuras energéticas
de nuestra especie.

*Cuestionario capitulo VI.

1-¿Por qué se compara la publicidad comercial a un iceberg?

Se puede comparar la publicidad comercial a un iceberg, como: la parte flotante,

la única que es posible ver, es solo una minima parte del trabajo de persuasión
que le dicta sus mensajes, sus incitaciones, sus tentaciones. Bajo la superficie
están sumergidas e inasibles las otras nueve décimas partes de esta gran masa
de hielo.

2-¿Podría usted agregar y motivar a otros trucos usados por la

publicidad actualmente?
Si, le agregaría la condición sana de agregarle realmente la persuasión para
cosas que realmente le podrían ser útiles en el día a día.

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3-¿Considera usted adecuado, desde el punto de vista de la ética
publicitaria, el empleo de trucos en los anuncios?
Siempre y cuando no se trate de un mensaje subliminal, cualquier otro truco
estaria bien, y mas si se trabaja con creatividad y espontaneidad, llegando al
público de forma verdadera.

4-¿Cuál es la función del diseño en el mensaje publicitario?

En los tiempos de la publicidad intuitiva la preocupación fundamental del

fabricante era la calidad de su producto. Ahora la preocupación se centra en el
envase del mismo. El diseño de los envases tiene que elegir entre un monton de
etiquetas y marcas diferentes. El producto debe “venderse” completamente solo,
sin ayuda de un vendedor.

5-¿Cómo están organizados interiormente los establecimientos

comerciales?
En cuanto a la organización interior de los establecimientos comerciales
(tiendas, almacenes), se buscara siempre la manera de convencer al público de
que una vez entre a ellos, no salgan con las manos vacías. Los servicios de
“estudio comercial” de las sociedades de venta en grandes espacios utilizan dos
métodos. Primero, las secciones o departamentos en donde se vende los objetos,
productos o servicios de gran consumo (carne, frutas), que están instalados
sistemáticamente en la parte opuesta a la entrada, lo mas lejos posible, de
manera que haya que atravesar toda la planta para llegar “organizada”.

*Cuestionario capitulo VII.

1-¿Podría usted realizar y motivar un esquema con las distintas

etapas que deben ser observadas para lanzar una campaña
publicitaria audaz?

1ero- se establece un objetivo comercial.

2do- se selecciona los medios.
3ero-elección del elemento motor o eje de la campaña.
4to-elección del elemento evocador.
5to- selección de criterios de evaluación.
6to-se construye el anuncio.
7mo- Evaluación de los mensajes.
8vo- Lanzamiento de la campaña.

2-¿Cuáles son las técnicas usadas para medir el rendimiento de

cualquier campaña publicitaria?
Para medir la acción publicitaria existen una serie de técnicas, como la Gallup-
Robinson, que consiste en entrevistar una muestra de “lectores probados” del
soporte publicitario (diarios, revistas…), donde se ha insertado el anuncio. Otra
técnica es la Starh, donde los lectores objetos de las muestras hojea una
publicación real, pagina por pagina, ante el observador y deben decir de paso los
anuncios que reconocen por haberlos visto anteriormente en la publicación en
cuestión. La técnica de reconocimiento-adivinanza, que es una variante
de la anterior, consiste en ocultar todas las indicaciones de identificación. Luego
se le pregunta al sujeto que adivine de que marca, o de que producto, o de que

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anunciante se trata. Otra técnica es el sondeo de notoriedad, que investiga
experimentalmente, por medio de preguntas.

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