Memoiregregoirelacoste

Université TOULOUSE II Master 1 IESTIC
Le Mirail Promotion 2007/2008
Comment activer
les réseaux sociaux des internautes
dans le cadre
d’une stratégie marketing ?
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Mémoire de Master 1
Présenté par Grégoire LACOSTE

Sous la direction de Marie-Christine HENNINGER
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Jury : Marie-Christine HENNINGER et Christian LABORDE

Soutenu le 29/09/2008
LACOSTE Grégoire - Mémoire Master 1 IESTIC -
Remerciements
Je voudrais tout d’abord remercier cordialement, Marie-Christine HENNINGER pour son

aide indispensable et sa disponibilité tout au long de mes recherches.
Je remercie aussi vivement l’équipe de l’agence Virtuadz pour leur accueil, leur
accompagnement et leurs enseignements. Merci à Gabriel MAMOU-MANI, Kevin FINES et
Jonathan KOKAS pour leur aide.
Merci à l’encadrement du Master 1 IESTIC de l’université du Mirail.
Enfin un grand merci à mes proches pour leur soutien et leurs encouragements.
2
Sommaire
Introduction ......................................................................................................... 5
I Le web 2.0 .......................................................................................................... 8

A. LA MISE A DISPOSITION D'OUTILS DE CONSTRUCTION DE CONTENUS EXPORTABLES... 10
1) Les cinq médias constitutifs du Web 2.0 ..................................................................... 10
a) Le texte ............................................................................................................................................... 11
b) La musique ......................................................................................................................................... 13
c) L'image ............................................................................................................................................... 14
d) La vidéo.............................................................................................................................................. 15
e) Le jeu vidéo ........................................................................................................................................ 15
2) La démocratisation de l'Internet illimité ...................................................................... 17
a) Le haut débit illimité........................................................................................................................... 17
b) L'omniprésence du web ...................................................................................................................... 20
3) Du Web 2.0 au Notre Web........................................................................................... 22
a) L'ouverture d'un web personnalisé : Le flux RSS............................................................................... 22
b) Individualisation de la consommation de l'information...................................................................... 24
B. LES OUTILS DE PARTAGE : LES MEDIAS SOCIAUX .......................................................... 26

1. Les médias citoyens ..................................................................................................... 28
a) La publication ou le journalisme citoyen............................................................................................ 28
b. Les médias traditionnels. .................................................................................................................... 29
c) Les blogs............................................................................................................................................. 30
2. Les réseaux sociaux virtuels......................................................................................... 33
a) Les macro réseaux sociaux ................................................................................................................. 34
b) Les micro-réseaux sociaux ................................................................................................................. 36
3) Les outils de discussion directe.................................................................................... 36
a) La discussion via les modules de chat ................................................................................................ 36
b) Le microbloging ................................................................................................................................. 37
4) Les univers virtuels ...................................................................................................... 38
a) Univers Virtuels Sociaux .................................................................................................................... 40
b) Les univers vidéo-ludiques multi joueurs........................................................................................... 41
II Le marketing 2.O, un marketing des communautés.................................. 45

A. L'INDIVIDU AU CENTRE DES PREOCCUPATIONS ............................................................. 47
1) L'individu déclencheur d'un revirement stratégique .................................................... 47
a) Le consom'acteur ................................................................................................................................ 47
b) Construction d'une critique individuelle, la technique au service du consommateur ......................... 49
2) De la relation marketing Entreprise/Consommateur à la relation marketing
Consommateur/Consommateur........................................................................................ 52
a)Du marketing communautaires au marketing des communautés......................................................... 53
b) Trois types de communautés .............................................................................................................. 54
B. LE MARKETING 2.0, UN BOUCHE A OREILLE REVISITE .................................................. 58

1) Une stratégie par et pour le Web.................................................................................. 58
a) Construction du message viral............................................................................................................ 59
b) La propagation, déterminante dans la réussite d'un buzz.................................................................... 62
2) L'épicentre du bouche à oreille déterminant dans la stratégie à adopter...................... 64
a) Le buzz marketing .............................................................................................................................. 64
3
b) Le marketing viral. ............................................................................................................................. 67
c) Le blog marketing ou le marketing d’influence.................................................................................. 70
III La communication interactive par le jeu vidéo ........................................ 73
A. JEU VIDEO ET WEB, DE NOUVEAUX DEBOUCHES MARKETING ...................................... 75

1) Quelle place pour le jeu vidéo ?................................................................................... 76
a) Internet propice au développement des pratiques vidéo-ludiques ...................................................... 76
b) L'ère des jeux 2.0................................................................................................................................ 78
2) Le jeu vidéo, un renouveau dans la stratégie marketing 2.0 ........................................ 81
a) Les méthodes de l'in game advertising ............................................................................................... 82
b) Le marketing de la pertinence ............................................................................................................ 84
B. ADVERGAME ET ACTIVATION DES RESEAUX .................................................................. 87

1) Une stratégie virale et ludique : l'advergaming ........................................................... 87
a) La construction de l'advergame .......................................................................................................... 88
b) La propagation virale du jeu............................................................................................................... 91
2) Un secteur en mouvement continu............................................................................... 95
a) Vers la fin du casual advergame ? ...................................................................................................... 95
b) Le 3.0 influencerait il les advergames ? ............................................................................................. 99
Conclusion........................................................................................................ 102
Bibliographie.................................................................................................... 105
4
Introduction
D'après le cabinet d'étude Jupiter Research, plus d'un humain sur six sera un internaute
en 2011. Nous étions 750 millions connectés dans le monde en 2007 et plus d'un français1 sur
trois l'était.
Après deux ans d'existence, Myspace était en 2005 un pays plus peuplé que la France.
Avec 75 millions d'inscrits, ce site Web d'un nouveau genre couramment appelé « réseau
social » disposait d'une croissance de 240 milles nouveaux utilisateurs par jour et générait
près de 30 milliards de pages consultées par mois2.
Selon Technorati.com le nombre de WebLog (Blog) dans le monde était estimé, en
2006, à plus de 63 millions3. Ce chiffre croissait au rythme de cent mille nouveaux blogs par
jour en Octobre 2006.
Même si un internaute sur trois considère encore le Web comme une encyclopédie aux
ressources illimitées4, celui-ci ne peut plus se résumer ainsi. Les diverses études menées par
les cabinets spécialisés, les marketeurs et les sociologues concordent vers deux constats : Le
Web est dans une phase de démocratisation et les usages changent.
Les technologies de l'information et de la communication évoluent continuellement et il
apparaît clairement qu'elles tendent à rapprocher les individus les uns des autres. L'apparition
sur Internet des réseaux sociaux, des outils de microbloging, des sites de rencontres, des
modules de discussion directe comme MSN et des substituts téléphoniques gratuits comme
Skype entraînent une véritable remise en question de la fondation des « réseaux » de
consommateurs tant convoités par les marketeurs.
Nombreux sont les écrits qui tentent de définir ces regroupements d'individus pour faire
apparaître quels sont les enjeux des entreprises et comment les appréhender. On parle de sous-
culture de marque, de tribu de marque ou encore de tribu de consommateurs5. Wipperfurt les
définit en 2005 comme étant fondées sur les relations qu'entretiennent les consommateurs et
les produits. Plus cette relation est forte et plus les marques s'imposent comme un symbole
fondateur de l'identité communautaire de l'individu. Ces tribus existent plus particulièrement
1 Source Comscore Mars 2007 paru dans un article du Journal du Net

http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_nbr_mde.shtml, 23/06/2008
2 D'après l'étude de Paul Kredowski en octobre 2005 http://fr.techcrunch.com/2006/06/13/myspace-la-startup-
qui-valait-274-milliards/
3 D'après l'article du Journal du Net « Monde : L'usage des Blogs »
http://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/intermonde_blog.shtml, 10/01/2007
4 Ipsos Media « L'observatoire des Internautes » Vague 2 – Décembre 2006, recueil : Internet Marketing Leïla
Chaibi
5 Cova 2003 ; Merle, 2003 ; Sitz, 2004 ; Sitz et Amine, 2004
5
autour de marques utilisant un symbole fort. On parle, par exemple, de sous-culture des
surfeurs qui sont reconnaissables par leurs vêtements de marque Oxbow, Quicksilver ou
Ripcurl. L'image jeune et liée aux sports de « glisse » de ces marques les impose comme de
véritables représentants de ces sportifs. Mais peut-on dire que c'est la marque qui a soudé la
tribu, ou le consommateur qui a accepté la présence de la marque comme représentante de
leur communauté déjà installée ?
Modification des usages et démocratisation sont les deux premiers constats associés au
Web mais il apparaît que celui-ci tend à individualiser les consommations d'informations, de
produits et de divertissements. Le web individualise dans un premier temps mais unit dans un
second par ces outils virtuels que l'on qualifie de « sociaux ». La complémentarité de chacun
développe des réseaux d'internautes consommateurs d'un genre nouveau. Dans cette mesure
on pourrait considérer que les marques ne sont pas fondatrices de ces tribus mais au contraire,
dépendantes d'elles.
En 2004 O'Guinn et Muniz ont mis en avant les caractéristiques de ces communautés et
une problématique est soulevée dans le cadre de la gestion de la marque tribale, à savoir les
problèmes que peuvent poser ou non certaines tribus de marque aux marketeurs. Elle sous-
tend plusieurs questionnements. D'où proviennent ces problèmes révélés par O'Guinn et
Muniz ? Comment les individus lambda peuvent-ils avoir un poids face aux décisions
d'entreprises multinationales comme Coca Cola, Nike ou encore Wolksvagen ? Quelles seront
les alternatives des entreprises pour répondre à ces nouveaux consommateurs ?
Dans la définition de Wippefurt, les « tribus » accordent un rôle central à la marque
dans l’identité communautaire des individus. Ici nous ne parlerons pas de tribus mais de
« Communautés » ou de « Réseaux » d'internautes dans la mesure où ils sous-entendent que
les individus sont initiateurs de ces regroupements et sont indépendants de toutes influences
externes.
On observera que petit à petit les marques ne devront plus s'imposer comme symbole
d'une communauté mais comme interlocuteur compréhensif face à l'internaute. Les réseaux
s'imposeront comme le nouveau défi du marketing et c'est ainsi que l'on se demandera :
comment peut-on activer les réseaux des internautes dans le cadre d'une stratégie
marketing ?
Pour répondre à cette problématique nous étudierons dans un premier temps ce que l'on
appelle le Web 2.0. Nous considérerons le Web 2.0 comme un moyen mettant à la disposition
6
des internautes lambda, des outils de créations de contenus exportables. Nous verrons à quoi
font référence ces contenus exportables et quel impact leurs créations a sur les usagers. Nous
définirons également ce second Web comme un média, mais permettant désormais de mettre à
disposition de tous les outils de partage de ces contenus générés par les utilisateurs.
Nous verrons que création et partage de contenus régiront les interactions entre les
individus. Ainsi, on se demandera dans un second temps quel sera l'impact de cette
modification des usages sur les stratégies marketing. Quels seront les nouveaux défis du
Marketing 2.0 en référence à ce média 2.0 ? Comment réagiront les entreprises face aux
développements de communautés d'internautes autonomes ? Enfin comment pourront-elles
utiliser ces communautés dans le cadre de leur stratégie ?
Enfin, nous verrons que le web et le marketing ne sont pas les seuls secteurs en
mouvement et que le jeu vidéo viendra donner une réponse aux problématiques des deux
domaines. Nous verrons que ce secteur est en croissance continuelle et que les enjeux
économiques dépassent les estimations de beaucoup. Nous mettrons en évidence la
démocratisation apparente du secteur et nous verrons qu'il émane d'une autre modification des
usages des internautes. Enfin nous verrons que ces usages et cette démocratisation s'avérera
être un nouvel atout de taille dans le cadre d'une stratégie de web marketing.
7
I Le web 2.0
En 2004, Dale Dougherty de la société d'édition de livres spécialisée en informatique O'
Reilly Media avec Craig Cline de media live ont inventé le terme web 2.06. L'expression fut
lancée par Tim O'Reilly président de la société O'Reilly Media lors de la première conférence
sur le web 2.0 en 2004. Ce terme part du constat que le web est en perpétuelle évolution et
que leur époque s'apparente à sa renaissance.
Le web 1.0 est considéré comme un web statique tandis que le 2.0 est dynamique. Ce
passage implique un changement radical des règles fondamentales de fonctionnement du web
touchant autant les entreprises que les particuliers. En effet, les usages se modifient tandis que
les technologies évoluent.
La réflexion de Dale Dougherty et Craig Cline était fondée sur plusieurs comparaisons
de plateformes du web 1.0 et du web 2.07. Double Clic comme représentant du web marketing
1.0 et Google adsense comme celui du marketing interactif et dynamique du web 2.0 ont
permis de réaliser cette étude. Dans leur réflexion, les médias sont aussi concernés. C'est ainsi
que dans leur second exemple ils ont comparé O Foto et Flickr, deux plateformes centrales de
partage de photographies.
Leur réflexion aboutit sur les deux problématiques du web actuel. La première
concerne la modification des usages du web résultant de l'évolution technologique. La
seconde est la nécessité marketing de comprendre l'usager pour répondre à ses nouvelles
exigences et ses nouveaux besoins.
Les débats sur la définition exacte du web 2.0 sont nombreux. Les réponses sont variées
et il n'existe pas de définition universelle du concept. La définition du web 2.0 donnée par
Wikipédia concerne les caractéristiques communes aux sites et applications web 2.0. Cette
caractérisation se compose de quatre axes majeurs.
i. Le partage de l'information
Un webmaster doit permettre la libre circulation des données et encourager l'échange
d'information.
ii. La protection du webmaster
Malgré le mouvement continuel de l'information, le détenteur de l'information doit
rester propriétaire de ses données.
iii. L'uniformisation des plateformes
6 Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
7 What is web 2.0 : http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
8
La multiplication des technologies, plugins, et langages de programmation implique la
nécessité d'instaurer un standard de développement sur Internet. Tout le monde devrait
pouvoir accéder aux mêmes contenus et sites internet.
iv. Un aspect social
Un site web 2.0 doit proposer des outils de communication permettant aux lecteurs de
donner leurs avis sur les contenus, de dialoguer entre eux et d'être reconnus.
Pour Frédéric Cavazza8 le web 2.0 met à disposition de l'internaute une infinité d'outils
destinés à publier, partager et sociabiliser. Ce sont des médias sociaux qui impliquent des
échanges et donc des interactions sociales. Il établit 8 types de médias sociaux (que nous
développerons dans la partie B du I) facilitant la communication, le partage, l'échange entre
internautes mais aussi la production de contenus.
La production de contenus par l'usager est un fait inhérent au web 2.0. On l'appelle le
User Generated Content (UGC)9. L'évolution des technologies notamment liées à Internet a
permis de mettre à disposition de l'individu des outils de création de contenus. L'UGC fait
alors de l'internaute lambda l’acteur principal de l'évolution d'Internet. Comme le dit Joël de
Rosnay dans une interview menée par le Journal du Net10, on peut parler de « notre web » et
non de « web 2.0 ».
Le Web 2.0 serait alors la mise à disposition d'outils de création de contenus exportables
ainsi que d'outils de partage de ces contenus.
8 Panorama des médias sociaux : http://www.fredcavazza.net/2008/05/19/panorama-des-medias-sociaux/

9 Wikipedia : http://en.wikipedia.org/wiki/User-generated_content
10 Joël de Rosnay : http://www.journaldunet.com/solutions/chat/retrans/060316-joel-de-rosnay.shtml
9
A. La mise à disposition d'outils de

construction de contenus exportables
Plus que jamais le web 2.0 est devenu un véritable moyen d'expression des individus.
La technique qui a consisté à développer des outils de création de contenus à destination de la
masse a donné un nouveau visage au web.
Joël de Rosnay parle de « médias des masses ». Le web 2.0 fournit aux internautes non
professionnels les outils permettant de devenir acteurs de la toile, des médias. Ce n'est donc
plus un nombre limité de professionnels et d'entreprises qui modèlera Internet mais ce seront
des millions d'individus plus ou moins spécialisés dans un domaine qui leur est propre. Dotés
des outils des professionnels, l'individu pourra alors donner son avis, débattre, polémiquer,
critiquer. Des millions d'internautes publient chaque jour des articles dans tous les domaines
possibles, de la politique à l'informatique en passant par l'immobilier, l'éducation, le jeu vidéo,
le marketing... L'afflux d'information est alors considérable.
On se demandera donc dans un premier temps quels sont les médias échangés et
comment sont ils construits? Comment l'Internet s'est il démocratisé à ce point ? Quelles sont
les technologies inhérentes au web 2.0 qui ont permis cette démocratisation ? Enfin on se
demandera comment l'internaute opère sa sélection et comment réagit-il face à la quantité
illimitée d'informations qui ne sont pas toujours pertinentes pour lui ?
1) Les cinq médias constitutifs du Web 2.0
Les médias échangés sur Internet sont au nombre de cinq. On compte parmi eux le
texte, la musique, l'image, la vidéo et le jeu vidéo. Ces contenus construits par les internautes
sont considérés comme exportables. D'après la première caractéristique de la définition de
Wikipédia de la plateforme et du site Web 2.0, les contenus doivent être partagés et doivent
donc avoir la caractéristique d'être exportables.
Un contenu exportable est un contenu que l'ont pourra retrouver sur plusieurs
plateformes. Par exemple une vidéo de bande annonce pourra aussi bien être consultée sur des
sites spécialisés en vidéos comme Youtube ou encore être présentés sur un site spécialisé dans
le cinéma comme Allocine ou bien encore être consultable sur un blog consacré au 7ème art.
Pour que le contenu ait le caractère exportable, il doit être développé selon des normes
universelles. Le Web 2.0 met alors à la disposition de tous les outils permettant de créer le
10
contenu en respectant ces normes.
Ainsi l'internaute peut aujourd'hui agir comme il le souhaite, sans aucune restriction sur
les cinq médias. Il agira de deux manières :
i. L'individu peut enrichir les contenus existants

ii. L'individu peut créer ses contenus personnels
a) Le texte
Le premier média s'apparente à tous les contenus textuels. On compte parmi eux les
articles journalistiques, professionnels et personnels. On y ajoute les contenus plus éphémères
tels que les discussions en direct via les « chat » et « forums », les commentaires ou encore les
plateformes de microbloging.
Le développement du web a donné naissance à de nombreuses plateformes donnant la
parole à l'internaute lambda. En leur fournissant tous les moyens techniques et en facilitant les
interfaces d'administrations, ces plateformes amènent à la portée de tous les outils pour
produire des articles et autres billets sur internet. Cette tendance fait partie de ce que l'on
appelle le journalisme citoyen11. Le but est de donner les moyens d'expression aux citoyens
pour que ceux-ci aient la possibilité de participer aux débats sociaux de leur temps, ainsi que
de s'informer à partir de sources fiables et transparentes. Les deux types de plateformes les
plus répandues sont les Wikis et les blogs.
i. La rédaction personnelle
Les Wikis ont été développés en 1995 par Ward Cunningham. Ce sont des sites web
collaboratifs dans lesquels chaque lecteur peut devenir rédacteur de contenu. La particularité
des Wikis est que n’importe quel utilisateur peut modifier un contenu déjà existant pour
l'enrichir ou le réactualiser. L'exemple type et le plus utilisé par les internautes est Wikipédia,
une encyclopédie citoyenne rédigée par des professionnels et particuliers.
L'outil représentant le mieux l'implication des internautes dans la création de contenu
textuel en terme de fréquentation reste le blog. Le blog12 peut être considéré comme une
synthèse des outils et des usages du Web 2.0 mais il est intéressant de le considérer dans un
premier temps uniquement comme un outil de production de contenus textuels.
11 Journalisme citoyen : http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9dia_citoyen

12 Le mot blog est la contraction de web et de log
11
La tendance au « bloging » s'est développée en France avec le site communautaire de la
radio Skyrock lancé le 17 Décembre 200213. Le site mettait à la disposition des internautes
des pages personnelles dont l'administration et la mise en page était grandement facilitée.
Ainsi n'importe qui pouvait créer sa page personnelle et y ajouter le contenu qu'il souhaitait.
On dénombre plus de 17 millions de skyblogs en août 2008 dans le monde. Le site
skyrock.com est le site le plus visité en France, il se classe 17ème au niveau mondiale.
D'autres se sont développées par la suite. Blogger de Google et Wordpress sont les
plateformes considérées comme étant les plus sérieuses. Se sont elles qui hébergent la
majorité des blogs spécialisés dans les nouvelles technologies, le marketing et l'actualité. Les
autres plateformes du type Skyblog, Oldiblog, Centerblog visent en général une cible plus
jeune et héberge des blogs personnels du type journal intime.
Le succès des blogs s'explique par la facilité de publication et par les multiples outils
annexes qui sont fournis au rédacteur et au lecteur.
L'interface dont dispose le rédacteur lui donne la possibilité de rédiger simplement son
article sans la barrière de la programmation en HTML14. Il peut ainsi publier textes,
hyperliens, photos, vidéos et autres services sur sa plateforme personnelle. Le rédacteur nous
fait ainsi part de ses idées, de ses passions, de sa vie, de ses critiques et de ses productions
(portfolio, travaux personnels, vidéos, réflexions).
ii. Enrichir les contenus

Le blog met aussi à disposition des lecteurs des outils leurs permettant de s'exprimer, de
réagir, d'améliorer et de critiquer les contenus fournis par le rédacteur. L'outil le plus souvent
rencontré est le « commentaire ». Un lecteur poste son avis sur l'article de son choix, il
procède de la même manière que lors de la rédaction d'un article. Aucune connaissance en
informatique n'est requise pour réagir de cette manière.
Les forums et les chats sont des outils plus anciens que le blog mais ceux-ci sont
néanmoins constitutifs du web 2.0. Ils sont principalement utilisés comme outils de
discussion, et mettent en relation plus ou moins directement les internautes qui peuvent ainsi
réagir ensemble.
On pourrait considérer les plateformes de microbloging comme une synthèse des blogs
et des chats. Les plateformes comme Twitter, permettent à un groupe d'internautes de rester
13 Skyblog : http://fr.wikipedia.org/wiki/Skyblog
14 Le HTML est le langage de programmation universel sur internet.
12
constamment en relation et de publier des micros articles de blog limités à 140 caractères. Le
microbloging a un caractère spontané emprunté aux chats qui permet ainsi aux autres
membres de réagir immédiatement aux contenus émis. Ces plateformes se multiplient, on
compte parmi elles : Plurk, Identi.ca, Pownce ou encore Poodz. La référence reste néanmoins
Twitter.
b) La musique
La musique est un média qui se développe de plus en plus sur Internet depuis une
dizaine d'années. Se fait est dû en partie à l'arrivé en 1995 d'un nouveau format de
compression audio facilitant la consultation de fichiers sonores et musicaux sur Internet,
appelé le MP315. De nombreux débats ont eu lieu autour de ce format et de la protection de la
propriété intellectuelle qu'il remettait en cause en raison de l'afflux d'échanges qu'il
engendrait. La musique s'est tout de même démocratisée sur Internet notamment avec les
plateformes du type Deezer, Last.fm et Radioblog Club permettant à chaque internaute de
consulter en toute légalité des discographies entières d'artistes.
Ces plateformes mettent à disposition des utilisateurs des agrégateurs de contenus audio
leurs permettant de créer et de disposer à tout moment de leurs listes de lecture exportables.
Les logiciels d'écoutes, de création de listes de lectures et de montages sont aussi
disponibles gratuitement sur internet. Ces logiciels sont de trois ordres :
♦ Les freeware sont des logiciels entièrement gratuits, du type Winamp, Windows Media
Player qui sont des standards dans le domaine des logiciels d'écoute et de création de listes
de lecture. Le freeware n'est pas exempt de tout intérêt commercial. En effet les
développeurs se rémunèrent avec la publicité ou les services premiums qu'ils proposent
avec le logiciel.
♦ Le shareware est un logiciel commercialisé prêté pour une durée déterminée ou
volontairement limitée dans les possibilités d'action. Dans le domaine de la musique on
pourrait citer comme exemple Frutyloops et Cubase qui sont tous deux des logiciels
professionnels de création musicale assistée par ordinateur.
♦ Les logiciels libres16 sont des logiciels entièrement gratuits dont la licence considérée libre
donne le pouvoir à chacun de l'utiliser. Pour Richard Stallman, ces logiciels sont
développés dans le but de démocratiser les outils de professionnels à la masse en partant du
15 Le MP3 : http://fr.wikipedia.org/wiki/MP3
16 Logiciel libre : http://fr.wikipedia.org/wiki/Logiciel_libre
13
principe que tout le monde a le droit de bénéficier des mêmes outils. Ces logiciels sont
open source. C'est-à-dire que chacun peut modifier le code source de l'outil pour
l'améliorer. Il existe des logiciels libres pour tout type d'application informatique. Dans le
cadre de la musique, Audacity est le logiciel le plus utilisé. Il permet de modifier des
musiques et d'enregistrer par le biais d'un microphone en ajoutant des effets. Les
internautes peuvent ainsi créer des contenus sonores originaux.
c) L'image
La création d'image fonctionne selon les mêmes principes que la musique. Ainsi il
existe une multitude de logiciels gratuits sur Internet permettant de produire et d’arranger ses
photos. On compte parmi eux les logiciels libres comme Guimp qui s'inspire de son
homologue professionnel Photoshop. Tout comme Photoshop, Guimp est un logiciel mettant à
disposition des utilisateurs une batterie d'outils de professionnels de montage, d'arrangement
de photographies mais aussi de création de visuel comme des polices de textes originales, des
bannières publicitaires...
L'afflux de contenus visuels sur Internet est aussi à mettre en relation avec des facteurs
économiques, notamment concernant le marché des appareils photo numériques et des
ordinateurs personnels. En effet en 2004 le poids des appareils photo numériques représentait
87% du marché des appareils photo de tous types17. Entre 2006 et 2007 le marché de
l'appareil photo numérique c'est accru de 8% tandis que le prix à baissé de 13% en moyenne
sur la même période18. En parallèle, l'ordinateur qui est primordial dans le traitement des
contenus numériques a vu son taux d'équipement en France se multiplier par deux entre 2000
et 2008 pour atteindre 60% des foyers19.
Les appareils photos numériques sur téléphones portables jouent aussi un rôle très
important dans l'afflux d'images sur internet. La qualité des objectifs s’est nettement
améliorée depuis 5 ans. Certains téléphones portables sont équipés de lentille de 5 millions de
pixels équivalent aux appareils les plus perfectionnés vendus en 2005. Toute occasion devient
un prétexte pour photographier dans la mesure où le téléphone portable est continuellement en
possession de l'usagé. Il n'y a donc plus de barrière technique liée à la création de la
17 Le marché de l’appareil photo numérique : http://www.journaldunet.com/cc/22_photo/photonum_fr.shtml

18 Croissance du marché : http://www.zone-
numerique.com/news_1604_Les_ventes_d_appareils_photo_numeriques_en_2007_sont_en_forme.htm
19 Source http://commentcamarche.net/actualites/les-francais-ont-achete-pres-de-5-millions-de-pc-en-2007-
4742551-actualite.php3
14
photographie, au stockage et à son arrangement.
d) La vidéo
Fin juin 2006, cent millions de vidéos étaient délivrées chaque jour sur la plateforme de
référence mondiale de partage de vidéo « Youtube » créé en 2004. L'engouement pour ces
plateformes dans lesquels Youtube fait référence devant Google et Dailymotion est sans
précédent. Certaines vidéos postées par les internautes sont consultées des millions de fois.
« Chocolate Rain » par Tay Zonday a été consulté plus de 25 millions de fois depuis le
22 avril 2007.
« Tokyo Hotel : Monson » consulté 25 millions de fois
« Dramatic Chimunk » : 15 millions de fois
Les vidéos amateurs côtoient les vidéos de professionnels, bandes annonces de films,
clips et reportages. Professionnels et amateurs alimentent ces plateformes.
On doit cette démocratisation de la vidéo amateur à la baisse de coût des caméras
numériques, à l'apparition de nouveaux formats de compression, ainsi qu'à l'apparition de
logiciels de montage vidéo, gratuitement téléchargeables et faciles d'utilisation.
Le principe de plateforme comme Youtube est le visionnement direct des vidéos sur le
site sans téléchargement. Cela s'appelle le streaming qui fonctionne grâce au format de
compression DivX, réduisant la taille des fichiers et permettant ainsi de télécharger et de
visionner le film simultanément. Ce système de consultation se rapproche de la tendance de la
« vidéo à la demande ». Les visites se sont alors multipliées très rapidement sur ces
plateformes Les sites de partage de vidéos mettent tout en oeuvre pour permettre à l'utilisateur
non initié de contribuer aux contenus du site. Ainsi l'interface d'administration claire et
simplifiée s'adresse aussi bien aux professionnels du web qu'aux internautes novices.
Tous les outils techniques sont fournis sur les sites de téléchargement de logiciels
comme 01net. Ainsi les utilitaires de compression de format vidéo de montage et
d'arrangement sont fournis gratuitement à l'internaute lambda. Le résultat est qu'il n'y a plus
de limite à la création de l'individu qui tente de faire entendre sa voix d'une manière ou d'une
autre sur internet.
e) Le jeu vidéo
Le jeu vidéo sans téléchargement c'est développé récemment sur internet. Le marché
15
s'étend de jour en jour tandis que la cible des jeux vidéo s'élargit toujours plus. Une tendance
très marquée du web 2.0 est le casual gaming20. Nous développerons cette tendance plus en
détail dans la partie III mais il est néanmoins primordiale de considérer dans un premier
temps le jeu vidéo comme moyen d'expression non négligeable sur internet. Un casual game
est un jeu doté de règles simples et d'une durée de jeu limitée. En général, les casuals games
sont calqués sur les mécanismes de classiques du genre Tetris, Pong, Pacman ou encore Dr
Kawashima. Ces jeux on la particularité de cibler une catégorie de personne très large. Les
joueurs assidus autant que les joueurs occasionnels ou non joueurs sont les utilisateurs de ces
types de jeux. La tendance au casual gaming opère une véritable démocratisation du jeu
vidéo. Le facteur déterminant de cette démocratisation réside dans le fait que ces jeux ne
nécessitent aucun téléchargement.
Certains casual games sont néanmoins téléchargeables sur des plateformes
communautaires de consoles de jeux comme Playstation Network et Xbox live mais ne font
pas partie de la tendance du casual gaming. En effet ces jeux s’adressent plutôt aux joueurs
assidus, mais nostalgiques des jeux de leur enfance. On trouvera sur ces plateformes les
grands classiques eux-mêmes et non des jeux qui réutilisent uniquement leurs mécanismes. Le
mouvement est aujourd'hui sans précédent, les grands sites Internet de casual gaming comme
jeux-video-flash, mes jeux flash ou encore t45ol, rassemblent des communautés de joueurs de
plus de 300 000 inscrits.
Si les jeux et joueurs s'accroissent de manière exponentielle depuis 5 ans, c'est en partie
dû au fait qu’il peut être facile de créer un jeu de ce type. En effet, l'apparition de nouveaux
standards de développement comme Adobe Flash en 199621 et ses logiciels de création
simplifiés comme Adobe Engagement Platform ont considérablement accéléré la production
de mini jeux. Le développement à partir des plugins flash reste néanmoins réservé à une
catégorie de développeurs et graphistes connaisseurs du domaine, mais pas nécessairement
professionnels. Les apports de ces internautes spécialistes du domaine sont conséquents. Les
créations sont variées et certains jeux comme Copter ou Shift sont même devenus des
références pour des millions de joueurs.
La tendance actuelle est à la simplification de la production de jeux à destination du
grand public. Ainsi dans l'User Generated Content, on compte maintenant les sites Internet de
User Generated Games. Ces plateformes mettent à disposition de l'internaute non-spécialiste
20 Casual game : http://fr.wikipedia.org/wiki/Casual_game

21 Adobe Flash : http://fr.wikipedia.org/wiki/Adobe_Flash
16
des outils simplifiés et des interfaces de création de jeu. Il est ainsi possible et en très peu de
temps de créer un jeu personnalisé et de le partager, de l'exporter vers d'autres plateformes. Il
existe de nombreuses plateformes de ce type. On compte parmi elles Popfly de Microsoft,
Sims Carnival de l'entreprise de production de jeux consoles et PC Electronics Arts,
Playcrafter ou encore Pictogame. Elles proposent à l'utilisateur de personnaliser des standards
de jeux en modifiant le graphisme, la difficulté du jeu, la manière de jouer. La fréquentation
de ces sites augmente de jour en jour et on commence à voir fleurir sur les blogs, sites
personnels, pages Facebook et Myspace les productions des utilisateurs.
Le User Genrated Content est une réalité qui concerne tous les utilisateurs du web sur
tous les contenus existants. Initié ou débutant dans le web ou en informatique, les outils que
nous fournit le web 2.0 accordent la même chance à chacun. Les moyens d'expression se sont
multipliés au rythme de l'innovation technologique. Cette nouvelle tendance a engendré la
modification des usages du web autant pour l'internaute lambda que pour l'entreprise
souhaitant communiquer sur ce nouveau média.
Malgré tout cela la démocratisation de l'accès à Internet reste le point de départ de ce
précédent constat.
2) La démocratisation de l'Internet illimité
a) Le haut débit illimité
Trois facteurs sont explicatifs de la démocratisation d'Internet qui s'est opérée à partir de
début 2000 et de l'apparition de nouvelles techniques de production de contenus toujours plus
sophistiqués.
i. Le haut débit
Un progrès technique a bouleversé Internet en 1999. L'ADSL22 est une méthode de
communication qui utilise les lignes téléphoniques permettant d'échanger des informations
numériques avec un débit très élevé. Les fournisseurs d'accès à Internet comme Wanadoo,
Free ou encore Alice, se sont vite emparés de cette technique pour la proposer dans leur
22 ADSL : http://fr.wikipedia.org/wiki/Asymmetric_Digital_Subscriber_Line
17
forfait. L'intérêt de l'ADSL est principalement le haut débit qui permet à l'utilisateur de
naviguer entre 10 et 50 fois plus rapidement qu'avec un modem classique du type 56kbits.
C'est avec l'ADSL que l'on a pu pour la première fois consulter des contenus volumineux
directement sur Internet sans téléchargement longs et fastidieux en amont. Ainsi avec le haut
débit il a été possible de regarder une vidéo ou écouter de la musique. Sans le haut débit il
serait impossible de regarder une vidéo en streaming sur Youtube ou d'écouter de la musique
sur Deezer.
L'ADSL a été la première technique de haut débit développée et commercialisée. Par la
suite de nouveaux procédés toujours plus rapides ont vu le jour : Wifi, câble, fibre optique,
satellite.
La connexion haut débit a permis à l'internaute de modifier ses méthodes de navigations
qui se limitaient à la consultation d'articles et d'images.
Le lancement commercial de ce procédé date de 1999 par France Télécom, mais celui-ci
était encore coûteux et donc réservé aux entreprises notamment dans le secteur de
l'informatique.
ii. La baisse des coûts

En l'espace de 4 ans la baisse des prix des abonnements Internet haut débit a changé la
donne. En effet, comme le montre le graphique, la connexion au moyen d’un modem ADSL a
augmenté de 67 points.
L'équipement Internet
type de
modem utilisé au domicile
(en %)
90 84
80
70 67
60
50
40
30
20 17 16
10 8
4
0
2002 2006
ADSL Bas débit Autre type
Les coûts de l'abonnement à Internet ont chuté jusqu'à 30 euros par mois. La
conséquence directe de la baisse des coups des forfaits a été l'augmentation immédiate du taux
de pénétration d'Internet dans les foyers. Ainsi en 2006, 53,7% de la population française
18
avait accès à Internet contre 31,9% en 2001.
De plus, d’après le graphique suivant, le nombre d’internautes en France a augmenté de
11,3 millions entre 2001 et 2006.
28 26,5
26
24 23,4
22
20
20
17,9 18,4
18
16 15,2
14
12
10
2001 2002 2003 2004 2005 2006
nombre d'internautes dans la population

française de 15 ans et plus (en millions)
On remarque aussi que 77% des internautes sont connectés depuis 200123.
iii La connexion illimitée

Les prix se sont stabilisés aux alentours de 30 euros par mois pour une connexion
ADSL. Aujourd’hui, si on ne parle plus directement de baisse des prix de l'accès, on parle
d'augmentation des services fournis aux clients par les fournisseurs d'accès. En effet il y a eu
un consensus entre les principaux acteurs du marché qui ont préféré employer une stratégie de
différenciation basée sur l'augmentation de la valeur des services plutôt qu'une stratégie de
coût impliquant une baisse de prix pour une qualité du service équivalente. On compte parmi
ces services la connexion Internet illimitée, la télévision numérique, la téléphonie illimitée,
les services clientèle (hotline), l'augmentation du débit de 512 Kbits à 20 Mbits. Ainsi 35%
des internautes ont un accès illimité à Internet et le téléphone illimité en 2006 et 17% ont ces
deux services plus la télévision numérique.
Le plus important dans la démocratisation d'Internet est bien entendu la connexion

illimitée qui est apparue en même temps que la connexion haut débit. Ce caractère illimité
allié à la rapidité de navigation a permis à l'utilisateur de considérer autrement le web que
comme une réserve d'information. Ces deux faits importants ont permis aux utilisateurs de
modifier leur usage sur Internet. Initialement utilisé comme une encyclopédie exhaustive, les
internautes l’ont transformé en un univers leur permettant de s'exprimer, de créer et de
23 Statistiques : Ipsos Media, recueil : Internet Marketing par Leïla Chaibi

19
partager leur connaissances.
La connexion illimitée a eu un effet immédiat sur la fréquence de connexion des
utilisateurs. Ainsi en 2001 ils étaient 47% à ce connecter au moins une fois par jour, contre
76% en 2006. Les durées de connexion hebdomadaire ont aussi considérablement augmenté
puisque aujourd’hui les internautes consacrent en moyenne 10h par semaine au surf sur le
web.
b) L'omniprésence du web
Si Internet reste majoritairement consulté depuis le domicile (87% en 200624) les lieux
publics commencent à être considérés comme des lieux de connexion tout aussi efficaces que
le domicile. Ainsi 7% des internautes se connectent depuis un lieu public en 2006 contre 5%
en 2001. Ce taux s'élève à 18% lorsque l'on y intègre les lieux d'études dans le calcul. Les
bibliothèques sont devenues des lieux de connexion à part entière mais les parcs publics,
cafés, gares, aéroports sont de plus en plus reconnus comme des lieux fournissant un accès
complet au web.
On doit ce constat au développement du Wi-fi25 qui est une méthode de connexion haut
débit non filaire. Le Wi-fi permet de relier en réseaux des ordinateurs portables, ordinateurs
de bureau, périphériques (imprimante, scanner), assistant personnel (PDA), téléphones
portables dans un rayon s'étendant jusqu'à une centaine de mètres de la borne d'accès, lorsque
les conditions de répartition de signaux sont optimales comme par exemple en extérieur. Le
Wi-fi s'est réellement développé à partir de 2003 quand les fournisseurs d'accès ont
commencé à proposer le service. Ainsi en décembre 2004, 8% de la population utilisait ce
mode de connexion contre 37% en décembre 2006. Cette technique peut permettre la création
d'une multitude d'applications destinées à la communication entre outils informatiques mais
son usage reste principalement l'Accès Sans Fil à Internet (ASFI).
Très rapidement le Wi-fi c'est imposé comme moyen de connexion à Internet gratuit
dans les lieux publics. L'application la plus aboutie dans ce domaine reste le projet parisien O-
zone. La ville de Paris propose depuis 2003, une centaine de bornes Wi-fi à travers la ville,
permettant aux particuliers comme aux professionnels de se connecter sans restriction et
gratuitement dans les parcs, les gars et les cafés.
Si on peut considérer l'ADSL et le haut débit comme le moyen technique qui a permis
24 Les lieux de connexions : Ipsos Media 2006

25 Wi-fi : http://www.commentcamarche.net/wifi/wifiintro.php3
20
de démocratiser Internet au plus grand nombre et de donner la possibilité à chacun de se
connecter sans limite de temps, le Wi-fi a quand à lui permis de repousser la barrière spatiale.
Internet est alors devenu omniprésent et l'individu peut maintenant y avoir accès sans aucune
restriction autre que l'outil.
En effet la dernière barrière évidente à l'omniprésence du web reste celle de l'ordinateur
et de son coût. Il y a malgré tout une tendance à la baisse des coûts des ordinateurs portables
mais ceux-ci restent néanmoins un investissement conséquent et l'objet lui même reste
encombrant. C'est ici que l'on voit apparaître l'intérêt des nouveaux téléphones portables 3G
(troisième génération) appelés aussi Smartphone. La 3G est une innovation technique
permettant aux téléphones portables et assistants personnels d'avoir accès à Internet sans
aucune restriction autres que le coup de l'abonnement. Il est ainsi possible d'avoir accès avec
ce système à nos emails, au téléchargement et à la toile. Même si le système reste encore
aujourd'hui à améliorer du point de vue technique comme du point de vue du coût de
l'abonnement afin qu'il nous fournisse un service équivalent au web que l'on connaît sur nos
ordinateurs, il est néanmoins considéré comme l'application permettant véritablement de
dépasser la barrière spatiale à la connexion.
Les Smartphones sont donc des téléphones portables améliorés permettant une
navigation optimale sur internet. Le Iphone et le Blackberry sont la référence dans le
domaine. Ils proposent en outre un clavier équivalent à ceux d'ordinateur appelé AZERTY qui
dotent le téléphone de la simplicité d'utilisation des ordinateurs. Ils restent principalement
utilisés comme moyen de communication mais en s'appuyant maintenant sur les outils du web
2.0 comme le microbloging, la discussion textuelle en direct (chat), la visiophonie, la
téléphonie en haut débit (skype) ou encore l'email. En outre il est maintenant possible avec
ces téléphones portables qui se rapprochent de plus en plus de l'ordinateur, d'envoyer des
photos professionnelles ou personnelles sur des sites web ou directement à des personnes,
d'envoyer des vidéos, de gérer son agenda, d'écouter de la musique et de la partager, de jouer
à des jeux vidéos, de regarder la télévision et de géolocaliser par GPS ses connaissances ou de
s'orienter soi même. Pour résumer, le téléphone portable offre toutes les possibilités du web et
modifie considérablement les usages du web en participant à l'éclatement de la barrière
spatiale à la connexion au web.
La démocratisation a consisté à rompre les trois barrières inhérentes à l'accès de l'usager

aux informations du web à savoir la barrière du coût de l'abonnement, la barrière spatiale de la
21
connexion et la barrière temporelle. D'autre part l'User Generated Content a permis de rompre
les barrières à la participation de l'internaute dans la construction du web. Ces deux faits on
concordé à une appropriation du web par l'internaute lambda. Totalement libre dans ses
moyens d'expression et d'appropriation de l'information l'individu a aujourd'hui tendance à
développer son propre contenu et à en faire part aux autres sans aucune restriction. Ainsi
chacun s'exprime par le biais de blog et autres outils vu précédemment sur ses ressentis, ses
expériences, ses passions, ses connaissances. Il s'ensuit alors un afflux d'information
considérable. C'est alors qu'aujourd’hui un internaute est constamment sollicité par la
multitude de messages émis par ses semblables.
3) Du Web 2.0 au Notre Web
Si le blog peut être considéré comme l'innovation centrale du web 2.0, répondant à la
problématique de la démocratisation des outils d'expressions des internautes lambdas, le flux
RSS peut être considéré comme l'outil ayant ouvert la possibilité de classifier son information.
En effet on considérera ici que la logique de sélection de l'information par l'internaute s'est
développée avec les outils de créations et s'est traduite par la mise à disposition de
plateformes répondant à ce besoin. Parallèlement à cela, la tendance de tous à développer
toujours plus de contenus a contribué à créer une certaine pollution informationnelle sur
internet. Au vudu nombre d'articles, vidéos, débats, jeux vidéos qui sont publiés chaque jour
sur la toile, certains contenus sont devenus gênants ou inintéressant pour l'individu. Soit par
ce qu'ils ne sont pas transparents, pas pertinents ou trop intrusifs comme les spams et la
publicité.
La sélection de sites pertinents au vu des besoins et envies de chaque internaute devient
alors une nécessité.
a) L'ouverture d'un web personnalisé : Le flux RSS
Le RSS26 (Really Simple Syndication) est un fichier texte actualisé automatiquement en

fonction des mises à jour d'un site web ou d'un blog. Le RSS permet d'afficher le contenu d'un
site sur un autre en suivant une logique de flux. Celui-ci se compose généralement du titre de
26 Jérôme MORLON « qu'est ce que le flux RSS » 29/10/2004 :

http://www.journaldunet.com/solutions/0410/041029_faq_rss.shtml
22
la nouvelle ainsi que d'un résumé de l'article. Il est pourvu d'un lien hypertexte lié directement
à la page de l'article en question.
Le RSS a donc une double fonction de sélection. Celle de sélectionner le blog ou le site
dès le premier contact sur la plateforme lors de la décision de l'inscription au flux. Celle qui
consiste à sélectionner l'article et son contenu grâce au résumé fourni par le flux RSS. Ainsi
l'internaute est maître de sa navigation sur Internet lorsqu'il utilise cette technologie. Il ne va
plus sur un site sans savoir au préalable ce qu'il y trouvera. Avec cet outil la navigation par
mots clés et moteurs de recherches tend à se réduire au profit d'une navigation réfléchi et plus
qualitative.
i. Les agrégateurs de flux Rss : pour un web singulier

Au vu du nombre de sites proposant un flux RSS des outils appelés agrégateurs de flux
RSS se sont développés pour permettre aux individus de réunir sur une même page, classer et
sélectionner tous leurs flux. En 200627 12% des internautes utilisaient le flux RSS dans leur
mode de navigation sur internet.
Les agrégateurs de flux partent du principe que les internautes ne consultent pas un seul
site à la fois mais une multitude. Ils ont besoin avant tout de sources fiables et transparentes
pour leur lecture. C'est ainsi qu'ils vont opérer leur propre sélection sur une multitude de site.
La volonté de rassembler sur une seule plateforme tous ces sites se développe alors. Les
agrégateurs permettent à ces individus de consulter tous leurs articles, sites et blogs, sans
changer de pages et cela en un seul clic.
Netvibes est un agrégateur de flux RSS français qui propose un service emprunt d'une
réflexion sociale basé sur la liberté individuel de chacun. Tariq Krim le fondateur de Netvibes
présente28 son service comme un service neutre dégagé de toute influence économique,
politique et marketing permettant à n'importe qui de créer sa page d'accueil individuel à partir
des sites qu'il préfère. Pour exemple la page d'accueil de Netvibes est une page vide et nous
invite à la personnaliser sans aucune contrainte si ce n'est la maîtrise de la technique. La
notion de page d'accueil personnalisable et totalement individualisée et donc dégagée de toute
influence extérieure sous-tend un bouleversement radical dans les manières de consommer
l'information.
27 Ipsos Media, L'observatoire des Internautes-Vague 2, décembre 2006

28 Interview de Tariq Krim par Philipe Crouzillacq du 18/08/2006 source :
http://www.01net.com/editorial/323907/tariq-krim-netvibes-permet-aux-internautes-de-prendre-le-controle-
de-leur-page-d-accueil-/
23
Netvibes reste la référence du domaine pour deux raisons. Elle est la première
plateforme à avoir proposé cette méthode révolutionnaire de navigation sur le web. D’une
part, avec le temps Netvibes a pu réunir une large communauté d'utilisateurs qui compte plus
de 5 millions d’internautes à travers le monde. D'autre part le modèle même de la plateforme
qui laisse une totale liberté à l'internaute est inédite dans le domaine. Igoogle et My Yahoo
sont les principaux concurrents de Netvibes mais ceux-ci influencent nettement plus les
internautes dans leurs choix.
ii. Une réponse à l'infopollution

Hormis Google, les homes pages ou pages d'accueil de moteurs de recherche et
fournisseurs d'accès comme Yahoo ou Orange ont des contenus générés et choisis par
l'entreprise selon leurs propres critères. Ces pages d'accueil ne sont pas toujours pertinentes
pour les internautes. Elles imposent des sites d'informations sélectionnés au préalable, des
messages publicitaires et des outils dont beaucoup n'ont pas l'utilité. L'infopollution décrite
par Joël de Rosnay29 renvoie à la multitude de messages intempestifs reçus chaque jour par
l'internaute. Ceux-ci proviennent autant des entreprises privées que des autres internautes, des
sites de journalisme spécialisés ou encore d'entreprises malveillantes sous formes de spams,
d'articles virulents ou publicitaires. Il devient nécessaire de se prémunir de ces messages et
c'est en cela que la page d'accueil entièrement personnalisable est une révolution dans les
usages des internautes.
b) Individualisation de la consommation de l'information
L'internaute peut maintenant sélectionner les sites qui l'intéressent sur le sujet de son
choix. Les agrégateurs de flux RSS permettent de classer les sites selon nos propres critères
personnels. Ainsi une personne intéressée par les jeux vidéos pourra sélectionner les flux des
principaux sites de tests dans ce que l'on appelle un onglet30, sélectionner les blogs
spécialisés dans un autre, sélectionner les sites de jeux online dans un troisième. Ainsi il
pourra comme il le souhaite consulter à n'importe quel moment et depuis n'importe quel
ordinateur les données qui l'intéressent sans subir de pression informationnel externe.
Cette maîtrise du web par l'internaute implique deux changements d'usages principaux.
29
La révolte du pronétariat, Joël de Rosnay : http://guidecms.com/dossiers-cms/autres-dossiers/la-revolte-du-
pronetariat/chapitre-4/savoir-lutter-contre-l-infopollution-la-veille-intelligente
30 Onglet, définition : http://fr.wikipedia.org/wiki/Onglet_(informatique)
24
i. La boulimie informationnelle
La boulimie informationnelle est un comportement courant qui a été mis en lumière par
les agrégateurs de flux RSS. En effet si n'importe quel internaute peut sélectionner facilement
son information d'après ses propres critères, il est plus difficile de sélectionner les sites en
fonction de critères objectifs de qualité. Les critères de pertinence de l'information son
méconnus des internautes lambda. Certains sites proposent un classement des sites les plus
consultés, contenant les informations les plus récentes et les plus pertinentes mais ces outils
restent encore trop peu utilisés. Ce fait débouche sur une surconsommation de l'information.
Les internautes vont avoir tendance à consulter beaucoup de sites dans lesquels l'information
se répète et n'est pas toujours complète. On le remarque surtout avec les articles de blogs qui
sont repris une multitude de fois et qui se traduisent par des pages Netvibes emplies de blogs
ayant les mêmes sujets de discussion.
ii. Individualisation de la consommation de l'information

La personnalisation et la sélection de l'information sont poussées à l'extrême. Les outils
d'expression du web mêlés aux outils de sélection amènent chacun à ce créer un web
personnel. Le web personnel est fondé autour des attentes et des intérêts individuels. Chacun
va se spécialiser naturellement dans un domaine qui lui est propre. Par exemple un blogueur
spécialiste du marketing va sélectionner les sites qu'il côtoie en fonction de leur pertinence
dans le domaine du marketing. On retrouvera probablement sur son agrégateur de flux RSS,
des sites comme fredcavazza.com, veille2com, chauffeur de buzz ou encore such a blog qui
sont des références dans le domaine. Il y aura d'autres blogs moins influents que l'individu
sélectionnera dans la masse. Un passionné de nouvelles technologies ira plutôt sur des blogs
du type, geek and hype, le journal du geek, tendance high tech et apportera d'autres contenus à
son univers comme des sites d'informations généralistes, des blogs sur des thématiques se
rapprochant du high tech comme des blogs de design.
Chacun va créer son propre univers et fréquentera les sites qui lui correspondent le
mieux. Cela va entraîner une très forte disparité dans les types de contenus consultés en
fonction des internautes. Spécialisé dans son domaine l'internaute va alors développer une
réflexion poussée sur ses thèmes. La quantité d'information présente sur le web va lui
permettre d'être constamment renseigné sur les évolutions de son domaine, les
problématiques, les échecs et les tendances. Informé il développera alors un avis critique,
25
débattra et enrichira les contenus existants avec ses connaissances. Il pourra très bien par le
biais de commentaires sur un blog développer l'aspect marketing d'un article trop technique
sur le dernier univers virtuel de Google. D'autres pourrons ajouter des informations sur les
enjeux sociaux d'une telle plateforme.
Le web et les usages des internautes s'individualisent depuis l'apparition d'outils de

sélection de l'information. Cela a pour conséquence de créer une complémentarité dans les
différents réseaux et groupes de spécialistes et d'amateurs d'une multitude de domaines.
B. Les outils de partage : les médias sociaux

i. La technologie de la relation
Dans sa conférence du 3 Janvier 2006, Joël de Rosnay définit le web 2.0 non comme
une Technologie de l'Information et de la Communication (TIC) mais comme une
Technologie de la Relation (TR)31. Ce dernier n'est pas non plus un média comme la
télévision, la radio ou l'imprimerie. Pour lui, le Web 2.0 est un outil d'échange de ces médias
dans lequel les usagers jouent un rôle central. En effet ce sont les usagers qui par leurs
échanges constants, leur navigation, leur besoin croissant de nouvelles informations, de
nouveaux médias et de nouveaux divertissements détermineront quels sont les outils du Web
qui vont ou non exister. La fréquentation d'un site web détermine si celui va durer ou non. On
peut donc en conclure que les internautes font le web par leur usage. Ce sont les internautes
lambda qui ont donné vie aux sites de discussion en direct car ils répondaient à leur besoin.
De la même manière ce sont eux qui par leurs échanges de photographies prises avec leurs
téléphones portables ont contribué à la création de multiple sites spécialisés dans
l'hébergement d'images comme flickr et du développement des technologies liées à la
photographie sur portable.
Les individus se concentrent sur leurs sujets de prédilection par passion ou pour raison
professionnelle. Leurs opinions et avis étant construits et documentés, ils auront tout
naturellement l'envie et le besoin de partager leurs connaissances avec d'autres internautes
spécialistes ou non dans le même domaine. Le web 2.0 donne une réponse à ce besoin par les
outils sociaux simples d'utilisation qui permettront de connecter de manière continuelle
31 Joël de Rosnay, conférence à la cité des sciences du 03/01/2006 'Internet du futur'

26
chaque utilisateur ensemble. L'internaute pourra partager les découvertes qu'il fera dans son
travail, sur le web, lors de ses sorties ou à n'importe quel moment de sa vie personnelle.
D'autre part il va développer l'envie d'être reconnu par les autres pour la pertinence de ses
propos, il cherchera donc à développer son réseau de connaissances par les outils du web.
Dans la mesure où les attentes des internautes sont majoritairement sociales et que ceux-ci
influencent le visage du web, il serait normal que le Web 2.0 s'oriente vers le partage,
l'échange et la création d'outils répondant aux attentes..
On peut donc se demander si les outils de cette technologie de la relation permettront
réellement de répondre à la volonté des internautes de se réunir en réseaux et en communauté.
De plus il sera intéressant de voir si les applications dites sociales du web 2.0 sont
uniquement basées sur le partage et l'échange d'information ou si elles offrent d'autres outils
de créations des réseaux.
ii. Les médias sociaux et réseaux sociaux
Médias sociaux32 est la réunification de média et de social. Média est entendu dans le
sens de la publication, du développement et de la libre expression de l'individu par le biais de
contenu numérique exportable. Sociaux renvoi à la problématique du partage et de l'échange
initiateur de tout réseau social, communauté et regroupement d'individu. Les médias sociaux
sont donc tous les outils et contenus développés par et pour les internautes répondant à la
problématique de la liberté d'expression et dans le but de les réunir.
Un réseau social est un regroupement d'individus qui entretiennent des liens fondés
autour de l'échange et du partage. Une communauté virtuelle répond au même besoin qu'un
réseau social dans le réel. Celle-ci doit réunir plusieurs caractéristiques pour être considérée
ainsi. D'après Vincent Berry et Gilles Brougere33 ces caractéristiques sont au nombre de 7.
Elles renvoient autant aux valeurs communes, aux usages et à la proximité des individus que
la définition originale du réseau social.
- Les membres doivent pouvoir se rencontrer dans un lieu, un univers ou une plateforme
de référence
- Cette plateforme doit fournir des outils interactifs.
- Il faut un nombre minimum de membres pour que la communauté soit toujours active.
- Des communicateurs. Un communicateur est une personne active dans le réseau qui
32 Frédéric Cavazza, 'panorama des réseaux sociaux' http://www.fredcavazza.net/2008/05/19/panorama-

des-medias-sociaux/ 19/05/2008
33 Inspiré des travaux de Lévy, Rheingold, Quéau, Jones, Smith et Mathias http://www.ehess.fr/revue-
msh/pdf/N168R964.pdf
27
crée les interactions entre individus au sein de la communauté
- Un réseau de liens et d'échanges
- Une cyberculture commune.
- Une étiquette, c’est à dire l'ensemble des normes et des valeurs de la communauté.
Il sera intéressant de voir si toutes les communautés formées autour d'une ou plusieurs
plateformes de référence sur le web répondent à ces caractéristiques. En effet on constate que
certaines plateformes destinées exclusivement au développement d'un réseau social personnel
comme Facebook, ne réunit pas toujours tous les critères de la communauté dont les plus
importants paraissent être les valeurs et normes communes dont la cyberculture fait partie.
On verra donc dans cette partie quels sont les usages et les lieux communs qui
permettent ou non de créer des communautés sur Internet et de les réunir autour de normes et
de valeurs qui se développent au fur et à mesure de leur fréquentation.
1. Les médias citoyens
Le média citoyen34 renvoie à l'utilisation des moyens de communication et notamment

d'Internet par une personne lambda dans l'optique de se documenter, de créer et de s'exprimer
auprès d'un grand nombre de personne.
On peut considérer comme média citoyen tous les contenus générés par les internautes
lambda à destination de la masse. On y intègre aussi toutes les plateformes qui permettent de
mettre en commun et de partager ces créations, que celles-ci soient des vidéos, de la musique,
des jeux vidéos, des articles ou des images. Enfin les médias citoyens fournissent les moyens
de communication et de mise en relation pour permettre à chacun de se rencontrer pour
discuter sur les contenus émis.
Les médias citoyens doivent respecter les idées d'égalité, de liberté d'expression et
d'opinions ainsi que de transparence.
a) La publication ou le journalisme citoyen
Le journalisme citoyen donne la possibilité au citoyen de participer à l'analyse des faits

sociaux, politiques, économiques qui l'entourent en rendant compte de manière développée,
34 Média citoyen, wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social
28
transparente et fidèle l'actualité de son choix. Le journalisme citoyen fournit des outils de
rédaction simples d'utilisation et accessibles par tous.
Il existe deux types de plateformes dans le journalisme citoyen. La première est une
plateforme du type site Internet classique ou blog dans lequel il sera possible après une
inscription de rédiger un article. Agoravox fait autorité dans le domaine. Créé par Joël de
Rosnay en 2005, cette plateforme réunit une large communauté d'internaute dans laquelle
professionnels du journalisme, blogueurs, ou internautes lambda se côtoient indifféremment.
La plateforme met à disposition une interface simple d'utilisation leur permettant ainsi de
rédiger sans aucune contrainte. Tous les articles sont soumis à modération avant leur
publication et après chaque lecteur à la possibilité de noter la pertinence du document. Les
outils principaux de communication web s'y retrouvent. Ainsi chaque article rédigé peut
devenir l'objet d'un débat par l'intermédiaire de commentaires. La large communauté
d'utilisateurs et donc de votants rend compte immédiatement de la qualité d'un écrit et ce avec
grande sincérité. Le journalisme citoyen a pris une telle ampleur depuis 2 ans que des débats
sur la pertinence du journalisme citoyen, l'influence de ce dernier et le risque pour le
journalisme professionnel font rage.
Les plateformes Wiki font partie intégrante du mouvement du journalisme citoyen. La
principale différence avec une plateforme du type Agoravox est la possibilité de modifier et
de compléter un article déjà rédigé et publié.
b. Les médias traditionnels.
Tout s'échange sur Internet et tout contenu est propice à se faire connaître. Ainsi de
multiples plateformes de partage se sont développées en l'espace de 5 ans. Plusieurs types de
contenus sont concernés par cette tendance. Ainsi la vidéo, la musique, les radios web, les
images, les liens (bookmark) et les articles dans leur intégralité s'échangent chaque jour.
Youtube est la plateforme de référence d'échange de vidéos au niveau mondial. Des
centaines de millions de vidéos sont partagées quotidiennement. Plusieurs dizaines de
millions de vidéos sont téléchargées tous les jours sur le site. Youtube c'est imposé très
rapidement comme le modèle des plateformes de partage de contenu. En effet le site met tout
en oeuvre pour fonder une communauté autour de lui en proposant aux inscrits les outils de
communication, de personnalisation et de sélection de l'information devenus indispensables.
Chaque inscrit est muni d'un pseudonyme unique, d'une page personnalisable contenant ses
29
informations personnelles, ses favoris, ses contributions. Des moteurs de recherche et des
outils de classification par thème permettront à l'usager de retrouver très rapidement les
contenus qui l'intéressent et de les sauvegarder comme il le souhaite. Enfin il lui sera possible
de donner son avis sur une vidéo en votant ou en commentant. De la même manière il pourra
communiquer avec toutes les personnes qui s'intéressent aux mêmes contenus que lui et les
ajouter à sa liste d'« amis » représentative de tous les contacts qu'il se fait sur le site.
Youtube est donc une référence dans le domaine des médias sociaux, autant pour sa
fréquentation que pour la qualité de son service. Ainsi beaucoup d'autres plateformes
s'inspirent du même modèle. Ainsi on pourrait cité Dailymotion le concurrent de Youtube
mais aussi Flickr dans le domaines de la photographie, last.fm et Deezer pour la musique,
Digg dans le domaine du partage d'articles complets et delicious.com pour les liens et
bookmarks. Les contenus sont très différents et les enjeux ne sont pas toujours les mêmes
mais les modèles communautaires de mise en relation des internautes et de partage de
l'information sont sensiblement les mêmes.
L'exemple de la liste de lecture de Deezer permet d'illustrer les enjeux communautaires
des médias sociaux. C'est par les médias que les internautes vont se réunir par goût. Deezer
est la référence française des sites de musique en streaming. Il est possible sur la plateforme
de sélectionner ses titres préférés et de les stocker dans son espace personnel dédié. Chaque
usager de Deezer pourra par la suite noter la « playlist » et se la procurer pour son usage
personnel. Il est aussi possible de donner son avis par commentaire. Si certains apprécient les
sélections d'un usager lambda ils le rajouteront parmi leur liste de contact pour suivre ainsi ses
évolutions. La playlist personnelle est à la base de la relation entre les internautes de cette
plateforme. Ils débattent sur leurs goûts et leurs choix et améliorent mutuellement leur
« création ». De plus chacun peut exporter ses favoris n'importe où comme par exemple son
blog, son profil my space, son compte delicious.com . Cela répond au besoin qu'éprouve
l'internaute de se faire connaître et de montrer ses passions. De cette manière il n'existe pas
une seule plateforme de référence mais une multitude où tous se retrouvent et sont en
relations étroites.
c) Les blogs
Nous avions vu précédemment que le blog pouvait être considéré soit comme un outil
de production de contenus textuels, soit comme une plateforme synthétisant les outils du web
2.0. Ici nous le présenterons comme l'outil réunissant en son sein tous les outils propices à
30
l'expression des opinions de l'individu, au partage d'information et à la mise en relation des
internautes entre eux. Le blog fait parti du journalisme citoyen. Chaque blogueur en rédigeant
un article donne son avis sur un sujet et cela de manière construite, appuyée sur des données
et de façon transparente. Un article de blog n'est pas une succession de paragraphe du type
article de journal, il est le plus souvent illustré d'image, mis en page de façon originale et
pourvu de liens hypertextes amenant vers des articles annexes en appuyant la réflexion.
L'accès au blog est facilité par les interfaces fournies par les hébergeurs du type
Wordpress ou Blogger. Ainsi tout le monde peut rédiger sans limite. A la différence des 2
précédentes plateformes du journalisme citoyen, un article de blog n'est pas une succession de
paragraphes du type article de journal. Il est le plus souvent illustré d'images, mis en page de
façon originale et pourvu de liens hypertextes amenant vers des articles annexes appuyant la
réflexion. Il peut aussi être pourvu de vidéos, de jeux vidéos ou d'applications exportables de
tous types appelés Widget. A cela on peut rajouter le podcast qui est un moyen de diffusion de
contenus audio et vidéo par l'intermédiaire du flux RSS de plus en plus courant sur les
blogs35.
Le blog est donc un outil multimédia de diffusion de contenus mais il est aussi un outil
de communication et de mise en relation des individus hors du commun. En effet comme le
dit Loïc Le Meur, en réponse notamment au débat sur le journalisme citoyen, « Les médias
traditionnels envoie des messages, les blogs démarrent les conversations »36. Si l'information
à un rôle primordial dans les Web Log, la mise en commun d'idées et les débats qu'il lance
l'est encore plus aux yeux de la population. Chaque article de blog rédigé par le blogueur
considéré dorénavant comme un communicateur est une incitation à débattre sur un sujet.
Tous les outils techniques sont fournis aux lecteurs pour qu'ils puissent converser. Ainsi, on
retrouve le commentaire qui est l'outil incontournable de n’importe quel blog permettant
l'échange d'idée.
Outre le dialogue entre individus, le blog tend à réunir de grands réseaux de lecteurs et
de blogueurs. Ces réseaux ont la spécificité d'être très soudés, non anonymes, et de lier et
connecter les membres continuellement. Ainsi certains sites proposent des services
spécialement destinés à l'identification des personnes naviguant sur les blogs. On peut citer
parmi eux Myblog log, Avatar Yahoo, Gravatar ou encore Who's hot. Ces outils sont
35 Loïc Le Meur, Blogs et Podcasts, Dunod, 2007

36 En tête du blog de Loïc Le Meur : http://loiclemeur.com/france/
31
sensiblement les mêmes. Ils permettent de créer un avatar personnalisé37 et un profil
d'utilisateur complet. La réunification des multiples avatars et profils d'utilisateurs que peut
avoir un internaute fonde l'identité numérique38. Cette identité numérique est transparente et
identique sur toutes les plateformes consultées par l'individu. Elle contient généralement des
informations sur la profession, les avis, les intérêts, les publications, les connaissances et la
plateforme de référence de l'individu comme son blog personnel. Ainsi chaque lecteur pourra
être reconnu et identifié par le biais d'un Plugins présent sur la page d'accueil d'un blog. Ces
outils contribuent à créer un réseau de blogueurs et de lecteurs qui se reconnaissent très
rapidement par l'intermédiaire de ces avatars et ceci en temps réel.
De plus ces sites tendent à uniformiser les avatars que l'on peut se créer sur les multiples
plateformes du Web. Delicious.com, Myspace, Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, Last.fm,
chaque internaute se crée de multiples comptes sur de multiples sites. Ces sites sont tous
complémentaires les uns des autres et deviennent donc incontournables, mais ils contribuent
aussi à égarer les internautes. Ainsi Myblog log ou Friend Feed tendent à rassembler tous les
réseaux de l'internaute. Les timelines de ces sites permettent de suivre l'évolution et les
apports que fait l'inscrit sur les réseaux et sites sur lesquels il est inscrit. Ainsi en consultant le
compte d'un des inscrits on peut immédiatement savoir s’il s'est fait un nouvel ami sur
facebook, s’il a posté une nouvelle photo sur flickr ou s’il a écrit un article sur son blog. En
plus de répondre à la problématique de la réunification des réseaux, ces sites répondent au
désir du blogueur et de l'internaute d'accroître la visibilité de son identité numérique et son
influence auprès de ses semblables.
Enfin les digglikes39 répondent à la problématique de l'influence en donnant de la
visibilité aux articles de blog. Les digg like dont la références française est Blogasty.com
promeut les articles en fournissant un large réseau de lecteurs, des moyens de communication
promotionnelle par un système de vote, de multiples applications sociales comme des profils
personnalisés, l'enregistrement d'amis, les commentaires, les mails privés.
Les blogs et blogueurs font une synthèse des outils du web 2.0 pour répondre à leur
volonté d'être visible, reconnu pour leurs apports régulièrement consultés. Ils souhaitent
37 Un avatar personnalisé est généralement une simple image ou photographie représentant l'utilisateur. Le
profil est quand à lui la page dans laquelle apparaissent toute les informations et l'avatar de l'utilisateur.
38 Fanny George : Thèse de doctorat « Sémiotique de la représentation de soi dans les dispositifs interactifs »
14/12/07 http://fannygeorges.free.fr/FGeorges_These_0108.pdf
39 Digg « like » : Like est un suffixe signifiant « équivalent » digglike renvoie aux sites qui s'inspirent de
Digg.com
32
fonder un réseau étendu de connaissances. Se sont encore une fois les usages qui vont
déterminer l'utilité ou non d'un outil du web. On constate un mouvement d'individualisation
des pratiques qui influencent les outils permettant la création d'identités numériques.
Paradoxalement il y a un mouvement de regroupement de toutes ces entités privées au sein de
réseaux sociaux de plus en plus larges. Ce second mouvement est une conséquence du
journalisme citoyen et des médias des masses de Joël de Rosnay. En effet les masses médias
s'apparentent au « un vers tous » tandis que les médias des masses seraient le « tous vers
tous ».
2. Les réseaux sociaux virtuels
La tendance est à la réunification des réseaux d'internautes, les outils détaillés ci-dessus
illustrent la volonté qu'ont les individus d'uniformiser leur identité virtuelle tout en la révélant
par l'appartenance à une communauté virtuelle. La quantité de médias citoyens destinés à
réunir les internautes entre eux, à les informer, à leur donner la possibilité de se faire
connaître ou de s'exprimer rend le Web 2.0 confus aux yeux de tous. C’est pour cette raison
que les réseaux sociaux virtuels tentent de faire une synthèse des outils du Web 2.0 et de les
condenser pour que même les internautes novices puissent s'y retrouver.
Un réseau social virtuel est une plateforme communautaire qui a pour vocation de réunir
le plus de monde en son sein pour les mettre en relation.
Malgré leurs différences, les réseaux sociaux respectent sensiblement les mêmes étapes
et caractéristiques. D'après le site placedesreseaux.com il y aurait 7 caractéristiques
communes à toutes ces plateformes. Il est plus pertinent pour comprendre à la fois les usages
et les liens entre tous ces réseaux sociaux de les réunir en 5 étapes qui expliquent le parcours
d'un internaute sur de tels réseaux.
33
Etape 1
Inscription
Etape 2
•Invitation
– par email, Définition de
– par bouche l’identité Etape 3
à oreille, virtuelle
•inscription •Enregistrement : Création du
spontanée –du profil, réseau
–des informations •Recherche Etape 4 Etape 5
personnelles d’amis présents
précises sur la plateforme, Apport au Relation sociale
•Mise en ligne de •Invitation de son réseau •Interaction entre
l’identité virtuelle réseau :
•Alimentation inscrits au moyen
–Familial ponctuelle du des outils fournis
–Professionnel profil personnel •Partage de
en contenus pour contenus
–Amical : (photographies,
•Sélection de –Contribuer au articles, vidéos)
nouveaux
contacts par
réseau global •Jeux à plusieurs
critères –Montrer que l’on •Communication
est actif (chats, forums,
groupes, voix…)
Il existe des dizaines de réseaux sociaux du type Facebook et My Space sur le Web. D'après
L'institut Strategy Analytics 46% des internautes étaient inscrits sur un réseau social en 2007
soit 373 millions de personnes dans le monde40. Il existe deux formes de réseaux sociaux, les
macro réseaux sociaux du type Facebook et les Micro réseaux sociaux du type Ning. Le
premier répond à une volonté de réunification globale des internautes sur une seule
plateforme fonctionnelle qui s'intéresse aux outils de communication du web. Le second
s'apparente plus à un réseau ultra qualitatif et sélectif.
Il sera intéressant de voir comment ces réseaux sociaux arrivent à réunir autour d'un lieu
commun autant d'internautes alors qu'il existe une dizaine de réseaux concurrents. De plus on
se demandera quelles sont les forces des liens de ces réseaux. Enfin quels sont leurs rôles dans
le partage de l'information et dans les médias sociaux.
a) Les macro réseaux sociaux
Les macro réseaux sociaux sont l'illustration même de la théorie des « six degrés de
40 Sources Isobar, « Réseaux sociaux la déferlantes » : http://www.isobar.fr/reseaux_sociaux_2007/ Décembre

2007
34
séparation » de Stanley Milgram41. Pour lui, toutes les personnes de la planète sont connectées
les unes aux autres par une chaîne de maximum 6 intermédiaires. L'expérience interdite par
Facebook de Hélène Fontainenaud, étudiante en thèse, illustre qu'en quelques semaines, il est
possible de réaliser l'expérience de Stanley Milgram. Ceci prouve que toutes les personnes
sont directement en relation dans ces réseaux et qu'il devient possible de dialoguer avec
n'importe qui dans le monde en un seul clic. En effet un macro réseau social est un réseau
réunissant indifféremment des millions de personnes et proposant une multitude d'outils de
communication pour lier les individus entre eux. Le macro réseau social est avant tout un lieu
ou les inscrits pourront se rencontrer, échanger et faire toutes sortes d'activités ensembles. Ces
réseaux sont fondateurs de groupes mais aussi propices à la diffusion de contenus, à la
découverte d'informations et au divertissement. Une importance particulière est accordée au
réseau d'amis de l'inscrit comme le confirme les possibilités de contacter en une fois les
centaines de contacts de son répertoire.
Les macros réseaux sociaux respectent les 5 étapes définies précédemment. Chacun se
crée une identité virtuelle, se forge son réseau, ajoute du contenu et le partage. Ainsi les
inscrits de ces réseaux sont à la fois des membres lambda et des communicateurs responsables
de groupes formés autour des contributions de l'individu. Facebook fournit des outils de
création de groupes et d'évènements permettant à tout membre de devenir communicateur.
Netlog, Bebo, Copain d'avant, hi5 font partie de ces macro réseaux sociaux qui ont pour
objectif de souder les internautes entre eux grâce à une plateforme de référence. On les
appelle aussi des agrégateurs d'amis. Ainsi on remarque que 92% des jeunes de 12 à 17 ans
utilisent les réseaux sociaux pour rester en contact avec leurs amis proches et 82% pour rester
en contact avec leurs amis éloignés42. Il apparaît que les réseaux formés sur les plateformes du
type Facebook sont des réseaux sélectionnés en fonction des affinités que l'on a avec des
personnes dans le réel. Ce sont donc des liens plus forts que ceux crées dans les communautés
uniquement virtuelles dans la mesure où ces liens existent dans la réalité, à l’extérieur du web.
La possibilité de rester continuellement en contact s'ouvre à tous les internautes avec ces
nouvelles technologies de la relation axées sur le social. Ainsi l'échange d'information afflue
aussi sur ces sites. Chacun participe à l'apport de contenus sur les plateformes pour montrer
qu'ils sont actifs et pour faire réagir leurs amis.
41 Stanley Milgram : « Smal world project » columbia university 1967

42 Source : Pew Internet, 2007 : http://www.journaldunet.com/diaporama/0701-jeunes-social-
networking/5.shtml
35
b) Les micro-réseaux sociaux
Ce qui différencie les micro-réseaux sociaux des macro est leur structure éclatée. En
effet il n'y a pas de « lieux communs », ni de sites de référence dans ce type de plateforme.
Prenons l'exemple du micro-réseau social de référence My Space. Ce site communautaire
détenait en Décembre 2007 72% des parts de marché des réseaux sociaux aux Etats-unis43.
My Space propose à ses inscrits des outils leur permettant de développer une page personnelle
semblable à un blog. Les utilisateurs peuvent personnaliser à souhait leur page en les dotant
d'informations personnelles sur leurs passions, leurs hobbies ou leur travail, en modifiant
l'aspect de leur page ou en ajoutant toutes sortes de contenus multimédias. Ces pages
personnelles ont pour conséquence de scinder la plateforme en une multitude de mini réseaux
sociaux. En effet chacune d’entre elles s’apparente à un micro réseau social personnel basé
sur un thème ou une activité commune à tous les membres. On a donc une structure éclatée
dans laquelle les réseaux seront multiples, ultra qualitatifs, individuels et non liés les uns aux
autre.
My Space comme Ning respectent les 5 étapes de l'inscription de l'internaute et répond
aux problématiques de la libre expression. Mais la multitude de réseaux disparates implique
une plus grande difficulté à mettre en relation les contenus, les idées et les personnes.
L'absence d'un lieu de référence empêche une circulation fluide des informations. Les liens
entre individus sont plus fondés sur des intérêts communs que sur des liens personnels et
réels.
3) Les outils de discussion directe
Il y a trois types d'outils de discussion en direct sur le web. Ils contribuent tous à la
gratuité du dialogue et de la communication entre individus sans passer par des plateformes
de référence proposant ces services. Ils permettent ainsi de rester en contact avec son réseau
sans se servir d'un navigateur Internet comme Firefox, Opera ou Internet Explorer.
a) La discussion via les modules de chat
Le modèle le plus connu de discussion traditionnelle en one to one est Windows Live
Messenger et son MSN Messenger. Il s’agit d’une application qui permet de se connecter et
de dialoguer avec ses amis sans recourir à d'autres programmes. Cet outil de communication
43 Source : Hitwise, Janvier 2008 : http://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/reseaux-sociaux.shtml

36
est complet et exclusif. Outre la discussion en direct, il permet de créer et de gérer une liste de
contacts et d'être constamment averti de la connexion d'un ami. On pourrait le comparer au
téléphone à la différence que les usages réservent uniquement le texte à cet outil. Le son et la
vidéo par webcam commencent à se développer mais cela reste encore rare. MSN est l'outil de
discussion de référence d'autant plus que Microsoft développe de multiples outils sociaux en
parallèle pour former une véritable communauté autour de l’application. Ainsi des espaces
personnels du type page My Space et des plateformes de jeux sont développés pour les
utilisateurs. Gtalk de Google concurrence le leader actuel mais il reste encore marginal.
L'intérêt de ces outils est la préservation de la vie privée dans les discussions. MSN est
un espace virtuel approprié par l'individu car il représente autant un outil de discussion qu'une
boîte aux lettres (email) à protéger. Ainsi les dialogues sont généralement plus intimes que sur
des plateformes de réseaux sociaux. Les usages veulent d'ailleurs que lorsque deux personnes
font connaissance sur un réseau social, elles se retrouvent par la suite sur MSN pour avoir une
discussion plus poussée.
Ces outils sont aussi utilisés comme moyen de lier un groupe de personne constamment.
En effet, l'application nous avertit en permancence des allées et venues de nos contacts pour
que nous puissions à tout moment dialoguer avec eux. Plus que des outils de discussion, ils
permettent de partager avec ses proches des liens vers toutes sortes de contenus ou des photos
directement via le module.
Ces outils restent très largement les outils les plus privés du Web actuel.
b) Le microbloging
Le microbloging est un procédé de mise en relation des individus. Il est apparu dans un
premier temps avec la naissance de la référence du domaine : Twitter. L'usage prévu à la base
était de réunir ses réseaux amicaux, professionnels et familiaux avec un outil qui les mettrait
en relation constante et qui leur permettrait de dialoguer ensemble à tout moment. Cet outil de
dialogue était limité à 140 caractères pour inciter les utilisateurs à l'employer comme le SMS
dans la forme comme dans le fond. « What are you doing ? » était la question à laquelle on
devait répondre dans chaque twitt44. Chaque Twitt est visible par tout son réseau. La finalité
pour les utilisateurs était d'apprendre à mieux connaître leurs réseaux proches et éloignés.
44 Tweets : signifie gazouillis en anglais. Twitt est le nom du message de 140 caractères. Twitter est devenu un
verbe désignant l'action d'envoyer un Twitt
37
L'usage a voulu que la réflexion de départ sur l'outil s'éloigne de la réalité car Twitter
est devenu très rapidement un outil de microbloging. Le microbloging renvoie aux
problématiques et aux enjeux des blogueurs appelés la « blogosphère ». Un outil de
microbloging est généralement côtoyé par des réseaux de blogueurs, d'influenceurs, de
marketeurs, d'entreprises et même aujourd'hui de politiciens. Les usages de l'outil ont très
rapidement dépassé le stade purement social du SMS.
Les usages sont multiples. Les plus courants sont la promotion d'articles de blog, de
nouveaux produits, l'échange d'information et de « bons plans ». Cet afflux considérable de
renseignements incite les entreprises à développer des stratégies de « veille ». Les marques
surveillent les avis de ces « influenceurs », blogueurs et consommateurs par des outils tels que
Twitter Search. Cet outil permet de suivre en flux RSS tous les twitts répondant à un ou
plusieurs mots clés. Une entreprise peut donc surveiller son image de marque, l'évolution d'un
de ses produits ou encore les nouveaux désirs qui émergent sur l'ensemble des inscrits. Très
rapidement Twitter s'est imposé comme outil de référence de veille. Enfin le développement
exponentiel de la plateforme a permis de fonder une véritable communauté d'internautes,
initiés au web 2.0, dont les compétences sont complémentaires. Cette communauté offre ainsi
une réserve parfaitement transparente de connaissances, d'informations et de conseils
inépuisables.
Twitter prend des aspects de salon de discussion à plusieurs. Les avis de chacun sont
soumis aux avis des autres membres de notre réseau et des débats en découlent.
Contrairement aux outils de discussion via module de Chat, Twitter est l'illustration de la vie
publique virtuelle de l'identité numérique. Il est donc souvent nécessaire de mesurer ses
propos sur cette plateforme plus que sur une autre.
4) Les univers virtuels
Les univers virtuels sont les nouveaux médias apparus avec le Web 2.0 dont les deux
plateformes de références sont World Of Warcraft et Second life. Ces univers réunissent tous
les modes de communication, de partage et d'échange vu précédemment. Ceux-ci sont
appliqués dans un espace souvent en 3D, immersif et qualitatifs, dans lequel les internautes
pourront se rencontrer virtuellement. Ces univers virtuels ont la particularité de s'inspirer du l
dans leur fonctionnement. Ainsi ils donnent aux relations sociales une crédibilité jusque là
38
inégalée dans les autres plateformes sociales.
Malgré leur singularité, chaque univers virtuel respecte 5 caractéristiques communes à
tous :
des avatars : la création ou le transfert de son identité virtuelle à l'intérieur de l'univers
un standard pour orienter les échanges : monnaie virtuelle, points de jeu
des lieux virtuels communs : on pourrait comparer l'univers de second life à la page
d'accueil de facebook.
discussion à deux ou plusieurs : création de relations sociales entre les membres
des interactions autres : utiliser les outils de l'univers pour se divertir
On remarque que ces caractéristiques renvoient à la fois aux caractéristiques de la
communauté virtuelle et à celles des étapes d'accession à un réseau social sur le net.
L'importance de la création d'avatar renvoie à celle de la création de l'identité virtuelle.
L'image de soi renvoyée dans ces univers a une importance considérable. D'après le
psychologue Michael Stora, l'avatar que l'on se fabrique dans ce type d’univers, comme
Second life, World of Warcraft (WoW) ou encore The Sims, est l'image que l'on voudrait
renvoyer aux autres.
Dans sa cartographie des univers virtuel45, Frédéric Cavazza définit quatre types
d’espaces répondant aux caractéristiques précédentes :
Social : La finalité est la création d'un réseau, d'échanger, de faire des rencontres
Game : Les univers vidéo-ludiques multi joueurs
Entertainement : Le divertissement comme le partage de vidéo et de musique est au
centre de ces univers
Business : Les univers et jeux dans lesquels il sera possible de gagner des devises réelles.
On ne s'intéressera ici qu'aux deux premiers type d'univers. En effet les espaces
entertainement et business sont très souvent mêlés à un univers social ou vidéo ludique et il
n’est pas nécessaire de les de les séparer des deux autres. On se demandera donc dans un
premier temps quels sont les caractéristiques de ces univers virtuels sociaux et quelles sont les
problématiques qui les entourent. Ne peut on pas y voir un intérêt économique et marketing ?
Dans un second temps on se demandera quels sont les enjeux sociaux des univers vidéo
ludiques. N'y a t'il pas au vue de l'importance du marché, des perspectives économiques
favorables dans le domaine ?
45 Frédéric Cavazza : « cartographie des univers virtuels »

http://www.fredcavazza.net/2007/10/04/cartographie-des-univers-virtuels/ 04/09/2007
39
a) Univers Virtuels Sociaux
Un univers virtuel social répond donc aux cinq caractéristiques. Il a pour finalité de
créer des relations sociales entre les utilisateurs. L'univers dans lequel se retrouvent les
avatars46, appelés aussi univers persistants, est un monde qui héberge une communauté
d'utilisateurs libres dans leurs mouvements et libres d'interagir avec n'importe qui.
Généralement ces univers en 2D ou 3D s'inspirent de la réalité en reproduisant la physique,
l'architecture, le climat, le temps. Ils sont aussi souvent régis par des lois semblables à celles
de la réalité, comme l'interdiction de voler, d'insulter, de nuire au bon fonctionnement de la
« société ». Les moyens de communication entre les usagers s'effectuent via des modules de
chat privés ou publics, par messages privés du type email ou encore par la voix. Il existe de
nombreuses autres façons d'interagir. Ainsi il est possible de partager des activités virtuelles
comme des minis jeux, des balades, du shopping, d’interférer via des modules internes à
l'univers comme poker47, offrir un cadeau, utiliser un smiley ou donner une expression faciale
à son avatar.
Il existe de très nombreux univers virtuels du type : Second Life, Lively, IMVU,
WeeWorld, Kaneva, Hipihi. « The world exists because of you48 » le slogan de l'univers de
Hipihi et « Second Life » le nom de l'univers, illustrent la volonté des usagers comme des
créateurs de ces mondes de rapprocher le réel du virtuel pour offrir une expérience avec le
Web 2.0 libre et immersive.
Depuis 2003 et notamment avec l'apparition de la référence dans le domaine Second
Life, les univers virtuels se développent de plus en plus. Ainsi en 2007 les investissements qui
leur étaient consacrés s'élevaient à un milliard de dollars49. En 2007 Second Life rassemble
plus de trois millions de personnes inscrites pour 6,2 millions d'avatars. La France est la 2ème
communauté du jeu avec 13% de joueurs. La particularité de cet univers et ce qui en fait la
force réside dans son système économique très développé. Ainsi chaque inscrit peut créer et
vendre ses créations (vêtement et immobilier) en Linden-Dollars. Il y a aujourd'hui un taux de
46 Terme utilisé dans ce cas pour définir l'identité numérique à l'intérieur de l'univers
47 De l'anglais Poke qui signifie donner une tape dans le dos. Poker est une interaction sociale courante pour
attirer l'attention de quelqu'un. On le retrouve surtout sur le réseau social Facebook
48 « Le monde existe grâce à vous » cela renvoie à Joël de Rosnay quand il dit que les médias sociaux existent
parce qu'ils répondent aux attentes des internautes.
49 Virtual Worlds News : « $1 Billion Invested in Virtual Worlds in the Last Year »
http://www.virtualworldsnews.com/2007/10/1-billion-inves.html 03/09/2007
40
change très fort soit 350 Linden-Dollars équivaut à un euros50.
Depuis près d'un an, de nombreuses entreprises et marques prennent place dans Second
Life. Par son caractère open source ne nécessitant aucune autorisation pour s'inscrire, la
plateforme s'avère être un outil extraordinaire pour les annonceurs de tout type. En effet
l'apparente similitude de l'univers avec la réalité paraît être un moyen hors du commun pour
présenter des produits réels de manière virtuelle. D'autant plus que les cibles sont facilement
identifiables par leurs actions, leurs échanges et leurs profils. Il apparaît que les marques
utilisent seconde life comme laboratoire pour mettre en oeuvre leurs stratégies de
communication via le Web. Les plus grandes marques de cosmétique et de vêtement sont déjà
présentes : Lacoste, Lancôme, Nike, Jean-Paul Gauthier Parfum. Mais aussi des marques de
constructeurs informatique : AMD, Microsoft, IBM. On y trouve aussi des marques de jouets
pour enfant (Lego), de Voiture (Toyota), Téléphonie (Vodaphone). Cet univers s'est très vite
imposé comme une vitrine pour les annonceurs dans la mesure où les inscrits ne sont pas
hostiles à cette publicité.
Nous étudierons dans la seconde partie qu'elle est cette hostilité, comment se traduit-
elle, comment est-elle née et quel rôle y jouent les communautés et les médias sociaux.
b) Les univers vidéo-ludiques multi joueurs
Juin 2008, GFK, l'agence d'étude et de conseil marketing réalise une étude sur l'état du
marché des loisirs interactifs51 en 200752. Ainsi le chiffre d'affaire de 2007 est en croissance
de 52% s'élevant à 2,96 milliards de dollars. Il est supérieur à celui de l'industrie du cinéma et
ne tardera pas à rejoindre celui de la musique. Selon cette étude il y aurait deux raisons à cette
augmentation :
Le jeu interactif est devenu une activité à part entière : selon l'ISFE les européens jouent
entre 6 et 14 heures par semaines.
La cible des jeux vidéo s'élargit considérablement pour toucher l'ensemble de la
population.
Le jeu vidéo change donc de visage. Le public n'est plus restreint aux hommes 15/30
ans mais s'ouvre aux plus jeunes, à un public familial et surtout aux femmes.
50 Eric Forest et Nicolas Gurgand, Wundermann dans « Internet Marketing » Leila Chaibi, 2007 Elenbi Editeur,
Paris
51 Loisirs Interactifs : consoles, accessoires pour consoles, logiciels pour consoles et cd-roms
52 GFK, « Les chiffres 2007 du marché des loisirs interactifs »
http://www.afjv.com/press0806/080600_marche_loisirs_interactifs.htm 26/06/2008
41
La tendance au casual gaming explique cette démocratisation. La structure du casual

game, courte durée de vie, qui ne demande pas d'implication, qui est destiné à divertir sans
contrainte est propice au développement du jeu en toute occasion et n'importe où. Lié à la
démocratisation du Web et au téléphone portable muni de connexion, le casual gaming
dépasse les barrières spatiales. Ainsi on remarque la tendance aux mini-jeux sur portable dans
la rue et le métro53.
Le jeu vidéo n'est plus réservé à certaines personnes (hardcore gamer54) ou à certains
moments. Il perd son caractère exceptionnel pour devenir une véritable pratique sociale au
même titre que l'écoute de musique ou le chat.
i. Les MMOG
On remarque alors que deux tendances se démarquent dans les univers vidéo-ludiques
du web. D'un côté nous avons les jeux destinés aux joueurs passionnés. Ceux-ci sont
généralement appelés les MMOG (Massively Multiplayer Online Game). Ce sont des jeux
multi joueurs qui respectent les mêmes règles de constitution univers virtuels sociaux. Ainsi
on retrouve généralement un monde inspiré du monde réel avec ses lois, sa physique, son
climat, ses relations sociales, sa monnaie. Les avatars peuvent interagir les uns avec les autres.
On y trouve des modules de chat, des boites de réception d'email et des profils d'utilisateurs.
World of Warcraft, le MMORPG de référence, (Massively Multiplayer Online Rôle
Playing Game) met en scène un univers imaginaire dans lequel plus de 8,5 millions abonnés
dans le monde se côtoient. L'engouement est tel que les communautés se sont formées et
interagissent ensemble en dehors du jeu. Des sites spécialisés, forums et blogs se sont
développés pour continuer l'aventure hors du jeu, s'échanger des informations, des
nouveautés, des rumeurs ou dialoguer simplement. Ces types d'univers virtuels ont le pouvoir
de souder une communauté autour d'un lieu, d'une activité commune ou d'un but matérialisé.
Une tendance qui appuie la constitution de communauté dans ces cas, est celle de la guilde.
Les joueurs se réunissent en guilde c'est à dire en groupe pour avancer dans les jeux. Chacun
devient dépendant des autres pour jouer. Cela à pour conséquence de développer de véritables
normes et valeurs, une véritable cyberculture plus ancrée que celle des autres médias sociaux.
53 48% d'augmentation du marché des jeux sur mobiles en 2007 d'après GFK
54 Hardcore Gamer : est un joueur passionné
42
ii. Plateformes de Casual Gaming
La deuxième tendance est celle liée au développement de plateformes communautaires
de casual gaming. Ces plateformes proposent une palette très large de jeux dans laquelle les
joueurs pourront choisir aisément ceux qui répondent à leurs attentes. D'autre part, elles ont
aussi la vocation de lier les joueurs. Ainsi on retrouve des outils de communication, des outils
de création d'avatar, de partage de score, de création de réseau et d'organisation de liste
d'amis. Ces plateformes sont construites selon les règles des réseaux sociaux et univers
virtuels.
L'objectif de ces plateformes est de créer l'engouement autour de leurs jeux pour ainsi
drainer le trafic et l'audience. D'autre part elles cherchent à fonder autour de leur service une
communauté ainsi qu'une multitude de réseaux personnels pour fidéliser les joueurs et les
inciter à revenir.
Certaines plateformes se démarquent sur certains points comme par exemple
Kongregate qui propose aux créateurs de jeux de les partager. Les jeux reçoivent des notes
par le public et sont classés en fonction de l'appréciation. Ce système fournit un objet
d'interaction pour les usagers supplémentaires tandis que les créateurs de jeux voient leur
renommée augmenter. On revient ici dans le User Generated Content ou les internautes créent
le contenu et les autres votent pour établir la pertinence de ce dernier.
Conclusion partie I
Il apparaît que le Web 2.0 offre des outils de construction de contenus exportables. Il
s'en suit un changement d'usage radical des internautes lambda. Ils vont développer leurs
propres contenus ce qui aura pour conséquence de multiplier les sources d'information sur le
web. Parallèlement ils développeront des moyens de sélection de l'information pour conserver
les contenus les plus pertinents. Ils développeront donc leur Web personnel appelé « Notre
Web ».
Les cinq contenus exportables du Web seront échangés par les internautes entre eux qui
part leur usages vont inciter des plateformes communautaires de partage à se développer et
d'autre à disparaître. Le Web 2.0 n'est pas une technologie de l'information et de la
communication mais il est plus une technologie de la relation qui aura pour problématique de
regrouper les internautes en communautés. Les individus vont donc, pour se reconnaître entre
eux, se développer des identités numériques avec lesquelles ils pourront se suivre et interagir
par le biais des outils sociaux. Le partage de l'information et l'échange de contenus sont
43
devenus centraux dans le Web 2.0.
Les interactions multiples entre individus réunis en réseaux soudés et continuellement
en contact vont permettre développer chez l'individu un réel esprit critique. Il est à présent
nécessaire de se poser la question de l'influence de l'individu et de ces communautés sur les
stratégies marketing. Quel est le poids de cet individu dans les stratégies de marketing ? Quel
est sont influence ? A t'il un pouvoir réel ? Enfin si cet individu 2.0, critique, réfléchi,
renseigné et responsable de sa consommation à une influence sur les entreprises, comment
vont elles faire pour lui plaire ? Comment vont elles faire pour utiliser ces réseaux qui sont
par leur poids, plus qu'un défi mais un atout ?
44
II Le marketing 2.O, un marketing des

communautés
Le marketing s'est contenté pendant longtemps de faire du « marketing
communautaire ». Celui-ci avait pour objectif de cibler des minorités à fort pouvoir d'achat,
d’établir leurs besoins et y répondre par des produits spécifiques.
Aujourd'hui les minorités marketing disparaissent peu à peu pour laisser la place aux
communautés de consommateurs, libres de choisir et pourvus d'esprit critique et constructif.
Interactions, réseaux et liberté d'expression sur Internet ont contribué à l'avènement de ces
nouvelles communautés. Le Web a donné l'opportunité au marketing d'intégrer ces nouvelles
données dans leur stratégie, pour ainsi établir le contact avec les consommateurs et mieux
répondre à leurs besoins. Il aura fallu un travail de redéfinition du concept de communauté
pour en arriver à ce résultat. Deux éléments clés issus de la définition de la communauté
virtuelle ont été rajoutés au concept pour lui donner un réel sens marketing.
La présence d'échanges réels entre les individus au centre de la communauté
Le sentiment d'appartenance à la communauté
L'évolution rapide d'Internet, l'ouverture de nouveaux marchés virtuels, la
prédominance des nouvelles technologies et les nouveaux usages des consommateurs ont
largement contribué à la naissance d'une nouvelle notion de la relation client.
Les chiffres du marché du web sont liés à cette nouvelle prise de conscience55.
Entre 2005 et 2006 le taux de pénétration du web en France a augmenté de 6 point, en 5
ans il a augmenté de 22 points. 53% de la population sont connectés.
91% de ces usagers utilisent le web plus de deux fois par semaine pour une durée
moyenne de 5H.
Les CSP+ (catégories sociales professionnelles supérieures) sont encore surreprésentées
dans la population d'internautes mais l'écart avec les CSP- (catégories sociales
professionnelles inférieures) tend à se réduire. Ainsi entre 2001 et 2006 la part de CSP-
s'est accrue de 5 points pour atteindre 27% des internautes, tandis que celle des CSP+ s'est
réduite de 7 point pour atteindre 40%.
La part des 50 ans et + a gagné 7 point toujours sur la même période pour atteindre 22%
des internautes.
55 Ipsos Media – L'observatoire des internautes – Vague 2 – décembre 2006, « Internet Marketing » Leïla
CHAIBI
45
Le constat est sans appel. Le web se démocratise et touche toutes les couches de la
société. Son évolution illustre son potentiel. Très vite il est considéré par le marketing comme
un nouveau média universel, accessible par tous et surtout par les entreprises et les marques.
Les nouveaux usages confirment l'opportunité qu'offre le web au développement de

nouveaux marchés56.
Parmi les sites de services consultés sur le web, 39% sont des guides d'achat et des
comparateurs de prix. 38% sont des sites de e-commerce57. 24% sont des sites de jeux en
ligne, Ce dernier s'est accru de 4 points entre 2005 et 2006. Les sites les plus consultés
restent les moteurs de recherches et annuaires avec 78% des consultations.
L'actualité, le cinéma, la musique et les voyages sont les thématiques de sites les plus
consultés.
65% des internautes en 2006 ont effectué un achat en ligne au cours des 6 derniers mois.
Les billets de train constituent la première catégorie d'achat avec 38%. Les ventes liées à
la mode et aux accessoires se sont accrues de 9 points entre 2005 et 2006 pour atteindre
27% des achats.
Même si le Web reste considéré principalement comme une encyclopédie (30% des
internautes l'utilise ainsi), il devient aussi une vitrine des produits de consommation. 11% des
usagers considèrent que la toile est un immense magasin. En effet les marques ont toutes
aujourd'hui leurs sites vitrines dans lesquels les prix et les produits sont présentés. Les
comparateurs de prix sont vus comme des outils révolutionnant les achats et permettant de
rendre transparent le coût des biens et services. La barrière de l'achat par carte bancaire sur
Internet disparaît peu à peu grâce aux outils de protection anti-piratage et les sites spécialisés
comme Paypal58.
L'information, la communication et la création se sont démocratisées avec le Web 2.0,
mais à cela il faut maintenant ajouter la consommation à domicile. On la considère alors
comme un marché mondial dont les perspectives d'avenir ne cessent de s'élargir. Une seule
condition est néanmoins nécessaire pour profiter de cette révolution : comprendre et
interpréter le consommateur internaute.
Nous nous demanderons donc dans un premier temps qui est ce consommateur
56 Ipsos Media – L'observatoire des internautes – Vague 2 – décembre 2006, « Internet Marketing » Leïla
CHAIBI
57 E-commerce : vente de biens via des sites Internet spécialisés comme Ebay. 2 types d'e-commerce : boutique
en ligne et enchère.
58 Ces sites proposent un moyen alternatif de paiement sécuriser via un compte intermédiaire et sécurisé.
46
internaute, quel est son pouvoir et d'où vient-il ? Dans un second temps on se demandera
comment le marketing va réagir face à cette nouvelle cible et quelles seront les stratégies qui
lui permettront de l'approcher ?
A. L'individu au centre des préoccupations

Le marketing a pour objectif de répondre aux besoins des consommateurs. Pour cela il
doit comprendre leurs attentes, leurs désirs et leurs envies. Il est nécessaire de connaître sa
cible pour lui proposer les produits adéquats qui le contenteront. Le travail du marketing sera
de saisir quelles sont les singularités des consommateurs et dans quelles mesures ceux-ci se
rassemblent et se complètent. L'individualité de chacun exacerbée par le Web est un défi pour
le marketing qui impliquera en amont une nouvelle définition de l'individu et du
consommateur.
1) L'individu déclencheur d'un revirement stratégique
Pendant longtemps les stratégies marketing visaient des catégories de personnes aux
attentes claires et définies par des études ponctuelles sur les habitudes de consommation. Elles
y répondaient par des produits crées en fonction des besoins et par des campagnes de
communication dont le message allait de l'entreprise vers l'individu. Le message était clair :
avertir le consommateur de la sortie d'un nouveau produit qui répondrait à leur besoin.
Comprendre l'avis du consommateur n'était pas une priorité. Ainsi le dialogue entre
consommateur et entreprise n'a jamais été enclenché. Le profit était synonyme de la réussite
du produit et la perte du contraire. Le consommateur lui même n'était que très peu sollicité.
Aujourd'hui, grâce à Internet, les internautes s'expriment et rebondissent sur tous les
sujets de l'actualité et notamment sur leur consommation. Depuis 2003 le marketing prend
conscience que les avis des consommateurs sont primordiaux. Il est donc nécessaire de
comprendre réellement qui est cette cible et comment réagit-elle face aux messages qu'elle
reçoit. On sait maintenant qu'elle a toujours voulu s'exprimer et que par le biais de la
Technologie de la Relation, elle peut le faire et elle peut être écoutée.
a) Le consom'acteur
47
Consom'acteur est un terme marketing formé de la contraction de Consommateur et
Acteur. Ce terme est à la base de la nouvelle réflexion marketing. Le consom'acteur est
l'individu lambda d'aujourd'hui. Il est la nouvelle cible du marketing, celle qui influencera les
stratégies et la conception de nouveaux produits. Comprendre les motivations du
consom'acteurs, ses besoins et l'étendu de son pouvoir est le nouvel enjeu du marketing et cela
se passera sur le Web. Même si le terme est aujourd'hui repris par le marketing, il est avant
tout issu de l'altermondialisme et de la consom'action. En effet, il fait référence à l'intérêt que
porte l'individu sur le sujet de la consommation responsable, de l'écologie et de la santé59. Cet
individu apporte une énergie particulière dans sa recherche d'information sur les produits qu'il
consomme. D'autre part il est actif dans le partage de ses connaissances avec son réseau et
c'est en cela qu'il se rapproche de l'individu marketing.
Le consom'acteur est né du constat que l'individu a modifié son rapport avec la publicité
comme le print60, les spots publicitaires à la télévision, les banderoles sur Internet ou les
emails.
En effet il a développé une méfiance face aux multiples messages qu'il reçoit chaque
jour. Une étude menée par l'institut de recherche de Yankolovitch a établi que le nombre de
ces messages s'élevait à 5000 par jours. La publicité crée un sentiment d'agression et de gêne
de plus en plus marqué. L'exemple du Spam61 illustre cette gêne. En effet celui-ci est un
message publicitaire intempestif, d'entreprises généralement malveillantes, envoyé par email.
La boite de réception email est un lieu virtuel entièrement privé. Ces messages sont alors
considérés comme une atteinte réelle à l'individu et une pollution de l'espace personnel. Face
à cette sollicitation permanente, l'individu va développer dans un premier temps un esprit
critique et parfois même virulent. Assisté par les outils du web, il développera dans un second
temps une tendance marquée à la sélection de l'information.
Critique, le consom'acteur va réagir face aux messages publicitaires, aux nouveaux
produits, aux stratégies des entreprises en donnant son avis, qu'il soit positif ou négatif. La
structure du Web 2.0 et de ses moyens de communication donnent la possibilité au
consom'acteur d'être écouté par un nombre non négligeable d'interlocuteurs.
Comme nous l'avions vu avec l'exemple de Netvibes, l'individu sélectionne son
59 Site de référence sur le consom'acteur : http://www.consom-acteur.com/, site de référence sur le

consom'acteur bio : http://bioconsomacteurs.org/
60 Affiche publicitaire présente dans les lieux publics
61 Spam est au départ, une marque de boeuf séché en boite américaine, destiné aux soldats. Un Spam est un
email de publicité envoyé à plusieurs millions de personnes. Il fait la promotion de produits n'intéressant
généralement pas le destinataire. Il peut aussi contenir des virus informatiques nuisible à la conservation
d'informations privée.
48
information en fonction de ses propres critères. De plus, celui-ci est constamment en quête de
nouvelles sur son domaine. Ce consom'acteur sera donc parfaitement renseigné et il aura
d'autant plus de pertinence dans ses propos et critiques. Mêlé aux outils de communication et
de mises en relation des groupes sur le web, il pourra partager ses critiques construites et
réfléchies. Un tel individu aura donc une influence sur les autres que les marques ne pourront
pas ignorer.
L'individu va se sentir responsable de sa consommation. Il fera en sorte d'être maître de
ses choix grâce à l'information qu'il détient, il ne suivra plus les messages publicitaires qui
l'incitent à consommer sans qu'ils donnent de réels arguments. Enfin il s'impliquera dans la
consommation de ses semblables. Il conseillera ses amis, ses collègues et sa famille lors de la
phase de choix, il les convaincra ou les dissuadera de réaliser l'acte d'achat.
Chaque individu dans sa singularité est maître de sa consommation, spécialiste de son
domaine et prêt à renseigner n'importe qui. En constante relation via des outils comme Twitter
ou MSN, les complémentarités de chacun vont être à la base d'une véritable intelligence
collective62.
Le Web est le nouvel Eldorado du marketing. En contrepartie, le consom'acteur est son
nouveau défi. L'enjeu n'est plus seulement de comprendre et analyser la demande. Il réside
dorénavant dans le contentement du consom'acteur et de ses communautés. Les entreprises ne
sont plus seules à être actives dans leur domaine, elles sont tributaires de l'avis et des
réactions de cette intelligence collective.
b) Construction d'une critique individuelle, la technique au

service du consommateur
Dans la première partie nous avions vu que les outils du Web offraient l'opportunité aux
internautes de se renseigner, d'écarter la pollution informationnelle et d'échanger. Ces mêmes
outils sont aussi utilisés par les consom'acteurs dans la mesure où ils sont avant tout des
internautes.
Nous nous demanderons ici en quoi les outils du Web 2.0 donnent la possibilité à
l'internaute de développer cet avis critique. Nous les analyserons donc du point de vue du
consommateur.
L'information afflue sur Internet. Les avis de tous y sont représentés. Ils sont parfois
pertinents et parfois moins, certains sont objectifs, d'autre non. Pour se forger un avis sur le
62
49
Web, le consommateur va faire appel à toute sorte de plateforme. Ainsi il pourra y être
appuyé dans toutes les étapes du processus d'achat.
Reconnaissance du problème : Une personne découvre sur un blog qu'il existe des
téléphones portables qui permettent d'accéder au Web.
Recherche des informations : Intéressé par le sujet il recherchera des informations sur
des sites plus spécialisés et professionnels, lui permettant de se faire une première idée. Il
pourra ensuite aller sur les sites portails des concepteurs de téléphones comme BlackBerry
ou Apple, sur des blogs spécialisés et sites Internet de tests comme le journal du Geek,
Techcrunch ou Presse Citron. Il y découvrira toutes les spécificités techniques et
avantages de ces portables ainsi que des comparatifs complets. Il ira ensuite sur les sites
vitrines des grands opérateurs téléphoniques comme Orange, SFR ou Bouygues pour
connaître les offres.
Evaluation des alternatives : Il comparera le prix des abonnements via les sites des
opérateurs. De la même manière il comparera les prix des téléphones via des
« comparateur de prix » tel que « kelkoo ». Les sites de e-commerce tel que Ebay
proposent aussi des prix intéressants. Il regardera les avis d'autres consommateurs sur les
forums et blogs. Enfin il utilisera les moyens de communication (emails, chat,
microbloging, réseaux sociaux virtuels) pour débattre sur la meilleure alternative avec son
réseau
Intention d'achat : La personne a été convaincue et s'apprête à acheter le produit. Elle
recherche où et quand effectuer l'acte d'achat.
Achat : L'opérateur de France Télécom, Orange, propose des offres sur le forfait Iphone
avec portable, il acquiert son téléphone
Satisfaction/Insatisfaction : Si l'individu est satisfait, il pourra partager avec son réseau
son expérience et jouer à son tour le rôle de conseiller lors de la phase d'évaluation des
alternatives d'un ami. Dans le cas contraire, sa réaction sera la même mais en donnant un
avis négatif sur le produit. Dans la phase d'évaluation des alternatives, il conseillera à son
ami de ne pas acheter le Iphone.
On remarque donc que le web peut appuyer l'individu en toutes circonstances et cela de
manière pertinente. D'autre part la dernière phase de retour sur l'acte d'achat, que l'on appelle
Feedback63, trouve tout son sens lorsqu'il est appliqué au Web. En effet les outils de
63 Feedback est une expression pour désigner les retours et les avis concernant un produit, une campagne, un
fait divers...
50
communication permettent de dialoguer très simplement avec un réseau large. L'avis du
consom'acteur devient alors primordial pour l'entreprise.
Nous avons vu que le Web est pourvu d'une infinité d'informations, pertinentes ou non.
Nous avons vu qu'il existait une pollution informationnelle qui pouvait être contournée par la
sélection des blogs et sites qui paraissent être les plus intéressants au vude nos attentes. Il
existe aussi de nombreux blogs traitant de nos domaines d'intérêt mais pas toujours de
manière transparente et pertinente. Enfin, de multiples blogs, sites, forums reprennent les
mêmes informations. Ces faits posent le problème de la sélection par l'individu de
l'information la plus pertinente, objective et juste possible. Cette sélection est primordiale
dans le cadre de la deuxième étape du processus d'achat « la recherche d'information ». Ainsi
le Web a développé des outils permettant de mesurer la popularité d'un blog ainsi que sa
pertinence.
Tout d'abord les moteurs de recherche comme Google, Yahoo, Cuil, Altavista, classent
les informations par pertinence lors de leurs référencements. Le critère utilisé par Google
s'appelle le Page Rank. Une note sur dix est attribuée à chaque site et blog. Le site le plus
pertinent a la note la plus élevée et arrivera en première page lors de nos recherches,
effectuées par mots clés. Cette note est attribuée en fonction des liens externes qui pointent
vers le site en question et des liens internes au site qui pointent vers lui même. Il existe aussi
des moteurs de recherche de blogs basés sur le concept du digglike. Les votes détermineront
la qualité des articles et donc du blog. Technorati est aussi un moteur de recherche de blog qui
utilise quant à lui le système de Google. Ainsi le site attribue de l'« autority64», équivalent au
page rank, en fonction du nombre de backlink65. Le critère de pertinence basé sur le backlink
paraît être le meilleur. En effet il indique combien de fois le site a été cité en source. Le
nombre de lecteurs inscrits au flux RSS s'impose de plus en plus comme le critère de
pertinence de référence après le backlink. Le site Feedburner propose un outil permettant
d'afficher le nombre de Readers (abonnés) sur sa structure. Ainsi on peut aussi sélectionner un
site en fonction du nombre de lecteurs. En principe, plus un site est consulté et plus la qualité
des propos est grande. Enfin le site Alexa propose de comparer les taux de fréquentation d'une
multitude de sites. En général, les sites les plus cités sont les plus transparents, objectifs,
construits et dans lesquels les sources apparaissent constamment. Pour résumer, l'individu par
le travail de sélection des autres internautes, pourra à son tour effectuer son choix.
64 Autority : Autorité ou popularité du blog attribué en fonction du nombre de lien externe qui pointe vers lui.
L'autority se compte en point.
65 Backlink : Lien externe qui pointe vers le site ou le blog
51
La phase d'intention d'achat fait principalement appel à la capacité de l'individu à
dialoguer et à récupérer des informations auprès de son entourage. Ainsi il utilisera les outils
sociaux de mise en relation que lui fournit le Web 2.0. Par les outils de chat, email et réseaux
sociaux comme My Space et Facebook, l'individu pourra directement s'adresser à son
entourage plus ou moins proche. Le potentiel de ces outils est illimité. En effet, en 2008 My
Space réunit à lui seul 110 millions d'inscrits et 80 millions pour Facebook66. Tous les inscrits
pourraient très facilement échanger des informations sans pour autant avoir de liens les uns
avec les autres. D'autre part il est possible de s'adresser très simplement aux auteurs de blogs
spécialistes pour récupérer des données supplémentaires sur un produit. Les pratiques veulent
que l'on s'adresse dans ces cas aux blogueurs influenceurs, c'est à dire les auteurs des blogs
ayant la plus grande pertinence dans les propos. Tous les outils sont ainsi fournis pour
effectuer le meilleur choix d'achat et minimiser les risques d'insatisfaction en se servant des
expériences des autres.
Ce consom'acteur est devenu maître de sa consommation car parfaitement renseigné
avant son acte d'achat. Il pourra faire part de son expérience à son tour pour pérenniser ce
système d'entraide dans le choix. Les communautés de consommateur, que l'on pourrait
qualifier de spontanées, ont ainsi une influence primordiale dans l'acte d'achat de chacun.
Un avis positif est un réel atout pour le marketing. En effet l'avis de l'ami d'un
consommateur potentiel est toujours plus pertinent et digne de confiance qu'une publicité. Un
avis négatif est d'autant plus grave qu'il va pousser le consommateur à acheter le produit d'une
autre marque. C'est ainsi que ces communautés se transforment en véritable atout et défi pour
le marketing. Il est donc nécessaire aujourd'hui de changer la relation client en développant la
réflexion marketing sur les communautés.
2) De la relation marketing Entreprise/Consommateur à la

relation marketing Consommateur/Consommateur
Changer la relation que le marketing entretient avec les communautés sera le premier
défi de ce nouveau marketing influencé par le Web 2.0. Il devra saisir les problématiques du
Web pour saisir celles de sa cible. On pourra le qualifier de « Marketing 2.0 ». Cette
expression est née en 2005 parallèlement aux débats sur le Web 2.0 en 2004. Celle-ci s'est
66 D'après le Financial Times : http://www.lemondedublog.com/2008/06/facebook-devant-myspace-en-

nombre-de-visiteurs.php Juin 2008
52
ensuite popularisée en 2007 lors des journées nationales du marketing 2.0 de l'ADETEM67
(association nationale du marketing). Le marketing 2.0 fait référence à toutes les stratégies
marketing qui utilisent Internet comme média de diffusion. Il reprend avec lui les
problématiques du Web 2.0. Le consom'acteur est au centre de ce type de marketing.
Changer la relation client/entreprise sera le second défi à surmonter pour réussir à
activer les réseaux de ces nouveaux consommateurs critiques.
a)Du marketing communautaires au marketing des communautés
Le marketing communautaire est une relation entreprise/consommateur que l'on pourrait

qualifier d'unilatérale. En effet le produit est crée en fonction des intérêts d'un groupe de
personnes, défini en fonction de critères préalablement sélectionnés par une équipe d'expert.
Lors d'étude sur les consommateurs, il apparaîtra certaines similitudes dans les besoins en
fonction de la localisation géographique du groupe, de sa catégorie sociaux professionnelle,
de son age, de ses goûts musicaux, vestimentaires. Ainsi le message envoyé par l'entreprise
aux consommateurs respectera à la lettre ces critères. Ce type de marketing ne donne qu'une
place secondaire au consommateur qui ne sera que le récepteur du message et qui n'aura pas la
possibilité de faire part de son avis.
Le secteur du Luxe emploie encore majoritairement cette stratégie. Ainsi il propose des
produits de grande qualité développés par des artistes, créateurs, couturiers, sans tenir compte
des véritables envies des consommateurs. Si le luxe continue dans cette mouvance, c’est parce
que se sont les grandes maisons de couturiers, bijoutiers qui vont créer les tendances et les
envies. Les individus lambda ne sont pas considérés comme des créateurs de tendances dans
ce secteur contrairement aux autres. Sur Internet cela se traduit par la présence des sites de
marques faisant guise de vitrine. Ils utilisent des fonctionnalités de e-commerce centralisent le
tout sur une seule plateforme. On ne trouve que très rarement des stratégies incitant le
consommateur à réagir.
Le marketing 2.0 dans sa relation consommateur/consommateur agira à l'inverse de
cette tendance.
Ce nouveau marketing recherche les moyens d'utiliser les communautés dans le cadre
des deux phases centrales du processus d'achat, la recherche d'informations et l'évaluation des
alternatives. Pour cela une marque devra faire en sorte d'augmenter la visibilité de son produit
tout en lui donnant une image positive auprès des internautes. On parle de marketing des
67 Conférences et intervenants : http://www.adetem.org/index.php?art=8&th=304

53
communautés, celui-ci fait partie intégrante du marketing 2.0.
Les communautés ont pour le marketing deux aspects cruciaux68 :
La présence d'échanges entre les individus : sous-entend l'influence qu'ont les
informations détenues par chacun à l'intérieur de la communauté. Cela répond à la
problématique de la visibilité. D'autre part, ces échanges répondent au besoin de
constitution d'une image de marque positive au sein des communautés.
Le sentiment d'appartenance à la communauté : cela fait référence à la valorisation et à
la reconnaissance de chacun dans le groupe. L'individu sera poussé dans cette optique à
devenir lui même diffuseur d'informations.
Le constat de départ est que les individus lambda sont les vendeurs les plus efficaces
lorsqu'il s'agit d'une négociation inter-réseau. L'enjeu du marketing des communautés sera
donc d'utiliser judicieusement ces réseaux d'individus pour créer une relation
consommateur/consommateur favorable à l'entreprise. Cette relation implique d'activer les
réseaux des internautes pour qu'ils dialoguent ensembles et de manière positive sur la marque
et ses produits.
Le marketing des communautés va tenter d'instaurer un dialogue entre la marque et les
consommateurs. Ainsi une relation plus personnelle et intime qui dépasse le simple acte de
consommation pourra s'installer entre les parties. Dans un premier temps il s'agit de
convaincre l'individu que l'entreprise est là pour les satisfaire et non le contraire. Comme le
dit Julien Bich69 le marketeur doit se poser la question « Comment ma marque peut servir la
communauté ? » et non « Comment la communauté peut servir ma marque ? ».
Les annonceurs auront donc pour objet de se faire accepter à l'intérieur des
communautés, en établissant des contacts intimes avec les individus ou en créant eux mêmes
leurs communautés.
b) Trois types de communautés
Dans une communauté la personne prise individuellement joue un rôle de contributeur

et de créateur. Le groupe quant à lui a un rôle de régulateur et de diffuseur. Les rôles ainsi que
la puissance des liens qui unissent les membres du groupe sont fonction de la nature de la
communauté. Ainsi d'après Julien Bich il existerait trois type de communauté, avec chacune
leur spécificité et leur application marketing.
68 Cf. : introduction partie II

69 Julien Bich, Directeur des Stratégies, Tequila « Internet Marketing », Leïla Chaibi
54
i. Les communautés d'intérêts

Les communautés d'intérêts se forment autour d'un sujet, d'un thème commun à tous les
membres comme par exemple la mode, le jeu vidéo, la santé, le cinéma, l'alimentation...
L'échange d'information et le dialogue y sont centraux. Les membres s'unissent dans l'unique
but de partager leurs expériences et de profiter de celles des autres. Les forums spécialisés
sont des exemples typiques de plateformes créant des communautés d'intérêts.
Le forum Doctissimo70 spécialisé dans la santé et le bien-être à su créer de multiples
communautés soudées autour de ces sujets. L'intérêt marketing est sans précédent au vudu
potentiel d’une telle plateforme. Une campagne de communication destinée à intégrer ces
réseaux serait très pertinente pour des entreprises d'agro-alimentaire, Bio ou encore
pharmaceutiques. Faire partie d'un tel réseau signifie avoir une vue d'ensemble très précise sur
les attentes et les envies des consommateurs. De plus cela donne une légitimité à l'entreprise
dans son domaine de compétence. Les membres du réseau considéreront l'entreprise, une fois
acceptée parmi leur communauté, comme représentante de leurs idées. La marque doit
intégrer le réseau dans l'optique d'échanger et de dialoguer avec lui, de la même manière
qu'un internaute lambda. L'erreur à ne pas commettre est de s'imposer comme spécialiste du
domaine, proposant des remèdes et produits miracles. En effet, même si cette stratégie
d'intégration est très efficace, les communautés d'intérêts restent en général méfiantes envers
la publicité intempestive et la pollution qu'elle engendre.
Leroy Merlin quant à lui, a créé une plateforme dédiée à la fondation d'une communauté
de bricoleurs. Ils ont donc développé un site Internet contenant tous les outils sociaux de
dialogue et de mise en relation des individus. Ils ont aussi placé judicieusement les
informations sur les produits. La marque s'impose alors comme initiateur de la communauté,
apportant aux membres passionnés ou en recherche d'information un véritable plus. En effet
les membres y discutent, échangent des conseils, des expériences et fondent de véritables
relations basées sur le thème du magasin. Leroy Merlin est aujourd'hui considéré comme la
référence des forums et sites communautaires français de bricolage.
ii. Les communautés spontanées

Ces communautés sont fondées autour d'un lieu commun. Ce lieu commun est une
70 En 2008, Doctissimo.fr se place 10ème dans le classement mondial des forums avec près 1millions 500
milles inscrits d'après le site http://www.big-boards.com/
55
structure qui englobe une multitude de services et d'activités pour les inscrits. On y trouve des
jeux, des outils de dialogues et toutes sortes de contenus destinés à distraire l'individu. Ainsi,
chacun peut avoir une activité différente des autres mais ils sont étroitement liés par le lieu.
L'exemple type de la structure fondatrice de ces communautés spontanées est l'univers virtuel
social. Ainsi Second life peut être pris en exemple dans la mesure où les internautes se
rassemblent pour vivre toutes sortes d'expériences, de découvertes et de rencontres ensembles.
Les centres d'intérêts et les activités entre les membres sont différents mais l'univers les unit
pour ainsi créer une communauté d'individus impliqués dans la vie de leur univers virtuel.
La présence des marques est acceptée par ces individus à condition que celle-ci apporte
un réel plus à l'univers. Second life et ses 4 millions d'utilisateurs s'est très vite imposé comme
la cible privilégiée des marques pour atteindre les communautés dites spontanées. L'initiative
de Lancôme en 2007 illustre cette tendance. A l'occasion de la sortie de son nouveau parfum
pour homme, Hypnose, la marque a décidé d'utiliser l'univers pour le présenter. L'objectif
était double :
réunir une large communauté potentiellement cible autour du produit pour lancer une
nouvelle image de marque et augmenter la visibilité en utilisant le bouche à oreille.
Faire accepter la marque Lancôme à l'intérieur de ce réseau qui s'est imposé comme un
véritable atout incontournable pour les marques.
Lancôme a su captiver la communauté en proposant à ses membres une réelle
innovation. La marque a en effet synthétisé son parfum à l'intérieur de l'univers. Lorsqu'un
avatar passait à proximité du parfum, il se voyait pourvu de phrases attirantes le suivant dans
ses déplacements. Les autres membres étaient donc tout naturellement attirés vers lui dans la
mesure où c'était une innovation méconnue.
Lancôme a vraisemblablement pu réunir une véritable communauté autour de lui
comme l'ont fait auparavant, Jean Paul Gauthier ou Calvin Klein. Second Life s'avère être
aujourd'hui au vudes usages et des marques présentes dans ce monde, un véritable moyen
d'activer les réseaux dans le cadre de stratégies marketing spécifiques au secteur du luxe, du
cosmétique et de la haute couture71.
iii. Les communautés fonctionnelles
Les communautés fonctionnelles fonctionnent avec l'activité qui va unir les membres.
Ce type de communauté est le plus répandu sur Internet. La blogosphère par l'activité liée au
71 Myrtille Bourdaud'hui, rédactrice sur le blog du groupe Vanksen : http://www.culture-buzz.fr/blog/Jean-Paul-

Gaultier-Lancome-embaument-Second-Life-1048.html
56
journalisme citoyen unit ses membres. De la même manière, les plateformes Wiki et tous les
sites de médias citoyens (de partage) forment ce type de communauté. De plus, les réseaux
sociaux virtuels tels que Facebook et Myspace unissent les membres autant pour le lieu que
pour l'activité liée au développement d'un réseau personnel. De même, les plateformes de e-
commerce donnent la possibilité à chacun d'échanger et de vendre des biens. On peut aussi
citer les outils comme Twitter, Plurk, Indenti.ca qui forment des communautés fondées autour
du microbloging. Celles-ci représentent de véritables défis pour les marques.
Les marques n'ont pas la possibilité de créer ce type de communautés. La seule manière
d'agir est de s'imposer comme filtre qualitatif des informations et des échanges. Elles peuvent
aussi jouer le rôle d'organisatrices pour fluidifier l'information au vude la pollution qui existe
sur le web. Le grands défis actuels semblent résider dans l'activation de ce dernier type de
communautés qui apparaît comme étant le plus complexe.
En effet aucune plateforme ni lieu ne la structurent. Les membres ne sont pas
reconnaissables par leurs passions, désirs ou thèmes de prédilection. Cette dernière
communauté est mouvante. Elle utilise tous les outils mis à sa disposition pour s'exprimer sur
des sujets divers et variés, pour se divertir de différentes manières ou encore pour développer
des réseaux larges et influents. Les membres ont des caractéristiques très différentes. On peut
aussi bien y trouver des communautés formées de Harcore Gamer, de blogueurs, de
musiciens, de critiques de cinéma, de Geek72, de Otaku73...
Malgré leurs disparités, ces communautés fonctionnelles ont des liens et des structures
bien définies que le marketing devra comprendre pour tenter de les approcher. C'est
notamment l'objectif du marketing par bouche à oreille. Ce marketing du bouche à oreille sera
l'application même de la relation consommateur/consommateur. Il essaiera ainsi d'activer les
réseaux des internautes.
72 Geek est une expression qui désigne des personnes passionner d'informatique et de nouvelle technologie.
73 Otaku désigne les personnes attiré par l'univers manga et jeu vidéo Japonais
57
B. Le marketing 2.0, un bouche à oreille

revisité
L'information et la critique du consom'acteur trouvent leurs sources dans les réseaux
qu'il fréquente. Si la source ne partage pas les valeurs de la marque, celle-ci dissuadera la
personne dans son acte d'achat. Il est alors impératif de s'adresser directement aux
communautés en utilisant leurs lieux de rencontre, en adoptant les valeurs et normes, leurs
outils et en leur apportant la preuve que l'entreprise peut oeuvrer dans leur sens. C'est ainsi
que l'avis de la communauté pourra être favorable.
Le marketing développera alors une stratégie basée sur le mode de diffusion de
l'information utilisée par les internautes, le bouche à oreille. Le bouche à oreille est en réalité
une technique ancestrale de communication et de diffusion de l'information. Contrairement à
la stratégie marketing que nous allons étudier, celui-ci a un caractère spontané. L'objet des
nouveaux marketeurs du web sera de reproduire cette spontanéité malgré l'intérêt de
l'entreprise qui est dissimulée derrière. Yohan Gicquel défini ce qu'est la finalité du bouche
oreille avec cette phrase74 : « un bon buzz est quand on ne se rappelle plus d'où vient le
message ».
On verra donc ici de quelle manière le marketing 2.0 arrivera à créer un message au
caractère spontané. Comment pourra-t-il gérer le paradoxe inhérent à sa propre stratégie ? En
effet le but du marketing sera de vendre le produit en lui procurant une plus grande visibilité
auprès des consommateurs. Parallèlement, le but du message sera d'activer les réseaux des
internautes sans laisser apparaître les objectifs commerciaux de la marque.
Dans un second temps on se demandera si toutes les stratégies 2.0 répondent bien aux
finalités recherchées par la marque et dans quelle proportion. Enfin il sera intéressant d'étudier
les conséquences négatives que peuvent avoir ces stratégies sur l'image d'une marque.
1) Une stratégie par et pour le Web
Nous étudierons ici la stratégie du bouche à oreille. Cette stratégie est fondée
principalement sur l'activation des relations entre individus. Inspirée de la théorie des 6 degrés
de Stanley Milgram en 1967, une importance particulière sera accordée aux personnes prises
individuellement ainsi qu'à leurs contacts, à savoir leurs réseaux. Cette interconnexion sera
74 « Le buzz marketing » Yohan Gicquel, édition le génie des glaciers, 1er trimestre 2006
58
amplifiée par les outils du Web 2.0.
Cette stratégie aura pour objet de créer un message qui contiendra toutes les
caractéristiques pour être attractif. Ainsi les utilisateurs lambda du web en parlerons autour
d'eux et seront malgré eux un maillon de la chaîne viral. Un message est dit viral lorsqu'il
remplit toutes les caractéristiques pour qu'il soit repris par tous. C'est le principe même du
bouche à oreille ancestral.
Ainsi ce marketing essaiera d’instaurer ce que l'on appelle une démarche en peer to
peer. Cela signifie d'une part que plus il y aura de personnes détentrices du message émanant
de la marque, plus il sera rapidement diffusé. D'autre part, une relation en peer to peer
pourrait être assimilée directement à la relation marketing consommateur/consommateur.
On appelle couramment le message viral un « buzz », qui signifie bourdonnement en
anglais et qui est issu d'une stratégie de bouche à oreille appelée le buzz marketing.
Il existe quatre points à respecter dans la création d'un message viral. Ils seront
déterminants dans la réussite de la campagne. Ainsi nous étudierons dans un la première
partie quels sont les outils et règles permettant de respecter les 2 premiers, à savoir :
Capital confiance : pour que l’individu accepte la réception du message
Capital sympathie : attire l’attention du récepteur
Dans la seconde partie nous étudierons les stratégies de propagation du message
répondant aux deux points suivants :
Capital appartenance : afin de valoriser l’individu et lui faire préférer ce message plutôt
qu’un autre.
Facteur d’interactivité : permettant la transmission du module virale.
a) Construction du message viral
Le message est considéré comme l'aspect le plus important d'une campagne de ce type.
Ainsi des codes très stricts ont été établis quand à la construction du module viral.
Il faut tout d'abord tenir compte du fait que ce message sera repris par un grand nombre
de personnes et interprété de manière individuelle. Il sera ainsi nécessaire de bien définir la
cible et le contenu du message.
Il y a 4 conditions essentielles à remplir pour que le Buzz soit repris dans de bonnes
conditions :
Il doit être mémorisable facilement. En effet le message ne doit pas être altéré ni par les
interprétations de chacun ni pas l'oubli d'une partie du contenu. Il doit être le plus concis
59
possible.
Créatif et gratuit : Il doit pouvoir attirer le regard de l'individu. En prenant compte de
l'avis critique de l'internaute et de sa méfiance, le buzz, doit pouvoir provoquer la
curiosité. Le message ne doit comporter aucune contrainte, il doit donc être gratuit, sans
obligation d'achat, pas d'inscription nécessaire. Il répond à la problématique du Capital
sympathie.
Un buzz ne doit pas contenir d'objet promotionnel apparent. Le produit de la marque
doit être quasiment camouflé derrière ce dernier. Cette condition est essentielle dans
l'instauration d'une confiance entre la marque et le destinataire du message.
Il faut que le produit soit cohérent en terme de positionnement. Un message viral et
une campagne de bouche à oreille ne s'adressent pas à toutes les cibles et ne concernent
pas tous les produits. Généralement ce sont des produits technologiques et informatiques
qui se prêtent bien à ce support. L'engouement est tel que l'on voit aujourd'hui cette
tendance s'élargir à d'autres secteurs comme l'aéronautique, l'automobile, la banque, le
divertissement (cinéma, musique, jeux vidéo)...
Les outils de propagation du message viral concernent les 5 contenus et sont exportables
sur toutes les plateformes existantes. Cela fait la force de ce nouveau bouche à oreille. Le plus
connu de ces outils et le plus employé actuellement est le film viral. Pour répondre au besoin
de surprise, de choc et créer un climat de sympathie avec la cible, il doit répondre à plusieurs
règles strictes :
Le poids du document doit être réduit pour être transmis facilement. En effet il faut que
celui-ci soit exportable pour correspondre à l'environnement dans lequel il se place, à
savoir le web 2.0. D'autre part la cible attend de pouvoir partager ce contenu.
Il dure entre quarante secondes et une minute trente. Le film doit être court pour éviter
que la cible ne se lasse et change de page. En effet ce type de séquences est très répandu
sur Internet et la concurrence est présente. Il ne faut donc pas ennuyer le consommateur
potentiel.
Le film viral répond à une contrainte budgétaire c'est pourquoi le fond est préféré à la
forme. Il donc humoristique, spectaculaire, choquant ou décalé.
Un buzz ne peut que très rarement fonctionner avec un seul outil. Il est généralement
accompagné d'un ou plusieurs contenus (vidéo, photo, article de blog) et d'une structure
accueillant le public voulant en savoir davantage sur la campagne.
60
Tout peut devenir un support de propagation :
Vidéos virales
Casuals Games publicitaires (Advergame)
Sites Web évènementiels : ce sont des sites vitrines qui ont pour objet d'expliquer la raison
de la campagne virale, à savoir le produit qu'elle promeut.
Blogs de marque : Ils sont en général utilisés pour recueillir les avis des consommateurs
sur le messages et sur le produit.
Widget : Le Widget est le contenu exportable par excellence qui pourra s'intégrer à toute
plateforme et notamment les blogs personnels, véritables moteurs pour la viralité d'une
campagne.
Wiki : cet outil est plus difficile à l'emploi car il touche directement une catégorie de
personnes située dans la mouvance du journalisme citoyen. La cible doit être bien définie
en amont.
Site Internet mobile : ce sont des sites évènementiels conçus pour les téléphones mobiles.
La publicité sur mobile se développe depuis peu avec l'accroissement des abonnements
web sur portable.
Référencement : du référencement naturel par mots clés, il est lié au Page Rank vu
précédemment.
Achat d'espace : Augmenter par des bannières publicitaires la visibilité de la marque. Il
faut choisir des plateformes en fonction de la cible.
E-mailing sur Base De Donné (BDD) marketing ciblée
Jeux concours
On remarque que ces outils sont quotidiennement utilisés par les internautes. En effet
pour créer une proximité et lever les barrières de la méfiance des consom'acteurs l'entreprise
va utiliser les mêmes mécanismes de diffusion de l'information qu'eux.
Dans la mesure où le message instaure un climat de confiance et est bien construit en

répondant aux attentes de distraction et de lucidité des internautes, il sera repris et diffusé à
l'intérieur des réseaux. C'est ainsi que l'entreprise pourra faire fonctionner la relation
consommateur/consommateur qui la remplacera dans son travail de promotion. D'autre part
un buzz qui est repris permettra d'introduire l'annonceur à l'intérieur des réseaux de
consommateur. En effet comme pour Second Life, la campagne aura été considérée comme
un apport de contenus notables et appréciés de la communauté. Elle pourra ainsi engager le
61
dialogue et réunir les informations pour mieux saisir les attentes de sa cible et y répondre à
posteriori.
La création d'un message ludique n'est que la première étape du buzz. Il faudra dans un
second temps encourager la propagation à travers les multiples réseaux cibles. Il devra
répondre au deux critères d'appartenance et d'interactivité.
b) La propagation, déterminante dans la réussite d'un buzz
Il est primordial que le message soit repris par les destinataires initiaux et diffusé au
plus grand nombre de personne qui à leur tour le reprendront. C'est dans cette mesure que le
marketing fera un travail conséquent sur la définition de la cible et surtout sur l'élaboration
d'une stratégie de propagation. Elle ciblera dans un premier temps les personnes qui seront les
plus à même de propager le message. Ces personnes seront déterminantes dans le voyage
qu'effectuera le module viral car ce sont elles qui ont une place dominante dans les réseaux.
Cette place dominante sous-entend qu'il existe une hiérarchisation des consom'acteurs-
internautes. On se demandera comment cette hiérarchisation est réalisée, quels en sont les
critères puis on se demandera comment trouver ces internautes et comment les aborder.
Après avoir cibler une typologie homogène de consommateur il faudra définir les
catégories de personnes qui auront la capacité de transmettre le message au plus grand
nombre de personnes. Cet influenceur est défini comme une personne ayant une très large
communauté fondée autour de lui. On pourrait le comparer au « Communicateur » des
réseaux communautés virtuelles. Ainsi celui-ci a la double capacité de convaincre son
entourage et de diffuser très largement l'information. Il est donc important d'identifier quels
sont les rapports d'influences entre les individus, qui sont les influenceurs, quels sont les lieux
branchés et cercle d'influence, pour les approcher.
Yohan Gicquel définit trois paliers de propagation du message basée sur la
hiérarchisation et sur le domaine d'influence des internautes.
62
L'exemple du jeu vidéo publicitaire « La brute » paru en juillet 2008 illustre cette
propagation du message. Destiné à promouvoir les jeux vidéo du studio de développement
Motion Twin, La brute a été utilisée comme support de propagation.
Tout d'abord le jeu respectait les impératifs liés aux facteurs d'interactivité et
notamment les deux plus importants. Il valorisait et mettait en avant le transmetteur du
message par un système de parrainage interne au jeu permettant à ce dernier d'avancer plus
vite que les autres. D'autre part il facilitait la propagation du message par un système innovant
d'adresse Internet au nom du joueur. Enfin le jeu possédait toutes les caractéristiques virales
permettant de s'adresser à une cible très large d'internaute.
La propagation s'est donc faite en trois temps. Le studio a délimité l'épicentre du buzz
en contactant les plus grands sites de jeux vidéo à savoir, Koreus, Jeux-vidéo.com ainsi que
les blogs les plus influents dans le domaine du marketing et du High Tech. Ces trendsetters
ont ensuite repris le message et diffusé auprès de blogs moyennement influents qui ont fini
63
par contaminer75 la masse.
Par le bouche à oreille, l'entreprise pourra profiter de l'envie du consommateur,

influenceur ou non, de partager ses « bons plans » avec son réseau. De cette manière un
message pourra être diffusé à un grand nombre de personnes en un temps réduit. En effet la
relation en peer to peer permet d'accélérer la propagation du message en fonction du nombre
de personnes qui le détient. Appuyé par les outils de communication et des médias sociaux,
un message pourra ainsi très rapidement être envoyé à toute une communauté cible,
consommateur potentiel.
Si ces communautés sont un atout dans cette mesure, elles peuvent aussi se retourner
contre la marque dans certains cas. Ainsi il existe de nombreux phénomènes de
« contrebuzz » qui ont pour effet d'entacher une image de marque, c'est pourquoi les
destinataires et l'épicentre doivent être parfaitement définis avant cette phase de propagation.
2) L'épicentre du bouche à oreille déterminant dans la

stratégie à adopter
Il existe diverses méthodes et une multitude de finalités dans le marketing du bouche à

oreille. L'individu est encore une fois au centre des préoccupations. Il est nécessaire d'établir
de véritables dialogues entre l'entreprise et les reines pour ensuite créer des liens forts avec
toute une communauté d'internautes. On a vu que les campagnes devaient être ultra-ciblées
autant du point du vue du message que de la communauté cible ou encore de la définition du
produit lui même. En fonction des besoins, du produit à promouvoir et des cibles, les
stratégies marketing débouchant du marketing 2.0 s'adapteront pour maximiser leur résultat.
a) Le buzz marketing
Dans l'optique de générer du trafic, de créer de la visibilité, de vendre un produit ou

encore de créer ou redorer une image de marque, le marketing 2.0 utilisera différentes
méthodes basées sur le type de message à envoyer à une catégorie de personne cible. Il existe
donc 3 méthodes couramment utilisées qui ne se différencient pas dans leur finalité mais dans
leur méthode de diffusion et surtout dans leur lieu de départ qui est l'épicentre.
75 Lié au vocabulaire du marketing viral : Signifie l'acte de continuer de diffuser le message

64
Nous entendons de plus en plus parler de buzz marketing. La plupart des stratégies de
communication web se voient attribuer cette étiquette et parfois à tord. En effet le buzz
marketing est une stratégie qui va utiliser un mode de communication basé sur la surprise. Cet
effet de surprise aura pour conséquence de créer une dynamique virale autour de la marque.
La spécificité du buzz marketing réside dans l'aspect dissimulé de la marque derrière un
message. Cette pratique est déterminante dans la création d'un effet de surprise et donc d'un
engouement général autour de ce dernier.
Le buzz ou la Guérilla marketing consiste à lancer une opération évènementielle

spectaculaire, originale et mémorable afin de capter l'attention du consommateur à tel point
qu’il aura envie de partager cette expérience avec son entourage. Une opération de buzz
marketing a pour objectif de toucher une catégorie d'influenceurs pour que ceux-ci reprennent
le message et génèrent des retombées médiatiques. L'évènement sera repris très souvent dans
les blogs, ce qui contribuera largement à diffuser le message.
Ce type de stratégie utilise les moyens du web comme des sites événementiels, blog et
vidéo mais aussi les outils du réel et du street marketing, comme les affiches, flyers,
événements (soirée, animations de rue...). Ce type de campagne met en scène une histoire peu
ordinaire ayant un thème se rapprochant du produit tout en camouflant la marque derrière elle.
Celle-ci est souvent décalée et extraordinaire interpellant alors les personnes qui seront
intéressées par l'évolution de l'histoire sans même se douter d'où vient réellement l'initiative.
Ceci est la première phase sur trois d'une stratégie de buzz marketing, le teasing. Cette phase
va déclencher des réactions d'échanges entre individus qui vont alors essayer de découvrir qui
se cache derrière le message. La second phase, Reveal, va consister à révéler la véritable
identité de la marque initiatrice et ce de manière spectaculaire en jouant sur l'esprit de la
campagne. Agréablement surpris ou non les individus réagiront sur la campagne, le produit et
la marque. La dernière phase appelée déclinaison de l'univers ou Saga, va consister à
reprendre les éléments des deux premières phases pour continuer la propagation du message.
Cette dernière phase n'est pas systématique76.
Le 26 mai 2008, une entreprise créée par deux jeunes universitaires, Etienne Fresse et
76 Les trois phases du buzz marketing : Agence Buzz-modedemploi : http://www.agence-

modedemploi.com/buzz/fr/index.php?buzz
65
Yoichi Yamato met en ligne un site vitrine77. La société Ai Robotics proposait sur leur site de
personnaliser à son goût un robot humanoïde féminin et de l'acheter par la suite. Des vidéos
nous expliquaient les capacités techniques du robot. Celui-ci pouvait discuter, apprendre, se
déplacer et même réaliser toutes sortes de taches ménagères et humaines.
Durant le mois de Juin, blogueurs et internautes ont dialogué autour du produit. Certains
pensaient que le produit était une révolution, d'autres pensaient que ce n'était pas possible et
que cette entreprise méconnue du grand public ne pouvait être que malveillante. Ai Robotics a
suscité plusieurs débats autour de la robotics et de la condition humaine. Ceci n'était que la
phase de teasing pour le nouveau rasoir électrique de Philips et Nivea for men.
Après quelques semaines, une nouvelle interview des deux fondateurs de Ai Robotics
nous apprend que cette femme parfaite n'existe pas. En contrepartie ils nous invitaient à
découvrir comment séduire celle qui existait. Le reveal de cette campagne de buzz marketing
nous apprenait que le produit était la méthode incontournable pour séduire.
Cette campagne n'a pas eu de réelle phase de Saga mais les réactions ont pendant
longtemps été échangées. La cible de cette campagne était tout naturellement des internautes
hommes de 20 ans et plus. La marque a su jouer sur leurs intérêts à savoir les nouvelles
technologies, la séduction, la surprise et l'extraordinaire. L'épicentre de la campagne était
composé d'internautes influents dans le domaine des nouvelles technologies et de la robotic.
Le message a été repris plusieurs fois pendant la phase de teasing. La dissimulation de la
marque derrière le message a été le facteur déterminant de la reprise en nombre et de
l'engouement des internautes pour le message.
Si le message s'est largement diffusé pendant le teasing, il l'a été plus encore pendant le
reveal dans la mesure où chacun se devait de reprendre la vérité. La marque a su optimiser ses
deux phases et créer un effet de surprise sans précédent. Les feedback ont tous été positifs et
la marque s'est vue attribuée une nouvelle image de marque liée à la technologie de pointe
dans le domaine du rasoir pour homme. On doit cette réussite au message aussi spectaculaire
que le reveal ainsi que la définition minutieuse de la cible et de l'épicentre.
Tout l'enjeu réside dans la capacité à saisir les intérêts d'une communauté et d'y
répondre d'une manière spectaculaire en utilisant judicieusement la cible et leurs médias.
Cette stratégie était réservée en premier lieu aux entreprises du domaine du jeu vidéo,
informatique, télécoms et les agences de voyages. En effet les premières initiatives se sont
développées en 2005 alors que les sites les plus consultés traitaient principalement de ces
77 http://www.perfect-woman.com/
66
quatre domaines. Aujourd'hui toutes les entreprises sont concernées par le buzz marketing. On
trouve des initiatives dans le secteur bancaire, automobile, cosmétique, agro alimentaire,
vestimentaire.
Le buzz marketing et le marketing du bouche à oreille se sont développés pour trois
raisons. La première est liée à l'afflux d'internautes qu'il y a eu avec l'émergence du web 2.0.
D'autre part, les pionniers du domaine comme MSN et Microsoft ont convaincu les marques
du potentiel de telles stratégies. Les premiers feedback était en effet toujours positifs. Enfin,
le coût de lancement d'un buzz marketing étant quasiment nul, de nombreuses petites
entreprises l’ont utilisé.
b) Le marketing viral.
La frontière entre le buzz marketing et le marketing viral n'est pas toujours claire pour
tous. Si le buzz marketing utilise la surprise et la dissimulation de la marque derrière un
message, le marketing viral aura pour objet de donner de la visibilité à la marque en jouant sur
le spectaculaire du message.
Ainsi un effort plus important sera engagé dans la construction d'un message viral afin
de le rendre plus intéressant, plus pertinent et plus facilement transmissible à la communauté
de la cible. Les médias sociaux, les plateformes communautaires et les outils de mises en
relation des individus seront couramment utilisés dans cette stratégie. Il s’agira alors de bien
définir l'épicentre en fonction de sa communauté et de sa capacité à être écouté et repris par
les autres.
Un rôle plus important est accordé à la cible dans le cadre de la transmission du
message que dans le buzz marketing. En effet, la stratégie repose sur des outils viraux déjà
existants. Ainsi il faudra encourager le public dans la transmission de ceux-ci. Le buzz se
différencie par l'engouement qu'il créée grâce au caractère mystérieux mis en scène autour du
message qui sera naturellement repris pas les individus qui le voient. Il faudra donc arriver à
déterminer qui sont les trendsetters de la communauté pour que ceux-ci diffusent le message
de la manière la plus efficace possible. D'une part le message doit être attrayant pour que les
trendsetters aient envie de le transmettre. D'autre part ces trendsetters doivent pouvoir
influencer une catégorie de personnes qui seront elle-même capable de diffuser le message.
Le message viral sera développé avec les outils déjà présents sur le web. Le coût de
construction de ce type de stratégie est lui aussi quasi-nul. La moyenne se situe entre 15 et
67
5000 euros pour la construction du message viral et pour sa diffusion. Cependant, en général
la diffusion n’engendre aucun frais puisque se sont les individus ciblés qui s’en chargent par
l’intermédiaire des médias sociaux qu’ils utilisent et sur lesquels ils se retrouvent. Le message
aura pour objet d'aller directement à leur rencontre. Par exemple une vidéo virale sera diffusée
sur les blogs, sites Internet, plateformes de vidéo en streaming comme Youtube et
Dailymotion ou encore sur les réseaux sociaux virtuels comme Facebook et Myspace. Les
mini-jeux et application qui sont développés lors de ces stratégies ont des systèmes de
« Forward » permettant une diffusion simple par e-mail ou avec les réseaux sociaux. Le
message doit alors être humoristique, spectaculaire, décalé ou original pour donner l'envie à la
cible de participer à la diffusion sur les médias du message. Le contenu doit comporter un
message clair et précis qui ne pourra pas être déformé au fur et à mesure de la diffusion.
La métaphore du virus est employée dans cette stratégie pour rendre compte de la
méthode. Comme une grippe une personne contaminée en contaminera d'autres. L'enjeu sera
alors de trouver la personne qui sera la plus contagieuse et qui sera en relation avec le plus de
personnes pendant sa maladie, le trendsetter. Généralement, au départ de la campagne, un
email contenant la vidéo, la photo ou l'adresse d'un jeu est envoyé directement à ces
personnes pour qu’elles puissent, si le contenu plait, le transmettre au plus grand nombre. Les
trendsetters aiment être parmi les premiers à recevoir ces informations. En effet pour
l'influenceur, être le premier à participer à la campagne virale d'une marque est souvent
flatteur car son impact sur les autres est reconnu par la marque. L'intérêt est donc présent pour
les deux parties.
La campagne de marketing viral pour la promotion du parfum de Paco Rabanne pour

Homme « 1-million » a employé le système de l'email pour contacter les influenceurs dans un
premier temps. La campagne proposait aux blogueurs de les faire devenir le « one million
man », reconnu de tous et utilisé par la marque pour représenter le parfum sur internet. Mis en
scène par un site aux allures du moteur de recherche Google, la stratégie reposait sur
l'humour. En effet la campagne détournait plusieurs sites de référence quotidiennement
utilisés par les internautes. Ainsi après avoir entré son nom et prénom dans le moteur de
recherche nous pouvions consulter des pastiches de Meetic ou encore Cbnews. A partir du
nom rentré sur le moteur de recherche, les sites nous faisaient passer pour des stars virtuelles.
Affilié directement au réseau social Facebook, il était ainsi possible de partager notre
expérience et nos avis sur le contenu de la campagne.
68
Paco Rabane a su utiliser les outils du web pour créer un message qui touchait
directement la cible composée de blogueurs plus ou moins influents. Les thèmes de l'identité
numérique, de l'influence et de la postérité chers à la cible abordée par le billet de l'humour
ont permis d'impliquer les blogueurs dans la campagne. Nous avons ici un exemple de
marketing viral qui base sa stratégie de propagation de l'information à partir d'une plateforme
du Web qui réunit plusieurs millions d'utilisateurs et de consommateurs potentiels.
Le marketing viral offre de véritables possibilités aux entreprises pour se différencier

des autres par leur stratégie de communication. En effet l’impact d’un module viral est bien
plus important qu’une publicité classique. L’humour et l’originalité intéressent les individus
pour la qualité du message. Ceci crée une relation avec le consommateur qui dépasse la
simple relation commerciale. Ainsi l’entreprise peut directement s’adresser au consommateur
grâce aux moyens que celui-ci emploie pour se divertir ainsi que les médias qu’il utilise
quotidiennement. La confiance que ce le module viral installe est un atout majeur que le
marketing classique ne peut pas procurer.
Si le consomm’acteur est un véritable atout pour ce nouveau marketing il en est aussi un
défi dans la mesure où le message est directement offert à ce consommateur. Il aura toute la
responsabilité de la réussite ou non de la campagne. Les annonceurs n’ont plus de pouvoir sur
la campagne une fois que le message est parti et que l’épicentre a été choisi.
Pour éviter l’échec, les entreprises doivent considérer les consommateurs non comme
des internautes lambda mais comme de véritables médias, relais du buzz. Ces individus
offrent une propagation exponentielle du message par un effet boule de neige et ce pour un
coup nul hormis la création du contenu. Le dialogue entre consommateur sur la marque peut
lui amener une véritable crédibilité auprès de sa cible dans la mesure où le message et le
produit répondent véritablement aux attentes.
Néanmoins le marketing viral est encore jeune et n’est pas une science exacte. Les
erreurs du domaine peuvent avoir de réels effets négatifs sur l’image de la marque
contrairement à la publicité classique. Il faut bien saisir que cet outil n’est pas fait pour toutes
les marques et produits. La diffusion du message n’est pas contrôlable et peut dériver vers une
catégorie de personne non-cible qui le considérera comme de la pollution et pourra créer un
buzz négatif en retour.
69
c) Le blog marketing ou le marketing d’influence
Si les blogs se sont développés de manière exponentielle à partir de 2004, ils ont aussi
étendu leur pouvoir d’influence tellement qu’ils sont aujourd’hui considérés comme de
véritables journaux quotidiens interactifs et participatifs. Certains blogs comptent entre 10000
et 400000 pages vues par mois. Ces blogueurs sont de véritables influenceurs de leur
catégorie, ils génèrent du bouche à oreille par leur avis, ils relayent les campagnes de buzz…
A la vue de ce constat, les blogueurs sont devenus à partir de 2007 les cibles prioritaires
de certains types de marketing. Le marketing d’influence a pour objectif de capter l’attention
de ces influenceurs citoyens en employant deux techniques : le seeding et l’évènementiel. Le
seeding consiste à envoyer le nouveau produit de la marque au blogueur pour qu’il le teste sur
son blog. Ainsi Nokia envoie très souvent sont dernier téléphone portable aux blogueurs
influents pour les flatter et influencer leur avis sur le produit. L’évènementiel consiste à
inviter à une soirée de lancement de produit ou à une avant première de film les blogueurs
influenceurs du domaine. Encore une fois le but rechercher est de les flatter pour susciter des
avis positifs par la suite. Dans ce type de marketing, de véritables stratégies one to one, à
savoir entreprises-blogueurs sont engagées.
Le blogueur influenceur ou non, reste avant tout un consom’acteur, critique et blasé par
la multitude de messages publicitaires qu’il reçoit chaque jour. Comme pour le marketing
viral, les entreprises vont devoir développer des évènements hors du commun pour capter
l’attention de ces blogueurs. Ces blogueurs sont le moteur du bouche à oreille. Ici la marque
affiche directement ses intérêts. Ainsi le blogueur peut se transformer en influenceur de la
marque.
Des régies publicitaires se sont spécialisées dans le domaine. Ainsi des agences comme
buzz-paradise, Influence ou BRM proposent aux marques de développer leur stratégie de
marketing d’influence. Ces régies cernent les problématiques des blogueurs pour mieux les
approcher en traitant les mêmes problématiques qu’eux, en apportant vraiment au paysage du
web et à la blogosphère.
Le second aspect du marketing d’influence ou blog marketing consiste à créer un blog

d’entreprise. Le blog d’entreprise n’est pas une vitrine des produits d’une marque, il ne doit
pas avoir pour objet de vendre, ni de convaincre les consommateurs. Un blog d’entreprise à
pour objectif de fonder une communauté autour de la marque. En apportant des contenus,
articles, découvertes et évènements intéressants et distrayants pour la cible, ce blog peut
70
s’avérer fédérateur d’une communauté d’internaute adoptant les valeurs de la marque. Sur le
long terme une telle stratégie peut fidéliser les clients, instaurer un dialogue continuel et
constructif, développer une relation directe entre l’entreprise et le consommateur durable…
Cette technique est encore peu développée en France car même si elle peut créer de
véritables ambassadeurs intégrés dans un réseau large de consommateurs potentiels, elle peut
aussi représenter un risque pour l’image de marque.
La blogosphère est un univers à part entière avec ses communautés, ses problématiques,
ses codes, ses normes et valeurs. L’entreprise doit impérativement comprendre tous les
tenants et aboutissants qui sont engagés chez ces influenceurs. C’est avec le blog marketing
que la marque s’expose au plus de risques. Le message ne peut pas être contrôlé, les
blogueurs ont chacun leurs avis personnels et ne sont tenus par rien pour être virulents ou non.
Le risque est dotant plus important que les blogs sont influents. Si cette stratégie peut avoir
des retombées immédiates et positives, elle ne peut néanmoins pas être efficace sans l’emploi
des autres stratégies du bouche à oreille.
Les trois stratégies que nous venons d’étudier sont toutes complémentaires et doivent
être utilisées de manière coordonnée et cohérente pour créer une véritable stratégie à 360° et
avoir de réels effets sur les internautes. Les premières stratégies se limitaient à l’emploi de
vidéos virales, aujourd’hui les dispositifs se diversifient et se multiplient. Pour toucher sa
cible masculine Coca Zero a développé une véritable stratégie à 360°. Le défi de cette
campagne est de faire accepter un produit sans sucre ayant l’image d’un produit de régime à
une cible pas toujours prête à l’accepter. Ainsi Coca a développé trois jeux vidéo
publicitaires, plusieurs vidéos virales, sites Internet, ainsi que des applications web ayant tous
pour objectif de donner une image virile au produit. Les deux premiers jeux jouaient sur
l’action et le spectaculaire des courses de voitures, et notamment celle de side cars, reconnues
comme masculines par leur violence. Les jeux et vidéo viraux mettaient en scène des femmes
séduisantes invitant le consommateurs à utiliser le produits. Jouer sur l’action et la séduction
est une stratégie couramment utilisée par les annonceurs de produits pour hommes dont la
marque de parfum Axe est le pionnier.
Coca Zero s’est par la suite orienté vers un message emprunt de dérisions et d’un
univers surréaliste. Utiliser plusieurs messages, jouer sur plusieurs sentiments et employer les
outils multiples du web a permis de créer dans un premier temps un véritable engouement sur
le web pour les stratégies de qualité de la marque. Par la suite le produit s’est progressivement
71
fait accepter par la cible récalcitrante au départ.
Conclusion partie II :
L’internaute a développé au fur et à mesure un avis critique sur ce qui l’entoure. Son
information très complète sur son domaine de compétence et sur le web en général lui fournit
tous les outils lui permettant de comprendre, de réagir et de choisir judicieusement ce qu’il
consomme dans le sens large. L’intelligence collective découlant des outils de mise en
relation des individus, le dote d’une information illimitée, complète et de qualité.
Parallèlement à cela, la publicité classique devient intrusive, gênante et le consommateur se
méfie des messages qu’il reçoit lorsqu’il ne connaît pas l’expéditeur.
Le marketing réagira face au constat de la baisse des revenus publicitaires télévisuels, à
celui de l’augmentation exponentielle de la fréquentation du web et de la croissance de l’achat
sur Internet en développant une stratégie marketing originale. Le bouche à oreille arrivera à
engager une discussion entre les individus sur la marque. Sur le long terme la marque pourra
développer un dialogue véritablement constructif et bénéfique avec ces consom’acteurs,
responsables de leur consommation et de leur information. Par cette nouvelle stratégie, les
annonceurs se doteront d’une nouvelle image auprès des internautes. Ils seront considérés
comme les expéditeurs connus qui pourront échanger directement avec les individus et non
plus comme de la pollution informationnelle. Pour cela le marketing emploiera les trois types
de bouche à oreille qui permettent à l’entreprise d’utiliser les réseaux denses d’internautes.
Les outils du web sont directement impliqués dans cette stratégie car ils permettent de créer
une véritable proximité avec la cible dans la mesure où eux même emploient ces outils dans le
cas du User Generated Content.
Il s’avère que ces stratégies ont malgré tout des limites dans la mesure où l’individu
reste critique. Les conséquences d’une mauvaise stratégie peuvent être désastreuses et détruire
une image de marque. Ainsi le première enjeu est de réussir à cerner les consom’acteurs qui
se différencient par leur habitudes, leurs hobbies et leur consommation. Le second est de
capter l’attention en se différenciant par le contenu du message, les outils et l’emploi des
réseaux sociaux.
Capter l’attention passe par l’humour, le choc, le décalé et l’originalité, mais la création
d’une proximité immédiate avec l’individu passe par d’autres méthodes. En effet, depuis peu
le ludique et l’immersion se développent de plus en plus. Activer les réseaux des internautes
signifie plaire à l’internaute, le divertir et le surprendre. Depuis deux ans, le jeu vidéo donne
un élément de réponse.
72
III La communication interactive par

le jeu vidéo
i. Les cibles de l'industrie du jeu vidéo de 1980 à 2008

Le jeu vidéo génère aujourd’hui plus de chiffre que le cinéma et l’industrie de la
musique. Il se développe dans les années 80 comme un nouveau loisir destiné à un public
restreint et averti. Dans les années 90 le public du jeu vidéo s’élargit et vise les hommes entre
10 et 25 ans. Depuis la fin des années 90 et notamment avec la sortie de jeu comme les
Sims78, l’industrie du jeu vidéo commence à s’adresser à un public plus féminin, délaissé
jusqu’alors.
Aujourd’hui toutes les couches de la société sont concernées. En effet, on voit déjà
apparaître cette tendance dans les consoles nouvelle génération qui se spécialisent dans un
public précis.
Les consoles précédentes avaient toujours eu les mêmes spécificités techniques à peu de
chose près et les industriels se partageaient un même marché. Maintenant le marché s’est
segmenté et une cohérence dans la stratégie de Nintendo, Sony et Microsoft apparaît.
Le public s’étend du petit enfant de 3 ans avec des jeux éducatifs, à la famille
nombreuse en passant par le célibataire de 35 ans et le Hard Core Gamer de 20 ans.
La politique de Nintendo est novatrice dans la mesure où ils sont les premiers à avoir
atteint un public familial avec des jeux tels que Mario Partie, Wii Fit79 sur Wii qui font plus
penser à des jeux de société qu’à des jeux vidéo.
Sony et Microsoft restent dans une optique plus traditionnelle mais se séparent le
marché par le type de jeu. La mouvance des jeux japonais tels que les RPG (role playing
game80) est le créneau préféré par Sony. En élargissant on peut dire que ce public se
rapproche davantage de la mode Otaku.
Microsoft, quant à lui, utilise davantage le public des FPS (first person shooter81). En
effet leur expérience liée aux jeux sur PC, dote l’entreprise d’une expertise face à une cible de
gamers ou hardcore gamers. Cela se remarque donc par les produits qu’ils proposent sur leur
78 « Les Sims » est une série de jeu développé par Electronics Arts dont le premier date de 2000. En 2005 le
public de joueur était composé de 60% de femmes.
79 Le jeu wii fit est novateur dans la mesure où il propose un véritable entrainement coaché virtuellement de
remise en forme.
80 Le RPG met en scène un scénario généralement fantastique et emprunt de la culture Japonaise.
81 Doom est la référence du genre, développé en 1993 par le studio id Software, il avait la particularité de
proposer une vue subjective au joueur. Les FPS sont des jeux de tire à la première personne.
73
console.
L’émergence des consoles portables nouvelle génération de Sony et de Nintendo illustre
une nouvelle fois ce constat, mais celles-ci s’adressent à un public plus jeune et plus
occasionnel.
ii. L'émergence du Casual Gaming

Les techniques de développement se sont améliorées avec le temps, les jeux sont plus
longs, plus complets et plus immersifs. Parallèlement, le public est plus exigeant envers les
productions. Il souhaite de l'innovation, de l'évasion et du divertissement pour lui même et
pour son entourage. Innover continuellement, améliorer les techniques de développement,
rendre les jeux plus attractifs implique de lourds frais de développement. Les moteurs
graphiques et de gameplay developpés par des équipes spécialisées en Middleware82
représentent un coût conséquent pour la conception d'un jeu. D'autre part, le développement
en aval du jeu par des scénaristes professionnels, infographistes, musiciens et programmeurs
est indispensable pour donner du corps au jeu. Ainsi le coût d'une super production peut
atteindre les dix millions d'euros. Cela pose notamment un problème pour les éditeurs de jeu
et les consoles de salon. En effet les exclusivités de jeux dédiées à certaines plateformes
tendent à disparaître comme l'illustre la dernière polémique autour du jeu de Squaresoft, Final
Fantasy XIII. Initialement prévu exclusivement sur la console Sony Playstation III, les
éditeurs ont été contraints au vu des coûts de production de le commercialiser également sur
Microsoft, Xbox 360.
Le développement d'un jeu console est long et très coûteux. C’est pour cette raison que
va se développer l'engouement actuel pour les consoles portables. En effet, les frais de
création d'un jeu de Nintendo DS, PSP de Sony de même que les jeux sur téléphones
portables peuvent démarrer à 10000 euros83 et générer de très forts revenus. Les consoles de
ce type vont rendre progressivement le jeu attractif, ludique, simple et occasionnel.
Le mini jeu, exploitable à toute heure de la journée et dans n’importe quel endroit est
dans l'air du temps. La console de Nintendo Wii avait commencé à faire émerger cette
nouvelle cible de joueurs occasionnels dans un contexte amical ou familial. Ce nouveau type
de jeu va dans le sens de la démocratisation du web 2.0 omniprésent et illimité. D'autre part, il
82 Les midlwares constituent le corps du jeu vidéo. Il est le programme qui réglera le moteur de jeu.
83 Emmanuel Forsans : « Le jeu vidéo tire l'industrie informatique vers le haut »,
http://www.journaldunet.com/solutions/0609/060918-enquete-jeux-video/interview-emmanuel-forsans.shtml
18/09/2006
74
répond à un nouveau besoin de distraction occasionnelle. Ainsi une tendance va se développer
sur Internet : le casual gaming.
Il y a donc 2 constats principaux. Les cibles du jeu vidéo s'élargissent pour toucher une
population de plus en plus large avec des attentes de plus en plus différentes. D'autre part une
nouvelle tendance émerge, le casual gaming, moins coûteuse mais tout aussi pertinente au vue
des besoins de la cible.
On se demandera dans cette partie quelle est la place du jeu vidéo sur le web. En quoi
peut-il répondre aux besoins de distraction des individus ? Dans la mesure où la cible s'est
élargie, ne peut-on pas y voir un intérêt marketing ? Le jeu vidéo ne peut-il pas générer du
bouche à oreille ?
Dans la seconde partie, on se demandera s’il existe effectivement un marché du jeu
vidéo publicitaire. Comment peut-il se structurer ? Quel est son impact sur le consom'acteur ?
Y a t'il un avenir pour cette nouvelle tendance ?
A. Jeu vidéo et Web, de nouveaux débouchés

marketing
Le web est fondateur de communautés unies, en échanges constants, influentes,
informées et critiques. Le consom'acteur est un individu qui se méfie et qui a les moyens de
réagir. Celui-ci est vite devenu un défi pour le marketing, tandis que ses communautés sont
devenues un atout lorsqu'elles étaient bien employées. Pour cela le marketing emploie le buzz
marketing, le marketing viral et le marketing d'influence qui sont trois stratégies
complémentaires. Les outils propagation et de créations sont les médias que l'internaute utilise
chaque jour. La diffusion du message se fait par le réseau de l’individu et la construction de
celui-ci tend à répondre à ses attentes. Malgré tout, le marketing ne peut pas activer les
réseaux de tout le monde.
En effet le bouche à oreille est aujourd'hui employé par tous. La concurrence fait rage et
les moyens financiers employés dans les campagnes sont de plus en plus lourds. Dans un
domaine où l'originalité est la clé de la réussite, les entreprises se retrouvent petit à petit dans
une impasse. Vidéos virales, photographies chocs et humour décalé sont devenus des moyens
d'expression marketing courants qui ne suffisent plus toujours.
Parallèlement à cela, le marché du jeu vidéo est en plein essor. De plus en plus de
75
personnes jouent et cela de plus en plus longtemps. La tendance au casual gaming, liée au
développement des téléphones portables ayant accès à internet et au web démocratisé s'est
rapidement imposée comme un secteur ayant de l'avenir.
Il sera intéressant de se demander quel intérêt a pour le marketing le secteur du jeu

vidéo. Qui sont les joueurs ? Que représente le jeu sur le web par rapport aux jeux consoles ?
Enfin on se demandera comment le marketing utilisera ce média de la distraction.
1) Quelle place pour le jeu vidéo ?
Journalisme citoyen, réseaux sociaux, communication à outrance, vidéos à la demande,

partage de photographies personnelles, le web 2.0 laisse-il une place au jeu vidéo ?
Le jeu vidéo est en effet un contenu du web, au même titre que le texte ou l'image, mais
ce média est jeune. Le premier jeu vidéo dénommé Pong, a seulement été développé en 1972,
tandis que la télévision, le cinéma et la radio s'étaient déjà imposés aux yeux de tous comme
des médias incontournables. Le marché du jeu vidéo est un marché du divertissement qui a
longtemps été réservé à une cible avertie. Aujourd'hui les chiffres de l'industrie sont en hausse
passant même devant ceux du cinéma. Mais qu'en est-il du marché sur le Web ? Le jeu vidéo
est-il considéré réellement comme un média ? Peut-on le voir comme un média d'expression
citoyen, est il 2.0 ?
a) Internet propice au développement des pratiques vidéo-

ludiques
Le marché mondial du jeu vidéo représente en 2007 un chiffre d'affaire de plus de 20

milliards d'euros. Ce même marché en France c'est accru de 13% entre 2006 et 2007 pour
atteindre un chiffre d'affaire de 1,8 milliard d'euros84. D'autre part 50 % des foyers français
possèdent un ordinateur, 30 % une console de jeu de salon et 14% une console de jeu
portable.
Ces chiffres s'expliquent par la démocratisation du jeu vidéo et son ouverture à de
nouveaux profils de joueurs. En effet trois tendances se démarquent depuis 2006. D'une part
le public se féminise avec 39% d'audience. Cette féminisation est due à trois faits majeurs qui
84 Source : Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL)- 2006/2007

76
s'expliquent par le casual gaming qui nécessite une moindre implication du joueur. Le
développement de jeux destinés à cette cible comme The Sims ou des licences comme
Desperate Housewife y contribue. Enfin la dimension sociale des jeux à plusieurs, comme
Mario party Wii s'est accrue. Les joueurs commencent à jouer de plus en plus tôt. On voit par
ailleurs le nombre de jeux arborant le logo 3 ans et + s'accroître chaque année. Enfin, les
joueurs sont de plus en plus agés. Les premières générations de joueurs continuent à jouer et
ne s'arrêteront pas. On voit donc la part de 35-40 ans augmenter significativement. D'autre
part, le développement de jeux à destination de la famille appuie cette tendance. Ainsi 13
millions de français déclarent avoir pratiqué le jeu vidéo au cours du mois. 3,8 millions jouent
quotidiennement.
La disparition de la barrière spatiale et temporelle pour le jeu corobore à l'augmentation
du chiffre d'affaire du secteur. Aujourd'hui l'omniprésence du web offre la possibilité de jouer
en toutes circonstances. Que ce soit au bureau, dans le bus, dans la rue ou dans le train, tout le
monde peut avoir accès à son univers ludique par le biais de sa console de jeu portable, son
téléphone ou encore son ordinateur portable. Ainsi les sites de jeux sont consultés par 8
millions d'internautes qui effectuent plusieurs visites par mois.
Il existe une multitude de types de joueurs qui se différencient par leurs goûts, leurs
habitudes, le temps qu’ils accordent au jeu et la manière dont ils le conçoivent. Néanmoins,
deux tendances se démarquent avec le jeu online et illustrent l'intensité de ce marché.
La première est celle initiée par des grands noms du MMORPG comme World Of
Warcraft, Dofus ou Everquest. Les joueurs sont généralement passionnés et impliqués et cela
dégage de forts revenus en fonction des business models employés par les éditeurs. World Of
Warcraft totalise 8,5 millions d'inscrits en 2007 pour un abonnement s'élevant à 13 euros par
mois. Le jeu français Dofus totalise 100 milles abonnés85. Ce business model a la particularité
de dédier une partie du jeu aux personnes qui voudraient d'abord se faire une idée sur l'univers
avant de s'abonner.
La seconde tendance s'apparente au divertissement occasionnel touchant une très large
cible de personnes initiées ou non à l'univers vidéo-ludique. Ainsi de multiples plateformes
proposant des casual games se développent. Leur taux de fréquentation est très important. Le
site de jeu de TF1, Tfou, génère 350 000 visiteurs uniques par mois tandis que le public peut
85 Emmanuel Forsans, « internet c'est un eldorado du jeu vidéo » Journal du Net, Interview ménée par
Raphaële Karayen : http://www.journaldunet.com/itws/it_forsans.shtml 13/09/2006
77
atteindre en France plus de 8 millions de visiteurs par mois qui effectuent en moyenne 9
visites.
Le constat est sans appel, le web est un véritable atout pour le jeu vidéo. Mais quel est
l'impact du jeu vidéo dans un espace 2.0 où tout le monde est interconnecté et réuni en
communauté ? Ce nouveau média du web ne contribue-t-il pas à former de nouvelles
communautés fonctionnelles ?
b) L'ère des jeux 2.0
Le Web 2.0 laisse la parole à l'internaute, il le laisse agir à sa guise et lui fournit les
outils pour développer son avis dans n'importe quel domaine. Le jeu peut-il offrir les mêmes
possibilités qu'un réseau social virtuel, un blog ou un module de discussion instantané ?
Les MMORPG sont généralement basés sur la coopération entre joueurs. En effet, pour
avancer dans World Of Warcraft, il faut pouvoir de se constituer ou d’intégrer un groupe de
joueurs dans lequel les compétences de chaque avatar pourront être complémentaires. Le
regroupement est ainsi incontournable et va contribuer à développer de véritables relations
entre les joueurs. Les MMORPG ne sont pas par définition des jeux solitaires, les interactions
entre inscrits sont multiples et le jeu met à disposition de nombreux outils de discussion,
semblables à celles présentes dans les plateformes communautaires. Les outils de partage
classiques se retrouvent ainsi à l'intérieur même de l'univers. Parmi eux on trouvera
principalement des modules de discussion en direct, des boites de réception email, un forum
et des modules de discussion par la voix. Pour continuer l'aventure, il est impératif d'échanger
ses expériences, mais ces outils vont aussi contribuer à créer de véritables communautés
fonctionnelles, qui vont être actives au-delà du jeu et sur des sujets différents.
Ainsi, on constate dans un premier temps que de nombreux sites Internet, forums, blogs
et applications sont développés par les joueurs et pour les joueurs. Mais dans un second
temps, ces communautés vont s'élargir et se rejoindre sur les réseaux sociaux virtuels, les sites
de médias sociaux, de dialogue et même outrepasser les limites du web. Ainsi, certains
groupes de joueurs se contactent par téléphone ou se rencontrent dans la vie réelle.
Ces joueurs sont aussi des consom'acteurs dans leur domaine ; ils sont avertis, critiques
et réagissent. Le rassemblement en communauté leur donnera un véritable poids sur
l'évolution de leur domaine, à savoir le jeu online ; mais aussi sur les stratégies marketing qui
le font évoluer. Ainsi, les communautés de joueurs constituent depuis quatre ans de nouvelles
cibles pour le marketing. De cette manière le jeu ne sera plus seulement considéré comme un
78
divertissement personnel ; il sera plutôt vu par les entreprises comme un nouveau mode de
consommation de l'information et une nouvelle occasion d'activer les réseaux.
Outre le modèle économique de base de ce type de jeu, les annonceurs commencent à
réagir face à ce développement. En utilisant l'image des jeux, en plaçant des produits dans
l'univers ou en organisant des évènements virtuels, les marques tentent d'approcher les
communautés de joueurs en plein essor. Ainsi, la campagne du film JCVD (Jean Claude
VanDam) a produit une vidéo virale dans laquelle l'acteur du film parlait de sa passion pour
World Of Warcraft.
Parallèlement au MMORPG, le divertissement vidéo-ludique occasionnel se développe

en ouvrant une démocratisation du jeu vidéo au grand public. La définition du casual game
précise que le gameplay86 est inspiré des jeux traditionnels et incontournables comme Pong
ou Pacman. Aujourd'hui les créateurs sortent de plus en plus de cette vision et dotent leurs
minis jeux d'aspects toujours plus originaux qui attirent de nouveaux joueurs
quotidiennement. Pour beaucoup, le casual game est un jeu solitaire mais depuis peu, de
nouvelles plateformes communautaires de jeu se développent.
On parle aujourd'hui de Social Gaming87. Les Social Games peuvent être définis comme
des casual games ayant une dimension communautaire centrale dans le gameplay. Ainsi il
devient de moins en moins courant de jouer seul à ces jeux. Chat, profil personnalisable,
photo du joueur, défi entre ami, tableau général des scores sont les atouts sociaux que
proposent ces nouvelles plateformes. Le jeu prend alors une dimension communautaire qui est
incontournable pour garder une même expérience de jeu.
Pour Frédéric Cavazza, il existe trois types de plateformes de social gaming avec leurs
spécificités communautaires et leurs outils de mise en relation des individus.
i. Portails de casual games

Ils proposent aux joueurs une large palette de jeux ainsi que des outils sociaux comme
chat, forum, évaluation des scores et profil personnalisé. Ces jeux sont mono joueur mais la
dimension communautaire apparaît entre deux jeux là où les internautes vont échanger leurs
expériences. Exemple : Kongregate, Cafe, T4ol.
86 Gameplay : est un terme anglophone pour désigner la jouabilité d'un jeu, les rêgles, la manière dont le
joueurs doit jouer et l'environnement.
87 Fred cavazza « social neworks+casual games=social games » http://www.fredcavazza.net/2008/06/10/social-
networks-casual-games-social-games/ 10/06/2008
79
La viralité des jeux est décuplée par le regroupement des joueurs en communauté qui
vont partager leur expérience entre eux mais aussi avec leurs réseaux personnels, familiaux,
professionnels... Les revenus étant fondés sur la publicité, ces plateformes peuvent être de
véritables atouts pour une stratégie de bouche à oreille. Elles représentent un épicentre hors
du commun, dans la mesure où un large public peut être défini, localisé et ainsi recevoir un
message de la manière la plus pertinente qui soit.
ii. Portail de social gaming

La dimension communautaire est ici omniprésente et s'inspire très largement de celle
des réseaux sociaux virtuels. Ainsi, liste d'amis, chat, profil, partage de photo, de vidéo sont
des outils sociaux qui trouvent tout leur sens pendant le jeu. Ces plateformes ont pour objet de
donner un sens communautaire au jeux lui même. Contrairement au portail de casual game les
joueurs vont échanger pendant le jeu et non après. A travers ces portails, nous sommes entre
l'univers virtuel social et le réseau social. Les relations sont ainsi fondées autour du jeu mais
sont moins exclusives que celles créées dans Second Life, où les individus auront plus
tendance à se retrouver dans l'univers qu'à l'extérieur.
iii. Les jeux sociaux hébergés

Ces jeux sont développés exclusivement pour un réseau social comme Facebook. On
trouve des casual games typiques (casse brique, bowling...) mais aussi des questionnaires,
tests de personnalité, RPG... Les possibilités qu'offrent les réseaux sociaux pour le jeu vidéo
sont infinies dans la mesure où le public est déjà présent en nombre, les outils de
communication et de viralité déjà intégrés à la plateforme et les usages déjà définis. Un mini
jeu attrayant fera très vite le tour de la plateforme et se verra doté d'une notoriété sans
précédent. Les jeux sociaux hébergés répondent davantage à une problématique liée à la
visibilité plutôt que liée à la création d'une communauté, dans la mesure où celle-ci est
antérieure au jeu.
Le marché du jeu hébergé est en pleine croissance et certains studios de développement
(SGN, Three Rings, Zynga) se sont spécialisés dans cette tendance. Pour les annonceurs, le
constat est le même : les réseaux sociaux offrent la possibilité d'approcher les communautés
par des moyens ludiques propices à la création d'un bouche à oreille.
Le jeu vidéo offre aujourd'hui tous les outils sociaux que l'on peut trouver dans la
80
famille des médias sociaux. Il apparaît alors que celui-ci pourrait véritablement faire partie de
cette tendance. En effet, les deux types de jeux les plus employés sur Internet sont dotés des
outils de mise en relation des individus. D'autre part, les casual games sont exportables
comme l'illustrent les différentes plateformes sur lesquelles ils s'intègrent. Enfin, le User
Generated Game que nous avions vu en première partie offre toutes les possibilités
d'expression par le jeu à l’internaute lambda.
On peut donc dire que le jeu vidéo est devenu, en l'espace de quatre ans, un véritable
média d'expression, fondateur de réseaux d'individus et d'usages sociaux. Au vu du marché,
ce secteur paraît également être un outil marketing hors du commun. En effet, que ce soit pour
la promotion d'un produit, l'insertion d'une marque dans une communauté ou encore pour
générer un bouche à oreille, le jeu vidéo s'impose de plus en plus aux yeux des marketeurs
comme un outil équivalent à la vidéo virale.
2) Le jeu vidéo, un renouveau dans la stratégie marketing 2.0
La constante croissance du marché vidéo ludique, en terme de chiffre d'affaire ou

d'audience, fait réfléchir les annonceurs. Parallèlement, la consommation télévisuelle des 18-
25 ans réduit significativement, au profit de la navigation sur Internet et du jeu vidéo. Le
constat est simple : les annonceurs se dirigent vers ce secteur pour recréer une relation avec
leurs consommateurs. En effet, selon le cabinet NPD, les ventes du secteur du jeu vidéo se
seraient accrues de 47% entre 2006 et 2007 ; tandis qu'une étude de GroupeM88 montre que
les dépenses publicitaires stagnent avec 7% de croissance par rapport à l'année précédente.
Placer ses produits dans les jeux vidéo apparaît alors comme incontournable.
Avec le rachat de l'entreprise Massive en 2006, Microsoft, spécialiste dans l'in game
advertising89, ouvre la voie de ce nouveau secteur de la publicité vidéo ludique. Mi 2007,
Google rachète à son tour une régie publicitaire spécialisée dans le jeu vidéo, Adscape.
L'entreprise web spécialiste de la publicité intelligente avec Google Adsense, compte
appliquer son modèle aux jeux vidéo.
Une véritable tendance à l'in game advertising est née de ces constats. De nombreuses
marques s'y sont déjà essayées. On note les premières initiatives avec les jeux de sports et
88 GroupM : http://www.groupm.com/output/Page7.asp
89 In Game Advertising est une technique marketing destiné à promouvoir une marque ou un produit dans un
jeu vidéo.
81
notamment de football comme Pro évolution Soccer et Fifa ou d’automobile avec
Granturismo, Test Drive Unlimited. Les jeux de football sont de parfaits supports pour mettre
en valeur une marque. En effet, le placement d'un logo sur les bancs de touche du terrain ou
sur les maillots des joueurs répond à la fois à la problématique marketing mais aussi à la
volonté de rendre le jeu plus réaliste. Tout type de marque peut alors être promu de cette
manière. Dans ces jeux de football, on retrouve notamment Hyundai (automobile), Samsung
(électronique), Adidas et Nike (vêtements de sport)...
La première utilisation de l'in game advertising date de 1997 avec le jeu Wipeout II sur
Playstation qui mettait en avant la marque Red Bull. C'est à partir de 2004 que le secteur à
véritablement été pris en considération par les annonceurs ; mais même encore aujourd'hui les
stratégies ne sont pas encore bien définies et les critiques sont nombreuses. D'autre part les
stratégies d'in game advertising ne touchent que très rarement les casual games. Elles sont
pour la plupart présentes dans les blockbusters générant de forts bénéfices. Ainsi elles
minimisent les risques.
On verra ici comment ce nouveau marketing du jeu vidéo met en scène les produits,
quelles sont les méthodes et quels bénéfices ce nouveau support apporte t'il ? Il sera
intéressant par la suite de se demander quel secteur utilise ce mode de communication et
quelle en est la pertinence ?
a) Les méthodes de l'in game advertising
Les différentes méthodes que nous allons aborder ici répondent à une problématique
centrale, à savoir : comment utiliser l'immersion qu'offre le jeu vidéo pour créer une proximité
avec le joueur ?
Il a été observé que le jeu offrait une immersion semblable à celle du cinéma et donc
bien plus prenante que celle des spots publicitaire, prints ou articles publicitaires. Il offre aussi
un temps d'exposition au message d'une marque bien supérieur aux autre médias, mais surtout
une interactivité jusque là jamais égalée. En effet, le joueur est maître de son personnage, il
peut s'identifier à lui, le contrôler comme il le souhaite et évoluer dans le scénario à son
rythme. Certains jeux comme Oblivion offrent même l'opportunité aux joueurs de créer leur
propre scénario. L'immersion s'en trouve donc décuplée. Le joueur est totalement immergé
82
dans une autre réalité ; le sensibilisant aux messages qu'il y croise. Dans la mesure où le jeu
est ludique et divertissant, il offre aussi la possibilité de créer une relation positive entre le
message et le joueur.
Il s'avère donc que le jeu vidéo devient un support marketing aux potentialités
illimitées. Placer intelligemment une marque dans un jeu devient primordial pour la réussite
d'une campagne et cela sera l'objet de l'in game advertising.
Il existe cinq méthodes exploitant ce nouveau média90 :
i. Le product Placement
Cette méthode, inspirée de celle du cinéma, consiste à faire apparaître un produit dans
un jeu vidéo sous la forme d'une affiche publicitaire, d'une vidéo, d'un objet à récupérer, d'une
voiture… Celui-ci est donc intégré au scénario sans être déterminant pour le jeu. En effet, le
joueur n'a pas la possibilité d'interagir avec l'objet. Le product placement est utilisé dans les
jeux comme GTA qui offrent des univers citadins, réalistes et contemporains ; propices à ce
type de marketing. On trouve aussi ce type d'emploi dans PES, Counter Strike91, The Sims,
Metal Gear Solid...
Si ce placement est le plus facile à réaliser, il est aussi considéré comme le plus
déplaisant pour les joueurs, qui vont parfois être incommodés par cette pollution vidéo
ludique. Cependant, tous les produits ne s'appliquent pas à ce type de marketing.
ii. Le plot Placement

Comme le product placement, le plot placement va consister à intégrer un produit dans
un jeu de manière à ce que le joueur puisse interagir avec. De cette manière le produit et la
marque prennent une importance notable dans le déroulement du jeu. Le produit peut devenir
un objet clé d'une quête, conférer de nouveaux pouvoirs ou rajouter du dynamisme au jeu.
Dans Tony Pro Skateur, un téléphone Nokia permet de prendre des photographies des figures
que l'on exécute. La voiture Mitsubishi GTO de Gran Turismo est la voiture la plus puissante
du jeu qui permettra de remporter toutes les médailles. Le PDA de Sony Ericson dans Splinter
Cell donnera le pouvoir au joueur de localiser les bonus du jeu.
Ce type de placement permet cette fois de créer une relation directe avec la cible. Le
produit n'est pas en arrière plan et le joueur aura conscience de l'utilité, même virtuelle, de la
90 Eric Forest et Nicolas Gurgand, Wundermann dans « Internet Marketing » Leila Chaibi, 2007 Elenbi Editeur,
Paris
91 Counter strike est développer par le studio Valve en 1999, il est devenu depuis la référence des FPS
83
marque.
iii. Le placement dynamique
Dans un univers sur le web dans lequel le joueur se crée une identité numérique en
donnant des informations sur son lieu d'habitation, son âge, ses goûts, le placement
dynamique aura pour objet d'utiliser ces informations pour lui soumettre de la publicité. Ce
type de placement n'est pas sans rappeler Adsense de Google. Cependant, il a la particularité
de toucher un public constitué exclusivement de joueurs. On le retrouve notamment des les
plateformes de casual gaming comme Kongregate ou Cafe.com.
iv. L'around Game Advertising

L’around game Advertising fait référence au packaging, et aux stratégiex de
communication qui sont autour du jeu. Une marque pourra ainsi profiter de la sortie d'un
BlockBuster, comme par exemple la dernière extension de World Of Warcraft pour
promouvoir son produit. Le joueur alliera l'image positive qu'il a du jeu avec celle de la
marque. C'est ce qu'a fait Toyota en intégrant une de ses voitures dans le jeu de Blizard pour
une de ses publicités télévisées aux Etats Unis.
Le marketing essaie de s'approprier d'une certaine manière les univers ludiques des jeux
vidéo pour faire passer leur message. En effet ils ont le pouvoir de créer une relation de
proximité et de confiance entre un annonceur et un individu. Au vu des enjeux qui
représentent des millions d'euros, les méthodes se multiplient. Ce nouveau secteur du
marketing s'intègre dans une logique 2.0 où la cible a son mot à dire et où les mêmes risques
que le bouche à oreille sont présents. En effet la cible reste un consom'acteur critique sollicité
par un message extérieur alors qu'il se distrait. Les risques de l'in game advertising sont aussi
présents pour les annonceurs que pour les studios de développement de jeux. Ainsi les
annonceurs auront pour but de développer une stratégie basée sur les attentes des
consommateurs vis à vis du jeu.
b) Le marketing de la pertinence
Pour approcher les cibles par le jeu, il est impératif de diffuser un message qui
s'intégrera bien dans le gameplay et l'univers. Les stratégies d'in game advertising essaieront
de créer une cohérence entre l'objet promotionnel, la finalité de la stratégie (augmentation de
visibilité, promotion de nouveau produit, renouvellement de l'image de marque), les attentes
84
du joueurs et l'univers du jeu.
Une telle méthode implique de connaître parfaitement la cible ainsi que le public visé
par le jeu. Si la stratégie n'est pas en accord avec les thématiques du jeu, les cibles réagiront
négativement face au message. Si le message est trop intrusif et compromet l'immersion, le
joueur se sentira agressé. Comme le dit, Yuanzhe Cai92 : “si les campagnes publicitaires se
sont bien déroulées, il n’y aura pas beaucoup de résistance des plus gros joueurs. Si les
campagnes sont intrusives et causent une foule d’interférences… ces joueurs s’assureront que
les éditeurs et les annonceurs goûtent l’amertume de leur expérience”93 . Outre le
phénomène de boycott ou le ressentiment, les joueurs peuvent organiser des pétitions contre le
placement du produit, rédiger des articles virulents sur la stratégie et générer un phénomène
de contrebuzz général à l'intérieur même des réseaux cibles de la marque.
Il est donc obligatoire de coordonner la campagne avec l'univers du jeu. Ainsi, toutes les
marques ne peuvent pas utiliser ce mode de communication et tous les jeux ne sont pas
exploitables. On ne pourra par exemple pas voir de publicité pour Nike dans le dernier jeu
Eroic Fantasy du Seigneur des Anneaux, même si les joueurs peuvent correspondre à la cible
de la marque car le produit représenterait une pollution qui détruirait l'immersion du joueur.
De la même manière, une publicité pour un parfum de Cacharel ayant une cible féminine ne
pourrait pas apparaître dans un jeu comme Halo III dans la mesure où le public est
principalement composé d'homme.
La publicité classique par son aspect statique est considérée comme gênante par les
consom'acteurs. En parallèle, le jeu vidéo offre la possibilité de rendre la publicité dynamique,
de l’intégrer au scénario, de la rendre utile, de fournir plus de réalisme et donc d'apporter une
valeur supplémentaire au jeu et au joueur. Ainsi une publicité pertinente qui réunit tous ces
critères ne deviendra pas un poids pour le joueur.
Une étude menée par le bureau Nielsen montre que 82% des joueurs réagissent de
manière positive à la publicité dans les jeux vidéo. 61% déclarent avoir une meilleure opinion
des produits après avoir joué et 60% pensent que ce type de publicité tend à augmenter le
réalisme du jeu. Enfin 80% remarquent la présence de la publicité et 40% d'entre eux se
rappellent du message contre 10% pour la télévision94. Ainsi on remarque que la publicité est
bien acceptée lorsque celle-ci n'est pas intrusive et qu'elle correspond aux attentes des joueurs.
92 Yuanzhe Cai : Analyste et directeur de Broadband & Gaming

93 Propos issus de l'article « La publicité in-game, un procédé à double tranchant », http://www.generation-
nt.com/publicite-in-game-actualite-42652.html 26/06/2007
94 Source : étude pour l'agence de communication IGA
http://sev.prnewswire.com/advertising/20080617/NYTU012A17062008-1.html
85
Le jeu vidéo est considéré aujourd'hui comme un véritable média s'intégrant dans les
dynamiques sociales du Web 2.0. Il est à la fois un moyen de se divertir, d'échange, de créer
des liens, de s'informer et de créer. La croissance du domaine, la démocratisation de la
population cible et les atouts marketing qu'il réunit par rapport aux médias traditionnels ont
concordé avec l’arrivée des annonceurs sur ce marché. Cependant, celui-ci n'est pas exempt
de tout risque pour les marques et pour les studios. En effet, le joueur est un consom'acteur
critique, avisé et méfiant. Le marketing devra redoubler d'effort pour éviter les phénomènes
de contre buzz nuisibles à l'image, au produit et au jeu. Il devra tout faire pour que le produit
s'intègre de manière pertinente et intelligente dans l'univers du joueur. Les risques sont donc
bien réels, d'autant plus que tous les jeux ne sont pas propices à l'utilisation de l'in game
advertising. De plus, tous les secteurs ne sont pas enclins à utiliser cette méthode.
Nous avons vu que l'in game advertising répondait à la question suivante : comment
utiliser l'immersion qu'offre le jeu vidéo pour créer une proximité avec le joueur ? Or cette
question ne va pas dans le sens du marketing du bouche à oreille et d'une optique 2.0. En effet
comme nous l'avons vu, le marketeur ne doit pas se demander ce que la cible peut lui apporter
mais ce qu'il peut apporter à la cible. Ainsi nous allons aborder une nouvelle stratégie
marketing toujours liée aux jeux vidéo mais qui répond à la question :
Comment le marketing peut, par le jeu vidéo, apporter à sa cible ?
D'autre part on se demandera si les stratégies répondent réellement aux attentes des
cibles. On verra comment la démocratisation du jeu vidéo engagée par le casual gaming et le
mobile game sera réemployée par les marques.
86
B. Advergame et activation des réseaux

« Un advergame est un jeu dont le scénario, les personnages et l'environnement
graphique mettent en scène les valeurs, l'image et l'univers de la marque ou d'un produit »95,
explique Gabriel Mamou-Mani, fondateur de l'agence de communication interactive Virtuadz
et du blog advergame.fr, spécialisés dans la communication vidéoludique.
L'advergame renvoie à une campagne de communication fondée autour d'un casual
game qui s'intègre dans une démarche qualitative.
En 2006, Yahoo, l'agence média OMD et l'agence Skive Creative ont mené une étude en
Grande-Bretagne sur les advergames. Il est apparu que plus d'un tiers des internautes du pays
avaient déjà joué à un advergame. Ce taux est bien supérieur a celui que l'on rencontre dans
les stratégies d'in game advertising. D'autre part, de nombreux secteurs qui n'étaient pas
concernés par l'in game advertising pour des raisons économiques ou de pertinence ont
employé cette stratégie pour promouvoir leur image ou leur produit.
On se demandera ici par quel moyen l'advergame a démocratisé la publicité vidéo-
ludique. On verra par la suite que l'advergame présente tous les atouts d'un outil viral
permettant de cibler et d'approcher une large catégorie de personnes. Dans un second temps,
nous analyserons les évolutions actuelles de ce secteur encore très jeune.
1) Une stratégie virale et ludique : l'advergaming
Une stratégie virale comme le buzz marketing ou le marketing viral diffuse un message
à un grand nombre de personnes par l’intermédiaire de leurs réseaux. Une stratégie ludique
quant à elle, a l'objectif de créer une relation positive entre le consommateur et la marque. Le
message a le bénéfice d'avoir un taux de mémorisation fort et de très bon retour. Dans cette
optique, mêler les deux stratégies aurait un effet très positif pour la marque.
L'enjeu de l'advergaming est de créer un message attirant par son aspect ludique et par
la distraction qu'il procure. Afin de diffuser ce message, l’advergame utilise les moyens du jeu
vidéo ainsi que ceux du marketing du bouche à oreille. Nous avions vu que le casual gaming
s'intégrait parfaitement dans la logique du Web 2.0 car il peut être un contenu exportable créé
et partagé par les internautes lambda. Par son aspect simpliste, addictif et occasionnel, il cible
95 Propos recueilli par Raphaële Karayan dans « Pourquoi s'intéresser aux advergames ? », Journal du net
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/conseil/070927-conseils-advergame/1.shtml, 2007
87
une grande partie de la population d'internautes et notamment les femmes.
Le caractère exportable et l'échange du média sont primordiaux dans une stratégie
marketing 2.0. Ainsi une campagne d'advergaming, consistera à mettre en place un mini-jeu
dans lequel la marque sera mise en scène. Ce jeu sera exportable pour passer par les réseaux
des consommateurs.
Nous verrons ici comment l'advergame est construit et quel bénéfice apporte-t-il par
rapport aux autres médias et aux jeux vidéo s'adressant à un public plus averti. Dans un
second temps, nous verrons comment la stratégie virale met en scène cet advergame.
a) La construction de l'advergame
Un advergame est un contenu du web qui s'adresse directement à une cible en lui faisant
vivre une expérience ludique et immersive. Il emploie les mécanismes du casual game qui ont
démocratisé le jeu vidéo afin de toucher toute une catégorie de personnes jusque là délaissée
par le jeu vidéo. Ainsi les femmes, les 35 ans et plus ainsi que les enfants de moins de 10 ans
peuvent aujourd'hui être approchés par cette stratégie. Cependant, nous verrons que la
démocratisation ne s'arrête pas là. Nous verrons également que les advergames sont dotés
d'atouts favorables pour la diffusion d'un message mais que pour en profiter, les marques
devront respecter des règles strictes.
i. Un format de développement propice aux annonceurs

L'advergame est généralement développé avec un langage de programmation très
simple d'utilisation, le Flash. Ce langage apporte à l'advergaming 2 caractéristiques
incontournables. D'une part, le flash est un standard de programmation universel qui peut être
exporté sur tous les types de plateforme. Ainsi un jeu en flash et donc un advergame peut se
retrouver aussi bien sur le site de la marque, sur un blog personnel, sur une page my space,
sur un agrégateur de flux RSS, ou sur une plateforme de casual gaming... D'autre part ce
langage de programmation est maîtrisé par un grand nombre de personnes du fait de sa
simplicité. Il sera donc plus facile pour une marque de trouver un développeur comprenant les
enjeux de la campagne de communication et proposant un coût réduit pour la création du jeu.
Le prix de développement est très faible si on le compare à celui d'une publicité télévisée,
d'une vidéo virale ou de l'utilisation d'un jeu vidéo réputé. Il est ainsi compris entre 3000
euros et 15000 euros. Par la suite, l'engouement pour cette méthode à amené certaines
marques comme Coca Cola avec Coca Zero Game en 2007 à produire des campagnes de plus
88
grandes envergures. En 2007 la marque a vu la part web de son budget grimper de 7% à 15%.
Mais ce type de campagne reste encore plutôt rare.
L'advergame a une durée de vie comprise entre 4 et 10 minutes. En effet si celle-ci était
plus longue, elle risquerait de lasser la cible en sortant de son aspect « casual ». Ainsi
l’advergame essaiera dans un temps réduit de créer une proximité, une sympathie et une
confiance avec le joueur. Présenter à la cible un jeu distrayant et un message de la marque
développera une relation plus intime et positive. Cette relation intime répond à une logique
qualitative de développement d'image de marque, de création de communauté et d'activation
des réseaux. La marque se place alors dans l'optique de contenter l'internaute et non le
contraire.
ii. Une conception guidée par les attentes

Les attentes de distraction des internautes sont en général assez précises. Pour y
répondre le jeu devra respecter 3 caractéristiques :
Dans un premier temps, le gameplay doit être addictif et présenter une finalité. Par
exemple, le concept du Snake96 a souvent été repris par les advergames du fait de sont succès.
Dans un espace clos, on contrôle un serpent de manière à éviter les murs. Le but sera
d'accumuler un maximum de point en ramassant des objets disséminés sur l'écran. Au fur et à
mesure que l'on accumule des points, le serpent grandit. Outre les murs, il faudra également
éviter le corps du serpent pour ne pas perdre. Celui faisant preuve de réflexes arrivera à
accumuler le maximum de point. La matérialisation du challenge réside dans le tableau des
Highscores97, où les joueurs pourront comparer leurs performances avec leurs amis. Il est
ainsi possible pour l'individu de laisser une trace de son passage et cela donne une finalité qui
ne peut être écartée par un advergame.
Dans un second temps, le jeu doit répondre à une envie d'évasion. Ainsi, il doit être
immersif et proposer une ambiance particulière et un univers original. Ceci passe par ce qu'on
appelle le graphisme qui est l'illustration du jeu. Il s’agit des décors, de la modélisation des
personnages, des objets, des effets de lumière... La création d'un univers passe aussi par la
musique et les effets sonores. Le studio de développement de jeux flash, Orisinal98, dote
96 Snake de l'anglais « Serpent » est un jeu développé en 1970 qui a été repris en 1990 par la marque Nokia
pour leur nouveau mobile. Ce jeu leur a donné un avantage concurrentiel conséquent.
97 Highscore : de l'anglais meilleur score. Ce tableau présente les scores des joueurs
98 Orisinal est une agence de développement de jeux flash créée par Ferry Halim en 2001. La majorité de ces
89
chacun de ses jeux d'un univers bien particulier apprécié de tous les internautes. Le jeu Sunny
Day Sky développé en 2008 a été cité sur 155 blogs d'après le site Technorati.com. Ceci
équivaut à la renommée d'un blog influent et montre combien un univers bien construit peut
avoir de l'impact sur les internautes lambda. Ainsi, l'univers développé par Orisinal est très
coloré. Il utilise des tons pastels. Les personnages mis en scène sont des animaux personnifiés
à l'aspect enfantin et la musique classique environnante procure une immersion et une évasion
recherchée autant par les internautes que par les annonceurs.
Enfin, l'advergame doit pouvoir intégrer la marque ou le produit sans que cela gêne les
joueurs et les retire de leur immersion. Pour cela, le produit ou le logo est généralement mis
en scène. Soit on interagit avec, soit il est le personnage central du jeu. Certaines campagnes
intègrent simplement le logo de la marque en arrière plan mais l'impact s'en trouve
considérablement réduit, voire parfois même négatif. La campagne Néerlandaise de
Wolksvagen en 2008, destinée à promouvoir des réductions sur leurs voitures, mettait en
scène par le biais d'un advergame calqué sur le gameplay de Snake, les voitures bénéficiant de
la réduction. Ainsi ce n'était pas un serpent que nous contrôlions, mais une Passat, une Golf et
une Polo. L'annonceur à réussi à créer un univers pertinent et original en utilisant au mieux
son produit inséré subtilement dans un gameplay addictif. Pour un coût de développement
réduit, la marque a bénéficié d'une visibilité conséquente sur internet.
iii. Un outil multi-secteurs

Comme nous l'avions vu, toutes les catégories sont aujourd'hui concernées par les
casual games. Outre la démocratisation liée à l'age ou au sexe de la personne, les jeux
s'appliquent aussi à des catégories de gens qui n'avaient jusque là pas ces habitudes de
distractions et qui ne correspondait pas au « profil » du gamer habituel. En 4 ans le jeu vidéo
est devenu un nouvel hobby pour la femme de 40ans travaillant à plein temps, pour le cadre
de 30 ans, pour l'adolescent fan de hardrock ainsi que pour la jeune étudiante. C’est la raison
pour laquelle l'advergame s'est vite imposé comme un outil capable de promouvoir des
produits très différents à condition que la cible soit bien définie en amont. La campagne
Wolksvagen aurait très bien pu cibler le cadre de 35ans qui pendant une pause s’essaie à
l'advergame et décide ensuite de se renseigner davantage sur l'offre. Le jeu Domidon
développé par l'agence Virtuadz pour l'entreprise de service à domicile du même nom, avait
pour cible la femme de 40 ans qui après sa journée de travail veut se détendre sur un jeu de
jeux sont devenus des standards du casual gaming : http://www.ferryhalim.com/

90
tâches ménagères virtuel intuitif. Ce jeu est un moyen ludique pour informer les cibles des
offres de l'entreprise et des alternatives qu'elle propose aux femmes actives qui n'ont pas
toujours le temps de s'occuper des tâches ménagères. Même si l'adolescent fan de hardrock
n'est pas toujours disposé à jouer aux jeux vidéo, un mini jeu constitué d’un univers inspiré de
ses passions pourrait le toucher. Ainsi le jeu développé par l'agence interactive Interone pour
la marque de vêtements Mini-BMW avait utilisé l'univers de la série télévisée Jackass
appréciée des jeunes. Enfin la jeune étudiante, jeune conductrice n'ayant pas un fort pouvoir
d'achat sera probablement intéressée par un jeu à l'aspect volontairement féministe et
humoristique. La campagne et l'advergame, « elle assure au volant » de l’entreprise Smacl
assurance, proposait une réduction sur l'assurance auto des femmes. Le constat partait d'une
étude qui avait démontré que les femmes étaient moins souvent impliquées dans un accident
de la route que les hommes. Le jeu couplé aux vidéos virales et au site évènementiel diffusait
l'offre et l'étude sur le ton de la dérision.
Aujourd’hui, si tous les secteurs sont concernés par l’advergame, tous les types
d’individus aussi singuliers soient ils le sont également. Il existe des advergames pour tous les
goûts, toutes les passions, tous les ages, toutes les catégories sociaux professionnelles.
L'objectif de telles campagnes reste néanmoins de générer du trafic, d’intégrer la
marque dans un communauté, de créer une relation de proximité avec une cible, de diffuser
un message et au final d’augmenter le chiffre d'affaire. Le taux de conversion99 moyen d'un
advergame est de 10% contre 1 à 2% pour une bannière publicitaire classique. L'enjeu sera
donc de diffuser au plus grand nombre de personnes le mini-jeu. Si celui-ci est naturellement
viral, la marque devra néanmoins employer et y intégrer des outils de propagation de contenus
inhérents au marketing du bouche à oreille. C'est ce que nous aborderons dans cette partie.
b) La propagation virale du jeu
Comme tout contenu du Web 2.0 le jeu vidéo est exportable. Dans la mesure où le
consom'acteur aime partager avec sa communauté ce qu'il découvre, le jeu, la vidéo virale ou
la photographie seront largement partagés. Comme pour tout contenu viral d'une stratégie de
bouche à oreille, l'entreprise mettra en oeuvre tous les moyens pour encourager sa diffusion.
L’époque du jeu vidéo en solitaire est révolu sur le Web. On se demandera si les outils
99 Taux de convertion : indique le taux de joueur qui après le jeu vont sur le site de la marque se renseigner sur
la campagne.
91
de viralité proposés par les advergames ne sont pas un moyen de donner un aspect
multijoueur aux casual games.
L'évasion est souhaitée par les joueurs mais le choc et le spectaculaire l'est encore plus
par le consom'acteur. Comment ce marketing s'en accommodera ?
Les gamers ou hardcore gamers sont une cible difficile à saisir. L'in game advertising
s'adresse directement à eux mais le prix et les risques sont élevés. De plus, la tendance qui se
démarque s'apparente plus à une volonté des marques de réduire les risques que de trouver
une véritable solution. Quel sera le rôle de l'advergame ? Peut-on voir un élément de réponse
dans les jeux de Motion Twin ?
i. Des outils supplémentaires de propagation

Utiliser l'envie des internautes de partager leur information est ce qui se retrouvera dans
les outils de propagation de l'advergame. Une part très importante de la stratégie réside dans
la mise en place d'un contenu facilement exportable. Le langage flash répond d'une certaine
manière à cette problématique. Ainsi, n'importe quel internaute pourra intégrer le jeu en
utilisant simplement le lien hypertexte qui mène à l'application. Mais cet outil ne suffit pas
dans la mesure où chacun n'a pas forcément de plateforme sur laquelle héberger l'application.
Le marketing utilisera le plus souvent ce que l'on appelle « l'envoi à un ami ».
Fonctionnant par mail, un message préconstruit invitera la personne à venir s'essayer au jeu.
Cette invitation s'apparente souvent à un défi que l'internaute aime relever. Le jeu The Paper
Baron développé par George Patterson Y&R, pour l'Air Force, emploie principalement cette
technique relevant presque de la provocation.
D'autres jeux proposent des Widgets qui présentent simplement le contenu mais qui sont
très facilement exportables, même sur Facebook, le réseau social le plus convoité des
annonceurs. A l'occasion de la sortie du film d'animation The Clone Wars, les advergames de
Lucas Arts ont employé cette technique améliorant la visibilité. Très rapidement le Widget
s'est exporté sur un grand nombre de plateformes dont Facebook. Le lien hypertexte vers les
advergames que contenait celui-ci, couplé à la bande annonce du film et à des mini-jeux a
permis de générer une part très importante du trafic.
Allié à la présence sur les sites de référence de casual games, un advergame peut
générer jusqu'à quatre millions de joueurs pour certaines campagnes comme celle de
Presigame de l'agence YoutoYou à l'occasion de l'élection présidentielle.
92
ii. Un message viral
Susciter l'envie de jouer passe par la création d'un univers original, d'un gameplay fort
et par une bonne intégration de la marque. Susciter l'envie de propager le jeu passe par les
mécanismes du marketing viral et du buzz marketing à savoir, la surprise, l'originalité, le
politiquement incorrect. C'est dans cette mesure que l'advergame pourra activer les réseaux
des influenceurs, des blogueurs et des internautes en général. Depuis plusieurs années, la
marque Axe par ses multiples campagnes sur le web et dans le réel, s'est créé un univers
propice au développement d'une image bien particulière. En effet, Axe a basé ses campagnes
et advergames sur la séduction, l'humour et l'extravagant. Autour d'un gameplay addictif, le
joueur incarnera un homme quelconque rendu terriblement attirant par le parfum de la
marque. En conséquence, il rendra les femmes folles de lui. Le joueur devra éviter ces
femmes dans le jeu Axe « Dark Temptation » sous peine de perdre la partie.
Axe a pu ainsi générer un bouche à oreille conséquent sans pour autant proposer un réel
challenge au joueur.
La propagation du jeu peut aussi passer par l'innovation du gameplay. Ainsi
l'advergame « Volume max » pour les motos de la marque Yamaha fut l'un des plus diffusé
cette année. Il remplissait les conditions relatives à l'environnement et à l'univers d'un jeu
approprié par la marque, aux attentes d’une cible principalement masculine et amatrice de
mécanique. Pour cela il utilisait l'image d'une femme séduisante mettant le joueur au défi et
un gameplay innovant utilisant le téléphone portable. Le jeu consistait à crier dans son
téléphone pour faire accélérer une moto de la marque. Le défi entre joueurs était représenté
par un tableau des scores. D'autre part, la campagne utilisait également les mécanismes de la
vidéo virale puisque les joueurs étaient invités à se filmer pendant qu'ils criaient. L'aspect
décalé et l'envie des joueurs de partager ces vidéos, a généré un engouement rarement atteint.
Le seul frein de la campagne était du à l'emploi du téléphone portable et à l'obligation de
fournir son numéro au site. En effet, le consom'acteur reste toujours méfiant d'autant plus
lorsque le téléphone, rempart de la vie privé, est concerné.
iii. Motion Twin : des advergames s'adressant aux gamers

Nous avions vu que l'équipe de Motion Twin avait développé « la brute », un
advergame terriblement viral. En effet leur expérience dans le domaine du jeu vidéo
massivement multi joueur sur Internet les dote d'une expertise aboutie sur la cible des gamers.
Pour promouvoir leurs jeux ayant un modèle économique, l'équipe a développé deux jeux
93
publicitaires addictifs répondant aux attentes de leur cible. Leur premier advergame,
Miniville, avait provoqué l’engouement général en 2007 en proposant aux joueurs de créer
une ville qui se développerait au fur et à mesure des visites d'internautes. La finalité du jeu
renvoyait directement aux problématiques des campagnes de bouche à oreille en encourageant
les joueurs à parler du jeu pour leur propre intérêt. La brute est basée sur le même principe.
Certaines campagnes de buzz marketing utilisant l'advergame ont pour but de réunir des
informations sur les joueurs (age, email, ville, emploie...). Ceci implique de faire remplir des
champs d'inscription désagréables et décourageants pour la cible. La brute et Miniville ont
bénéficié d'une grande viralité parce qu'ils n'imposaient pas cela aux joueurs.
Le site Alexa.com permet de comparer les sites Internet entre eux en terme de pages
vues. Ce comparatif concerne le site de la brute (en bleu), le site jeuxvidéo.fr en rouge et
jeuxvidéo.com (le premier site francophone sur les jeux vidéo) en jaune. Ainsi on remarque
que labrute.fr a rattrapé le site de référence du jeux vidéo en l'espace de trois semaines, ce qui
démontre la viralité du procédé.
A la différence de volume max, l'inscription n'est pas obligatoire, aucun champ n’est à
renseigner et le jeu est parfaitement anonyme. Motion Twin a ainsi su baisser la barrière de la
méfiance très présente chez les gamers. C'est ainsi qu'une véritable communauté de joueurs
s'est développée autour du studio.
94
Toucher une cible durablement, créer une proximité, développer une image de marque,
fonder une communauté autour d'une marque sont les atouts de l'advergame. Le marketing
cherche à apporter un plus dans la vie virtuelle d'une communauté par ces jeux vidéo
personnalisés à son image. Ce plus est à la fois ludique et social dans la mesure où il est
applicable lors d'une stratégie de bouche à oreille. L'individu aura alors confiance en la
marque qui lui apportera un outil de distraction qui répond à ses attentes. D'autre part, l'effet
de l'advergame sur le public est instantané. Il permet de générer un trafic durable sur les
plateformes de la marque à condition qu’il soit accompagné des outils viraux adéquats.
Ce secteur est le sujet des convoitises de tous les secteurs, du cosmétique à
l’automobile, en passant par l’informatique. De même, l’aviation, le divertissement, le secteur
bancaire, les assurances sont concernés. La difficulté pour les marques reste néanmoins le
suivi de l'évolution des technologies du jeu vidéo qui sont en mouvement continu.
2) Un secteur en mouvement continu
Dans cette dernière partie nous verrons comment les technologies du web, les stratégies
du marketing et l'évolution du secteur du jeu vidéo influencent l'advergame. Les constats sont
sans appels, le secteur innove tous les jours. Yamaha et son gameplay hors du commun,
Wolkswagen et son intégration parfaite du produit, Orisinal et son univers singulier, la
concurrence fait rage et les campagnes sont toujours plus nombreuses. Comment les marques
vont-elles pouvoir se distinguer des autres ? Y a t'il une réponse dans les nouvelles
technologies qui apparaissent ? Devraient elles s'orienter vers d'autre support que l'ordinateur
? Enfin qu'appelle t'on le web 3.0 ? Va t'il y avoir une révolution sociale et technologique du
web comme en parle Joël de Rosnay ? Comment les stratégies d'advergaming et de bouche à
oreille réagiront-elles ?
a) Vers la fin du casual advergame ?
Deux tendances se démarquent aujourd'hui dans le cadre de l'activation des réseaux par
des moyens ludiques. La première s'apparente à la création de communautés de marque autour
d'un advergame ou d'une plateforme de jeu dotée d'une durée de vie illimitée, d'outils sociaux
de mise en relation des individus et d'une réelle intégration de l'individu dans les
95
problématiques de la marque. D'un autre côté, on voit apparaître de plus en plus d'advergames
proposant un gameplay similaire à celui des jeux console et Blokbusters. Peut-on voir dans
ces deux tendances l'avenir des stratégies marketing ? L'advergame comme contenu
exportable serait-il en train de disparaître pour laisser la place à un advergame vu comme un
contenant ?
i. Les advergames communautaires

Un advergame communautaire fait la synthèse entre Web 2.0, marketing du bouche à
oreille et activation des réseaux par un produit ludique. Il offre les outils sociaux que l'on
trouve dans les MMORPG et les réseaux sociaux. Ces types de plateformes mettent en
relation les joueurs pour qu'ils échangent leur expérience vécue avec la marque et ses jeux. Le
principe social est ainsi un mélange entre les portails de social gaming et les MMORPG pour
leur immersion. D'autre part, il répond à la volonté de la marque de fonder une communauté
autour de son image. En effet l'advergame communautaire n'est plus un contenu mais un
contenant, soit la structure centrale d'une campagne de communication. Il pourrait
s'apparenter à un site de marque à la différence que celui-ci emploie les mécanismes du jeu
vidéo. Il peut ainsi être une vitrine des produits mais aussi un épicentre duquel pourrait partir
un buzz ou une campagne virale. Néanmoins, cette méthode peut présenter des risques dans la
mesure où le jeu n'est pas exportable. Il sera donc indispensable de développer un autre
contenu que le jeu pour susciter le bouche à oreille. L'avantage réside principalement dans
l'aspect ludique et addictif de la plateforme elle même. Ainsi elle sera dotée d'un temps
d'exposition d'autant plus élevé qu'elle est entièrement construite autour des valeurs de la
marque.
L'exemple récent de la plateforme de MacDonald100, « Happy Meal », illustre cette
nouvelle tendance. A destination des jeunes de 4 à 10 ans, la marque a développé un univers
de menu pour enfant. Pour créer une communauté et fidéliser sa clientèle, la marque propose
de multiples jeux éducatifs et divertissants, des bandes annonces de films, présente les
cadeaux offerts dans le menu et un univers virtuel entre le MMORPG et le social type Second
Life. Malgré des outils sociaux trop peu développés sur le site, la marque a pu rassembler une
large communauté de joueurs. L'objectif de visibilité auprès de sa jeune cible a par ailleurs été
100 « Happy Virtual Universe » http://www.virtualworldsnews.fr/2008/08/19/happy-virtual-universe/,

19/08/2008
96
rempli dans la mesure où l'information a été reprise plus de 200 fois101 par des blogs de toutes
nationalités très influents tandis que la campagne a aussi été relayée dans les restaurants.
Une seconde méthode toujours dans l'optique communautaire, consiste à héberger des
advergames sur des réseaux sociaux déjà existants. Facebook est le plus employé dans cette
stratégie en pleine extension. On pourrait les qualifier d'« advergames sociaux hébergés » en
rapport avec la classification des Casual Games de Fredéric Cavazza102. Warner Home Video,
à l'occasion de la sortie en DVD de la première saison de la série « Sarah Connor Chronicles »
tiré du Film Terminator The Judgement Day, a développé un mini jeu mettant en scène la
série. L'objectif de celui-ci et de sa présence sur le réseau social Facebook était la création
d'une communauté autour de la série. Cependant elle fut critiquée pour ne pas avoir respecté
les codes des films précédents. Ainsi la marque a tenté de réunir les spectateurs convaincus ou
non par la série autour d'un jeu et les lier par les outils sociaux de la plateforme (groupe, page
de fan, profil, outils de discussion direct, wall).
La marque met de cette manière, plus en avant sa volonté de développer une
communauté autour de son jeu que de procurer de la distraction avec ce dernier. Cette
stratégie peut avoir des bénéfices sur le long terme dans la mesure où le groupe se crée autour
du jeu et de la plate-forme social. Au fil des interactions qu’auront les joueurs, la
communauté pourra s'approprier les codes et les valeurs de la marque.
Ainsi le premier outil qui fait référence au « portail de social advergame » devra se
doter de messages viraux exportables lors de ses campagnes tandis que le second devra
développer une structure centrale pouvant accueillir et renseigner les internautes sur le
produit.
ii. Des advergames qui réutilisent les codes des grands jeux vidéo
Depuis 3 ans, l'advergaming n'a cessé d'évoluer, les stratégies emploient des moyens de
plus en plus originaux pour contenter leur cible même s'il faut que le jeu sorte du domaine du
casual game. Dans certain secteur, généralement de pointe, comme l'aviation, l'automobile et
le High Tech des advergames employant les codes des jeux vidéo sur console sont
développés. Une attention toute particulière est attachée aux graphismes du jeu. En effet cela
a le bénéfice d'illustrer l'avancé technologique de ces marques. Des moteurs 3D comme
Virtools, Unity ou encore Shiva, aux qualités graphiques proches des consoles nouvelles
101 D'après technorati.com : http://technorati.com/search/http%3A%2F%2Fwww.happymeal.com%2F

102 CF : partie I/A L'ère des jeux 2.0
97
génération (Playstation 3, Xbox 360), deviennent des standards dans le développement de
jeux sur le web . Le moteur Unity est par exemple utilisé dans le développement de jeux Xbox
360. Les coûts de développement sont en moyenne, 50% plus élevés que les advergames
développés en flash. La durée de vie du jeu est aussi rallongée pour passer de 4 à 10 minutes
pour un advergame classique à 10 à 25 minutes.
L'avantage de tels jeux réside donc dans la beauté graphique et l'immersion qu'ils
procurent. Il est certain que pour des joueurs avertis, ces deux atouts sont très appréciés mais
le problème se pose pour une cible généralement visée par le casual game. Tout d’abord la
durée de vie augmentée peut en lasser certain tandis que d'autres n'auront pas le temps de finir
le jeu et seront peut être frustré. En effet la pratique de l'advergaming et du casual gaming
s'effectue souvent entre deux tâches au travail ou à la maison et dans un laps de temps limité.
De plus si la qualité du jeu est augmenté, le poids de l'application l'est aussi. Les connexions
les moins rapides à Internet et les ordinateurs les moins récents ne pourront pas utiliser le jeu.
De plus il n'est pas exportable comme l'est un advergame classique. Une attention particulière
est engagé dans la conception du graphisme et moins au Gameplay addictif qui permet
d'exposer une cible au message d'une marque. Enfin il reprend les gameplay des jeux sur
consoles qui s'adressent donc à un public restreint de Gamers. Ce type d’advergame reste tout
de même un atout pour certains annonceurs.
« L'avion comment vole t-il » est un jeu développé avec le moteur Virtools par l'agence
Modedemploi en 2008 et pour l'entreprise Dassault Aviation. Il était construit de manière à
rappeler un cours de pilotage d'avion de chasse. La qualité du jeu a permis d'exposer le
professionnalisme, la maîtrise technique et technologique de l’entreprise. L'advergame a
permis d'attirer un public de joueurs et un public de professionnels du secteur surpris par le
réalisme de la mise en scène. En retour le jeu n'était pas grand public dans la mesure où le
réalisme du gameplay et donc la difficulté, ne pouvait pas s'adresser à un public de joueurs
novices.
De nombreuses marques ont déjà utilisé ce moteur dont : Toyota, Olympicus,
Intermaché, Axe, Tf1, Panasonic, Biactol, BMW. On note tout de même que généralement la
viralité s'en trouve réduite du fait de la disparition de l'aspect occasionnel du jeu.
Il apparaît aujourd'hui que le gameplay, l'addiction et l'originalité du jeu doivent être
préférés au graphisme et au réalisme. En effet dans le cadre de campagnes de bouche à oreille,
il faut pouvoir faciliter le transfert du message, capter l'attention de la cible et lui procurer la
surprise. Ainsi l'advergame occasionnel reste le meilleur moyen de mener une campagne.
98
C'est justement ce qui procure la force des portails d'advergames sociaux et des advergames
sociaux hébergés.
b) Le 3.0 influencerait il les advergames ?
En 2004, le terme Web 2.0 est née et deux ans plus tard, le terme Web 3.0 fut inventé
par Jeffrey Zeldman. Le web 2.0 est encore aujourd'hui sujet de tous les débat mais on parle
déjà de web 3.0. Celui-ci fait référence à l'apparition du web sémantique103 et l'unification du
virtuel et du réel. Les moteurs de recherches sémantiques ont la capacité de formuler une
question et d'y répondre à partir de mots clés. Pour beaucoup ce fait est l'avenir notamment
dans le domaine du partage et de la recherche d'information. Pour Joël de Rosnay le web va
évoluer vers une omniprésence dans le réel. Celle-ci sera facilité par les téléphones portables
et les nouveaux outils de communication qui se développeront dans un futur proche.
Au vue de certain jeu d'un nouveau genre, le web 3.0 commence déjà à se développer.
Les MMTRG104 et ARG105 sont deux types de jeux qui mélangent l'aspect virtuel et réel. Le
domaine est encore jeune mais des applications marketing ont déjà eu lieu.
Les MMTRG sont des jeux pour téléphone portable connectés à Internet et dotés d'un
GPS106. Les scénarios poussés de ces jeux amènent les joueurs à sortir de chez eux pour
avancer dans le jeu. La technologie du GPS permet aux joueurs de se localiser au mètre près.
Lorsque ceux-ci se rencontrent physiquement dans la rue, il peuvent interagir soit dans la
réalité soit par l'interface du jeu donc dans la virtualité. Ces jeux amènent par exemple les
joueurs à se rendre dans une certaine rue de Paris pour récupérer l’objet clé d’une quête
virtuelle. Toujours par le GPS, l'interface virtuelle réagit lorsque la personne est arrivée sur le
lieux physique déterminé, il récupérera de cette manière l'objet en question. Ces jeux sont très
récent et commence à se développer au Japon, aux Etats Unis mais moins en France. L'intérêt
pour les joueurs est principalement sociale. En effet ils pourront interagir aussi simplement
que sur le Web par l’interface du jeu mais aussi dans la réalité.
Des applications marketing ont déjà été réaliser. Ainsi en fin Aout 2008 la marque
Apple a utilisé cette stratégie pour doter leur téléphone, Iphone, d'un avantage concurrentiel
103
Le Web sémantique fait référence à un Web intelligent, compréhensif qui facilitera l’accès à une information
de qualité.
104 MMTRG : Mobile Multiplayer Trans Reality Game
105 ARG : Alternate Reality Game
106 GPS : Outil de géo-localisation, Guidage Par Satelitte
99
comme le Nokia avec Snake avait fait auparavant. Le jeu « Iphone Assassin » est un MMTRG
au gameplay simple fonctionnant uniquement pour les possesseurs de ce téléphone. Il consiste
à assassiner virtuellement une personne aussi dotée du jeu lorsqu'on la croise dans la rue. Il
n'est pas doté de graphisme mais juste d'une interface textuel de jeu inspiré des jeux sociaux
hébergés de Facebook. La force du concept réside dans son aspect social mélangeant virtualité
et réalité, son aspect occasionnel emprunt au casual gaming, sa viralité dû à l'innovation du
concept et de présence de la marque mise en avant par le jeu lui même. L'impact d'une telle
stratégie n'est pas encore mesurée du fait de son extrême jeunesse mais elle dote le Casual
Game d'une nouvelle perspective d'avenir.
Les ARG sont des jeux mélangeant aussi virtualité et réalité mais ceux-ci sont plus
anciens. Les premières initiatives datent de 2003 alors qu'on ne parlait pas encore de Web 2.0.
Ces jeux sont inspirés des mécanismes des MMORPG et des jeux de rôles sur plateau. Ainsi
ces types de jeux sont pourvus d'un scénario très précis et riche. Contrairement à tous les jeux
que nous avons vu jusqu'à présent l'identité réelle de l'individu sera impliquée dans le
scénario. L'individu commencera une quête grandeur nature à partir d'un site Internet posant
les règles ainsi que le cadre du jeu. L'ARG se transformera en jeu de piste mélangeant réalité
et virtualité. Les indices aguillant les joueurs seront fournis par tous les canaux de diffusion
des médias.
Un ARG peut être apparenté à une stratégie de communication à 360° lorsque celui-ci
est développé par une marque. Dans la mesure où il emploi tous les canaux de diffusion une
marque pourra utiliser les publicités télévisés, blogs, sites Internet, réseaux sociaux, e-
mailing, street marketing, guerilla marketing, print, téléphone fixe et potable. Ces jeux se
posent donc comme un moyen de légitimer de manière ludique une stratégie marketing et d'y
intéresser la cible. Couplé à un jeu concours proposant un prix en finalité, un ARG peut se
révéler très efficace pour développer une relation de confiance entre une entreprise et un
consommateur. De la même manière le bouche à oreille pour une telle campagne est sans
précédent. En effet n’importe qui peut se sentir impliqué par l’aspect exceptionnel, les enjeux
ou l'aspect social du jeu.
Conclusion partie III :

Les entreprises de tous secteurs sont aujourd'hui directement concernées par le jeu
vidéo. La croissance exponentiel de l'industrie vidéo-ludique, la démocratisation apportée par
le casual gaming, l'innovation technologique continuelle et l'apparente viralité du jeu vidéo
100
ont contribué à rendre le secteur incontournable aux yeux de tous les annonceurs. La création
d'une proximité immédiate, la fidélisation d'une clientèle, le développement d'une confiance
entre annonceurs et consommateurs et l'apparition de communautés de marque autour de cette
stratégie démontre les atouts du jeu vidéo. Les advergames sont de véritables messages viraux
qui offrent la possibilité aux marques de s’intégrer dans les communautés de consom’acteurs.
L’aspect ludique, original, immersif et addictif des casual games sont les atouts de
l’advergaming.
L’évolution technologique du jeu vidéo engagée par les téléphones portables et les
MMTRG, laisse entrevoir ce que pourra être la stratégie marketing de demain. Le Web 3.0
pourrait effectivement influencer les stratégies futurs en unissant la virtualité et la réalité.
101
Conclusion
Le Web 2.0 a un impact particulier sur les individus. En mettant à la disposition de tous,
les outils de création et de partage de contenus, il a engagé une modification des usages chez
les internautes. Cette mise à disposition permet notamment aux individus d’être parfaitement
informés sur leur environnement. Ainsi ils sont aujourd’hui devenus des consom’acteurs,
méfiant d’un coté mais informés, critiques, réactifs et dotés d’un pouvoir d’influence
considérable, d’un autre. Les outils sociaux de communication, d’unification des réseaux et
les médias sociaux de cette « Technologie de la Relation »107, œuvrent dans le sens de la
constitution des réseaux d’internautes, regroupés en fonction de leurs intérêts, de leurs usages
ou de leurs lieux de rencontre. L’individualisme de chacun amène les consommateurs à se
regrouper pour former des réseaux basés sur la complémentarité des compétences et le
partage.
Ces communautés formées de consom’acteurs avertis et qui ont pour objet de diffuser
leurs informations et leurs connaissances, se transformeront en un nouveau défi à « double
tranchant »108 pour le marketing. Le marketing essaiera dans un premier temps de saisir le
fonctionnement de ces regroupements pour réduire d’une certaine manière les risques des avis
défavorables de chacun. Il mettra ainsi tout en œuvre pour répondre aux attentes des
internautes. Dans un second temps, le consom’acteur indépendant et en recherche constante
d’informations, réunit en réseaux denses, deviendra un atout pour le marketing du Web, le
marketing 2.0. Appelé aussi marketing du bouche à oreille, du fait de la structure de diffusion
de son message, il aura pour objet d’activer ces réseaux. L’enjeu réside dans la reprise du
message de la marque par les individus. L’effort sera mis dans la création d’un message
distrayant, ludique, original s’inspirant des attentes des cibles. Dans la mesure où celui-ci
plait, il sera repris et propagé à l’intérieur du réseau. Il sera diffusé par des individus déjà
acceptés109, ayant un pouvoir d’influence sur ses semblables et reconnus comme de véritables
conseillés dans l’acte d’achat des autres. C’est ainsi que le marketing agit pour redonner
confiance aux consom’acteurs. Il en résulte une acceptation bien plus forte du message et
donc des retombés immédiates pour la marque.
Ainsi la problématique du marketing a évolué pour devenir plus compréhensive et
moins directive. On est passé d’une stratégie entreprise/consommateur à une stratégie
107
Joël de Rosnay, conférence à la cité des sciences du 03/01/2006 Internet du futur cf : page 24
108
Propos issus de l'article « La publicité in-game, un procédé à double tranchant », http://www.generation-
nt.com/publicite-in-game-actualite-42652.html 26/06/2007 cf : page 82
109
CF : tableau page 60
102
consommateur/consommateur. Le message viral diffusé par le bouche à oreille aura pour
conséquence de fournir une place à l’entreprise dans une communauté et lui donner une image
de contributeur, appréciée des consom’acteurs.
Ainsi une nouvelle question émerge pour le marketing : Comment ma marque peut-elle
apporter au consommateur ? En effet avec le bouche à oreille une entreprise ne cherchera plus
à utiliser les consommateurs mais plus à leur plaire pour que ce soit eux même qui rendent un
service à la marque en propageant le message.
La pratique de l’advergaming est une réponse à cette question. Partant du principe que
le jeu vidéo est en période de démocratisation lié à la facilité dans son accès, à la facilité de
création et à sa gratuité pour le joueur, il s’est imposé comme nouvel outil de propagation
indispensable et incontournable. Le constat de la croissance exponentielle du marché, de
l’évolution technologique et de l’élargissement de la cible à toute la population fera de
l’Advergame le nouveau support de communication des entreprises. Basé sur le concept du
Casual Gaming (jeu occasionnel) et doté des outils viraux des campagnes de bouche à oreille,
celui-ci s’imposera comme un moyen exceptionnel pour développer une proximité et une
confiance entre la marque et l’individu. Même si le casual advergame donne la possibilité aux
entreprises d’exposer la cible à un message pendant un long moment et ainsi créer des retours
très positifs, le jeu publicitaire commence à s’orienter vers ce que l’on appelle le Web 3.0. Le
mélange du virtuel et du réel, l’immersion qu’il procure et l’aspect social qui peut en résulter
laisse entrevoir le futur de la stratégie marketing d’advergaming.
On peut dire aujourd’hui que l’individu est au centre de la stratégie marketing du fait de
son pouvoir d’influence. Les réseaux sont les nouveaux enjeux du marketing et les stratégies
cherchent à les activer. L’advergame110 est une réponse à ces questionnements. La liberté
dans la création du message employant les codes du jeu vidéo à permis au marketing d’activer
ces réseaux d’internautes tant convoités par les entreprises. Mais si le jeu vidéo permet de les
approcher par un message ludique, celui-ci doit tout de même être construit de manière à
répondre aux attentes des internautes. Ainsi on peut se demander comment ses attentes sont
construites. Sont elles dépendantes de la constitutions de cette « identité numérique »111
indispensable à tous les internautes actifs. Quelle est son rôle, dans le cadre de l’intégration
des individus dans les communautés virtuelles ? On sait que les communautés ont une
influences sur la consommation et l’acceptation d’un messages ou non des autres mais ont
110
Blog Francophone de référence sur les advergames : http://www.advergame.fr/
111
Fanny George : Thèse de doctorat « Sémiotique de la représentation de soi dans les dispositifs interactifs »
14/12/07 http://fannygeorges.free.fr/FGeorges_These_0108.pdf cf : page 30
103
elles une influence sur les attentes individuelles des consom’acteurs ?
Il serait donc intéressant de développer par la suite cette étude en se demandant :
Quel est la place du consommateur au sein des communautés numériques ?
104
Bibliographie
Ouvrages
Web 2.0
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2007. 326p. (Objectif Solutions)
Capucine Cousin, Tout sur le Web 2.0. Dunod, 2008. 224p. (CommentCaMarche.net)
Olivier Iteanu et Olivier Salvatori, L’identité numérique en question. Eyrolles, 2008.
166p.
Loïc Le Meur et Laurence Beauvais, Blogs et podcasts. 2007. 224p. (Informatique)
Fanny George, Sémiotique de la représentation de soi dans les dipositifs interactifs.
2007. 467p. Thèse de doctorat.
Marketing 2.0
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François Laurent, Marketing 2.0 : L’intelligence collective. M21, 2008. 218p. (Essais
Document)
Marian Salzman, Ira Matahia er Ann O’Reilly, Buzz... : Le marketing de bouche à
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Yohan Gicquel, Le Marketing tribal. Le Génire des Glaciers, 2006. 62p. (les Mini-
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Yohan Gicquel, Le Buzz Marketing. Le Génire des Glaciers, 2006. 62p. (les Mini-
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Godin Seth et Cohen Larry, Permission Marketing : la bible de l'internet marketing.
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Godin Seth, Les secrets du marketing viral. Maxima, 27 septembre 2001. 194p. (Savoir
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Journal du net, Monde le nombre d’internautes. [En ligne].
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Journal du net, Interview de Karim Stambouli. [En ligne].
http://www.journaldunet.com/0207/020705buzzmrk.shtml (Page consultée le 21 Février
2008)
108

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Université TOULOUSE II Master 1 IESTIC

Le Mirail Promotion 2007/2008

Présenté par Grégoire LACOSTE

Jury : Marie-Christine HENNINGER et Christian LABORDE

Je voudrais tout d’abord remercier cordialement, Marie-Christine HENNINGER pour son

Merci à l’encadrement du Master 1 IESTIC de l’université du Mirail.

I Le web 2.0 .......................................................................................................... 8

B. LES OUTILS DE PARTAGE : LES MEDIAS SOCIAUX .......................................................... 26

II Le marketing 2.O, un marketing des communautés.................................. 45

B. LE MARKETING 2.0, UN BOUCHE A OREILLE REVISITE .................................................. 58

III La communication interactive par le jeu vidéo ........................................ 73

A. JEU VIDEO ET WEB, DE NOUVEAUX DEBOUCHES MARKETING ...................................... 75

B. ADVERGAME ET ACTIVATION DES RESEAUX .................................................................. 87

1 Source Comscore Mars 2007 paru dans un article du Journal du Net

8 Panorama des médias sociaux : http://www.fredcavazza.net/2008/05/19/panorama-des-medias-sociaux/

A. La mise à disposition d'outils de

1) Les cinq médias constitutifs du Web 2.0

i. L'individu peut enrichir les contenus existants

11 Journalisme citoyen : http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9dia_citoyen

ii. Enrichir les contenus

17 Le marché de l’appareil photo numérique : http://www.journaldunet.com/cc/22_photo/photonum_fr.shtml

20 Casual game : http://fr.wikipedia.org/wiki/Casual_game

2) La démocratisation de l'Internet illimité

a) Le haut débit illimité

ii. La baisse des coûts

ADSL Bas débit Autre type

nombre d'internautes dans la population

iii La connexion illimitée

Le plus important dans la démocratisation d'Internet est bien entendu la connexion

23 Statistiques : Ipsos Media, recueil : Internet Marketing par Leïla Chaibi

24 Les lieux de connexions : Ipsos Media 2006

La démocratisation a consisté à rompre les trois barrières inhérentes à l'accès de l'usager

3) Du Web 2.0 au Notre Web

a) L'ouverture d'un web personnalisé : Le flux RSS

Le RSS26 (Really Simple Syndication) est un fichier texte actualisé automatiquement en

26 Jérôme MORLON « qu'est ce que le flux RSS » 29/10/2004 :

i. Les agrégateurs de flux Rss : pour un web singulier

27 Ipsos Media, L'observatoire des Internautes-Vague 2, décembre 2006

ii. Une réponse à l'infopollution

b) Individualisation de la consommation de l'information

ii. Individualisation de la consommation de l'information

Le web et les usages des internautes s'individualisent depuis l'apparition d'outils de

B. Les outils de partage : les médias sociaux

31 Joël de Rosnay, conférence à la cité des sciences du 03/01/2006 'Internet du futur'

32 Frédéric Cavazza, 'panorama des réseaux sociaux' http://www.fredcavazza.net/2008/05/19/panorama-

1. Les médias citoyens

Le média citoyen34 renvoie à l'utilisation des moyens de communication et notamment

a) La publication ou le journalisme citoyen

Le journalisme citoyen donne la possibilité au citoyen de participer à l'analyse des faits

34 Média citoyen, wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social

b. Les médias traditionnels.

35 Loïc Le Meur, Blogs et Podcasts, Dunod, 2007

2. Les réseaux sociaux virtuels

a) Les macro réseaux sociaux

40 Sources Isobar, « Réseaux sociaux la déferlantes » : http://www.isobar.fr/reseaux_sociaux_2007/ Décembre

41 Stanley Milgram : « Smal world project » columbia university 1967

3) Les outils de discussion directe

a) La discussion via les modules de chat

43 Source : Hitwise, Janvier 2008 : http://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/reseaux-sociaux.shtml

4) Les univers virtuels

45 Frédéric Cavazza : « cartographie des univers virtuels »

a) Univers Virtuels Sociaux

b) Les univers vidéo-ludiques multi joueurs