INTRODUCCION A LA SEMIOTICA

Desde la perspectiva de la Publicidad

1 Signo
Cosa que evoca en el entendimiento la idea de otra.

2 Sentido
Definimos al sentido como el objetivo final que conjunta todos los significados que componen un mensaje.

3 Semiótica
“…Ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social…”
Ferdinand de Saussure

4 Breve historia del signo

El signo (visto como marca) es una herramienta simbológica cuya antigüedad es comparable con las nociones de propiedad o
identidad, registrando antecedentes tan notables como el acto de tatuar distintas zonas del cuerpo, lo que manifiesta una clara
expresión comunicativa.

Es probable situar primeros indicios de actividad simbólica en las marcas halladas en las rodillas de una momia de los Alpes
italianos, hace 5.000 años. Otro antecedente lo encontramos en la enorme variedad de tatuajes que engalanaban el rostro y
vientre de las sacerdotisas egipcias (2000 AC). Recordemos también que los primeros cristianos se identificaban en su compartida
clandestinidad a través del tatuaje de una pequeña cruz en el dorso de la muñeca, mientras que los judíos mantienen hasta hoy el
rito simbólico de la circuncisión para representar su pertenencia y adhesión irreversible a la fe.

Los signos fueron y son paradigmas de identificación y personalidad; reservas simbólicas de las cuales se alimenta el objeto; pero
desde los albores de la Edad Media lo eran ya para territorios (las banderas), profesiones (los emblemas gremiales) e individuos
(los escudos de armas). Su rasgo más sobresaliente es su naturaleza comunicativa, la que hoy alcanza tal rango fenomenológico a
través de la marca, que no sólo ampara al producto sino que muchas veces lo supera y hasta consigue ser el producto.

Ejemplo práctico
Para comprobar el poder y la relevancia trascendental de la Marca bastaría con preguntarse: ¿cuánto vale Coca-Cola, incluyendo
la fórmula pero no la Marca? Respuesta: el valor bursátil de Coca-Cola alcanza los 156 billones de dólares; el valor de sus
intangibles es de 149 billones.

En ese porcentaje intangible se suman variables como la calidad de las relaciones con los clientes, el talento y los conocimientos
del personal, la excelencia de los procesos, el uso de tecnologías de información entre otras. Pero a la hora de vender o fusionar,
la defensa del patrimonio recae en el intangible de mayor valor: la Marca. Siempre la Marca.

5 Construyendo Sentido
Una de las tendencias más sobrecogedoras que se verifica en el mercado actual es la brutal homogeneidad de los productos y
servicios en competencia. En un proceso brutal de surgimiento de paridades, los atributos tangibles del producto (organolepsia,
tamaño, tecnicidad, funcionalidad, precio, distribución, etc.), han ido sumiéndose en la confusión de la oferta y perdiendo la
relevancia que ostentaban en la era industrial.

Esto genera un desalentador cuadro -al que denominamos "nivelación de performance"- definido como el efecto de las
circunstancias que llevan al consumidor a suponer que entre las opciones de una categoría de productos o servicios no existen
diferencias competitivas relevantes.

Pero es este un punto de inflexión, puesto que frente a la homogenización de los atributos tangibles, comienzan a surgir a cambio
nuevos valores, implícitos, subjetivos, inmateriales: los valores de la Marca.

Un objeto cobra vida cuando se le asigna nombre. Entonces se transforma y adquiere valores. Los valores de la marca.

6 El nombre es a la persona lo que la marca al objeto

Las diferencias entre producto y Marca son día a día más radicales:

• El producto se compra, la Marca se adquiere.

• El producto tiene precio, la Marca valor.
• El producto se desgasta, la Marca madura.
• El producto se consume, la Marca permanece.
• El producto denota, la Marca connota.
• El producto es práctica, la Marca espíritu.
 • El producto es realidad, la Marca percepción.

Los productos pasan de servir a Significar. Los productos se convierten en Marcas. De este modo, Camel no es un simple
cigarrillo sino un símbolo de lo exótico; Hollywood no es un barrio de Los Angeles sino el símbolo de la industria cinematográfica
americana y todo su glamour; Titanic, más que un barco es un naufragio; Swatch no es un reloj sino moda; Benetton es
conciencia social aun más que ropa.

Más allá de las funcionalidades de los objetos, lo que las personas compran -cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sin
que exista ninguna prueba empírica de ello- es su capacidad simbólica.

(« regresar)

7 La Publicidad en el Siglo XX
(Cuadro Evolución de las concepciones)

La Psicología de las facultades (Esquema Aïda)

• Sus pasos secuenciales (teóricamente) eran los siguientes: Atención, Interés, Deseo,
Voluntad y Compra. (Expresados en el procedimiento Aida)
• Su base era el Impacto Visual
• Su comunicación era más óptica que semántica o sustancial
• Se centra más en la “Atención” que en la “Comunicación del mensaje”

El análisis motivacional
• Su base era lo motivante
• Su comunicación estaba relacionada con la psicología del consumidor
• Se centra más en la psicología del consumidor que en los significantes.

La Semiología
• Marca una frontera con la psicología
• Su base es el Significado de los signos
• Su comunicación es mucho más semántica y de connotación
• Toma conceptos operativos de la lingüistica

8 Aspectos fundamentales de la comunicación publicitaria

En un anuncio hay algunos aspectos fundamentales:

• El objeto del que hay que rendir cuentas

• El mensaje
• El destinatario a quien se dirige
• El autor que emplea talento y sensibilidad para la creación
• El canal por el que se transmite el mensaje

9 El Mensaje

El mensaje debe transferir significados entre un productor que genera objetos y/o
servicios discrecionalmente y un conjunto de intérpretes culturalmente homologables
que conforman un mercado.

Su materia prima es una combinación de palabras, colores, sonidos, conceptos, objetos

e íconos. Su conformación es una variedad de lenguajes que convergen en un solo
sentido simbólico, de forma voluntaria y coherente. Su función semiótica fundamental
reside en construir representaciones y vehiculizar en ellas identidades y aspiraciones que
impulsen acciones de adhesión y consumo.

10 El objetivo de la publicidad

El objetivo de la publicidad no será entonces comunicar objetos o imágenes, sino

comunicar por intermedio de éstas un mensaje.

En consecuencia hay que centrarse en el propósito que se quiere comunicar y no en el

“contenido” mismo del mensaje.

No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender televisiones
sino perfección; no vender neumáticos sino seguridad.

11 Construcción del mensaje

El mensaje publicitario debe ser construído desde su génesis, es decir como un mensaje
intencional y nunca “inscribir” en el mensaje. Esta es la diferencia entre el publicista
(construye una escena en torno a un sentido) y el reportero (el sentido preexiste en la
escena).

La pregunta central que un publicista debe hacerse respecto a su manifiesto publicitario

es: ¿Son buenos sus significantes?

12 Semiótica de la Publicidad

Roland Barthes ofrece en 1964 un seminario y publica ese mismo año su artículo
“Retórica de la imagen”. George Peninou, uno de los asistentes queda fascinado con el
tema y dedica sus próximos esfuerzos a establecer una “Semiótica de la Publicidad”. Su
trabajo es plasmado en un libro que determina todo un campo de estudios. Su mayor
logro es descubrir que entre la inmensa cantidad de anuncios publicitarios existen
algunas reglas y constantes retóricas que se convierten en las leyes de su estructura
narrativa.

13 Denotación y Connotación

•La denotación está concebida por el significado objetivo. LA INFORMACION

•La connotación expresa valores subjetivos o secundarios, debido a su forma o función.
EL SIGNIFICADO
Se combinan en la mayoría de los mensajes, pero podemos distinguir en la
comunicación un carácter dominante. Las ciencias pertenecen al primer grupo, las artes
al segundo.

14 Función del Signo

Comunicar ideas por medio de mensajes

15 Funciones Lingúisticas (válido para todas las formas de comunicación)

Roman Jakobson

• FUNCION REFERENCIAL.- Define las relaciones entre el mensaje y el objeto.

Formula a propósito del referente una información objetiva, observable y
verificable.
• FUNCION EMOTIVA.- Define las relaciones entre mensaje y emisor. Es la
actitud con respecto del objeto. Deseable, detestable, respetable, ridículo
• FUNCION CONNOTATIVA.- Define las relaciones entre el mensaje y el
receptor, pues toda comunicación tiene por objeto obtener una respuesta de
este último. Puede dirigirse a la inteligencia o la afectividad del receptor.
• FUNCION POETICA O ESTETICA.- Define la relación del mensaje consigo
mismo. En las artes, el referente es el mensaje.
• FUNCION FATICA.- Tiene por objeto afirmar, mantener o detener la
 conversación. Ej: Chats, Ritos solemnes, Ahá.
• FUNCION METALINGUISTICA.- Define el sentido de los objetos que corren el
riesgo de no ser comprendidos por el receptor. Ej: Pies de peagina, comillas,etc.

16) VALOR DE LA IMAGEN, EL AUDIO Y EL TEXTO.

16.1 Mensajes dentro de un Manifiesto Publicitario. (Valor de la Imagen y el

Texto)

• Los manifiestos siempre remiten a un referente (productos o servicios generalmente )

En un manifiesto publicitario se identificarán los siguientes planos y mensajes:

• Mensajes de Identidad
• Mensajes de Denotación: Texto e Imagen
• Mensajes de Connotación: Predicativos adicionales. Significados.

• PLANO DE IDENTIDAD

En este plano sólo hay un mensaje; el de pertenencia al género correspondiente, es

decir a la publicidad.

La publicidad puede transgredir sus códigos publicitarios comunes y no expresarse en

sus códigos propios, tomando prestado un código de otro sistema de información. Ej:
Publireportaje, Comunicados, Infomerciales, Banners, etc.

• DENOTACION

Mensaje de Referencia al emisor.-

• Es aquel donde se manifiesta la firma o autoría de los creadores.

• Puede tratarse de la agencia como inscripción discreta, perpendicular y
generalmente marginal.
• No siempre es deseado
 • Algunos géneros publicitarios recurren a él tradicionalmente. Ej: Cartel

Mensaje Escritural o Lingúistico.-

• Conjunto de informaciones dadas por el texto lingüistico. Fundamenta, favorece

y perfecciona la inteligibilidad de la proposición publicitaria.
• SUS ASPECTOS SON LOS SIGUIENTES:
o En cuanto a su estructura: participa del Mensaje de Referencia.
o En cuanto a su lengua: La lengua puede ser objeto varias
manipulaciones
o Omisión referencial.- Hay voluntariamente supresión total o parcial
de significantes escriturales. El manifiesto no es sino imagen o texto
truncado. Ej: Lanzamiento de campañas de expectación. ¿Qué haces
ahí?-AVANTEL
o Enigma Semántico.- Emisión de un mensaje escritural ininteligible. Se
sabe que es publicidad pero no se sabe a propósito de qué. Define tu
ZUZU-Bacardí
o Transgresión del código esperado.- Emisión de mensaje escritural
pero en otra lengua. Connota valores como snobismo, standing,
universalidad, etc.

Mensaje Icónico.- Es aquel que coincide con lo perceptible de la imagen

• Mensajes de 1er grado.- La imagen se manifiesta por vía directa de la

analogía reproductora. Su función es instruir mostrando aquello sobre lo cual se
quiere instruir. Busca la información más que la significación.
• Mensajes de 2o. grado.- La imagen se manifiesta por vía indirecta de la
retórica visual. Ya no es una analogía sino un signo.

• CONNOTACION

Mensaje de Inferencia.- Se constituye como el significado publicitario. El sentido; el

mensaje esencial de la publicidad predicativa. Su naturaleza es abstracta. Es el mensaje
del valor. Ej: elegancia, calidad, belleza, etc.
1) Valor denotativo. 1er. grado.
2) Valor connotativo. 2o. grado.

(« regresar)
16.2 Valor del AUDIO

La palabra, la música y los ruidos.

Esos tres códigos responden en el plano del sentido como series superpuestas que
transmiten el mensaje global.

• Los ruidos

• Anclan significado en la trama textual

• Acercan referentes
• Intentan "otorgarle realidad" al mensaje
• Dicen, señalan
• Acompañan ( acompasan, amansan, embravece )
• Son también "alertas perceptuales" encargados de hacer retornar al discurso, al
receptor de audio quien es definido y con razón como disperso.

El efecto sonoro se dimensiona realmente en su función cuando se producen montajes

sonoros, en donde la superposición, yuxtaposición o síntesis sonora han sido medidas
casi milimétricamente. Ej: Cabina de audio
Los ruidos “dicen”, señala, define, traza el camino de una historia; o la acompaña, la
acompasa, la amansa, la embravece de forma tal que el mensaje se convierte en una
verdadera creación estética auditiva. Ej: Bruja Blair

• La palabra

•Relata, evoca, remite como los otros dos códigos

•Define, califica, caracteriza, teoriza, conceptualiza
•Responsable del significado del discurso.
•El texto puede poseer alto valor estético que lo convierte en obra de arte. Doble
función: el de la comprensión del sentido y el de la percepción casi exclusivamente
sensorial de la pura forma lingüística.(Ej: Poema)

Códigos tonales .-Es a través de los tonos, los timbres, las distintas cadencias, ritmos,
intensidades que distinguimos los matices de la significación, de forma tal que existe la
doble función del lenguaje. Ej: Discurso

Estos tonos se montan sobre los significantes y subrayan, matizan, modifican sentidos,
agregan nuevos; constituyen mensajes fuertemente expresivos que conmocionan al
receptor de tal forma que lo hacen expresar a veces: "No sé lo que contó, pero lo relató
tan bellamente...".

• La Música

Los significantes musicales carecen de espesor semántico parecieran muy alejados de la

significación. Sin embargo cuando, se articulan consiguiendo todos los desarrollos
musicales posibles se convierten en verdaderos actos expresivos.

En las notaciones musicales estas variantes se codifican analógicamente, (con

sentimiento, glissando, con brío.) a nivel de los códigos técnicos de transcripción y luego
de reproducción del sonido.

Por lo tanto, la música:

• Transmite distintos mensajes

 • Reproducciones casi gráficas de las acciones, esbozos del contexto que el receptor
completa a través de sus códigos culturales, historias.
• Provoca variadas sensaciones
• Provoca que los otros elementos se ''contagien"
• La función inherente al fenómeno musical es la estética. Es decir producir placer (o
displacer) perceptual.
• La música es pura abstracción, es un macro signo cuyo significado como el de toda
obra de arte es el "objeto estético"
• El cine, el arte audiovisual sabe de su poder y por lo tanto explota su capacidad de
provocar emociones igual o tanto más que la imagen. Emociones por evocación y por
real goce estético.

ELEMENTOS DE ATRACCION

1) Formas Geometricas, Imagenes en Color, Movimiento, etc.

El punto

Es la unidad más simple, irreductiblemente mínima, de comunicación visual. En la naturaleza, la redondez es la formulación más
corriente, siendo una rareza en el estado natural la recta o el cuadrado.

• Cuando un líquido cualquiera se vierte sobre una superficie, adopta una forma redondeada aunque no simule un punto perfecto.
Cuando hacemos una marca sea con color, con una sustancia dura o con un palo, concebimos ese elemento visual como un punto
que pueda servir de referencia o como un marcador de espacio.
• Cualquier punto tiene una fuerza visual grande de atracción sobre el ojo, tanto si su existencia es natural como si ha sido
colocado allí por el hombre con algún propósito.

La línea

Cuando los puntos están tan próximos entre si que no pueden reconocerse individualmente aumenta la sensación de
direccionalidad y la cadena de puntos se convierte en otro elemento visual distintivo: la línea.

La línea puede definirse también como un punto en movimiento o como la historia del movimiento de un punto, pues cuando
hacemos una marca continua o una línea, lo conseguimos colocando un marcador puntual sobre una superficie y moviéndolo a lo
largo de una determinada trayectoria, de manera que la marca quede registrada.
El contorno

La línea describe un contorno. En la terminología de las artes visuales se dice que la línea articula la complejidad del contorno.

Hay tres contornos básicos; el cuadrado, el círculo y el triángulo equilátero.

Cada uno de ellos tiene su carácter específico y rasgos únicos, y a cada uno se atribuye gran cantidad de significados, unas veces
mediante la asociación, otras mediante una adscripción arbitraria y otras, en fin, a través de nuestras propias percepciones
psicológicas y rectitud y esmero;

Al triángulo la acción, el conflicto y la tensión; al círculo, la infinitud, la calidez y la protección.

Dirección

Todos los contornos básicos expresan tres direcciones visuales básicas y significativas:

• el cuadrado, la horizontal y la vertical;

• el triángulo, la diagonal,
• el círculo, la curva.

Cada una de las direcciones visuales tiene un fuerte significado asociativo y es una herramienta valiosa para la confección de
mensajes visuales. La referencia horizontal-vertical ya ha sido comentada, pero recordemos que constituye la referencia primaria
del hombre respecto a su bienestar y su maniobrabilidad. Su significado básico no solo tiene que ver con la relación entre el
organismo humano y el entorno sino también con la estabilidad en todas las cuestiones visuales. No solo facilita el equilibrio del
hombre sino también el de todas las cosas que se construyen y diseñan. La dirección diagonal tiene una importancia grande como
referencia directa a la idea de estabilidad.

Tono

Vemos gracias a la presencia o ausencia relativa de luz, pero la luz no es uniforme en el entorno ya sea su fuente el sol, la luna o
los aparatos artificiales. La luz rodea las cosas, se refleja en las superficies brillantes, cae sobre objetos que ya poseen una
claridad o una oscuridad relativas. Las variaciones de luz, o sea el tono, constituyen el medio con el que distinguimos ópticamente
la complicada información visual del entorno. En otras palabras vemos lo oscuro porque está próximo o se superpone a lo claro, y
viceversa.
Color

El color tiene una afinidad más intensa con las emociones. El color está cargado de información y significados, y es una de las
experiencias visuales más penetrantes que todos tenemos en común.

El color tiene tres dimensiones que pueden definirse y medirse:

El matiz

• Es el color mismo o croma, y hay más de cien.

• Cada matiz tiene características propias.
• Hay tres matices primarios o elementales: amarillo, rojo, azul. Cada uno representa cualidades fundamentales.
o El amarillo es el color que se considera más próximo a la luz y el calor; el rojo es el más emocional y activo, el
azul es pasivo y suave. El amarillo y rojo tienden a expandirse, el azul a contraerse. Cuando se asocian en
mezclas se obtienen nuevos significados. El rojo, que es un matiz provocador, se amortigua al mezclarse con el
azul y se activa al mezclarse con el amarillo. Los mismos cambios en los efectos se obtienen con el amarillo que
se suaviza al mezclarse con el azul.

La saturación

• Es la pureza de un color respecto al gris.

• El color saturado es simple, casi primitivo y ha sido siempre el favorito de los artistas populares y los niños. Carece de
complicaciones y es muy explícito. Está compuesto de matices primarios y secundarios.
• Los colores menos saturados apuntan hacia una neutralidad cromática e incluso un acromatismo y son sutiles y
tranquilizadores.
• Cuanto más intensa o saturada es la coloración de un objeto visual o un hecho, más cargado está de expresión o
emoción.

El brillo

• Valor acromático que va de la luz a la oscuridad, es decir, es el valor de las gradaciones tonales.
• Hay que subrayar que la presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es constante.
Ej: Un televisor en color es un aparato excelente para demostrar este hecho visual. Cuando la emisión cambia lentamente
hacia el blanco y negro, hacia la imagen monocromática, nosotros abandonamos lentamente la saturación cromática. Este
 proceso no afecta en absoluto a los valores tonales de la imagen. El aumento y disminución de la saturación pone de
relieve la constancia del tono y demuestra que el color y el tono coexisten en la percepción sin modificarse uno al otro.

Textura

La textura es el elemento visual que sirve frecuentemente de “doble” de las cualidades de otro sentido, el tacto. Pero en realidad
la textura podemos apreciarla y reconocerla ya sea mediante el tacto ya mediante la vista, o mediante ambos sentidos. Es posible
que una textura no tenga ninguna cualidad táctil, y sólo las tenga ópticas, como las líneas de una página impresa, el dibujo de un
tejido de punto o las tramas de un croquis. Cuando hay una textura real, coexisten las cualidades tácticas y ópticas, no como el
tono y el color que se unifican en un valor comparable y uniforme, sino por separado y específicamente, permitiendo una
sensación individual al ojo y a la mano, aunque proyectemos ambas sensaciones en un significado fuertemente asociativo. El
aspecto del papel de lija y la sensación que produce tienen el mismo significado intelectual, pero no el mismo calor. Son
experiencias singulares que se pueden o no sugerir una a la otra según las circunstancias. El juicio del ojo suele corroborarse con
el de la mano mediante el tacto real. ¿Es realmente suave o solo lo parece? ¿Es una muesca o una marca realzada

Escala

Todos los elementos visuales tienen capacidad para modificar y definirse unos a otros. Este proceso es en sí mismo el elemento
llamado escala. El color es brillante o apagado según la yuxtaposición; de la misma manera que los valores tonales relativos
sufren enormes modificaciones visuales según sea el tono que está junto o detrás de ellos. En otras palabras, no puede existir lo
grande sin lo pequeño. Pero incluso cuando establecemos lo grande a través de lo pequeño, se puede cambiar toda la escala con
la introducción de otra modificación visual. Es posible establecer una escala no solo mediante el tamaño relativo de las claves
visuales, sino también mediante las relaciones con el campo visual o el entorno.

Dimensión

La representación de la dimensión o representación volumétrica en formatos visuales bidimensionales depende también de la

ilusión. La dimensión existe en el mundo real. No sólo podemos sentirla, sino verla con ayuda de nuestra visión esteoroscópica
biocular. Pero en ninguna de las representaciones bidimensionales de la realidad, sean dibujos, pinturas, fotografías, películas o
emisiones de televisión, existe un volumen real; éste sólo está implícito. La ilusión se refuerza de muchas maneras, pero el
artificio fundamental para simular la dimensión es la convención técnica de la perspectiva. O efectos que produce la perspectiva
pueden intensificarse mediante la manipulación tonal del “claroscuro”, énfasis espectacular a base de luces y sombras.

Movimiento

El elemento visual de movimiento, como el de la dimensión, está presente en el modo visual con mucha más frecuencia de lo que
reconoce explícitamente.

Pero el movimiento es probablemente una de las fuerzas visuales más predominantes en la experiencia humana. A nivel fáctico
sólo existe en el film, la televisión, y en todo aquello que se visualiza con algún componente de movimiento, como la maquinaria o
las ventanas.

Pero hay técnicas capaces de engañar al ojo; la ilusión de la textura o la dimensión parece real gracias al uso de una expresión
intensa del detalle como en el caso de la textura, o al uso de perspectiva y luz y sombras intensas como en el caso de la
dimensión. La sugestión de movimiento en formulaciones visuales estáticas es más difícil de conseguir sin distorsionar la realidad,
pero está implícita en todo lo que vemos. Deriva de nuestra experiencia completa de movimiento en la vida. En parte, esta acción
implícita, se proyecta en la información visual estática de una manera a la vez psicológica y cinestética. Después de todo, las
formas estáticas de las artes visuales, al igual que el universo tonal del film acromático que aceptamos con tanta facilidad, no son
naturales en nuestra experiencia.

Ese mundo paralizado y congelado es lo mejor que pudimos crear hasta el advenimiento de la imagen móvil y su milagro de la
representación del movimiento. Pero observemos que, incluso en esta forma, no existe movimiento auténtico tal como lo
conocemos; este movimiento no es achacable al medio, sino al ojo del observador en el que se da el fenómeno fisiológico de la
“persistencia de la visión”. El film cinematográfico es en realidad una sarta de imágenes inmóviles que se diferencian poco unas de
otras y que, cuando el hombre las contempla en intervalos de tiempo apropiados, se mezclan en la visión de manera que el
movimiento parece real.

1) Tono
2) Matiz
3) Saturación
4) Brillo
5) Textura
6) Movimiento

(« regresar)
2) Dramatización de los elementos de atracción a través de efectos

GRAFICOS Y VISUALES

Equilibrio
Después del contraste, la más importante es la del equilibrio. Es una estrategia de
diseño en la que hay un centro de gravedad a medio camino entre dos pesos. El
equilibrio se puede lograr en una declaración visual de dos maneras, simétrica y
asiméticamente

Inestabilidad
Es la ausencia de equilibrio y da lugar a formulaciones visuales muy provocadoras e
inquietantes.

Simetría
Es el equilibrio axial. Estamos entonces ante formulaciones visuales totalmente resueltas
en las que a cada unidad situada a un lado de la línea central corresponde exactamente
otra en el otro lado.

Asimetría
Los griegos la consideraban como un mal equilibrio. Puede conseguirse variando
elementos y posiciones, de manera que se equilibren los pesos.
Regularidad
Consiste en favorecer la uniformidad de elementos, el desarrollo de un orden basado en
algún principio o método respecto al cual no se permiten desviaciones.

Irregularidad
Realza lo inesperado y lo insólito, sin ajustarse a ningún plan descifrable.

Simplicidad
El orden contribuye a la síntesis visual de la simplicidad, técnica visual que impone el
carácter directo y simple de la forma elemental, libre de complicaciones o elaboraciones
secundarias.

Complejidad
Implica una complicación visual debido a la presencia de numerosas unidades y fuerzas
elementales, que da lugar a un difícil proceso de organización del significado.

Unidad
Es un equilibrio adecuado de elementos diversos en una totalidad que es perceptible
visualmente. La colección de numerosas unidades debe ensamblarse tan perfectamente,
que se perciba y considere como un objeto único.

Fragmentación
Es la descomposición de los elementos y unidades de un diseño en piezas separadas que
se relacionen entre si, pero conserven su carácter individual.

Economía
Es una ordenación visual frugal y juiciosa en la utilización de elementos. La economía es
visualmente fundamental y realza los aspectos conservadores y reticentes de lo pobre y
lo puro.

Profusión
Está muy recargada y tiende a la presentación de adiciones discursivas, detalladas e
inacabables al diseño básico que, idealmente, ablandan y embellecen mediante la
ornamentación. Va asociada al poder y la riqueza.

Reticencia
Es una aproximación de gran comedimiento que persigue una respuesta máxima del
espectador ante elementos mínimos.

Exageración
Debe recurrir a la ampulosidad extravagante, escuchando su expresión mucho más allá
de la verdad para intensificar y amplificar.

Predictibilidad
Sugiere un orden o plan muy convencional. Sea a través de la experiencia, de la
observación o de la razón, hemos de prever de antemano lo que será todo el mensaje
visual, basándonos para ello en un mínimo de información

Espontaneidad
Se caracteriza por una falta aparente de plan. Es una técnica de gran carga emotiva,
impulsiva y desbordante.

Actividad
Debe reflejar el movimiento mediante la representación o sugestión.

Pasividad
Debe producir mediante un equilibrio absoluto, un efecto de aquiescencia y reposo.

Sutileza
Es la técnica que elegiríamos para establecer una distinción afinada, rehuyendo toda
obviedad o energía de propósitos. Indica una aproximación visual de gran delicadeza y
refinamiento, debe utilizarse muy inteligentemente para conseguir soluciones
ingeniosas.

Audacia
Es una técnica visual obvia. Debe usarse con atrevimiento, seguridad y confianza en sí
mismo, pues su propósito es conseguir una visibilidad óptima.

Realismo
Es la técnica natural de la cámara, la opción del artista. Nuestra experiencia visual y
natural de las cosas es el modelo del realismo en las artes visuales, cuyo empleo puede
recurrir a numerosos trucos y convenciones calculadas para reproducir las mismas
 claves visuales que el ojo transmite al cerebro.

Distorsión
Fuerza el realismo y pretende controlar sus efectos desviándose de los contornos
regulares y, a veces, también de la forma auténtica.

Singularidad
Consiste en centrar la composición en un tema aislado e independiente, que no cuenta
con el apoya de ningún otro estímulo visual, sea particular o general.

Yuxtaposición
Expresa la interacción de estímulos visuales situando al menos dos claves juntas y
activando la comparación relacional.

Agudeza
Está íntimamente ligada a la claridad del estado físico y a la claridad de expresión.
Mediante el uso de contornos netos y de la precisión, el efecto final es nítido y fácil de
interpretar.

Difusividad
Es blanda, no aspira tanto a la perfección, pero crea más ambiente, más sentimiento y
más calor.

(« regresar)
TEXTOS

Las letras pueden ser concebidas como texto y como elementos gráficos.

El texto, concebido como elemento gráfico, es más que la unión de caracteres de

escritura conformados en líneas. Para el diseño y la publicidad no existen reglas
absolutas sobre qué es o qué debiera ser. La creatividad es una constante búsqueda de
originalidad y novedad. Se trata de una cuestión de actitud mental y almacenamiento de
ideas.
 Sus características esenciales son Peso, Puntaje y Dirección.

El Peso está indicado mediante gradaciones como light, normal, bold y black.
El Puntaje es la dimensión en puntos de un caracter.
La Dirección está determinada por el eje de la tipografía y puede ser romana o itálica.

El texto, en cuanto a una parte del mensaje, puede desarrollarse en 1era, 2a. y 3a
persona

El texto puede ser dramatizado a través de las figuras literarias más comunes, como
son:

Hipérbole
Metáfora
Sinécdoque
Simil o comparación

Los textos publicitarios siempre buscan convencer, inducir; de modo, que vale la pena
decir que:

En general, el hombre huye de: Las privaciones, el dolor, el fracaso, el hambre, la

indiferencia, el desprecio, las preocupaciones, el temor, la monotonía, la tristeza.
En general, el hombre busca: El bienestar, la euforia, el éxito, el poder, el
reconocimiento y apreciación, la seguridad, la alegría, la aventura, las nuevas
experiencias.

I) La Marca/ El Nombre Propio:

• Signos cuyo destino final es el mercado.

• Las marcas no son creaciones gratuitas; proceden de un cálculo interesado de las firmas y permite mejorar los márgenes de ganancia.
• El objetivo supremo es la conquista de los mercados mediante la autoridad exclusiva del nombre propio. Ejemplos:
o La pluma, Bic
o El pañuelo, Kleenex
o El refresco de Cola, Coca
 • Sus enemigos son: La ingratitud, la indiferencia, el capricho cambiante, el olvido.
• Las marcas mueren en el silencio, por ello deben gritar
• El valor más alto de la marca es su identidad, entendida esta como individualidad

• La marca es un concepto económico, pero es también un concepto lingüistico de discriminación. Es el paso de lo innombrable a lo nombrado.

• Todo el discurso antropocéntrico de la publicidad es posible gracias a la marca, porque la marca es a menudo la analogía de una persona.

II) La Predicación o el Carácter

• Puesto el nombre o instituída la marca, sólo queda imprimirle un carácter. Imponer la imagen de marca.

• Se pasa de la publicidad del Nombre Propio a la Publicidad del atributo.

• Este es un discurso antropocéntrico y la publicidad entonces definirá caracteres con estos rasgos. Así podrá un producto reconocerse por su

1 Virtud (Reconocimiento de la Cualidad)

2 Fuerza (Reconocimiento de la autoridad)
3 Singularidad (Reconocimiento de la originalidad)

III) La Exaltación

• Toda publicidad es afirmativa y no es mas que un afirmación, reflejando siempre la cara animosa y aduladora del universo de los bienes; sin defectos, sin
errores; galería eufórica que elimina lo mediocre y lo incierto.

• La exaltación generalmente está basada en una trinidad:

1. Conformidad con las normas técnicas más exigentes

2. Respuesta adecuada a las aspiraciones de la clientela
3. Revalorización sicológica o social de los futuros poseedores
• No existen en la publicidad victorias o derrotas definitivas

Dualidades
En publicidad existe una fuerte legislación represiva que prohibe la designación directa al adversario o poner en mal sus producciones. Los casos en que esto se
da, normalmente aparece en forma de comparación de Nombre propio vs. nombre común, Definido vs. no definido

Ejemplo: Ariel, elimina las manchas y la suciedad que detienen a los otros detergentes.
Los desodorantes comunes sólo enmascaran el olor, Old Spice lo elimina.

Los raros casos en que se da esto, normalmente se presentan dos imágenes, una al lado de la otra, pero se enfatizan elementos con significados, por ejemplo,
una imagen a color, la otra en ByN, una bien iluminada, la otra en penumbra, etc.

Ejemplo: Cerveza Corona y Cerveza Sol

Figuras de oposición

Cuando se da el arriesgado y extraño caso de tener figuras de oposición con marcas conocidas es preciso insistir en que la prueba se realiza en igualdad de
condiciones y oportunidades, lo que confiere un carácter de imparcialidad. Los resultados deben superar clara y absolutamente al rival, pues las relaciones de
oposición son los significantes de superioridad de la marca.

Ejemplo: El Reto Pepsi

No hay aceptable e inaceptable, pero sí aceptable y meritorio. Es decir, aumenta la deseabilidad de los productos.

I) La Inversión del Objeto / El Mensaje Referencial

La publicidad siempre tiene un contenido referencial. En publicidad existen dos registros: Publicidad de Presentación y Publicidad
de calificación. Estos registros enfatizan la presentación de marca o producto y la predicación de éste, respectivamente.

1 Publicidad de presentación.- Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se garantiza por encima
de cualquier otra consideración, la función de presentación del producto. Se subdivide en dos grandes ramas:

a) Publicidad de ostensión.- Son aquellas presentaciones generadas por un presentador. Es la publicidad de la designación, la
demostración, la exhibición o la ofrenda. Se subdivide a su vez en dos grandes ramas:

i) La designación.- Se trata de una presentación que enfatiza el vocablo voici (he aquí), palabra instrumento con valor
demostrativo y una fuerte capacidad de impresionar, que remite a una cosa próxima en condiciones de mostrar o exhibir.
ii) La exhibición.- Es mucho mas frecuente que la designación. Suele combinarse el voici con el nouveau (nuevo), pero ambos
son débiles o insinuados. La carga se centra en exhibir, mostrar. Aquí encontramos cuatro tipos:

• Código gestual tendido/no tendido.- El objeto se adelanta al observador mediante un gesto de exhibición. Es
sostenido, mostrado o mejor aun tendido
• Código gestual distanciado/no distanciado.- Código en donde el objeto está tendido y ademas distanciado, es decir,
situado a cierta distancia del presentador.
• Códigos posicionales.- Juegan con la posición delante/detras. El objeto exhibido se presenta de modo natural delante
del presentador.
• Códigos del Objeto.- El mensaje debe centrarse en el objeto propuesto, discriminando absolutamente el resto de los
elementos. El presentador sufre una reducción ya sea de tamaño, mediante planos o por la vía de la difusividad.

iii) La aparición.- Es el caso extremo del mensaje de aparición. Su función, por encima de cualquier consideración es informar al
mundo sobre la existencia de un nuevo producto y la necesidad que el mundo tenía de éste. La voz nouveau es usada en toda su
fuerza.

b) Publicidad de exposición.- Son aquellas presentaciones no generadas por un presentador. La imagen se muestra en un
estado de autopresentación. Suele utilizarse la erección (implica una intención mas demostrativa en relación con el objeto. Es
decir, vertical en lugar de simplemente colocado o acostado.

1) La Designación
2) La Exhibición
3) C.Gestual no tendido
4) C.Gestual tendido
5) C.Gestual distanciado
6) C.Posicionales
7) C.del objeto
8) La aparición

9) Pub. de Exposición

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2 Publicidad de Calificación

Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se garantiza por

encima de cualquier otra consideración la función predicativa de atribución, es decir, las
características del producto promovido.

a) La Esencia.- Es la exageración de la publicidad de exposición. El objeto está solo, en

primer plano y muestra su perfección mediante su simple existencia. Valor y objeto
están fusionados, expresan una sola esencia; sin escenarios, sin paisajes, sin anécdotas.
Basan su autoridad en la sobriedad o en el silencio. Suele utilizar como recurso, la
erección.
 b) La Metáfora.- Se garantiza la calificación del objeto mediante la vía de la
transferencia o asociamiento. La relación entre el metaforizante y el metaforizado no
tienen algún carácter necesario, pues ambos elementos pueden existir
independientemente uno del otro, y por tanto lo que los une es la metáfora. El objeto
comercial se convierte en secundario y el manifiesto se construye sobre la exaltación
visual de una cualidad.
c) La Sinécdoque.- Figura que expresa el mas por el menos, el todo por la parte.
d) La Metonimia.- La importancia del manifiesto está centrada en la anécdota, en el
relato. Psicológicamente se realiza una transferencia asociativa. Suelen utilizar deseos
incompletos.
Figuración y desfiguración
e) La Hipérbole.- Son los efectos mediante los cuales acerca realidades naturalmente
alejadas. Sus imágenes pueden ser subreales e improbables, todo con el objeto de
asegurar un buen impacto visual.
f) Prosopopeya.- Consiste en atribuir cualidades animadas a seres inanimados.

1) La Esencia
2) La Metáfora
3) La Sinécdoque
4) La Metonimia
5) La Hipérbole
6) La Prosopopeya

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II) La Inversión de la Persona / El Mensaje Implicativo

1 El Impacto Perceptivo
Es la necesidad primera, el condicionante primordial a que está sometido todo
manifiesto publicitario, es decir su obligación a hacerse notar.

Esto puede lograrse a través de códigos cromáticos, códigos tipográficos, códigos

fotográficos y códigos morfológicos.

2. La Redundancia
Es la voluntad de saturación significante en un manifiesto.

3. Lo Frontal o el apóstrofe
La frontalidad de los personajes con los ojos fijos en el espectador, coloca siempre al
personaje del manifiesto en un plano de superioridad respecto al lector que se dirige.
Reflejan la iniciativa de la propuesta. El personaje funciona en 1a persona y en
imperativo; es un discurso, pues el personaje se transforma en locutor y se adueña de la
palabra. El gesto es autoritario, franco, extrovertido, demostrativo. Funciona con
sonrisas anchas, gestos decididos, cero dudas y miradas rectas.

4. El 3/4 o el matiz
Tienen una función doble. No están a nivel de discurso, pero tampoco a nivel de relato.
Puede funcionar cmo presentador pero no es preciso buscar la orden o la exortación con
mucha intensidad. Es menos vigorosa pero más sugestiva; menos franca, más sutil. Se
utiliza con sonrisas discretas, miradas menos francas, sin encuentro directo; párpados
entrecerrados, mirada enigmeatica. Es mucho más dulce, joven, pura. Es el personaje
central de los productos de belleza y cuidado corporal. Es la categoría psicológica del
sentimiento. Puede ser discurso si el personaje mira directamente al lector, aún cuando
mantenga una posición de 3/4, pero si mira hacia abajo, hacia arriba, de lado o en
cualquier otra dirección, automáticamente se transforma en relato. De este modo, el 3/4
es la única figura que permite al personaje ser 1a persona y expresar un discurso o ser
3era persona y expresar un relato.

5. El Perfil
Es la técnica de la 3era persona. Se mueve hacia la anécdota, al relato. El presentador
es un protagonista. El lector pasa de ser mirado a mirar de frente. El caso extremo son
los personajes de espaldas. El erotismo casi siempre es de perfil, pues disimula y no
hace del lector un participante. Se manejan manos sobre el sexo, senos ocultos, ojos
bajos, cerrados, desviados, cabelleras cubriendo, etc.

5.1. El Relato puede existir sin la intervención de personajes, mientras que las
imágenes nos sugieran una anécdota.

6. Sobresignificación
Su misión es combatir la indiferencia. Su camino más común es la sobredimensión de
los caractéres tipográficos (colocando el acento sobre un elemento o cualidad). Se busca
la fuerza a través de la forma.

7. La Ambigüedad
La ambigüedad, que es la situación de entender algo de varios modos, creando
confusión, se da cuando uno pretende combinar el relato con la presentación, es decir la
1a. con la 3a. persona. Sobra decir que la ambigüedad no debería presentarse nunca.

8. La Conciliación
Esta figura poco común, se presenta cuando uno de los personajes funciona en régimen
de relato y el otro en régimen de discurso. Sin embargo aquí, habría que estudiar si lo
que se pretende es presentarnos al producto o hacernos notar una cualidad de éste a
 través de loa retórica.

1) Lo Frontal. El Discurso
2) El 3/4 (En esta imagen funciona
como discurso, pero también puede ser
relato)
3) El Perfil. El Relato
4) La Redundancia

5) El Relato
6) La Sobresignificación
7) La Ambigüedad
8) La Conciliación

Es muy importante señalar que la Retórica de la Publicidad impregna muchos mensajes,

aunque no se tenga una clara conciencia de la misma o no siempre presida al diseño.
Recuerden que la semiótica analiza pero no dicta reglas de creación. Su capacidad
creativa como publicistas o diseñadores y el conocer el abanico de posibilidades, es lo
(« regresar) único que los ayudará a generar conceptos realmente efectivos.