PERSONALIDADE E AUTO-IMAGEM

Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influenciam seu comportamento de compra.

A personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança,

domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, etc. A personalidade pode ser uma variável útil
para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidades
podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de
produtos e marcas. Os profissionais de marketing procuram desenvolver imagens para a marca
que vão ao encontro da auto-imagem do mercado alvo. È possível que auto-imagem real de
uma pessoa seja diferente se sua auto-imagem ideal. Qual auto-imagem a pessoa tentará
satisfazer ao realizar uma compra? Como é difícil responder a essa pergunta, a teoria da auto-
imagem tem tido um histórico de sucesso irregular na projeção de respostas do consumidor ás
imagens da marca.

Personalidade

Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu

comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que “a personalidade de um

indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,

atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos

e normas culturais”. De acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma variável

importante para análise do comportamento do consumidor. Contudo, é necessário

classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de

personalidade e escolhas de produto ou marca.

Nesse sentido, Jung (1974) identifica características que determinam tipos de

personalidades, conhecidas como “personalidades junguianas”. São elas:

A) Sentimento – Pensamento (ST)

• racional ao tomar decisões;

• avalia fortemente considerações econômicas – muito sensível a preço;

• irá fazer um considerável esforço para obter informações para tomar decisões;

• evita riscos;

• o materialismo reflete motivo pessoal ou particular.

B) Sentimento – Emoção (SF)

• ponto de vista empírico;

• toma decisões seguindo uma orientação “subjetiva”;

2.5.2 Auto-Imagem
As inseguranças dos consumidores em relação à aparência são
enormes: estima-se que 72% dos homens
e 85% das mulheres estão infelizes com pelo menos um aspecto de
sua aparência. Muitos produtos, de
carros a perfumes, são comprados porque a pessoa está tentando
salientar ou esconder algum aspecto do
eu. Os sentimentos dos consumidores sobre si próprios moldam
suas práticas de consumo, em especial
quando lutam para preencher as expectativas sobre como um
homem ou uma mulher deve parecer e agir.
A auto-imagem refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus
próprios atributos e como ela avalia essas
qualidades. A auto-imagem é composta de muitos atributos, entre
eles a auto-estima (Positividade ou
negatividade sobre seus atributos) e a precisão (grau em que a auto-
avaliação corresponde à realidade).
A auto-estima relaciona-se com a positividade da auto-imagem de
uma pessoa. As pessoas com baixa autoestima
acham que não terão um bom desempenho e tentam evitar o
constrangimento, o fracasso ou a
rejeição. Ao contrário, as pessoas com alta auto-estima esperam
ser bem-sucedidas, arriscam-se mais e
têm mais vontade de serem o centro das atenções.
A auto-estima quase sempre está relacionada com a aceitação
pelos outros, e é influenciada por um
processo em que o consumidor compara sua verdadeira posição,
em relação a algum atributo, com algum
ideal. O eu ideal é a concepção da pessoa sobre como ela gostaria
de ser, enquanto que o eu real refere-se
a nossa avaliação mais realista das qualidades que temos.
O eu ideal é parcialmente moldado por elementos da cultura do
consumidor, tais como heróis ou pessoas
apresentadas na propaganda, que servem como modelos de
realização ou de aparência. Podemos comprar
produtos porque acreditamos que servirão como instrumentos para
nos ajudar a atingir metas.
A propaganda da auto-estima tenta mudar as atitudes em relação
ao produto estimulando sentimentos
positivos em relação ao eu. Uma estratégia é desafiar a auto-estima
do consumidor e então mostrar uma
conexão com um produto que servirá de solução.
5.3 Consumo e Auto-Imagem
Temos tantos eus quanto nossos diferentes papéis sociais.
Dependendo da situação, agimos de modos
diferentes, usamos diferentes produtos e serviços e variamos até
mesmo em termos do quanto gostamos do
‘eu’ que aparece em diferentes ocasiões. Pode-se pensar no eu
como tendo diferentes componentes, ou
identidades de papeis, e somente alguns deles estão ativos em um
dado momento.
Para que um ator represente um papel de modo convincente,
precisará dos acessórios e da ambientação
correta. Os consumidores aprendem que diferentes papéis são
acompanhados por constelações de
produtos e atividades que ajudam a definir esses papeis.
As pessoas se vêem como imaginam que os outros a vêem. Como
o que os outros vêem inclui as roupas,
jóias, mobília, carro, etc. de uma pessoa, pensa-se que esses
produtos também ajudam a determinar o eu
percebido. Os bens de um consumidor colocam-no em um papel
social, o qual auxiliar a responder à
pergunta: ‘Quem sou eu agora?’.
Além de considerar as roupas e a apresentação de alguém,
fazemos inferências sobre sua personalidade
com base em sua escolha de atividades de lazer, preferências por
comidas, decoração da casa, etc.
Do mesmo modo que o uso de produtos por um consumidor
influencia as percepções dos outros, os
mesmos produtos podem ajudar a determinar sua própria auto-
imagem e identidade social. Talvez a
expressão - você é o que você consome – se aproxime mais da
realidade do que gostaríamos admitir.

Os objetos podem agir como uma espécie de proteção, reforçando

nossas identidades, especialmente em
situações desconhecidas. O uso de informações de consumo para
definir o eu é especialmente importante
quando uma identidade ainda não está devidamente formada.
Adolescentes do sexo masculino, por
exemplo, podem usar produtos de ‘homem’, como carros e cigarros,
para sustentar sua masculinidade em
desenvolvimento; estes itens agem como uma “muleta social”
durante um período de incerteza sobre a
identidade.
 Comportamento: Por que a gente compra o que não
precisa?

Vivemos numa cultura de desejos. O

responsável é um sujeito chamado Edward Bernays. Bernays usou a psicanálise do
seu tio Freud para fazer as mulheres fumarem e mudar a nossa sociedade.

Foi no primeiro episódio do documentário The Century of the Self, produzido pela

BBC e Adam Curtis, que eu descobri mais sobre a genialidade do sobrinho de
Sigmund Freud. Edward Bernays era um garoto prodígio: já aos 26 anos era
consultor do presidente dos Estados Unidos na propaganda de guerra.

Com o final da guerra, Bernays resolveu utilizar seu talento em manipulação de

massas também em tempos de paz. Em vez de ser consultor para o governo em
assuntos políticos, decidiu oferecer serviços às grandes corporações e bancos que
precisavam modificar os hábitos de consumo da população americana.

Como a tecnologia da indústria de produção de massa permitia uma oferta de

produtos nunca antes vista, alguma coisa devia ser feita para evitar a crise
econômica. Afinal, no começo do século passado as pessoas compravam produtos
baseados em necessidade: sapato novo era necessário quando o velho ficava com
um furo que não tinha mais conserto.

A chave para despertar um crescimento na curva de demanda era o inconsciente

que estava sendo descoberto por Sigmund Freud e os psicanalistas. Não vou
estragar o prazer de assistir ao documentário inteiro, mas Bernays faz mágica
para inspirar o consumo. Só que nem sempre isso é feito com técnicas do bem:
Bernays e sua equipe sabiam que para fazer as pessoas comprarem mais era
necessário cutucar nossas inseguranças sobre aparência e personalidade.

No filme Clube da Luta, adaptação da obra de Chuck Palahniuk. tem uma frase

que revela como a fraqueza de identidade permite decisões irracionais em nosso
hábito de consumo, nos aprisionando na Matrix da classe média:
“Eu olhava os catálogos da Ikea, empresa de móveis, e me perguntava que tipo de
jogo de jantar me define como pessoa?”

Claro que é bom poder comprar coisas boas e de qualidade. Se vestir legal, curtir o
lifestyle massa que é um dos vários temas comuns que amarra a comunidade saco-
roxo. Só precisamos de sempre ter o filtro ligado pra não deixar a mídia começar a
definir nossa personalidade e auto-estima baseada em nosso consumo.

Para o cartoon abaixo, me inspirei no estilo visual do Matthew Inman, do Oatmeal.

A idéia do organograma de sapatos é da Cracked. Sou também fã das sacadas do
Leandro Caracciolo, do Nanquim na Unha, e do André Dahmer, dos Malvados.

Mas eu sou total amador de primeira viagem: é a primeira vez que faço
desenhos para ilustrar um texto. Ainda estou pegando a manha. Curtiram?
Agradeço se puderem me recomendar outros artistas legais como eles.

*Esse problema de consumir coisas que a gente não precisa é a ponta do iceberg, e
está conectada com problemas ainda maiores de sustentabilidade, em especial as
toxinas e o lixo que produzimos (vide “A história das coisas”).

(por Seiiti Arata)
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Pesquisa descobre 5 tipos de personalidade entre as
consumidoras americanas
30 de julho de 2010, 12H29

REPRODUÇÃO

Isla Fischer em Os Delírios de Consumo de Becky Bloom: Seria ela uma Bubble Barbie?

Depois de sofrerem com a crise econômica, muitos americanos mudaram seus hábitos
de consumo e ficaram mais comedidos ou exigentes. Para detectar essas mudanças, a
empresa de estratégia de marketing WSL Strategic Retail desenvolveu a pesquisa 2010
How America Shops MegaTrends Study. O estudo foi publicado nesta sexta-feira, 30 de
julho, no site WWD e mostrou cinco personalidades de consumidoras americanas:

Shop-a-Lot Sue: ama fazer compras e tem uma renda familiar anual de cerca de 60.000
dólares. Ela sabe que não pode gastar muito, então compra com inteligência, o que a
permite comprar mais, optando muitas vezes por lojas online ou estabelecimentos
populares. Essa consumidora abriu mão da vontade de comprar marcas famosas e se
contenta com produtos mais baratos.

Miserable Mona: também possui uma renda familiar anual de cerca de 60.000 dólares,
porém, está tão chateada com sua situação financeira que não sente mais prazer em
consumir. Embora ela compre em lojas populares e liquidações, não usa a internet como
fonte.
I’ll Pass Patty: é apática em matéria de compras e as vê como uma mera necessidade.
Possui renda familiar acima da média, de cerca de 90.000 dólares anuais, mas
frequentemente opta pelas compras online só para evitar ter que sair de casa. Para ela,
preço baixo conta, mas ela não gosta de gastar tempo fazendo pesquisa em lojas.

Bubble Barbie: ela passou a recessão vivendo em uma bolha, ignorando todos os
problemas econômicos e fazendo compras como se nada tivesse acontecido. Sua renda
familiar anual é de cerca de 72.000 dólares e ela tem como rotina visitar lojas. É muito
influenciada por vitrines atraentes e novos produtos.

Chic Chic Charlotte: possui uma renda familiar anual de cerca de 101.000 dólares e
ama comprar. Mesmo assim, sentiu o impacto da recessão e agora gasta menos do que
no passado. O caso de Charlotte evidencia que muitas pessoas da classe mais alta
americana desenvolveram um sentimento de culpa em relação ao consumo depois da
crise, gastando bem menos do que costumavam gastar nos anos 1990.

Tags: 2010 How America Shops MegaTrends Study, Estados Unidos, hábitos consumo,
pesquisa, WSL Strategic Retail