Traducciones Profesionales

Eliseo Pompa
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Departamento de traducciones profesionales"

EVALUATING THE BUZZ Deborah Parenti Once upon a time, it was easy. Figure the
GRPs, calcúlate the reach and frequency ( i still have an antiquated slide rule and the alge-
braic formula for that ), and work up the CPM or CPP. But today’s new media options requi-
re different measuring sticks. It’s about clickthroughs and buzz creation and creating sticky
fingers that extend from one platform to another. What’s a radio rep to do? I called the ex-
perts at Penny Ohlmann Neiman in Dayton, an advertising agency well verse don both sides
of the media fence. PON has years of experience representing not only consumer and busi-
ness-to-business clients, but media itself, including radio and TV stations across the country.
I knew they would offer some spot-on observations about what the buyers need from you and
your multi-platforms. WHAT METHODS DO YOU USE TO MEASURE THE EFFECTI-
VENESS OF DIFFERENT RADIO PLATFORMS? Linda Kahn: historically, we have used
things like reach, frequency, demographics, psychographics, geographic targeting, and other
evaluation techniques when researching a buy. Our goal until now has simply been to drive
awareness of the brand and offer. Helen Mumaw: upon completion of the campaign, we look
at the tangible data from the quality control standpoint to make sure ads ran and aired for the
times and days purchased. In some instances, surveys of attitudes and awareness are also per-
formed. However, in most instances it’s the client’s bottom line. Did sales or specific offers
show success as a direct result of a campaign? WHAT WILL THE BENCHMARKS BE FOR
EVALUATING PLATFORMS S THEY CONTINUE TO EVOLVE? David Bowman: mar-
keters, media buyers, and advertisers are increasingly relying on data-driven information for
decision-making. If your target is talking about you, that’s great, but where are they talking
anout you? How much of it is positive? Negative? What did they enjoy most? What got their
attention? They’re out there saying it, and you need to capture it. This information can help
improve the initial effectiveness of a campaing and then be used to make modifications to a
promotion based on the respone of the market. Information gathered through this process of
feedback and re-adjustment becomes a continual source of business intelligence about the
evolving perceptions and needs of the marketplace, enabling marketing professionals to act
more quickly and effectively. HM: as consumers get more sophisticated, discerning, and se-
lective, we’re moving toward looking at if they’re engaging with the brand. We look at action
ítems like clickthroughs, mentions, and buzz chatter created for the client. For podcasts/
webcasts, we look at how many people tuned in to the program and how many others wat-
ched it on demand. Of those, we measure how many took the next step and ultimately purcha-
sed the product or service. LK: at the end of the day, clients are still most interested in whet-
her we move products and services to their potential customers. Looking at long-term purcha-
sing trends and surveying how engaged the average fan is with a brand is going to become
more important. Interacting with an engaged fan gives you the ability to connect one-on-one,
building that critical relationship that makes a person more important to the brand. WHAT
KIND OF DOCUMENTATION CAN BEST ASSESS THE EFFECTIVENESS OF THESE
EXPANDED PACKAGES AGAINST A SPECIFIC DEMO TARGET? DB: ratings are a
crucial piece of the puzle when determining media strategy, but we’re also interested in get-
ting information about past web traffic, social media engagement levels, and sales data for the
brands we manage. Some of this information will come from the client, and some may be
gathered as part of an overall social media strategy. Data is really key here. As you begin to
design promotions, this data can offer insights into how to develop a nore effective campaign,
and determine its overall impact. Measuring buzz today is less about figuring out how many
people turned on the radio and more about how many people are talking about what they
heard on the radio, saw on the web, or learned about on Twitter.

TRADUCCIONES PROFESIONALES
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"It’s great that i had 20,000 impressions on your station’s website, but how many people actually clicked through and “liked”
your fan page? How many people commented on the station’s site ahout one of our ad sor promotions? Ow many called in and
talked about us? Beyond traditional data, that’s the kind of information we increasingly want to capture. Ultimately, it is about
more tan just generating simple awareness, but engaging customers to create relationships that transcend the original campaign.
EVALUATING THE BUZZ, por Deborah Parenti Radio ink, Ago. 9/09 MIDIENDO LO QUE LOS RESULTADOS COMPLE-
TOS IMPLICAN Antes era muy fácil. Medir los puntos netos de ratings, calcular la cobertura y frecuencia ( aún tengo una anti-
cuada regla de cálculo y la fórmula algebraica necesaria para ello ) y obtener los costos por millar o por punto. Pero el día de hoy
las diferentes opciones de medios requieren diferentes sistemas de medición. Se trata de cuántos botonazos dan los usuarios a/en
ciertos sitios de la red y creación de imagen en los portales y provocar que muchas personas ingresen y se transporten entre dife-
rentes sistemas. ¿Qué debe hacer un vendedor en este caso? Me puse en contacto con los expertos de Dayton que dirige Penny
Ohlmann Neiman, una agencia publicitaria bien versada en ambos extremos del medio publicitario. Lleva años de experiencia
representando no solamente tanto a consumidores y clientes de negocio a negocio, sino los medios mismos, incluyendo televiso-
ras y radiodifusoras en todo el país. Yo sabía de antemano que me ofrecerían observaciones precisas sobre la marcha acerca de
lo que los clientes necesitan de usted y sus sistemas múltiples de medios. ¿CUÁLES MÉTODOS EMPLEA PARA CALCULAR
LA EFECTIVIDAD DE LOS DIFERENTES SISTEMAS DE MEDIOS RADIOFÓNICOS? Linda Kahn: históricamente, hemos
hecho uso de cosas como cobertura, frecuencia, aspectos demográficos, psicográficos segmentación geográfica específica y otras
técnicas para evaluación cuando hacemos alguna compra. Nuestra meta hasta el día de hoy ha sido simplemente crear conciencia
respecto al producto que ofrecemos. Helen Mumaw: al completarse una campaña, miramos los datos tangibles desde el punto de
vista del control de calidad para poder asegurarnos de que los anuncios fueron transmitidos en los días y horarios negociados. En
algunos casos, sondeos referentes a las actitudes y la conciencia del público también fueron hechos. Sin embargo, en la mayoría
de los casos, todo se concentró en las necesidades o exigencias específicas de los clientes. Nos preguntamos ¿resultaron un éxito
las ventas u ofertas específicas directamente del trato que se cerró con nosotros? ¿CUÁLES SERÁN LOS PUNTOS MÁS IM-
PORTANTES PARA EVALUAR SISTEMAS DE MEDIOS MIENTRAS SIGUEN EVOLUCIONADO? David Bowman: los
anunciantes, compradores de espacios publicitarios en diferentes medios y publicistas cada vez más confían en información ba-
sada en la recabación de tatos antes de tomar una decisión respecto a la compra de medios publicitarios. Si su auditorio más coti-
zado habla de su difusora, pues qué bueno, pero ¿en cuáles plazas lo hace? ¿Qué porcentaje resulta positivo? ¿Negativo? ¿Qué
les agradó más? ¿Qué fue lo que más les llamó la atención? Están hablando al respecto y sería muy bueno que ud. pudiera cap-
tarlo de alguna manera. Esa información puede mejorar la efectividad inicial de una campaña y luego ser empleada para llevar a
cabo modificaciones a una promoción en la respuesta del mercado. La información recabada mediante un proceso de respuesta y
reajuste se vuelve una fuente continua de inteligencia en el sentido mercantil respecto a las percepciones y necesidades del mer-
cado, así como la forma en que evolucionan, que permite a los mercadólogos profesionales actuar más rápida y eficientemente.
HM: a medida que los consumidores se vuelven más sofisticados, racionales y selectivos, nos dirigimos más hacia un análisis
acerca de si están identificándose con la marca/imagen del producto. Ponemos atención a sucesos que tienen que ver con actos,
como visitas registradas a sitios en la red menciones y comentarios escuchados acerca del cliente. En el caso de sindicación o
difusoras que poseen sitios en la red, vemos hechos tales como el número de personas que sintonizaron la difusora en la red a la
hora del programa en vivo y cuántas otras lo presenciaron según las peticiones. De todas esas, medimos cuántas de ellas tomaron
los siguientes pasos y por último hicieron adquisición el producto/servicio. LK: al final del día, los clientes siguen sumamente
interesados en averiguar si favorecemos la adquisición de sus productos por parte de los consumidores potenciales. Mirando la
cosa pensando en tendencias de adquisición a futuro y qué tan identificada está la clientela con el producto del patrocinador se
volverá más importante. Interactuar con clientes adeptos de un producto le permite lograr una relación a nivel personal/
individual, construyendo esa relación crítica que loga que los clientes se vuelvan más importantes para una marca determinada.
¿QUÉ CLASE DE DOCUMENTACIÓN PUEDE CALCULAR DE LA MEJOR MANERA LA EFECTIVIDAD DE DIRIGIR-
SE A MÁS AMPLIOS SECTORES POBLACIONALES COMPARADO CON SOLO UNO EN ESPECÍFICO? DB: los ratings
son un ingrediente crítico en este caso, cuando se trata de determinar la estrategia de medios, pero también tenemos interés en
averiguar acerca de visitas previas de usuarios a sitios de la red, niveles de medios de tipo social ( hoy llamados “chatrooms” o
“salas de charla” ) es decir, qué cantidad de usuarios visita lugares como esos y datos acerca de ventas de las marcas que maneja-
mos. Algo de la información provendrá de los clientes mismos y otra parte tal vez provenga de la agencia como segmento inte-
gral de una estrategia general de medios de tipo social. La información recabada es la clave aquí. A medida que se inicia la orga-
nización de promociones, esta información puede aportarle análisis desde adentro acerca de cómo llevar a cabo de manera más
efectiva una campaña y determinar su impacto en general. Hacer una medición del impacto general tiene menos que ver hoy con
qué tantas personas prendieron sus radios y más con lo que la gente dice haber escuchado en la radio, visto en la red, o indagado
en Twitter. Es muy bueno haber tenido 200,000 visitas en su sitio de la red, pero ¿cuántos usuarios realmente se adentraron en
nuestra página subsecuente ( hoy llamada “vínculo” en jerigonza computacional ) para los adeptos y les resultó de su agrado?
¿Cuántos usuarios comentaron acerca del sitio de la difusora respecto a uno de nuestros anuncios o una de nuestras promocio-
nes? ¿Cuántos llamaron y nos dieron sus opiniones/comentarios? Más allá de la información convencional, es esa la clase de
información que ahora más nos interesa y deseamos recabar. A fin de cuentas, se trata de algo más que solamente crear concien-
cia es decir, lograr relaciones con el auditorio que vayan más allá de la campaña original.
 Éste es un lugar ideal para insertar unas líneas
acerca de la organización. Puede incluir el
propósito de la misma, su misión, la fecha de
su fundación y una breve historia. También

Colección 2010 - Delmia puede incluir una lista de los tipos de produc-
tos, servicios o programas que ofrece la orga-
nización, la zona en la que trabaja (por ejem-
plo oeste de EE.UU. o mercados europeos),
así como un perfil de los tipos de clientes o

http://graceeaccesorios.blogspot.com/ miembros a los que atiende.

Correo: legenator@gmail.com
Asimismo sería útil incluir un nombre de con-
tacto para los lectores que deseen obtener
más información acerca de la organización.

Accesorios con Cultura

¡Estamos en el Web!
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palabras. cualquier otro modo de comunica-
Si el boletín es para plegarlo y en- ción que haya creado para su organi-
viarlo por correo, este artículo apa- zación.
recerá en la parte posterior. Por Si dispone de espacio, puede inser-
tanto, es una buena idea que pueda tar una imagen prediseñada o algún
leerse de un vistazo. otro gráfico.
Un modo de llamar la atención del
público es incluir una sección de
preguntas y respuestas. Recopile
preguntas que haya recibido desde la
última edición o resuma algunas que
se realicen con frecuencia acerca de
su organización.
Una lista de los directores de la
organización da un toque personal al
boletín. Si la organización es peque-
ña, quizá desee enumerar la lista de
nombres de todos los empleados.
Si tiene precios de productos o
servicios estándar, puede incluir una Pie de imagen o gráfico.
lista en este espacio.