SCOALA POSTLICEALA SANITARA „FUNDENI”

Bucuresti

ANALIZA MEDIULUI DE
MARKETING LA
SC SENSIBLU SA

1
BUCURESTI
2010

2
 CAP. 1 PREZENTAREA FIRMEI

Sensiblu este cea mai mare retea de farmacii sub acelasi brand din Romania, fiind
singura cu acoperire nationala. Prezenta in toate localitatile de peste 50.000 de locuitori,
reteaua numara peste 210 farmacii. Prima farmacie Sensiblu a fost deschisa in 1997 si a
adus un concept inovativ in Romania: health and beauty pharmacy.
De peste 10 ani, inovatia a fost motorul dezvoltarii companiei, din dorinta de a le
oferi clientilor cele mai bune produse si servicii. Sunt primii care au introdus sistemul de
fidelizare a clientilor in farmacii, primii care au atins 100, respectiv 200 de farmacii,
primii care au atras un milion de clienti fideli (carduri de fidelitate active), primii care au
dezvoltat un brand propriu dermocosmetic, si lista poate continua.
Sensiblu este unul dintre cele mai valoroase branduri din Romania: in 2005 ocupa
locul 5 in topul celor mai valoroase branduri romanesti, iar in 2006 i s-a decernat titlul de
Superbrand in Romania.
Misiunea farmaciei este sa contribuie alaturi de parteneri la cresterea calitatii
vietii oamenilor, printr-o gama larga de produse, prin servicii si sfaturi profesioniste, într-
un mod placut si accesibil.
Obiectivul principal este sa ofere clientilor servicii de cea mai inalta calitate si sa
fie tratate cu respect drepturile individuale ale acestora. De aceea, este cultivata o relatie
constanta cu clientii, astfel incat sa poata sa raspunda in cel mai bun mod cerintelor lor.
Dorim sa atingem standarde inalte de performanta si responsabilitate in activitatea
noastra, iar principiile si valorile sunt aplicate atat in relatia cu clientii cat si in cea cu
partenerii nostri de afaceri. Acordam autonomie si putere de decizie angajatilor nostri,
dezvoltand spirit de echipa si flexibilitate in toate activitatile.
Scopul nostru este de a crea o companie valoroasa. Facem acest lucru pentru a ne
mentine cresterea si dezvoltarea, pentru a crea oportunitati de angajare si de a minimiza
riscurile atat pentru investitori, cat si pentru angajatii nostri.
Suntem hotarati sa ne evaluam performantele cu cele mai inalte standarde
internationale. Ne concentram eforturile in cresterea continua a calitatii serviciilor pe care
le oferim clientilor si pacientilor nostri, ridicand standardele de calitate si performanta pe
piata farmaceutica romaneasca.
Creativitatea necesita inovare in tot ceea ce facem. Chiar daca schimbarea nu este
un proces usor, si poate implica disconfortul de a ne misca in zone neumblate, eforturile
noastre de pionierat sunt intotdeauna rasplatite de satisfactia clientilor si a pacientilor.
Dorim sa pastram standarde etice si sociale inalte in relatia noastra cu comunitatea
de afaceri, societatea civila si autoritatile. Vom dezvolta in continuare parteneriate
public-private in toate zonele sociale unde contributia noastra este necesara, considerand
ca dialogul, cooperarea si concilierea sunt cele mai bune metode de rezolvare a oricaror

3
dificultati. De aceea, implementam programe sociale corporatiste  cat si prin intermediul
Fundatiei Sensiblu.

CAP. 2 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING LA

SC SENSIBLU SA

Din punctul de vedere al conceptului de marketing, mediul in care actioneaza,

Sensiblu ocupa o pozitie centrala. Analiza mediului de marketing presupune studierea
tuturor variabilelor care influenteaza la un moment dat si cu o anumita intensitate, negativ
sau pozitiv activitatea firmei.
Aceste variabile sunt structurate pe medii, apartinand organizatiei, respectiv
mediul intern si mediul extern. Rezultatele activitati Sensiblu depind, pe de o parte, de
masura cunoasteri fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de alta
parte, de capacitatea si priceperea firmei de a fructifica oportunitatile si de a evita
primejdiile pe care aceasta i le furnizeaza.
Presiunile externe se situeaza mai presus de controlul organizatiei si se pot datora
unor factori: sociologici, tehnologici, economici, ecologici, politici si decurg din: cererea
si oferta pietei, evolutia concurentei, schimbarile de mediu.
Presiunile interne sunt legate adesea de cele externe, dar se afla sub controlul
organizatiei, se datoreaza necesitatilor de dezvoltare ale organizatiei si pot viza: cresterea
productivitatii, cresterea vânzarilor, imbunatatirea calitatii serviciilor, cresterea nivelului
de motivare si fidelizare al personalului.
Fortele ‘pro’ activitatii noastre sunt legate de presiunile exercitate de centru,
cererea clientilor, intensificarea concurentei, progresul tehnologic.
Fortele ‘contra’ dezvoltarii si bunei desfasurari a activitatii farmaciilor Medica se
refera la: opozitia oamenilor la schimbare, presiunile sarcinilor curente, cultura
traditionala a companiei, lipsa unui buget suplimentar.

Cap. 2.1 Mediul intern

Cunoasterea elementelor ce stau la baza desfasurarii activitatii Sensiblu, a

modului in care acestea se combina si a efectelor pe care le genereaza in cadrul mediului
extern nu reflecta decat potentialul firmei, adica masura in care sunt fructificate ocaziile
oferite de mediul extern ori contracararea amenintarilor acestuia.
Mediul intern al Sensiblu este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura
realizarea obiectului de activitate al acesteia, ‘conlucrand’, conditionandu-se reciproc,
potentandu-se sau anihilandu-se. In felul acesta rezulta ca mediul intern are deopotriva un
continut static si unul dinamic.
Continutul static este dat de elementele sale componente privite izolat, fara
surprinderea legaturilor dintre acestea si a raporturilor in care se afla unele cu altele:
resurse materiale, financiare si umane.

4
 Continutul dinamic al mediului intern este exprimat prin efectul sinergetic produs
prin asamblarea in procesul activitatii a resurselor de care dispune firma.
Clasificarea lor pe criteriul continutului determina o grupare clasica, dar
insuficienta: resurse materiale, resurse financiare si resurse umane.
Clasificarea trebuie adancita prin evidentierea mediului, de existenta fizica a
resurselor. Din acest punct de vedere deosebim: dotari (cladiri, echipamente, tehnologii,
informatii), terenuri si alte resurse naturale care stau la baza proceselor de prestatie,
disponibilitatile banesti, personalul cu structurile sale.
Amplasarea farmaciilor este pe strazi circulate, ceea ce faciliteaza accesul clientilor
(de multe ori simpli trecatori); într-o zona cu multe blocuri, locatarii acestora devenind în
multe cazuri clienti fideli; spatiile de care dispun farmaciile Sensiblu permite accesul
unui numar însemnat de persoane, fara a crea agomeratie. Amenajarea spatiului de
vânzare pune în valoare alegerile strategice ale farmaciei si orienteaza fluxul circulatiei
clientilor în functie de prioritatile stabilite. Observarea acestui flux determina amplasarea
zonelor calde si reci:
 Zonele calde situate în apropierea caselor de marcat sunt dedicate
produselor care se cumpara sub imperiul impulsului de moment si cele
necesare consumului curent.
 Zonele reci rezervate produselor pentru a caror alegere sunt necesare
ajutorul si consilierea personalului farmaciei.
Clientii trebuie sa perceapa clar o logica in organizarea si prezentarea temelor si
produselor.
Produsele care se vând mai putin bine sunt expuse în zonele calde: periute de
dinti, produse de machiaj, dulciuri, guma de mestecat, accesoriile pentru bebelusi.
Pe rafturile individuale se expun produse care raspund cererii de sezon (ochelari
de soare, produse pentru soare) sau produse care releva dezvoltarea unei noi game
(fitoterapie) si o face cunoscuta.
Aranjarea produselor: introducerea si evidentierea fiecarei familii de produse sau
game se face dupa alocarea unui spatiu care tine cont de prioritatile farmaciei.
Mobilierul farmaciei este foarte bine evaluat (necesarul) si proiectat.
Fiecare gama de produse este expusa diferit fata de celelalte si in cantitate justa,
respectând logica de cumparare a consumatorului.
Dotările reprezinta elementele esentiale ale suportului fizic pe care se desfasoara
activitatile firmei. Existenta cititorului codurilor de bare scurteaza timpul de asteptare
pentru clienti si usureaza in acelasi timp munca personalului.
Aerul conditionat mentine o atmosfera potrivita pentru desfasurarea activitatii,
inlatura disconfortul produs de temperaturile prea ridicate sau prea scazute.
Sistemul de supraveghere video si protectia in caz de efractie este asigurata de personal
din cadrul unei societati de specialitate din Bacau, Azia Security Bacau. Farmaciile sunt
prevazute cu sisteme de alarma.
Pentru persoanele cu handicap au fost concepute “mini-rampe” extrem de
accesibile.
Profesionalismul si succesul farmacistilor de la Sensiblu este exprimat in cateva
reguli de baza: planificarea activitatii, fixarea punctului de inceput si finish, intrarea intr-
un program personal zilnic, divizarea sarcinilor majore, initializarea activitatii, evitarea
mai multor sarcini simultan si a activitatilor neimportante, terminarea sarcinilor incepute!

5
Aceste reguli se bazeaza pe: claritate, competenta, constrângeri scazute, concentrare,
creativitate, curaj, continua învatare.
Consilierea de calitate împreuna cu o abordare empatica a relatiilor cu clientii
conduc în timp la fidelizarea clientului si la “singularizarea” farmaciei.
Personalul din farmacii este diferentiat functie de competente si experienta.
Farmacistul diriginte (farmacistul sef): isi informeaza colaboratorii despre intentiile sale,
le comunica ce asteapta de la ei, asculta si tine cont de opiniile membrilor echipei în ceea
ce priveste sectoarele ce trebuie dezvoltate si produsele ce trebuie promovate, utilizeaza
ca instrument de lucru brainstorming-ul, analizeaze impreuna cu echipa bilantul calitativ
si cantitativ în raport cu obiectivele, realizeaza periodic o analiza SWOT.
Farmacistii de la Sensiblu ofera informatiile si recomandarile solicitate pentru ca
va avea senzatia ca cineva are grija de el, ofera un produs similar atunci cand doreste
unul pe care nu-l are in farmacie sau il indruma la o alta unitate Sensiblu, pentru ca in caz
contrar il va achizitiona cu siguranta de la alta societate.

Cap. 2. 2 Mediul extern

2. 2. 1 Micromediul SC Medica SA Bacău

Micromediul firmei este alcatuit din toate variabilele cu care organizatia intra in
relatii directe, permanente si puternice din necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente
si de perspectiva.
Pentru identificarea acestora pornim de la locul pe care intreprinderea il detine in
cadrul mediului aparand in dubla ipostaza: client, pentru firmele producatoare de produse
farmaceutice, respectiv furnizor de servicii farmaceutice pentru clientii societatii
Sensiblu.

2.2.1.1. Furnizorii de mijloace materiale

Principala componenta a micromediului firmei o reprezinta furnizorii de mijloace

materiale, care asigura organizatiei noastre resursele necesare functionarii in parametrii
optimi activitatea de prestari servicii farmaceutice.
Cunoasterea posibilitatilor de oferta ai acestor agenti de mediu prezinta deosebita
importanta pentru activitatea firmei. Este vorba despre dimensiunile si calitatea ofertei,
preturile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografica a furnizorilor,
cunoasterea unor aspecte legate de climatul lor intern, si orice alte elemente care s-ar
putea constitui la un moment dat in eventuali factori favorabili sau deopotriva
perturbatori ai activitatii economice.
Sensiblu nu ofera doar medicamente, deci furnizorii cu care lucreaza sunt
suficienti de diversificati.

6
 Organizatia se afla in relatii diferite cu aceste firme de productie si distributie de
produse medicamentoase, de ingrijire si igiena personala, cosmetice si dermatologice,
suplimenti nutritivi, hrana pentru bebelusi si alti derivati ai acestora.
Angajatii lor par sa cunoasca parametri de calitate ceruti in farmaciile Sensiblu,
urmaresc cu atentie si analizeaza cerintele de la nivelul pietei farmaceutice romanesti.
Aceste analize conduc la raporturi pret/ calitate avantajoase, si pentru Medica si pentru
Sicomed, in consecinta consumatorii finali fiind cei mai multumiti ei platind pretul
final.Climatul intern stabil intalnit acolo ofera un cadru propice pentru cooperare
indelungata.
In ultimii ani au investit foarte mult atat in retehnologizare si productie, cat si in
imaginea firmei, creand astfel un puternic avantaj competitiv pentru produsele lor. Asta
determina consumatorii sa aleaga produsele Sicomed dintre o multitudine de furnizori,
avand aceleasi proprietati si creand acelesi efecte.
Din punct de vedere al localizarii geografice, produsele oferite de Sicomed ajung
la nivelul pietelor tinta prin intermediul canalelor de tipul: producator- intermediar-
intermediar- utilizator final, particularizand, Sicomed- Montera- Sensiblu - client.
Montera cumpara marfurile de la Sicomed si le livreaza celor de la Sensiblu. Sunt
responsabili de transportul, depozitarea si realizarea sortimentului comercial, stocarea si
vanzarea marfurilor.isi asuma anumite riscuri legate de deteriorarea produselor in timpul
procesului de depozitare si transport, de demodarea unor marfuri pastrate prea mult in
stoc, de producerea unor pierderi datorate evaporarii, scurgerii ori furtului. De asemenea
furnizeaza informatii celor de la Sensiblu legate de activitatea concurentei, de noile
produse aparute pe fiata, de nivelul preturilor practicate pe piata, de nevoile
consumatorilor. Avantajul major oferit de conlucrarea cu cei de la Montera este oferit de
finantarea prin credite, acceptand plata contravalorii marfurilor la un anumit termen sau
chiar la vanzarea lor.
Creaza sortimentul comercial prin divizarea loturilor mari de marfuri si prin
operatiuni de sortare, adica de combinare a produselor provenite de la mai multi
furnizori, conform cererii facute de Sensiblu.
Un alt furnizor important este SC Antibiotice SA Iasi. Prin localizarea geografica
atat de aproape de locul manifestarii cererii, aprovizionarea se face direct din depozitele
lor proprii, contand pe automobile propri, specifice. Aceasta colaborare este deosebit de
fructuoasa pentru ambele unitati. Sensiblu obtine costuri mai reduse, timpul afectat
aprovizionarii scade, activitatea este caracterizata de continuitate, iar nevoile clientilor
sunt satisfacute.
Colaboreaza cu o multitudine de alti producatori si furnizori, atat din Romania cat
si din afara granitelor nationale. Criteriile de selectie in ceea ce ii priveste se bazeaza pe
calitatea totala, pret, loc- apropiere de locul de vanzare si consum, costuri de distributie.
In acest sens amintim: Ethypharm Industries Franta, Biochemie Slovacia, Lek
PharmaTech Targul-Mures, Labormed Bucuresti, Ozone Bucuresti.

7
 2.2.1.2 Prestatorii de servicii

O alta componenta a micromediului firmei este reprezentata de prestatorii de servicii:

firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare
indeplinirii obiectului de activitate al organizatiei.
Din randul lor se detaseaza furnizorii de materiale si produse, caci indeplinesc si
functii de transport, depozitare, stocare, ambalare, dar mai ales prestatorii de servicii
bancare, Sensiblu intalnindu-se cu ei in cadrul unei piete ce prezinta particularitati
distincte: - piata financiara.
Intermediarii bancari ajuta la finantarea organizatiei, acorda credite pentru
inlesnirea investitiilor, protejeaza activitatea impotriva riscurilor legate de achizitionarea,
depozitarea si stocarea marfurilor prin intocmirea de asigurari si reasigurari, intermediaza
operatiuni de plata, capitalizeaza resursele financiare ale unitatii.
Principalii colaboratori in acest sens sunt BRD, BCR, Banc Post, Asirom,
Raiffesen Banc.

2.2.1.3 Clientii

Clientii SC Sensiblu alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor

individuale carora le sunt adresate serviciile si bunurile societatii.
Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii,
clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe
cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum.
Sensiblu comercializeaza produse destinate tuturor categoriilor de persoane,
indiferent de varsta, sex, de gradul de cultura si calificare profesionala, de apartenenta
etnica sau religioasa.
Prin profilul sau de activitate, Sensiblu nu se adreseaza unei categorii anume a
populatiei. Este o societate de larg interes, indeplinind nevoia oamenilor de sanatate. De
aceea ne adresam atat celor din mediul rural, cat si celor din mediul urban, copii, adulti,
pensionari, mamei si copilului, casatoriti, divortati, intelectuali sau simpli muncitori,
categorii defavorizate.
Diversitatea gamelor sortimentale, determina varietatea clientilor, segmentarea lor
pe baza cererii.
Farmaciile Sensiblu realizeaza studii in randurile clientilor, urmarindu-se, in
general, gradul de satisfactie si multumire a clientilor dupa ce au apelat la serviciile
noastre,pareri despre preturile practicate, produsele oferite: marcile, producatorii,
atitudinea angajatilor,depistarea unor deprinderi specifice ale consumatorilor.
Sensiblu cea mai eficienta o reprezinta studierea directa a consumatorilor de catre
personalul implicat in actele de vanzare si consiliere, o cercetare atenta si minutioasa
deprinderilor lor specifice, a particularitatilor si a factorilor care creaza repetitivitatea
actului de vanzare.
Datele culese sunt centralizate in departamentul marketing, se stabilesc variante
strategice, se initiaza campanii de promovare, se fac segmentari ale pietei, se i-au masuri
corective sau stimulatoare in ceea ce priveste oferta proprie.

8
 O alta metoda de studiere a clientilor se face prin existenta in toate unitatile
Sensiblu a “condicilor pentru reclamatii si sugestii”. Reprezinta poate cea mai importanta
sursa de informatii privitoare la gradul in care Sensiblu reuseste sa satisfaca toti clientii.
Este o modalitate indirecta care se bucura de anonimatul sursei. Consumatorii isi exprima
liber multimirile sau pot cu usurinta sa faca aprecieri de natura corectiva la adresa
activitatii desfasurate in farmacia respectiva.

Cap. 2. 2. 2 Macromediul firmei

Activitatea Sensiblu este influentata si de alti factori de mediu, care actioneaza pe

o arie mai larga. Sunt factori de ordin general, avand un caracter exogen in raport cu
agentii ce compun micromediul. Legatura ce se stabileste intre Sensiblu si acesti factori
este, de regula, indirecta, influenta lor exercitandu-se pe termen lung. Ansamblul acestor
factori formeaza macromediul firmei.
Ei sunt de mare diversitate si ii delimitam in urmatoarele grupe: mediul
demografic, economic, tehnologic, institutional, politic, cultural si economic.

Cap. 2. 3 Relatiile firmei cu mediul extern

În calitatea sa de componenta a mediului, Sensiblu se află într-un contact

cvasipermanent cu celelalte componente, practic intră într-un ansamblu de relaţii prin
intermediul cărora işi orientează şi finalizează activitatea farmaceutică. Pe de o parte, este
vorba de cumpărarea de produse farmaceutice, de asigurarea necesarului de mijloace
financiare şi de personal, iar pe de altă parte, de vânzarea propriilor produse către clienţii
potenţiali.
Prin natura şi conţinutul lor, relaţiile ce se stabilesc între Sensiblu şi agenţi ai
mediului său extern sunt relaţii de piaţă, directe sau indirecte, de parteneriat, cooperare,
toleranţă preferenţiale sau de concurenţă. Relaţiile de piaţă ale SC Sensiblu au ca obiect
vânzarea-cumpărarea de mărfuri, servicii farmaceutice, împrumutul de capital şi
angajarea forţei de muncă. Vizează cele 3 componente ale pieţei respectiv piaţa de
consum şi piaţa aafacerilor, piaţa financiară, unde apare în calitate de solicitant de resurse
financiare, şi piaţa forţei de muncă pe care intervine în postura de cumpărător, de
solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii. Sunt relaţii
periodice permanente sau ocazionale, determinate în principal de particularităţile pe care
le prezintă cererea. Spre exemplu cererea pentru aspirinbă şi paracetamol este ascendentă
în perioada rece pentru tratarea afecţiunilor de sezon. Ca şi cererea pentru loţiuni şi creme
de bronzat, în creştere vara. Sensiblu are cu furnizorii de astfel de produse relaţii
periodice. Exemplificăm SC Detra Impex SRL Bacău, distribuitor al gamei Nivea Sun.
În ceea ce priveşte organismele de stat şi instituţiile publice, Medica leagă relaţii
permanente cu Ministerul Sănătăţii, Colegiul Farmaciştilor din România şi beneficiarii
însăşi ai activităţii, respectiv clienţii şi furnizorii permanenţi ai societăţii. Relaţiile
periodice pot fi exemplificate prin legăturile stabilite cu Oficiul Teritorial de Ocupare a

9
Forţei de Muncă în scopul selecţiei şi recrutării de personal. De asemenea periodic,
Medica colaborează cu firme de publicitate în scopul desfăşurării campaniei de
promovare publicitate, ajutorare sau sprijin.
Activitatea de piaţă a SC Sensiblu este marcată de prezenţa în spaţiul micromediului
său a unui număr variabil de firme concurente. Toate intră în competiţie disputându-şi
oportunităţile pe care i le oferă piaţa.
Pe langa furnizorii de medicamente, Casa Nationala de Asigurari de Sanatate este
poate cel mai important partener al farmaciilor comunitare, prin rolul pe care institutia il
joaca in problematica medicamentelor compensate si gratuite.
Relatia dintre CNAS si farmacia comunitara este una contractuala si ca orice
legatura de acest gen se supune unor norme care prevad atat drepturile si obligatiile
partilor, cat si sanctiunile, conditiile de reziliere, suspendare si incetare a contractelor
Actualele norme prevad rezilierea imediata a contractului de furnizare de
medicamente compensate si gratuite in tratamentul ambulatoriu daca:
 farmacia evaluata nu incepe activitatea in termen de cel mult 30 de zile
calendaristice de la data semnarii contractului;
 din motive imputabile farmaciei evaluate, aceasta isi intrerupe activitatea pe o
perioada mai mare de 30 de zile calendaristice;
Contractul se mai poate rezilia in maximum 10 zile calendaristite de la constatarea
incalcarii conditiilor contractuale, printr-o notificare prealabila din partea casei de
asigurari de sanatate. Situatii in care relatia contractuala inceteaza:
 dupa 30 de zile de la ridicarea autorizatiei de functionare, de la incetarea
termenului de valabilitate a acesteia;
 retragerea dovezii de evaluare a farmaciei sau expirarea termenului de valabilitate
a acesteia;
 daca farmacia evaluata inlocuieste medicamentele neeliberate din prescriptia
medicala cu orice alte medicamente sau produse din farmacie;
 in momentul recidivarii nerespectarii programului de lucru comunicat casei, dupa
sanctionarea prealabila a farmaciei de 3 ori in cursul unui an pentru aceeasi
abatere (prin diminuarea sumei cuvenite pentru luna in care s-au inregistrat aceste
situatii: 10% la prima constatare; 15% la a doua constatare; 20% la a treia
constatare);
 la nerespectarea termenelor de depunere a facturilor insotite de borderouri si
prescriptii medicale privind eliberarea de medicamente conform contractului, in
vederea decontarii de catre casele de asigurari de sanatate, pentru o perioada de
doua luni consecutive in cadrul unui trimestru, respectiv trei luni intr-un an;
 la nepracticarea unei evidente de gestiune cantitativ valorice;
 la netransmiterea catre casele de asigurari de sanatate a datelor solicitate, prin
programul implementat de CNAS sau printr-un program compatibil cu cerintele
acesteia, avizat de institutie;
 la nerespectarea modul de eliberare a medicamentelor compensate si gratuite, in
conditiile stabilite prin norme;
 la functionarea cu personal farmaceutic care nu poseda drept de libera practica,
conform legii;
 la neeliberarea in limita valorii de contract, a medicamentelor din prescriptiile
medicale, indiferent de casa de asigurari de sanatate la care este luat in evidenta

10
 asiguratul, in conditiile in care furnizorul de medicamente are contract cu casa de
asigurari de sanatate cu care medicul a incheiat contract sau conventie in vederea
recunoasterii prescriptiilor medicale eliberate; in cazul medicamentelor
antidiabetice orale si pentru alte boli cronice prevazute in norme valorile de
contract sunt orientative;
 la eliberarea de medicamente din prescriptiile medicale care si-au incetat
valabilitatea;
 la neasigurarea prezentei unui farmacist in farmacie si la punctele de lucru pe
toata durata programului de lucru declarat la casa;
 la nerespectare confidentialitatii datelor, intimitatii si demnitatii tuturor
pacientilor;
 la omisiunea anuntarii in termen de maximum 10 zile a casei de asigurari de
sanatate despre modificarea uneia sau mai multora dintre conditiilor care au stat la
baza incheierii contractului de furnizare de medicamente lucratoare;
 la a doua constatare a nerespectarii termenului de 5 zile pentru:
- aprovizionarea continua cu medicamentele corespunzatoare DCI prevazute in lista de
medicamente, cu prioritate medicamentele cu preturile de referinta;
- acoperirea cererii de produse comerciale ale aceleiasi denumiri comune internationale
(DCI) la preturile cele mai mici din Lista cu denumirile comerciale ale medicamentelor;
- intocmirea si prezentarea catre casele de asigurari de sanatate a documentelor necesare
decontarii medicamentelor: factura, borderou centralizator, prescriptii medicale, cu
inscrierea numarului de ordine a bonului fiscal si a datei de emitere a acestora, pe baza
carora au fost eliberate medicamentele;
- anularea medicamentelor/DCI care nu au fost eliberate, in fata primitorului, pe toate
exemplarele prescriptiei medicale;
- depunerea in primele 15 zile calendaristice ale lunii urmatoare celei pentru care s-au
eliberat medicamentele a documentelor necesare in vederea decontarii pentru luna
respectiva, in limita valorii de contract; pentru medicamentele antidiabetice orale si
pentru alte boli cronice prevazute in norme decontarea se face la nivelul realizat cu
incadrarea in fondul aprobat la nivelul casei de asigurari de sanatate;
- eliberarea medicamentelor la preturile cele mai mici.
Numai la solicitarea si cu acordul asiguratului vor fi eliberate medicamentele cu
acelasi DCI preturi mai mari decat preturile de referinta.
la a patra constatare a incalcarii in cursul unui an a obligatiei de: verificare a prescriptiilor
medicale cu privire la datele obligatorii pe care acestea trebuie sa le cuprinda pentru a fi
eliberate si decontate, precum si verificare a respectarii conditiilor prevazute pentru
eliberarea prescriptiilor medicale referitoare la numarul de medicamente si durata terapiei
in functie de tipul de afectiune: acut, subacut, cronic; informarii pacientilor asupra
modului de utilizare a medicamentelor, conform prescriptiei medicale; respectare a
prevederilor Codului deontologic al farmacistilor in relatiile cu pacientii, pastrare la loc
vizibil a conditii de sugestii si reclamatii, numerotata de farmacie si stampilata de
casa/casele de asigurari de sanatate cu care furnizorul se afla in relatie contractuala, la
refuzul farmaciilor de a pune la dispozitia organelor de control ale CNAS si ale caselor
de asigurari de sanatate actele de evidenta financiar-contabila a medicamentelor eliberate
conform contractelor incheiate si documentele justificative privind sumele decontate din
Fondul national unic de asigurari so-ciale de sanatate;

11
Suspendarea contractului
Intelegerea contractuala cu Casa pentru furnizarea de medicamente compensate si
gratuite se poate suspenda la data termenului de valabilitate a autorizatiei de functionare.
Reprezentantul farmaciei trebuie sa faca dovada demersurilor intreprinse pentru
prelungirea acesteia pana la termenul de expirare (suspendarea se face pentru o perioada
de maxim 30 zile calendaristice).Contractul se suspenda si in cazurile de forta majora
pana la incetarea acestora.
Incetarea contractului
Mutarea farmaciei din raza administrativ-teritoriala a casei de asigurari de
sanatate cu care se afla in relatie contractuala duce la incetarea contractului incheiat.
Incetarea prin faliment, dizolvare sau lichidare a farmaciei ca si incetarea
definitiva a activitatii casei de asigurari de sanatate sunt alte doua motive pentru
desfacerea contractului dintre unitatea farmaceutica si institutie.
Relatia poate inceta prin acordul de vointa al partilor si prin denuntarea unilaterala
a contractului de catre reprezentantul legal al farmaciei sau al casei, printr-o notificare
scrisa si cu 30 de zile inainte de data de la care se doreste incetarea contractului.

CAP. 3. PIATA SC SENSIBLU

Metode fundamentale de analiza a pietei sunt:

identificarea si definirea pietei = studierea clientilor carora se adreseaza activitatea;

segmentarea pietei = împartirea clientilor în categorii distincte dupa diverse criterii.

Este necesara stabilirea obiectivelor, a tintelor concrete, prin care misiunea si

telurile organizatiei sunt transformate în rezultate de performanta.
Obiectivele ne ajuta sa întelegem ce anume trebuie sa realizam pentru a contribui
la dezvoltarea companiei.
Stabilirea obiectivelor constituie un prim pas în elaborarea planului de dezvoltare.
Folosind obiectivele, putem masura performantele, putem perfectiona planuri pentru a ne
atinge telurile atât pe termen scurt cât si pe termen lung.
Beneficiile stabilirii obiectivelor atat pentru individ cat si pentru companie sunt
multiple: ofera o întelegere clara a strategiei companiei, ofera posibilitatea identificarii
punctelor forte si a necesitatilor de dezvoltare, ofera posibilitatea revizuirii atunci când
este nevoie (dialog cu managerul) , ajuta la planificarea muncii, permite cunoasterea
celorlalte obiective (cascadarea obiectivelor in cadrul aceluiasi business), ofera focus
asupra realizarilor angajatilor, ofera claritate asupra responsabilitatilor, ofera flexibilitate
12
de a raspunde la schimbarile impuse de situatie, ofera o baza obiectiva de evaluare si
apreciere in functie performante.
Obiectivele trebuie sa fie: specifice, indica clar ce anume se va realiza sau indica
rezultatele actuale in urma efortului depus; masurabile, indica o unitate de masura;
atintite spre actiune, indica ce actiune se va face pentru a obtine rezultate; realiste,
obiectivele individuale sunt aliniate cu obiectivele echipei si ale companiei; temporale,
indica intervalul de timp in care se va realiza.
Exemplu: Cresterea cu 50% a vânzarilor la produsul ‘scutece de unica folosinta Pampers’
pâna in decembrie 2008.
Este necesar ca farmacia sa-si stabileasca obiectivele pentru: fidelizarea clientelei,
definirea liniei directoare, politica preturilor, calitatea serviciilor, intâmpinare, primire,
consiliere, disponibilitate rapida pentru indicatiile terapeutice mai putin cerute,
specializarea in domenii de activitate care nu sunt exploatate de concurenta, o imagine
profesionista: o oferta atractiva axata pe nevoile specifice, o specializare complementara,
o dezvoltare suficienta a spatiului si a cantitatii de mobilier expusa.
Marile companii farmaceutice fac jocurile, au planuri mari de extindere si au in
vizor tranzactii impresionante.

Cap.3.1 Analiza conţinutului

Piata reprezintă multitudinea cumparatorilor, efectivi si potentiali ai unui produs.

Acesti cumparatori au in comun o anumita nevoie sau dorinta care poate fi satisfacuta
prin schimburi si relatii. Marimea unei piete depinde de numărul oamenilor care
manifestă nevoia respoectivă, au resursele necesare pentru a se angaja în tranzacţia de
schimb şi sunt dispuşi să oefere aceste resurse în schimbul lucrului pe care îl doresc.
Iniţial, termenul de piaţă era foarte folosit pentru a desemna locul fizic în care se adunau
cumpărărrtoii şi vânzătorii ca să facă schimb de bunuri. Economiştii folosesc termenul de
piaţă pentru a desemna un ansamblu de cumpărători şi vânzători care fac tranzacţii cu
anumită clasă de produse, cum ar fi “piaţa farmaceutică”. Marketerii însă, consideră că
vânzarea constituie un sector de activitate economică, iar cumpărătorii o piaţă.â
Între vânzători şi cumpărători există patru fluxuri de transfer: vânzătorii trimit
produse, servicii şi comunicaţii spre piaţă, în schimbul acestora ei primesc bani şi
informaţii. Bucla interioară de transfer indică un schimb de bani contra bunuri, bucla
exterioară indică un schimb de informaţii.
Caracteristicile pietei farmaceutice: piata farmaceutica se caracterizeaza prin
inalta specializare, inalta competitivitate, globalizare, caracter inovativ - ritm de evolutie
accelerat, strâns legata de problemele de sanatate nationale si globale, puternic influentata
de lumea specialistilor, aflata sub controlul autoritatilor sanitare nationale (ministere, case
de asigurari).

13
 Cap.3.2 Sfera pieţei SC Sensiblu

O definiţie completă prezintă piaţa drept sfera economică în care producţia apare
sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile de comnsum sub formă de cerere de mărfuri;
piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării oefertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare. Sensiblu apare în cadrul pieţei farmaceutice,
prin intermediul produselor şi serviciilor sale. “Ce oferă Sensiblu?”: produse de calitate;
medicamente şi derivate ale acestora; produse de îngrijire personală, de îngrijire a pielii,
igiena intimă pentru copii etc. şi consiliere de specialitate.
Toate acestea formează oferta sa de mărfuri. Singură sau alături de societăţile
farmaceutice concurente, Sensiblu se confruntă cu cererea consumatorilor, urmărind
satisfacerea integrală sau parţială a acestora. Cărei nevoi I se adresează? Nevoi de
sănătate, de îngrijire, de estetică. Aceste nevoi nu sunt condiţionate de o anumită
structurare a purtătorilor cererii în general. Luăm în discuţie nevoia de sănătate. Aceasata
reprezintă o stare de conştientizare a unei senzaţii de lipsă. Maslow a făcut o ierarhizare a
acestor nevoi, iar nevoia de sănătate a clasat-o pe prima poziţie a piramidei (nevoi
fiziologice), este o nevoie primordial; cineva care suferă de o anumită afecţiune
cardiologică nu se va interesa de cele mai recente evenimente din lumea artelor (nevoia
de autoîmplinire) nici de modul în care este văzut sau espectat de ceilalţi (nevoi sociale
sau de stimă). Toate aceste coordonate fac ca gradul de pătrundere în consum a
produselor şi serviciilor oferite de Sensiblu să fie maxim, deci piaţa societăţii Sensiblu sa
fie în continuă ascensiune, cacă aceste nevoi crează dorinţe, iar în ultimă instanţă, dorinţa
însoţită de putere de cumpărare determină cererea pentru ceea ce ne poate împlini nevoia.
Din punctul de vedere al clienţilor cărora li se adresează produsele, Sensiblu se
afla concomitent pe două tipuri de piaţă distincte: piaţa de consum şi piaţa afacerilor.
Când se exprimă cererea consumatorilor individuali, a populaţiei în calitatea lor de
persoanae fizice, vorbim despre piaţa de consum. Aceasta este o piaţă anonimă, largă,
diversă, care se formează sub influenţa a numeroşi factori, reprezentând expresia
comportamentului de cumpărare şi de consum. Pe această bază, studierea
comportamentului cunsumatorului se constitue în componenta centrală a cercetărilor de
marketing în domeniul pieţelor de consum.
Consumatorii iau mai multe decizii de cumpărare în fiecare zi. Sensiblu studiază
deciziile de cumpărare ale consumatorilor, pentru a vedea ce cumpără, de unde cumpără,
cum şi cât cumpără, când cumpără şi de ce cumpără. Specialiştii pot studia achiziţiile
efective ale cunsumatorilor, “de ce-urilor” din comportamentul de cumpărare al clientilor
nu este chiar atât de uşoară; răspunsurile sunt adesea acsunse bine în capul
consumatorului.
Stimulii de marketing care influenţează comportamentul de consum al clienţilor
sunt cei patru P: produs, preţ, plasament şi promovare, alături de factori şi evenimente din
mediul cumpărătorului: economici, tehnologici, culturali, politici. Toate aceste date intră
în cutia neagră a cumpărătorului unde sunt prelucrate şi transformate într-un ansamblu de
reacţii observabile ale consumatorului: produsul ales, marca aleasă, distribuitorul ales,
momentul achozoţiei şi cantitatea achiziţionată. Achiziţiile băcăoanilor sunt puternic
influenţate de caracateristicile culturale, sociale, personale şi psihologice ale acestora.

14
 Deciziile unor cumpărători de produse farmaceutice sunt influenţate, pe langa
nevoia de îndeplinire a sănătăţii, a stării de bine, de confort şi de alţi factori pe care
Sensiblu i-a studiat, analizarea lor concretă permiţând segmentarea corespunzătoare a
pieţei.
Factorii culturali sunt cauza cea mai elementară a dorinţelor şi comportamentului
unei persoane. Fiecare grup sau societate are o cultură, iar influenţele culturale pot varia
mult de la o etnie la alta. Există printre oameni credinţa ca anumite boli se tratează la
domiciliu, fără sfatul medicului, apelând mai degrabă la metode tradiţionale la aşa-
nimitele “leacuri băbeşti. În asemenea împrejurări Sensiblu a diversificat oferta existentă
prin introducerea ceaiurilor şi a multiplelor tratamente bazate pe plante naturale, a
introdus game întrei de medicamente naturiste, ca de exemplu cele produse în
laboaratoarele Wallmark. De asemenea printre doamne se vehiculeză credinţa precum
tratamentele şi cosmeticele pentru îngrijirea tenului ar afecta în timp sănătatea pielii, ar
favoriza apariţia ridurilor şi a cearcănelor. Pentru a preîntimpina aceste situaţii în
farmaciile Sensiblu, doamnele mai superstiţioase vor găsi un raft cu produse destinate în
totalitate fizioterapiei (ex: cele produse de Plafar).
Marketerii de la Sensiblu s-au supus viziunii profesorului american Ph. Kotler
asupra comportamentului de cumpărare. Astfel când este vorba de achiziţionarea unui
produs scump spre exemplu soluţiei de curţire a ochilor în cazul folosirii lentilelor de
contact, gradul de implicare în efectuarea achiziţiei este extrem de ridicat, percepţia
diferenţilor dintre mărci este semnificativă. Astfel, consumatorii adoptă un comportament
complex de cumpărare.
Rolul celor de la Sensiblu este de a informa solicitantul asupra categoriei din care
face parte prosdusul, caracteristicile viziobile ale acestuia, dar si contraindicaţiile şi
precauţiile ce se impun în utilizarea soluţiei respective.
Acest cumpărător trece printr-u proces de învăţare, formandu-şi mai întâi
convingeri despre produs apoi atitudini, apoi luând o decizie de alegere îndelung gângită.
Farmacistul Sensiblu îl ajută pe cumpărător să înveţe care sunt atribuţiile clasei de
produse şi importanţa lor relativă să afle ce le oferă marca firmei în cauză în privinţa
atribuţiilor importante. Rolul marketerilor de la Sensiblu este acela de a-I motiva pe
angajaţii farmaciilor să influenţeze decizia finaşă a mărcii.
Când împrejurările în care are loc achiziţionare pentru un produs sunt
caracterizate printr-un grad înalt de implicare, dar cu puţine diferenţe perecepute între
mărci, avem de a face cu comportamentul de cumpărare pentru reducerea disonanţei. De
exemplu când o femeie doreşte so cumpere o cremă tratament penrtu stoparea căderii
părului are în faţă o decizie cu grad înalt de implicare fiind tratamentul este scump şi cu
caracter de auto-identificare. Cu toate aceste femeia respectivă ar putea considera că
majoritatea mărcilor de tratament pentru păr din cadrul unei game date de preţuri sunt la
fel. În acest caz, deoarece diferenţele percepute între mărci nu sunt mari, femeia ar pute
să caute şi în altă parte ca să afle ce i se mai oferă, dar să cumpere relativ rapid,
reacţionând în primul rând la o ofertă mai avantajoasă de preţ sau la comoditatea
achiziţiei.
După încheierea vânzării, cumpărătoarea ar pute trece printr-o stare de disonanţă
post-aciziţie, atunci când remarcă unele dezavantaje ale mărcii de tratament cumpărat
(lipsa elasticităţii părului, aspectul mat) sau dacă aude comentarii favorabile despre alte
mărci de tratament.

15
 Pentru a contracara acest discomforrt, comunicaţiile post-vânzare ale farmaciştilor
Sensiblu trebuie să asigure dovezi şi sprijin pentru consumatori ca să-i ajute să se simtă
mulţumiţi de mărcile alese.
Situaţiile caracteristice prin gradul scăzut de implicare din partea consumatorilor
şi existenţa puţinelor diferenţe percepute între mărci definesc comportamentul de
cumpărător obişnuit.
Luăm ca experiment hârtia igienică. Consumatorul se implică prea puţin în
achizişionarea acestei categorii de produs - se duc pur şi simplu la farmacie si iau o marca
de pe raft. Daca se întâmplă tot timpul să ia aceeasi marcă, acest lucru se datorează mai
degrabă obişnuinţei decât une fidelităţi pronunţate faţă de marcă. În acest caz specialiştii
de la Sensiblu folosesc preţul şi acţiunile de marketing pentru a stimula cumpărătorul de
probă a produsului. Încearcă să transforme produsele cu grad scăzut de implicare
legându-le de un lucru care să fie de interes direct şi personal pentru consumatori.
Exemplu: Pocter & Gamble işi asociază pasta de dinţi Crest cu prevenirea cariilor.
Sunt cazuri în care, desi gradul de implicare este scăzut, diferenţele percepute
între mărci sunt semnificative. De exemplu când cumpără un săpun lichid, un consumator
poate avea unele convingeri, poate alege o marcă fără a face prea multe evaluări şi apoi
să o evalueze în timpul utilizării. Data viitoare, însă, consumatorul s-ar putea să aleagă
altceva pur şi simplu din dorinţa de varietate mai degrabă decât de motive de
insatisfacţie. Studierea influenţelor care s e manifestă asupra cumpărătorului permite
analza modului în care consumatorii farmaceutici işi iau deciziile de cumpărare.
Este clar ca procesul de cumpărare începe cu mult înaintea momentului achiziţiei
efective şi continuă mult timp după aceea, aşadar specialiştii de la Sensiblu îşi
concentrează atenţia asupra întregului proces, nu doar asupra decizie de cumpărare.
Procesul de cumpărare începe cu recunoaşterea nevoii – cumpărătorul işi dă seama că are
o problemă sau o nevoie. Nevoia poate fi declanşată de stimuli interni: dureri de cap, stări
de vomă sau febră sau de simuli externi: de nevoia de curat de frumos, de îngrijit. În
această etapă, cei de la Sensiblu îi studiază pe consumatori pentru a afla ce nevoi sau
probleme pot să apară, ce anume determină apariţia lor (virusul gripal, asteniile, stresul)
şi cum îl conduc pe consumator la un anumit produs.
La primul nivel de reacţie, consumatorul poate pur şi simplu să manifeste o
atenţie sporită, dar poate obţine informaţii din mai multe surse: medic specialist, medic
de familie, prieteni, vecini, familie, publicitate, ambalaje sau reprezentanţi de vânzări. Pe
măsură ce obţii mai multe informaţii, consumatorul devine mai conştient şi mai edificat
cu mărcile disponibile pe piaţa de consum şi cu caracteristicile acestora şi poate evalua
mărcile alternative din mulţimea de alegere. Acestea determină decizia de cumpărare.
Între intenţia şi decizia de achiziţie pot apărea factori interni, precum atitudinile
celorlalţi a soţului a părinţilor sau a iubitei, dar şi factori conjucturali neprevăzuţi.
O mămică doreşte să cumpere pentru alimentarea bebeluşului ei lapte praf NAN
de la Nestle, ceea ce determină o cheltuială lunară de peste 1.000.000, bazându-se pe un
venit aşteptat. Dar apariţia unor situaţii neprevăzute a modificat intenţia de cumpărare.
Prin urmare, preferinţele şi chiar intenţiile de achiziţiei nu duc întotdeauna la o decizie
efectivă de alegere. Farmaciştii de la Sensiblu evaluează satisfacţia clienţilor în mod
regulat, nu se pot baza pur şi simplu, pe ideea că un client nemulţumit va veni din propria
iniţiativă să se plângă atunci când nu se simte mulţumit.

16
 Sensiblu şi-a creat propriul sistem de a încuraja clientela să-şi exprime
nemulţumirile (condica de relcamaţii), în acest mod analizând cât de bine se descurcă. În
ceea ce priveşte un serviciu nou sau produs nou (loţiune antiacneică pentru adolescenţi)
consumatorii străbat cinci etape până la adoptarea lui: conştientizarea existenţei lui,
interesul faţă de el, evaluarea utilităţii noului produs, utilizarea de porbă, adaptarea lui
prin uz complet şi regulat.
Disponibilitatea de a încerca produse noi diferă de la om la om, funcţie de
personalitatea lor, poziţia în cadrul societăţii, valorile culturale, venitul realizat. Aceasta
determină rata de adaptare a produsului nou sau a serviciului. Sensiblu trebuie să studieze
îndeaproape caracteristica care ar putea influenţa această rată atunci când concepe un
serviuciu nou.
Piaţa de afaceri este imensă. Ea se compune din toate organizaţiile care cumpără
bunuri şi servicii pentru a le utiliza în producţia altor mărfuri ce urmează a fi vândute,
închiriate sau furnizate altuia. Pe această piaţă Sensiblu apare în calitate de client al
firmelor de producţiei sau distribuţiei de medicamente şi produse derivate. Sensiblu, în
calitatea sa de utilizator pe piaţa afacerilor iniţiază de cele mai multe ori propunerea de
cumpărare şi ajută la stabilirea specificaţiilor produsului. Piaţa societăţii Sensiblu este o
piaţă locală, a serviciilor de consum care se adresează populaţiei, servicii de sănătate.

Cap.3.3 Dimensiunile pietei Sensiblu

Evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat constituie punctul de

plecare în căile de extindere a pieţei. Activitatea SC Sensiblu se desfăşoară cu pe intreaga
arie a tarii.
Populaţia este numeroasă, Sensiblu nu poate atrage toţi clienţii de pe piaţă. Se
impune o segmentare, o împărţire a pieţei farmaceutice în grupuri distincte de
cumpărători, pe baza nevoilor, caracteristicilor sau a comportamentului care ar putea
necesita produse sau mixuri de marketing separate. Segmentarea pieţei de consum a SC
Sensiblu a fost studiată de cei de la Sensiblu din punct de vedere a variabilelor
geografice, demografice, psihografice şi a comportamentale.

Segmentarea geografică.
Impune împărţirea pieţei farmeceutice în unităţi geografice diferite: oraşe şi sate.
Sensiblu a decis să coopereze în toate zonele geografice, dat fiind caracterul indispensabil
al necesităţii de sănătate. Însă acordă o atenţie specială diferenţelor geografice în materie
de nevoi şi dorinţe.

Segmentarea demografică.
Este bazată pe variabile demografice cum ar fi: vârsta, sexul, mărimea familiei,
veniturile, ocupaţia, educaţia, religia, naţionalitatea. Astefl în farmaciile Sensiblu veţi
întâlni produse care să implinească exigenţele unei doamne trecute de 50 de ani în ceea
ce priveşte combaterea ridurilor produse care să ofere unui bebeluş confortul şi dispoziţia
pentru a creşte sînătos, produse naturiste pentru cei care cred că medicina alternativă este
cea mai bună soluţie, cosmetice şi seturi întregi de îngrijire completă a pielii pentru orice

17
doamnă sau domnişoară preocupată de look-ul lor, pastă de dinţi pe placul bărbaţilor
autonomi, utilizatori frecvenţi, care urmăresc preţurile mici, produse mai scumpe sau mai
ieftine în funcţie de veniturile fiecăruia.
Sensiblu se străduieşte să acopere nevoile tuturor celor care le calcă pragul!
Considerăm stilul de viaţă sau caracteristicile de personalitate esenţiale în aciziţionarea
unui produs farmaceutic, Sensiblu a făcut o segmentare psihografică a potenţialilor săi
consumatori. Sunt persoane care nu ar cumpăra nicicând un scutec pentru bebeluşul său
de alt undeva decât de la o farmcie.
De regulă consumatorii aleg produse şi servicii care le oferă cea mai mare valoare
(nurofenul este preferat antinevralgicului, scutece Pampers sunt preferate oricăror altor
existente pe piaţă). Specialiştii îşi poziţionează mărcile pe baza avantajelor cheie pe care
le oferă acestea în raport cu mărcile concurente. Preţurile din farmaciile Sensiblu nu se
deosebesc de cele ale concurenţilor, dar valoarea oferită serviciilor prin produsele
auxiliare, prin consiliere, şi îndrumări de specialitate este net superioară.
Toate aceste studii de piaţă permit o mai bună evaluare a oportunităţilor apărute în
cadrul mediului, segmentarea şi poziţionarea generatoare de avantaje concurenţiale.

Cap.3.4 Dinamica pieţei SC Sensiblu

Piaţa aceste organizaţii este dinamică, oricând un om poate avea o durere de cap,
o stare de discomfor apărută în urma unei răceli banale. Piaţa ţintă a acestor farmacii este
marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi asemănătoare nesatisfăcute şi de
apariţie unui întreprinzător care să satisfacă aceste nevoi. Piaţa far,aceutică, la nivel
mondial, are o vârstă foarte mare, etapa apariţiei acesteia situându-se cu sute de ani
înainte când ştiinţa începuse să se dezvolte, să găsească remedi împotriva bolilor grave ce
provocau moartea oamenilor. Piaţa farmaceutică băcăoană este într-o etapă de maturitate,
fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă.
Privită prin prisma rapăoartelor existente mai sus, piaţa Sensiblu este influenţată
de orientarea generală a pieţei. Omul nu merge la farmacie doar să cumpere aspirină şi
seringi pentru tratamentul injectabil. Caută să găsească cât mai diversificată de produse
care să-i satisfacă cele mai variate nevoi ce ţin de propria personalitate, de igiena şi
îngrijirea proprie.

Cap.3.5 Conjuctura pieţei

Studierea pieţei permite evaluarea conjucturii pieţei, a factorilor ce determină

fluctuatiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, endinţele ei de
ansamblu. Pe termen lung achiziţionează factori de durată determinând evoluţia de
ansamblu a pieţei farmaceutice. Se referă la materiile prime din industria farmaceutică
care sunt epuizabile, de asemenea la prevederile legale în domeniu. Aceşti factori se
reflectă n principal în preţul de vânzare al medicamentelor.

18
 Asupra cererii şi ofertei de mărfuri acţionează factori sezonieri. În sezonul rece,
cererea pentru medicamente antigripale este în creştere, a şerveţelelor nazale, a ceaiurilor,
a produselor specifice de îngrijire. Vara, Sensiblu scoate pe rafturile sale o varietate de
crème şi loţiuni pentru bronzat. Tendinţa generală a pieţei este modificată spre exemplu
în perioada curentă de inundaţiile înregistrate în toată ţara, cererea de medicamente fiind
crescută. De asemenea Sensiblu profită şi de alţi factori întâmplători precum măsura
guvernului de a scădea preţul la medicamente cu 6% pentru a spori nivelul vânzărilor.
La Sensiblu managerul prevede si planifica, organizeaza, conduce, coordoneaza,
controleaza, motiveaza! Succesul depinde de ei !
“Secretul succesului consta în a oferi mult si a cere putin”-Henri Ford.

CAP. 4 CONCLUZII

Se spune ca: “există trei tipuri de companii: cele care fac să se întâmple ceva; cele
care se uită cum se întâmplă şi cele care se întreabă cum s-o fi întâmplat.”
Multe companii văd mediul de marketing ca pe un element incontrolabil la care
trebuiei să se adapteze. Firmele din această categorie acceptă mediul de marketing ca pe
un dat imuabil şi nu încearcă să îl schimbe, ci analizează forţele de mediu şi concep
strategii care să le ajute să evite ameninţările şi să profite de ocaziile favorabile oferite de
mediu.
Sensiblu adoptă o perspectivă de gestionare a mediului. Decât să asiste pur şi
simplu şi să reacţioneze la ce se întâmplă în jurul lor, această firmă ia măsuri active
pentru a influenţă corpuride de public şi forţele din mediul ei de activitate.
Destinarea funcţiei de marketing este dificilă chiar şi atunci când angajaţii dn
departamentul de marketing ar lucra numai cu variabile controlabile ale mixului de
marketing. Însă mediul pe care acţionează este unul complex, alcătuit din forţe
incontrolabile, la care Sensiblu trebuie să se adapteze.
Mediul de marketing generează atât ameninţări cât şi ocazii favorabile.

BIBLIOGRAFIE

“Principiile marketingului”, Philip Kotler, ediţia a II-a, Ed. Teora 2003

“Managementul marketingului”, Philip Kotler, ediţia a II-a, Ed. Teora 2003
“Marketing”, Virgil Balaure, Ed. Uranus 2000
“Marketing”, C. Florescu, Ed. Marketer Bucureşti 1992
www.sensiblu.com

19