1

I. 内容摘要

 行业概况：

 网络在家电行业中的影响力日益扩大，越来越多的人通过互联网了解家电信息。我

国网民规模已经达到 3 亿人，家电网民对搜索引擎依赖度增加，家电行业搜索指数

的增长率在 2008 年下半年到达 54.60%，远超搜索用户数同期的增长速度（16%）。

 “乡乡能上网”工程使农村的互联网建设迈上新台阶，2008 年全国 98%的乡镇能

上网、95%的乡镇通宽带，能上网的行政村比重达 89%，而旨在撬动广大农村市场

的“家电下乡”政策深入网民心中，网民搜索指数随政策的推进而不断攀高。

 在传统家电范畴内，家电下乡相关的产品按关注度排序依次为：冰箱、热水器、彩

电、洗衣机、空调、电磁炉和微波炉。

 2008 年关注“家电下乡”的网民主要来自四川、山东和河南三个政策优惠地区，

与三地区家电销售量形成对应。

 家电产品：

 网民关注的家电类型涵盖了各个品类，不仅包括空调、电视机、冰箱等大家电，而

且包括豆浆机、电磁炉、影碟机等众多小家电。

 空调、电视机、热水器成为网民关注三大件，表现出与新居精装密切结合的特点。

 相比电视机和冰箱，空调的普及率较低，市场空间发展广阔，让其成为网民最关注

的大家电。东部沿海省份关注空调网民多，夏季炎热地区对空调信息需求较强。

 健康安全意识深入人心，小家电豆浆机受网民热捧。

 家电品牌：

 品牌关注度总体排行中海尔位居第一。这得益于海尔在冰箱、洗衣机、热水器方面

均以较大优势领先于其它品牌。2008 年海尔利用“奥运赞助商”身份积极开展奥

2
 运营销，在奥运开始前，其品牌搜索指数持续上升。

 美的完成了对小天鹅的收购整合，而同时又加大了热水器、冰箱领域新品推出力度，

综合实力进一步增强，季度数据显示，网民关注度持续上升。

 豆浆机的火爆促使以此起家的九阳品牌关注排名大幅攀升，较 2007 年排名上升 22

个位次，升至行业整体第四名。

 网民对空调的关注向优势品牌集中，格力以显著优势担当领头羊。

 电视机的网民关注度排行中本土品牌的优势显著，海信、创维领衔排行。

 小家电细分市场品牌关注度呈现“马太效应”，比较集中于前几大品牌。豆浆机集

中于九阳、欧科和美的；电磁炉集中于美的、九阳与苏泊尔。

 家电网民特征分析：

 价格是网民最关注的家电信息，其次，维修和售后服务也受到网民关注，家电质量

和售后服务仍待提高。此外，口碑效应凸显，非官方的意见日益受到网民重视，对

家电产品的评价是网民第三关注的信息。

 整体上家电网民表现出对影视、游戏、音乐、图片的信息较为关注。音响网民较其

它网民更表现出爱玩的特性，他们对影视、游戏音乐尤为感兴趣。

 不同家电网民关注的卖场表现出如下特点：关注空调和冰箱的网民更较整体家电网

民更关注苏宁，而电视机、热水器、洗衣机的网民关注国美的更多。

 空调、电视、洗衣机和冰箱的价格变动，均带动了网民的搜索指数变化，四类产品

均价与网民搜索指数基本上呈此消彼长的关系，一年中价格的最低点，基本上也是

网民搜索指数的最高峰。

 家电销售渠道分析：

3
 国美、苏宁两大巨头占据了所有卖场 8 成以上的关注度份额。其中国美占据约一半

比例，领先苏宁近 13 个百分点。

 假期对国美苏宁两大卖场品牌搜索指数影响甚大，指数的剧烈波动与假期等促销活

动形成对应。

 国美网民更倾向搜索电视机的信息，而苏宁网民最关注的是空调，以黑电起家的国

美和以空调起家的苏宁仍在各自的领域保持优势。

4
 目录
I. 内容摘要 ..........................................................................................................2
II. 研究背景与目的 ...........................................................................................9
III. 报告相关定义说明 .......................................................................................9
1. 数据来源 .................................................................................................................................. 9
2. 数据呈现方式 ........................................................................................................................ 10
3. 相关定义 ................................................................................................................................ 10
4. 地理区位分类标准................................................................................................................. 10
5. 其它说明 ................................................................................................................................ 11
IV. 报告正文 .................................................................................................... 12
一、家电行业总体分析 ...................................................................................... 12
(一) 家电搜索指数 ........................................................................................................................ 12
(二)整体家电品牌分析................................................................................................................. 13
(三)家电热点分析——“家电下乡” ............................................................................................. 14
1. 政策搜索指数 ...................................................................................................................... 14
2. 下乡产品关注 ...................................................................................................................... 15
3. 关注政策的网民分布 .......................................................................................................... 17
二、家电产品分析 .............................................................................................. 18
(一)家电类型分析 ........................................................................................................................ 18
1. 类型排行 .............................................................................................................................. 18
2. 2008 年不同家电关注度变化 ............................................................................................. 18
(二)空调 ........................................................................................................................................ 19
1. 品牌 ...................................................................................................................................... 19
2. 均价 ...................................................................................................................................... 21
3. 地域 ...................................................................................................................................... 24
(三)电视机 .................................................................................................................................... 25
1. 品牌 ...................................................................................................................................... 25
2. 类型 ...................................................................................................................................... 27
3. 价格 ...................................................................................................................................... 29
4. 地域 ...................................................................................................................................... 32
(四)热水器 .................................................................................................................................... 32
1. 品牌 ...................................................................................................................................... 32
2. 类型 ...................................................................................................................................... 33
3. 地域 ...................................................................................................................................... 34
(五)冰箱 ........................................................................................................................................ 35
1. 品牌 ...................................................................................................................................... 35
2. 价格 ...................................................................................................................................... 36
3. 地域 ...................................................................................................................................... 36
(六)音响 ........................................................................................................................................ 36
1. 品牌 ...................................................................................................................................... 37
2. 地域 ...................................................................................................................................... 38
(七)洗衣机 .................................................................................................................................... 38
1. 品牌 ...................................................................................................................................... 38

5
 2. 类型 ...................................................................................................................................... 39
3. 价格 ...................................................................................................................................... 39
4. 地域 ...................................................................................................................................... 40
(八)小家电 .................................................................................................................................... 40
1. 小家电与大家电的关注度对比 .......................................................................................... 40
2. 小家电类型 .......................................................................................................................... 41
3. 小家电细分市场品牌关注度排行 ...................................................................................... 42
三、家电网民人群特征分析 ............................................................................... 45
(一)不同家电网民关注的卖场对比............................................................................................. 45
(二)不同家电网民的人群重合分析............................................................................................. 45
(三)不同家电网民兴趣爱好对比................................................................................................. 45
(四)网民关注家电产品信息指向................................................................................................. 46
(五)价格对不同家电产品关注度影响分析................................................................................. 46
四、生产厂商案例研究——海尔 ........................................................................ 47
(一)海尔品牌搜索指数 ................................................................................................................ 47
(二)产品类型 ................................................................................................................................ 47
(三)海尔售前与售后信息的搜索比例......................................................................................... 47
(四)海尔网民关注卖场分析......................................................................................................... 48
(五)品牌竞争分析 ........................................................................................................................ 48
(六)地域 ........................................................................................................................................ 48
1. 省份 ...................................................................................................................................... 48
2. 城市 ...................................................................................................................................... 48
五、渠道商分析——国美与苏宁 ........................................................................ 49
(一)品牌搜索指数 ........................................................................................................................ 49
(二)国美、苏宁最受关注的家电比较分析................................................................................. 50
1. 家电产品类型对比 .............................................................................................................. 50
2. 家电品牌对比 ...................................................................................................................... 50
(三)国美、苏宁的网民的 TOP20 城市......................................................................................... 50
附录一：cookie 调研方法说明 .................................................................................................... 51
1. 研究原理 ................................................................................................................................ 51
2. 研究假设 ................................................................................................................................ 51
3. 分析方法 ................................................................................................................................ 51
4. 调研流程 ................................................................................................................................ 51
附录二：法律声明......................................................................................................................... 53
附录三：联系方式......................................................................................................................... 54

6
 图表目录

图表 1 2008 年搜索用户数量变化 .................................................................................... 12

图表 2 2008 年家电行业搜索指数 .................................................................................... 13
图表 3 2008 年家电品牌关注度排行 ................................................................................ 14
图表 4 2008 年家电品牌整体关注度季度变化 ................................................................ 14
图表 5 家电下乡搜索指数 ................................................................................................. 15
图表 6 2009 年 2 月 1 日-3 月 15 日网民关注的家电下乡产品...................................... 16
图表 7 2006 年农村、城镇耐用消费品每百户拥有量对比 ............................................ 16
图表 8 2008 年关注家电下乡网民的 Top10 地域分布 .................................................... 17
图表 9 2008 年网民关注的家电类型排行 ........................................................................ 18
图表 10 2008 年不同家电产品关注度季度变化 .............................................................. 19
图表 11 2008 年空调品牌关注度排行 .............................................................................. 20
图表 12 2008 年空调 Top3 品牌关注度变化 .................................................................... 20
图表 13 2008 年空调品牌关注度季度变化 ...................................................................... 21
图表 14 2008 年空调均价走势.......................................................................................... 22
图表 15 2008 年主流空调品牌产品全年均价 .................................................................. 22
图表 16 2008 年不同匹数空调均价走势 .......................................................................... 23
图表 17 2008 年不同匹数空调款数占比月度变化 .......................................................... 23
图表 18 2008 年关注空调网民的省份分布 ...................................................................... 24
图表 19 2008 年电视机品牌关注度排行 .......................................................................... 25
图表 20 2008 年电视机品牌关注度季度变化 .................................................................. 26
图表 21 2008 年网民关注的电视机屏幕尺寸 .................................................................. 27
图表 22 2008 年主流尺寸电视机款数占比月度变化 ...................................................... 27
图表 23 2008 年网民直接检索的电视机类型 .................................................................. 28
图表 24 2008 年液晶电视均价走势.................................................................................. 29
图表 25 2008 年十大液晶电视品牌产品全年均价 .......................................................... 30
图表 26 2008 年主流尺寸液晶电视机均价走势 .............................................................. 30
图表 27 2008 年关注电视机网民的省份分布 .................................................................. 31
图表 28 2008 年热水器品牌关注度排行 .......................................................................... 32
图表 29 2008 年热水器品牌关注度季度变化 .................................................................. 32
图表 30 2008 年网民直接检索的热水器类型 .................................................................. 33
图表 31 2008 年网民关注的热水器类型变化 .................................................................. 33
图表 32 2008 年关注热水器网民的省份分布 .................................................................. 34
图表 33 2008 年冰箱品牌关注排行.................................................................................. 35
图表 34 2008 年冰箱品牌关注度季度变化 ...................................................................... 35
图表 35 2008 年冰箱均价走势.......................................................................................... 36
图表 36 2008 年十大冰箱品牌产品全年均价 .................................................................. 37
图表 37 2008 年不同类型冰箱均价走势 .......................................................................... 37
图表 38 2008 年关注冰箱网民的省份分布 ...................................................................... 38
图表 39 2008 年音响品牌关注度排行 .............................................................................. 39
图表 40 2008 年音响品牌关注度季度变化 ...................................................................... 39
图表 41 2008 年关注音响网民的省份分布 ...................................................................... 40
图表 42 2008 年洗衣机品牌关注度排行 .......................................................................... 41

7
图表 43 2008 年洗衣机品牌关注度季度变化 .................................................................. 41
图表 44 2008 年网民直接检索的洗衣机类型 .................................................................. 42
图表 45 2008 年网民关注的洗衣机类型变化 .................................................................. 42
图表 46 2008 年不同类型洗衣机款数占比月度变化 ...................................................... 43
图表 47 2008 年洗衣机均价走势 ...................................................................................... 43
图表 48 2008 年主流洗衣机品牌产品全年均价 .............................................................. 44
图表 49 2008 年不同类型洗衣机均价走势 ...................................................................... 45
图表 50 2008 年关注洗衣机网民的省份分布 .................................................................. 45
图表 51 2008 年大小家电关注度走势 .............................................................................. 46
图表 52 2008 年小家电类型关注度排行 .......................................................................... 47
图表 53 2008 年小家电类型关注度季度变化 .................................................................. 47
图表 54 2008 年十大家电的网民检索重合 ...................................................................... 50
图表 55 2008 年不同家电网民的兴趣偏好 ...................................................................... 51
图表 56 2008 年网民关注的家电信息指向 ...................................................................... 51
图表 57 2008 年空调均价与关注度走势对比 .................................................................. 52
图表 58 2008 年电视机均价与关注度走势对比 .............................................................. 53
图表 59 2008 年冰箱均价与关注度走势对比 .................................................................. 53
图表 60 2008 年洗衣机均价与关注度走势对比 .............................................................. 54
图表 61 2008 年海尔家电搜索指数.................................................................................. 55
图表 62 2008 年海尔旗下产品关注排行 .......................................................................... 55
图表 63 2008 年海尔信息售前与售后的搜索比例 .......................................................... 56
图表 64 2008 年海尔网民关注的家电卖场 ...................................................................... 56
图表 65 2008 年海尔网民最关注的其他家电品牌 .......................................................... 57
图表 66 2008 年关注海尔网民的省份分布 ...................................................................... 58
图表 67 2008 年关注海尔网民的 TOP20 城市 ................................................................. 58
图表 68 2008 年国美、苏宁品牌搜索指数 ...................................................................... 59
图表 69 2008 年国美、苏宁网民关注的家电产品 .......................................................... 60
图表 70 2008 年国美、苏宁网民关注的家电品牌 .......................................................... 60
图表 71 2008 年国美、苏宁网民 TOP20 城市分布 ......................................................... 61

8
 II. 研究背景与目的

中国互联网信息中心（CNNIC）2009 年 1 月第 23 次调查报告显示，截至 2008 年 12 月

31 日，中国网民规模达到 2.98 亿人，普及率达到 22.6%，超过全球平均水平。搜索引擎是
中国网民最常使用的四大网络服务之一，在提供信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民
表达欲望与兴趣的窗口。

作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次搜索请求，依据统计学原
理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国网民的关注点和兴趣点。由于搜索关
键词是网民的主动表达，因此与传统调研相比，“搜索行为研究”更加贴近于目标消费者，
反映出的信息也更为真实和准确，能在更快的时间与更广范围内挖掘出网民的潜在需求与消
费偏好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为企业提供决策依据与营销效果评估。

为帮助家电行业的从业者及关心家电的网民更清楚地了解中国家电行业的发展动态，百
度数据研究中心分析了 2008 年全年网民对家电的相关搜索情况，推出《2008 年家电行业报
告》。本次报告在《2007 年家电行业报告》的基础上丰富了数据来源，拓展了研究内容，从
家电行业概况、家电品牌格局、网民关注产品类型、家电网民地域分布及人群兴趣偏好、生
产厂商和卖场的案例研究等方面展开，以全新视角深入解读中国家电行业。

III. 报告相关定义说明

1. 数据来源
（1）报告中的一手数据主要来源于以下三个方面：

 检索量数据来自 2008 年 1 月至 12 月网民在百度网页的检索记录。其中“家电下乡”

数据来自 2007 年 12 月至 2009 年 3 月网民在百度网页的检索记录。
 网民特征数据来自 2008 年 1 月至 12 月定距随机抽样的 1,056,831 个 Cookie 搜索日
志，其中检索过家电行业相关信息的 Cookie 数量为 56,738 个，即本次研究的“有
效样本”。
 价格数据来自互联网消费调研中心（ZDC） 。

（2）报告中的二手数据主要通过下述方式获得：
 政府数据与信息
 相关的经济数据
 行业公开信息
 企业年报、季报

9
2. 数据呈现方式
关注度：表示某一信息的检索量在同类信息中所占的比例。 例如，2008 年家电品牌关
注度排行中海尔的百分比为 11.61%，即表示在所有涉及家电品牌的检索中，海尔的检索量
占比为 11.61%。

品牌搜索指数：以百度网页搜索数据为基础，以品牌及旗下产品的关键词作为研究对象，
科学分析并计算出该类关键词搜索频次的加权和，并用曲线图的形式展现，反映网民对品牌
的关注度走势。

搜索人群重合度：表示在搜索某类信息的人群中，搜索过另一类信息的人所占的比例。
例如在用户的兴趣爱好分析中，电视机网民对影视的兴趣百分比为 52.21%，即表示在所有
关注电视机的网民中，有 52.21%的人检索过影视相关信息。

搜索人群地区分布：表示搜索某类信息的人群在各个地区的分布情况。例如空调网民的
地域分布中，广东为 12.35%，即表示在所有搜索空调信息的网民中，有 12.35%来自广东省。

3. 相关定义

在中国家电行业，比较传统的分类方法是把家电产品分为黑色家电和白色家电，或者大
家电和小家电。近年来，各类家电产品出现了互相渗透交融的现象，比如网络家电、数码家
电、带液晶电视的冰箱等等，简单的二分法已经不能适应家电行业的发展需要。因此，本报
告并未采用简单的二分法，没有完全按照传统的黑电、白电、大家电、小家电等类别进行研
究，但在数据的分析评述中，为了更好地说明问题，仍然部分引用了黑电、白电、大家电、
小家电等传统的概念，在此对概念做一些说明。

黑色家电：与娱乐相关、带给人们休闲、享受的产品，比如电视机、音响、录像机、
VCD、DVD 等视听、多媒体产品，产品外观主要呈黑色。
白色家电：与生活相关、减轻人们的劳动强度、改善生活环境、提高物质生活水平的产
品，比如空调、冰箱、洗衣机等，产品外观主要呈白色。
大家电：指输出功率较大、体积也较大的家电，参考中国家电网的划分，本报告将电视
机、空调、洗衣机、冰箱、热水器、音响、整体厨房列为大家电，其余均列为小家电
小家电：指输出功率较小、体积也较小的家电，比如电风扇、电吹风、电暖器、加湿器
等。本报告将电视机、空调、洗衣机、冰箱、热水器、音响、整体厨房之外的家电均列为小
家电
国美：虽然国美收购了永乐和大中，但是永乐和大中的品牌依然保留。本报告的家电卖
场分析中，在涉及到品牌的部分，我们也保留了对永乐、大中的分析，供业界参考。

4. 地理区位分类标准
（1）区域划分：
东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江省
10
 华北地区：北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区
华中地区：河南省、湖北省、湖南省
华东地区：山东省、江苏省、安徽省、浙江省、江西省、福建省和上海市
华南地区：广东省、海南省和广西壮族自治区
西南地区：四川省、云南省、贵州省、西藏自治区和重庆市
西北地区：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区

（2）城市级别划分：
城市分级 城市数量 2006 年城市 GDP 包含主要城市列举

一级城市 4 >5000 亿 上海、北京、广州、深圳

苏州、天津、重庆、杭州、
无锡、青岛、佛山、宁波、
南京、成都、东莞、武汉、
二级城市 20 2000～5000 亿
大连、沈阳、烟台、唐山、
济南、哈尔滨、石家庄、郑
州
泉州、温州、长沙、南通、
长春、潍坊、绍兴、福州、
三级城市 39 1000～2000 亿 淄博、大庆、常州、台州、
济宁、东营、西安、徐州、
临沂、威海、嘉兴、邯郸等
莱阳、章丘、沂源、高密、
邹城、乳山、乐陵、昌邑、
四级城市 586 <1000 亿 兖州、肥城、寿光、青州、
曲阜、新泰、诸城、蓬莱、
龙口、襄樊等
数据分类源于《2007 年中国城市统计年鉴》

5. 其它说明
（1） 为表述方便，本报告将省份、自治区、直辖市统一称为省份，暂不涉及港澳台
地区的数据。

（2） 为表述方便，本报告将“关注某类信息的网民”简称为“某某网民”
，如“关注
海尔的网民”和“关注国美的网民”
，在报告中分别简称为“海尔网民”和“国
美网民”。

11
IV. 报告正文

一、家电行业总体分析

(一) 家电搜索指数
家电行业搜索指数持续上升，网民对搜索引擎依赖度增加
根据 CNNIC 的统计，截至 2008 年 12 月底，中国网民数量高达 2.98 亿，而搜索引擎用
户规模达到 2.03 亿人，较 2007 年增加 5100 万人，半年增长率在 15%以上，搜索日益影响
和作用于越来越多的网民生活。2008 年的家电行业搜索指数整体上呈持续上升态势，搜索
指数的增长率在 2008 年下半年到达 54.60%，远远超过搜索用户规模的增长速度，表明越来
越多的网民更加依赖互联网搜索引擎获取家电相关信息。

图表 1 2008 年搜索用户数量变化

2008年搜索用户数量变化
搜索用户数 家电行业搜索指数增长率
搜索用户增长率
2.50 80%
2.03亿
2.00 1.75亿 60%
1.52亿
1.50
5 4 .60%
2 9 .39% 40%
1.00
1 6 .00%
1 5 .13% 20%
0.50

0.00 0%
2007年12月 2008年06月 2008年12月
数据来源：（1）搜索用户规模：CNNIC，2009年3月
（2）搜索指数：百度数据研究中心，2009年2月

家电行业搜索指数的短期剧烈波动主要源于假期、企业重要营销事件、行业特殊事件等
因素影响。春节期间（A 点），人们忙着团聚，搜索指数跌入低谷，而“五一”和“十一”
（B 点和 D 点）黄金周前，网民搜索指数显著提升，说明网民在这期间对家电信息的需求增
加，与家电卖场和企业的节日促销形成对应。
2008 年作为奥运年，众多家电企业在奥运开始前展开大量的品牌宣传和产品推广，相
应地带动了家电行业搜索指数在奥运开始前期有明显增长（C 点）
，而奥运会开始后，受网
民注意力转向赛事影响，行业搜索指数在期间有小幅回落。11 月初，海信等五大国产彩电
品牌联合降价，引发了新一轮平板电视价格战，网民关注度也随之上升（E 点）。2008 年 12
月，家电下乡政策范围进一步扩大及苏宁等卖场的大规模促销活动，促使家电行业搜索指数
继续攀升（F 点）
。

12
 图表 2 2008 年家电行业搜索指数

2008年家电行业搜索指数
180000
F
160000 E
C D
140000
120000 B
100000
A
80000
60000
40000
20000
0
2008

2008

2008

2008

2008

2008

2008

2008

2008

2008

2008

2008
年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年
1

10

11

12
月 月 月 月 月 月 月 月 月
月 月 月
数据来源：百度数据研究中心，2009年3月

(二) 整体家电品牌分析
海尔引领关注度排行，九阳排名上升最快
作为 2008 年唯一的“白色家电奥运赞助商”
，海尔积极展开营销攻势，取得了比较明
显的成效，高居家电品牌关注度整体排行首位。从季度变化上看，海尔的优势在 Q2 最为明
显，而 Q4 是冰箱和空调的销售淡季，海尔的领先地位在减弱。
美的完成了对小天鹅的收购整合，而同时又加大了热水器、冰箱领域新品推出力度，
综合实力进一步增强，季度网民关注度持续上升。
人们对健康安全饮料的需求增强，使得豆浆机开拓者的九阳成为网民的关注焦点之一，
百度数据显示，九阳位居年度家电品牌排行第四位，较 2007 年上升 22 个位次。季度数据
还显示，九阳的关注度稳步增加，在 Q4 到达最大值。

13
 图表 3 2008 年家电品牌关注度排行

2008年家电品牌关注度排行
海尔 11.61%
索尼 7.93%
美的 5.82%
九阳 3.96%
松下 3.71%
海信 3.58%
飞利浦 3.57%
格力 3.49%
LG 3.34%
长虹 3.05%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

图表 4 2008 年家电品牌整体关注度季度变化

2008年家电品牌整体关注度季度变化
14.0%
海尔

索尼
12.0%
美的

10.0% 九阳

松下
8.0% 海信

飞利浦
6.0% 格力

LG
4.0%
长虹

2.0%
Q1 Q2 Q3 Q4
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

(三) 家电热点分析——“家电下乡”
1. 政策搜索指数

14
 “家电下乡”关注度随政策的推进而不断攀高
百度数据显示，
“家电下乡”关注度随政策的推进而不断攀高，越来越多的网民通过搜
索引擎获取相关信息，每一次政策的变动，都带来关注度的显著变化，具体表现在：
A 点：2007 年 12 月 在四川、山东、河南三省试点“家电下乡”，覆盖的产品包括冰
箱、彩电和手机，补贴幅度为销售价格的 13%，试点时间为 2007 年 12 月 1 日至 2008 年 5
月 31 日；
B 点：2008 年 5 月 原三省试点时间延长至 2008 年 12 月 31 日；
C 点：2008 年 10 月 将“家电下乡”活动从三个试点省份推广至 14 个省、自治区和直
辖市，覆盖的产品新增洗衣机，时间统一暂定为 4 年；
D 点：2009 年 2 月 全国范围推行家电下乡政策，补贴品种增加至 10 类，摩托车、电
脑等被纳入补贴范围。

图表 5 家电下乡搜索指数

2. 下乡产品关注
10 类家电下乡产品：摩托车、电脑受青睐，手机遇冷
2009 年 2 月 1 日起，
“家电下乡”工作正式在全国推广，下乡的产品范围不断扩大，由
彩电、冰箱(冷柜)、洗衣机、手机等 4 大类扩展至 10 类。国家统计局的数据显示，除摩托
车外，农村每百户耐用消费品拥有量与城镇相比都有很大差距，家电产品在农村具有广阔的
发展空间。因此，家电下乡的财政补贴政策，能提高农民的购买意愿，改善农民的生活条件。
百度数据显示，自“家电下乡”政策全国铺开的一个半月时间内，10 类家电下乡产品
中摩托车、电脑尤其受网民青睐，分别以 40.48%和 28.25%的关注度居前。农村的交通不发
达，摩托车是比较便捷的交通工具，且价格不高，在农村地区很受欢迎。而我国近年来主推
的“乡乡能上网”工程，也为农村地区购买电脑，搭上信息高速公路创造了基础条件。工信
15
部的数据显示，2008 年年底全国 98%的乡镇能上网、95%的乡镇通宽带，能上网的行政村比
重达 89%。
在传统家电范畴内，家电下乡相关的产品按关注度排序依次为：冰箱、热水器、彩电、
洗衣机、空调、电磁炉和微波炉。相比之下，手机下乡的关注度不高，低于冰箱、热水器、
彩电和洗衣机等产品，这主要由于农民地区手机普及率已经较高，手机厂商在政策开始前已
有针对农村市场的低端产品，此外“山寨手机”在农村地区也已形成气候，手机下乡带来的
价格吸引力并不如其它家电产品显著。

图表 6 2009 年 2 月 1 日-3 月 15 日网民关注的家电下乡产品

2009年2月1日-3月15日网民关注的家电下乡产品

冰箱 热水器 5.91%
11.87%
彩电 3.59%
电脑 28.25%
洗衣机 3.24%
手机 3.16%
空调 2.84%
摩托车 40.48% 电磁炉 0.58%

微波炉 0.09%

数据来源：百度数据研究中心，2009年3月

图表 7 2006 年农村、城镇耐用消费品每百户拥有量对比

2006年农村、城镇耐用消费品每百户拥有量对比
160
农村 城镇
140
120
100
80
60
40
20
0
移 彩 洗 电 电 空 抽 照 摩 录
动 色 衣 话 冰 调 油 相 托 放
电 电 机 机 箱
(

台 烟 机 车 像
话 视
(

机
(

台 部 台 机
)

架 辆
机
(

部
)

台
)

台
(
)

台
)

)
)

数据来源：国家统计局，2007年
16
 3. 关注政策的网民分布
08 年关注“家电下乡”的网民主要来自政策优惠地区，与地区销售量形成对应
百度数据显示，2008 年关注家电下乡的网民主要分布在当年受惠地区，四川、山东、
河南试点最早，分居前三名，三省关注“家电下乡”网民所占比例明显高于其整体网民的全
国占比。Top10 关注家电下乡的地域中，仅有北京、浙江为非 2008 年政策优惠地区。
四川、山东、河南三省家电的销售数据与关注家电网民的分布形成了较好的对应关系。
据家电下乡信息系统的统计，截至 2008 年 10 月 17 日，三个省通过家电下乡系统共实现
销售 257 万台，其中四川省 94.39 万台，占 37%，山东省 89.84 万台，占 35%，河南省 72.60
万台，占 28%。
图表 8 2008 年关注家电下乡网民的 Top10 地域分布

2008年关注家电下乡网民的Top10地域分布
30%

25% 关注家电下乡网民分布 整体网民分布

20%

15%

10%

5%

0%
四川 山东 河南 湖南 安徽 陕西 重庆 北京 湖北 浙江
数据来源：（1）关注家电下乡网民分布：百度数据研究中心，2008年1-12月
（2）整体网民分布：CNNIC，2009年1月
注：此处以关注家电下乡网民分布降序排列

17
二、家电产品分析

(一) 家电类型分析
1. 类型排行
空调、电视机、热水器成为网民关注三大件，表现出与新居精装密切结合的特点
百度数据显示，空调、电视机和热水器分别以较高的关注度位居所有家电产品前列，而
这三大件都是与新居装修关系密切的产品。
空调排在首位的主要原因在于空调的普及率与电视机、冰箱相比较低，市场发展空间巨
大。此外，空调安装使用的知识性强，网民在选择时更多地选择从网上了解相关知识。一个
地区在冰箱普及率达到一定百分比之后，就会进入空调产品的普及期。目前我国经济水平较
发达的城乡冰箱有 70%的普及率，下一步空调产品将会随着家电下乡利好的形势下进入新的
普及期。
电视机关注度位居第二。随着我国电视机进入更新换代阶段，了解品牌价格产品等相关
情况的需求增大。中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示，截止 2008 年，中
国城市家庭平板电视保有量已达到 2800 万台，预计 2009 年消费需求量超过 1500 万台，到
2009 年底将形成 4300 万台的平板电视家庭保有量。庞大的消费市场促使各个平板电视企业
的旗舰产品不断更新，新产品、新技术的宣传进一步吸引消费者去关注。
总体而言，网民对家电产品类型的关注已经扩展到各个品类，除了空调、热水器等大家
电外，还有豆浆机、电磁炉、影碟机等小家电。由此可以看出，网络新媒体的影响力日益扩
大，家电行业扩大网络宣传和电子商务化就成为必然要求。

图表 9 2008 年网民关注的家电类型排行

2008年网民关注的家电类型排行
空调 19.17%
电视机 15.80%
热水器 13.23%
音响 8.46%
冰箱 6.56%
洗衣机 6.21%
豆浆机 4.16%
电磁炉 3.56%
影碟机 3.35%
微波炉 1.95%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

2. 2008 年不同家电关注度变化

18
 空调、冰箱的关注度受季节影响较大，豆浆机在 9 月关注度大增
季节的变动对空调、冰箱的关注度影响较大。空调的关注度高峰在 5、6、7 三个月，冰
箱的在 7 月的关注度最高，这主要由于夏季气温上升，人们对降温和食品冷冻的需求增加。
受奥运赛事影响，8 月网民对电视机的关注度增加，而在 11 和 12 两个月液晶电视价格
的再次缩水，同样引增加了网民对电视机的关注。
豆浆机的关注度在“三鹿奶粉”事件后有大幅增长，自 9 月开始，豆浆机的关注度就居
高不下。

图表 10 2008 年不同家电产品关注度季度变化

2008年不同家电产品关注度变化
30%
空调

25% 电视机

热水器

20% 音响

冰箱
15%
洗衣机

豆浆机
10%
电磁炉

5% 影碟机

微波炉

0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

(二) 空调
1. 品牌

空调品牌关注度向优势品牌集中，格力以显著优势担当领头羊
百度数据显示，2008 年空调品牌关注度排行梯队分布显著，以超过 3 成的关注度份额
占据行业领头羊的位置，领先第二名超过 15 个百分点，优势十分明显。与 07 年相比，格力
的优势继续扩大，提升了近十个百分点，这得益于格力在专业化、技术、 营销等方面的领
先地位。

19
 美的、海尔位于第二梯队，关注度在 14%附近。第三梯队品牌关注度较小，而彼此间区
隔不大，均不足 5%。
与 2007 年相比，网民对空调的关注向优势品牌集中，格力、美的和海尔三大空调品牌
在 2008 年关注比例合计高达 60.56%，较 2007 年提升了 15 个百分点。

图表 11 2008 年空调品牌关注度排行

2008年空调品牌关注度排行
格力 31.57%
美的 15.34%
海尔 13.64%
海信 4.20%
志高 3.70%
三菱 3.37%
奥克斯 3.16%
春兰 2.93%
科龙 2.66%
松下 2.28%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

图表 12 2008 年空调 Top3 品牌关注度变化

旺季空调品牌竞争激烈
从季度数据上看，前三大品牌地位稳固，以较大优势领先于其它品牌。7、8 月份是空
调销售旺季，也是空调竞争最为激烈的时期，由此表现出网民关注品牌开始分散，格力、美
的的关注度有所削弱，但仍保持领先的地位。

20
 图表 13 2008 年空调品牌关注度季度变化

2008年空调品牌关注度季度变化
34.0%
32.0%
格力
30.0%
28.0% 美的
26.0%
海尔
24.0%
22.0% 海信

20.0% 志高
18.0%
三菱
16.0%
14.0% 奥克斯
12.0%
春兰
10.0%
8.0% 科龙

6.0% 松下
4.0%
2.0%
0.0%
Q1 Q2 Q3 Q4
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

2. 均价
（1）行业整体均价
7 月空调均价降至全年最低点
2008 年空调市场的均价呈先下降后上涨，最终趋向平缓的态势。1 月和 2 月，元旦过
后又遇春节，假日促销活动此起彼伏。此时受原材料涨价的影响，虽部分空调品牌“搭车涨
价”，但是整个市场仍然以降价为主。
2007 年空调市场全线飘红，因此厂商对 2008 年的空调销售寄予厚望，于 3 月初便展开
了促销推广活动，而国美抛出 186 亿采购大单在一定程度上对空调价格起到了平抑的作用，
空调市场提前进入销售旺季。
6 月、7 月遭遇凉夏，空调销售未达到厂商预期，再加上能效门槛提升的压力，厂商加
大了降价促销力度，到 7 月空调均价跌至全年谷底。
8 月、9 月，虽然对能效准入门槛应该定为 2 级还是 3 级争议很大，厂商一边加紧降价
处理能效不达标空调库存，一边推出价格相对较高的 2 级能效以上空调新品，使得空调市场
均价呈上升之势。
10 月至 12 月期间，各品牌空调新品继续推出，一方面空调新品抬升了空调市场均价，
另一方面老款产品及能效不达标产品在继续降价促销，因此市场均价在一个较高的水平平稳
向前。

21
 图表 14 2008 年空调均价走势

2008年空调均价走势

月度均价 全年均价
¥5,000

¥4,500

¥4,000

¥3,500

¥3,000

¥2,500

¥2,000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

数据来源：互联网消费调研究中心（ZDC），2009年2月

（2）主流品牌全年均价

海信主打变频空调，由于变频空调节能效果好，市场定位高，所以在价格上占有制高点。
三菱重工空调的技术实力雄厚，但近年来价格也有下滑趋势。
格力、美的、海尔堪称空调市场的三巨头，三者在空调市场具有一定的品牌积淀，依
靠较高的性价比和售后服务赢得消费者。三者的竞争较为激烈，价格也咬得比较紧。志高、
奥克斯、春兰都是以低价作为卖点的品牌。

图表 15 2008 年主流空调品牌产品全年均价

2008年主流空调品牌产品全年均价
品牌均价 行业整体全年均价
¥5,000
4,464 4,173
¥4,500 3,895 3,895 4,044
¥4,000
3,298
¥3,500 2,918 2,807
¥3,000
¥2,500
¥2,000
¥1,500
¥1,000
¥500
¥0
格 美 海 三 海 奥 志 春
力 的 尔 菱 信 克 高 兰
重 斯
工
数据来源：互联网消费调研究中心（ ZDC），2009年2月

22
 （3）不同匹数空调均价：大功率空调下降幅度较大

ZDC 的数据显示，小功率空调的市场均价走势相对平稳，大功率空调市场均价波动较大，
3 匹空调的市场均价曲折向下。
2.5 匹空调的市场均价表现出持续上升，而 9 月之后又回落的态势。2.5 匹空调在 2007
年表现出行将退市的迹象，3 月后又有新品在市场上推出，因此整个产品线重新活跃起来，
价格波动较大，并逐渐回归到大功率空调的高价位。
2 匹空调并非销售主力，市场均价较为稳定。1 匹和 1.5 匹空调的价格走势和整体市场
均价非常相似，主要由于 1 匹、1.5 匹的小功率空调是市场促销和销售的主流。

图表 16 2008 年不同匹数空调均价走势

2008年不同匹数空调均价走势
1P 1.5P 2P 2.5P 3P
¥11,500
¥10,500
¥9,500
¥8,500
¥7,500
¥6,500
¥5,500
¥4,500
¥3,500
¥2,500
¥1,500
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
数据来源：互联网消费调研中心（ZDC），2009年2月

23
 图表 17 2008 年不同匹数空调款数占比月度变化

2008年不同匹数空调款数占比月度变化
100%
3P
90%
80% 2P
70%
60%
50% 1.5P
40%
30%
20% 1P
10%
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC），2009年2月

3. 地域

东部沿海省份关注空调网民多，夏季炎热地区对空调信息需求强
报告从两个维度解析关注空调网民的地域分布：首先从地区对空调信息需求规模上看，
广东、江苏、山东、浙江等东部沿海省份的经济发达，对空调的需求规模较大，关注空调网
民在这几个省份的分布均在 8%以上。
其次，在空调信息偏好强度方面，夏季炎热地区对空调信息的需求较为强烈，江苏、浙
江、上海、湖南、重庆几个省份关注空调网民占本省网民比例明显高于其它省份。

24
 图表 18 2008 年关注空调网民的省份分布

2008年关注空调网民的省份分布
空调网民分布 随机网民分布 空调网民占本省网民比例
14% 0.7%
12% 0.6%
10% 0.5% 占
全 本
国 8% 0.4%
省
占 6% 0.3% 网
比 民
4% 0.2% 比
2% 0.1% 例
0% 0.0%
广 江 山 浙 北 河 上 河 湖 天 福 湖 辽 四 重 安 陕 山 江 广
东 苏 东 江 京 南 海 北 北 津 建 南 宁 川 庆 徽 西 西 西 西

空调网民N=4,122，随机网民N=1,056,831
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

注：（1）空调网民分布反映该地区对“空调信息”需求规模；空调网民占本省网民比例反映该地区对“空
调信息”的需求强度
（2）此处以空调网民分布降序排列

(三) 电视机

1. 品牌

国产电视机品牌优势显著，海信、创维领衔排行
2008 年奥运年，电视机的市场竞争尤为激烈。为弥补资金实力、核心技术、上游面板
资源等劣势，海信等国产彩电巨头通过联合开发与采购等手段与外国品牌对抗，并且在价格
上保持竞争优势。2008 年电视机品牌关注度排行中，国产品牌优势显著，占居十大中的七
席，且前四品牌均为本土品牌，其中海信、创维两品牌以微弱差距领跑排行。在中外品牌较
量中，国产品牌赢得了上风。

25
 图表 19 2008 年电视机品牌关注度排行

2008年电视机品牌关注度排行
海信 15.67%
创维 14.26%
长虹 10.89%
康佳 9.05%
三星 7.98%
TCL 6.96%
夏普 6.04%
索尼 5.22%
海尔 4.54%
厦华 3.35%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月
从
国产品牌降价策略赢得网民关注
季度数据显示，海信、创维、长虹、康佳等品牌的关注度稳步增加，这与国产品牌价
格策略有较大关系。在 2008 年 4 月底，主要国产品牌先是结盟在奥运期间决不搭车涨价追
求暴利，在年末又进行了大幅度降价，打响了价格战，创维、长虹、康佳、TCL 的关注度在
Q4 有显著提高。

26
 图表 20 2008 年电视机品牌关注度季度变化

2008年电视机品牌关注度季度变化
18.0%

16.0% 海信

创维
14.0%
长虹
12.0%
康佳

10.0% 三星

TCL
8.0%
夏普

6.0% 索尼

海尔
4.0%
厦华
2.0%

0.0%
Q1 Q2 Q3 Q4
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

2. 类型
（1）尺寸：42、32 寸屏幕电视成主打机型
网民直接检索的电视机屏幕尺寸集中于 42 寸、32 寸两种，占据近一半的关注比例。其
次，37 寸、19 寸电视机的检索比例也较大，分别占 14.01%和 11.94%。
从目前市场供应上看，42 寸和 32 寸约占全部电视机款数的 7 成，与网民直接检索的电
视机类型有一定的对应关系。

27
 图表 21 2008 年网民关注的电视机屏幕尺寸

2008年网民关注的电视机屏幕尺寸
19寸 11.94%
21寸 5.02%
37寸 14.01%
46寸 3.63%

50寸 2.08%
26寸 2.42%
25寸 2.08%
29寸 2.08%
32寸 23.88%
其它 7.27%

42寸 25.61%

数据来源：百度数据研究中心 ， 2009年2月

图表 22 2008 年主流尺寸电视机款数占比月度变化

2008年主流尺寸液晶电视机款数占比月度变化
100%
52英寸
90%
80% 46英寸
70%
60%
50% 42英寸
40%
30%
20% 32英寸
10%
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC），2009年2月

（2）类型：等离子电视机为小众，液晶电视机成主流
从网民直接检索的电视机类型看，液晶电视占据绝大部分比例，成为目前网民关注的主
流。等离子电视机成为小众，网民的直接检索比例尚不足液晶电视机的十分之一。

28
 图表 23 2008 年网民直接检索的电视机类型

2008年网民直接检索的电视类型

液晶 90.67%
等离子 9.33%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

3. 价格
（1）奥运过后，液晶电视均价大幅跳水
2008 年元旦期间，液晶电视的市场均价在一个相对较低的起点。2 月，厂商欲升温春
节消费市场，减少了液晶电视产品的降价幅度，并提升部分产品的售价，加上部分新品的推
出，造成 2 月液晶电视市场均价进入一个高点。
2 月末 3 月初的春节降价促销热潮使液晶电视的市场均价再次进入促销低点。4-6 月，
随着各大品牌液晶电视新品竞相推出，液晶电视市场均价小幅攀升。期间 5 月索尼发动的降
价风暴，以及 LG、夏普的跟进策略使得 5 月较 4 月的市场均价滑落。
7 月、8 月部分厂商的液晶电视新品继续推出，奥运前夕的降价促销活动也达到高潮，
家电卖场销售情况火爆，某些热门机型出现断货的情况。
9 月，商家顺势继续降低液晶电视产品售价，10 月受金融危机影响，国产品牌在 32 英
寸、42 英寸、52 英寸领域里推出惊爆低价液晶电视抢夺市场份额，从而掀起了一场声势浩
荡的低价风暴。11 月、12 月更多品牌跟进，液晶电视机价格继续走低。

29
 图表 24 2008 年液晶电视均价走势

2008年液晶电视均价走势

月度均价 全年整体均价
¥13,000

¥12,000

¥11,000

¥10,000

¥9,000

¥8,000

¥7,000

¥6,000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
数据来源：互联网消费调研究中心（ZDC），2009年2月

（2）主流品牌均价分析：
索尼、三星、夏普的市场均价分别为 16058 元、15662 元和 13835 元，高出行业整体全
年均价。这是因为索尼、夏普、三星的高端化品牌战略。虽然这三个品牌也面向大众市场推
出中、低端产品，但是所占比例不大。
除了索尼、三星、夏普之外，TCL 的市场均价相对较高，为 8216 元。因为在国产品牌
中 TCL 紧跟外资品牌的高端路线，积极研发新产品新技术，产品定价比外资品牌低，但又略
高于国内其他品牌。
海信在新产品新技术的开发上也处于国内领先地位，其定位偏向国内大众消费者。如海
信新研制的 42 英寸 LED 液晶电视当前的售价为 17999 元，不到外资品牌 LED 液晶电视售价
的一半。
厦华、海尔、创维、长虹、康佳的市场均价相对不高，这几个品牌凭借低价优势和售
后服务占领市场，在高端产品研发上的投入较少。

30
 图表 25 2008 年十大液晶电视品牌产品全年均价

2008年十大液晶电视品牌产品全年均价

品牌全年均价 行业整体全年均价
¥18,000 16,058
15,662
¥16,000
13,835
¥14,000
¥12,000
¥10,000 8,216
7,784 7,102 7,834 7,857
¥8,000 6,974 6,414
¥6,000
¥4,000
¥2,000
¥0
海 创 长 康 三 夏 索 海 厦
TCL
信 维 虹 佳 星 普 尼 尔 华

数据来源：互联网消费调研究中心（ ZDC），2009年1月

（3）主流尺寸液晶电视机均价
ZDC 数据显示，32 英寸、42 英寸、46 英寸和 52 英寸这四个主流尺寸在 2008 年的市场
均价一路下滑。46 英寸和 52 英寸由于降价空间较大，下滑的幅度比较明显。32 英寸和 42
英寸走势平缓， 11 月国产品牌在该尺寸领域掀起的低价风暴，抢占了外资品牌大量的市场
份额，同时也将 32 英寸和 42 英寸液晶电视的售价拉至新的低点。

图表 26 2008 年主流尺寸液晶电视机均价走势

2008年主流尺寸液晶电视机均价走势

¥31,500 32英寸 42英寸 46英寸 52英寸

¥26,500

¥21,500

¥16,500

¥11,500

¥6,500

¥1,500
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
数据来源：互联网消费调研中心（ZDC），2009年2月

31
 4. 地域
（略）

(四) 热水器
1. 品牌
海尔领跑热水器品牌关注度排行
2008 年热水器品牌关注度排行的结果显示，海尔遥遥领先，以 15.84%的关注比例居首。
海尔在电热水器和燃气热水器两大传统领域连连击败洋品牌，高端份额不断攀升。
A.O.史密斯高居第二位。2008 年年末 A.O.史密斯在燃气及电热水器同时发力，分别推
出“速热/储热 2 合 1 电热水器”和带有“CO 安全防护系统”的燃气热水器，在行业内引起
不小震动。
随着原材料价格的回落，专注燃气热水器的万和在 2008 年 11 月宣布将其中低端产品
价格下调，最高降幅达三成。降价因素影响显著，助推其品牌关注度在 Q4 升至前三。
从季度数据来看，太阳能热水器受季节影响显著，皇明、四季牧歌的关注度在下半年急
剧下跌。
图表 27 2008 年热水器品牌关注度排行

2008年热水器品牌关注度排行
海尔 15.84%
A.O.史密斯 11.85%
万家乐 11.78%
万和 9.26%
皇明 9.24%
阿里斯顿 5.98%
林内 3.39%
美的 3.36%
四季沐歌 2.57%
樱花 2.36%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

32
 图表 28 2008 年热水器品牌关注度季度变化

2008年热水器品牌关注度季度变化
20.0%

18.0% 海尔

A.O.史密斯
16.0%
万家乐
14.0%
万和
12.0%
皇明

10.0% 阿里斯顿

8.0% 林内

美的
6.0%
四季沐歌
4.0%
樱花
2.0%

0.0%
Q1 Q2 Q3 Q4
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

2. 类型
太阳能热水器关注度扩大
在网民直接检索的热水类型方面，太阳能热水器占据比例最大，超过半数，与 2007 年
相比，提升 30 个百分点，充分说明太阳能热水器需求增加。在居住空间较大的小城镇和农
村地区，太阳能热水器的发展前景巨大。

33
图表 29 2008 年网民直接检索的热水器类型

2008年网民直接检索的热水器类型

电热水器
29.46% 燃气 14.28%

空气能 2.91%

太阳能 53.35%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

图表 30 2008 年网民关注的热水器类型变化

2008年网民关注的热水器类型变化
60% 53.7% 53.4%
2007年
50%
2008年
40%
29.5%
30% 25.3%
18.4%
20% 14.3%

10%
2.6% 2.9%
0%
电热水器 燃气 太阳能 空气能

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

注：此处以 2007 年网民关注热水器类型占比降序排列

3. 地域
（略）

34
(五) 冰箱
1. 品牌

海尔冰箱品牌关注度一枝独秀
冰箱是海尔最具优势的产品，关注度高达 36.62%，优势地位十分突出，这主要源于海
尔覆盖全面的产品线和强有力的分销渠道。海尔冰箱在全国范围内的销售型号近百款，凭借
自有渠道在 2008 年继续强化了市场分销力度，在一二级市场继续增加中高端产品比重，同
时在三四级市场则借助家电下乡取得了出色的销售业绩。从季度变化数据看，海尔冰箱的关
注度有所减少，但领先的优势依然明显。
西门子、新飞位居二三名，但与海尔相差甚大。2008 年西门子再次对 0℃保鲜冰箱进
行升级，推出了“零度生物保鲜”冰箱等新品。2008 年新飞推出了 20 大系列、100 余款以
中高端为主的冰箱新品，而在价格方面保持平民化，这为其关注度排名保持较为靠前奠定了
良好的基础。
2008 年美的冰箱提升了高端产品的比重，完善了高端产品线，其对开门冰箱也于 2008
年 5 月正式上市销售。之后，美的冰箱关注度开始显著增加，到 Q4 已经跃升至前六。
图表 31 2008 年冰箱品牌关注排行

2008年冰箱品牌关注度排行
海尔 36.62%
西门子 12.35%
新飞 10.04%
容声 8.44%
美菱 6.11%
海信 3.55%
LG 2.97%
三星 2.64%
松下 2.44%
美的 2.38%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

35
 图表 32 2008 年冰箱品牌关注度季度变化

2008年冰箱品牌关注度季度变化
50.0%

45.0%
海尔

40.0% 西门子

新飞
35.0%
容声
30.0%
美菱
25.0%
海信

20.0% LG

三星
15.0%
松下
10.0%
美的
5.0%

0.0%
Q1 Q2 Q3 Q4
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

2. 价格
（1）行业均价走势

（略）

（2）主流品牌均价走势

（略）

（3）不同类型均价走势
（略）

3. 地域

（略）

(六) 音响
36
 1. 品牌

网民对音响品牌关注比较集中，BOSE 和山水两品牌关注度齐驱并驾
百度数据显示，2008 年音响品牌关注度排行中，BOSE 和山水两品牌齐驱并驾，占据前
两名。惠威、CAV 居三四名，但与前两名差距较大。前十品牌关注度约为 7 成，网民对音响
品牌关注比较集中。
从季度数据上看，BOSE 和山水在 Q3 虽然依旧是前两名，但关注度份额逐步被飞利浦、
安桥等品牌挤占。

图表 33 2008 年音响品牌关注度排行

2008年音响品牌关注度排行
BOSE 13.24%
山水 12.60%
惠威 7.35%
CAV 7.27%
JBL 5.67%
飞乐 5.64%
爱浪 4.74%
雅马哈 4.68%
飞利浦 2.82%
安桥 2.79%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

37
 图表 34 2008 年音响品牌关注度季度变化

2008年音响品牌关注度季度变化

20% BOSE

山水

16% 惠威

CAV

12% JBL

飞乐

爱浪
8%
雅马哈

飞利浦
4%
安桥

0%
Q1 Q2 Q3 Q4
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

2. 地域
（略）

(七) 洗衣机
1. 品牌

海尔洗衣机关注度近四成，行业地位稳固
百度数据显示，海尔洗衣机全年关注度近四成，领先第二名小天鹅近 20 个百分点，行
业领头羊的优势十分显著。
小天鹅在今年 2 月被美的收购后，关注度在 Q2 和 Q3 呈下滑趋势，而到 Q4 又出现回
暖迹象，整合效果开始显现。值得一提的是，小天鹅、荣事达实际上为美的旗下品牌，两
者的合计关注度足以与海尔抗衡。
西门子凭借尖端创新技术、精湛的设计和可靠的产品质量，一直在高端市场占据稳固地
位，季度关注度波动平稳。

38
图表 35 2008 年洗衣机品牌关注度排行

2008年洗衣机品牌关注度排行
海尔 36.90%
小天鹅 18.55%
西门子 9.56%
松下 7.72%
荣事达 6.66%
三洋 6.08%
小鸭 3.88%
三星 2.13%
惠尔浦 1.84%
LG 1.59%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

图表 36 2008 年洗衣机品牌关注度季度变化

2008年洗衣机品牌关注度季度变化
48%

44%
海尔
40%
小天鹅
36%
西门子
32%

28% 松下

24% 荣事达

20% 三洋

16% 小鸭

12% 三星

8% 惠尔浦

4% LG

0%
Q1 Q2 Q3 Q4
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

2. 类型
（略）
3. 价格

39
 （1）行业均价分析
（略）
（2）主流品牌均价分析
（略）
（3）不同类型洗衣机均价分析
（略）
4. 地域
（略）

(八) 小家电
小家电产品进入中国家庭的时间晚于彩电、冰箱等三大件产品，但是其产品丰富度、市
场规模和家庭拥有率都在最近十年进入爆发阶段。本部分从小家电网民关注度季节变化、类
型及细分市场品牌等方面展开。

1. 小家电与大家电的关注度对比

大小家电七三分成，小家电 7 月关注度最小
百度的分月数据显示，网民对大小大家电的关注度约为七三分成，空调、电视机、热水
器、冰箱、洗衣机仍为网民关注主流。7 月受网民对空调、冰箱需求显著增加影响，小家电
的关注度份额跌至一年的最低点。8 月过后小家电的关注度提升，究其原因在于空调、冰箱
的关注度下降及以豆浆机为代表的小家电进入人们的视野。
图表 37 2008 年大小家电关注度走势

2008年大小家电关注度走势

小家电 大家电
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

注：参考中国家电网的划分，本报告将电视机、空调、洗衣机、冰箱、热水器、音响、整体厨房列为大家
电，其余均列为小家电

40
 2. 小家电类型

健康安全意识深入人心，小家电豆浆机受网民热捧
百度数据显示，豆浆机在众多小家电产品中脱颖而出，是网民最关注的小家电产品，关
注度高达 15.64%。电磁炉、影碟机关注度分别为 13.38%和 12.60%，列第二、三名。
随着人们健康认识的增强，加上我国有着饮用豆浆的习惯，人们纷纷选择家庭自制豆浆，
豆浆机也日渐流行起来。从季度数据显示，豆浆机在 Q4 的关注度明显增加，这主要由于 2008
年 9 月的“三鹿奶粉”事件，让人们更加认识到食品安全的重要性，从而使豆浆机的关注度
随之大幅提升。
据《现代家电》监测，2005 年到 2008 年豆浆机销量增长呈跳跃式增长，2005 年为 180
万台，2006 年为 240 万台，2007 年为 500 万台。到 2006 年进入快速增长期，2007 年翻了
一番，2008 年预计市场容量达到了 1200 万台，零售量与零售额与去年同期相比增长在
88%~102.4%。

图表 38 2008 年小家电类型关注度排行

2008年小家电类型关注度排行
豆浆机 15.64%
电磁炉 13.38%
影碟机 12.60%
微波炉 7.32%
抽油烟机 6.44%
饮水机 5.20%
吸尘器 4.26%
电烤箱 3.38%
电饭锅 2.82%
除湿机 2.38%

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

注：据中国家电网的划分，本报告将电视机、空调、洗衣机、冰箱、热水器、音响、整体厨房列为大家电，
其余均列为小家电

41
 图表 39 2008 年小家电类型关注度季度变化

2008年小家电类型关注度季度变化
（TOP1-4）
豆浆机 电磁炉 影碟机 微波炉
25%

20%

15%

10%

5%

0%
Q1 Q2 Q3 Q4
数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

3. 小家电细分市场品牌关注度排行

小家电品牌关注度呈现“马太效应”

中国小家电在发展过程中形成了一部分优势品牌，而网民对小家电品牌的关注也表现出
“马太效应”——强者更强，比较集中在前五大品牌。
持续投入豆浆机行业推广的九阳在 2008 年获得了极大的成功，也让欧科等专业品牌斩
获颇丰，随着美的等品牌的介入，将使得豆浆机的品牌更加多样化，竞争也更加激烈。
富士宝虽然整体的品牌关注度不高，但是其在电磁炉行业的影响深入人心，网民关注度
居第一名。尚朋堂前几年在行业推广使得其在行业内仍保持较高的知名度。微波炉是一个品
牌寡头垄断的行业，美的和格兰仕两品牌的关注度合计达到 90%。

42
 图表 40 2008 年小家电分类品牌关注度排行 1

抽油烟机品牌关注度居前的品牌，也是央视广告投入最大几个的品牌，华帝品牌关注度
最高，与其奥运营销有很大的关联。但抽油烟机各品牌的网民关注度差距较小，这说明该行
业还处于发展期，很多因素都处于不稳定阶段，未来的品牌结构充满了变数。
吸尘器属于提升生活品质的高利润产品，主流品牌中外资品牌占优。电烤箱是一个新商
机产品，而长帝作为专业化品牌的代表，在网络推广和销售上较为突出。美的、格兰仕 2008
年对电烤箱的重点推广，也是其产品受关注的原因之一。而数据中出现的阿里斯顿电烤箱与
其他的品牌的产品是不同的，应为与橱柜整体结合安装的进口大型嵌入式产品。这说明，在
中高收入家庭的厨房装修已有西化的倾向。
以上的排名显示，网民在购买小家电时，已经有了一定的品牌概念，也说明这些品牌尤
其是专业化品牌的推广策略比较成功。

43
图表 41 图表 40 2008 年小家电分类品牌关注度排行 1

44
三、家电网民人群特征分析

(一) 不同家电网民关注的卖场对比
（略）

(二) 不同家电网民的人群重合分析
大家电网民之间重合大，宜进行营销组合
检索重合分析结果显示，大家电网民之间重合大，宜进行营销组合。如关注空调的网民
中分别有 7.6%、4.1%的人检索过电视机和冰箱信息。因此在以空调为主要卖点的营销组合
时候可以将电视机、冰箱与其捆绑进行销售，理论上可以达到相对较好的效果。
音响网民除了最关注空调和电视机外，他们对影碟机也比较关注，重合度为 2.7%。豆
浆机的网民除了对空调、电视机感兴趣外，还比较偏好电磁炉相关信息。
影碟机网民对电视机和音响的偏好都比较强烈，而微波炉的网民，还比较关注电视机和
电磁炉。
图表 42 2008 年十大家电的网民检索重合

注：百分比数据表示关注某家电信息的网民中，有多少关注其它家电信息。竖向阅读，例如空调与电视的
重合度为 7.6%，即表示在所有抽样的 4122 个空调网民样本中，有 7.6%的人同时检索过电视机信息。

(三) 不同家电网民兴趣爱好对比
音响网民最爱玩，他们对影视、游戏音乐尤为感兴趣
整体上看，家电的网民表现出对影视、游戏、音乐、图片的信息较为关注。音响网民较
其它网民更体现出爱玩的特性，他们对影视、游戏音乐尤为感兴趣。在影视类信息方面，音
响和热水器网民更为感兴趣；游戏类信息方面，音响和电视机的网民偏好强烈；在图片方面，
电视机和热水器网民兴趣较浓。

45
 图表 43 2008 年不同家电网民的兴趣偏好

(四) 网民关注家电产品信息指向
价格是网民最关注的家电信息，口碑效应凸显
将网民关注的家电产品信息指向进行分类汇总统计发现，价格类信息最受网民关注。维
修与故障类信息居第二位，售后服务也是网民关注的重点信息，排第四位，因此家电产品的
质量仍需加强，建立良好的售后服务体系，让网民能够迅速、方便地找到客服联系方式，是
增加品牌竞争力的重要举措。
日益发达的 web2.0 时代，网民希望主动表达和了解自己关心的问题，他们对非官方的
评价或口碑类信息需求比较强烈，“评价”在网民关注的家电信息指向中列第三位。

图表 44 2008 年网民关注的家电信息指向

2008年网民关注的家电信息指向
10.0

5.4
4.3

2.2 2.1
1.5
0.9 0.7 0.5

N=56,738，数据来源：百度数据研究中心，2009年2月
注：数字以价格信息为标准10换算

(五) 价格对不同家电产品关注度影响分析

46
 （略）

四、生产厂商案例研究——海尔

(一) 海尔品牌搜索指数
奥运前海尔品牌搜索指数持续上升
作为 2008 年北京奥运会的白色家电的赞助商，海尔在奥运开始前展开了大量营销活动，
相应地带动了品牌搜索指数的提升。2008 年 4 月底，海尔启动“金牌奥运家庭总动员”活
动，网民对海尔家电搜索指数随之大幅抬升。冰箱和空调是海尔的核心优势产品，随着夏季
的来临，空调、冰箱的销售旺季到来，加上公司期间相应的奥运营销活动，助推海尔搜索指
数在 7-8 月再次实现飞跃。9 月之后，海尔搜索指数进入一个平稳期。
图表 45 2008 年海尔家电搜索指数

2008年海尔家电搜索指数
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10 月

11 月

12 月
年

年
08

08

08

08

08

08

08

08

08

08

08

08
20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

(二) 产品类型
（略）

(三) 海尔售前与售后信息的搜索比例
海尔产品的售后信息更受关注
将网民对海尔产品信息检索进行分类汇总发现，海尔产品的售后信息更受关注，占比为
68.96%，高于售前的 31.04%。

47
 图表 46 2008 年海尔信息售前与售后的搜索比例

2008年海尔售前与售后的信息搜索比例

售后（包括维
修&故障、客 售前（包括:价
服、安装、使 格、评价、排
用说明、技术 行、促销等）
原理等)

数据来源：百度数据研究中心，2009年2月

(四) 海尔网民关注卖场分析
（略）

(五) 品牌竞争分析
（略）

(六) 地域
1. 省份
（略）
2. 城市
（略）

48
五、渠道商分析——国美与苏宁
2000 年以后，国美、苏宁等家电专业卖场在中国经过了多年的推广，已经成为一二级
城市消费者够买家电产品，尤其是选购大家电产品的首选场所。据不完全统计，截至 2008
年末，我国以连锁业态形式经营的家电卖场总数达到 5000 家以上。其中，国美的门店数量
已经接近 1000 家，苏宁的门店数量为 830 家，涉足全国 160 余个城市。本部分以两大卖场
为例，分析网民对它们关注的特点与趋势。

(一) 品牌搜索指数
假期对两大卖场品牌搜索指数影响甚大
百度数据显示，网民对国美、苏宁的搜索指数会因为节日促销而表现出剧烈波动：“五
一”、
“十一”两大黄金周前后（图中 A 和 B 点）
，通过百度搜索家电零售卖场信息的网民激
增，直接的表现就是网民对国美和苏宁的关注度都呈倍数增长。我国旨在拉动内需消费长假
计划，形成了人们在假期消费的习惯，而同期国美和苏宁两大零售巨头也会借机进行大量的
宣传促销活动。
在 11 月，国美高管事件，直接带动国美品牌搜索指数显著提升（图中 C 点），紧接着
年末两大巨头的促销活动，再次激起网民的关注高峰，尤其是苏宁举行的“十八周年”主题
促销活动，让其关注指数缩小了与国美的差距（图中 D 点）。

图表 47 2008 年国美、苏宁品牌搜索指数

49
(二) 国美、苏宁最受关注的家电比较分析
1. 家电产品类型对比
国美的优势在电视机，苏宁的优势在空调和冰箱
国美和苏宁网民关注的家电产品表现出差异：国美网民最关注的家电是电视机，而苏宁
网民最关注的是空调。以黑电起家的国美和以空调起家的苏宁仍在各自的领域保持优势。国
美的 10 大品牌中，有 7 个是与彩电有关的品牌。这与国美的奥运战略有一定联系，2008 年
4 月国美采购 22 亿元平板电视，积极应对奥运网民对电视机的需求。
此外，苏宁在抽油烟机方面的网民关注排名靠前，而国美的豆浆机和影碟机排名靠前。

图表 48 2008 年国美、苏宁网民关注的家电产品

2. 家电品牌对比
（略）

(三) 国美、苏宁的网民的 TOP20 城市

（略）

50
 附录一：cookie 调研方法说明

1. 研究原理

搜索引擎能采集用户主动需求的文字表达（即关键词查询） 。通过 Cookie 跟踪，能把关

键词与具体的需求挂上钩。我们假设每一个 Cookie 代表一个潜在消费者（在技术上和统计
学上是成立的，同时技术后台可屏蔽掉多个用户使用的 Cookie，如网吧 Cookie），那么该
Cookie 在一定时间内的关键词集合能全面反映他（她）关注的信息。我们对这些信息进行系
统编码、清理和分析，把不同 Cookie 检索的关键词进行交叉分析，发现网民搜索的群体行
为。

但是，百度不以具体用户的个人信息作为分析对象，一个 Cookie 只是收集需求（关键

词）的桥梁，它代表的人其实是一个与实际需求相联系的虚拟人，我们完全不知道他（她）
是谁，也没有联系方式，但通过他们的检索轨迹，我们可以知道他（她）的需求。数据采集
好以后，借助统计软件，对用户进行“群体”判断和分析，整合成报告形式。

2. 研究假设

百度假设，关注手机的一部分网民会用百度来搜索信息，他们会根据自己的兴趣和关注
点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研究的有效性，百度假定在以下情况下，Cookie
会被认为无效而排除出研究范畴：如果该用户在 30 天之内，只搜索过一次手机行业关键词，
这样的搜索可能只是用户一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研究阶段还在真正关注手
机。我们最关注的是对某个手机话题有对话检索行为的 Cookie。对有歧义的关键词，我们会
通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选，保证数据质量。

3. 分析方法

本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方
法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、描述统计、内容分析、相
关分析以及搜索引擎独特的 Cookie 跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行
细致的人工筛选，保证其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通
过检索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根据数据结果和
相关资料做出相应的判断和预测。

4. 调研流程

第一步：确定行业
通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向
51
第二步：行业关键词筛选
对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词

第三步：样本数据抽取
每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民 cookies

第四步：行业特征数据清洗
将行业关键词放到样本库中进行筛选，获取具有行业特征的 cookies

步骤五：数据分析
以行业特征数据分析，研究该群体对于某行业的检索及其他行业检索的行为特征

步骤六：报告编制
依据调研结果，归纳调研结论，按照百度数据研究中心报告规范撰写行业研究报告

52
 附录二：法律声明

本报告为百度数据研究中心制作，由百度在线网络（北京）有限公司（以下简称本公司）
享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、
表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。
未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包
括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所
有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目
的。
本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调查并采用定性和定
量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词
汇构架和编码、内容分析法、以及搜索引擎独特的 Cookie 跟踪等调研方法，对采集到的数
据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进
行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据
部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资
料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客
户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。
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