Autumn 2011

Course Overview:
UTS Business: Marketing
Text Book Details

Services Marketing: Integrating Customer 
Focus Across the Firm 
Valarie Zeithaml
Mary Jo Bitner
Dwayne Gremler
2009. Fifth Edition.
McGraw Hill
Available at the Co‐Op Book Shop

24706 Strategic Services Marketing:
Lecture 1: Course Welcome & Services Marketing Fundamentals
Anouche Newman

Course Overview: Course Overview:
The SSM Teaching Team Assessment  (1)

Subject Coordinator & Lecturer Workshop Coordinators Three Components Project Report (Group)

Anouche Newman Barbara Jones 30% of overall subject grade
1. Project Report (Group) 30%
Workshop 1: 16:00‐17:00hrs Students are required to work in 
Tel: (02) 9514 3481
Workshop 2: 17:00‐18:00hrs 2. Mid‐Semester Exam 30% teams to develop a servicescape
analysis and written report
Office: CM05.02.30 Nick Samios
3. Final Examination 40%
Written Report
Written Report 30%
Workshop 3: 17:00‐18:00hrs
F2F: Details  in the 24706 Subject 
Workshop 4: 18:00‐19:00hrs Total 100% Total 30%
Outline and on UTSOnline
Please see UTS Timetable for  (see 24706 Assessment Guidelines 
locations document for full details)

Course Overview: Course Overview:
Contacting the SSM Teaching Team & UTSOnline Group Project Activities Timeline

The question is about the Weeks 1 - 3 Weeks 4 - 6 Week 7

SSM course The question is about me
I have a
(e.g. an assessment task, (i.e. it is private/personal or  Individuals must: Teams must: Teams must: 
question!
subject content, general otherwise confidential)
administration)  Find THREE other people to   Ensure all members attend   Prepare and submit a 
work with; the guest lecture to be given  ‘Group Project Progress 
in Week 5 of semester Report’
Send an EMAIL to  Carefully read the
Check the SSM
Subject Outline
j
ssm@uts.edu.au 24706 Subject Outline and   Decipher which company  Weeks 11-13
and Assessment 24706 Assessment Guidelines  might be suitable to develop a 
Guidelines documents and familiarise  ‘servicescape analysis’ for (and  Teams must:
and UTSOnline  UTSOnline is our primary form of  themselves with any  why)  Prepare and submit the 
additional information  written report (Week 11)
YES! communication with you  Begin critically analysing the 
provided on UTSOnline
servicecape  Be prepared to present to 
Got your answer?  The discussion board is designed to   Learn about ‘servicescapes’  the entire student cohort if 
 Prepare and submit a 
NO help you get the answers you need,  (independent research) selected as a top‐performing 
‘Company Nomination Form’  
quickly Teams must: via email to the SSM Team  team (Week 13)
(Week 5) Individuals must:
Post you query within  Register their group in the 
 We prefer to answer queries on the  lecture (Week 3)  Prepare drafts of the written 
the correct forum on  Submit a ‘Self & Peer 
the discussion board discussion board, not via email report Assessment’ via UTSOnline 
(Week 11)

1
 Course Overview: Course Overview:
Assessment  (2) Lecture and workshop slides: distribution policy

Mid‐Semester Examination Final Examination  Lecture slides will be provided to you   Workshops are interactive

via the UTS Library website, accessible 
30% of overall subject grade 40% of overall subject grade via UTSOnline  Your participation creates the 
content (co‐creation of value)
The MSE examines individual  The FE examines individual knowledge,   We do NOT put the slides directly on 
knowledge, understanding, and  understanding, and application of the  to UTSOnline  The more you participate, the more 
application of the services marketing  services marketing theories and concepts 
 Our slides are copyright compliant
py g p you will get out of these sessions
theories and concepts covered in the
theories and concepts covered in the  covered in lectures that take place in
covered in lectures that take place in 
lectures that take place in Weeks 1‐4 Weeks 5‐7 and 9‐12 of semester (see 
 Workshop slides are merely to direct 
of semester (see ‘Program’ in 24706  ‘Program’ in 24706 Subject Outline) AND 
the interaction
Subject Outline) AND all associated  all associated workshops
workshops
NOTE: assumes knowledge of the basics 
of the course (i.e. those topics covered in 
During 16 to 22 April 2011 the MSE).  NOTE: Many of the readings for workshops
will be available via the eReadings service
During the 11 June to 01 July 2011 provided by the UTS Library
(see the 24706 Assessment Guidelines 
for further information)

Course Overview: Lecture 1: Services Marketing Fundamentals

Lecture Program (Subject Delivery Structure)

(see ‘Program’ on pages 3‐4 of the 24706 Subject Outline)

MSE
Weeks 1-4
Chapter 1: Introduction to service
Chapter 2: The Gaps model of service quality
Chapter 3: Consumer behavior in services
Chapter 4: Customer expectations of service
Chapter 5: Customer perceptions of service
Weeks 5-7
Chapter 7: Building customer relationships
Chapter 9: Service innovation and design
Chapter 10: Customer‐Defined Service Standards
Chapter 11: Physical evidence and the servicescape FE
Chapter 8: Service recovery
Chapter 9: Service innovation and design
Chapter 12: Employees’ roles in service delivery
Chapter 13: Customers’ roles in service delivery
Chapter 14: Delivering service through intermediaries and
electronic channels
Chapter 15: Managing demand and capacity
Chapter 16: Integrated marketing communications
Chapter 17: Pricing of services

NOTE: Chapters 6 and 18 are not explicitly discussed in lectures. However, 
Week 9-11
we suggest that you read both to extend your understanding of this subject

Course Overview: Why study services marketing?

How do lectures and workshops work together?

 Seminar style → lecture/workshop  Interaction/discussion/debate in  …because services are important! Service industries contribute 64%

lectures → welcome, but not always  to the global gross domestic 
 Lectures → introduce you to the  practical given the size of the class product (GDP)
theory and show you how it is applied in 
the real world (using examples)  Timing → workshops are on a tight  In Australia
time schedule, please arrive on time
 Workshops →
p equip you with the skills 
q py GDP composition
and techniques that you need to apply  Discussion board → as important as 
that theory lectures and workshops  agriculture: 2.5% 
 industry: 26.4% 
 services: 71.1% 

(Source: World Factbook 2008)

2
The Service Sector in Australia What are ‘services’? (3)

According to DFAT, the service sector
accounts for 70% of Australia's
economic activity
 Banking, insurance, and finance
 Media and entertainment
 Tourism, retail, food, and beverage
 The government sector
Source: www.dfat.gov.au/facts/service_sector.html
 Electricity, gas and water supply
 Construction
 Wholesale trade
 Retail trade
 Accommodation, cafes and
 Restaurants
 Transport and storage
 Communication Services
 Finance and insurance
 Property and business services
 Health and Community services
 Education
 Government administration / defence
 Cultural and recreational services
 Personal and other services
A way of thinking… Service as a Process
Firms adopting a services perspective  Based on differences in nature of 
approach do not have to be service firms  service act (tangible/intangible) and 
(Grönroos, 2000) who or what is direct recipient of 
service (people/possessions), there 
Services, defined in a broad sense, are  are four categories of services: 
the key to success in the marketplace, 
regardless of whether the core offering   People processing
is a service or manufactured product
 Possession processing
NOTE: This idea is more formally   Mental stimulus processing
captured in the notion of Service‐
Dominant Logic, which is discussed  
later in the lecture  Information processing

What are ‘services’? (1) Service as a Process (1)

What is marketing? “acts, performances and experiences…”
(McColl‐Kennedy, 2003, p. 3)
Marketing is the process of planning and 
executing the conception, pricing, 
promotion, and distribution of ideas,  “deeds, processes and performances…”
goods, and services to create exchanges  (Zeithaml et al. 2006, p. 4)
that satisfy individual and organisational 
objectives
“Activities, benefits and satisfactions, 
(American Marketing Association) which are offered for sale or are 
provided in connection with the sale of 
goods” 
(American Marketing Association)

What are ‘services’? (2) Service as a Process (2)

“Services include all economic activities   Service Industries core product 1. People Processing 2. Possession Processing

whose output is not a physical product  is a service
or construction, is generally consumed  Customers must:  Customers are less physically involved 
at the time it is produced, and provides  compared to people processing 
added value in forms (such as   Service Products intangible  physically enter the ‘service factory’ services
convenience, amusement, timeliness,  product offerings  co‐operate actively with the service 
comfort or health) that are essentially  operation  Involvement is limited
intangible concerns of its first 
purchaser.”   Customer Service to support Managers must think about:  Production and consumption are 
the company’s core product(s) separable
(Quinn, Baruch and Paquette, 1987)  process and output from customer’s 
perspective to identify benefits 
created and non‐financial costs:
i.e. time, mental, physical effort

3
 Service as a Process (3) The Evolution of the Services Marketing Literature (2)

3. Mental Stimulus Processing 4. Information Processing The Crawling Out Stage Scurrying About

(1970s) (1980‐1985)
 Ethical standards required when   Information is the most intangible 
customers who depend on such services  form of service output  Post World War 2, the world’s   Publications pick up…Journal of 
can potentially be manipulated by  economies began to evolve to service  Marketing (top marketing journal)
suppliers  Information can be transformed into  domination
enduring forms of service output  Literature was still mostly conceptual, but 
 Physical presence of recipients not   Focus on conceptual / theoretical  beginning to move beyond the goods 
required  Line between information processing  work versus services debate
and mental stimulus processing may be 
 Core content of services is information‐ blurred Goods versus Services Debate  Deregulation of service sector
based
Shostack (1977) “Breaking Free From   AMA Services Marketing Conferences
NOTE: Can be ‘inventoried’ Product Marketing”
 Emergence of a core group of academics 
Berry (1980) “Services Marketing is  and practitioners
Different”

Services are about VALUE The Evolution of the Services Marketing Literature (3)

 Value is created for both seller and buyer (exchange) Walking Erect  Today?

(1985‐1990s)
 Customers buy services because they are looking for desired results Services research is getting more robust
Literature explodes
 Customers expect to obtain value from their service purchases in exchange for   More quantitative contributions ‐
 Increasing number of services 
their money, time and effort measurement, statistics, and decision 
scholars
support modeling
 Value comes from a variety of value‐creating elements rather than transfer of 
 Acceptance of services research by 
ownership  Global and multidisciplinary research
major journals
 Service design and delivery; service 
 Text books
encounters and service experiences; 
service quality and customer 
 Creation of academic centre
satisfaction; service recovery; internal 
marketing; modeling and measurement; 
and technology infusion.

The Evolution of the Services Marketing Literature (1) Services Dominant Logic

4. Future
?  A mindset for a unified understanding 
of the purpose and nature of 
organisations, markets and society.
 All of marketing needs to “break 
free” from the goods and 
manufacturing‐based model ‐ that is, 
3. Walking Erect goods‐dominant (G‐D) logic.
 Focuses on the exchange of service ‐
the applications of competences   S‐D logic embraces concepts of the 
(knowledge and skills) for the benefit of a  value‐in‐use and co‐creation of value
party. rather than the value‐in‐exchange
and embedded‐value concepts of G‐D 
2. Scurrying About  Service is exchanged for service; all  logic. 
firms are service firms; all markets are 
centered on the exchange of service, and   Firms should market with
all economies and societies are service  customers, not market to customers
based. 
1. Crawling Out
Adapted from: Fisk, R.P., Brown, S.W. and Bitner, M.J., (1993), “Tracking The Evolution of the Services Marketing
Literature,” Journal of Retailing, 69 (Spring), 61-103. Source: Vargo, Stephen L. and Lusch, Robert F. (2004). ‘Evolving to a new dominant logic for 
marketing.’ Journal of Marketing, Vol. 68 (January), pp. 1‐17.

4
Why is services marketing different? (1) The IHIP Framework: Heterogeneity

There are four commonly accepted features that differentiate services marketing from  The human aspect of services means that

goods marketing: no two services can ever be precisely alike

Goods are tangible, services are intangible (INTANGIBILITY)

Goods are standarised, services are heterogenous (variable) (HETEROGENITY)

Goods are produced then consumed, services are often consumed as they
are being produced (INSEPERABILITY)

Goods can be inventoried, services cannot (PERISHABILITY)

NOTE: This is referred to as the ‘IHIP framework’

Why is services marketing different? (2) The IHIP Framework: Inseparability

For many services the customer and service
Lovelock, Wirtz and Chew (2008) identify eight differences between marketing representative need to be at the same place
management tasks in the service sector and from those in the manufacturing at the same time
sector:

1. Most service products cannot be inventoried (perishability)
2. Intangible elements usually dominate value creation (intangibility)
3. Services are often difficult to visualize and understand (intangibility)
i f diffi l i li d d d (i ibili )
4. Customers may be involved in co‐production (inseparability)
5. People may be part of the service experience (inseparability)
6. Operational inputs and outputs tend to vary more widely (heterogeneity)
7. The time factor often assumes great importance
8. Distribution may take place through non‐physical channels

The IHIP Framework: Intangibility The IHIP Framework: Perishability

Intangibility makes it difficult for a customer Services cannot be stored; the service
to evaluate a service itself cannot always be returned

5
The IHIP Framework: Intangibility Challenges The IHIP Framework: Perishability Challenges

Problems However, it is possible to criticise  Problems

 Cannot be stored; demand difficult to  intangibility as a distinguishing   Services cannot be inventoried
manage feature of services…  Managing supply and demand is a challenge
 Not protected by patents; easy for   Service recovery is more difficult than with physical goods
competitors to copy  The inability of customers to 
 Not easy to display or communicate;  physically evaluate services is also  Solutions
quality difficult to assess the case in some goods  Keeping customers ‘in stock’
 Pricing is difficult  Development of service recovery strategies
 Repeated use of a service nullifies   Creative management of supply and demand
Solutions intangibility
 Tangible cues; physical evidence
 Personal sources of information  Some services have highly 
 Create a strong organisational image /  tangible elements as well: for 
reputation example, the food in a restaurant, 
the spare parts used by a repair 
shop, the strategic plan developed 
by a marketing consultant NOTE: The reading for Workshop 1 provides an excellent discussion on the IHIP features 
and whether they are appropriate as distinguishing features of goods and services

The Tangibility Spectrum An Alternative View: Rental

The ‘Rental/Non-Ownership’
/ Non-Ownership ViewView
(1) (1)

Services involve a form of rental,  Five broad categories within non
offering benefits without transfer of  ownership framework:
ownership
1. Rented goods services
 Include rental of goods
2. Defined space and place rentals
 Marketing tasks for services differ 
from those involved in selling goods and  3. Labor and expertise rentals
transferring ownership
4. Access to shared physical environments
(Lovelock & Gummesson 2004)
5. Systems and networks: access
and usage

The IHIP Framework: Heterogeneity and Separability Challenges An Alternative View: Rental
The ‘Rental/Non-Ownership’
/ Non-Ownership ViewView
(1) (2)

Problems  Problems Value (can be defined in many Full ownership may not necessarily

 Difficulty in measuring and controlling   Mass production of services is  ways) and is delivered through required for customers to “own” a
service quality difficult, if possible at all temporary use or access service
 People do not operate like   Service provider is involved in the 
Payment for services takes form of
machines…they are different – each  production process  Purchase on credit (finance ‐
fee for rental/access to value
customer is different, each employee is   Customers are involved in the  repossession)
creating assets, networks,
different production process
performances
 Other customers may be involved in   Lease with option to purchase (often 
Solutions the production process restrictions on usage)
Purchase gives customers right to:
 Customisation…can lead to increased   Service quality depends on what 
profits happens in real time  Borrowing
 Rental/lease use of a physical object 
 Standardisation...faster, cheaper, more 
for a period of time;
consistent Solutions  Time share (defined entitlement to 
 Need to find a balance between  Careful selection and rigorous  use at specific times)
 Hiring labour and/or expertise for 
the two training of service personnel
specific tasks; and
 Staff need to be trained in service   Strategies to manage consumers
recovery
 Access to physical facilities or 
network systems.

6
An Alternative
The Services Marketing
View: Rental
Mix / Non-Ownership View (1) An Alternative
Applying the 4Ps
View:
to Services:
Rental / Non-Ownership
Promotion View (1)

Traditional Marketing Mix (4Ps)  Marketing can be viewed as: Promotion (and Education)

1. Product • A strategic and competitive thrust  Plays three vital roles:

2. Place pursued by top management
3. Price • A set of functional activities   Provide information and advice
4. Promotion  performed by line managers
• A customer‐driven orientation for   Persuades the target customers of merit of service product or brand
Services Marketing Mix (7Ps) the entire organisation
 Encourages customer to take action at specific time
5. Process  Marketing is only function to bring 
6. Physical Evidence operating revenues into a business; all  Customers may be involved in co‐production so:
7. People other functions are cost centers.
 Teach customer how to move effectively through the service process
 The “7 Ps” of services marketing are 
needed to create viable strategies for   Shape customers’ roles and manage their behavior
meeting customer needs profitably in a 
competitive marketplace

An Alternative
Applying the 4Ps
View:
to Services:
Rental / Non-Ownership
Product and Place
View (1) An Alternative
The Services Marketing
View: Rental
Triangle
/ Non-Ownership View (1)

Company
Product Place (and Time) (Management)
 Service products are at the heart of   Service distribution can take place 
services marketing strategy through physical and non‐physical 
channels Internal Marketing External Marketing
 Marketing mix begins with creating   Some firms can use electronic channels 
service concept that offers value to deliver all (or at least some) of their  Vertical Communications Sales Promotion
Horizontal Communications
Horizontal Communications Public Relations
Public Relations
service elements Direct Marketing
 Service product consists of core and 
supplementary elements:   Info‐based services can be delivered 
almost instantaneously electronically
• Core products meet primary   Delivery Decisions: Where, When, How
needs Employees or  Customers
 Time is of great importance as 
Technology Interactive Marketing
• Supplementary elements are  customers are physically present
value‐added enhancements  Convenience of place and time become  Personal Selling; Customer Service Centre
important determinants of effective  Service Encounters; Servicescapes
service delivery

An Alternative
Applying the 4Ps
View:
to Services:
Rental / Non-Ownership
Price View (1) An Alternative
The Services Marketing
View: Rental
Mix:/ Process
Non-Ownership
(1) View (1)

Price (and other costs) Process
 Firm’s perspective: pricing generates income and creates profits The actual procedure, mechanisms and
flow of activities through which service is
 Customer’s perspective, pricing is key part of costs to obtain wanted benefits
delivered
 Customer costs involve more than price paid to seller
 Length – number of steps
 Identify and minimise non‐monetary costs incurred by users:  Duration – time it takes
Additional monetary costs associated with service usage  Logistical effectiveness – smoothness in 
delivery
Time expenditures, especially waiting 
Unwanted mental and physical effort Service delivery may follow a standardised
procedure that comprises a number of
Negative sensory experiences  activities. These activities can occur
 Revenue management is an important part of pricing frontstage (in view of the customer) or
backstage (not seen by the customer)

7
An Alternative
The Services Marketing
View: Rental
Mix:/ Process
Non-Ownership
(1) View (1) An Alternative
Using the 7Ps for
View:
Services
RentalStrategy
/ Non-Ownership View (1)

The Servuction System Overall Strategic Assessment Specific Service Implementation

 How effective is a firm’s services   Who is the customer?
marketing mix?
 What is the service?
 Is the mix well‐aligned with overall 
vision and strategy?  How effectively does the services 
marketing mix for a service 
 What are the strengths and  communicate its benefits and quality?
weaknesses in terms of the 7Ps?
 What changes/ improvements are 
needed?

An Alternative
The Services Marketing
View: Rental
Mix:/ Physical
Non-Ownership
Evidence
View (1) An Alternative
Services Marketing:
View: Some
RentalKey
/ Non-Ownership
Challenges View (1)

Physical Evidence  How can service quality be defined   Strategic and tactical decision‐making 

and improved? when inter‐functional coordination is 
The setting where the service is
required
delivered; tangible components
 Designing and testing news services 
to take into account intangibility  Finding a balance between 
 Servicescapes or the physical environment 
customisation and standardisation
where the customer and service provider 
 Communication and consistency of 
interact
image when so many people are   Sustainable competitive advantage 
involved in the ‘servuction’ process when services are so easy to copy
 Any tangible components that facilitate 
performance or communication of the 
 Dealing with demand fluctuations   Communicating the value and quality 
service
when services cannot always be  of something intangible to customers
‘stored’
 The intangibility of most service offerings 
 Delivering service quality when 
makes tangible cues an essential part of
employees and customers contribute to 
the service process
it themselves

An Alternative
The Services Marketing
View: Rental
Mix:/ People
Non-Ownership View (1) An Alternative
Further ReadingView:
(1) Rental / Non-Ownership View (1)

People  Vargo, S.L. And Akaka, A. (2009). Service‐Dominant Logic as a Foundation for 
Service Science: Clarifications, Service Science. Vol. 1, No.1, pp. 32‐41
All humans who play a role in service
delivery and who influence the perceptions
 Vargo, S.L. and Lusch, R.F., (2008). Why "service" ? Journal of the Academy of 
of customers
Marketing Science. Vol. 36, pp. 25‐38.
 Service delivery employees (front‐line staff)
 Chesbrough, H. (2005). Towards a new science for services. Harvard Business 
 General staff of the service company
General staff of the service company
Review, February, pp. 43‐44.
 The customer
 Other customers present in the
 Lovelock, C., and Gummesson, E. (2004). Whither services marketing? In search of 
production and delivery process
new paradigms and fresh perspectives. Journal of Service Research. Vol. 7 (August), 
pp. 20‐41.
The human nature of services marketing
necessitates a focus on people as part of
 Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004). The four service marketing myths. Journal of 
the service management process
Service Research. Vol. 6 (May), pp. 324‐335.

8
An Alternative
Further ReadingView:
(2) Rental / Non-Ownership View (1)

 Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. 
Journal of Marketing, Vol. 68 (January), pp. 1‐17.

Shostack, G.L. (1977). Breaking free from product marketing. Journal of Marketing, 
Vol. 41 (April), pp. 73‐80.

 Berry, L. (1980). Services marketing is different. Business Week, Vol. 30, (3),pp. 24‐
29.

Next Lecture:
Tuesday  08 March 2011 

The Gaps Model of Service Quality
Consumer Behaviour

Text references: Chapters 2 and 3

NOTE: Don’t forget to download and 
familiarise yourself with the eReading
familiarise yourself with the eReading 
for Workshop 1 (Week 2)